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1、中国湖北利川房地产市场前期调研报告飞渡营销机构二零零七年玖月捌日房地产市场前期调研报告目录第一章 利川市场环境分析第一节 宏观环境分析第二节 微观环境分析第二章 项目产品研判第一节 项目基本情况第二节 项目SWOT分析第三节 项目产品定位第四节 项目产品规划建议第三章 项目营销推广策略备注：案名建议及视觉效果第一部分 利川市场分析第一章利川市场宏观环境分析一利川概况利川市位于湖北省最西部，南邻潇湘、西靠蜀渝、北依三峡。清江自西向东横贯境内，平川大坝与山地丘陵镶嵌两岸，为有利之川，故名“利川”。全市平均海拔1100米，总人口84万人，在4602平方公里土地上生息繁衍着以土家、苗族为主体的18个民
2、族。是恩施土家族苗族自治州面积最大、人口最多的县级市。 利川气候独特，资源丰富，有丰富的烟叶、草场、水能、风能、天然气、矿产和旅游资源，素有“坝漆之乡”、“黄连之乡”、“水杉之乡”、“纯菜之乡”、“山药之乡”、“歌舞之乡”的美誉。已探明的矿产资源有43种，其中，天然气储量达98.67亿立方米，石膏矿藏量144亿吨，生物礁藏量200万立方米，可供开发的水能资源31.3万千瓦，风能资源80万千瓦。境内有一个洞世界容积量最大的溶洞腾龙洞；一座寨目前世界上保存最完美的土家古寨鱼木寨；一棵树被称为植物活化石的“水杉王”；一口井全国重点文物保护单位古建筑群落大水井；一首歌世界25首优秀民歌之一、并传唱全球
3、登上世界艺术殿堂维也纳大厅的“龙船调”。这里群山叠障，林海莽莽，生态优美，夏无酷暑，冬无严寒，最适合人类生存，让人留连忘返。是上天恩赐的宝地，也是急待开发的热土！利川自改革开放以来，尤其是建市近二十年来，全市人民以勤劳和智慧改天换地，经济发展突飞猛进，社会事业蒸蒸日上，人民生活稳步提高，形成了烟叶、能源、医药、建材、食品工业体系，获得了“我最喜爱的中国西部名城”殊荣。如今，在全面建设小康社会的大道上，正在抢抓宜万铁路、利涪铁路、沪蓉西高速公路动工修建和国家实施西部大开发、中部崛起战略等契机，实施以民营经济为主，推进以工业兴市、项目立市、旅游强市的追赶型发展战略，打造实力利川、活力利川、魅力利川
4、，铸就一个大而强、富而美的中国西部名城。二、地理位置及地势地貌、环境气侯利川市位于鄂西南隅，东接恩施市，南界咸丰县，西南与重庆市黔江、彭水两县相邻，由西至北与重庆市石柱、万州、云阳、奉节交界。地跨东经10821至10918，北纬2942至3039。东西宽92公里，南北长105公里，总面积4602平方公里。利川市境属云贵高原东北的延伸部分，地处巫山流脉与武陵山北上余脉的交汇部，山地、峡谷、丘陵、山间盆地及河谷平川相互交错。钟灵山甘溪山福宝山呈东西走向，横于市境中部，将全境截分为南北两半。北部为利中盆地，800里清江发源于利川，自西向东横贯利中盆地，平川大坝与山地丘陵镶嵌两岸，土地肥沃，物产丰富，
5、为有利之川，故名“利川”。四周有齐岳山、寒池山、石板岭、马鬃岭、麻山、钟灵山、甘溪山、福宝山环抱。城区位于盆地偏东部位，海拔1079.5米，地理位置高于周边各县市。南部山高坡陡，沟谷幽深，地形复杂。齐岳山为境内最大山，如城墙逶迤西北，成为鄂渝边区重要的地理分界线；寒池山为境内最高山，如擎天巨柱耸峙东北角，海拔2041.5米。东南星斗山人头山雷音山与西南挂子山一一大木峰九条岭如双龙抢宝，环绕东南、西南边境。西南部郁江出境处河涌为境内最低点，海拔315米。全市国土总面积46.0267万公顷，人平0.56公顷。其中海拔800米以下的低山面积占7%；海拔800米至1200米的二高山占41%；海拔120
