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1、飞扬国际2011年下半年营销推广方案执行时间：2011年10月12月洪铭地产一、目前房地产市场情况及营销策略（一）大环境：一线城市国庆期间销售情况据北京市房地产交易管理网统计显示，今年国庆节前5天假期北京住宅成交总量为547套，与去年国庆节前5天假期的成交量相比大幅下跌24%，与今年9月份前5天相比大幅下跌67%。与此同时，上海一手房多日成交量只有100多套，比9月份大幅降低，而广州、杭州多日商品住宅成交量不足100套。如10月5日，上海一手房成交126套，广州新建商品住宅签约仅为67套，杭州一手住宅成交14套，二手住宅成交1套。分析：传统的“银十”开局阶段楼市甚至比今年的“黑9月”更低迷，排
2、除节假日因素，楼市基本上是延续了9月的成交低迷态势。主要原因有，一方面限购等政策将客户群体划分，稀释了客户量；另一方面即使满足购买条件的客户也在看开发商的动作，抄底捞便宜的心理驱使客户不着急出手。”从2008年的楼市走势来看，正是经过了将近一年的成交量的持续下跌，才最终迎来了房价的实质性下降。尤其是9、10月的销售状况至关重要，2008年正是在“金九银十”成色十分不足乃至有些惨淡的局面下，当年底全国房价迎来实质性降价。这就意味着接下来的10月中下旬各方力量将会进一步大力角逐，进而影响楼市走势，目前部分一线城市正通过大规模推盘、小幅降价来刺激市场。（二）本项目周边楼盘销售情况1. 桂林奥林匹克花
3、园：住宅：住宅主力户型，两房约88平米，三房110至120平米，四房约140平米；价格约在4400元/平米左右；国庆购房主要优惠，购买两房总价减10000元，三房总价减15000元，四房总价减20000元。临街商铺：购买商铺即享7.5折，均价约12000元/平米，面积适中，约35140平方米；该项目十一黄金周期间销售较好，大概2530套。2. 花样年花样城：住宅部分，主推6号楼和12号楼，起价3897元/平米，均价约4300元/平米，另外，该项目32层高层住宅的7号楼、8号楼准备接受预约，价格未定，主力户型，两房约80平米，三房110至125平米，四房约140平米；前期推出商务公寓房源主力价格
4、在5700元/平米左右，后期续推商务公寓主力价格在6100元/平米左右，面积区间在55至75平米。另，国庆期间(9月30日-10月7日)购买花样年花样城住宅、公寓、商铺产品的客户，可额外享受优惠额为总房款原价的1%。在10月1日-10月5日期间购买花样年花样城5号楼公寓、商铺，6号楼、12号楼住宅和底层商铺的客户，还可参加购房抽奖活动，奖项设置为：一等奖美的电高压锅，二等奖美的电磁炉，三等奖珍品花菇。该项目商务公寓对本项目影响较大，其商务公寓价格低于本项目写字楼，一次性可享受9.6折优惠，施工进度较快，且客户直接将其4.8米挑高与本项目写字楼对比，一定程度上造成了本项目的客户流失。该项目十一黄
5、金周期间销售较好，大概有3035套左右。3. 远辰国际：8月底9月初分批次推出新房源，价格范围在33003900元/平米左右，且3500元/平米的房源数量较多，9月份销售较好。十一黄金周购买指定房源（折后价3698元/起，均价约3800元/平米）客户均可参加抽取品牌轿车，主力户型有60平米的一房，80至90平米的两房，120平米左右的三房；该项目依靠价格优势，在十一黄金周期间销售较好，大概有20套左右。4. 汇荣桂林桂林：首次推出的为1栋11层电梯房和1栋6层带电梯退台式洋房。11层电梯房共约100套，价格在4200元/平米至4500元/平米，主力户型为约90平米两房，110至130平米三房；
6、6层带电梯退台式洋房共24套，主力户型120至160平米的三房、四房，价格在5500元/平米左右，退台式洋房销售情况不理想，自9月份推货以来，整栋退台式洋房共销售约6套左右。该项目近期将推出1栋11层电梯房，价格未定。该项目十一黄金周期间销售一般，总共销售8套。5. 新城福邸嘉园：目前主推1栋18层电梯房，共约150套，价格未定，目前采用“交10000抵30000”的方式接受预定，预计在10月底集中开盘。前期主要剩余房源为60平米左右的一房，价格在4300左右。该项目施工进度较快，接受预定的房源已施工至7层左右。该项目十一黄金周期间销售一般，总共销售5套左右。老客户介绍新客户成交，购买面积在1
