中国苦荞茶市场发展研究报告.doc

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1、中国市场调查研究中心发布2009-2010年中国苦荞茶市场发展研究报告编号：CMRC20100727C15392009-2010年中国苦荞茶市场发展研究报告目录第一章 中国苦荞茶市场概述1第一节 产品市场定义1第二节 产品分类1第三节 市场特性1一、所处生命周期1二、该产品生产技术变革与产品革新2第二章 苦荞茶市场发展概况4第一节 国际市场发展概况4一、本产品国际现状分析4二、本产品主要国家和地区概况5第二节 2009年中国苦荞茶市场分析6一、国内总体市场分析6二、国内市场发展概况8三、国内市场发展存在的问题9第三章 2009年中国苦荞茶市场供需调查分析11第一节 需求分析11一、需求量及其增

2、长分析11二、需求地域结构分析11三、产品结构分析12四、客户调查分析13第二节 供给分析16一、产量及其增长分析16二、生产区域结构分析17三、投资动态17第三节 供需平衡分析19第四节 上游原材料市场分析19第四章 国内苦荞茶进出口现状分析22第一节 我国出口及增长情况22第二节 主要海外市场分布情况23第三节 经营海外市场的主要品牌23第四节 进口分析24第五章 2009年中国苦荞茶市场竞争格局与企业竞争力评价25第一节 同类产品国内企业与品牌分析25第二节 同类产品竞争格局分析26第三节 同类产品竞争群组分析26第四节 同类产品市场分额分析27第五节 主力企业市场竞争力评价28一、产品

3、竞争力28二、价格竞争力28三、渠道竞争力29四、销售竞争力29五、服务竞争力30六、品牌竞争力31第六章 国内市场产品价格分析32第一节 价格特征分析32第二节 主要品牌产品价位分析33第三节 竞争对手的价格策略33第七章 国内苦荞茶市场渠道分析35第一节 销售渠道形式35第二节 渠道市场结构36第三节 销售渠道要素对比36第四节 对竞争对手渠道的策略研究37第五节 主要的市场销售渠道38第六节 各区域市场主要代理商情况39第八章 国内主要生产企业盈利能力比较分析40第一节 2006-2009年该产业利润总额分析40一、2006-2009年行业利润总额分析40二、不同规模企业的利润总额比较分

4、析41三、不同所有制企业的利润总额比较分析41第二节 2006-2009年该产业销售毛利率分析42第三节 2006-2009年该产业销售利润率分析43第四节 2006-2009年该产业总资产利润率分析44第五节 2006-2009年该产业净资产利润率分析45第六节 2006-2009年该产业产值利税率分析46第九章 国内10家苦荞茶生产企业分析47第一节 四川强劲奥林食品饮料有限公司47一、企业基本情况47二、企业资产负债分析47三、企业收入及利润分析48第二节 四川环太实业有限责任公司49一、企业基本情况49二、企业资产负债分析49三、企业收入及利润分析50第三节 四川省自然天堂茶业有限公司

5、51一、企业基本情况51二、企业资产负债分析51三、企业收入及利润分析52第四节 甘肃西北大磨坊食品工业有限公司53一、企业基本情况53二、企业资产负债分析53三、企业收入及利润分析54第五节 山西佳鑫食业有限责任公司55一、企业基本情况55二、企业资产负债分析55三、企业收入及利润分析56第六节 四川西昌森景实业有限责任公司57一、企业基本情况57二、企业资产负债分析57三、企业收入及利润分析58第七节 甘洛县彝家山寨农牧科技有限公司59一、企业基本情况59二、企业资产负债分析59三、企业收入及利润分析60第八节 成都凉州苦荞茶食品有限公司61一、企业基本情况61二、企业资产负债分析61三、

