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1、湖彬苑项目行销推广方案深圳市世华房地产投资顾问有限公司深圳市深南中路国际文化大厦19楼19F,Internationnal Culture Bidshennan Zhong road,Shenzhen,ChinaTEL 83643081，FAX 83643007Http：/www.48DC.com 谨呈： 承蒙信任，非常荣幸有机会参与贵公司湖彬苑项目的营销策划工作。此前我司提交的项目市场定位建议书是对本项目的基础分析：暨项目市场环境分析以及产品分析。对本项目所处的市场环境以及产品本身有了较全面的认知。在此基础上，我司综合深圳地产市场多年的实战经验以及科学、规范的操盘流程，经过研究讨论针对项目的
2、营销推广方案以及挖掘项目的市场盈利能力等方面拟定了项目营销推广计划，供贵公司参考。本项目是否能够达到预期效果，实现名利双收，涉及到市场把握、产品定位、营销推广、销售管理等一系列营销步骤的精准控制。本计划通过市场销售策划三个环节的环环相扣，以及从准备期预热期公开期强销期等各期段的层层推进，来具体阐述我司的整体营销思路，为销售执行、广告推广制定一个“作战方案”，并将在执行中根据实际情况不断及时调整，希望有机会与贵公司达成合作，将湖彬苑项目塑造为深圳房地产市场上又一个从产品到形象到口碑各方面都成功的畅销楼盘。专此奉达 顺颂商祺！深圳市世华地产投资顾问有限公司 二零零六年七月二十三日第一章 项目市场定
3、位一、项目主要经济指标二、客群定位三、市场形象定位：概念定位、形象定位、主题定位第二章 第二章：项目包装策略一、项目包装1、案名建议2、项目气质格调界定二、现场包装1、销售现场包装2、工地现场包装第三章 营销推广策略一、差异化营销二、推广体系：（一）强势现场直销（二）高规格的网络营销（三）世华联动营销（四）整合营销第四章 项目销售策略1、入市时机的选择2、价格策略第五章 期段推广安排准备期-预热期-公开期-强销期-跟进期-尾盘期第六章 产品丽的强化和完善建议一、公共设施的改善和强化二、物业配套服务 三、商业配套建议四、装修菜单建议第七章 项目广告计划一、各期段广告计划二、项目推广预算第一章 项
4、目市场定位Part 1Market fixed position关于项目市场定位部分我司在之前提交的市场定位建议书里已有所阐述，在此并不是赘述，而是进一步细化分析使营销推广工作更加精准确定、有的放矢。一、项目主要经济指标总用地面积：2749.8，总建筑面积:16390容积率:4.9，绿化率:30,覆盖率：36，住宅面积：11600，商业面积：19002栋18层塔楼建筑组其中一二层为商业裙楼，三层为架空层花园， 车位：60个，地下45，地上15户型面积区间户数比例分 析三房83-853016.7%产品为小户型，以2房和小3房为主；户型方正实用，紧凑合理。南向、东南向，采光通风良好。附加值高。赠送
5、入户花园和阳台，面积达到14-18， 二房60-65.83050%二房54.8-59.89016.7%一房42-42.73016.7%1、空间设计：注重空间的流动性，注重人与自然的结合，与城市空间自然山体协调统一，形成富有个性的城市景观；2、环境设计：创造花园式居住环境，人与自然的有机结合，小区步行道由一系列精心设计的“中心”广场组成，与水池、花园相互穿插，三层架空花园，曲径、秋千、滑梯、游泳池等休闲健身设施一应俱全。3、单体设计：舒适性、实用性，南向、东南向，拥有更多的通风与采光，紧凑合理。4、立面造型：轻盈光亮、高尚豪华。二、客群定位对于本案的目标客群的购房心理可以归纳如下l 深圳外来人口
6、在深安家落户的需求需要得到自我价值的证明与肯定l 改善居住条件的需求需要良好的居家品质得到身心的休憩l 追求整体素质均好的健康住宅产品；l 追求较好的城市配套以及区域市场的发展前景；l 以区域、配套设施和产品的均好性来决定愿意支付的价格。综合来看，本案的客群属于中高档收入者，有着较高的文化素养，对楼盘的品牌、品质有所要求，对价格相对较敏感，追求性价比。因而本案必须突显性价比优势来吸引目标客群，及在产品品质、产品配套、楼盘的品牌形象包装等各方面提高产品的综合附加值。三、市场形象定位作为区域性表现极强的房地产行业，项目产品定位、营销风格定位必须根据区域特点，营造符合区域市场需求的产品，同时以独具特
