中山市坦洲皇爵假日广场营销推广策划案.doc

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1、 中山皇爵假日广场营销推广策划案南光置业市场部2007年10月28日前 言皇爵假日广场整体营销推广策划方案，是我部按照项目开发及经营皇爵假日广场的总体战略思想，结项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。其旨在为皇爵假日广场的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。本方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。皇爵假日广场整体营销推广策划案是在项目前期市场调查的基础上，对项目可行性综合研究，特别是项目投资分析研究的基础上拟定的

2、。主要包括整体及各阶段销售策略、传播策略及媒体策略、销售管理及传播费用预算等方面的内容。并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目营销推广的行动方案，并在未来的各项营销推广操作中有计划执行。 以下推广方案，更多是为营销而考虑 ，由于客户及操作手法的不同。此案并不细及到招商策划，招商也应根据项目制定适合本项目的招商策划方案，广告代理公司根据销售及招商策划的思路制定配合双方工作的广告策划思路。 一、 项目基本情况及分析1、项目区域市场分析及坦州商业趋势：（略）2、项目概况：21基本数据：根据新的规划确定22项目与主要区域的距离：23项目地块周边配套项目周边有市民广场、新客运总站、坦洲实验中学、坦洲

3、中学、坦洲公园、新镇政府等各行政机关等单位和部门3、项目S.W.O.T分析31项目优势分析 规模优势：本项目体量较大（十几万平方米），能够容纳丰富的业态空间，商场内部布局可以更加灵活，操作空间和可供创新的余地较大； 位置优势：项目位置非常优越,周边公共配套较多,有市民广场/新客运总站等,为项目聚集大量人流提供先天的优厚条件； 规划优势：新行政中心规划中的楼盘及商业项目众多，容易形成商业呼应，提升商业氛围，逐步完善商圈吸附作用。 环境优势：项目与现时壹加壹购物广场不到1公里的距离，可以呼吸到现有成熟商圈的商业氛围，同时项目紧邻新客运站及市民广场，可以吸引大量人流。 宏观优势：现时坦洲城市化进程较

4、快，居民手里聚集财富逐年增多，而商业发展却仍停留在初步阶段，管理先进、业态齐全、购物环境上乘的综合百货较为缺少，为项目的发展提供很大想象空32项目劣势分析 人们固有的消费习惯主要集中在老城区商圈上，要改变这种消费习惯有一定的难度； 坦洲现有经济较不发达及常住人口不足十四万,客观条件有限 项目坦神路紧靠一小的非项目用地，至少会影响项目的整体布局和视线； 商圈尚未形成，商业氛围尚需进一步培养； 整个坦洲在推/将推大型商业物业体量庞大，大范围内竞争激烈；33项目机会点分析 坦洲现时上档次、上规模的商业物业严重缺乏，为项目发展提供很大可利用空间； 坦洲邻近珠海、澳门的优越地理位置 坦洲社会经济正在健康

5、快速发展，人民生活水平不断提高，居民收入和储蓄快速增长，消费能力日趋旺盛，社会商品贸易繁荣活跃，对大型商业发展提供有力支撑； 城市发展方向的北扩，拉大项目的发展空间；也使得该地段升值潜力和投资价值明显； 政策方向的倾斜，良好的投资大环境和发展机遇； 市民广场及新客运站为项目免费提供休闲区和吸附大量人流。 居民的从众和尝新的消费特征明显，为项目发展提供很大的想象空间。 项目周边房地产发展迅速，周边居住人口增多。34项目威胁点分析 老的商圈根深蒂固，改变人们的消费习惯有难度； 片区在推将/推物业有世纪银星、中澳新城等，同一片区内同质楼盘项目较多，竞争较为激烈； 项目处于未开发的新行政中心区，客户对

6、项目发展未有足够自信 其他潜在的项目不可小视：如周边三乡镇现推的商业项目就达27万多平方米，会分流部分客户4、项目发展方向当地政府对项目所在区域的发展极其看重，同时，近年来不断的城市改造和建设也为项目注入了强心剂。在项目定位时，注意与周边现存/将推商业（如汇乔花园、锦绣年华等）形成互补及对其的超越性。利用坦洲目前大型现代化商业不充足的局限性，通过自身特色吸引外围的消费者。方向一：城市的商业标志，发展坦洲的核心商圈针对目前坦洲各商圈发展尚不完善，地位也不稳定的特征，通过自身丰富的业态组合和品牌效应，打造新一代商业航母概念，力争成为坦洲的城市地标性商业建筑；方向二：完善的商业业态组合根据目前商场业

