山东洲海曲阜项目营销推广战略建议.doc

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1、洲海曲阜项目营销推广战略建议目 录n 前言2一、 宏观背景3二、 项目背景6三、 推广理念8四、 价值提炼11五、 推广策略14六、 价格策划20七、 销售策略23n 附件26洲海曲阜项目营销推广战略建议前言心胸的宽度决定了天地的广度矗立的高度决定了视野的远度思维的深度决定了事业的成败就洲海曲阜新区项目而言，因其所处的地理位置和项目规模等比较特殊，其操盘模式不同于一般的中小住宅项目，也与广州华南板块和天津梅江地区等国内相关的大盘操盘手法迥异。因此，本案的营销推广必须上升到战略的高度，经过缜密筹划、精心布局、迅速执行，方能求得本案推广的成功。本建议在分析项目推广前提背景的情况下，对项目推广从战略

2、和战术的角度提供一些建议，希冀对本案的推广有益的指导。一、宏观背景1、政策背景l 房地产按揭贷款二次加息政策全面执行。2006年1月1日起国内全面执行统一加息后的房贷利率标准。新房贷利率的执行，一方面使房地产投资型需求进一步紧缩，另一方面将对自用型市场需求产生较大的压制作用。l 国家宏观调控2005年国家实施了一系列的房地产宏观调控政策使国内的房地产业受到严重的打击，从骤热的市场一下进入了萧条的寒冬。2006年国家的房地产政策主线依然是稳定房地产市场，控制房价过快上涨，但进一步的政策依然不清晰，使房地产购买者依旧是持币观望。2、区域背景l 山东经济第三极大曲阜都市圈继对半岛都市群发展战略研究之

3、后，山东又开始启动“三大都市圈”的规划与建设。“三大都市圈”是指济南、青岛和济宁。济宁都市圈的规划编制于2004年上半年完成。如果说，青岛、济南分别是带动胶东、鲁中、鲁西北经济的二极，那么，济宁就是带动鲁南和鲁西南的第三极。而曲阜新区则是济宁都市圈的行政文化中心。l 区域经济大曲阜四个组群城市中有三个百强县邹城、兖州和曲阜，一个地级市济宁，大型国有企业比较多，资源及能源丰富，民营经济发展迅速，交通便利，形成了山东经济比较发达区域。3、人文背景l 儒家文化的发源地大曲阜是中国古代伟大的思想家、教育家孔子及孟子的故乡，是举世闻名的儒学之源，儒教之根，是儒学的发祥地。l 运河文化京杭大运河纵穿济宁，

4、孕育了独特的运河文化。l 旅游资源曲阜三孔、鲁国故城，邹城孟府、孟庙及孟林，中国北方最大的淡水湖南四湖，京杭大运河，以及即将建设的华夏文化标志城等，丰富的人文旅游资源吸引着国内外众多游客，促进了旅游经济的发展。4、市场背景l 曲阜新区曲阜新区作为一片待开垦的处女地，除大学城的部分已建成及道路建设基本完毕外，目前仍是一马平川。而房地产开发（包括住宅）仍然是一片空白，虽然曲阜大都市圈在济宁人心中已形成了大概的轮廓，但曲阜新区仍然没有成为济宁建设的新的热点。l 济宁四市的房地产市场除邹城由于房地产开发起步较晚，开发量规模较小而房价快迅上涨外，兖州、济宁及曲阜的房地产开发量都比较大，且每个市都有自己的

5、房地产开发热点区域，且是成片开发，如济宁的东部高新区、兖州的西部新城区、曲阜的东部及西南部及邹城的东部。济宁四市多有自己规划的新城及新的行政中心区，如兖州西部新城、邹城的东部新城。这也为大曲阜的四市整合带来很大的难度。二、项目背景1、基本概况本案位于曲阜新区的核心位置，东侧紧邻曲阜新区的政务中心、会展中心及五星级酒店，西南侧是规划中的大学城。项目规模宏大，总占地面积788亩，总建面达83万平方米，是鲁西南最大的住宅社区。项目以多层和小高层为主，其中多层占35%，小高层占65%。2、项目优劣势l 项目优势 规模体量 楼盘质素 地理位置 自然及人文环境l 项目劣势 地理位置地理位置是把双刃剑，因其