7、00平米以下，赠送新客户一年物业管理费，回馈老客户现金500元；购买面积在100平米以上，赠送新客户一年物业管理费，回馈老客户现金1000元。回馈可以累加。6. 碧园印象桂林：目前主推约75平米两房，约120平米三房，均价4100元/平米，购房一次性付款可享98折，按揭付款可享99折优惠；另，前期余有少量约140平米四房，价格约3900元/平米，购买四房享受总价减10000元的优惠。该楼盘销售一直较为稳定，购房优惠时间较长，上半年一直有总价减10000至15000元的购房优惠活动。国庆期间总共销售约1520套。7. 山水凤凰城：目前主推11层电梯房，销售房源中，主要为105至130平米的三房，
8、价格范围在3900至4300 元/平米，主力价格约4100元/平米，国庆期间在9.9折基础上额外享受总价减10000元的优惠。该楼盘近期销售较为稳定，国庆期间总共销售约10至15套。分析：据在房展会现场观察，开幕当天上午，大批市民从四面八方涌入会展中心观展，会展中心内人头攒动，但据观察，多数参观者都是“扫描式”地逐个逛展位，走马观花地从每一个展位搜罗资料。待到下午3点左右，整个房展区人员稀少，略显冷清。虽然开发商使出浑身解数大打“让利”牌，通过抽名车等大奖活动，但始终未能使观望中的购房者出手。十一房产节，桂林楼市不是很热，整体销售平淡，与往年相比，各楼盘没有把太多的力量放在房车节上，参展楼盘主
9、要是以临桂为主。从8月份9月份的销售走势来看，可以看出传统的 “金九”已经没有往年的辉煌，与8月、9月相比，国庆楼市销售量下降较大，“银十”也可能离我们远去，反应出桂林房市近期较为低迷，且有延续的迹象。（三）本项目近期销售情况1、2011年十一黄金周期间，飞扬国际共销售4套房源，共计230.67平米；同比去年十一黄金周期间（38套），相比9月最后一周（24套），销售量下降幅度较大；与周边楼盘相比，本项目销售情况不理想（周边各楼盘十一黄金周期间销售情况一般，基本在15套左右）。2、2011年十一黄金周期间，桂林楼市整体销售平淡，与8月、9月相比，销售量下降较大，反应出桂林房市近期较为低迷，且有延
10、续的迹象。（四）营销对策1、从全国整个房地产市场来看，十一黄金周期间，楼市明显处于休假状态，总体形势不明朗。2、从本项目自身情况来看，国庆期间写字楼价格上调，同时降低了优惠折扣，8月份执行了少量媒体推广，9月份媒体推广全面暂停，等等一系列因素，在总体形势不明朗的情况下，致使国庆期间销售不理想，没有达到预期的效果。3、营销对策：为了在下半年使飞扬国际取得更好的销售业绩，提升项目形象，从项目本身具体实际情况出发，考虑大市场环境的影响，提出以下营销对策：1） 启动各媒体推广，加大项目的宣传力度通过有效的媒体渠道，发布项目信息，不断强化项目的区域、地段、交通优势，同时不断更新项目产品信息，吸引客户来访
11、来电，积累客户，尤其是为T6#20层以上房源挖掘、积累客户。2） 确定T6#写字楼产品本身配套情况，明确T6#交房标准，丰富产品的内涵，增加产品附加值，强化产品品质保障，从而提高产品档次，提升项目形象，用以弥补、弱化价格偏高这一弱点，尤其是后期销售以高端客户为主的T6#20层以上房源，显得尤为重要。目前写字楼产品自身很多条件不确定，支撑点少，使得客户感觉较为苍白，没有说服力；购买写字楼的客户以投资客户居多，这一客户群较为理性，需要项目多方面的优势相结合来满足、打动客户。3） 本项目写字楼因价格刚调整，同时取消了折扣，根据以往经验，市场需要一个缓冲期，需要一定的时间来适应、接受这个价格，如T3#
12、价格调整后，也出现了短期的销售下滑迹象，建议观察下两周的具体情况，确定是否需要调整销售折扣，或采取其他的优惠手段。4） 坐销、行销、外销相结合坐销：营销中心现场接待客户，现场项目推介；行销：走访桂林市各写字楼的大型企事业单位，登门拜访，面对面进行项目推介；外销：通过特殊传播途径，如DM直投、短信发送、机场媒体使用等，针对外地客户货来桂林旅游、出差的客户进行项目宣传推介。5） 现场包装主要包括：营销中心的包装、T6#外立面大型广告布置（施工至8层左右开始布置）、世纪大道东段围墙广告的布置。6） 建立全员坐销、行销、外销相结合营销意识，扩大渠道为项目寻找客户统一全员的对外形象和外宣口径，有计划有目
