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1、2010年全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛 参赛作品A教育集团北京分公司考研培训市场营销策划书选送单位：北京林业大学作 者：韩爱桂 孙 玮 段 伟王旻洁 陈 翔目 录1 A教育集团基本概况41.1 A教育集团发展简介41.2 北京A学校基本情况42 北京A学校考研培训市场营销环境分析52.1 考研培训市场宏观营销环境分析52.1.1 “考研热”现象日益加剧52.1.2 考研培训市场规模不断扩大62.1.3 考研培训市场未来发展状况62.2 北京市考研培训市场中观环境分析72.2.1 北京市考研培训机构知名度分析72.2.2 北京考研培训机构的市场占有状况82.2.3 北京市考研培训市场潜力
2、分析82.3 北京市考研培训市场微观环境分析92.3.1 消费者客观特征对培训需求的影响92.3.2 消费者主观特征对培训需求的影响133 北京A学校营销战略分析173.1 北京A学校的SWOT分析173.1.1 优势分析193.1.2 劣势分析203.1.3机会分析203.1.4 威胁分析213.2 北京A学校在营销方面的主要问题223.2.1 营销管理脱节，执行控制弱化223.2.2 主题营销较少，宣传策划不够223.2.3 网络维护匮乏，营销渠道需梳理223.3 北京A学校的STP分析233.3.1 考研培训市场细分233.3.2 选择目标市场233.3.3 市场定位243.3.4 营销
3、战略目标243.3.5 发展目标254 北京A学校营销策略264.1 产品策略264.1.1 培训课程274.1.2 特殊会员服务274.1.3 辅助产品的开发284.2 价格策略294.2.1 优惠定价策略314.2.2 差别定价策略324.2.3 标准模块定价策略334.2.4 竞争导向定价策略344.3 渠道策略344.3.1 选拔专业化的营销人员354.3.2 人员更替354.3.3 管理364.4 促销策略364.4.1 媒体广告策略364.4.2 校园推广策略384.4.3 电话营销策略394.5 公关策略404.5.1 活动公关414.5.2 名人公关414.5.3 赞助式公关4
4、15 财务分析425.1 财务预算425.1.1 项目费用预算425.1.2 项目销售预算425.2 财务指标分析435.2.1 投资回收期435.2.2 NPV指标分析435.2.3 IRR指标分析446 营销过程管理446.1 销售人员管理446.1.1 选拔446.1.2 培训456.1.3 激励456.2 代理商管理466.2.1 代理商选择466.2.2 代理商控制与激励466.3 资金管理476.3.1 预算管理476.3.2 支付授权管理47参考文献48附录1 考研培训市场研究调查方案设计49附录2 北京市考研培训市场消费状况调查问卷53附录3 图表目录561 A教育集团基本概况
5、1.1 A教育集团发展简介A教育集团总部地处北京市科技、智力、人才和信息资源最密集的区域中关村，地理位置得天独厚，清华大学、北京大学、中国人民大学、中国政法大学等名校层层环绕，使得A教育集团有着良好的文化氛围和浓郁的学术气息。A教育集团以1994年成立的北京A学校为基础，经过十几年全体同仁的不断努力，现已发展成为一家在全国拥有近200家分支机构的综合性教育科技集团。集团涉及教育培训，图书出版，文化传播，广告制作、网络科技、数字化DDN现场直播教学系统等等众多领域，实力雄厚。目前，学校拥有博士以上学历专职教师200多名，硕士工作人员及辅导教师400余名，另长期聘有北大、法大、人大等知名院校教授1