6、位于新区的核心居住区而具有一定的优势，而又由于距离四市当中最近的曲阜也有2公里，且有一河之隔，形成了四不靠的局面。 周边配套 市政配套 交通状况 楼盘建筑形态主要是小高层的比重过大。综合分析项目的背景，我司认为楼盘质素的优势是楼盘营销成功的一个基本点，但不是决定性因素，本案营销推广的成败在于以下几点问题解决的好坏：l 曲阜新区的建设速度及区域认同曲阜新区的建设速度主要是指济宁的行政中心搬迁到新区的速度及周边市政生活设施配套的建设速度。综观国内的新区建设，多数以行政中心为先锋，以行政中心为马首是瞻。在山东尤其如此，如临沂的南坊新城建设首先是大规模的拆迁，南坊片区在短短一年的时间拆为一片平地，表明

7、了临沂市政府的决心，因而迅速成为临沂房地产开发的热点区域，区域也得到了市民的高度认同。再如邹城东部新城，在土地冻结，市政搬迁不确定的情况下，商品房销售举步维艰，而在市政府搬迁确定以后，商品房销售价格持续上涨。对于像本案如此大规模的项目而言，曲阜新区的建设速度和济宁地区人民对本区域的认同与否是本案的成败关键所在。l 交通状况曲阜新区距离四市当中最近的曲阜也有2公里，而且曲阜新区到邹城等地道路多有收费站，这也进一步影响了曲阜新区的建设。如何改善项目的交通状况是吸引济宁市民关注本案的重要因素之一。l 本案的建设速度本案建设速度与销售速度有关，二者相辅相成。针对以上三个核心问题，我们提出以大都市战略为

8、核心，即以城市运营为主要策划思路，以企业品牌为辅助，以产品形象推广为主线的营销推广战略思路来做出相应的战略建议。三、推广理念1、推广理念：项目的内在价值，有如一个人的灵魂，不单靠表象元素就可描画出来，只有把项目不为人知的内在要素一层一层地展现出来，才能让社会认识、认知和认可。在项目的推广中，如何在有限的时间内，把项目的核心价值充分展示出来呢？因此，针对项目自我价值的推广，本司建议主要围绕以下三大方针贯彻执行：一个核心、三大战略、五大要素l 一个核心：大都市核心高尚居住社区的形象为核心l 三大战略：大都市战略、企业及项目品牌战略、产品战略l 五大要素：超前的建筑规划、完善的功能配置、准确的市场定

9、位、高质素的服务体系、度身订做的全方位销售策划三大战役部署： 大都市、企业及项目品牌、产品三大战略炒作，互相彰显，互相渗透。大都市： 借势项目线： 造市产品线： 做事 通过“借势” 、“造市” 、“做事” ，以求提高项目和产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终形成对市场、对购买、对投资的拉动，达到项目产品销售的目的。 将宣传的重点逐步从“借势” “造市”转到“做事” ，强化对项目的内涵诉求。 以买家的实际利益为导向，将传播与促销紧密结合，并强化传播的促销功能（在促销的传播上应该以销售的策略为主导，广告、公关等活动相配合）2、引爆思路：l 市场引爆原则： 占据高位，确立项目高档形象 吸引

10、全社会的关注，增强宣传声势 前期不断造势，将水温炒至99度，待开售一刻全面引爆l 市场引爆注意事项：无论从哪个方面而言，本案作为曲阜新区首个吃螃蟹的重量级项目，前期推广必须做到引爆市场的效果。整体引爆思路需要注意几点： 过程清晰由于项目体量较大，需要营造强势的推广力量作铺垫。结合项目的推广思路及部署，整个项目的引爆持续时间为：渗透期预热期内部认购（引爆）。 宣传声势由弱到强，项目社会影响力由浅及深 在推广过程中，随着工程进度的推进，不断加大项目宣传力度，社会关注目光更加热切 全面的广告宣传、充足的客户储备、令人眼前一亮的现场环境，是构筑项目引爆的导火线经过长时间的推广铺垫和客户储备，配合现场环