7、态组合存在混乱或空缺的情况，现有商场定位和市场细分不明朗。因此，完善的商业业态组合是项目定位的关键。方向三：针对中高端客户群体从以上的特点我们可以看出，项目周边高端物业较多，居民具有强大消费力。以项目的主要目标消费群体的消费力和消费取向，以达到一个接受多功能的新式购物广场，而不只是简单的百货。在商品定位和选择上要以品质化为首要考虑因素。方向四：细腻的经营手法根据坦洲商场超市较多，但在经营手法中及管理上粗糙这一特点，服务、促销并非强项的特点，本项目推出时，应充分考虑统一推广、联合促销、服务标准化的作用，采取细腻而到位的经营手法。二、项目4P定位及市场细分1、定位思路及原则：11标志性坦洲地区标志

8、性商业12本土性以本地的市场需求为导向13品牌性大品牌与主题商业强强结合通过主力店强大的品牌知名度及号召力，结合主题商业、大型餐饮、主题体验休闲项目、品牌服饰旗舰店，为满足多层面的消费需求而提供全面、清晰的商业功能。14体验性在上乘的购物环境中体验购物的快乐四大基点打造坦洲娱乐、休闲、餐饮、购物、文化的首选之地2、项目定位：21形象定位：南中国首席东南亚情景式购物PARK定位解释： 为消费者提供一个具有领航意义的，集购物、休闲、商务、度假、娱乐、餐饮为一体的、具有现代都市生活品质的主题式MALL。满足坦洲、珠海、澳门、中山及珠三角休闲娱乐餐饮消费需求。 原先的形象定位：珠三角首席大型SHOPP

9、INGMALL经过一年多的工程等待，市场已经对本项目趋于淡化，并且原先的定位已经没有新鲜感觉。 变于形而不变于质，TOURSHOPPINGMALL意为旅游度假式大型休闲MALL,与定位思路一致，只不过换个更新鲜的概念以期在市场上引起强烈的关注与影响。2、2功能定位：皇爵假日广场集购物、休闲、娱乐、餐饮多功能一体化的体验式商业中心定位的阐释： 对于商业项目来说，人流是否旺盛，决定着项目的前期租售与日后的开业，尤其是前期租售阶段，直接影响着目标客户群的信心，这正说明了大多数商业物业仍旧崇尚“唯地段论”的缘故。 本形象定位的推出，直接彰显了项目最重要的竞争优势，以区隔于其它竞争对手，迅速占据市场的至

10、高点。 从皇爵假日广场创新性的经营模式，到项目高出一等的综合素质，都将意味着项目将成 为珠三角地区的“购物天堂”，这一点无论对经营者、投资者，还是未来消费者，均是信心上的极大提升。23客户定位：2.3.1客户区域分析根据目前积累的客户资料分析，坦州本地、珠海、中山（除坦州）呈现三足分立形势，占据主要是客户群，澳门次之，其次是深圳、广州客户。本项目立足坦州，放眼于珠三角地区，随着澳门、深圳等地客户投资热的再起，应当会在项目开发中占据更重要的位置。附表一：认筹客户区域分析成交客户区域统计客户区域性坦洲珠海中山（除坦州）广州澳门香港国外其它合计数量1401101077678230471比率(%)29

11、.7223.3522.721.4914.231.700.436.36100%预计客户区域分析客户区域性坦洲珠海中山（除坦州）广州、深圳澳门其它合计20%25%15%10%20%10%100%2.3.2客户特征分析 投资者（预计50%以上）：从目认筹的客户来分析，70%以上为投资比例，大家都是比较看好此区域的商业成长空间及价格低的情况，希望能炒到较好的铺位进行投资历，注重未来的升值潜力，可接受返租销售等稳定回报的销售。 短线投资者（20%以上）：接受正常销售，更倾向于短期回报。 经营者（30%左右）：自主经营类型（自购商铺自主经营或者按照管理公司的规范业态进行经营），注重商铺的硬件和人气。3、价

12、格定位31价格制订原则：一般情况下，除了集团购买之外，个人购房都是以个体铺位为单位。由于房地产商品的异质性，不同的铺位，由于位置的不同，对购房者来说，其经营也将有其不同的效果。因此，可遵循二大原则，六项参照值进行项目单元在销售均价的基础上的调整策略。原则1：有效人流的多少；原则2：注目率的高低。六项参照值：1） 以成熟商业区为参照值：比邻成熟商业区的铺位，要比较远离成熟商业区的价格更高；2） 以街道为参照值：临街的铺位要比非临街（含室内）的价格高；3） 以广场为参照值：广场四周的铺位要比稍远的价格更高；4） 以主入口为参照值：临近主入口，价格更高；反之，则价格较低。5） 以主干道为参照值： 临