6、0米以上的高山面积占52%。在国土总面积中，耕地面积为104880.4公顷，占总面积的22.9%；园地面积为4798.2公顷，占总面积的1%；林地面积为223865.6公顷，占总面积的48.6%；城镇、村庄、独立工矿用地1157483公顷，占总面积的2.5%;牧草地2386.3公顷，占总面积的0.5%；交通用地4725.73公顷，占总面积的1%；水域用地7149.62公顷，占总面积的1.6%；未利用土地100885.84公顷，占总面积的21.9%。发源于境内的清江、郁江、毛坝河、梅子水、磨刀溪等河流，顺着地质构造和山势走向奔流出境，呈典型的放射状水系。主要河流有：属于由西向东流入长江的清江水系
7、；由东南、西南流人乌江的郁江、毛坝河的乌江水系；西部流入石柱河、西北和东北流人长江的建南河、磨刀溪及梅子水的长江水系。最大河为清江、郁江。清江发源于西部的都亭山，郁江发源于福宝山。境内多年平均降水总量59.19亿立方米，产水多年平均径流深802毫米，径流总量37.02亿立方米，人均占有径流量500多立方米，比全国人均值多一倍以上。利川市属亚热带大陆性季风气候。因山峦起伏，沟壑幽深，海拔高度不同，气候差异明显，为典型的山地气候。夏无酷暑，云多雾大，日照较少，雨量充沛，空气潮湿。海拔800米以下的低山带，四季分明，冬暖夏 凉，年平均气温1 6.7，年降水量1300至1600毫米，日照时数1409.
8、2小时。海拔800至1200米的二高山地带，春迟秋早，潮湿多雨，日照偏低，年平均气温12.3，无霜期232天，年降水量1200至1400毫米，日照时数1298.9小时。海拔1200米以上的高山地带，气候寒冷，冬长夏短，风大雪多，易涝少旱，年平均气温11.1，无霜期210天，年降水量1378毫米，日照时数1518.9小时。主要灾害性气候有：低温连阴雨、干旱、暴雨洪涝、大风冰雹等。利川气候的主要特点是：光照不足，热量偏低，降水量充沛，气候差异明显。三、国民经济与社会发展 一、综合经济 2006年全市经济持续增长。经初步测算，全年实现生产总值377300万元，按可比价计算，比上年增长11.8%。其中
9、第一产业增加值151100万元，同比增长7.0%；第二产业增加值135600万元，同比增长18.7%；第三产业增加值90600万元同比，增长10.6%。三次产业结构为40.1:35.9:24.0，第一产业比重下降2.1个百分点，第二产业比重上升2.5个百分点，第三产业比重下降0.4个百分点。二、农村和农村经济2006年农村社会经济稳定增长，农林牧渔业总产值（现价，下同）240663万元，同比增长6.80%。其中：农业产值161108万元，同比增长9.58%；林业总产值9138万元，同比增长13.93%；牧业总产值67716万元，同比减少2.97%；渔业总产值1781万元，同比增长21.57%；
10、农林牧服务业产值920万元，同比增长4.55%。 农村基础设施建设进一步加强。全市通汽车的村总数达到537个，占总村数的93.39%；2006年解决了农村少数户用不上电的状况，使全市通电入村、组率达100%；通电话的村达到571个，增加146个，增长6.73%； 农民增收门路不断拓宽，农村劳动力转移工作进一步加强。全市向省内外转移农村劳动力15.04万个，与上年同期相比增长2.52%，据百户住户抽样调查资料推算，外出打工人员工资性现金收入与上年同期相比增长48.11%。 三、工业 工业生产稳步增长。规模以上工业企业个数比上年增加4个。全年实现规模以上工业增加值115914万元，比上年增长17.
