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1、 迎新年康佳彩电促销策划书被策划单位 ：辽 策划人 ： 策划完成日期 ： 策划书适应时间段：2 策划书编号 ：YX11213 前言 康佳集团股份有限公司成立于1980年5月21日，坐落在风光秀丽的深圳湾畔，其前身为“广东光明华侨电子工业公司”，是中国大陆改革开放后诞生的首家中外合资电子企业。1991年8月，康佳改组为中外公众股份制公司。经过三十年的快速发展，康佳总资产已超过100亿元、年销售收入达170多亿元的大型电子信息产业集团。目前公司业务涉及多媒体彩电、移动通信、白色家电、数字网络、小家电、LED应用、房地产，以及上游元器件等。面对国内彩电领域激烈的竞争态势，康佳在营销战术也就是营销组合
2、上进行了一系列的创新和重新组合。在新产品开发上，不仅注重对原有产品的更新，同时也注重对开发费用的投入，不断开发具有技术先进性的新的产品；根据不同目标顾客群体的特征，有针对性地设计产品组合和促销方案； 为了达到迎新年的促销目标，扩大辽阳市场，进行了周密的营销组合分析。进行迎新年购机优惠促销活动。通过迎新年康佳彩电促销活动主要达到以下目的:(1) 通过新产品上市,带动产品的销售,提高市场占有率和竞争力。.(2) 通过回馈消费者的促销活动,培养康佳电视忠诚顾客和培育潜在顾客。 （3）提升知名度，激发消费者购买欲望，提高销售额。 目录一 、 康佳电视促销策划目的二、电视机市场状况分析（一）辽阳地区环境
3、分析(二)产品分析（三）竞争分析（四）、消费者分析三、市场机会与问题分析（SWOT分析）(一)优势(S)(二)劣势(W)(三)机会(O)(四)威胁(T)四、确定康佳促销方案五、预算六、进度安排七、人员分配附录一 、 康佳电视促销策划目的促销活动主要达到以下目的:(3) 通过新产品上市,带动产品的销售,提高市场占有率和竞争力。.(4) 通过回馈消费者的促销活动,培养康佳电视忠诚顾客和培育潜在顾客。(5) 提升知名度，激发消费者购买欲望，提高销售额。二、电视机市场状况分析（一）辽阳地区环境分析 辽阳位于辽东半岛城市群的中部，是一座历史悠久的文化古城，也是新兴的现代石化轻纺工业基地，地理位置优越，并
4、且矿藏、天然气十分丰富，工业门类齐全，化工工业更是国家重要基地之一，经济发展十分迅速。辽阳现有面积4744平方公里。年末全市总人口182.4万人。全年出生人口12941人，出生率 7.1；死亡人口17531 人，死亡率9.6；人口自然增长率-2.5。全市一般预算收入完成100.2亿元，为年度预算的106.6%，同比增长31%。其中，市本级完成26亿元，为预算的124.5%，同比增长49.4%；县（市）区级完成74.2亿元，为预算的101.5%，同比增长25.6%。随着辽阳的经济的迅速发展，人均的收入的提高，消费的水平就会提高，对开发辽阳市场有很大帮助。 (二)产品分析1、康佳推出CL L55V
5、7300A-3D 3D云电视采用逐行3D技术，同样可以实现3D频道全解码。能实现真正1080P的全高清3D影像，消费者在观看3D影片时观看视角更大、3D分辨率更大、色彩还原更大。搭载的智芯3D解码引擎，不仅能够直接读取主流3D视频格式，也能支持全高清3D信号的输入，同时3D健康专业防频闪技术、广角接收等加入，使得3D画面立体逼真，为用户带来稳定、舒适的3D观看体验。 TCL L55V7300A-3D 3D云电视还实现了多屏互动、智能互联，能够将TV、平板电脑、手机之间的即时信息共享和相互控制，不仅能使用手机操作电视，还能使用户跨越多平台，畅享海量信息。同时，还内置有电视版互动聊天软件，实现了Q
