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1、9高仪公司中国营销战略研究（开题报告）高仪公司中国营销战略研究工商管理综合1109（11530541）摘要：德国高仪公司是欧洲著名的卫浴五金产品与系统供应商及全球出口商。1936年成立至今一直保持全球销量第一。高仪品牌于1997年进驻中国市场，经过16年的发展壮大，在中国卫浴行业高端市场取得了巨大的成功。正如许多外商独资企业一样，高仪公司在中国的成功之路是非常有代表性的。在新形势下，特别是2012年政府对房地产市场进行限价限购等宏观调控后，高仪公司在华再发展必须谋求新的市场营销战略。本文运用SPT战略，市场细分，价值链，竞争优势，营销传播等相关市场营销学理论作为研究的理论工具，采用理论联系实际
2、的研究方法，深入研究高仪中国在华营销战略，分析营销战略实施的背景、过程、效果和遇到的问题，以及成功的经验及失败的教训。并对高仪中国在适应新市场环境而设立的营销战略提出自己的建议。关键词：营销战略；市场细分；营销传播组合1 研究背景1.1研究背景及意义德国高仪公司是欧洲著名的卫浴五金产品与系统供应商及全球出口商。1936年成立至今一直保持全球销量第一。高仪品牌于1997年进驻中国市场，经过16年的发展壮大，在中国卫浴行业高端市场取得了巨大的成功。从2000年至今，房地产市场的蓬勃发展刺激了卫浴行业的发展，同时，卫浴行业的兴起也说明了市场的强力及强大的需求存在。虽然经过十多年的更新换代但中国卫浴高
3、端市场仍处于初级发展阶段，蕴含着巨大的发展空间。高仪中国在近几年抓住机遇，积极扩大适合中国市场的产品品类及销售规模，在高端市场取得了巨大的成功。但作为一个外商独资企业，且在中国没有生产型工厂的情况下，没有完全的“接地气”，也势必有部分营销战略不适合中国市场的需求。高仪中国在不断的发展中不断适应中国市场环境，以求达到正确的营销战略。本文意在通过对市场环境、现有状况、营销战略的分析，探讨企业在营销中成功和不足，虽然这种探讨不能完全解决企业现在营销渠道中碰到的所有问题，但希望能对目前的卫浴行业及高仪中国的发展起到一些积极的作用。本文通过高仪中国作为案列，结合营销战略理论，对高仪中国如何实施营销战略管
4、理进行深入的探讨，以期对国内卫浴行业品牌开展营销战略管理有所帮助。1.2课题的主要内容本课题对高仪中国市场环境进行分析，这一部分主要分析中国卫浴行业发展的经济及市场背景、行业发展状况、高仪中国现有营销战略做基本分析。同时应对在中国政府宏观调控房产市场及限价限购的情况，高仪中国应采取何种营销战略来适应中国市场状况给予建议。高仪作为一个德国企业进驻中国，很多德国的营销战略并非完全适应中国卫浴行业，本文也会做相应的探讨：在面对文化差异，市场差异的情况下，营销战略该如何转变；高仪中国如何对现有市场进行管理，以寻求新的增长点；高仪中国该如何规划市场费用，以期达到最好的品牌宣传效果。1.3课题的研究的范围
5、及方法本文的将在营销领域，以高仪公司作为案例，结合营销战略理论，对于一个中型的跨国企业如何实施营销战略管理进行了深入的讨论，以期对国内洁具品牌开展营销战略管理有所裨益。高仪公司是欧洲著名的浴室产品与系统供应商及全球出口商。Grohe(Shanghai)Sanitary Products Co，Ltd是德国高仪公司在中国设立的独资分支机构。公司于1997年开始进入中国市场，经过近十年的发展，在中国市场取得了巨大的成功。正如许多外资企业一样，高仪(上海)卫生洁具有限公司的中国之路是非常有代表性的。企业战略观念是指引企业整个竞争战略的方向，是企业竞争优势的来源。但在现实的市场环境中，企业准备塑造什么
6、样的竞争优势来体现企业的战略观念，实现企业的战略目标，则必须通过制定相应的竞争战略来实现。管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。顾客对商品看法差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，
7、或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。宏观环境中，随着越来越多的国外沽具公司进入中国建材市场，高仪公司的产品将面临激烈的竞争。一方面，德国高仪的市场份额小，在总体成本、价格上不占优势，只能采用标新立异战略。另一方面，随着建筑市场的日渐成熟、理智和有关知识的丰富，必然重新重视产品的核心质量，同时重视企业对消费者的服务。根据波特的竞争战略理论，成功的标新立异战略源于企业所有活动(即内部后勤、外部后勤、生产经营、市场销售和服务，最终体现为顾客满意度)的相互协调，而不仅仅取决于营销部门。因此结合高仪的优势(品牌、产品质量和技术)，