6、企业收入及利润分析62第九节 凉山州惠乔生物科技有限责任公司63一、企业基本情况63二、企业资产负债分析63三、企业收入及利润分析64第十节 四川山瑞食品发展有限公司65一、企业基本情况65二、企业资产负债分析65三、企业收入及利润分析66第十章 影响2010-2013年中国苦荞茶市场发展因素67第一节 有利因素67第二节 不利因素67第十一章 2010-2013年苦荞茶市场发展前景预测68第一节 国际市场发展前景预测68第二节 我国苦荞茶市场资源配置的前景69第三节 市场空间分析70第四节 市场中长期预测71一、2010-2013年经济增长与该产品需求预测71二、2010-2013年该产品总

7、产量预测72第五节 2010-2013年中国苦荞茶市场发展趋势分析73一、产品发展趋势73二、价格变化趋势73三、渠道发展趋势74四、用户需求趋势75五、服务发展趋势75第一章 中国苦荞茶市场概述第一节 产品市场定义苦荞茶是一种原汁原味、天然、无污染的高原饮品。采用100%优质苦荞麦精制而成。内含人体所需的多种微量元素，如：钙、磷、铁、镁、硒等氨基酸。据本草纲目记载“荞麦性味苦、平寒、有益气力、续精神、利耳目、降气宽肠键胃的作用”。长期饮用苦荞茶，可改善身体状况，降低高血糖、高血压、高血脂的发病率，能有效防治糖尿病，并且具有一定的抗癌作用，是中老年人理想的保健食品。第二节 产品分类苦荞茶是一种

8、代用茶，一般现在有两种，有一种是黄苦荞，还有一种黑苦荞茶，黄苦荞就是一般的苦荞，颜色偏浅黄，而黑苦荞茶颜色较深，偏黑，黑苦荞茶的营养成分一般是黄苦荞的2-3倍，所以，同等质量的情况下，一般黑苦荞比黄苦荞贵。第三节 市场特性一、所处生命周期二、该产品生产技术变革与产品革新第二章 苦荞茶市场发展概况第一节 国际市场发展概况一、本产品国际现状分析二、本产品主要国家和地区概况第二节 2009年中国苦荞茶市场分析一、国内总体市场分析二、国内市场发展概况三、国内市场发展存在的问题第三章 2009年中国苦荞茶市场供需调查分析第一节 需求分析一、需求量及其增长分析2006-2009我国苦荞茶市场需求统计数据来

9、源：中国市场调查研究中心二、需求地域结构分析随着我国人口寿命的延长，高血压，心血管病、脑血管硬化患者及减肥等人群对苦荞茶的需求量很大。人们生活状况的明显好转，人们开始逐步追求生活质量，健康意识也逐步加强。因此，在经济较为发达的城市和自我保健意识较强的地区，对苦荞茶需求较大。2009年苦荞茶产品需求区域分布统计数据来源：中国市场调查研究中心三、产品结构分析2009年苦荞茶产品结构统计数据来源：中国市场调查研究中心四、客户调查分析1、客户行为调查分析我国苦荞茶的重点客户主要是消费者。根据市场调查结果，其行为特征主要有以下几个：第一，购买特征（1）年龄特点，年龄偏大，在30岁以上群体较多；（2）保健

10、意识较强用户，高血压、高血脂、精神压力过大等用户，多为理性购买。第二，需求特征（1）苦荞茶购买者对产品的需求受价格变动的影响不大；（2）购买者对苦荞茶的购买是连续进行的；第三，交易特征（1）购买数量不多，交易额度不大；（2）直接购买。2、客户需求调查分析目前，我国经济虽受世界经济环境变化影响，增长速度趋缓。客户需求是市场营销过程中的正常现象，客户需求不可能完全按照企业的意愿保持一致，但企业只要从满足其真实需求和坚持公司原则两方面入手正确处理，客户的真实需求就一定能得到正确把握与有效满足，就一定有利于提升客户的满意度和忠诚度，促进苦荞茶行业稳步发展。重点客户对苦荞茶产品关注因素表（以5分最高，0