6、Q视频通讯等社交功能，使用户可以享受到TV高品质带来的真人1:1的视觉互动体验。 云应用方面，TCL L55V7300A-3D 3D云电视的应用商店内，目前拥有行业内最多的数百款超级智能云应用，消费者喜闻乐见的QQ、新浪微博、谷歌地图、360安全卫士、愤怒的小鸟、优酷、在线影音等应有尽有，同时还支持行业内最大的15G的云空间。 接口方面，TCL L55V7300A-3D 3D云电视配有3组HDMI端子、色差端子、AV端子、VGA接口、网络接口、PCMCIA卡槽、USB接口等，接口配置齐全，同时反“L”型设计也方便电视的壁挂和摆放。TCL L55V7300A-3D 3D云电视作为一款高端新品，逐
7、行3D技术、超窄水晶边框设计及丰富的智能应用，都是高端品质的体现，此外与华数合作提供的精彩最新影视也为用户的娱乐生活带来更多乐趣。 康佳7000系列：创新智能3D电视是一款中高端畅销产品，集电视微博、智能3D、OMI3.0系统、百视通、3D体感游戏等众多功能于一体，在为用户带来高清画质的同时，娱乐性能同样出色。2、销售状况：自TCL L55V7300A-3D 3D云电视上市以来，其实现真正1080P的全高清3D影像，消费者在观看3D影片时观看视角更大、3D分辨率更大、色彩还原更大。搭载的智芯3D解码引擎，不仅能够直接读取主流3D视频格式，也能支持全高清3D信号的输入，同时3D健康专业防频闪技术
8、、广角接收等加入，使得3D画面立体逼真，为用户带来稳定、舒适的3D观看体验。康佳7000系列智能3D电视是一款中高端畅销产品，集电视微博、智能3D、OMI3.0系统、百视通、3D体感游戏等众多功能于一体，在为用户带来高清画质的同时，娱乐性能同样出色。在消费者市场又掀起了新的风暴，得到消费者的好评。3、存在的不足：康佳的液晶电视性价比相对高点，价钱便宜，但是不够豪华大方，其技术含量也远不如索尼、三星、夏普等高端品牌，所以比较适合于中低档消费人群。当然康佳也有高端产品，但是主要还是以中低端产品为主，色彩方面也相对索尼、三星、夏普等品牌的产品差。技术方面还是不能与之相比。（三）竞争分析1、概况目前市
9、场上最受欢迎的该类产品品牌国外主要有SONY，三星，LG等知名品牌，国内品牌主要有海信，长虹，夏新创维等老电视品牌。国外品牌主要是以先进过硬的技术为优势但价格较高，国内品牌主要是以价格低廉功能齐全为优势。销售状况则是国外品牌略占优势。2、康佳的主要竞争对手第一集团军：TCL，海信、长虹、创维他们是领先品牌；第二集团军：清华同方、厦华、海尔、三星他们是强势品牌；其他刚进入互联网电视市场的品牌，是弱势品牌。 各领先品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，如：TCL继2009年十月全面停产40英寸以上非互联网电视后，又推出了26英寸和65英寸的互联网电视新品。在今年春节前，又推出了19英寸至24英寸
10、的小尺寸互联网电视新品，其投入力度可想而知。 4、各竞争品牌市场情况的比较（3）竞争格局随着彩电市场竞争日趋激烈，部分彩电品牌被淘汰出局。这一时期，彩电行业内开始出现联合并购现象，上海三大彩电品牌金星、飞跃、凯歌组成上广电，牡丹江康佳、南通长虹、深圳TCL、云南海信等跨地域企业横空出世。康佳电视的关注度波动幅度不大，上半年呈上升趋势，由于新产品的上市，在消费者市场又掀起了新的风暴，得到消费者的好评。（四）、消费者分析1、消费兴趣（1）影视：与华数合作提供的精彩最新影视也为用户的娱乐生活带来更多乐趣。（2）游戏：3D体感游戏等众多功能于一体，在为用户带来高清画质的同时，娱乐性能同样出色。（3）视