11、02%。主要产品产量精制茶1613吨，增长40%；水泥27.77万吨，增长10.2%；软饮料2930吨，增长163.0%；中成药228吨，增长22.6%；卷烟2427086万支，下降1.2%；原煤10.12万吨，下降4.8%；发电量23341万千瓦小时，下降4.4%。产销衔接良好，规模以上工业产品销售率98.9%，实现利润总额4120万元。 四、固定资产投资和房地产 固定资产投资总量继续保持平稳增长。2006年全社会固定资产投资完成投资96590万元，比上年增长25.04%。城镇以上固定资产投资完成66143万元，占投资总额的比重为68.48 %，同比增长32.67%（城镇50万元以上项目投资
12、完成53815万元，占投资总额的比重为55.71%，同比增长23.43%；房地产开发投资完成12328万元，占投资总额的比重为12.76 %，同比增长97%）；农村50万元以上累计完成投资5447万元，同比增长1.81倍 ；农村私人完成投资25000万元，同比增长1.06%。 房地产开发投资额快速增长， 2006年全市房地产开发完成投资12328元，同比增长97%，占限额以上投资比重为17.21。其中土地购置费完成5258万元，占房地产开发完成投资的42.65；住宅投资5638万元，占房地产开发投资的45.73 %；商业营业用房投资占2.7%，其他费6354万元,占房地产开发投资的51.54%
13、。商品房施工面积96248平方米，其中住宅95068平方米，竣工面积9448平方米。商品房销售面积10831平方米，其中住宅9651平方米。 五、国内（外）贸易、物价和旅游 市场商品供给充足，城乡市场繁荣。全年实现社会消费品零售总额84990万元，比上年增长21.1%，其中，批发零售贸易业72037万元，增长24.2%；餐饮业11948万元，增长2.7%。分城乡看，城市实现零售额48700万元，比上年增长 21.9%；县及县以下实现零售额36290万元，增长20.0%。外贸出口152.9万美元。 市场物价小幅下跌。全市居民消费价格总指数97.16%，比上年下跌2.84%。其中食品上涨1.04%
14、，烟酒及用品上涨2.13%，衣着上涨0.08%，居住上涨4.55%，家庭设备用品下跌6.05%，医疗保健和个人用品下跌6.23%，交通和通讯下跌2.11%。 旅游业发展迅速。全年全市共接待旅游人数56.8万人次，同比增长18.1%，实现旅游收入4591.6万元，同比增长23.7%。六、交通运输和邮电通讯 交通运输业快速发展。全年旅客周转量34318万人，全年货运周转量11325万吨公里。年末公路通车里程3453公里，其中等级公路975公里。邮电通讯业发展迅速。全年完成邮电业务总收入3520万元，同比增长12.46 %，其中邮政业务收入1570万元，同比增长24.60 %；电信业务收入1950万
15、元，同比增长4.28%。年末全市固定电话用户26000户，移动电话用户181100户。 七、财政和金融 全市全年完成全地域财政总收入41432万元，同比增长15.7%。其中上划中央财政收入完成15315万元，同比增长2.6%；上划省级财政收入完成2351万元，同比增长31.5%；地方一般预算收入完成16788 万元，同比增长19.2%；基金收入完成6978万元，同比增长39.5%。 金融业运行平稳。年末全部金融结构存款余额293436万元，比年初增加67538万元，其中城乡居民储蓄存款余额211015万元，增加37079万元。各项贷款余额120142万元，比年初增加17412万元，全年净投放货
16、币33236万元。 八、教育、文化体育和卫生事业 全市共有在校学生122149人，其中普通高中在校学生11439人，普通初中42129人，小学64769人，小学学龄儿童入学率，职业中学3769人，特殊教育47人。全市专职教师3505人，其中普通高中427人，师生比1：26.79；普通初中2079人，师生比1：20.26；小学3505人，师生比1；18.48；职业中学124人，师生比1：30.4；特殊教育13人，师生比1：3.6。文化事业欣欣向荣。全市累计完成重要接待、庆典、送戏下乡等各类演出235场次，观众达25万人次。其中送戏下乡160余场次。成功举办中国利川第二届经济文化旅游交流会开幕式大