11、分最低）数据来源：中国市场调查研究中心3、客户满意度调查分析客户满意是指客户对其产品或服务的可感知绩效与其自身期望相比较后，所形成的愉快或失望的感觉状态。客户满意度是指对客户满意水平的量化。客户对于服务的需求和自己以往享受服务的经历再加上自己周围的对于某个企业服务的口碑构成了客户对于服务的期望值。较高的客户满意度不仅能够提高顾客的回头率，更能够增强企业的品牌效应，提高企业知名度。国内苦荞茶主要客户满意度客户举例客户满意程序个体客户个人、家庭客户70%客户对产品价格满意销售终端商场、超市、零售店65%销售终端对产品质量与价格满意经销、代理商地市代理商60%代理商对品牌产品价格满意贸易客户国外订单

12、90%以上国外客户对产品质量、价格满意资料来源：中国市场调查研究中心4、客户采购与渠道调查分析目前，我国苦荞茶销售渠道比较成熟，形成了多种渠道形式并存的局面，主要有卖场销售、茶庄、保健食品专卖店、商场、网上商城等形式。目前各企业已经建立了各具特点的渠道网络，有的使用单一渠道形式，有的多种渠道形式配合使用。重点客户对苦荞茶产品市场渠道的选择情况统计数据来源：中国市场调查研究中心5、主要消费人群苦荞茶主要适用人群有，肥胖者、经常在外用餐的人士、经常坐或者驾驶汽车的人士、经常精神紧张的脑力劳动者、饮酒过量人士、习惯性便秘者、患有高血压、高血糖、高血脂疾病的人士、患有糖尿病的人士、妊娠期的女士、缺乏维

13、生素和微量元素者、需要抗癌防癌者、有胃炎和胃溃疡病史的人士。因此，在保健意识较强、消费能力较高、经济发展较快的城市中，成为苦荞茶主要消费人群主要集中地。第二节 供给分析一、产量及其增长分析2006-2009我国苦荞茶市场产量统计数据来源：中国市场调查研究中心二、生产区域结构分析目前，我国苦荞茶生产企业主要以分布在西南和华北区为主，西南地区比例最高，占据了全国市场七成左右的份额；其次是，华北和西北地区，比例分别为18.5%和8.8%，而其他地区比例相对不高。2009年苦荞茶生产企业区域分布统计数据来源：中国市场调查研究中心三、投资动态总体来看，苦荞茶行业发展仍继续保持繁荣态势，产量与销售额均实现

14、了稳健增长；中国苦荞茶行业发展的宏观经济环境和投资环境依然看好，行业具有一定的投资价值；中国苦荞茶行业的总体产业集中度较高，这使得企业自身盈利能力对企业的发展至关重要。尽管苦荞开发正在升温，但从整体上看，这一产业目前还处于初加工多、水平低、规模小、综合利用差的初始阶段，产品单一、科技含量不高。四川、贵州等地的业内人士表示，将抓住西部大开发过程中资金、技术、人才西移的时机，力促产业升级。1、山西恒丰实业有限公司年产3000吨苦荞降糖茶加工项目2009年5月，项目总投资为607万美元，其中中方投资310万美元，占总投资比例的51%，外方投资297万美元，占总投资比例的49%；总投资中基本建设资金2

15、95万美元，技术改造资金120万美元，生产流动资金162万美元，其它资金为30万美元。项目建设期为一年，第二年投入生产，达设计能力的80%，产量为240吨，第三年达到100%设计生产能力，全面达产后，年销售收入为825万美元，年实现利润275万美元，所得税率为33%。因灵丘县属国家贫困县，按政策投产后前三年免征所得税，从第四年开始纳所得税68.12万美元，税后利润138.25万美元。盈余公积金按税后利润15%提取，年提取盈余公积金20.75万美元，年末分配利润155万美元。项目投产后，可充分发挥当地的资源优势，发展特色经济，增加资源地财政收入和当地农民收入，拉动本省相关产业。2、山西省援助日喀