7、色的项目主题概念进入市场面向公众，此即所谓主题核心概念，它主要包含两方面： 主动迎合市场与行业发展趋势，根植于买家的基本需求和成长性需求，重视那些已经被市场认同，却还未被满足的客户； 设身处地立足于项目可以挖掘和借鉴的优势资源，塑造充满鲜明个性特色的项目。由于本案开发体量较小，无法形成社区规模效应而聚集市场关注，因而必须营造新颖独特的项目概念，赋予精神内核，同时也是迎合本案的目标客户群对项目品牌、档次的要求。然而本案目前面临着一个较为尴尬的比较环境：l 本案是1-3房户型皆有的小区住宅既不是标新立异的酒店式纯小户型、也不是资源丰富、配套齐全的大社区型l 在桃源片区中与本案较为接近的项目为皇庭-
8、香格里：与之比较，本案拥有靠近塘朗山的景观优势，紧邻沙河中学、龙珠医院的配套优势，但其目前带装修二手房均价在8200元左右，这会给本案8500-9000元的定价带来一定的影响，客户容易在比较中对本案产生价格抗性。l 随着深圳市中心区房价高升房源紧缩，周边各区域包括关外的项目在大深圳的城市框架里纳入了大部分中间阶层购房者的视野，一起瓜分市场蛋糕。而桃源片区尚未有一个鲜明独特的房地产分区概念确立在深圳人心中。从本案实际情况来看，面临着两大市场机会： 本片区并不缺乏小户型产品，如皇庭-香格里等，但缺乏个性化、年轻化和时尚化的住宅产品，以及景观休闲资源与较为完善的配套资源 ，这些是本案通过策略推广能脱
9、颖而出的关键因素； 相比关外区域，本案有接近市中心区福田区的地缘优势，相对快捷畅通的交通，未来前景良好。 那么，本案如何能够在风起云涌的深圳市场中脱颖而出？我们要以何种姿态面市，走近消费者？寻找项目最独特、最本质的差异，并引申、升华这种差异形成项目的个性是本案的重要工作之一。因此，本项目的定位应结合大势环境和区位环境出发，实地导入，以目标客户群体需求特征为导向，找出自身定位的特定思路，整合和挖掘潜在资源，进行优化提炼，最大化体现本案价值，树立项目鲜明独特的气质风格与特色。1、概念定位：第四代小户型CONDO社区近年来，小户型公寓的概念不断翻新，从SOLO（超小户型）、soho（住家办公）、st
10、udio小企业、新兴行业工作室、loft开敞式平面布置住宅等。当然概念并不是强加炒作，而是项目自身特质的衍生发展，在此立足本案的小户型社区的规划设计，引进CONDO概念。CONDO，全称为condominiums,中文译名为“共管式独立产权公寓”，专指具备卧室、起居室、浴室、厨房等常用房屋功能，配备生活必备的公用设施，及住户可共享的完备的酒店式配套和休闲设施，并有统一的管理公司提供酒店式服务的公寓式住房。第一代第二代第三代第四代CONDO单身宿舍，主要特征为公用厨房和洗手间功能完善、成套的小户型小户型社区品质提升，增加社区文化CONDO与前三代小户型的区别CONDO起源于美国，它的特征在于是一
11、个集合的社区，其共享的公共部分有完善的生活配套和休闲设施，以生活简易轻松、方便自由为主要原则，倡导“参与和分享”的精神。2、形象定位：桃源片区首个绿色CONDO小区诠释：绿色的、舒适的、完善的住宅小区便捷的、时尚的、悠然的居家生活景观优势塘朗山郊野公园，景观与空气绝佳，悠闲的度假式环境客群定位有文化、高品位的中高阶层、都市精英、白领阶层置业目的以经济居家自住型为主突出家的概念户型设计朝向和通风采光良好、设有入户花园等环境设计花园式居住环境，时尚豪华的外立面传统小户型社区满足居家最基本的要求休息，私密空间Condo社区公共资源独特的CONDO社区文化商业配套休闲空间运动空间生活服务补充，形成CO
12、NDO3、主题定位：根据以上定位指导思路，我们在符合产品规划的基础上，对本案自身特色个性与项目周边环境、气质、特征进行高度概括与提炼，整合项目各项精华要素成为：咫尺繁华悠然美居咫尺繁华：处于桃源片区的繁华区域，周边配套不断完善，自身商业裙楼的配套，交通网便捷通畅，与市中心仅15-20分钟车程，以上种种使业主依然能享受繁华的都市生活。悠然美居：背靠塘朗山郊野公园，拥有城市绿肺、天然氧吧，享受度假式的居家环境与休闲心情，加上项目本上的产品设计（空中花园、入户花园、观景阳台等），得出本案悠然的居家氛围、优美的居家环境。第二章：项目包装策略为了在操作过程中能有一个主线贯穿始终，则在项目的命名、VI系统