13、近主干道的商铺要比临近非主干道的价格更高；6） 以位于商业街的位置为参照值：商业街两端的商铺要比中间位置的价格更高；32本项目商业销售预计 商业销售价格水平与项目素质、商场定位、市场供求状况有着密切的关系，以下几方面是定价时首要考虑的因素：n 本项目的整体素质；市场竞争对手及供应量；n 区域和同行业租售市场状况；n 销售方式的返租压力；市场可比性项目集中商业和商业街销售价格：楼盘销售价格（元/平方米）一层二层三层世纪银星15万2万中澳新城近锦街8500近坦神路7500锦绣阳光8500元汇乔花园12500（层高6米）三乡雅居乐都会新天地6000（三层打包）三乡综合市场5000-5500（三层打包

14、）附：1、世纪银星售价2万，其真实目的为通过高售价抬高租价，带动商铺销售 2、汇乔花园铺层高近6米，相当于二层，故价高。特色商业街租金调查一览表（单位：元/平方米）特色商业街最高最低世纪银星一楼散铺均价100金斗大街5520壹加壹购物广场6030腾云路5520坦神路6020工业大道5015南坦路8020大兴路5020平均582033项目价格层次：在价格制订的原则控制下，将本项目的价格划分为四个层次，具体如下第一层：价格水平为13000-15000元/平方米，均价控制在13000元/平方米(部分返租，大多不返租)； 第二层：价格水平为 900013000元/平方米，均价控制在12000元/平方米

15、(返租3年)；9500元实价第三层：价格水平为700010000元/平方米，均价控制在10000元/平方米(返租5年)；6500实价第四层：只租不售皇爵假日广场的各铺位价格待商铺间隔完成后，再根据此来制定具体的价格分区表。34项目价格制订系数：在订价过程中，以上述各价格层级为基础，根据各铺位的条件不同，以23%为调价单位，以此类推，得出各单位的价格。35价格推售策略：价格是销售力标签中唯一产生销售收入的因素，订价是一项极为复杂的工作，不仅需要专业的专业技术知识，也需要创造性的判断力和对消费者购买动机的深刻认识。有效的订价能在消费者接受的空间内使发展商获取最大的效益。因此，将执行“低开高走”的订

16、价策略，具体如下：低开高走是指项目在开盘销售时，以低于市场心理价位的价格入市，随着交铺期的接近，销售价格逐步提高的策略。这是市场上比较常见的定价策略。低开高走策略多适用于期铺销售，项目在建筑期间，由于销售的商铺还不是现铺，投资者对购买期铺仍存在投资顾虑，在开盘时以较低的价格销售，一方面可以吸引目标客户成交，迅速回收资金，减低发展商在建筑期的资金压力；另一方面，随着项目不断接近竣工期以及旺销态势，通过逐步调价能造成售价节节上升、商铺不断增值的假象，让投资者认为商铺物有所值或物超所值，增强投资者的投资信心，形成销售势能。如此操作，以保证实现项目开盘的顺利销售。在销售过程中，根据销售状况及时全面或部

17、分地调整价格，从而，实现后期的价格上浮调整。3.5 价格公布策略:价格公布的时间，关系到销售势能的积蓄与释放的时机掌握，是销售成功的关键性因素之一。销售前期的推广，是一个不断提升客户心理价格的过程，在此阶段，客户通过了解项目，结合个人的购房经验，明确项目在心目中的定位，尤其是价格定位的判断。当公布价格时，若实际价格低于心理价格时，则形成销售的势能，而且落差愈大，则势能愈强，既形成了销售旺势。反之，则销售将遇到压力，甚至有可能功亏一篑。因此，只有当客户对项目形成充分地认识，心理价位不断提高时，方可正式公布实际价格。针对皇爵假日广场，将对价格的公开过程分二个步骤：步骤一：市场预热期及内部认购期，对