13、的地向每个接触到楼盘的客户传达项目的特点、优势、利益点，有针对性地进行传播渗透，并使之了解、认知、达成购买行为、帮助传播。 二、本项目下半年推广策略及媒体计划（一）加强推广力度的原因：1、9月份项目媒体推广全部暂停，来访来电客户主要依靠前期积累客户，以及通过朋友介绍、路过等方式，近期项目来电量明显下降，如长时间延续将会影响客户积累，不利于后期销售；2、根据经验，媒体推广执行需要具备延续性，且需要重点区域覆盖、多方位涉及，单一的媒体或者断续的媒体推广，不利于项目形象的延续及延伸，不利于客户的积累，由此造成客户量不稳定，致使后期销售乏力；3、T6#写字楼总量较大，20层以上价格与低楼层价格差异较大
14、，总价及首付金额随之拉大，从而提高了客户门槛，很大一部分中下投资客将被拒之门外，销售难度会大大增加，因此需要加强媒体推广力度，更广泛的搜寻客户，更精准的抓住客户，作为销售的一个支撑点。（二）项目下半年媒体推广策略： 包装策略以“桂林新区核心城市综合体”为项目核心，加以细化，重点宣传T6写字楼，以“桂林超越式的商务地标”为主宣传点，梳理项目的核心竞争力并由此展开项目软硬件卖点的包装；“桂林超越式的商务地标”宣传的支撑点：地标建筑、核心区域、发展空间、产品配套（层高、电梯、新风、空调、建材、商务配套等）。 竞争策略提炼产品内涵，实现产品差异化销售，以“桂林核心地段商务物业”与“新区中央公园生态商务
15、中心”为基点，建立项目领导性的市场地位和市场竞争力； 说服策略以“桂林商务便利与商务效率的新里程”为主线，展开项目的卖点表达，达成项目与目标群体的共识。商务支撑点：桂林对接世纪机遇；桂林写字楼对接国际标准；桂林新区迎来桂林新兴商务时代；桂林写字楼迎来全新的投资机遇。 引导策略为加快项目销售，项目推广中应该锁定桂林及周边城市中等以上的实力投资者，通过项目投资安全，收益性与成长性的表达，掀起成都写字楼市场的投资风暴。 媒体策略为加快项目销售，项目应该展开项目跨越地域的销售与推广，项目广告宣传也应该考虑大型企业决策者所接触、阅读的媒体推广（如桂林晚报、机场候机楼、机场路沿线户外广告、南国城报居桂林、
16、DM直投、项目T6#主楼外立面大型广告布置、营销中心包装等。（三）项目2011年10月、11月、12月媒体推广计划：2011年10月、11月、12月份媒体推广投放媒体投放数量投放时间投放形式宣传内容发布费用（预计）桂林晚报2期整版11月、12月每月各1期硬广项目形象宣传与写字楼产品销售信息相结合。250000元/期=100000元；南国城报居桂林2期封面3期整版10月1期整版11月、12月每月各1期整版、封面硬广+软文硬广方面，宣传项目产品销售信息，软文方面，可通过对项目的详细介绍，挖掘、放大项目的各个卖点，如核心地段、发展前景、地标建筑、交通、外立面、产品信息等各方面230000元/期=60
17、000元317500元/期=52500元；机场候机楼正在与相关单位联系，广告形式、费用待定DM直投10000份11月、12月每月各5千份桂林市邮局采用软文介绍的形式，通过对项目的详细介绍，挖掘、放大项目的各个卖点，如核心地段、发展前景、地标建筑、交通、外立面、产品信息等各方面，使得项目信息直接传到意向客户的手上；10000份1.50元/份=15000元T视窗（“一桌一屏”宣传片播放）3个月（宣传片时常15秒，全天滚动38轮次）T视窗是以小型数码多媒体为传播介质，以“一桌一屏”垄断式覆盖桂林一线茶餐厅、咖啡厅等优质渠道为传播形式，最终直接锁定桂林中高端主流消费阶层，高效实现精细化营销的新型媒介体
18、。312600元/月=37800元手机短信息50万条10月10万条11月、12月每月各20万条专业信息平台住宅、写字楼、商业同时宣传50万条0.05元/条=25000元；中心广场、世纪大道户外广告更换内容10月开始更换，宣传内容为写字楼、商业T3T4#T6#商铺装修T6#外立面广告设置T3T4#T6#商业部分施工完毕后，建议将沿街商铺进行装修，做出商业氛围浓的效果，提升项目形象，吸引客户。T6#施工至8层左右，建议在T6#外立面上设置大型广告。总计290300元三、其他问题：1、商业及写字楼物业管理公司的介入、物业费的预估；2、商业及写字楼部分交房标准的确定；3、写字楼部分银行贷款条件及所需资料尚未完全确定，建议由贷款银行出具详细的文件；4、项目楼书（招商手册）的确定及印刷；5、项目围墙广告、户外广告、环保手提袋的确定；6、项目营销中心内吊旗的确定；7、T6#外立面大型广告布置及营销中心出入口安排，需提前与工程部沟通。洪铭地产2011-10-10