17、型文艺晚会腾龙天堂。成功举办 “勤廉之光”书法作品赛。杏坛春雨、托起明天的太阳等5件作品在州“群星奖”赛中获奖。全州“新农村之歌”演唱大赛中，一等奖1个，二等奖2个。全年发表舞台艺术作品84件，参加州级以上演出获奖的31件。 体育事业蓬勃发展。全市先后举办了“蓝盾杯”、“天宝杯”运动会及“电力杯”职工篮球赛。成功举办了“湖北。利川第三届金叶杯百队门球大赛”，吸引了来自河南、重庆、湖南等地的1000多名门球爱好者。 年末全市拥有卫生机构705个，编制床位873个。全市共有卫生技术人员1470个，其中执业医师486人，执业助理医师172个，注册护士475个，药剂人员128个，检验人员69个。 九、
18、人口、人民生活和社会保障 2006年末全市总户数254067户，总人口85.85万人。其中城镇人口 12.98万人，占15.12%；乡村人口72.87万人，占 84.88 %。男性人口 45.14万人，占 52.58%；女性人口40.71万人，占47.42%。全市人口出生率9.73，人口死亡率4.19，人口自然增长率5.54。年末全市从业人员43.11万人，比上年末增加0.8万人，其中第一产业19.49万人，第二产业3.66万人，第三产业19.96万人，在就业人员中，城镇就业人员4.03万人，年末城镇登记失业率4.2%。 城乡居民收入增加，生活水平进一步提高。2006年农民人均纯收入1885元
19、，比上年增加199元，增长11.8%。城镇居民人均可支配收入6898元，同比增长17.3%。 社会保障体系进一步完善，参保人数不断增加。2006年城镇企业职工基本养老保险参保人数1.4万人，实现了离退休人员养老金按时足额发放。城镇失业保险参保人数1.3万人，城镇职工基本医疗保险参保人数2.4万人，参加农村合作医疗人数58.9万人。全市城镇居民最低生活保障对象5614人，农村居民最低生活保障人数2.4万人。年末全市社会福利院24个，收养床位1747张。第二章 微观环境分析第一节 利川市房地产市场现状及主要特点 利川市房地产市场起步较晚，经过近几年的蕴育发展，如今逐步进入了一个相对成熟稳定的发展时
20、期，纵观利川市目前的房地产市场，呈如下几个主要特点：一房地产市场发展速度迅猛房地产开发投资额快速增长， 2006年全市房地产开发完成投资12328元，同比增长97%，占限额以上投资比重为17.21。其中土地购置费完成5258万元，占房地产开发完成投资的42.65；住宅投资5638万元，占房地产开发投资的45.73 %；商业营业用房投资占2.7%，其他费6354万元,占房地产开发投资的51.54%。商品房施工面积96248平方米，其中住宅95068平方米，竣工面积9448平方米。商品房销售面积10831平方米，其中住宅9651平方米。二06年商品房价格大幅攀升，当前则趋于稳定国家宏观调控政策出台
21、主要目的是控制房价，但是对于利川这样房地产处于初级发展阶段的市场而言影响不大。由于开发成本增加，楼盘品质提升等综合因素影响，利川商品房价格预计将呈现稳中见长的态势。目前，利川商品房市场平均销售单价在1450元/1550元/。三市场需求潜力巨大截止2006年，利川市总人口近85万人，城区居民达13万之多，外出务工人员15万人左右，据相关部门统计，商品房施工面积96248平方米，其中住宅95068平方米，竣工面积9448平方米。商品房销售面积10831平方米，其中住宅9651平方米；随着城市基础设施建设的进一步完善，经济的持续发展，届时将吸引更多的农村人口到市区置业，农村购买力将成为商品房销售的主
22、力军。四购买力相对较低据市统计局相关信息显示，2006年农民人均纯收入1885元，比上年增加199元，增长11.8%。城镇居民人均可支配收入6898元，同比增长17.3%；另年末全部金融结构存款余额293436万元，比年初增加67538万元，其中城乡居民储蓄存款余额211015万元，增加37079万元。各项贷款余额120142万元，比年初增加17412万元，全年净投放货币33236万元；以上数据显示，居民收入水平，储蓄存款余额，较之相对发达地区仍有不小差距；而购买力偏低，则直接制约了商品房价格的向上发展。五商品房开发在产品设计上以高层为主，“以大为主”在早期，因当地居民家庭人口较多，在利川商品
