04行业客户开发策略.doc

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1、商业银行的行业客户开发策略课程背景：对待行业客户，在银行内部流传着这样两句话：“三天不喝酒，存款就搬走”、“三天不桑拿，业绩往下滑”。我们不禁要问，是什么原因造成的呢？我们的对公客户经理究竟是否知道行业客户正在关心什么？是什么影响了行业客户做出融资决策的呢？中国式的客情关系，在竞争白热化的今天，已经是公开的秘密，客户不但不会轻易表露自己的需求，甚至有时也不完全了解自己的需求，如何精准把握行业客户的营销精髓：和不同类型的人打交道，透彻了解客户需求，组合不同的产品模式，把握成交和促进成交的技巧，从而提高销售人员的成交概率，是摆在我们客户经理面前的巨大难题。课程收益：1、 提高客户经理对行业客户的整

2、体把握，提高其业务素质；2、 增强对行业客户综合金融服务方案的设计能力；3、 提高行业客户的信贷回报、挖掘行业客户产业链的价值潜力；4、 增加行业客户对银行的依赖、价值营销策略；5、 主要行业客户的拓展、国内银行操作行业客户拓展的最新模式课程特色：1、 全部通过实际案例的分析、讲解，帮助客户经理能够准确了解针对行业客户营销的策略及在主要行业实际应用案例，如电力、交通、电信、煤炭等。2、 每一种销售技巧和销售阶段都配合有大量的课堂练习、角色扮演、案例分析，帮助学员加深对课程内容的认识和理解；3、 所有的练习均以学员自己在银行实际销售工作的真实案例为基础，使学员在课堂上就可以总结出一套针对自己实际

3、工作的销售实战技巧。4、 实际案例讲解，并示范对重点行业的综合金融服务方案授课时间：2天课程提纲：第一讲 银行行业客户拓展的切入点1. 选定行业客户的要点重点行业示范：（本行的资源能力、区域经济优势、客户综合价值潜力）石化、钢铁、汽车、公路、电力、煤炭、汽车、航空、船舶、有色、电信2. 行业客户的5个主要需求分析3. 客户的采购、销售资金流分析4. 行通过帮助行业客户降低支付成本、扩大销售入手设计金融服务方案的策略5. 设计存款、吸收运动中存款、主导销售的营销策略6. 如何提高行业客户的存款沉淀 第二讲：在信贷资金紧缩的情况下拓展行业客户的基本思路1. 提高行业客户所带动产业链对银行的整体回报

4、2. 最经济使用银行信贷资源的策略3. 银行融资工具的切入点分析4. 通常使用银行工具分析第三讲：针对行业客户的交叉销售策略1. 以银行票据牵头，嵌入通知存款、协定存款等的策略2. 以信用证牵头，嵌入票据、通知存款、定期存款等的策略3. 以保函牵头，嵌入票据、通知存款、定期存款等的策略4. 以法人账户透支牵头，嵌入集团网银、委托贷款等的策略5. 以封闭贷款牵头、嵌入进口信用证、进口押汇的策略6. 以出口信用证牵头，嵌入银行承兑汇票、打包贷款的策略第四讲：行业客户中间业务挖掘策略1. 通过保函拓展行业客户的中间业务策略2. 通过资金见证贷款拓展行业客户中间业务的思路3. 如何制造供应链融资的切入

5、点第五讲：行业客户拓展的风险控制事项1. 强制行业客户结算的策略2. 控制行业客户信贷资金使用的策略第六讲：行业客户拓展通常需要的产品培训1. 银行承兑汇票及创新票据产品（买方付息票据、协议付息票据、代理贴现、回购式贴现、准全额保证金银票、放弃部分追索权票据贴现）2. 商业承兑汇票（商票保贴、商票贴现、商票捆绑银票、商票捆绑代理贴现等）3. 封闭贷款（定向买方信贷、定向采购、销售等交易型融资等） 第七讲：重点行业行业客户拓展金融服务方案案例培训1、 汽车制造类企业拓展培训 *汽车产供销金融网案例培训 营销示范：所有大型的大型汽车集团客户可以适用，尤其是轿车、卡车、商务车等。 操作模式：为汽车制

