《贵州茅台战略管理分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《贵州茅台战略管理分析.doc（53页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、贵州茅台股份有限公司战略管理分析目录第一章 公司简介1公司简介 1茅台酒 1酒品系列 2公司文化 2第二章 外部环境分析3宏观环境分析（PESTG分析）3 政治因素 3 经济因素 4 社会文化因素 5 科技因素 6 全球化因素 7产业环境分析 8行业概况 8产业主要特征分析 8贵州茅台股份有限公司的五力分析 10竞争对手分析 20产业驱动力分析 23市场结构分析 23CPM矩阵与EFE矩阵 24第三章 内部环境分析 25资源与能力 25企业价值链 29核心竞争力 35IEF矩阵 41第四章 战略分析方法 41茅台已实施过的战略 41 SWOT矩阵分析法 44 BCG矩阵分析法 48 QSPM矩
2、阵法 50第一章 公司简介一、公司简介贵州茅台酒厂集团由中国贵州茅台酒厂有限责任公司及其全资子公司、控股公司、参股公司等近20家企业构成，集团所涉足的产业领域包括白酒、啤酒、葡萄酒、红酒、证券、银行、保险、物业、科研等。贵州茅台酒股份有限公司（ Kweichow moutai Co.,Ltd.），是由中国贵州茅台酒厂有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司等八家公司共同发起，并经过贵州省人民政府黔府函字（1999）291号文件批准设立的股份有限公司。该公司法
3、人代表是袁仁国。注册资本为一亿八千五百万元，注册地址是贵州省仁怀市茅台镇，板块类别为酿酒食品(贵州)，上市日期为2001年08月27日，发行方式是上网定价，中签率(%)为1.1306%，首日换手率为56.83%。公司主营贵州茅台酒系列产品的生产和销售，同时进行饮料、食品、包装材料的生产和销售，防伪技术开发，信息产业相关产品的研制开发。贵州茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量已突破一万吨43、38、33茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的产品开发
4、模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种，全方位跻身市场，从而占据了白酒市场制高点，称雄于中国极品酒市场。二、茅台酒公司主导产品贵州茅台酒是中国民族工商业率先走向世界的代表。茅台酒产于中国西南贵州省仁怀县茅台镇，同英国苏格兰威士忌和法国柯涅克白兰地并称为“世界三大名酒”。它的生产可以追溯到距今2000余年前的汉代。到清代中期，茅台酒的生产已具有一定的规模，年产量可达170吨，在中国古代酿酒史上是罕见的。解放前，生产茅台酒的主要有三家酒坊，他们所产的分别称为“华茅”、“王茅”和“赖茅”，其中“华茅”就是现在茅台酒的前身。1915年巴拿马万国博览会上，茅台酒（华茅）被评为金奖产品，
5、自此得以扬名世界。解放后，国家十分重视发展和扶持这一名优产品的生产工作，经过三十余年的建设，到1987年，茅台酒的年产量已达1700吨，除满足了国内需求外，还远销到世界各地的许多国家。茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下，被称为中国的“国酒”。它以优质高粱为料，上等小麦制曲，每年重阳之际投料，利用茅台镇特有的气候，优良的水质和适宜的土壤，采用与众不同的高温制曲、堆积、蒸酒，轻水分入池等工艺，再经过两次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒、长期陈酿而成。酒精度多在5254度之间，是中国酱香型白酒的典范。三、酒品系列贵州茅台分为陈年酒，礼盒酒，普通酒，其他酒四个