18、外宣传的初步均价相比实际均价高出300元/平方米以上；步骤二：内部认购期间向客户公布售价。3.6 价格走势预测：内部认购期：（地上部分，实价，包括扣减返租的实价）；公开发售期：（地上部分，实价，包括扣减返租的实价）；强 销 期：（地上部分，实价，包括扣减返租的实价）；清 盘 期：（地上部分，实价，包括扣减返租的实价）；以上均价预测包含返租的均价。综合皇爵假日广场总体销售过程，地上部分的均价约为9000元/平方米(不包括第四层)。单位价格的走势，一方面与市场的反应有关，另一方面，还要考虑到推出单位自身的价格因素，故而在实际销售执行中，我们应当将根据市场状况、具体销售状况、目标消费者的反应等变数展

19、开各阶段价格走势的调控。总结：总体档次定位根据目前坦洲消费结构和消费特点，结合项目的片区与其他商业状态，目标客户群体定位为中等收入阶层为主的消费群体，适当的高端物业以提升商业中心档次。以中青年家庭为主力消费群，着力于满足大量中高收入中青年家庭追求生活质量、品位生活乐趣的需求，致力打造集“时尚阳光温馨”为一体的新型商业购物中心。给消费者带来的不仅仅是一个纯粹购物的空间场所，更是一种追求时尚的生活态度，一种体验休闲的生活。三、项目营销推广节奏及销售模式思路1、营销及推广策略11开盘前/内部认购期重在造势。一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本看到大趋势。房地产因本身行业的特殊性，决定了其在销

20、售上一定要争取一炮而红，否则项目再有前景，也可能难以为继、中途夭折。所以我部强调房地产销售的短时间内的大量成交，强调以快打慢。这需要通过造势来实现。12销售中期掌握节奏销售中期是成交量最大的时期，且销售价位也处在获利最大阶段。此时的策划重点在于掌握销售节奏，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。操作的重点，在于一要借助开盘的势，趁热打铁。 二是注意购买力的积蓄与释放周期，采用波次进攻策略。 三是至始至终要强调快速、灵活的销售原则，以快打慢。13、尾期重促销销售后期要敢于让利，出清存货。其策划重点在于促销技巧的组合，以强力的销售保证销售的零库存。在促销技巧的组合上，

21、应把握几点原则：一是不直接降价，以其它方式体现让利。二是促销技巧要出新，根据项目的实际情况度身订造。三是促销不应只着眼于手头存货的销售，还要注意为下一期推售重点的推广造势，起到承上启下的作用。2、营销阶段的划分21营销阶段划分的思考过程：皇爵假日广场是南兴地产2007年推出的重点项目，拥有相当优越的地理位置、前瞻性的整体定位与规划、并随着商业市场的发展，目标客户群的置业及投资意识也日益强烈，综合来看，堪称占据天时、地利、人和。我部在重新检阅项目整体素质后，认为珠三角市场处于商业物业发展的高峰期，并且项目需要先期销售资金来开发公寓及酒店。另者，本项目投资者的比例非常大，根据认筹客户来看，以坦州、

22、中山城区、珠海、澳门人世间主，并且坦州、中山城区、珠海购买的比例均在20%以上，因此，根据投资者的心理有操盘手法，因此，在制订营销阶段划分时，本着“短、平、快”的战略需要，力争通过前期的营销推广安排，在尽可能短的时间内将项目清盘，则意味着本项目的营销阶段划分将不会像操作大型常规项目时，那样复杂与繁琐，而是全程保持强销的态势，以实现即定的销售任务。22营销阶段划分：221市场预热期（预订登记期）：2007年10月-2008年5月 利用销售中心及外延展场，进行早期的展示及接受预订。以超常的推广手段，结合户外广告、车身广告、外延展示、舆论造势、人际传播等渠道形成铺天盖地之势，引起目标客户群的关注，在

23、竞争楼盘的攻势下，暂缓消费者的购买行为，等待项目推出。222公开发售期：公开发售期：2008年5下旬 现场开放、现场展示、现场销售以项目的竞争优势及具体的销售措施促使消费者产生购买行动。223强销期：2008年5下旬6中下旬承接首次公开发售的热潮，适当地调整推售安排，推出第二批单位及全新销售举措，以较为集中的现场活动及广告推广给予客户进一步的认知与感受，促成再次的销售高潮。224二次强销期：2008年7月到11月 重点推出第三批货量，承接强销期的热潮，公布招商结果与举行系列sp活动，促成项目第三批发的迅速清货。225清盘期：2008年12月下旬利用灵活多变的促销措施，以“压轴珍藏”为主题告知此