6、造厂商建立“票据池”，“集团支付采购资金池” 分析汽车产业链，通过汽车制造企业关联营销其供应商、经销商，形成汽车产业链体内资金循环。2、 钢铁厂商类企业拓展培训 营销示范：大型的钢铁制造厂商适用，如板材厂商等。 如何拓展钢铁行业的铁矿石供应商、如何拓展钢铁经销商，打通钢铁行业票据链。 操作模式：为钢铁制造厂商建立“票据池” 分析钢铁产业链，通过钢铁制造企业关联营销其供应商、经销商。3、 土地储备客户拓展培训 营销示范：城市土地储备中心适用。 操作模式：土地储备信托融资、土地票据支付模式、土地代发拆迁安置费用 通过银行的设计服务模式，最大限度沉淀土地机构存款，通过土地储备机构关联营销上游客户，关

7、联营销银行卡，拉动储蓄业务等。4、 成品油销售拓展培训 中国*有限公司成品油经销商融资。银行提供银行承兑汇票，以未来提货权作为质押，经销商持票提货。 营销示范：能源型行业客户适用。5、 政府采购中心拓展培训 *市政府采购中心供应商融资。供应商发货后，政府提供指定账户付款承诺，银行提供融资。 营销建议：政府采购供应商适用。适用已实现集中采购，和直接支付、授权支付的政府供应商。6、 医疗行业拓展培训 *医疗设备买方信贷融资。银行为医院提供定向买方信贷，向供应商采购货物。 医保卡营销，形成客户链：“政府医保中心医院药商药厂”；产品链“医保卡个人存款政府医保基金对公存款定点医疗机构存、贷款、票贴、代发

8、工资” 营销示范：大型的医疗设备供应商、医保中心等。7、 工程机械车按揭 *集团工程机械车经销商票据融资、购车客户按揭融资。关联营销工程机械车整个产业链。 营销示范：*品牌工程机械车厂商。8、 交通厅拓展培训 银行为*交通集团供应商提供融资。以交通集团的付款承诺为依托，银行为这些客户提供票据融资。 营销示范：各地的交通厅、交通集团。通过交通厅关联营销施工企业、材料供应商等。9、 电信票据采购融资 *移动通信公司使用商业承兑汇票采购，降低财务费用。*出具商业承兑汇票，票据收款人为某大型外资电器设备制造商，银行放弃兑贴现申请人的追索权买入票据。 营销示范：大型的外商投资企业及国资委管理的企业适用。

9、 10、电力运营及发电设备、输变电设备拓展策略 *电力运营企业煤炭票据采购支付方案，降低财务费用。 *火电企业出具买方付息银行承兑汇票，票据收款人为某煤矿企业。 *电网供应商寻找及拓展策略 *火电企业发电设备采购定向融资。 营销示范：大型的外商投资企业及国资委管理的企业适用。 11、钢铁企业股权收购拓展策略 *钢铁运营企业权证保函。 银行为股权分置改革的*钢铁运营企业提供权证保函，获取高额的中间业务、银行存款收益。某银行北京市京封高速公路项目一体化整体营销项目【案例】某银行北京市京封高速公路项目一体化整体营销项目第一步 挑选客户。某银行认真梳理本行提供固定资产贷款和长期贷款的客户（作为核心客户

10、）名单，找到本地的大型客户：北京市京封高速公路有限公司、北京高碑店电厂二期、首都地铁奥运专线工程等近20个固定资产贷款项目，这些项目本行参与份额较大，话语权较重，基本可以要求业主方配合。【点评】银行必须成为某类工程项目的主导银行。要么不参与，参与就必须是份额较重的银行，能够主导这个项目的融资。如果是跟其他银行拼缝，自己仅占一个很小的份额，仅仅是参与行就算了，话语权没有，仅仅就是收个利息，基本没有其他收入。如果是一个很大的项目，不能成为整个项目的主办行，就选择其中的一小块项目贷款的主办行。比如，公路公路项目，可以选择一段提供授信。建议中小银行可以考虑，集中全部力量，就参与几个项目就行，而不要撒胡

11、椒面，哪个项目都参与了，哪个项目都不能主导。最终确定目标客户：北京市京封高速公路有限公司。该项目有分行公司业务部主导营销，主导授信方案。北京市京封高速公路有限公司注册资金9.95亿元，负责北京至封元的高速公路建设，整个高速公路全长28.9公里，总投资计划90亿元。计划对外融资约65亿元，项目分5年建设完毕，头一年完成拆迁，购置设备，选择合格的施工企业，支出金额较大，预计支出约39亿元，其余按照工程进度支付。第二步 确定方案。某银行决定提供65亿元融资其中35亿元，作为主办银行。要求客户将除了其他银行贷款之外的资本金及本行贷款资金全部在本行办理结算，在本行开立项目公司基本帐户。35亿元融资采取拼