6、系列。其中陈年酒又分为：汉帝茅台，90周年纪念酒，15年陈年茅台酒，30年陈年茅台酒，50年陈年茅台酒，80年陈年茅台酒。礼盒酒又分为：盛世国藏，贵州茅台酒1680，贵州茅台酒(专卖店专供礼盒) ，贵州茅台酒(专卖店专供礼盒)，贵州茅台酒（新木珍品），贵州茅台酒（餐饮），500ml豪华装茅台酒（金色），500ml豪华装茅台酒（绛色），二套盒装（金砂）茅台酒，四套盒装（雕塑）茅台酒，纸珍53，大木珍53500ml，木珍53500ml。普通酒分为：飞天标识 “贵州茅台”，五星标识 “贵州茅台”，贵州茅台酒（专卖店专供酒），贵州茅台酒（新飞天），贵州茅台酒（飞天），贵州茅台酒（新五星），贵州茅台酒（
7、五星），贵州茅台酒（750ml）。其他酒系列：茅台王子酒（珍品礼盒），茅台王子酒礼盒（大盒），茅台王子酒礼盒（小盒），茅台王子酒，珍品茅台王子酒-53500ml。四、公司文化使命 酿造高品位的生活愿景 健康永远国酒永恒核心价值观 天贵人和厚德致远企业精神 爱我茅台为国争光 核心竞争力 工艺环境品牌品质文化经营理念 稳健经营持续成长光大民族品牌 质量理念 崇本守道坚守工艺贮足陈酿不卖新酒营销理念 坚持八个营销追求和谐共赢服务理念 行动换取心动超值体现价值领导理念 务本兴业正德树人人才理念 以才兴企人企共进第二章 外部环境分析一、宏观环境分析（PESTG分析）（一）政治因素（P）1、政治形势我国始
8、终致力于和平发展，建设和谐社会，长期以来政局稳定。我国与周边国家以及世界上很多国家都建立了良好的外交关系。这有利于茅台酒向国际进军，开拓国际市场。2、中央政府产业政策的影响随着中国酿酒产业十二五（20011-2015）发展规划提出：“十二五”规划中，将在白酒、葡萄酒、黄酒、等各个酿酒板块中培育出一批龙头企业，争取最终进入世界500强；打造一批具有国际影响力的民族品牌，成功从国内市场迈向海外市场；通过提高及完善产业标准，强化食品的安全保证体系，加大科技创新，最终提升中国酒的品牌价值。名优企业将受到进一步保护；国家经济的发展、扩大内需的政策的强力推进、消费结构和产业结构的不断优化所带来的消费升级将
9、会给白酒行业提供更广阔的市场空间，有利于白酒行业实行品牌化经营。 国家西部大开发战略进入新的发展阶段，贵州省委省政府提出了大力实施工业强省和城镇化带动战略，贵州省工作报告中提出要加快以茅台酒为龙头的优质白酒基地建设，为国酒茅台发展创造了稳定的外部环境。3、地方政府在对国酒茅台的发展上，贵州省政府更多的是采取积极的措施来促进其发展。例如，贵州省委省政府支持茅台酒厂加快发展专题会议强调：解放思想优化理念拓展思路形成共识全力打造“世界蒸馏酒第一品牌”和“中国国酒之心”、“中国国酒文化之都”。部分内容如下：白酒业是贵州的特色产业,必须坚定做强贵州白酒业的信心和决心；努力做到“未来10年中国白酒看贵州”
10、；用5至10年时间,把茅台酒打造成为“世界蒸馏酒第一品牌”；把茅台镇打造成为“中国国酒之心”；把仁怀市打造成为“中国国酒文化之都”。各级领导都强调，做大做强茅台酒和贵州白酒产业, 充分发挥自身优势,通过以茅台为重点的白酒工业发展,进一步巩固和提升白酒产业在全省经济中的支柱地位，带动全省白酒业快速发展。地区环境污染加重，赤水河流域生态环境发展趋势存在危机，生态环境面临巨大的压力和挑战。茅台酒酿造核心区域内的微生物环境遭到破坏。4、法律环境日趋良好，法律法规日渐完善。法律法规作为国家机器的重要组成部分，在保障正常的经营活动平稳有序的发展的同时，也对一些不符合法律规定、干扰正常的经营秩序以及对消费者
11、的合法权利造成损害的市场行为进行约束和打击。例如，我国颁布的反不正当竞争法有利于更好的维护国酒茅台在市场竞争中的有利地位。酒驾问题日趋严重，政府为了减少酒驾情况，在交通法规上严惩酒驾，引起白酒的消费与销量下降。（二）经济因素（E）1、GDP持续十年高速稳定发展，白酒行业保持较快发展。 GDP情况中国改革开放以来经我国经济在过去的十年中获得了持续稳定高速的发展，对我国“十二五”的经济增长潜力和实际经济增长率预测的出，“十二五”期间我国实际经济增长率在7%左右。目前，经融危机的影响日益减少，国家出台一系列刺激经济的措施，扶助各行业发展。日渐复苏的经济加速了白酒行业的发展，尽管遭遇了金融危机、消费税