16、则市荞麦加工项目2007年日喀则市科技局上报的苦荞保健茶项目，得到自治区科技厅立项，项目经费20万元。同年10月2日，日喀则市苦荞保健茶加工设备引进及配套技术开发项目在日喀则市荞麦加工厂得以实施。该项目在山西省农科院农业综合利用研究所的大力帮助下，引进设备3台，分别为炒锅、荞麦脱皮机、产品包装机。加工苦荞保健茶，目前在西藏还是第一家。据了解，苦荞保健茶含有生物类黄酮和芦丁，具有降低三高（高血压、高血脂、高血糖）的作用。3、四川粮油集团。在凉山州建立了“优质苦荞推广中心”，带动周边农户，形成了近10万亩的种植基地。与中科院等科研机构合作，开发了苦荞挂面、精制粉、粥粉、休闲膨化食品等系列食品。4、

17、贵州赫章、威宁两地的企业也开发生产了苦荞糊、苦荞酥、苦荞酒等。第三节 供需平衡分析从供给来看，现阶段，国内苦荞茶生产企业有60家左右，2009年苦荞茶产量为1820吨。从需求来看，苦荞茶的下游主要是消费用户，苦荞茶是食药兼优的粮食品种，是降血脂、血压、血糖的“三降王”。在现代“文明病”凸显的今天，健康长寿被人们越来越高度重视。可以推断，今后饮用苦荞茶的人们会越来越多，消费市场会越来越大。苦荞茶需求总量仍然很大，并将继续保持快速增长的趋势。综上所述，我国苦荞茶产品产量大于需求。在产量和质量上都有长足发展，在满足国内需要的同时，还每年出口到日本、韩国等地区。第四节 上游原材料市场分析苦荞麦的上游原

18、材料是苦荞。别名菠麦、乌麦、花荞等，本草纲目记载：苦荞麦性味苦、平、寒，有益气力、续精神、利耳目、降气宽肠健胃的作用。传统医学和现代医学都证实苦荞麦具有降血糖、降血脂、降尿糖、防便秘等功效，被权威专家称为“三降食品”和“21世纪人类的健康食品”。种子供食用或作饲料。花为蜜源植物。根及全草入药，能除湿止痛、解毒消肿、健胃，主治跌打损伤、腰腿疼痛、疮痈肿毒。1、主要种植区域苦荞主要集中种植在我国西南地区的云南、四川、贵州等省的高海拔山区、高原和高寒地区，东北、内蒙、河北、山西、陕西、甘肃、宁夏、重庆也有种植，主要作为产地人民的食粮或饲料。例如，四川的大凉山是苦荞麦作物与食品开发研究的源头，被誉为苦

19、荞麦故乡。山西省已收集了苦荞种质资源200余份，育成与引进苦荞品种13个，实施黑丰1号品种为基地主栽品种；建立了采用优质苦荞GAP栽培技术的稳定原料基地；为企业提供苦荞健茶制造、高端复配制粉和健康食品配比技术；苦荞黄酮胶囊、苦荞醋软胶囊的配方和生产技术；还提供大众健康食品加工的苦荞酒、苦荞醋、苦荞酱油、苦荞茶等工程化技术。2、种植面积中国苦荞的种植面积和产量均居世界第一，单产一般高于甜荞。我国是世界荞麦主产国之一，目前，种植面积最少在100万公顷以上，其中甜荞70万公顷左右，苦荞30万公顷左右。我国荞麦种植面积最大的是1956年，达225万公顷，总产量为90万t。我国荞麦生产水平较低，一般每公

20、顷产量在200-700kg之间。随着农业技术的普及和农民文化素质的提高，多数地区生产水平明显提高，不少地方每公顷产量超过了1500kg，少数田块甚至有的超过2000kg。品种种类及特点种类选育地区特点九江苦荞江西吉安市农业科学研究所选育生育期80天左右，株高108cm，粒褐色，千粒重20.2g西荞1号四川西昌农业专科学校选育生育期75-80天，株高90-100cm，粒黑色，千粒重20g川荞1号四川凉山州农业科学研究所昭觉试验站选育生育期80天左右，株高90cm，粒黑色，千粒重20g榆6-21陕西省榆林市农业科学研究所选育生育期80天左右，株高90cm，粒黑色，千粒重22g凤凰苦荞湖南湘西荞麦协