12、盘授信产品处理【点评】银行融资必须注意的几点：1、银行的融资必须捆绑企业的真实经营活动，融资最好避免泛泛的流动资金贷款或固定资产贷款，应当确定用途，仅仅伴随企业的物资采购，经营使用，哪怕是归还其他银行贷款都行，用途一定要固定。2、分析清楚企业的用款时机，不要一次性申报一个笼统的授信，客户可以随意使用，一定要分析企业的项目建设周期，根据建设周期的不同项目采购支出，灵活提供授信品种。3、提供固定资产贷款的同时，捆绑提供银行承兑汇票或商业承兑汇票额度，且这些票据必须买方付息代理贴现，能够保证银行很顺利的找到施工企业。很轻松找到给施工企业开个户的机会。第三步 增值服务银行协助北京市京封高速公路有限公司

13、设计固定资产工程施工企业及材料供应商招标方案，借此机会银行帮助嵌入需要的投标保函、履约保函格式。银行可以借此机会训练自己的客户经理真正成为工程建设行业咨询专家，积累足够丰富的经验。第四部 寻找客户要求这些北京市京封高速公路有限公司提供购买标书的工程施工企业及材料供应商的名单，银行按图索骥进行营销各类保函。北京市京封高速公路有限公司提供购买各类标书的企业约130多家，其中设计方案公司约7家；钢材物资材料供应商约25家；沥青供应商约10家；路灯供应商约8家；隔离障供应商约9家；施工企业约39家，其余为其他配套企业。由于采取竞争性投标，因此，这类客户都需要银行保函。银行分析，这130多家企业中，在本

14、地经营，可以由本行开立保函的客户约有30多家。首先针对全部对象营销投标保函。可以考虑提供全额保证金投标保函，由于投标保函标的一般不大，很容易获得全额保证金投标保函。对中标的企业提供履约保函，可以考虑提供全额保证金履约保函。然后提供预付款保函，可以考虑后置保证金。第五步 提供授信银行选中其中规模较大8家钢材物资供应商；路灯供应商3家；沥青供应商5家；施工企业15家准备提供综合授信方案。其中：1、钢材物资供应商提供投标保函、履约保函、银行承兑汇票。2、路灯供应商3家提供投标保函、履约保函，应收账款保理融资。3、沥青供应商提供投标保函、履约保函及进口信用证。4、施工企业提供投标保函、履约保函及票据贴

15、现服务。充分考虑中标的工程金额，工程付款阶段，给工程施工企业及材料供应商提供确定期限的流动资金贷款及银行承兑汇票，最好封闭使用，以核心客户的付款作为归还贷款的主要来源。如果需要从国外进口物资设备等，提供进口信用证，可能捆绑进口押汇。如果需要租赁或购置施工机械，提供施工机械按揭贷款。第六步 工程结束，提供质量保函，工程施工企业及材料供应商收回合同尾款。南京铁路局铁路局融资融资类型：综合方案融资（预付账款融资）延伸行业：以下行业可以根据本案例复制营销。公路、电力、航空、港口等【案例】南京铁路局铁路局融资一、企业基本情况南京铁路局是隶属于铁道部大型国有企业，南京铁路局注册资金236亿，实收资本617

16、亿，主要从事铁路客货运输。全局固定资产总值650亿元，现有职工96403人。年旅客发送5600万人，货物发送8000万吨，换算周转量1330亿吨公里。南京路局目前总营业里程4136公里。管内铁路连接闽、赣、鄂、豫、皖、浙、粤、湘八省，在全国路网中起着承东启西、沟通南北重要作用。随着中长期铁路网规划实施，南京铁路局区内铜九铁路、井冈山铁路、温福铁路、福厦铁路、龙厦铁路、韶赣铁路、九景衢铁路等，正逐步建设并投入运营。二、银行切入点分析南京铁路局属铁路运输行业，属国家垄断行业，该行业政企合一，目前全国铁路投资大部分是由铁道部投入，各地方政府以土地拆迁方式入股。1、授信方案。银行拟给其增加8亿的额度主

17、要是用于东南沿海铁路有限责任公司承办的福厦高速铁路项目建设，其中4亿贷款、4亿银行承兑汇票。通常，铁路公司在银行存款沉淀较少，因此，需要设计银行融资思路，通过产业链吸收一定的存款沉淀。南京铁路局经营效益较好，铁道部对下属路局贷款执行高度集权管理，流动资金贷款权集中到铁道部财务司。银行可以选择南京铁路局的下属路独立铁路公司作为营销突破口。2、铁路行业风险。因南京铁路局从事的是国家铁路运输，其固定资产均是国家铁路路网资产，若其不还款，银行无法执持其财产，同时南京铁路局无审计报告。南京铁路局是强势客户，银行谈判能力相对处于弱势，贷款偿还基本完全依赖于客户的还贷意识和信誉。三、银企合作情况1、银行为南