12、从严征税和原材料涨价等因素，白酒行业仍然保持了较快发展，成为了支撑酿酒行业快速发展的中坚力量。2、税收对白酒行业的影响国家对白酒行业的产业政策主要通过税收手段进行的。因此税收政策的严厉与宽松，直接影响到白酒行业的兴衰。国税总局发布关于加强白酒消费税征收管理的通知，要求自2009年8月1日起，执行新核定的白酒消费税最低计税价格。税务总局制定的白酒消费税最低计税价格核定管理办法（实行）规定，白酒生产企业销售给销售单位的的白酒，生产企业消费税计税价格低于销售单位对外销售价格（不含增值税）70%以下的，税务机关根据生产规模、白酒品牌、利润水平等情况在销售单位对外销售价格50%至70%的范围内核定消费税
13、最低计税价格；其中规模较大、利润水平较高的企业生产的需要核定消费税最低计税价格的白酒，税务机关核价幅度原则上应按照60%至70%的范围重新核定消费税最低计税价格。 国家调整白酒消费税之后5个月内白酒市场发生了较大变化，尤其对高端酒市场，一线白酒品牌中，新增消费税对利润总额影响程度由大到小依次为五粮液、泸州老窖、水井坊、贵州茅台、山西汾酒。7月开始，部分中高档白酒因为税收调整经历了价格上涨，12月7日，贵州茅台公告出厂价格平均上调也13%。3、可支配收入的支出模式中国居民消费支出增长模式酿酒行业是国民经济中的重要行业，处于产业链的中下游，其产品直接进入市场消费环节，因而白酒产品的销售量与消费者市
14、场的关系非常紧密。随着我国国民经济的持续、快速、健康发展，我国居民收入水平持续提高，居民消费支出持续增长，对白酒产品的购买能力越来越强，这将成为我国白酒产业迅速发展的良好基础。（三）社会文化因素（S）1、人口因素中国人口总数巨大，市场需求量大，白酒市场潜力巨大。2、生活观念当今社会已进入体验经济时期，白酒的消费习惯也随之发生了变化。消费者对现有的白酒香型模式逐渐淡化，而突出的是卫生、健康、醇爽、舒适的要求；追求的是高品质的名优白酒。白酒生产企业应重视这一消费观念的变化，充分重视白酒的内在质量，使其达到至高境界。保持和发扬传统工艺，结合应用现代科学技术，追求白酒风格的个性化，香味的复合化，酒度的
15、系列化，价格的层次化，以满足消费者常品常新的需求变化。3、中华文化圈具有饮酒的风俗习惯酒自古以来在中国就有着久远的历史而且形成了中国独特的酒文化。在人类文化的历史长河中，它已不仅是一种客观物质存在，更是一种文化象征，即酒精神的象征。这种文化是潜移默化的，但它的影响却是极其深远的。它在不自觉中，深深的影响了人们的消费习惯。（1）存在消费旺季，在每年底节假日即将来临之前，我国居民在这一时期的公关、商务活动也随之增加，各类消费场所对高档白酒的消费量将会迅速提升。白酒企业希望在销售高峰期提价已成为一种传统季节性涨价，对宏观经济形势较好的情况下每年都会出现。（2）大中华文化圈特有的饮酒习惯使茅台酒在中亚
16、、东南亚等华人众多的地区具有广阔的市场。（3）极端恶劣的自然灾害会对酿酒业的原材料生产和产品运输造成严重影响，导致成本上升进而造成局部地区酒类产品价格上涨。（4）随着消费者饮酒习惯的变化等客观因素的影响，我国酒业生产正进入一个前所未有的结构大调整时期。当然，茅台也卷入这次的结构大调整中。4、茅台酒具有悠久深远的文化历史茅台酒产于中国西南贵州省仁怀县茅台镇，同英国苏格兰威士忌和法国柯涅克白兰地并称为“世界三大名酒”。它的生产可以追溯到距今2000余年前的汉代。到清代中期，茅台酒的生产已具有一定的规模，年产量可达170吨，在中国古代酿酒史上是罕见的。解放前，生产茅台酒的主要有三家酒坊，他们所产的分
17、别称为“华茅”、“王茅”和“赖茅”，其中“华茅”就是现在茅台酒的前身。1915年巴拿马万国博览会上，茅台酒（华茅）被评为金奖产品，自此得以扬名世界。解放后，国家十分重视发展和扶持这一名优产品的生产工作，经过三十余年的建设，到1987年，茅台酒的年产量已达1700吨，除满足了国内需求外，还远销到世界各地的许多国家。茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下，被称为中国的“国酒”。（四）科技因素（T）1、酿酒工艺的创新和发展（1）白酒微生物研究的发展，从功能菌的研究出发，进一步发展向微生物群落的研究。典型的微生态群落的演替过程和各菌种间的共生、共酵、代谢调控过程，并