13、、包装、现场布置、广告和活动推广策略等方面，须有一个周到有序的安排。以做到项目操作能够运筹帷幄决策千里，并赋予项目操作商业价值最大化的核心附加值，从而达到项目推广效能的最大化。推盘前阶段的主要工作重点放在项目视觉识别系统的设计和工地现场包装上。一、项目包装-在项目视觉识别系统的设计项目视觉识别系统vi的设计，要以营销主题为基础，突出式时尚繁华的都市生活、悠然的居家氛围和优美的居家环境，体现出独特的社区生活理念。1、案名建议： 本项目案名是在项目客户群已定位的基础上，从目标客户群审美的观念与角度入手，力求“时尚化、气质化、人性化，塑造个性十足的项目形象”，把项目气质、特征及内涵表达出来，从感观及
14、知性空间当中产生项目所要表达的“现代、时尚、温馨、和谐”之意象。使客户对本案产生“鲜明的印象之美”，激发客户对本案生活的向往与追求。主选案名：香山品阁绿色清新、怡然心境的精品小筑都市精英们每日不是被“关”在“不见天日”的写字楼，就是奔波在闹市街巷或城市之间，呼吸的是钢筋水泥混泥土汽车尾气和油烟。繁忙的业务，生存的压力，常让他们处于身心疲惫的亚健康状态，他们需要自我释放和休憩的空间。湖彬苑以塘朗山郊野公园为天然氧吧，创造出一个绿色生态的自然空间，让居住者产生与房子一起呼吸自然、享受自然的怡然心境。备选案名：心家-泊（取新加坡谐音）让年轻的心不再流浪，让家的梦想不再漂泊概念释义：年轻白领阶层打拼奋
15、斗多年，基本上都是为了肯定自己在深圳的努力和地位，渴望对自我价值的肯定，而房子是最好的证明；其次他们也需要一个自我的个性家园。“拥有绝对属于自己的空间”这样的口号撩拨着每一个热切的心。其他备选案名：绿地-人家 Ready home/ 绿景风和/ 绿苑闲庭2、项目气质格调界定在项目案名及定位的基础上，迎合本案本案居住文化的精华与浓缩，衍生出与项目形象风格相匹配之独特气质风格：现代、时尚、精致、品味、温馨、自然同时又极具投资价值。赋予项目核心灵魂和极其张扬的气质个性。 主导广告语：一个人的自由/两个人的精彩/三个人的温馨和你的房子一起呼吸自然！与其等待未来，不如选择现在！拥有绝对属于自己的空间依山
16、而居，阔绰的何止是风景。二、现场包装现场包装包括销售现场的包装以及工地现场的包装两部分。1、销售现场包装项目气质的浓缩体现在准备期、试销预热期前，要完销售中心的设置。销售中心是客户直接了解项目的场所，客户对其包装设计的直观感受将直接影响其对项目的认识和评估，因而售楼处的包装设计十分重要。售楼部要注意营造项目主题的风格和概念。另外样板房的装饰也要注意这一点，并要求突出产品设计的合理性与创新性，给购房者带来耳目一新的视觉冲击力，产生立刻拥有的冲动。在完成销售中心的过程中，营销推广工作也要正式展开，在此阶段要引起市场注意力，并向周边市场及本片区居民传递一种新的生活房时及全新理念的生活社区，与此同时，
17、进行内部认筹、登记客户及信息收集，为楼盘公开发售储蓄势能。11 售楼处的设置根据项目目前的地块形状，建议将项目售楼处定在项目西南角，龙珠六路与龙苑路交汇处（参见图-）暨喷泉处，如此不仅在交通组织上十分有利，而且可吸引往来人群及车辆的注意。建议面积约500平米，采用清新明快的色调、优雅时尚的造型和高尚档次等设计，以取得先声夺人、树立良好口碑的效果。销售中心的装饰应给人亲和、清新的感觉，从座椅到围台、展板、喷绘墙、沙盘模型、大屏幕彩电，到接待台资料摆放处等，处处体现专业地产开发商的精品意识和品牌形象，激发看楼者的购买欲望。a、接待区为销售人员接待客户及接听咨询电话的区域，一般设在正对售楼处大门最为
18、显眼的地方。B、模型区摆放楼盘整体模型及单体模型的区域，模型是最直观展现楼盘外观及内部结构间隔的载体，因此模型区亦是售楼处中重要的一个部分。C、展示区主要以展板形式展示楼盘各方面的资料，便于销售人员向客户解说及介绍。展示区参观路线的安排有一定的要求，一般的安排是客户先到达接待区，再行参观模型区及展示区，而不希望客户直接到展示区自行参观。D、洽谈区为销售人员与客户深入介绍及成交的区域，为避免客户间相互影响，洽谈区一般设在售楼处较为独立的区域，且以小型洽谈桌分隔各组客户，而洽谈桌数量的多少则视具体情况而定，一般在4-6组左右。以上4个区域为售楼处必备的功能分区，但仅有这4项功能是不足以体现本项目自