8、应建立起以差异性产品和服务并重的市场营销策略，目的是使高仪公司的产品与服务相对与竞争者形成差别优势。对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而己。而差异化营销所追求的“差异”是产品的。不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，为顾客所提供的产品是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。面对未来，作为全球卫浴的领先者，高仪(上海)公司在市场的宏观方面会继续积极地影响和推动整个行业的技术水平的发展和竞争环境的良性发展，倡导诚信原则。在具体的市场战略执行上，中国公司将以更积极地面对未来市场的变化，继续深化市场细分战略和差异化竞争战略，并依靠不断的创新作为发展的
9、原动力。本文利用SPT战略，价值链，迈克尔波特的竞争战略，SPT分析方法等相关市场营销学理论作为分析的理论工具，采用理论联系实际的研究办法，深入分析了高仪(上海)卫生沽具有限公司在华营销战略的演变过程，不同的营销战略实施的背景，过程，效果和遇到的问题，成功的经验和失败的教训。本文主要采用实证分析、比较分析、定量分析、战略分析的方法，以统计学方法和问卷调查法为主要分析手段，研究对象为高端洁具市场、高仪中国，希望能够给予高仪在中国的战略发展目标的实现给予建议。2 文献综述一2.1企业文化与战略管理的关系企业文化是企业发展的核心。企业文化和战略管理之间有着不可剥离的联系，企业文化可以促进战略管理的发
10、展，提高战略管理能力。在企业未来的发展中，战略能力可以帮助企业明确发展目标和方向，企业资源应得到合理运用，而企业的发展也需要科学的战略规划。企业文化是企业战略管理的基础，科学的企业文化可以促进企业战略管理的制定、实施、提高，将企业的发展目标和战略决策结合在一起，将企业文化的内涵完全展现出来，因此，成功的企业文化是企业实施战略管理的动力，是企业实现未来目标发展的关键，也是维持企业战略优势的重要条件，最终提高企业核心竞争力水平1。2.2在动态环境下企业应采取的战略管理方式柔性是战略本身具有的一种属性，Evans(1991)在分析组织中的战略柔性问题研究中，将战略柔性定义为帮助组织重新定位条件变化的
11、能力，柔性是规划战略、结构和方案不可或缺的特性。汪应洛 等(1998)根据市场竞争环境的高度不稳定性提出了柔性战略概念，并对柔性战略(Flexible Strategy)和战略柔性(Strategic Flexibi1ity)做了区分：战略柔性一般指组织通过能力的提高使原有战略得以有效调整， 反映的是战略的计划性和灵活适应性。柔性战略是指组织为更有效地实现目标，在动态的环境下，主动适应变化、应用变化和制造变化， 以提高自身竞争能力而制定的一组可选择的行动规则及相应方案。柔性财务战略强调财务战略对外部环境和内部资源与能力的超强应变性，柔性财务战略的制定是风险导向的，柔性财务战略强调战略和配套风险
12、战略的全局性以及企业的主动适应性。企业与外部的客观环境处在一个相互作用、相互联系、不断变化的动态过程中。组织面临的外部环境复杂多变，在这种情况下， 组织必须制定正确的战略来明确自己的定位，并创造自己的独特优势。哈佛大学的安德鲁斯(Andrews)3曾指出， “制定有效的战略首先要考虑到组织面Il缶的外部环境所提供的机会和威胁，只有当组织的能力或资源与外部环境所提供的机会相吻合时，组织才得以持续发展” 。2.3知识经济时代要求管理创新随着国内外市场供求状况的变化和全球经济一体化，尤其是知识经济时代的到来， 我国企业在战略决策、战略选择和管理中逐渐暴露出很多弊端， 而这从战略管理本身来说找不出更好
13、的解决方法，我们将眼光投向了创新管理。本文归纳了中国企业2009-2010年度的战略管理创新的七种形式：1产业转型与商业模式创新相结合如万科在战略发展上经过了专业化、精细化和产业化等阶段，不同阶段的战略升级和商业模式转型都紧密结合，包括目标规模、经营领域、经营理念、股权结构、兼并收购等。2内生式增长转向产业链并购2009年，贝因美涵盖了从婴儿奶粉到服装的婴童产业链。3从本土整合迈向全球整合如吉利汽车收购通用沃尔沃品牌，向产业链高端延伸， 并获得相应的国际先进生产经验和品牌优势。4个人经验决策转向组织体系决策如新希望集团， 围绕董事会， 自事业部开始，各层级均有辅助决策的研究机构， 当一个子公司