18、具有反馈抑制作用，而且直接影响白酒的产量和质量。发展对各种曲药和窖泥中微生物区系的构成及变化，研究中国白酒风味因子的形成机理，便于有效控制环境条件，以实现名优白酒的生产。（2）白酒香味成分的剖析。从结合感官品评寻求单一的典型香气，到建立多种香味成分复合组成的概念，研究的香味成分越来越多，范围更为广泛，有的厂为了保持风格特点，要控制数十种香味成分。划分白酒香味成分为色谱骨架成分、协调成分、微量复杂成分，树立了科学勾调的新理念。明确增加白酒中微量复杂成分的数量，是提高白酒质量档次的重要措施。（3）生产工艺的创新。工艺不能沿用过去产量时代“工业酒”的一些片面观点，如发酵期要短，出酒率要高，贮存期不长
19、，工艺要简单，成本要低等。目前事实上的变化，正反其道而行之，要适当延长发酵期，基酒质量是首要的，要加大基酒和成型酒的贮存，没有投入就没有质量，为了实现“前缓、中挺、后缓落”的发酵规律，工人中都有一套高水平的技艺。另一特点就是各香型酒工艺间的相互渗透，产生新的工艺，如酱香型酒中的高温制曲、高温堆积，浓香型酒中的中高温曲、双轮底发酵、分层蒸馏、按质摘酒、黄水应用等，小曲清香与浓酱间的创新以及泸州老窖采用糟醅中加部分发酵好未蒸馏的糟醅再发酵而提高质量的实验等。（4）蒸馏与贮存机理的研究。探讨白酒蒸馏、贮存机理及设备特点，以提高发酵功能的收益和产品质量。经过对甑桶蒸馏机理的研究，根据糟醅蒸馏溶入溶出需
20、要的时间，酒精蒸汽浓度，有效蒸馏高度等说明了为什么要见汽上甑，轻撒匀铺，缓慢蒸馏的道理，以及串蒸工艺的发展。2、现代科技使设备更先进现代高科技的设备使茅台酒的生产更加安全、卫生、健康。各种仪器设备使茅台酒的标准更加统一，口感更好。（五）全球化因素全球化是当今时代的主要特征，对贵州茅台股份有限公司而言，全球化环境下的影响主要为：1、经济全球化有利于国酒茅台更好的进入海外市场，使我国的民族品牌更好的被海外人士所知，加强与外国制酒企业的交流，从而促进国酒茅台的发展。2、但是，随着经济全球化的推进，“西风东渐”，以葡萄酒为主的果酒生产迅猛发展，至今锋头甚劲，给传统的白酒生产带来越来越严峻的挑战。特别是
21、中国加入WTO以后，随着国外同类产品的涌入，酒类市场竞争将会更加激烈，这当然也使茅台对外的竞争加剧。二、产业环境分析白酒产业是中国食品工业发展速度快、规模大、经济贡献率较高的行业，白酒也是中国传统食品中最具民族特色的产品之一，在世界蒸馏酒中独树一帜。改革开放以来，中国白酒工业取得了巨大的变化和发展，并因其高税率已经成为国家的重要财源。但近几年来，由于中国产业发展政策的调整，消费者消费意识的变化，白酒工业技术进步水平的制约，中国白酒工业的发展进入了相对平稳的时期，高速发展的势头有所减弱，白酒尤其是高度白酒占酒类消费的比例逐渐下降，白酒行业面临着重新洗牌的境地，竞争环境更加复杂，竞争形势更为严峻。
22、（一）行业概况1、白酒与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒并列为世界六大蒸馏酒之一，由于中国白酒所用的制曲和制酒的原料、微生物体系以及各种制曲工艺、平行或单行复式发酵等多种发酵形式和蒸馏、勾兑等操作的复杂性，形成了中国白酒个性多样，呈百花争妍的态势。2、白酒工业是食品工业的重要组成部分，是国家的重要税收来源。从总体趋势来看，虽然最近几年白酒产量有所降低，规模相对有所缩小，已经由快速扩张时期发展到相对稳定期，但近几年来，产量、产值、税收、销售收入、企业数量、基建投入等仍在持续增长。2004年中国规模以上白酒企业986家，共生产白酒311.68万千升。销售收入612.30亿元，完成税收100.0