6、00余名。教育界巅峰名师的鼎力加盟，成熟的培训体系，独特的办学特色，国际化的专业教学管理以及无与伦比的辅导效果，保证了学校的教学质量、规范运作和诚信经营，为教育培训界树立了一面正规的旗帜。2008年1月5日，由教育部中央教育科学研究所和中国人才研究会教育人才专业委员等联合打造的“第二届中国教育培训机构品牌创新与发展年会暨2007中国教育培训机构品牌总评”中，A教育集团被评为“最具品牌影响力教育培训机构”、“最具专业特色教育培训机构”；在2008年5月26日启动的以“影响力”、“推动力”、“创新力”为评选标准，通过权威专家推选，大众参与、网络投票评选的“改革开放30年中国民办教育大典”活动中，有
7、15年办学历史的A教育集团被评为“改革开放30年中国十大品牌教育集团”和大会特别奖项“改革开放30年中国教育社会责任奖”。1.2 北京A学校基本情况于1994年正式成立的北京A学校，作为A教育集团最重要的组成部分之一，是经海淀区教委批准注册的一所正规的考研办学培训机构。北京学校位于北京海淀区中关村南大街数码大厦，地理位置得天独厚、办公环境气势恢弘；靠近中国人民大学，毗邻中国政法大学，眺望北京大学，文化氛围良好，学术气息浓厚。凭借北大、清华、人大、法大等巅峰级师资的大力加盟，北京A学校蜚声京城，享誉全国，赢得了全国考生的一致认可。北京A学校秉承“信誉一流、师资一流、成绩一流”的办学宗旨，主要培训
8、项目包括：国家硕士研究生入学考试公共课和专业课辅导、国家司法考试辅导、国家公务员考试辅导、大学英语四六级考试辅导、中小学辅导、高三复读等，其中以国家硕士研究生入学考试公共课和专业课辅导最为见长。该校师资力量雄厚，百余名教师均为全国知名教授、副教授，其中十余名曾是命题组、阅卷组成员。他们作为A学校的教研组成员和智囊团为学员授课、编写教材、研究资料、制定个性化辅导策略等。作为一个教学培训基地，北京A学校立足于服务社会，奉献社会的经营理念，以“考研学子的利益就是一切”的服务宗旨，采取了一系列措施回报学子对海天学校的信赖，减免贫困学生的学费，对高分考生进行高额奖金奖励，并在北京做出“考研政治不及格赔款
9、两千、英语、数学不及格全部退学费”的承诺。A学校的目标是超越自己，作为教育培训的引领者，这本身就是最大的挑战。品质、专业、诚信是北京A学校的竞争法宝。2 北京A学校考研培训市场营销环境分析2.1 考研培训市场宏观营销环境分析2.1.1 “考研热”现象日益加剧改革开放以来，随着我国经济建设的发展，社会对高学历人才的需求逐年递增。而近年来由于我国高等学校本、专科的大量扩招致使毕业生就业压力不断增加，因此相当数量的学生开始追求更高层次的研究生教育，考研热也逐渐成为高等教育的热点之一。到2010年全国考研报名人数己达到128.2万人。根据教育部的统计数字，1995年我国招收研究生数为5.04万人，而2
10、000年增加到6.5万人，年均增长率为10.3%。从2000年开始，我国研究生招生规模连年加大。我们从表2.1中，可以看出，从2000年的6.5万人增加到2010年的47.2万人，年均增长率达到41.39%。同时，伴随着扩招速度的增长，报名人数的增长幅度也非常显著：从2000年39.2万人到2010年的140万人，整整翻了4倍多。表2.1 历年考研报名及录取情况考研年份报名人数/万报名人数环比增长率/%报名人数定基增长率/%录取人数/万人录取人数增长率/%录取人数定基增长率/%考录比例1997 24.205.14.7:11998 27.4013.22 13.225.813.73 13.734.
