《贵阳市城南枫竹苑商品住宅项目市场推广策划方案.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《贵阳市城南枫竹苑商品住宅项目市场推广策划方案.doc（11页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、城南枫竹苑市场推广策划提案第一节 筑城房地产走势一、楼盘价格走势研究：自上个世纪八、九十年代出现的楼盘泡沫经济后，近年来随着经济的发展，宏观政策的调控，房价已呈稳定增长的趋势。1、省内房价走势：近年来，省内房价呈上涨趋势，这在贵州的地州表现不太明显，但在贵阳表现比较明显。2004年1-10月，全省共完成投资89.62亿元，比上年同期增长了16.6%，商品房实际平均售价为1344元/平方米，比上年同期的1249元/平方米上涨了7.6%。去年1-10月，按投资用途分，全省住宅投资为51.83亿元，办公楼投资3.74亿元，商业营业用房13.15亿元，其他20.9亿元。房屋施工面积达到了2194.06
2、万平方米，同比增长14.4%，本年新开面积720.36万平方米，与上年持平，竣工面积大幅增加，为354.22万平方米，同比增长了64.2%。商品房市场继续呈现供销两旺的趋势，1-10月，全省商品房实际销售面积321.02万平方米，个人购房金额达39.79亿元，均比去年有所增长。个人购房热情不减带动房价稳中有升，全省平均商品房实际销售价为1344元/平方米，比上年同期的1294元/平方米上涨了7.6%。房屋空置面积减少，10月末，全省空置面积为156.41万平方米，比上月减少了7.11万平方米。2、贵阳房价走势：贵阳房产形成了中心城区版块、小河版块、乌当版块、三桥版块、以及花溪、金阳版块，自今年
3、以来，房价增长较快。远离市区、基础配套设施不完善的楼盘房价已接近1400-1500元/平方米，配套设施较完善的规模性楼盘价格已突破1900元/平方米，如兴隆城市花园、山水黔城、广信四季家园等。金阳新区从去年的900元/平方米左右已突破1000元/平方米，花溪版块以别墅或泛别墅型开发为主，价格在2000元/平方米以上。在中心区房价（住宅）基本超过2200元/平方米，在近期传播力度较大的盛世花城均价已达4000元/平方米。3、贵阳造成房价上涨的原因主要有：（1）地皮资源的有限性抑制了房地产的开发规模，使得楼盘向高层或郊区延展。（2）地价和建筑材料价格的上涨导致楼盘开发成本增加。（3）人口的增加导致
4、需方市场变大。（4）竞争加剧导致广告等宣传推广成本增加。（5）经济的发展，人均收入水平的提高，导致业主购买能力增强。二、竞争环境研究：1、概念行销仍占据主导市场：由于贵阳房地产市场的不规范，消费者的不成熟，贵阳市诸多楼盘往往以概念行销于市场，但大多数的楼盘仍然停留在概念的表面，未深入到项目的实处。如欧陆风情、CBD中央商务区、TOWNHOUSE、CLD中央居住区、智能化住宅、5+2生活模式等概念漫天飞舞，充斥整个市场。更有甚者，最近推广力度较大的盛世花城提出CCLD中央文化生活区概念，借以吸引消费者。2、地段和配套仍是决定房价的主导因素，真正卖文化附加值的楼盘并不多。综观筑城的房地产市场，中心
5、区的房价比郊区房价明显高一个档次。鉴于中心区地皮资源的有限性，中心区的新开发楼盘基本为电梯房，或者是商铺+商住模式。在郊区（副中心区）电梯房均未突破2000元/平方米，如广信四季家园、水锦花都、书香社区等；以配套和规模性开发的楼盘，由于其居住的人气氛围较成熟，房价的升值空间亦较大，如山水黔城、兴隆城市花园等。而真正以文化为卖点的楼盘在贵阳市却差强人意，如香榭枫林的原版法国风情小镇、中天花园的TOWNHOUSE联排别墅等，基本是对别人的模仿和停留在居家环境上，而具有新意的、居住文化诉求较好的香樟南国，其朴素生活概念道出了一种平淡、真实而又迎合业主置业心理的居家文化，因此它在地段、环境并不占优的条