23、8亿元，累计完成工业总产值659.30亿元。3、中国白酒产量仍然集中在主要产区和骨干企业，白酒产量前5个省区的生产量为173.44万千升，占全行业比重55.65%，这五个省份分别是山东、四川、江苏、河南和安徽。4、由于市场竞争加剧、产业政策调控和企业负担过重，2004年白酒行业平均经济效益指标虽然略高于整个食品行业平均水平，但与其它嗜好性消费品行业比较，白酒税收贡献和盈利能力，已处于较低水平。2004年每吨白酒税收贡献率约为16.33%，每吨酒利润率约为9.57%（二）产业主要特征分析1、市场规模白酒工业是食品工业的重要组成部分。从总体趋势来看，虽然最近几年白酒产量有所降低，规模相对有所缩小。
24、但是近几年来，产量、产值、税收、销售收入、企业数量、基建投入等仍在持续增长。所以，白酒行业的市场规模还是相当大的。2、市场结构目前，白酒行业属于完全竞争市场，但是，从总体趋势来看，最近几年白酒产量有所降低，规模相对有所缩小，白酒市场已经由之前的快速成长时期进入到成熟期。由于中国白酒所用的制曲和制酒的原料、微生物体系以及各种制曲工艺、平行或单行复式发酵等多种发酵形式和蒸馏、勾兑等操作的复杂性，形成了中国白酒个性多样，呈百花争妍的态势。2004年，中国规模较大的白酒企业就达到了986家。全国白酒生产约有2万家企业，而销量前四强酒企的市场份额却不足5%。白酒类上市公司共有14家，去年它们的业绩都达到
25、60%以上的增长，而白酒业也是资本青睐的行业，各类资本竞相进入，使白酒行业出现严重过剩、过多、过杂、过乱的现象，行业竞争更加激烈。面对日益饱和的白酒市场，品牌之间开始互相碰撞，各地酒企也开始纷纷抱团作战，对于今后市场的发展，对于白酒企业来说，市场结构或将产生重大的变化。专家与各种资料都表示白酒行业市场集中度低，向优势地区和优势企业的聚集是白酒行业未来发展的必然方向，而并购重组将成为推动白酒企业集中度的重要方式。3、市场竞争范围可以说，白酒行业的竞争是国际性的，既有国内品牌，如五粮液等的竞争，也有国外品牌，如威士忌等的竞争，竞争范围很大，激烈程度可见一斑。贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇
26、，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，也是中国的国酒，拥有悠久的历史。2011年，茅台集团出口创汇再创历史新高，首次突破1亿美元，标志着茅台酒转身国际化品牌迈出坚实步伐。近年来，茅台不断加强营销管理，在全国范围内广纳贤才，发展的销售片区已达31个，驻外公司9个，2010年还实行了销售大区制，在全国成立了9个销售大区。目前国酒茅台拥有国内客户近2000家，国外（境外）代理商57家，市场覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、南部非洲及中国重要口岸的免税市场。（三）贵州茅台股份有限公司的五力分析1、潜在进入者的分析潜在进入者是指不在本行业但是有能力进入该产业的公
27、司，是现有企业潜在的竞争对手。潜在进入者能给产业带来新的生产能力、新的资源，同时他们也希望在已被现有企业瓜分完的市场中占有一席之地。（1）进入壁垒a、与规模经济无关的成本优势（a）原材料来源优势特有的红缨子高粱茅台酒生产所用高粱为糯性高粱，当地俗称红缨子高粱。此高粱与东北及其他地区高粱不同的是，颗粒坚实、饱满、均匀，粒小皮厚，支链淀粉含量达88%以上，其截面呈玻璃质地状，十分有利于茅台酒工艺的多轮次翻烤，使茅台酒每一轮的营养消耗有一合理范围。茅台酒用高粱皮厚，并富含2%2.5%的单宁，通过茅台工艺发酵使其在发酵过程中形成儿茶酸、香草醛、阿魏酸等茅台酒香味的前体物质，最后形成茅台酒特殊的芳香化合
28、物和多酚类物质等。这些有机物的形成与茅台酒高粱及地域微生物群系密切相关，也是茅台酒幽雅细腻、酒体丰满醇厚、回味悠长的重要因素，特别值得一提的是茅台酒富含一定的多酚类物质，适量饮用，不伤肝，能治糖尿病、感冒等疾病。（b）有利的地理环境茅台酒因产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。由于茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。上世纪六七十年代全国有关专家曾用茅台酒工艺及原料、窖泥，乃至工人、技术人员进行异地生产，所出产品均不能达到异曲同工之妙。也充分证明了茅台酒是与产地密不可分的关系和茅台酒不可克隆，为此茅台酒2001年成为我国白酒首个被国家纳入原产地域保护产品。（c）专有技术茅台