24、时已是入主皇爵假日广场的最后机会，促使目标客户把握良机，尽快行动。注：1、销售阶段划分的时间并不是固定的，必须根据届时的市场状况和项目实际销售情况进行调整的。2、正是基于这种考虑，本策划案着重对项目的商业部分的营销推广策略进行阐述，其它阶段则为基本思路建议，而全程策划，更重要的是在实际销售过程中发现问题、解决问题，方可保证本策划案的客观性与现实性。3、阶段划分简表时间内容销售准备期07年10月-07年1月认筹登记阶段08年2月-08年5月公开发售强销期2008年5月下旬持续热销阶段08年5-08年6下旬二次强销期08年7月11月尾盘阶段2008年12月后销售目标预计销售率能达到30%以上销售率

25、累计50%（主持一期货）销售率累计60%（主推二期货）销售率累计达到80%以（主推三期货）销售率累计90% 整体重点工作内容确定销售模式、营销策略及营销计划；确定媒体整体推广方案及阶段性划分业态的划分与商铺的间隔及面积的确定销售宣传物料设计、印刷及制作；销售法律文件完备；销售现场包装设计；第三方资源的整合（媒体、协会等）销售顾问的培训。皇爵会的成立及皇爵内刊的第一期编排工作目标客户的有效启动；全面开展认筹工作；媒体资源的有效利用；在开盘前展开商铺竞拍拍卖活动启动户外展场。开始正式启动千万宣传资金活动的新闻仪式及宣传若有主力店进驻，开始进行主力店新闻发布会及介绍，引发新一轮招商热潮。在销售前进行

26、商铺竞拍活动，在市场上通过拍志把印象售价抬高。解筹并公开发售；系列促销活动全面展开；媒体广告全面展开。进行公寓方案的整体营销方案的确定，开始有意识展开公寓的推介。根据市场反馈适时调整营销策略媒体广告延续。促销活动的持续进行确定二次强销期的推盘思路及定价等工作，公寓销售方案的整体定形。新货开始正式解筹与开盘招商利好不断发布的消息通知媒体广告更换促销活动的进行公寓的形象广告开始出街 根据市场反馈适时制定尾盘营销策略 公寓盛大发售的形式 招商利好消息的发布 尾货促销活动的进行重要营销策略1、在内部媒体上结合招商进度做预告性介绍，积累认筹客户，同时有效启动老客户；本阶段主要进行销售前的准备工作开始在巴

27、士及中山珠海一些户外广告上刊登形象广告更改之前一些户外及围墙广告，按新定位进行形象宣传让政府的咽喉为项目树品牌大旗坦州，告别商业无城时代高级论坛！ 1、 媒体宣传：本阶段在主流媒体的报道相应增加（以软文化为主）；在内部刊物详细介绍商业部分的定位及认筹信息；2、 销售工作：重点突破老客户；充分启动代理公司的客户资源；通过客户的信息发馈为销售策略进一步完善提供市场依据；3、 活动营销：南兴启动千万宣传资金活动宣传主力店进驻活动新闻发布会公开销售前10套左右旺铺进行公开拍卖，抬高售价。1、 媒体宣传：加强媒体广告，本阶段主要以硬性广告和软文报道相结合的形式广告内容以促销信息为主户外广告发布开盘信；在

28、电台发布销售广告；2、销售工作：确保解筹成功率；市场反馈信息的有效分析及策略的及时调整客户资源的有效利用（老客户带新客户的优惠措施实施）启动深圳、东莞、广州市场投资客；3、活动营销：盛大的开盘仪式参加深圳、广州的展销，进行积极的推介1、 媒体宣传：本阶段销售进入持续热销期，通过硬性广告和软文推广进一步强化本项目的市场地位软文主要以“热销解读”的形式，从项目的几大卖点进行分析；在内部刊物中延续项目的销售信息；延续电台的销售广告；1、 销售工作：有效启动老客户带新客户优惠措施；通过促销活动进一步刺激销售工作的快速开展；3、活动营销组织外地投资团组织一批业主参加华南mall、天河等类拟的地方参观组织

29、皇爵会会员参加经典大片观赏1、 媒体宣传：本阶段销售进入二期热销期，通过硬性广告和软文推广进一步强化本项目的市场地位软文主要以“二期精彩上市”的形式，从项目的几大卖点分析；在内部刊物中告知项目的销售信息；电台的销售广告；2、 销售工作：有效启动老客户带新客户优惠措施；通过促销活动进一步刺激销售工作的快速开展；3、活动营销庆视一期封顶仪式举办广场经济论坛举行系列连环抽奖活动，带动新一轮销售高潮的到来。1、 媒体宣传：本阶段销售进入尾货期，通过硬性广告和软文推广进一步强化本项目的市场地位软文主要以“精彩谢谢”的形式并且延伸公寓即将盛大销售的消息在内部刊物中告知项目公寓的销售信息；电台的尾货清销及公