6、件下，售房价已突破2500元/平方米。3、户型面积没有真正做到适销对路。目前，在贵阳市房地产市场需求方面，等待结婚购房、户型面积偏小、价格适中的楼盘仍是市场需求的主力军，二次置业或做房地产投资的比例相对较小。综观筑城楼盘大多向着大户型、复式、跃层发展，中心区的小户型楼盘少之又少，真正适合主力军群体的楼盘已移居地段较偏的郊区，如去年瑞和家园推出的小户型楼盘，在很短时间内就顺利售罄。在高尚住宅方面，从筑城的代表楼盘在水一方、蓝波湾的空置率可看出贵阳高段消费群体毕竟有限，整体经济发展水平抑制了房地产向高端纵深规模化发展。4、区位优势比较：从目前贵阳市的房地产市场来看，除两城区外，小河版块已步入成熟期
7、。由于其旺盛的人气氛围，完整的配套和相对舒适、安静的环境，成为上班族乃至中等收入家庭置业的首选之地，然而其美中不足的是交通路线单一，沙冲路段经常发生塞车现象，为居民快速进入市区带来困难；乌当版块经过这几年的建设发展，道路交通的改善，目前作为一个新兴居家选择，其成长势头不可小视；三桥版块由于环境杂乱、空气污染等问题，目前未成为业主的理想居住地；金阳版块虽然政府的推广力度较大，但由于其人气指数的弱化，估计在五年内难以形成良好的居住环境；花溪版块虽然在环境、空气指标等方面均有优势，但由于远离市中心和人气指数较低的因素，导致花溪的地产发展仍处在徘徊状态。三、消费者研究：1、居民收入水平状态：近年来贵阳
8、经济得到快速发展，人民生活水平也大幅提高。针对贵阳市的平均家庭收入情况，月收入在1000元以下的家庭为低收入家庭，月收入在1000元-3000元的家庭为中等收入，3000元以上收入为中产阶级，8000元以上收入为高收入群体。2、居民消费习惯状态：（1）对于低收入家庭来说，在消费上讲求实惠，同时亦较为理性，冲动消费的机会不大。（2）中等收入家庭，喜欢攀比，爱慕虚荣和面子，往往将自己装成有钱人，由于虚荣和面子原因产生冲动消费的机会较大。（3）中产阶级家庭，注重消费的价值和感受，注重质量和品位，同时也爱慕虚荣，冲动消费的机会比中等家庭低。（4）高收入群体，在消费观念上有自己的认同和价值观念，追求生活
9、档次和生活质量，所形成的消费习惯比较稳定。3、整体消费环境状态：贵阳是一个休闲、时尚、跟风的城市，消费的热情较高，有提前消费的习惯，这从餐饮业的火爆场面即可管中窥豹。2004年1-10月，贵阳市仅用于饮食方面的消费就超过12个亿。在整体经济水平不发达的情况下，这个数字足以说明贵阳整体消费市场是前卫的、感性的，整体消费环境已趋于成熟。4、贵阳整体置业状态：贵阳市总人口350万余人，其中云岩、南明、乌当、小河、白云、花溪总人口达200余万人，50余万户。在经过市场经济和外来人员逐渐增加的情况下，目前整体置业状态表现为：（1）首次置业者仍是市场需求主体。（2）五、六十年代出生，在经历单位分房后，居住
10、环境变得拥挤，居住条件跟不上时代步伐，需待改善的二次置业者为市场需求次主体。（3）六十年代末、七十年代初出生，收入较为稳定且有一定积蓄，改善居住条件者也是一股不小的力量。（4）高端收入者，由于居住条件不符合收入档次，是时尚住宅需求者。（5）作为投资置业的人士。（6）其他。5、置业需求状态：贵阳市购房需求整体还表现在功能消费层次。（1）在总体价格方面，15-25万元仍是市场需求主体。（2）在面积方面，80-100平方米的需求者较多。（3）在房屋户型结构方面，二房一厅一厨一卫需求者较多。（4）在地段选择方面，由于房价与地段的矛盾关系，大多希望交通便利、出行方便。（5）在环境选择方面，大多较重视购物