14、进行战略决策时， 自下而上进行调研与数据的整理，层级汇报，形成战略研究的科学体系。5从业务牵引转向战略牵引如中国电科利用战略牵引机制， 明确了实现二次腾飞的基本原则、转型升级的具体内容、二次腾飞的具体目标。6既注重战略管理层次，又注重子战略的落实如海信长期以来坚持相关多元化战略。7从刚性战略转向弹性战略经济危机需要企业将战略的着眼点从刚性的数量指标制定，转向有弹性的机制，使得企业在面对自身资源分配时， 随着战略管理弹性使用， 留有余地应对不可测的风险。因为我国市场的多变性，战略计划和实施阶段在我国企业进行战略管理的实际应用中有很大缺陷，传统的战略管理理论已经不能适应时代的需要，这就引起了我们对
15、创新型管理方法的探究4。(1)文化整合。战略管理中战略制定者应当重视和保存现有企业文化中那些支持新的经营战略的方面， 为了使企业文化能够更好地支撑整个企业的运作，必须用创新的价值观来引导员工，追求卓越、勇于变革是我国企业当前面临的最大挑战。(2)组织结构扁平化。在本文中，我们所关注的是组织结构的创新构造 扁平化结构的灵活指挥。如果一个企业为了扁平化组织结构，加大了管理者的管理幅度，而忽视了管理的有效性，致使管理的指令甚至不能被员工有效了解，那么管理是失败的。(3)累进式战略决策。所谓累进式战略是指技术和市场都处于潜在状态难以预测的情况下，根据即时信息，迅速做出反应，不间断地调整企业资源配置，尽
16、快地使企业的产品符合市场的转变，同时有目的的在原有战略基础上调整企业战略目标，开发新的利润增长点5_。2.4结论社会在发展，市场在发展，企业也要发展。而发展中就会出现影响和制约发展的新问题。要使企业立于不败之地，在激烈竞争中，谁胜谁负关键在于创新，创新已成为企业生存之本。企业应形成有效的创新机制，将创新体现于企业制度当中，才能取得企业的新发展。3 论文框架（研究路径）3.1 绪言3.1.1研究的背景及意义3.1.2研究的内容3.1.3研究的范围及方法3.2 高仪公司中国市场环境分析；3.2.1行业概况3.2.2公司概况 3.2.3高仪公司在中国市场上的营销问题3.3 运用SPT营销理论对高仪中
17、国营销战略进行研究；3.3.1营销战略环境分析3.3.2 高仪公司的细分、目标市场定位策略分析3.3.3营销传播状况分析3.4 高仪公司营销战略研究后的心得及建议3.5 总结与展望4 进度安排2013.7.1 2013.7.25 文献查阅、选题、开题、任务书；2013.7.25 2013.8.28 论文写作大纲、开题报告写作、论文初稿写作； 2013.8.28 2013.9.19 论文继续写作、开题报告修改、完成论文初稿； 2013.9.19 2013.10.10 论文修改、定稿； 2013.10.10 2013.11.3 论文最终定稿。毕业论文工作期间，主要分三个阶段：第一阶段：确定课题方向
18、，收集文献资料，完成文献翻译，撰写开题报告和论文提纲；第二阶段：修改论文提纲，进行论文写作，不断讨论修改论文，直至论文定稿；第三阶段：答辩准备工作。整个论文工作期间，经常与导师保持联系。每一个环节都与导师讨论后，确定研究方向。5 参考文献1 康斯坦丁诺斯战略定位北京机械工业出版社2 Michacl EporterCompetitive StrategyThe Free Press19803 Michacl EporterCompetitiveAdvantageThe Free Press19854 Martin ChristopherRelationship MarketingOxfordBu
19、ttemworthHeinemann Ltd19915 戴维贝赞可公司战略经济学北京北京大学出版社19996 刘庆元主编企业战略管理北京：中央广播电视大学出版社19997 里斯特劳特定位论北京：中国财政经济出版社19978 戴维贝赞可公司战略经济学北京北京大学出版社19999 WarrenJKeeganGlobal Marketing Management(Fifth Edition)北京清华大学出版社199910 叶万春主编企业形象战略策划与CIS导入大连东北财经大学版社200111 刘光明企业文化经济管理出版社2002年12 Michael EPorter著陈小悦翻译竞争优势华夏出版社，20058-I出版13 LJBourgeois，lrene MDuhaime覃家君，张新兰。张清文翻译战略管理中信出版社14 Michael EPorter高登第，李明轩翻译竞争论中信出版社，2003年15 Michael EPorter著陈小悦，孙力强翻译日本还有竞争力吗7中信出版社2002年16 席旭东跨文化管理方法论中国经济出版社2004年17 刘光明企业文化经济管理出版社2002年