19、身的定位及特色优势所在，尤其现在深圳各项目的售楼处越来越精雕细琢，投入不菲，甚至有的楼盘花费数百万元建造一个极尽豪华的售楼处。售楼处不一定是越豪华越好，必须根据楼盘自身的档次、定位、风格来进行设计，而作为客户逗留的地方，其给予客户的舒适感和认同感才是最重要的。其它内部相关布置如下：a、形象墙：销售中心的形象标志，主要突出项目的名称、标志。在接待台、资料台之后，是销售人员主要接待客户合派送资料的场所；b、展板展板主要用来体现项目推广过程中的各个卖点，系统的介绍本项目的利基优点。展板内容有：各户型透视图、主要交通及建筑照片、价目表等。c、透视图、模型模型能增加买家对项目的立体纵观认识，令买家置身其
20、中，领略楼层的朝向和景观。本案是高品质小区，模型一定要做得精美。透视图在展厅的适当位置，以灯箱的形式展示，给人一幅美景如画的家园感觉，激发美好的遐想。d、销售台、座椅等其他物品。e、各种装饰及绿化。12样板房包装设计样板房的装修有着很强的示范风格，能够潜移默化的引导小区居民的生活方式。体现楼盘户型内部间隔的场所，设计得宜的样板房不仅能掩盖户型缺陷，更能刺激客户的购买欲望，加速其购买决心，可以直观的向客户表达楼盘卖点优势（如户型）及建筑理念，展现楼盘的品质，让客户在样板房中得到超值感受，是最直观的宣传手段。本案的样板房设计除了体现项目的气质格调：现代、时尚、精致、品味、温馨、自然，还应着力突出其
21、户型设计上的优势，如方正、实用、朝向、采光、通风以及景观性，可在赠送面积及入户花园和阳台上作文章，让顾客切实的感受到优惠以及居住的舒适性。建议本案的样板房设计体现项目推荐的精装修菜单，这样客户对便可对照样板房自行选择装修菜单，有自己动手DIY建设家园、体验生活的新鲜感和自豪感、满足感。（关于精装修菜单后文“加强产品力改善建议”里有具体阐述）13销售物料的设计及制作项目信息最直观细致的视觉传达渠道。制作应细致精美，图片清晰，文案流畅。在入市销售前应反复检查所有销售物料的准备情况，使开盘后进入有条不紊的销售流程，让顾客享受到专业服务的乐趣，欣赏到专业服务的工作精神，从而增强购买的信心。销售物料包括
22、：展板、沙盘模型、名片、海报、楼书、平面图册、手提袋、购房须知、认购书、正式合同、交房标准、物业管理公约等。2、工地现场包装工地现场包装是针对口碑营销的策略。将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。包装强调项目的特色，对项目有一个良好的视觉效果。一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗、路灯安装等。另一部分为绿化和其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。要求严格按照VI设计内容制作完成，绿化工程按营销进度要求按时完成。l 围墙项目围墙作为现场包装的有机组成部分，配合地面广场、园林、路灯路旗、建筑包装等一起给予客户楼盘的直
23、接印象，本阶段的围墙广告不再是单纯的字体广告，而是多方位的宣传广告，展示项目利基。加强项目形象、塑造现场气氛；主要内容包括多条楼盘卖点的宣传图案，项目标准字体、项目logo、项目发展商、项目销售代理公司等。l 建筑主体进入项目宣传推广阶段以后，项目楼体包装则以广告卖点条幅、项目大幅效果图、项目名称灯箱广告、pop旗等内容为主，并且在项目推广的不同阶段适时加以改变，表现项目阶段性推广的形象与利基，如：新年祝语、宣告开盘、即将封顶等等。l 售楼通道售楼通道指的是客户到达地盘进入售楼处样板房的参观路线，是客户通往售楼部和样板房的主要途径，是客户认知该楼盘信息的第一渠道。本案的最主要的售楼通道为龙珠大