11、境，到内部认购阶段结合认购策略，把原来储备的能量全面引爆出来，营造抢购热潮。l 启动项目引爆三大要素： 市场炒作 活动营销 媒体整合市场引爆需要三方面共同配合，包括市场炒作、活动营销、媒体整合。市场炒作掀起市场热点，活动营销深化卖点宣传，媒体整合使宣传效果达到最大化，三者相辅相承，共同推进。四、项目价值提炼1、项目核心价值本案核心价值主要体现在以下几方面： 区位价值：本案位于曲阜新区即曲阜大都市的核心居住区域，东邻新的行政中心，西临曲阜新区大学城。 大交通：项目东距104国道约1公里，京沪高速公路5公里，距离规划中的京沪高速铁路5公里，南距日东高速公路2公里，且距离四市最远距离只有30余公里，

12、大交通的格局已经形成。 规模价值：项目总建筑面积达83万平米， 是鲁西南地区规模最大的高档居住社区。 人文环境：本案位于中国儒家文化的发源地，东邻规划中的华夏文化标志城，西临曲阜新区大学城，人文环境浓厚。提炼项目的核心价值，为项目的营销推广提供依据和有的放矢。2、案名建议本案原有案名“春秋都市花园”与曲阜万佳都市花园没有差异化，不利于后期推广，我司根据楼盘质素及当地文化背景，建议案名为：尚儒世家尚：高尚、崇尚；儒：华夏文化之根，济宁文化的主轴线；尚儒：崇尚儒学，传承华夏文化；世家：高雅高贵、代代相传，体现了中国传统家族的概念。尚儒世家：体现了本案人文底蕴深厚，文化主轴线明确，且与中国儒家思想传

13、统的大家族概念一脉相承，儒雅、大气、高贵。备选案名：洲海尚城洲海领秀城为了营销推广的需要，建议每期起分期案名，以项目案名为主线，以各期名称推陈出新，不断制造市场的亮点。3、形象定位大都市核心，百万平米高尚人文生活典范社区形象定位主要依据营销推广的战略思想确定 大都市：创造济宁的大都市梦想，且表明开发商以城市运营为核心，以城市建设为己任的高度社会责任感； 核心：突出项目的区位价值； 百万平米：强调项目的规模优势； 人文：强烈突出项目所蕴含的人文价值； 典范：体现本案的项目质素，且描绘了居住在此的高贵及未来生活的示范作用。4、主题定位大都市的梦想，新生活的领地 缔造大都市梦想在济宁地区，曲阜新区妇

14、孺皆知，济宁市政府将搬迁至曲阜新区、整个济宁地区将以曲阜新区为中心建设山东第三大都市圈，也是家喻户晓，因此通过推动大都市建设以此给济宁人民以大都市梦想得以早日实现的愿景，引领济宁人民重新认识曲阜大都市的建设步伐 引领新生活新的区域，未来的都市核心，新颖的产品及景观规划无不引领者济宁居住的方向，引领新生活，引领时代居住潮流，这也体现了本案的产品及规划设计的居住理念。备选广告语：百万平米高尚人文生活领地，缔造曲阜大都市传奇五、推广策略1、媒体策略媒体的选择主要考虑是受众及有效客户的千人成本，就本案来说目标客户群来源区域较广，以济、兖、邹、曲四市为主，其它济宁地区也是重点区域，因受文化及华夏文化标志

15、城的影响，全省乃至全国都有部分购买人群，因此本案选择媒体应重点选择能够覆盖济宁地区的相关媒体，考虑到小众营销，即针对到重点客户区域，还应有重点考虑小区域有影响力的媒体。建议考虑以下媒体： 平面媒体l 济宁日报：当地政府机关报纸l 齐鲁晚报：山东省内发行面最广、影响力最大的都市性晚报。l 济宁广播电视报l 城市信报 户外广告户外广告在房地产广告中不可或缺，它的影响是潜移默化的过程，对于树立形象十分有效。l 大型户外广告牌影响力大、效果最好，但费用较大。建议四市人口集中的区域各选择一大型户外广告牌做本案形象广告。l 路灯旗或灯箱渲染气氛，有导示作用，效果较好，费用较低。l 车身广告。 电视广告l