29、酒的酿制技术被称作“千古一绝”。茅台酒有不同于其他酒的整个生产工艺，生产周期7个月。蒸出的酒入库贮存4年以上，再与贮存20年、10年、8年、5年、30年、40年的陈酿酒混合勾兑，最后经过化验、品尝，再装瓶出厂销售。茅台酒属于传统产品，但茅台集团历来重视科技进步。已拥有成立数十年的白酒科研所、技术中心，以及中国白酒界一流的(包括诸多国家、省评酒委员会委员)科研队伍。未来的茅台酒，工艺的科技含量要进一步加大，勾兑技术等要进一步提高。无论是产品本身，还是包装材料、防伪等，都应该广泛采用新材料、新设备、新技术，使产品无论内在外在都成为浓缩高科技的结晶，做到艺术与技术的完美统一。让人一拿起、一打开就感到
30、高科技的魅力扑面而来，有着美的享受。b、规模经济实事求是地说，在中国白酒现代发展史上，茅台虽然长期位居中国“国酒”的地位，但是，由于生产周期长决策难、粮耗高、贮存期长、占用资金多等原因，它从1951年成立国营茅台酒厂至1978年的26年间，发展的速度并不快，发展的质量也不高。无论是从经济总量上看，还是从规模优势上说，都未能在中国白酒行业中充分展现出“国酒”企业的能量。经历30年改革开放的砥砺，茅台“厚积薄发”，终于疾速走到中国白酒行业的最前列，成为了名副其实的“排头兵”。 茅台酒年产能力目前基本构成20000吨规模的格局，已在较大程度上增强了企业应变市场日益增长的消费需求和抗御市场竞争风险的能
31、力。茅台从1951年建厂至今，57年累计生产茅台酒17万多吨；其中，改革开放30年为15万多吨，近10年则达到了11万多吨（占57年累计总量的63%）。从茅台酒年产能力提高上看：从建厂初期的75吨增长至1978年的1068吨，我们付出了26年的艰苦努力；而自此时起，茅台酒年产能力持续快速提高2003年“万吨梦圆”，2007年攀高至16865吨，2008年有望增长到20000多吨（为1978年产能的15.79倍），茅台系列白酒年产量也达到了5780吨。与茅台酒年产能力跨越式增长同步，其销售量也由1978年时的622吨快速增长至2007年的近10000吨，集团系列酒的销售量增长达到了20000多吨
32、。横向对比，茅台创造人均利润、人均创税、人均税利的水平，分别为行业内规模最大的一家名酒企业的2.56倍、3.22倍、2.9倍。在贵州65家规模白酒企业中，茅台的销售收入、实现利润、创收税金分别占居82%、99.8%、90%，已成为贵州经济社会实现历史性跨越发展不可缺失的重要经济支撑之一。茅台单位商品的制造成本降低了。新的进入者如果要进入白酒的制造行业时，要么就需要大量的资金，将承担较大的风险，要么成本较高，缺乏价格优势。2、现有企业间的竞争（1）现有竞争者的数目众多，竞争会相当激烈。据统计，中国目前有白酒厂3.8万家，规模以上的986家，对于中国2000多个县来说，几乎是县均20个酒厂。200
33、5年上半年，国家开始调整白酒消费税征收办法，对白酒实行从价和从量相结合的复合计税方法，在对粮食白酒和薯类白酒维持现行按出厂价的25%和15%从价征收消费税办法不变的前提下，再对每500克白酒按0.5元从量征收消费税，取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。此次消费税调整在国内白酒行业引起轩然大波，它对国内白酒业的影响巨大，除有一部分企业关闭之外，必将有相当一部分企业实行空前的大兼并、大组合。业内人士认为，白酒行业这种“中国办酒厂”的局面将加速演变成“强者愈强，弱者愈弱”的规范局面。（2）形形色色的竞争对手 行业间的竞争自然成为了五力模型中最关键的分析，目前在国内