24、道龙珠六路。本案非临街项目，相对位置较冷僻，在项目建设楼层未拔高的情况下不容易引起客户关注， 因而建议：*在龙珠六路与龙珠大道的交汇处暨皇庭香格里路口设立指示路牌（插图），引导客户；*从龙珠六路到本案售楼处门口沿线设立2米高的铁艺罗马旗，或有主题诉求的系列路牌广告，从而不仅引导客户关注、探访本案，也为本案营造良好的市场形象。在项目参观路线的布置上，除了基本的装修以外，还需要注意以下几点：a、尽量将参观路线与项目建设工地现场相区分，即不要让参观客户见到项目工地建设现场，在避免不了的情况下，要注意保持工地现场的整齐干净，给予客户良好印象。b、在园林绿化的布置上，应该将其设置为项目入伙以后的状态，以
25、给予客户充分的遐想空间。c、在项目楼梯平台等地方，需要悬挂彩色楼盘宣传画或艺术作品来调节客户在闭塞空间所产生的不舒适感和疲劳感，保持客户的旺盛精力和情绪。d、尽量缩短非展示性看楼通道的路线长度，避免给予客户较多的迟疑性考虑机会。l 巧妙强化小区的配套、环境、管理、文化在本项目入口的场地上，展示以下几方面的实物和标牌。这样做，有利于客户更加认识到本项目小区的一流配套，环境和现代住宅的品味、档次，让人感觉深刻我的家园这样美。展示部分设施实物：把本项目小区内的将要设置的，如：小品、主题雕塑、空中花园设施等艺术感强烈的设施做好展出。展现小区的品味、档次。展示设施标牌：把本项目小区中要设置的吸引力的设施
26、，如：凉亭等做好标牌展出。展现小区的配套齐全、方便、舒适、乐趣。展示物业管理的标牌：如：“亲和家园，你我营造”，“小草睡觉、请勿打搅”等标牌，展现小区的管理，今后的生活。展示社区文化的标牌：如关于生活、美德、事业等箴言、名句。l 地盘夜间灯光处理项目地盘夜间灯光由近至远主要由以下几部分组成：a、在项目地面园林灯光处理上，应该保证项目主入口附近有充足的灯光照明，以充分展现项目形象，使之在夜间也成为项目周边居民及来往客户的聚集地。b、项目围墙灯光，在项目进入前期造势阶段以后，需要对项目围墙宣传画进行照明处理，较为普通的做法是每段围墙或每幅广告画上采用射灯照明，以整齐划一的形象来表达项目的整体感觉。
27、c、项目转换平台的灯光处理在夜间主要表现为临街面路灯及平台勾勒彩灯的开放。l 项目周边包装项目周边包装主要是指在项目推广过程中，在项目周边设置路旗和路牌，以对项目周边人流进行指引的导示系统。因为项目位于十字交叉路口，位置十分突出，此时路牌和路旗主要是考虑怎样对车辆流向进行正确指引，以及对现场包装的热销气氛的促进作用。第三章 营销推广策略在本案的营销思路上，我司认为应围绕产品实行差异化营销，并针对客户群体的心理将项目定位的主题进行延展，通过层层的推广体系将项目丰富的内核优势推出。以短、快、狠、准为推广原则。短：进入时间短快：市场启动快狠：直击目标消费者准：直接展示产品差异点一、差异化营销在项目入
28、市推广时，应立足产品自身特色，寻求与竞争项目或周边项目据的差异化，开辟具有鲜明自我特色的差异化营销之道。l 产品差异化 ：房地产产品特性决定其能实现高度差异化。l 特色： 即产品基本功能外的增补，特色是产品差异化的一个有力竞争工具；l 一致性质量：即产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。l 风格：即产品给予顾客的视觉和感觉效果。l 设计：综合性要素，设计者要将上述要素协调、统一起来。l 服务差异化：如提供装修套餐，物业管理内容和形式上力求突破市场现有格局等。l 配套差异化：在配套设施上注入特色，与社区相融合，有参与性等。l 形象差异化：树立一个独具特色的都市经典亲和人居形象。l 销售手法差异化
29、：利用独特、超前的营销理念，销售手法完全调动客户购买欲望二、推广体系：强势的现场直销第一关口把握客流，现场SP强销高规格的网络营销社区论坛与网络广告的互动世华联动营销建立覆盖全市的营销网络整合营销综合各方面资源销售（一）强势现场直销任何途径的客源都必须在现场成交，销售现场对客户的引导把握能力将直接关系到本案的销售，因而建立一只专业、高效、干练的销售团队永远是销售的第一关键。具体在期段推广安排里进行阐述。（二）高规格的网络营销与现实呼应，同步打造一个项目特定文化现象的网络在线虚拟家园。抓住项目最独特的置业特点，为社区论坛度身营造一个居住文化主旋律，通过与业主、潜在置业者之间共同对家园、生活、情感