11、和教育配套设施。第二节 项目宏观分析一、项目宏观环境下促成的购买群体：不可否认，贵阳市房地产市场是一个依赖政策消费的市场。随着前几年开发的推进，存量补贴、集资建房、金融信贷支持等利好政策因素所形成的市场购买力已得到充分体现，市场慢慢进入依赖自然消费能力来消化市场供给的时代真正意义上的散户时代，黄金市场已露出探底的迹象。众所周知，筑城地产市场受惠于政策恩赐成分较大，前两年的市场消化主要依赖政策因素消费能力，而当这一消费能力释放完毕或主力部分已经释放之后，市场会面临缺少消费支撑和购买力拉动这样的新市场问题。相应筑城经济发展水平的自然消费能力，一直都是一个棘手的问题。90年代前富起来的消费者，其消费
12、能力也已得到充足释放，这一部分消费者的购买力已不再是具有“有效购买力”的意义。而90年代后中国经济软着陆，直到90年代末期才完成这一调整，培养具较强购买力消费者的能力比这之前要逊色的多，新的市场消费主力军并未形成。有效购买力充分释放的必然结果就是促使发展商挖掘潜在消费能力，但潜在购买力目前表现出购买断层的市场迹象。率先下海的这部分消费者，其消费能力亦被释放，靠隐性收入挤身于高消费能力群体的消费能力也被释放，当前的经营者不再是面对“让有钱人买房”，更应该面对“让该买房的人都尽可能的买房”这样的问题。在高端消费能力出现断层的情况下，市场出现了两极反差：一是高端消费还有3-5年的培育过程，房屋的空置
13、率较高；二是外来人口的不断涌进，新生代的不断成长，中等收入家庭（中等收入毕竟是市场的主体）人口增多的拥挤带来二次置业的现实问题，真正导致的是需要买房的人租房住。不需买房偏出租。因此在市场残酷的竞争面前，高端的利润空间固然可观，但瓜分蛋糕的群体都虎视耽耽，紧盯这块肥肉。在环境、配套、品牌的塑造并不占优的项目背景下，宏观环境促成的消费群体也只能是“让该买房的人都尽可能的买房”而不是“让有钱人买房”和高端消费的概念房。因此文中所提到的群体应为项目的主导购买群体。二、项目所面临的压力：1、在贵阳市小河版块逐渐步入成熟居住环境后，乌当、金阳、花溪版块正方兴未艾，真正意义上的油榨版块并未形成。三桥版块由于
14、交通路线的密集，过往车辆的繁多，居家的环境一直未得到认可。而油榨版块由于贵钢的污染，历来背篼、小商小贩的聚集跌失了环境的档次，使其处于三桥版块的同一起跑线上，真正的大环境气候并未形成。2、随着贵阳市居住区划特征的明显化，新华路段聚集了高档办公住宅环境氛围后，逐渐向油榨版块延伸，油榨区域的居住档次得到了明显提升，几个具有代表性的楼盘如锦绣家园、金果园、香樟南国的入驻，为区域提升了不少档次和增添了购买的信心。但同时也是环境的逐渐成熟原因而带来诸多竞争的压力，从项目所出的区位来看，前有美家馨园及香樟南国，左有金果园及水口寺片区附近楼盘，对项目形成围攻之势。而且项目属于单体小盘，在推广上不可能象大盘形
15、成排山倒海的大手笔传播效应，在一定程度上必然会弱化项目本身的存在。3、治安、环境的欠缺跌失项目居家的氛围。项目所处青年路段，由于外来人口聚集、社会游离人员出没、农户间杂其中的现状使社会治安问题令人堪忧。同时项目紧挨尘土飞扬的公路显得吵杂，背面紧依山势的特征所形成的压迫之感，使项目在环境上没有优势。同时从位置上来看，项目虽然紧邻美家馨园，但就这关键的几步造成项目相对内缩的心理距离，让消费者感觉是一个城乡结合部。（这一心理距离的产生将随着周围居住楼盘的成熟，道路的改建而逐渐消除）4、不合理户型结构的定型将减少项目市场竞争优势。如户型的采光设计上不尽如人意，甚至出现进屋先穿过厨房的现象，这显然与现代