18、京铁路局核定8亿元综合授信额度，签订综合授信协议，约定4亿元项目贷款、4亿元银行承兑汇票。2、南京铁路局向银行提供授信额度授权使用函，授权铁路局下属东南沿海铁路有限责任公司在银行办理贷款手续。签订项目贷款协议和银行承兑汇票协议。南京铁路局对授权使用授信额度提供担保。3、东南沿海铁路有限责任公司使用4亿元项目贷款，用于支付铁路工程款；办理4亿元银行承兑汇票，对外进行采购铁路专用物资及支付部分工程款。4、使用银行承兑汇票：项目建设初期，东南沿海铁路有限责任公司支付铁路工程款，东南沿海铁路有限责任公司可以代理其上游施工企业在银行办理代理贴现，东南沿海铁路有限责任公司收取0.1左右的代理费。银行获得一

19、定的存款沉淀。银行同时借助东南沿海铁路有限责任公司营销其上游客户铁路施工企业。在铁路项目施工基本完毕，东南沿海铁路有限责任公司购买铁路基础，支付铁路机车款，使用买方付息代理贴现银行承兑汇票，银行同时借助东南沿海铁路有限责任公司营销其上游客户铁路设备供应商。【讲师答疑】请问老师，铁路局有何营销策略？回答：铁道部系统的18个铁路局实力非常强，很难营销。营销这些路局必须注意两项内容：1、首先解决贷款机会的问题。18个铁路局个个实力非凡，授信获得通过通常不在话下，关键是铁路局愿意向银行贷款问题。营销铁路局的思路必须是自上而下，首先突破铁道部财务司，铁道部财务司同意下属路局向银行借款。2、其次解决贷款效

20、益的问题。给铁路局贷款融资通常效益较差，利率一般都是基准下浮10，要求留存一定的存款很困难。因此，提供授信最好包括一定的银行承兑汇票，同时，捆绑销售买方付息代理贴现。铁路系统采购铁路专用高端钢、铁路专用机车的时候，由于对方相对处于强势，因此需要铁路局承担贴息。中国新远铁路物资北京公司采购融资融资类型：票据组合融资（预付账款融资）延伸行业：以下行业可以根据本案例复制营销。公路、电力、航空、港口、铁路建设等【案例】中国新远铁路物资北京公司采购融资一、企业基本情况中国新远铁路物资北京公司注册资金6005万元，隶属于中国新远铁路物资总公司。该公司主要经营业务是受铁道部委托向铁路系统销售钢轨、金属材料、

21、柴油、汽油、润滑油、机械设备和铁路专用设备等产品，公司年实现经营收入109.16亿元。铁道部为严控物资质量、控制采购成本，保障铁路运营安全，保证铁路运营物资及时供应，对铁路专用钢轨、柴油、润滑油及各类重要物资，均指定由中国新远铁路物资总公司进行专项供应。中国新远铁路物资北京公司作为新远总公司全资子公司，按照总公司划分专项物资采供区域，其中供应区域主要包括：济南、呼和浩特、北京、郑州、乌鲁木齐、广州、南京等铁路局、工程局和铁路工厂。采购区域主要包钢钢轨、华北石油公司柴油及包钢、首钢、邯钢、鞍钢、马钢、安钢、莱钢等大型国有企业钢材。为保证供应物资货源和质量，中国新远铁路物资北京公司与各生产厂签订常

22、年购销合同，建立良好信誉，目前公司是包钢钢轨销售总代理、马钢 H型钢华北、西北销售总代理、莱钢H型钢特约经销商。近两年随着市场拓展与日照型钢有限公司、日照钢铁轧钢有限公司、河北津西钢铁股份有限公司、唐山中厚板材有限公司、江苏沙钢集团有限公司等钢厂也建立供应关系。经过多年努力经营，钢轨、柴油和一般钢材已经成为该公司三大支柱产品，主要收入来源。中国新远铁路物资北京公司应收帐款周转天数为10天，存货周转天数为21天，资金周转速度快，资产质量优良。H型钢是该公司钢材销售主打产品，公司继续保持H型钢的国内市场销售占有率（14），连续几年成为国内最大H型钢销售商。二、银行切入点分析（一）公司对银行融资工具