30、、友谊、工作、事业等一切积极向上、可以进行网络互动的东西进行交流、碰撞、争鸣，为建设、维护与创新一个美丽恒久远的虚拟家园而努力，以感动过客，感动更多的老业主，最终实现销售目的，同时为项目及企业品牌传播良好口碑。网络营销的目标l 过客营销：当过客们通过各种渠道进入项目社区论坛后，如果他们亲身感受的是最快捷、最准确、最畅通的项目信息互动与问题沟通的态度，其乐融融的精神氛围，雅俗共赏的文化气息，邻居们的欢声笑语，发展商持之以恒、真诚待客的态度，虚拟与现实交织的美丽、个性化文化氛围的生活居住圈子。要不了多久，在物质条件基本满足情况下，他们心中理性、感性的东西就会滋生、发芽、结果，归根还是新邻居的宿命l
31、 老业主营销：老业主在虚拟家园对发展商勤于沟通的态度、虚拟社区的生活氛围感受越深刻、越久就越开心，越久、越开心就越难以自拔。结果他就会在现实环境中把他们这种理性、幸福、兴奋的情绪带给或传染给他们的亲朋好友。地产界有个经典说法，发展商一百句好话抵不上老业主一句轻描淡写的由衷感叹。l 间接营销：由网络营销影响、宣传间接引起的网下营销。（三）世华联动营销联动营销由世华地产集长期地产营销实践首创而成并隆重推出的全新营销模式。在深圳三级市场，世华地产的业务量年年排在首位，04年获得深圳十大地产中介第一名。旗下 分行遍布全城，拥有 余名专职物业顾问，平均每日接待的客户量达到 余人次，已收集成交客户资源 余
32、万例。凭着丰富的营销经验，广纳地产营销策划界的顶尖专业人才，从世华地产高擎“联动营销”大旗正式进军二级地产，不鸣则已，一鸣惊人-大梅沙海景酒店首战告捷，成绩喜人。如今世华的“联动营销”已发展臻于完善，其内容包含以下几个层面：l 推广新盘之初就开始实行二级市场和三级市场联动互通，在充分发挥传统地产营销模式优势的基础上，另辟战场深层挖掘三级市客户资源，双管齐下，绝不“守株待兔”；l 项目策划方面更贴近置业者需求，避免脱离市场盲目策划的行业通病，有效减少市场风险；l 销售方式更具实效，及时了解、掌握市场变化，并及时作出调整；l 广告推广方面全面实施“超媒体”战略：利用媒体，但不完全依赖媒体，而辅以庞
33、大的营销网络和丰富的客户资源，将有效信息直接送达有效客户。大型企业单位定向推广西丽主要商业场所重点常驻同区域其他在售项目的周围以每公里为半径在目标区域派单寻找客户直销员世华各分行世华总部口 碑 宣 传网 络 营 销CRM客户资源整合联动营销”特色l 了解市场和消费者，市场调研更为精准、深入。l 营销策略上避免盲目策划的行业通病，大大降低市场风险。l 遍布全城的100多个分行，是100多个“分售楼处”，销售网络。l 运用“超媒体”策略，大幅度提高“广告到达率”。l 拥有一整套具有实效的“尾盘消化”策略。l 通过世华置业的业主可享受“终身置业无忧卡”的全程服务。（四）整合营销整合营销除了常规的因素
34、组合外，亦综合广告、促销、公关、人员推广、现场展示等多种方式进行多重组合，从不同角度发挥各种方式的优势，并形成合力，有效传递出项目的统一优势所在，共同作用于目标市场。 例：活动营销（事件营销）结合重要的节日及新闻焦点l 畅游塘朗山活动：与深大或科技园某知名企业联仪活动l 湖彬苑DIY装饰设计大赛及评选活动l “精彩无限生活”摄影大赛l 主体竣工典礼l 物业管理公司品派创建及服务承诺l 业主委员会筹备活动第四章、项目销售策略如前文所述,在销售实施上，世华地产将以独创的二三级联动营销的模式，一方面采用传统的营销形式，通过媒体宣传、在现场设置售楼处接待、筛选客户，并促成成交；另一方面以世华地产分布在
35、深圳各处的地铺项目的分售楼处、展销点，以世华地产的业内精英为直销员，共同为本案打造一张覆盖全市的销售网，力求在最短的时间内为开发商回笼资金。力求达到“短、平、快”的销售目标。1、入市时机的选择（1）项目销售前提条件的完成l 策划方案的落实。包括市场调研方案，项目定位包装、产品完善、物业建议方案，销售推广方案等。l 规划设计方案。配套设施方案、智能化设施设备方案，物业管理方案等。这些方案都是涉及产品的核心内容，产品的卖点，客户最想了解的方面，对销售有促进作用。也直接与销售物料的制作相关。必须落实，才能进行销售。l 销售过程中相关单位的落实。包括按揭银行等。同时涉及资料包括：按揭成数、年限、利率、