16、济宁电视台 l 兖、邹、曲三市各电视台及兖矿电视台 电台广告 中邮（DM）l 直邮广告可将完整的销售信息直接传递给目标客户群，针对性强，费用低，效果好。 网络广告l 现在为信息时代，网络普及化程度越来越高，已成为重要的资讯渠道。从公司长期战略发展及目标客户群的区域范围来考虑，应设计制作公司网页，同时在公司主网页进行链接。2、入市时机入市时间主要考虑的是工程进度及销售的季节性，根据贵司提供的资料，项目具备销售条件大约在2006年8月份，而此时即将进入房地产销售的旺季，因此，我司建议项目一期开盘销售时间为：2006年9月上旬。此时也是学生开学之际，也借以提高人气。3、分期建议项目的营销推广分期不能

17、拘泥于项目的组团或建设分期，而应与项目的营销推广节奏相一致。为了营造项目的规模优势及项目销售的旺销氛围，建议本案多分营销周期，每个营销周期约在9个月左右，最长不超过一年。且每期的营销推广的主轴线应既相互联系又相互差异，每期制造项目不同的亮点，如一期可以大都市为主轴，以教育地产为卖点；二期以生活理念为主轴，以人文地产为亮点；三期以文化为主轴，以旅游地产为亮点等。4、各阶段推广策略本阶段划分以一期多层的推广为依据划分。 预热期营造都市梦想时间：5月至7月阶段任务：通过区域炒作，营造都市梦想，快速取得客户认同。宣传重点：曲阜大都市相关工作：VI设计及应用制作（包括工牌、手提袋等），现售楼处局部重新包

18、装，楼书、围档、沙盘着手设计，认购期促销礼品的选择（精美茶具等），户外广告牌选择、媒体调研分析，围档设计安装等 推广主题： 曲阜我的大都市梦想 曲阜大都市，我的梦想不再遥远媒体选择：报纸广告（硬广、软文）、现售楼处包装、工地围墙广告设计安装、道旗和户外广告牌选择设计、活动电视新闻等活动配合：曲阜大都市建设发展论坛楼盘开工奠基仪式-尚儒世家强势启动洲海房地产进军大曲阜新闻发布会项目国家A级住宅认证会曲阜新区直通四市公交车启动仪式济宁地区企事业曲阜新区建设座谈会本阶段要借势而上，即借助政府的力量，尤其是推动政府进行行政中心搬迁论证、曲阜新区到四市的公交系统启动等。推动区域建设和济宁人民对曲阜新区的

19、重新认识。 内部认购期-企业及项目形象巩固战时间：8月上旬至9月上旬阶段任务：形象传播、VIP认购选房为开盘积聚人气相关工作：样板间建设、沙盘制作完成，折页（大开本湖畔生活手册）、楼书（大开本水文化楼书，印制20003000本，控制发放）、三维动画片制作等主要广告诉求：百万平米高尚人文生活领地主要媒体选择：报纸广告(硬广为主，硬软结合)、户外广告（包括候车亭灯箱广告）、电视广告（活动信息预告、活动新闻等）及中邮(DM)等活动配合：尚儒世家项目规划设计说明会 热销期 时间：9月中旬至10月底阶段任务：项目开盘，达成相当的销售量，并进一步确立市场地位，确保顺利完成全年销售任务主要广告诉求：盛大开盘

20、，大都市梦想正式开启主要媒体选择：电视广告（活动信息、活动新闻、三维动画形象广告、）、报纸广告、户外广告活动配合：活动一：盛大开盘活动二：聘请形象代言人新闻发布会 持续期时间：2006年11月至2007年2月阶段任务：并进一步巩固市场地位，确保顺利完成项目销售任务主要广告诉求：情景园林、阳光户型主要媒体选择：电视广告（活动信息、活动新闻、三维动画形象广告、）、报纸广告、户外广告活动配合：新春客户联谊晚会 尾盘期-二期横空出世时间：2006年4月阶段任务：进一步清理一期尾盘，推出二期住宅主要媒体选择：电视广告（活动信息、活动新闻、三维动画形象广告、）、报纸广告、户外广告活动配合：二期开工仪式六、

21、价格策略好的开端往往也意味着成功了一半。因此，在楼盘价格策略中，开盘定价是最为关键的一步。1、低开高走的价格策略 价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价格比消费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易聚集人气。消费者知道了发展商“先低后高”的战略后，因其中包含着升值空间，也容易成交。而开盘不久的迅速成交，又能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后工作。这对于象本案如此大规模的超级大盘尤为为重要。本案周边人气较差，没有生活氛围，因此一期主要是以积聚人气为主，而不是以利润为主，为项目后期营销推广酌定良好的开局。 低价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高，幅度多少，可