23、房开发初期，价格也相对较低，于是各开发企业在设计户型时更倾向于大户型，这种态势一直持续到了今天，130160所占比重较大，但在价格节节攀升、而购买力相当滞后的情势下，这种思维定势急需转变。六产品设计日趋成熟可以说，利川市房地产市场受中国房地产大环境，尤其是武汉等住宅发达地区的影响，在各方面均处于一个高度发展的不稳定期。从建筑形态到园林景观设计、外部环境营造，到室内平面布置、智能化设备、装修标准等等，一切都在急剧变化中。七外出务工人员回乡置业已成普遍现象 因利川当地整体收入水平不高，且产业开发发展有限，劳动力外出务工现象明显，据有关部门统计，2006年全市向省内外转移农村劳动力15.04万个，与
24、上年同期相比增长2.52%，据百户住户抽样调查资料推算，外出打工人员工资性现金收入与上年同期相比增长48.11%。当前，外出务工人员已然成了购买商品房的生力军。八自建自住房、私房销售现象严重，交易活跃 农业经济产生的思维习惯使当地人在观念上更接受自己建房，较之购买商品房，自建房在价格上有相当优势，政府相关部门虽加强了控管力度，但此现象仍相当严重，这对于商品房市场而言是个不小的威胁。九经济适用房、廉租房建设处于起步阶段 第一家市公安局经济适用房建设，至2006年11月已完成投资1000万元，完成施工面积9000；原市化肥厂车队修建的119套廉租房已全面竣工，竣工面积11000已进入登记入住阶段。
25、十商品房市场秩序逐步走向规范 “国六条”的颁布，对规范当地房地场市场秩序起到了积极作用，各开发企业根据要求也都相应调整了住宅供应结构，适量增加了90以下普通住宅；在发放预售许可证时，配齐所需房屋买卖合同，限定各开发商在规定的时间内将签订的合同送局业务科备案登记。十一本地开发商处相对龚断地位创建于1997年的时代地产因其介入利川时间最早，目前已开发楼盘数量、在售楼盘、土地储备等均居第一位，引导当地房地产市场，介入较晚的国泰地产也具备相当的实力。第二节楼盘调研分析一清江半岛位置：利川市滨江大道。开发商：利川市时代置业发展有限公司。营销代理：恩施州金视策划总用地面积：97亩。工程进度：一期有2栋即将
26、交房，其余尚在落架中。二期别墅现已动工；建筑密度：26.63%；住宅户数：800户（不含拆迁安置房）销售率：60%（一期）建筑形态：小高层，高层、多层、别墅、写字楼、产权式酒店；开盘时间：06.10.14规划分析：现销售一期，有5栋小高层，其中，2栋18层，3栋12层，项目共规划8000中庭花园，强调植被的种类繁多，有100多种的乔木、灌木和花草；区内配有泳池、商业休闲会所等，内部配套较为齐全。区位分析：地处城南新区腹地，滨江北路、火车站、高速公路入口、和平大桥、清江风雨桥等四通八达的交通路网，随着政府行政中心、文化中心的南移，将拉动滨江片区的地产和商业形态规模化进程，未来发展空间较大；周边环
27、境清幽，沿清江的绿化带为项目增色不少，但周边较为荒芜，缺乏人气，市政、生活等商业配套几乎为零，距离市中心较远，目前生活便利性差。户型：两房两厅8494 40户（景慧阁） 已售 三房两厅121、125、127、159 销售50%+ 四房二厅 140、142。价格分析：目前起价为1518元/-1728元/，层差5元/，06年10月14日起价为1498元/；付款方式：一次性付款、分期付款、按揭；一次性付款及分期付款可享受8折优惠。客群分析：近6成的出外务工者，公务员，私企及个体经营业主。媒体分析：利川电视台广告、户外看板、工地围墙广告、滨江大道刀旗广告。物管分析：物管费为0.5元/。综合分析： 项目
28、属利川市目前规模最大的综合性项目，建筑形态较多，开发商在当地口碑较好，具备品牌优势；内部景观设计创意新颖，绿化率高，且内部生活、商业配套设施齐全，外部环境则依托青江的江景资源及滨江大道沿江一侧的绿化休闲带，景观优势明显；且随着行政及文化中心的南移，日臻完善的交通路网，区位增值前景较大；但项目定位较为混乱，从当地实际需求出发，项目一些建筑形态在当地不易被接受，且具有一定的开发风险；户型配比不尽合理，大户型占较大比重，脱离当地实际购买力，从而导致较大户型处于滞销状态；其次是目前项目周边的配套极少，人气不佳，距离市中心较远，生活便利性也较差，价格较之其它项目也处高位；二国泰广场位置：利川市龙船大道1