11、7:11999 31.9016.42 31.826.512.07 27.454.9:12000 39.2022.88 61.988.530.77 66.674.6:12001 46.0017.35 90.0811.130.00116.674.2:12002 62.4035.65157.8519.576.47282.353.2:12003 79.7027.72229.3427.038.46429.412.9:12004 94.5018.57290.5033.022.22547.062.9:12005117.2024.02384.3032.5-1.53537.143.6:12006127.10 8
12、.46425.2940.323.96689.803.2:12007128.20 0.85429.7536.4-9.63613.733.5:12008120.00-6.40395.8739.0 7.14664.713.0:12009124.60 3.83414.8841.5 6.41713.733.0:12010140.0012.36478.5147.213.73825.492.9:12.1.2 考研培训市场规模不断扩大不断膨胀的考研大军，推动了考研经济持续的升温。由“考研热”催生出来的考研培训市场，由于其巨大的市场空间以及低投入、高回报的产业特点，使众多商家凯觑垂涎，纷纷介入其中，从而使考研培
13、训市场成为中国教育产业市场中，规模仅次于高考市场的第二大市场。2000年全国考研消费约10亿元，2003年就超过20亿元，而2005年己增至约30亿元；据2006年4月4日北京日报报道，教育部公布的2005年报考研究生的人数为117万多人。假如只有一半的学生参加了考前辅导，按照考研的最低花费计算，全国考研消费的总额将超过30亿元。按这一比例计算，到2010年全国考研消费的总额将超过35亿元，而这其中考研培训所占的比重最大。2.1.3 考研培训市场未来发展状况从图2.1中可以看出，经过了一个快速增长期，从2006年开始，研究生招生人数和报名人数增长速度开始放缓，同比增长了0.5%。但是，教育部某
14、官员预测，未来考研虽然总体人数肯定会增长，但是增长速度会慢慢下降。这说明考生的选择更趋理性，考研不再“一窝蜂”；市场调节发挥了作用，以前大多数人考研是因为就业的恶性竞争，而当付出时间、金钱等成本读研却不能得到期待的好工作，且社会对高学历人才的需求逐渐达到相对饱和时，考研自然会降温。反映到考研辅导市场上，由于报考人数基本维持不变，因此考研市场的总体份额没有太大变化。图2.1 历年考研报名人数、录取人数变化情况如何在未来考研人数整体增长缓慢有序的情况下占得更大的市场份额？企业的发展是一个连续的过程，它今天成果是在过去的基础上实现的，而当前的营销状况，整体的运营，又直接的影响了下一步的营销策略的制定
15、、调整。其制定、调整是基于本身和竞争者状况的一个综合协调研究后的产物。知己知彼，才能做到百战百胜。2.2 北京市考研培训市场中观环境分析2.2.1 北京市考研培训机构知名度分析知名度是表示一个组织被公众知道、了解的程度、社会影响的广度和深度，即是评价名气大小的客观尺度。据调查（见图2.2），被调查群体中，76%的考研学生都知道海文考研机构，40%的考研学生中最了解的是海文考研机构。相比较而言，新东方的知名度以其优势项目英语在总的知名度中排第二，海天、文登紧追其后。图2.2 六大考研培训机构的知名度图作为关键的品牌资产、无形资产的品牌知名度已经受到企业发展的重视。作为服务产业的北京A学校应该更加
16、重视提高自己的品牌知名度，扩大其在考研同学心目中的影响力，提高市场占有率，从而扩大企业规模，获取规模经济，增加利润率。2.2.2 北京考研培训机构的市场占有状况通过对准备考研已报考研机构和预报的考研机构进行调查，所得结果如图2.3所示。图2.3 已报和预报考研机构的选择图从图2.3可见，海文、新东方、海天三大考研机构基本瓜分了大半市场。其中海文以报名129人遥遥领先于新东方（48人）和海天（36人），形成了一枝独秀、一超多强的局面。其他机构报名人数相对较少。在推荐报名方面，海文依然较高，38%推荐报名；27%推荐新东方，位居其二；海天则有所上升，20%推荐，文登11%，其他机构较低。表2.2