22、根据市场反映灵活操控。 资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行。 先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑。 n 价格透明 楼价一经定出，即完全公平公开，绝不搞讨价还价和人情折扣。n 小幅频调 价格调整时变动幅度不要太大，适当多调几次。n 灵活付款 根据客户的各种理财需要多设计几种付款方式以供选择。2、定价程序1) 首先，决定项目的整体均价，也就是“平均单价”2) 然后在对项目各个部分分别定出“平均单价”。3) 针对每个部分分别定出垂直差价，一般先确定主价楼层，其价格等于“平均单价”。4) 针对每个部分分别定出水平差价，主要根据单位的朝向、采光、平面布局、通风、私密性及风水等因素

23、确定。5) 分别确定各栋的平均单价，主要比较各栋在朝向、景观、通风、采光、临路条件等因素后确定。6) 分别确定每栋的垂直差价、水平差价，主要根据各栋户型平面布局、朝向、景观等因素决定。7) 根据以上几步，最终分别计算出各栋每个单位的单价，形成项目价格表。3、调价原则 调价时机：待添加的隐藏文字内容2项目一般在销售周期达到1个月左右就要检讨一次价格。也可使用销售率指标为参考，一般每增加30%左右的销售率可以考虑调价必要。要结合两者具体决定。 调价的顺序：如果已售户数多，可先调高已售的户型，拉大与未售的差价，促进未售户型；如果已售户数较少，则可全面调高价格，或有针对性调高某些户型特佳的未售单位，促

24、进未售户型销售。 调价的方式：采用明降的方法处理，引起的负面影响较大，对项目的形象和发展商都不利，很少采用这种方法。一般是运用“明升暗降”的方式，直接调整销售表价，折扣不变。让客户不会轻易知道实际的价格是如何的。如果降价，以调整“底价”的方式处理较好。 调价的幅度：本项目通过相对价差的原则，区分项目各栋单位，产品的差异化程度不是很大，所以幅度不宜过大，控制在5%以下。4、付款方式因本案在德州市场的总价比较高，所以应采用比较灵活的付款方式。 一次性付款：对一次性付款客户给予较大的优惠。如97折优惠。 分期付款：分期付款客户不给予优惠或最小幅度优惠。 银行按揭：建议办理按揭的银行选择两家，提供8成

25、30年，对于银行按揭的客户，可给予98折优惠等。七、销售策略1、包装策略 现售楼处包装：l 功能分区：接待区：用于安排售楼员接待进入营销中心的顾客；展示区：可以现场陈列销售辅助设备，用于展示项目形象；洽谈区：摆放桌椅用于与顾客洽谈成交。办公区：设置会议室，策划室，经理室、财务室及员工休息区。l 装修风格：以现代中式风格为装修风格，现代、优雅。l 售楼中心的设置在济、兖、邹、曲四市各设置售楼中心一处，并在项目地点设置接待中心。 样板房包装2、销售组织架构展台制作商印刷商装修设计、模型商广告公司礼仪公司策划小组项目经理开发商媒体其它 相关单位销售小组2、销售模式l VIP金卡销售方式为扩大项目影响

26、力，促进已成交客户自觉宣传项目，建议实行VIP会员销售模式。l 筹码式销售为扩大“引爆”销售的效果，积聚人气，该项目一期销售建议采用筹码销售方式。即在每个销售阶段，客户购买房屋前须先购买筹码凭证，将一个阶段认筹的客户集中于一天或数天内购房。l 排队认购方式该方式是以认购日客户到达营销现场的先后按顺序进行选房，目的也是为了制作热销势头，该方式可以在每阶段新房源推出时采用。3、销售途径l 坐销为主l 业主介绍在销售期间，可设立转介绍有奖制度，利用已下定的购房客户转介绍，使之成为活广告，并给转介绍成交者予以定额的现金奖励及新客户一定的购房折扣优惠。l 行销配合，主动出击对四市的重点企事业进行主动出击，可以集中力量在当中的客户群中发起宣传，争取团购客户。l 网络营销网络营销有两种方式，分别是电脑网络和手机网络两种。方法是在网络上设立网站公布楼盘信息，或是向手机用户发送楼盘信息。