16、居家理念相悖。在强调“小而精”的市场观念中，越是小户型，越要考虑它的精致、实用主义上，而不是高端消费型的大气、阔绰、张扬上。5、从项目所处区域的群体来看，目前的住房产品的消费能量还处于聚集阶段，整体购买市场能力不足。虽有贵钢企业的支撑，花鸟市场的牵入，但仅有聚集的能量已被前期东宝花园、宝山南路楼盘、锦绣家园及正在发售的油榨街商住楼和富源路段楼盘稀释，市场购买的能量还得进一步存储。因此项目所要销售的群体区域不仅是要立足于油榨版块，还得根据主体市场群体定位目标积极向外有目标性的拓展市场。6、从风水学上和本地的居家习惯来看，人们并不乐意居住在佛地、庙宇旁边，传统认为不适宜居家选择，除非是个十足的信徒
17、者或者根据“高人推算”必须得住在寺庙旁边而“沾”点灵气，否则普通人怕得罪佛，伺候不好佛，而遭到佛的惩罚。因此项目在大势渲染观音洞这一主题显然是值得研讨的，同时根据以上的分析可见针对主打目标群体的卖点不应停留在这一主题，仅凭这一主题的说服力显然是不够的。针对以上分析，项目呈现以下特点：1、项目整体表现出住房的功能性需求上；2、项目环境配套的延展空间不大；3、小户型电梯房而又离城市不远是其主要个性，但主体结构已固化；4、未来项目地段将成为相当成熟的居家环境；5、单体楼盘的特征决定了项目的推广重点在于市场准确定位和表现策略，而不是大规模的广告效应；第三节 项目微观辨证分析一、项目竞争对手研究：1、开
18、发模式对比：广信四季家园：户型：小高层电梯房（后期），主力户型80-120平方；主体形象定位：一生幸福，四季关怀；价格：1800元起；销售对象：三桥批发市场附近个体户及中等以上收入家庭；对比因素：开发模式有类同处，户型结构有优势；环境配套比项目有优势；地段位置比项目稍弱；书香社区：户型：小高层电梯房（部分），主力户型90-150平方；主体形象定位：文化生活社区；价格：1700元起；销售对象：新天寨居民及中等以上收入家庭；对比因素：价格比项目有优势，户型比项目稍大；环境不吵杂；地段较偏，处于劣势；水锦花都：尾盘电梯房，中大户型，配套设施较完善；价格比项目有优势；地段处于劣势。2、地段位置对比：美
19、家馨园：占据项目前腰位置，价格比项目高，但还未建设。香樟南国：占据项目龙头位置，价格比项目高，快接近断水状态。金果园：位置基本与项目并行，但多一个出口（水口寺），现房发售，价格比项目高。油榨街商住楼：位置稍微比项目内缩，户型面积与项目类同，价格比项目有优势。因此，项目的主要竞争对手表现为：开发模式上广信四季家园地段竞争上美家馨园价格竞争上油榨街商住楼3、竞争状态衍生的市场区隔：项目在价格、地段、环境、开发模式上没有特别明显的优势前提下，只有找到市场空缺来突显卖点。在项目户型面积小，结构不理想、目前居家环境未形成的状态下，项目首先要排除两类群体来作为主打目标群体：已经满足了功能需求的中产阶级以上
20、群体。这类群体多半集中在中年人士，是社会的中坚力量，文化素养较高，追求生活质量和档次，有自己的价值观念和审美情趣。30-45岁阶段双职工家庭。从房屋的总价来看能被这类群体接受，但这类群体工作稳定，生活稳定，注重生活环境的完善和配套，对户型的实用性比较挑剔，花钱谨慎而又爱慕虚荣，往往要反复的对比参考。二、支撑项目的机会点：1、贵阳市楼市目前的主力户型向着中大户型、跃层复式、高空方向发展，对市场放量过于乐观，小户型电梯房在贵阳市一直是个市场空缺，特别在紧邻都市的地段更不多见；2、近几年随着经济的快速发展，贵阳市人口迅猛增长，全市人口现已达350万人之多，外来人口也逐渐增多，几年前的板车、小商小贩经