17、各考研机构报名人数的比例机构已报人数比例/%推荐报人数比例/%总比率/%新东方18.9921.1340.12海天15.1919.7234.91海文55.7038.0393.73文登 7.5911.2718.86启航 1.274.23 5.50导航 1.274.23 5.50在预报名的机构中，海文还是领头，但是所占比例呈下降趋势，为38.03%，而新东方为21.13%，海天为19.72%，此种趋势和已经报名的情况较为吻合。作为北京A学校如何采取正确的营销策略，打破海文“一枝独秀”的培训市场的局面，提高自己的市场占有率？2.2.3 北京市考研培训市场潜力分析针对2011届考研同学的调查发现，现在只
18、有31%的已经报名考研班，还有39%的同学准本报而没报名，不准备报名的30%同学中，14%相信自己自学能力，6%认为辅导班授课环境差，效率低，5%是家庭经济能力限制。考研机构如何更好地进行宣传，吸引未报名考研人群就成为一个急需解决的问题。因此可以通过改善授课环境，提高授课质量，提供更多价格优惠来使至少37.5%不准备报班的同学成为潜在客户。图2.4考研人群的报班情况从以上数据分析可以看出，北京市考研培训市场中69%的考研群体没有报名考研辅导班，潜在考研培训市场巨大，发展潜力大。总之，如何更好地采取营销策略，通过提高自己的知名度和市场占有率，更好开发具有巨大潜力的考研培训市场，成为北京A学校亟须
19、解决的问题。2.3 北京市考研培训市场微观环境分析根据市场营销学理论，消费者在整个购买决策过程中受许多因素的影响，这些因素可以分为四大类，即文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。但个人因素是影响消费者购买行为的主要因素。故本调查在研究微观因素时，主要是从考研培训群体的个人因素进行考察分析。根据查阅文献和考研各方面的特点分析，我们预测影响一个学生考研并选择考研培训主要是受到考研人群的性别、专业、生源地、父母的文化程度、家庭月收入、平均学积分、是否通过四六级、专业排名以及是否为学生干部等个人客观因素的影响，了解一个考生的考研信心、考研应对，也利于分析考研群体是否需要培训的重要因素。故本调查依据调
20、查结果，主要是从以下两个方面分析考研群体产生培训需求的影响因素。2.3.1 消费者客观特征对培训需求的影响被调查者的群体特征主要包括以下几个方面：性别分布方面：被调查的532名被调查的考研学生中，有234名被调查者是男性，298名调查者是女性。生源地分布方面：按照我国传统意义东中西三部分的划分，在532名被调查者中，有234名来自东部，有170名来自中部，128名来自西部。家庭居住地方面：在532名被调查的考研学生中，有204人住在城区，比例将近50%。考虑到家庭居住地会影响考研群体的家庭收入情况，从而影响考研群体对考研辅导班选取的选择，故本调查把考生的居住地作为一个考察因素，而且在一定程度上
21、可以检验学生家庭收入情况的真实性。家庭经济状况方面：在532名被调查的考研群体中，大部分同学的收入在2000-5000元之间，占全部被调查者的66.4%。考虑到家庭经济状况会影响到考研群体的考研消费，会影响考研群体报名考研培训机构的积极性，故本研究调查了考研人群的家庭经济状况。学习成绩方面：在532名被调查的考研群体中，88%同学处于中上等水平。考研群体大学的学习成绩关系到学生的自学能力，会影响其是否考研以及考研报名辅导班，故本调查把考研群体的专业排名作为一个自身因素进行了分析。本调查分析过程首先是判断考研人群的某一主观特征和“报名考研辅导班与否”是否存在相关关系。然后在第一个研究结果的基础上