21、作组选育生育期85-90天，株高100cm，粒灰色，千粒重22g西农9920西北农林科技大学农学院选育生育期88天左右，株高107.5cm，粒灰褐色，千粒重17.9g黔苦2号贵州省威宁县农科所选育生育期80天左右，株高94.5cm，粒灰色，千粒重21.8g黔苦4号贵州省威宁县农科所选育生育期83天左右，株高96.2cm，粒灰褐色，千粒重20.2g六苦2号贵州省六盘水职业技术学院选育生育期85-105天，株高100-130cm，粒棕色，千粒重20-22g西农9909西北农林科技大学农学院选育生育日数85-95天，株高110-120cm，粒灰褐色，千粒重17-20g。籽粒粗蛋白含量13.10%，淀

22、粉含量73.43%，粗脂肪含量3.25%，总黄酮（芦丁）含量1.334%昭苦1号云南省昭通市农业科学研究所选育生育日数90天，株高108cm，千粒重21.9g。抗倒伏，抗旱耐瘠薄，落粒轻，适应性强。籽粒粗蛋白含量14.01%，淀粉含量66.11%，粗脂肪含量3.55%，总黄酮（芦丁）含量2.38%黔苦3号贵州省威宁彝族回族苗族自治县农业科学研究所选育生育日数90天，株高107.4cm，千粒重23.4g。不易落粒，抗旱、抗寒、抗病、抗倒伏、耐瘠薄、适应性强。籽粒粗蛋白含量13.45%，淀粉含量66.2%，粗脂肪含量3.33%，总黄酮（芦丁）含量2.33%第四章 国内苦荞茶进出口现状分析第一节 我

23、国出口及增长情况苦荞茶在海关统计中没有单独做进出口统计，归属于09021090（绿茶，内包装每件净重3kg）类别中。2009年09021090类产品出口12.52万吨，出口金额3.58亿美元，出口量和金额分别较2008年增长15%、16.6%。2009年1-12月份编码为“09021090”类产品的出口及增长情况单位：千克、美元月份进出口1至12月累计累计比去年同期%数量金额数量金额1出口807880623789605-15.2-2.52出口15298402445140683.713.53出口26604179757846456124出口391690081105976816.410.95出口50

24、4961511429101404.99.86出口65189823183757386711.27出口753645102128227184.58.18出口8518615324246754558.49出口968567572751824407.99.910出口1050587772995068418.711.311出口11342456932403179711.413.612出口1251500173578687451516.6 第二节 主要海外市场分布情况2009年我国09021090类产品主要出口摩洛哥、阿尔及利亚、毛里塔尼亚等国家地区。具体出口国家/地区金额比例如下图所示：数据来源：中国海关第三节 经

25、营海外市场的主要品牌我国苦荞茶企业在逐渐增加，苦荞茶企业生产的产品主要在国内一、二线城市销售，也有一些企业在不断开阔海外市场。随着我国苦荞茶企业数量的增加以及生产能力的不断提高，海外市场将成为各企业激烈竞争的领域。我国苦荞茶生产企业主要集中在四川、山西、陕西、云南、贵州等省，以下是我国主要的苦荞茶出口企业：企业名称主要海外市场山西佳鑫食业有限责任公司韩国、日本、马来西亚、乌克兰及其他东南亚国家四川甘洛县彝家山寨农牧科技有限公司港澳台地区及美国、日本等国际市场云南省昆明市五谷王食品有限公司日本、韩国云南昆明滇荞食品有限公司日本、韩国四川省凉山州西昌市滋元食品厂日本数据来源：中国市场调查研究中心第