34、白酒市场，茅台最主要的竞争对手有五粮液、国窖1573等高端的白酒品牌，显然茅台在这些品牌中具有独特的竞争优势，从定价就可以看出茅台具有的绝对优势，茅台在定价上包括市场上占有率已经和五粮液有了档次的明显区分，国窖1573由于品牌和市场以及产品品种单一等方面的原因尚不能对茅台、五粮液的高档白酒市场形成威胁。a、企业形象的分析（a）茅台据了解，近年来，茅台集团秉承“坚持八个营销，追求和谐共赢”的营销理念，不断加大营销网络的改革和创新力度，完善产品销售网络，增强服务意识，着力为消费者提供优质高效的服务。从茅台企业内部自身固有的优势来看，茅台的条件是最好的。在中国现代，每一个理性的消费者都会在情感上、理
35、智上认同茅台是中国的国酒，是中国最高档的白酒。（b）五粮液2010年，五粮液股份有限公司董事会重新审视资本市场的力量，重视和利用好资本市场的作用，进一步加强投资者关系管理，主动采取“请进来”、“走出去”的办法，加强与投资者沟通和交流，重树五粮液世界名牌上市公司形象，赢得了资本市场和广大投资者的认可，改善了五粮液在资本市场的形象，取得了较好的成绩。并且，事实证明，在企业多年发展中，五粮液集团在为海内外消费者提供优质名酒的同时，也积极担当优秀企业公民的社会责任，特别是热心教育公益事业。2011年4月28日上午，由五粮液集团捐资2500万元建设的玉树结古希望小学工程正式开工，目标是建成一座现代化的、
36、绿色的、优美和谐的校园。由此可见，五粮液集团就是在社会公益事业中积极发挥自身作用，用自身的行动诠释企业社会责任的内涵。（c）剑南春历史的回溯漫长曲折。剑南春浸润了悠久历史，它的诞生，是一个复杂过程，既包含物质，也包含精神；既来自得天独厚的土壤和水质，更取决于剑南春人勤劳的双手和集体的智慧。并且，多年来，剑南春也关注公益事业，积极投身慈善。b、品牌分析2012年中国著名国产白酒十大品牌排行榜排名品牌1茅台2五粮液3四特酒4剑南春5四凤酒6郎酒7洋河8汾酒9泸州老窖10董酒分析：从十大品牌榜行中可知道，茅台位列第一，五粮液次之，剑南春则处于第四位。可能很多消费者买东西的时候，会比较注重一件商品的品
37、牌，也就是说买的是品牌。茅台品牌占最大的优势，五粮液和剑南春的品牌价值都要比茅台低，无疑会使得它在竞争上更占优势。c、关于广告的分析（a）茅台：正宗、嫡传、历史、传统、厚重、权利、尊贵这些“国酒”以生俱来的的联想点，茅台在传播却不去坚持和挖掘，最终使得茅台只位于 国酒 的定位，所以其在广告上做的也是国酒的牌子。在茅台的广告中，我们看到的是茅台酒是保健酒，是健康酒，是科技酒，是人文酒，是绿色产品等等似是而非，让人摸不着头脑的概念。（b）五粮液：为了进一步抢夺高端资源， 2005 年后五粮液一扫往日低调的宣传作风，在传播上基于重点突破、纵深发展与全面覆盖的市场布局原则，实行大广告、大公关、大网点、
38、同时推进、重点收鱼的大战略 , 花巨资在央视、卫视、户外广告、网络媒体、楼宇液晶电视 、平面杂志、报纸将立体的传播，大众媒体与分众媒体传播结合，联手强势媒体，形成媒体高压和强大的五粮神品牌势能 , 集中资源在一定时间内进行巨大的放量，产生品牌的核聚变，在超高档白酒领域一路狂升。（c）剑南春：最近正在大肆地投放广告，欲让所有的人知道其广告效益。近来一段时间，在央视和各大卫视热播的剑南春广告引起了人们的的关注，画面镜头：美女舞蹈、高端私人聚会场景、剑南春产品出现，画外音：纯粹-虔诚匠心；优雅-与生俱来；尊贵-千年积淀。画面继续，明星李幼斌举杯：“我的首选剑南春”，画外音：“中国白酒价值典范”。 分
39、析：从上述资料可知，五粮液是通过多渠道，多层次的宣传它的酒的，让消费者了解、知道的更多。剑南春的广告宣传也较为深层次，为宣传其酒花了很大的功夫。而茅台的宣传比较单一又局限，宣传力度明显不够前两者。所以茅台在广告方面处于一种劣势的地位，应该多向五粮液和剑南春借鉴。d、价格竞争力分析 价格竞争力是指产品价格降低导致需求增加的能力，即同类产品的竞争，价廉物美是胜出的关键。价格竞争力的实质是单位产品成本的竞争，成本不仅是生产成本，还包括流通成本。表一 茅台的主要产品及价格一览表主要产品产品名称容量价格（元/瓶）陈年茅台酒15年茅台陈年酒500mL599930年茅台陈年酒500mL1199950年茅台陈