11、角：消费者在观看3D影片时观看视角更大、3D分辨率更大、色彩还原更大。2、消费人群特点（1）主要是普通工薪家庭及追求时尚的年轻消费者，老少皆宜，满足了城市中人们的精神需求和追求现代化追求时尚的心理. （2）消费偏好：人们喜爱物美价廉的心理，采取以很高的性价比来吸引人们，与国内外同类产品竞争。 （3）购买模式：购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质3、信息渠道：人们获得信息的渠道主要是通过电视广告，广播广告以及商场张贴的海报等。而人们最依赖的媒体应该是前两者。4、消费者购买的途径：专卖店、彩电城 、大型商场等三、市场机会与问题分析（SWOT分析）(一)优势(S) 1、品牌优势。持续的名牌战略
12、，使得康佳品牌具有极高的知名度和美誉度，据有关机构评估，康佳晶牌价值78.87亿元，居国内品牌第六位，并被国家工商局认定为“中国驰名商标”。品牌这一巨额的无形资产成为康佳对外扩张的有力武器。 2、融资渠道。康佳A、B股同时上市，资信优良，是各大商业银行的黄金客户和银企合作对象。1997年、1998年和1999年中国银行分别向康佳提供38亿元、42亿元和50亿元人民币的融资额度，1999年，康佳新增发行8 000万A股，筹资12亿元人民币。加上母公司和各级政府鼎力扶持，公司实力雄厚，融资渠道广阔。 3、营销网络。康佳在全国各大中心城市设立了60多家销售分公司，与全国95以上的地市级大商场开展工商
13、合作，终端销售商达到乡镇一级，建立了300多个特约维修站、3 000多个外联维修点，形成了覆盖全国的市场销售网络和售后服务体系。 4、成熟管理。康佳作为中国首家中外合资电子企业和第一批公众股份制公司，很早就按现代企业制度和市场竞争机制运作，形成了规范、高效的管理体系和运行机制。特别是在质量管理和生产组织方面，康佳是我国彩电行业首家通过IS09001质量管理体系、IS014001环境管理体系国际国内双重认证的企业。 (二)环境劣势(W) 彩电属于劳动密集型行业，康佳地处深圳特区，相对于长虹等内地竞争对手而言，生产成本、管理成本、运输费用要高。另一方面，如果仅立足深圳，康佳的市场辐射半径难以覆盖全
14、国，特别是一些地方彩电品牌所在的区域市场，康佳难以打进。 (三)环境机会(O) 内地一些国有彩电生产企业，拥有优良的厂房、设备，素质较高的干部、工人，低廉的生产成本，一定区位的市场，但是由于机制、市场等方面的原因，在愈来愈激烈的竞争中无可避免地败下阵来，债务积压，工人下岗，设备闲置，人心思变，急于寻找出路。当地政府欢迎康佳这样的优势企业来收购、兼并，搞活困难企业，国家也鼓励东部沿海企业到中西部投资、交流，并出台了相关优惠政策。 (四)威胁(T) 竞争对手长虹等依靠其规模和成本优势，不断挑起价格战；高路华、彩星等“新面孔”以超低价挤进业已竞争激烈的彩电市场；东芝、索尼、三星、飞利浦等跨国公司一改
15、单纯进口的方式，纷纷以合资的形式进人中国彩电市场，实现本土生产，本土销售；中国即将加入WTO。 通过上面的分析，康佳根据市场布局，利用品牌、融资、管理、营销等方面的优势，与内地彩电企业展开合作，利用其现有的厂房、设备，以达到降低成本费用、扩大经营规模、缩短运输距离、抢占区域市场的战略目的。 四、确定康佳促销方案市场定位：面对国内彩电领域激烈的竞争态势，康佳在营销战术也就是营销组合上进行了一系列的创新和重新组合。在新产品开发上，不仅注重对原有产品的更新，同时也注重对开发费用的投入，不断开发具有技术先进性的新的产品；根据不同目标顾客群体的特征，有针对性地设计产品组合和促销方案；避开竞争激烈的国内城
16、市市场，采取灵活多变的方法开拓农村市场和国际市场；加强售后服务体系的建设，提高服务质量，增加顾客满意度。所有这些营销战术的合理组合和运用，形成了康佳和其顾客双赢的局面。 （一）产品策略（1）康佳的产品开发贯穿着两种思路：每年以销售额的5% 用于技术投入，以30%的速度更新设备，开发全新产品和变更产品工艺技术。（2）一方面开发了等离子平板显示电视（PDPTV）、倍场电视（100Hz双倍扫描）、多媒体电视（MULTIMEDIA）、画中画电视（PIP）、丽音电视(NICAM)、阔屏电视（16：9）等极品彩电；（3）另一方面自主开发和生产工艺设备（二） 价格策略（1） 在价格策略上，康佳不同系列彩电往