29、号（原长途客运站）开发商：利川国泰房地产征地面积：17000建筑占地面积：8478容积率：4.62绿化面积：5270、绿地率：31%总建筑面积：92600 其中：1 商业面积：20729 2 住宅面积：58615 3 地下一层为人防工程，建筑面积：13256，可停车164辆，地面可停车102辆。工程进度：B区已交房，C区出地面三层，A区动尚未启动。规划分析：项目由A、B、C三个建筑组团辅以三个广场、三条步行街组成；A区由四层商业裙楼及四栋21层住宅楼组成，共25层；B区由三层商业裙楼及八层连排式住宅楼组成，共十一层；C区由三层商业裙楼及8层点式住宅组成，共11层，1万多平米的地下室由停车场和超
30、市组成。区位分析：项目位于利川市中心最繁华的清江大道和龙船大道交汇处，北临清江大道，东靠实验小学，南与市政府相望，西接龙船龙船大道，四通八达，商业气氛极其浓厚。户型：一房一厅70 两房两厅70117 三房两厅109146 四房两厅162188价格分析：不分楼层，位置，统一价1588元/媒体分析：工地围墙、户外看板销售分析：B区已基本售完，剩下少部分大面积户型。三时代富丽苑位置：利川市公园路开发商：利川市时代置业发展有限公司。规划总面积：5013基地总面积：1741总建筑面积：17080容积率：3.3建筑密度：32%绿化率：30.25公共绿地指标：1.1/人；公摊：8.5%-9%项目规划：共A、
31、B、C三栋小高层工程进度：目前在打桩基开盘时间：07.9销售分析：目前处认购阶段，订金50000元/户。户型：A 99 B 85 C 121 D 131 E 158 F 147 价格分析：1400元/-1450元/，层差：4元/。物业管理费：0.6元/四、时代佳苑位置：利川市清江大道与六合路交汇处（老工商局旁）开发商：利川市时代置业发展有限公司。用地面积：近6000容积率：3总建筑面积：约18000项目规划：项目属小型项目，只有一幢18层的小高层，一至三层为商业裙楼，四层至18层为住宅。户型：两房两厅 86-88 三房两厅 111-128价格分析：1498起价，层差5元/；物业管理：较之其它项
32、目，承诺采用较高端的智能化安防设备。第三节利川市房地产市场未来趋势展望一市场需求仍然处于快速增长态势，房价将稳中有升通过这次的走访调查，我们认为利川商品房的价格，不会出现前两年大幅度攀升的态势，而将趋于平稳。我们作出这样的判断主要是基于以下三个方面的因素：1 市场上目前仍以大户型为主，同时商品房销售单价处历史高位，市场需求依然保持旺盛，但消费者购买力则相对滞后，在此背景下，未来一段时间内，消费者将趋于理性。2 随着沿线高速公路、铁道路网的建设开通，届时将为利川的综合经济水平的飞越提供一次良好的契机，同时也会将为利川的房地产市场注入新的活力与亮点；3 消费者的消费观念发生变化，将增加市场需求，消
33、费者已慢慢意识到，较之自建房，商品房有着诸多的优越性。二产品更新换代速度必将加快可以说，利川市房地产市场受中国房地产大环境，尤其是武汉等住宅发达地区的影响，在各方面均处于一个高度发展的不稳定期。从建筑外型到园林设计、外环境营造，到室内平面布置、智能化设备、装修标准，一切都在急剧变化中。从中我们也可以看出，开发商为突破市场重围而刻意采取的求新求变，以及消费市场在发展中面对时尚的错失和迷惘。开发商和消费者在面对这些变化时，感性决策与理性抉择变得同样重要。三新城区将成为未来房地产市场开发热点我们从利川相关规划部门了解到，随着政府行政中心及文化中心的南迁，城市南部及东部将成为接下来房地产开发的热点版块
34、，“清江半岛”项目的开发已走出了第一步。四户型供给多元化已成必然趋势目前市场在以大户型为主的态势，正面临市场瓶颈，随着利川房地产市场的进一步发展，中等收入的工薪阶层，年青阶层购房群体的购买能力将被激发，户型供给多样化将满足不同层次客户的需求，这一点从我们此次调查中我们的几个新楼盘中可以得到论证。 五社区环境、配套建设、物业管理和产品创新概念是未来房地产开发的主要创新点随着老城区改造的深入和新城建设的逐渐成型，也随着外地更加人性化居住理念的引入，消费者对社区环境要求、对配套建设共建和基础设施的要求升级，这就要求开发商要在日益激烈的竞争中取胜，必须尤其重视开发产品的上述属性要求，并且在户型设计和社