21、过几年的打拼已成长为具有一定住房购买力的群体。针对当前的现实状况来看，一方面他们要解决居住的功能性问题，另一方面要解决户口问题；3、项目地段为外来人口租住集中地之一，这一现象为项目的市场提供了另一空间。在近几年各种商品不断贬值的情况下，房地产一直是稳中有涨，2004年是贵阳市房地产涨幅最稳定也是最大的一年。因此很多人作为保值增值更看好房地产投资，项目所处地当然也可以作为业主付首付，出租后用租金还按揭的方式操作，这也是支撑项目的机会点之一；4、近年来随着贵阳市家庭人口的增多，原来居住的房屋逐渐变得拥挤起来，在父母即将退休或已退休、子女成人已参加工作这样的家庭中，越来越显示出诸多不方便，可市场的供
22、量一直都没有解决好这一问题，要么就是户型偏大偏远，老一辈生活嫌浪费，子女在市区工作又极不方便；要么就是没有针对这一市场空间而定位，造成市场空缺；因此，项目的主打目标群体应是如下所列：青年群体：能力较强，有很好发展潜力，有一定积蓄（如2-3万存款），家里能支持，朋友能“融资”的为主力群体，他们不是很关注居家环境，而是强调方便事业，对户型也不会过分挑剔。老年群体：不讲求大户型，花钱较谨慎，电梯房能方便出行活动。生活简单，但要求环境是否安静、安全。以退休群体为主力代表。个体商贩：满足居家的功能性问题，对户型不挑剔，整体忙碌，在家的时间较少，家仅作为休息安顿的场所。物业投资：项目距市区位置不远，且目前
23、的租住环境已然形成，作为物业投资者当然愿意将“闲钱”购买房产上。根据以上市场目标群体定位，项目的市场推广工作将分成阶段有目标性的进行推广（具体阶段目标的制订视项目销售进度而设置）。在推广过程中，为配合项目三期的开发推广，在策略及传播表现上主要采用形象定位和针对目标群体做具有执行力的传播诉求和USP策略，尽量规避没有明显优势的如地段、环境、配套及户型等元素，以便于为三期项目预留管线。为配合以上目标市场群体定位，项目的市场推广工作分为以下工作内容：项目推广策略策划方案；项目视觉传播表现系统；项目市场推广执行计划；（由甲方销售部门完成，策划方负责跟踪监督）以下为我司对整个项目策划工作的具体项目和作业
24、流程。城南枫竹苑市场推广策划项目一：项目整体定位部分：目标市场定位目标客户定位楼盘价格定位楼盘卖点分析与定位形象定位功能定位二、推广策略策划部分：推广计划拟订市场通路搭建营销政策制定媒体应用策略公共关系策略终端促销策略SP活动创意电台脚本创意三、广告策略传播部分：广告总策略广告诉求策略广告主题定位广告创意方向与风格表现定位广告母语（广告口号）及广告系列子语广告内容规划广告公式规划广告时间计划媒介选择媒介预算媒介组合策略媒介发布计划四、视觉传播应用部分：（不改变原主题LOGO）名片DM（楼书）户型单页现场POP价目表旗帜售楼部门头风格路牌灯箱车体广告（公交车体、商务车体、看房车）NP广告五、成果提交及费用说明：1、提交成果：城南枫竹苑市场营销策略策划报告文本一式两套，城南枫竹苑项目VI应用系统视觉设计样稿一套，刻碟一张。2、费用说明：不含制作、发布、执行费用。签定合同支付总价50%，完成城南枫竹苑市场营销策略策划报告成果支付总价30%，完成城南枫竹苑项目VI应用系统成果支付总价20%。3、在涉及到具体发布、制作需委托我方代理的，按实际内容另行取费。