30、寓即将发售销售广告；2、 销售工作：有效启动老客户带新客户优惠措施；通过尾货优惠促销活动进一步刺激销售工作的快速开展；3、活动营销庆祝酒会参加珠海、中山的一些推介活动，开始进入公寓销售阶段举行系列真诚回馈老业主活动招商利好消息的发布4、单位推售策略：4.1 首批推出单位的选择原则：皇爵假日广场首批推出的单位，旨在试探市场反应，从中得以了解客户对项目、价位等方面的接受程度，以便于着手制订下一阶段的单位及价格推售策略。因此，出于此种考虑，我部认为首批推出的单位有着以下的标准：1） 市场预热期间，将所有单位向客户开放，任其选择；2） 根据不同商铺受追捧的程度，确最后推出的单位；3） 首批推出的单位必

31、须有一定的代表性，建议沿街商铺与室内商铺相结合，两者的比例控制在1：2；4） 首批推出单位的数量为80到100套；5） 首批推出以位置较差、价格较低的单位为主，结合部分条件较好的单位，以保证不同价位的铺位均受到市场的检测；6） 凡是购买首批单位的客户，给予一定的优惠（优惠金额计入成本）。4.2 单位持续推出的策略：在市场预热期及内部认购期，推出首批单位，并将根据具体的认购情况，适当增加供应量；在公开发售期间，先行推出100套，以后根据具体销售情况，在持续销售阶段以50套为一批逐步推出，持续保持市场热度，并满足不同客户群出于价格及经营等方面的需求；在二次强销期间，推出新一区商铺，由此扩大项目的目

32、标客户群，再一次创造销售的高潮，加快资金的回笼。4.3 单位持续推出的执行：根据推盘节奏及工程进度和营销阶段的安排，“分三期”推出。以不断制造新的卖点，并可根据销售情况调整售价及销售方式。 第一期主推：1栋及2栋三楼铺和一、二、三楼次主力店（开盘期）；本项目的内外街铺铺铺街，又处主入口附近，并且商铺量大，关系整体是否销售成功的关键，含金量大，相信会吸引大量的意向客户关注，届时会根据认筹情况选择拍卖的形式，通过炒作，达到最火爆热销的效果，因此先推街铺最有助于奠定热销局面。另外针对投资客需求大面积店面的要求，把一二三楼的次主力店拿出来销售，覆盖所有目标客户。 第二期主推：2栋一楼、二楼和一、二、三

33、楼次主力店（强销期）在第一期单位售出70时，即时推出第二期1栋，重点针对投资客，掀起全民置业的热潮，通过一期的销售先将自营客和部分投资客消化，并积累相当量的潜在投资型客户资料，便于二期的推盘；同时也避免了一、二期单位中的二层物业同时供应市场时，二期二层单位较高的投资回报率对一期二层销售影响。 第三期主推：裙楼商铺及1栋、2栋保留商铺推出（持续强销期）在前两期单位销售率达到70时，推出第三期本项目的压轴力作“购物中心室内步行街（指1、2栋与主道相连的步行街）”，并根据前期销售情况调整销售策略，并适当提高售价，实现效益最大化。5、入市时机策略；51入市时机的思考过程：有效的推盘时机选择，将给予项目

34、更大的成功销售空间。我部在制订入市时机策略时，认为应当遵循以下思考点： 把握重要的销售时机。房地产销售通常有着一定的规律性，销售的高峰期往往出现在以下几个时期，例如：项目开盘及重要工程阶段（封顶）、新单位的推出，重大利好消息的出现，有必要积极把握这些机会，创造短期内的迅速放量。 采取灵活的销售安排。对销售时间控制上注重技巧，如，进行市场预热，可提前展开项目推广，接受客户的预订，获取前期客户资源； 提高开盘标准。与同区的其它商业物业相比，皇爵假日广场在销售及开业的时间上也许相对滞后，但在开盘的标准及质量要超过对手，也就是要着重于两方面的工作：一方面，在开发商、策划公司及各协作单位的积极配合下，加