22、，通过频次比较，分析考研人群的某一主观因素对其选择培训的影响程度的大小。在分析方法的选择上，本研究选择列联表方法来对考研人群的分类变量与是否报名辅导班的相关关系进行分析，同时应用Logistics回归方法对报名辅导班和考研人群的多变量特征之间的相关关系的影响程度的大小进行分析。应用软件主要是SPSS软件中的CROSSTABS模块和Logistics模块来进行计算。2.3.1.1 性别因素分析首先，我们假设 H0：性别和是否报班是相互独立的H1：性别和是否报班不是相互独立的然后，“性别”和“是否报名辅导班”选入到软件的变量框中，选择我们希望得到的分析结果，“Chisquare”（2检验）得到表2
23、.3和表2.4表2.3性别*是否报班 交叉制表是否报名培训班男生女生合计是128268396否106130236合计234298532表2.4 性别和是否报班的2检验结果检验值自由度截尾概率值皮尔逊2统计量2.49610.114似然比2统计量1.96810.116线性和线性组合2.47910.115有效案例中的 N532通过皮尔逊2检验,我们有足够的理由说明是否报班是和性别没有相关性的。2.3.1.2 因素分析根据预调查，考研群体大学的学习成绩关系到学生是否考研以及考研报名辅导班，故本调查把考研群体的专业排名作为一个自身因素进行了分析。从图2.5可以看出，在532名有效被调查者中，88%的同学
24、处于中上等水平，其中所谓的“尖子生”和“后排生”则会选择保研和就业。图2.5考研群体的班级排名图为了研究考研群体的学习成绩与其对考研培训辅导班的选择是否有关，我们进行了交叉表分析，分析结果如表2.5和表2.6：表2.5 成绩排名* 是否报班 交叉制表专业排名已报班打算报班不报班合计10%以内16427510810%-30%46663817030%-50%60583219050%以后20162864合计142182149532表2.6 卡方检验值自由度P值皮尔逊2统计量17.44460.008似然比2统计量18.07660.006线性和线性组合4.15210.042有效案例中的 N532经过检验
25、，我们有足够的理由拒绝接受两者没有相关关系的假设，即是否报班和学习成绩是具有相关性的。在准备考研的人群中，打算报班的人数与其学习排名近似成正态分布，学习成绩在10%-50%的打算报班和已经报班的人数所占的比例最大，而学习排名较前的人多半比较自信自己的学习能力，因此，并不十分依赖考研机构；相反，通过样本情况，让我们出乎意料的是，学习成绩在50%之后的人，选择不报班的更多。这可能是由于以下两个原因：首先，样本在这个问题上不具有代表性，不能够反映总体的真实情况；其次，由于学习成绩较差者对自己考研结果没有信心，或者考研的决心不十分坚定，从而避免了不必要的资金浪费而采取不报名考研培训班。2.3.1.3
26、收入因素分析 由于报名考研机构需要支付一定的培训费用，对于一些家庭困难的学生来说，就会选择自学而不选择报名考研机构。为了验证两者是否有关系，我们进行了交叉表检验，得到表2.7和2.8。表2.7 家庭月收入* 是否报班 交叉制表是否报班2000元以下20005000元5000-10000元10000元以上合计是601357542312否51632112147合计1111989654459表2.8 卡方检验值自由度P值皮尔逊2统计量5.60430.002似然比2统计量5.57830.001有效案例中的 N459从上述检验结果(皮尔逊2检验值是5.604，在自由度为3的2分布中对应的截尾概率值略大于
27、0002)可知，我们没有足够的理由接受两个变量没有相关关系的原假设，“家庭收入状况”和“是否报名辅导班”之间存在着相关关系。2.3.1.4 考研报班影响因素Logistic回归模型分析 检验分析过程首先，将“专业排名”、“家庭月收入”和“是否报名辅导班“选入到变量框中，并将Logistic回归模型的模型界定为“饱和模型，即模型中包括了自变量的主效应，以及所有变量之间可能交互作用效果。通过软件的计算，我们将得到表2.9、表2.10、表2.11的运算结果。表2.9 模型拟合似然率卡方检验模型模型拟合标准似然比检验2*似然比函数自然对数卡方检验值自由度截尾概率值进常数项226.976最终模型111.