36、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、公证费收费标准等。l 销售文件、协议书、内外销价格表、付款方式、销售培训资料等，包括：临时订金协议、内部订购书、认购书、内外销价格表、付款方式、销售培训资料等。l 落实售楼处、示范单位设计公司并设计制作售楼处样板房。l 落实广告公司并设计制作地盘包装、围墙、展板、售楼书及其他折页、报纸广告、电视广告等所有广告形式的设计制作等。l 落实模型公司并制作中心区整体模型、项目整体模型、单户模型、会所园林模型等。l 落实销售合法文件预售许可证取得。（2）入市时机评估项目入市时机正确与否将对本项目开盘成功起到重要作用，然而时机是环境的产物，可遇不可求，必须跟踪观
37、察市场，以职业敏感寻求市场良机。l 整体经济氛围：深圳市06年整体经济看好； l 房地产旺季、淡季：深圳房地产市场有旺季、淡季，每年传统旺季为农历年后3-5月和7-10月及年底12月），今年深圳房地产市场虽然受到了调控的影响，但整体仍呈涨势；政策细则出台后，购房者持币观望的心态有所缓解，但仍处于敏感期，因而今年的旺季7月以来市场上的新盘动静不大，供需双方都尚未真正的启动。本案的入市时间不可避免的也将处于市场敏感期，但逆向思维来看，只要牢牢把握目标客群，抓住客户心理，本案反而能在“沉寂”的市场脱颖而出。l 项目所在区域及相关概念炒作的时机借助本地区可利用的舆论资源，同时期入市的区域楼盘推广起来事
38、半功倍，且相关卖点的曝光率大增，更易获得公众的依赖和认同。l 楼盘自身的时机当工程进度进行到一定水平时，有助于增强客户信心，如建筑主体封顶，园林完工等，都会令客户更有信心购买。可以通过楼盘自身营造入市时机。l 各种房地产界盛事，也为楼盘提供好时机楼盘可以特意选在某些特定事件发生时推出市场，以建立楼盘形象与该事件的联想，利用事件上面公众中产生的影响，扩大楼盘本身的知名度，而房地产界的盛事包括各种房地产交易会，如春季房地产交易会、秋季房地产交易会等，这些交易会举行期间内，能吸引不少有意向的客户到场参观，对新盘扩大知名度有较大的帮助。l 竞争对手的动作相关竞争楼盘推广动向值得留意，当然这并不是指一味
39、避让，在一些条件下，周边楼盘的推广活动也能促进成交。2、价格策略价格作为消费者最敏感、最关心的因素之一，其合理性直接关系到项目是否能为市场接受，也就是说直接影响到推盘是否成功和开发商资金的回笼，因此制定合理的价格策略对赢得市场消费者起到关键作用，针对项目特点，建议采用如下价格策略：1、制定基准价：遵循市场供需情况，尤其是质素相近的竞争性较强的楼盘价格变动趋势，同时结合项目自身质素制定基准价。2、价格定为：参见本案市场定位的价格定位部分。3、调差价：以景观、朝向等作差价，使低层价格不会太低，高层单位价格也不会很高，有利于实现迅速整体销售这样能在保证均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想
40、的水平。a、在基准价的基础上，参考具体因素，如景观、朝向、空间布置、楼层数等确定不同调差，调出每套房型的初步价格；b、结合市场走势预计市场价格调整空间，确定每期段调整系数c、计算初步利润率，分析道调整因素及幅度d、结合预期利润，再次做利润的系数调整；e、在可调整范围内低开高走，逐步提升，滚动发展f整体价格走势上可选少量低价单位上采用“震撼价入市，爬坡式升价”的低开高走的策略。先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平。入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落订， 注：考虑市场动态变化，具体价格表及策略，进场后根据实际情况调整，开盘