35、区规划上不断创新。六营销理念和营销水平更上台阶随着市场竞争的日益激化，开发商普遍意识到市场调研、产品营销策划、广告宣传策划、策略，品牌宣传推广、有效地营销控制策略，已经成为开发商竞争中获胜的重要手段，开发商或者聘请专业的公司进行产品的签订定位、广宣推广、后期的销售，或者投入大量的成本建设自己的策划、企划部分和销售部门，时代“清江半岛”项目聘请了恩施“金视代理公司”全程负责推广营销就是有力的佐证；因此利川未来房地产竞争中，房地产的营销理念和营销水平必将更上一台阶。综上所述，利川房地产市场上半年继续受到国家宏观调控政策、国家金融紧缩的影响，增加了新项目融资的难度，但许多项目开拓了多种筹集资金渠道，
36、开工建设进程将进一步加快，预计政府也将加快新城区的开发步伐，可供的土地量将有所增加，所以，预计2007年下半年受上半年惯性的作用，房地产市场运行总体将保持持续增长的态势，从2006年商品房销售情况来看，2007年商品房实际销售仍将保持旺盛，商品房销售价格继续受地价及建筑“三材”和有关税外费用等成本因素增加的影响，以及购房者预期价格上涨的心理等各方面的影响，预计利川房价将保持强劲的上升趋势。第二章 项目产品研判第一节 项目基本情况分析一项目基本经济技术指标1规划用地面积：299682容积率：2.03.建筑密度：40%4绿地率：25%5建筑高度：100米二项目环境本项目毗临腾龙大道和东城路区位，清
37、江江畔，该区位原属于正大工艺厂等工业区，地上建筑多属厂房及部分职工宿舍，较为破落陈旧；附近聚集了国税东城分局、市司法局、公安交警大队等众多机关事业单位，生活配套有东城信用社、菜市场、腾龙加油站、药房等；临近的东城路至东门大桥路段，已形成了小有规模的利川物流中心，并辅有部分汽修、汽配店；本项目距利川目前最繁华的商业中心街区约5分钟车程，因原为工业厂区，居住小区较小，人口较为疏散。1地块周围景观项目周边最引人注目就是清江，清江发源于西部的都亭山，流贯利川全城。流经项目临近的东门桥，形成小桥流水之意境，绿意盎然。2地块交通毗邻腾龙大道和东城大道两条利川市主要交通干道，四通八达；周边有1路和4路公交经
38、过，万里长途客运站也紧邻本项目；规划建设中的高速公路入口处、铁路、长途客运总站也都在项目附近，进一步增强了项目周边的路网优势。3周边配套情况机关、事业单位：国税东城分局、市司法局、交警大队、市工商局、质量技术监督局、人民法院、消防大队。金融机构：东城信用社。教育情况：东城初级学校、恩施州财校利川分校。其它配套设施：万里客运站、腾龙加油站、药店等。4区位小结优良一般较差差环境污染.交通情况生活配套社会治安社会人文区位形象学区情况自然景观第二节项目SWOT分析A、优势分析(Strength)1地块紧邻腾龙大道、东城大道，路网四通八达，并有两路公交经过，交通条件优势十分明显。2地处清江河畔，小桥流水
39、，绿意盎然，吻合人的亲水性，景观优势明显。3本案体量不大，只要规划定位得当，开发风险小；4项目属东门桥区位第一个商品房项目，地块认知度也较高；B、劣势分析(Weakness)1地块周边配套相对缺乏，生活便利性有待提高；2地块原属工业区，较为脏乱，且周边旧房屋较为破落，影响楼盘形象和档次；3虽属临近交通要道，但地块寓于其中一角，与之不相连贯；4周边居住人口较少，聚集人气需假以时日。C、项目机会点分析(Opportunity)：1可利用独物的市场差异化定位及完善的小区配套服务，塑造本案独特的产品魅力，倡导新的人居生活理念，从而可尽快抢占市场份额。2规划中汽车长途客运站、高速公路入口处、铁道等均紧邻
40、本项目，届时将拉动整个利川的综合经济水平，区域升值潜力较大，本案首当其冲。3在本项目周边区块，尚没有其它商品房项目，届时将极大程度吸引消费者关注。4利川外出务人口众多，且务工人员收入水平较高，本案可塑造独特的差异化卖点，以吸引这部分客层；同时本案周边有众多的机关、事业单位，这部分人群将成为本案的主要消费群体之一。D项目潜在威胁 1在利川，自建房现象依旧严重，这将直接影响到本案的销售进程。 2本案发展商首次介入当地房地产市场，认知度和品牌度不够。三、项目定位分析一、 产品主题定位本案地处东门较为成熟的地段，交通便捷，随着高速公路、铁路等项目的启动，未来价值潜力巨大。同时，由于临江，本案又具有明显