28、176115.830似然率卡方检验，从初始模型到最终模型，判断模型对数据的拟合程度。从上面的运算结果中可以看出，从初始模型到最终模型，-2*似然比函数自然对数减少了115800，改善比较明显，可以说模型对数据拟合的程度较好。表2.10 关联强度系数Cox-Snell关联强度0.387Nagelkerke关联强度0.404McFadden系数0.159关联强度系数代表了因变量和自变量关系的强度。上面的运算结果中，CoxSnell关联强度和Nagelkerke关联强度均在03以上，可以认为因变量和自变量之间存在着一定的相关关系。表2.11 模型参数估计自变量系数标准差Wald检验值自由度截尾概率值
29、家庭月收入2.5956.318E-050.92110.000专业排名4.3620.2120.28410.043家庭月收入*专业排名-2.3981.2230.074常数项8.7144.0794.56310.033 检验分析结果的结论 通过上面的Logistic回归模型分析，我们可以得到这样的统计学结论：首先，“性别”和“是否报名辅导班没有相关关系”“专业排名”、“家庭月收入”和“专业排名和家庭月收入的组合”对“是否报班”有着一定程度的相关关系。其次，不同的影响因素对是否报名培训班有着不同的影响程度。如，“专业排名”和“专业排名和家庭月收入的组合”的变量因素对“是否报班”的影响均较弱，“家庭月收入
30、”对“是否报班”的影响较强。对于考研培训企业来说，通过上面的模型分析结果可以得到：应该针对专业排名、家庭经济状况不同的考研人群制定不同的优惠方法，从而促使他们报名辅导班，增加学员人数，促进考研机构规模的扩大，寻求规模经济。2.3.2 消费者主观特征对培训需求的影响2.3.2.1 考研信心的影响分析 大学生考研信心量表在边玉芳博士毕业论文学习自我效能感量表的编制与应用中学习自我效能感量表基础上，结合考研学生的实际情况改编，最后形成问卷。主要针对考研学生对自我学习能力的评估及考研自信心来设计题目。采用5点评分法，完全不同意记为1分；比较不同意记为2分；一般记为3分；比较同意记为4分；完全同意记为5
31、分。问卷的预测内部一致性信度达到较好水平(Cronbachs a=0.834) 。 考研信心因素分布特点本调查对考生考研信心的等级划分，是根据分数高低排序，满分50分。取总分15分以下为低考研信心组；中间段即15分35分之间的为中考研信心组；35分以后为高考研信心组。本次被试的考研信心情况如表2.12。表2.12 考研信心各组平均数及标准差信心分组人数百分比平均数标准差F值低考研信心25%1.390.557254.25*中考研信心57%2.691.263高考研信心18%3.820.847注：*代表显著性水平1%；*代表5%；*代表10%由上表我们可以看出：当前考研的学生中，低考研信心的人数占总
32、体的25，中度考研信心的人数占总体的57，高考研信心的人数占总体的18，大多数考生对考研信心不是很足。同时，可以看出低、中、高考研信心存在非常显著的差异(sig3）,则通过SPSS16.0软件检验结果如表3.1和表3.2：表3.1 单个样本统计量N均值标准差均值的标准误考研机构总体评价7894.07410.647650.07196表3.2 单个样本检验t值自由度P值均值差值下限上限考研机构总体评价14.9268001.074070.93091.2173由于P=0.0000.025且0.025，没有足够的理由拒绝均值等于4的原假设。通过检验我们发现，普遍来说学员对于考研机构的总体情况是比较满意的（4分），但是与达到满意的水平还有一定的距离，因此，各大考研机构在服务方面还有一定的改进提升空间。考研同学认为培训重要的因素往往会影响到其对辅导机构的满意度评价。为了更准确地反映同学们对考研机构的看法，本研究设想了同学们比较关注的13个影响因素。根据对预调查，发现课程价格、教师教学水平、授课地点交通、服务咨询、附赠资料、上课环境、上课时间、上课活动通知、考研信息提供以及报名方式是被调查对象比较重视的。被调查者对上述