26、四节 进口分析2009年09021090类产品进口149吨，进口金额118万美元，进口量和金额分别较 2008 年增长了85.6%、49.2%。2009年1-12月份编码为“09021090”类产品的进口及增长情况单位：千克、美元月份进出口1至12月累计累计比去年同期%数量金额数量金额1进口711760449-12.3-11.32进口3352519066119093.13进口387812604358859.54进口4943232520566.241.55进口5654637978560.330.96进口6200645099558.530.67进口7617059621074.356.88进口858

27、2068598055.923.99进口9599477224153.226.710进口1036128395095327.211进口134605100440785.641.412进口149648118241185.649.2 数据来源：中国海关第五章 2009年中国苦荞茶市场竞争格局与企业竞争力评价第一节 同类产品国内企业与品牌分析第二节 同类产品竞争格局分析第三节 同类产品竞争群组分析第四节 同类产品市场分额分析第五节 主力企业市场竞争力评价一、产品竞争力二、价格竞争力 三、渠道竞争力 四、销售竞争力 五、服务竞争力 六、品牌竞争力第六章 国内市场产品价格分析第一节 价格特征分析第二节 主要品牌

28、产品价位分析第三节 竞争对手的价格策略第七章 国内苦荞茶市场渠道分析第一节 销售渠道形式第二节 渠道市场结构第三节 销售渠道要素对比第四节 对竞争对手渠道的策略研究第五节 主要的市场销售渠道第六节 各区域市场主要代理商情况第八章 国内主要生产企业盈利能力比较分析第一节 2006-2009年该产业利润总额分析一、2006-2009年行业利润总额分析 2006-2009年行业利润总额分析单位：千元二、不同规模企业的利润总额比较分析 2006-2009年不同规模企业利润总额分析单位：千元年份全行业大型企业中型企业小型企业2006年2007年2008年2009年数据来源：中国市场调查研究中心三、不同所

29、有制企业的利润总额比较分析2006-2009年不同所有制企业利润总额比较单位：千元年份2006年2007年2008年2009年全行业国有集体股份私营外资其它数据来源：中国市场调查研究中心第二节 2006-2009年该产业销售毛利率分析2006-2009年该产业销售毛利率分析单位：%数据来源：中国市场调查研究中心第三节 2006-2009年该产业销售利润率分析2006-2009年该产业销售利润率分析单位：%数据来源：中国市场调查研究中心第四节 2006-2009年该产业总资产利润率分析2006-2009年该产业总资产利润率分析单位：%数据来源：中国市场调查研究中心第五节 2006-2009年该产

30、业净资产利润率分析2006-2009年该产业净资产利润率分析单位：%数据来源：中国市场调查研究中心第六节 2006-2009年该产业产值利税率分析2006-2009年该产业产值利税率分析单位：%数据来源：中国市场调查研究中心第九章 国内10家苦荞茶生产企业分析第一节 四川强劲奥林食品饮料有限公司第二节 四川环太实业有限责任公司第三节 四川省自然天堂茶业有限公司第四节 甘肃西北大磨坊食品工业有限公司第五节 山西佳鑫食业有限责任公司第六节 四川西昌森景实业有限责任公司第七节 甘洛县彝家山寨农牧科技有限公司第八节 成都凉州苦荞茶食品有限公司第九节 凉山州惠乔生物科技有限责任公司第十节 四川山瑞食品发展有限公司第十章 影响2010-2013年中国苦荞茶市场发展因素第一节 有利因素第二节 不利因素第十一章 2010-2013年苦荞茶市场发展前景预测第一节 国际市场发展前景预测第二节 我国苦荞茶市场资源配置的前景第三节 市场空间分析第四节 市场中长期预测一、2010-2013年经济增长与该产品需求预测二、2010-2013年该产品总产量预测第五节 2010-2013年中国苦荞茶市场发展趋势分析一、产品发展趋势二、价格变化趋势三、渠道发展趋势四、用户需求趋势五、服务发展趋势