41、的自然景观优势。结合上述特点，我们认为本案主题定位应突显区位优势，在此基础上打造产品的高品质，以鲜明的产品特色和非凡的产品魅力来吸引消费者，因此，我们为本案设计了产品主题定位为：本案是利川东门板块真正意义上第一个商品房开发商，代表着该板块房地产开发的最高水平以及无限的发展潜力。同时在小区规划、户型、景观等元素上体现高端品质，倡导现代生活理念，提升利川人民生活品质。以非凡的产品魅力在利川房地产市场上树立起一座丰碑。二、 目标客户群定位本地房地产市场仍处于初级阶段，客户的投资置业具有较大的盲目性，市场细分化较为模糊，受众的从众心理较为严重，因此本案在目标客户群定位时，应先抓住基本，在此基础上尽量扩
42、大客户群的范围，以达到快速去化的目的。经调研分析，我们认为本案的客群，主要分为以下几类：A、 周边行政事业单位的干部、职员、私营企业主B、 外出务工人员C、 城区较高端的政府公务员，私营企业主，个体工商户D、 农村进城人群三、 价格定位结合本地市场环境，影响本案价格定位的因素主要有：A、 成本因素（保证基本利润率）B、 竞争因素（与市场上的主要竞争者对比参照）C、 购买力因素（考量目标客户群所能承受的价格上限）在充分考量以上因素的同时，结合本地已开发楼盘销售的得失，我们应高度重视价格与户型面积的连动关系，只有控制总价才能达到提高相对单价的目的。经研究分析，我们认为，本案住宅价格水平应与市中心项
43、目（如国泰广场）以及代表性高端项目（清江半岛）基本持平。即住宅均价为15001600/M2。四、 视觉形象定位由于本地房地产市场处于初级阶段，概念化的产品包装往往能够达到较强的轰动效应，具有强劲视觉冲击力和感染力的形象宣传容易引导客户群的置业倾向，因此为了唤起市场受众的共鸣，我们认为本案的视觉形象定位应该是时尚、热情、结合诗情画意的感性诉求，色彩应采用冲击力较强的红色、蓝色、绿色等为主。突显非凡的产品品质和鲜明的产品特色。四、项目产品规划建议（一）建筑形态 建议采取多层结合小高层的模式。目前市场上在售楼盘以高层住宅为主，本地消费者已普遍接受。高层能够达到一定观景效果，从而最大化挖掘产品价值提高
44、楼盘的品质、形象和气质。多层住宅可以有效控制成本，提高项目收益。从小区规划上看，两者结合形成鲜明的层次，具有视觉上的层次感与错落感，避免了许多楼盘僵化呆板的视觉效果。（二）户型面积配比 从市场调研的情况分析，本地购买者以自用型为主，三房明显是市场普遍接受的主力户型。但面积不宜过大，130以上大三房四房由于总价较高，滞销情况严重，面积在80坪米左右的户型，因为市场投放量较少，销售情况也较好。我们认为本案的户型面积配比应遵循以下原则：A、 控制户型面积，有效控制总价B、 减少户型种类，避免纷杂，增加客户的选择难度C、 130以上的大户型及一房一厅的小户型基本不予考虑D、 精品小三房应成为本案主力户
45、型，适当配比大三房及两房我们建议本案的户型配比面积如下：面积 户型7089M2两房两厅90110M2三房两厅110130M2三房两厅百分比（%） 15%20% 60%70%15%20%（三）建筑风格由于本案临江，周边环境虽然成熟，但规划凌乱、色调灰暗、品质较低。为突显本案高品质，与周边自然景观形成有机呼应，建议采用简约、明快、生动的现代主义风格。色彩以轻松、明快的浅色系为主，如白色、浅灰色等。（四）景观滨江是本案的重要卖点，小区内部的景观设计可以避重就轻，不再采用水系。以中庭园林为核心，以各组团为脉络，分层次展开。辅以小品、休闲康乐设施为呼应，打造自然、健康、和谐的社区环境。（五）商业形态本案的商业布局沿小区东侧、北侧两个方向展开，由于暂时无法与主干道和成熟的商业区相连接，其商业价值受到较大影响。沿东侧的店面由于与清江相临，具有较强的观景休闲功能，其业态采取主题定位、统一包装较为合适。经初步分析，建议打造成美食街，沿北侧店面以社区服务为主，如超市、食杂、美容美发等。