40、年酒500mL21999普通茅台酒五星53度500mL949新飞天53度500mL1988低度茅台酒五星43度500mL709新飞天43度500mL719新飞天38度500mL619王子酒53度王子酒500mL19946度王子酒500mL169迎宾酒53度迎宾酒500mL10943度迎宾酒500mL89分析：由上图可看到，茅台酒的价格大部分比较高，最高可达至21999元，可谓是天价。但是，也有中低档的品牌，如43度迎宾酒就只需89元。种类丰富，层次分明，供消费者挑选的机会大。2008年贵州茅台酒厂集团公司实现销售额约100亿,2009年实现120亿,同比增长约20%,2010年实现130亿,同
41、比增长8.33%。同时集团公司计划在2015年实现250亿销售额,2020年实现500亿销售额,这样要求从2010年开始的未来10年销售额复合增长14.4%。由数据可知，近几年来 茅台的销售量呈现增长率下降的趋势，但总体上还是有所增长。导致这一现象的原因是错综复杂的，但是，离不开价格的因素，尤其是在2010年起茅台的提价。有报道指2012年来因价格飙升而销量受挫，茅台价格近期开始回落。重庆晚报记者走访本地部分商场超市发现，之前售价高达2300多元的飞天茅台，已出现从19802380元不等的多个零售价。而接受重庆晚报记者采访的商场超市工作人员均表示，春节以来，飞天茅台卖得比较困难，有的甚至摆在货
42、架上，很长时间无人问津。在餐企，飞天茅台也坐起了冷板凳。重庆晚报记者走访百龄老友谊、阿兴记、华尔斯等餐企获悉，现阶段卖价已回落到19802400元/瓶，销量依然不佳。上述餐企均称，目前只将飞天茅台作为配酒，销售已成难题，更谈不上量了。有餐厅酒水负责人甚至表示，春节至今，一瓶飞天茅台也没有卖出过。一酒水经销商称，目前本地餐饮渠道的飞天茅台批发价，已从之前的1780元，回落到14001519元。但虽然价格松动了，却依然少有买家。该经销商称，春节至今，其飞天茅台的发货量，较去年同期相比，下滑了80%左右。另一酒水经销商也称，飞天茅台目前的团购价，已从之前的1980元，下调至1519元左右。销量比去年
43、春节同期下滑了70%以上表二 五粮液的主要产品及价格一览表主要产品产品名称容量价格（元/瓶）五粮液陈年酒50五粮液十年500mL108050五粮液十五年500mL298850五粮液三十年500mL1080050五粮液五十年500mL1988856五粮液老酒500mL249952五粮液陈酿500mL798其它品牌53永福酱500mL118045五粮液礼盒500mL81745五粮液六和液500mL36860五粮液元曲500mL298052婚宴酒（同心）500mL43252五粮液陶瓷瓶500mL939分析：由上表可以看到，实际上五粮液系列酒品的价格与茅台可谓是不相上下，均属于中高档白酒。甚至比起茅台
44、，价格更高一些，最低的45五粮液六和液也要368元，与茅台最便宜的43度迎宾酒（89元）相差近279元，竟然相当于三瓶多的43度茅台迎宾酒！其价格在368-19888之间波动。起步价较高，对消费者的消费水平要求较高。财报显示，2009年五粮液实现营业总收入111.29亿元，同比增长40.29%；实现净利润32.45亿元，同比增长79.18%。五粮液发布2010年年报，称其实现营业收入155.41亿元，同比增长39.64%；实现净利润43.95亿元，同比增长35.5%。有数据可知，五粮液20092010年销售额增长幅度都较大，但是，相比2009年，2010有略微的下降，这与五粮液的提价有一定关系。有经销商透露，五粮液的水晶瓶，2012年进价已从之前的900元，降至750800元，其售价也从之前的990元，降至850900元。不过，该公司相关人士12月16日向记者透露，根据目前已有的数据看，五粮液集团2010全年白酒类产品销量有望超过年初预定的10万吨的销量目标。而且，有专业人士认为，五粮液全年销量增长20%，吨酒价格上涨5%，2011年收入增速有望达到25%。预计2011年和2012年EPS分别为1.50元和1.93元，看好五粮液的发展。表三 剑南春主要产品及价格一览表主要产品产品名称容量价格（元/瓶）典藏酒52剑南春15年