35、快皇爵假日广场的产品力各方面的筹备与定案；另一方面，提前进行项目核心优势的前期建设与展示，如：建设高质素的销售中心，现场包装、两大广场等。 52入市时机建议：对于皇爵假日广场，目前仅是空地，还处于前期规划及定案的阶段。在考虑到目标消费者的心理价值倾向及购房动机的基础上，我部建议项目先行进行整体地块的外围包装，同时进行销售中心、样板环境的建设。围绕上述设施建设竣工，逐步地展开全面销售，以此大大加强目标购房者的信心，确保项目的“开门红”及持续旺销。同时，在公开发售之前，我部建议，于2007年10月开始进行入市推广，通过一些sp活动，目的在于通过市场前期宣传推广，以此考察市场对项目价格、配套、物业管

36、理等多方面的认知，以便对项目的再次改良，真正满足市场及目标客户群的需求。我部建议于2008年5月中下旬进行公开发售，是基于以下条件制订的：1) 各项销售准备工作基本完成，尤其是销售现场的建设，另外留给招商招主力店的时间充足2) 目前，周围配套及气氛还不浓厚，到明年5月周围范围内许多楼盘交楼，有利于吸引人气3) 现在坦州房价飞涨，预计每年还将有10%以上的速度上涨，捂盘到那时有利于抬高售价，增加销售额。6、 销售模式分析：市场预订期与内部认购期：收诚意金。目的：（1）为公开发售期间聚集现场人气；（2）提早确定有意向的客户，及时反馈意见，便于调整推售策略。操作要点：a）有初步购买意愿的消费者支付诚

37、意金（6000元）领取认购卡。b）持认购卡者必须于公开发售当天参加摇珠购买方有效，过期作废。c）如不购买，退还诚意金。公开发售当天销售模式具体再定。四、项目整体传播策略1 、传播为销售服务：房地产推广、商业物业推广之广告传播核心是针对销售力而展开的传播行为，其他的广告目标都要服从这个核心目标。针对目标消费群的特性，从市场心理出发，整合项目优势资源，通过各种途径把项目独特的定位、优越的商业环境等元素传播出去，向广大受众传达项目的产品力，通过广告的诉求，达到大众的共识，突现项目独特的商业形象和竞争优势，在市场建立项目的形象力，最终达到销售成交，这是销售力传播的主要目的。2、传播途径：2.1 统一形

38、象VI系统设计（根据新的定位制定新的一套vi或者延续目前的vi设计）对项目的主题概念进行挖掘、演绎，建立全方位统一的VI体系，包括标志、标准字、标准色以及现场广告牌、公交车身、手提袋等各种场合的应用物品设计。一经推出，造成排山倒海、铺面而来的气势。2.2 放眼皆是假日广场户外广告先行。户外广告（广告牌及灯箱广告）作为一种瞬间产生高度注目率的媒体，具有展示时间长，针对性强、表现手段灵活，费用比较低，并可以利用光电技术更具有吸引力等优点。而对于皇爵假日广场，若要在开盘之前形成“路人皆知”的局面，大量地运用户外广告是势在必行的。在珠海市、中山、坦州及三乡入坦州处主要街道、商业区、通往项目的主干道、高

39、速公路路口、均大批量地投放户外广告牌及灯箱广告，造成遍地皆可见到“皇爵假日广场”，形成全城为之瞩目的状态，以此，迅速地树立皇爵假日广场的品牌形象，以轰动性的效应创造项目之高关注率与高知名度。2.3 流动的传播媒体车身广告。车身广告是流动性的传播媒体，在其所经过的地区皆可吸引广大公众的注目，在这一过程中也较好地解决了知名度推广的问题。我部建议，在中山往坦州方向、珠海往坦州方面、坦州及三乡本地地区的公交车，尤其是来往各城区的线路上，投放车身广告，达到“花小钱，办大事”的媒体原则。2.4 外延展示中心珠海、中山商厦设长期展示点。驻外展点的设置，必须考虑到目标消费群的生活形态。由于展场是设置在外的销售

40、网点，因此，其网点必须满足于目标消费者的购物、消费形态，其展场的设置地点最好是以这类有产阶层经常出没的大型商场为标准，就地设置于这些人群经常光顾的场所的旁边。通过对珠海、中山该类地点的分析，我部建议，可选择珠海、中山地区现今最具规模、人流量大的商场珠海拱北口岸、免税商场、中山大信等对于展场推广现场的包装。而主要考虑五个方面：25报纸、新兴媒体等投放以上请广告代理公司根据以上的客户群分析及定位情况对报纸媒体组合进行专门的研究并出媒体组合报告。3、 sp活动及事件营销初步安排及推广节奏31让政府的咽喉为项目树品牌大旗坦州，告别商业无城时代！（2007年3月初）创意，不仅仅来自于广告的表现，若在媒体