17、往采用不同的定价方法：（2） 福临门彩电用成本导向定价法（3） 小画仙系列用需求导向定价法（4） 超平一族则采用竞争导向定价法例如：100Hz 倍场彩电T3498高档精品，采取高价策略，零售价超过9000元，比国内一般34”彩电价格高出30%。而对于像“福临门”这样面向大众的产品，其 21”的市场价才1400元上下，十分适合普通消费者水平。采用不同的定价方法面对具有不同特性的目标顾客群体，从而更好地满足其需求。 （三） 分销渠道策略所谓分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。代理商 - 与国美 苏宁合作。专卖店 专柜
18、- 厂家直销（四） 促销策略直接促销：人员促销间接促销：广告宣传、公共关系、营业推广 广告宣传：康佳电视主要运用的广告媒体有电视媒体、报纸、互联网、户外（招牌式）广告、杂志、DM广告。公共关系：首先启动创建“康佳彩电县”计划，促使市场占有率达50%以上。 在顺利创建康佳彩电县后，康佳提出“消灭彩电空白县”的号召，各分公司在县级以上城镇全部设立专卖店或专柜，很快就在农村市场建立了广泛的通路。营业推广：建立了星罗密布的服务网络，售后特约维修站遍布城乡，其大姆指服务工程及快速反应部队，建立全套高效有序的电脑管理系统，组建起遍及全国各地的完善服务网络，推出五星服务。总部开通售后服务监督热线，专人跟踪，
19、将服务承诺落在实处五、预算本次促销活动预算项目 单位/元 数量 金额/元广告费 21000 1 21000辽阳剧团演艺费 8000 1 8000公关费 10000 1 10000人工费 10000 1 10000赠品、奖品 5000 1 5000其他费用 20000 1 20000合计 74000六、进度安排1. 2012年12月，上旬与多年媒体和广告公司商定广告事仪并签订合同。2. 2012年12月，上旬与辽阳剧团签订表演合同，商定表演时间和内容。3.2012年12月10日前准备现场体验车，现场用品，拉横幅，调试音响设备和多媒体设备。4. 2012年12月15日在辽阳市广佑寺广场举办大型文艺
20、促销活动。5、2012年12月25日至2012年12月30日在彩信专卖店举办现场促销活动。七、人员分配1.现场销售演示人员6人2.奖品和赠品保管发放人员3人3.保安人员4人4.礼仪人员2人5.物流及售后服务人员8人6.公关人员4人7后勤保障人员6人通过迎新年康佳彩电促销活动，提高康佳品牌的知名度和美誉度，提高康佳彩电的销售额和市场占有率为海信彩电潜在市场奠定基础。附录: 您好，我们是康佳有限公司的销售人员，现在辽阳地区康佳彩电的销售状况作此调查。我们将保证您所填写的内容，不会泄漏。为了更好的了解消费者对彩电的需求，希望你可以如实的填写，谢谢你的合作！姓名 年龄 性别1、 你家的电视是什么品牌的
21、？A康佳 B三星 C索尼 D TCL E其他2、 你家电视购买的时间？A一年以内 B一年到五年 C 五年到十年 D 十年以上 E其他3、 您购买电视，会通过那些渠道了解信息？A电视广告 B朋友介绍 C专家店面宣传 D刊物 E网络4、 若您购买电视会选择哪些方式A专卖店 B彩电城 C网上订购 D大型商场 E其他5、 您选择购买电视机的价位是A2500-3500元 B3500-4500元 C4500-5500元 D5500-7000元 E7000元以上6、 您选择电视比价注重哪方面A有3D功能 B屏幕分辨率高 C屏幕尺寸大 D耐用 E其他7、 哪一类促销活动是最能打动您的A商品有折扣 B丰厚礼品赠送 C免费上门安装 D赠送配件 E现场体验