23、的需要分析中国新远铁路物资北京公司在购货环节支付大量现金预付货款（为提高资金利用率，降低融资成本，控制财务费用，而在业务中大量使用票据），而对铁路系统产品销售一般存在3个月账期，公司月均应收帐款额约4亿元。因此针对该项资产，银行可以对应提供国内隐蔽型有追索权保理额度2亿元，单笔融资期限4个月。国际业务方面：主要供应商是唐钢、莱钢和鞍钢，最终用货方有韩国造船厂、韩国太光钢铁、韩国爱思钢铁、德国沙士基达等公司，每月平均业务量约500万美元。该项业务操作流程是该公司确定外方客户，并在收到外方客户开具的信用证后，向国内钢厂进行现款购货，银行可以对应提供银行承兑汇票。国内业务方面：该公司主要供货单位是中

24、石油、中石化、包钢、莱钢、日照型钢、日照热轧、河北津西、长城润滑油、天津日实润滑油、南车集团、北车集团、山西焦煤、河北新华焦煤集团等国内大型生产商，供货及时，产品质量有保证，双方合作时间较长，信誉较好，且主要采用银行承兑汇票进行货款结算。销货单位主要为铁道部所属各铁路局和铁路工厂等，结算货款均纳入铁道部计划成本内，付款能力有保证。（二）经营分析该公司经营业务特点：1、供求关系稳定，区域经营具有垄断性，符合银行目标客户标准；2、为铁路系统内供应物资，均纳入铁道部财政预算计划，因此销售回款有保证；3、经营产品为铁路消耗物资，需求量稳定，不受市场价格等多方面因素的影响；4、资产规模大，经营收入逐年稳

25、步增长，经营周转速度块，资产质量优良，整体抗风险能力较强；5、对自营业务始终坚持不赊销，保证货物的快速周转，并成为多家钢厂的地区性代理，垄断一定渠道，通过近10年的市场开发，使H型钢的产品销售额占国内市场14，成为国内最大H型钢销售商之一，形成一定竞争优势。（三）风险分析中国新远铁路物资北京公司一直遵循稳健型经营发展思路。在专供物资业务中，由于所供物资为铁道部核定专项资金，因此货款回收有保证。公司自营业务在销售中均为现款现货销售，加之与钢厂合作较好，在产品价格出现明显波动时候，厂商将参与风险承担，因此风险相对较低。公司没有1年以上应收帐款，83应收款帐龄在3个月以内，周转天数为10天，资产质量

26、优良。三、银企合作情况授信方案额度类型 公开授信额度授信方式 综合授信额度授信额度(万元) 70,000授信期限 12(月)授信品种币种金额(万元)保证金比例期限(月)利/费率是否循环国内信用证（买方押汇） 人民币 20,000 0.00 12 按规定 是银行承兑汇票 人民币 30,000 15.00 12 按规定 是 国内隐蔽型有追索权保理（商业发票贴现） 人民币 30,000 0.00 12 综合费率不超过同档次贷款利率 是业务流程： （一）焦炭融资 1、中国新远铁路物资北京公司在国内焦炭采购中，银行提供国内信用证。中国新远铁路物资北京公司与山西焦煤集团签订焦炭购买协议，合同总价2亿元人民

27、币。山西焦煤集团为大型民营煤炭经销企业，直接付款中国新远铁路物资北京公司不放心。 2、山西焦煤集团收到国内信用证后，在省内组织采购，2个月后发运焦炭，提供发运凭证，银行即刻向中国新远铁路物资北京公司提供买方押汇，押汇金额2亿元人民币。 3、中国新远铁路物资北京公司组织将焦炭销售给广东新力钢厂，合同总价3亿元人民币，约定付款方式为现款现货，收到焦炭款项后，即刻归还银行押汇融资。 （二）钢铁融资 1、中国新远铁路物资北京公司与南昌铁路局签订铁路轨道钢供应合同，合同总价款3亿元人民币。 2、中国新远铁路物资北京公司在银行办理3亿元银行承兑汇票购买轨道钢，银行承兑汇票期限6个月。 3、1个月后，中国新远铁路物资北京公司将轨道钢发运给南昌铁路局，南昌铁路局质检合格后，签发产品收妥函。 4、中国新远铁路物资北京公司将南昌铁路局针对其的应收账款转让给银行，银行提供3亿元保理融资。3亿元保理款项用于兑付银行承兑汇票。5、6个月后，中国新远铁路物资北京公司从南昌铁路局收回合同全部款项，归还3亿元保理融资。