41、设计下更多的心思，所创造的影响与冲击有可能发挥超常的力量。报纸媒体除了常规的广告宣传外，其相当关键是，在于成为了政府的宣传咽喉，对于国人来说，则意味着权威性与公正性。这一点，有必要成为皇爵假日广场在入市期将充分利用的资源。对此，与媒体（初拟中山日报、珠海特区报）展开紧切的联系，组织由坦州镇政府主办、我司承办的“坦州，告别商业无城时代”大型论坛，邀请一些规划专家、知名学者、某知名百货代表及我司代表进行高峰论坛，牵引出坦州商业无城，商业发展跟不上城市发展的论据，然后借势宣传皇爵出现将使坦州彻底告别卧城时代。从城市经济发展的意义、城区商业区的经营前景、项目自身的优势、广场文化对精神文明建设的提升等等

42、方面，利用报纸媒体的辐射面，向众多的读者强烈地灌输皇爵假日广场的信息。在读者接受信息的同时，可感受到政府对皇爵假日广场的认同与支持，对项目亦产生高度的关注；同时，也深刻体会到发展商所拥有的雄厚实力与社会资源，无形中提升了信心。3.2“皇爵会”暨皇爵1000万市场推广基金成立仪式：（2008年4月）作为一个项目与业主进行沟通的桥梁，皇爵会将成为主导，通知新的楼盘消息和招商动态及宣传一些类拟成功项目，并且广泛派往业主和高档消费场所，成为第二宣传渠道这时，向全城宣告皇爵假日广场成立1000万市场推广基金，保证投资客及经营户的信心。33“抢占财富的黄金点”皇爵假日广场旺铺拍卖会（2008年5月中旬）在

43、第一批货推出之前，拿第一保留的旺货10套左右公开举行全城拍卖，邀请意向各户、新闻媒体参加。通过拍卖，通过拍卖高价无形让皇爵假日广场市场价值提升，让更多的人体验到。34发布主力商家进驻或者签约仪式或者庆祝封顶酒会（2008年5月开盘前）35全城瞩目，盛大开盘开盘之日现场活动（2008年5月）开盘之日，除了在销售上形成第一个高潮，同时也是将皇爵假日广场品牌推广的高峰。这一天，皇爵假日广场将安排精彩分呈的现场活动及表演，以创造火爆的场面，以人气带动财气，促成当天的开门红。36“走出去，请进来”首批业主、部分媒体记者天河等成功商业之行（2008年6月）目标： 几个成功项目的的诱人利益； 提前看到皇爵假

44、日广场的前景； 广场式购物中心在珠海、中山将在中山大有市场内容： 走出去首批业主、部分媒体记者天河等成功商业之行 派出首批客户、记者团，通过报纸和电视专栏报道形式，这两个与我们类似项目成功在珠三角地区的影响力； 请进来广场经济（珠三角地区）高峰论坛（2008年7月）（重点炒作广场对商业的作用）在“走出去”结束时，邀请中国主要商业物业的发展商、各级政府官员、权威专家、投资合作者和新闻媒体代表，到中山举行“广场经济高峰论坛”，将皇爵假日广场的宣传推向高潮。37“与奥运同行”南兴地产迎奥运大型晚会（与政府联合主办）（2008年8月）35“体验财富人生之旅南兴商业地产”深圳、广州推介会（2008年9月

45、）“体验财富人生之旅南兴商业地产”深圳、广州团参观会（2008年10月）与深圳特区报、南方都市报合作，通过本次活动，有效启动深圳、广州投资客。适当炒作，利用媒体正面引导，激发客户购买欲邀请深圳、广州有意向商家或者主力店或者业主来皇爵假日广场参观考虑，并且把些事件进行新闻媒体宣传。等等，具体活动细化及安排将具体出现在每月的营销方案中！4、传播费用预算及分配原则4.1 费用分配原则：传播推广费用是项目费用支出的重要组成部分，费用分配是否合理，对项目销售影响至关重大。必须适量、合理分配，达到准确无误的原则。考虑到本项目的销售任务，对此，我部建议遵循“至始至终强势出击”的基本原则。4.2 整体传播费用比例及预算： 皇爵假日广场预计总成交量：约 亿元人民币（具体的销售额待商铺可售与可租面积确定后方能确定）； 皇爵假日广场传播费用预算：约占总销售额的1.5%；注：此费用不包括销售现场的建设与装修。4.3 传播费用分配：A、 报纸