41、前期提供。第五章 期段推广安排项目计划10月份正式入市，根据本案的量以及制定的快准狠的原则，本案的销售周期预计3-6个月。准备期预热期开盘期强销期跟进期尾盘期06年8月910111207-01一、准备期准备期指的是售楼接待中心进行装修设计、售楼人员做进驻准备前的阶段。预计从8月-9月，为期一个月左右的时间。【期段目标】1. 在对深圳房市大方向基本把握的前提下，进一步熟悉本案的周边市场，从宏观到微观的不断完善对本案的认知；2. 在市调基础上进一步得出本案的优势卖点，提炼体现于海报、文案以及售楼中心的包装设计中，形成销售道具对优势卖点的系统体现。【具体工作】1、分吸收市场部反馈的市场讯息，通过与销
42、售部对客户心理的分析，提炼本项目的真正优势卖点；2、通过对优势卖点梳理，确立企划方案细部内容，以卖点为主线展开海报等相关销售道具的文案与平面设计工作；3、 配合开发商进行售楼处的内部包装工作4、 完成各销售道具的发包与施工，完成现场准备工作5、 排定媒体推广计划、广告宣传作业程序。二、预热期【时间安排】预热期是指从售楼中心装修总体完成后，销售人员进驻现场接待客户为本案进行市场预热的阶段，预计从9月-10月，为期1个月左右时间。（具体时间可随市场情况以及销售现场来客情况作相应调整）预热期即指前期造势阶段，我司认为本案应该保留一定的市场预热时间，至少在正式开盘之前12个月。主要是因为政策的调控使购
43、房者持币观望，市场因政策关系仍未呈明朗之势。项目预热既可以保证有充分的时间来对相关内容进行整理，使项目与市场有机融合，关注度和期待值都达到顶点，又可以保证不会因为时间太长而无法充分聚集人气。可以内部认购预定的方式进行市场试探。通过对内部认购期市场反应的及时分析和判断，对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整，保证项目正式发售期内推广活动的成功。内部认购期时间的长短一般需要按照销售情况进行调整，在内部认购期情况不太理想（低于内部认购期推出单位的30%40%）的情况下，应当适当延长内部认购期，已确认项目问题所在，并寻求解决方法，如果销售情况较为理想（超过内部认购期推出单位的60
44、%70%），则可顺利进入正式销售阶段，如效果非常理想，则可考虑开盘时价格上的调整（前提是准备工作全面完成）。【期段目标】在正式NP稿出现以前，工地包装完成后，通过工地与售楼处的广告的展示，引起人群的关注，使目标客户获取对本案的先期印象，为正式开盘积累客户，进行良好的市场预热。也为本案的正式销售做好市场铺垫，通过市场的反映检测各项策略的安排，并做好应对准备。1、提炼项目的独特卖点，建立项目的市场形象以及品牌；2、 通过来访客户扩大宣传层面以及口径宣传，开发潜在客源提高项目影响度、知名度，建立楼盘品牌；3、具体直接的从客户、市场的角度了解其对本案的看法（其反应的优点与不足），检测楼盘形象定位与营销
45、策略的市场反应及时对销售策略以及产品本身进行的调整和完善；4、进场30天时间，积累有效客户不低于200组；【策略】从产品策略和顾客两方着手，根据市场反应做相应的快速调整。广告策略保持低调，以文字型散布信息为主。销售策略注重自然简洁的解说楼盘，价格上表现出平易但并不深入谈价、不收取定金，令客户选房门槛降低，并为开盘当日聚集有效客流做准备。【媒体应用】在正式NP稿未出现以前，通过售楼处、工地现场展示、户外看板以及海报派送、软性新闻报道等媒体通路使目标客户获取先期印象，积累认知度。1. 工地与售楼处包装：室内看板、工地围墙、工地路牌看板；2. 销售道具：海报、户型单页、手提袋等；3. 周边区域海报与
46、DM夹报的派送；4. 网络热炒阶段，可组织网上认筹活动5. 世华联动营销网络启动50余个分售楼处，800余直销员6. DM直邮、短信大范围信息发布（开盘前2周内）7. 告知性的报版发布（开盘前2周内）三、开盘 期【时间安排】正式开盘销售，对外公布价格并收取定金、进行定购、正式签约的阶段。预计从10月-11月，为期1个月左右的时间。【期段目标】1. 项目正式公开开盘信息，依靠预热期所聚集起来的“人气”，集中在公开当日，低价开盘强销，引起抢购；2. 集中试销期预订客户签约为现场热销造势；3. 通过开盘促销活动炒作造势；4. 塑造现场火爆热销氛围；开盘日销售的火爆，引起良好的市场反映与口碑传播效应；树立知名度、美誉度，建立项目品牌。【期段策略】因前期广告已作铺垫，整个楼盘形象已全面展现于公众面前。此时广告策略上以突出卖点为主；销售策略
