山东白酒市场竞争格局报告.doc

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1、山东白酒市场竞争格局报告导作在过去的20世纪90年代，山东白酒把中国白酒市场搅得风生水起，孔府家、孔府宴、秦池、齐民思、金贵、扳倒井等群雄并起，既有80万元拍一支广告片的豪气，又有3.2亿元夺“标王”的壮举，“低而不淡”的勾兑技艺至今走在川酒、贵州酒的前面山东白酒一度是中国白酒行业“广告酒”的代名词，随着 “标王”的陨落，又几乎成为营销界的经典反面教材，从此，山东白酒进入了行业的冬季，尤其随着国家“从量计税”政策的生效，加上沉重的历史包袱、落后的营销观念与粗放式的经营管理、小酒厂的无序竞争、外来品牌的强大冲击等因素，山东白酒这个冬季更加寒冷而漫长。山东人爱喝酒，山东酒曾名扬天下。沉醉在产酒大省

2、的梦乡里，一醉就是20年。如今的山东白酒已是“兵败如山倒”，市场严重萎缩，不论是在酒店、商场，还是批发市场、街头烟酒店，鲁酒在自己的家门口都几乎沦为配角，更不要说走出山东。根据2004年的统计资料，山东白酒产量仍然全国第一，利税则排在第三。究竟是什么在阻碍或桎梏着鲁酒的前进，带着这个疑问和对鲁酒复兴的信心，我们对山东省白酒市场进行了全面考察，并将我们看见的和分析后的观点整理成这份报告，希望能为鲁酒的崛起提供独有的价值。报告目录第一部分 山东白酒市场综述第一部分 山东白酒市场综述1第二部分 主要问题和机会分析1第一部分山东白酒市场综述1一、济南白酒市场综述2第二部分 主要问题和机会分析一、省会城

3、市市场分析二、单个品牌独占型市场分析三、两个以上品牌主领型市场分析四、完全竞争型市场分析第一部分山东白酒市场综述山东省是中国东部沿海的一个重要省份，位于黄河下游，东临渤海、黄海，与朝鲜半岛、日本列岛隔海相望，西北与河北省接壤，西南与河南省交界，南与安徽、江苏省毗邻。山东半岛与辽东半岛相对，环抱着渤海湾。山东省在北纬34度25分至38度23分、东经114度36分至112度43分之间，东西最长约700公里，南北最宽420公里，陆地总面积15.67万平方公里，约占全国总面积的1.6%，居全国第十九位。现辖17个市，139个县、县级市和市辖区。山东是一个多民族杂居的省份，人口9041万人，居全国第二。

4、城镇人口占总人口数的39.2%。改革开放以来，国民生产总值以年均10%以上的速度递增，人均国内生产总值已经突破万元大关，国民经济主要指标居全国前列，全省已有上市公司60多家，数量居全国第4位，流通股总数超过100亿股。成为中国东部沿海经济大省。一、济南白酒市场综述1、济南市概况济南市在山东省的中西部，又称“泉城”。全省政治、经济、文化、科技及教育中心，是国务院公布的历史文化名城，中国首批优秀旅游城市。济南市现辖历下、市中、槐荫、天桥、历城、长清6区，平阴、济阳、商河3县和章丘市，共设54个街道办事处，65个镇，27个乡。常住人口达到590万人， 2004年，济南市区居民（非农业）人均可支配收入

5、为12005元，增长9.0%；人均消费性支出8581元，增长2.2%。2、白酒市场表现状况 产品和品牌： 白酒市场容量大。济南在山东省具有重要的战略地位，是各品牌重点争夺的市场之一。济南市场云集了省内外众多白酒品牌，省外品牌以川、贵、徽等地白酒品牌为主。 省内主要白酒品牌有：“趵突泉”、“泰山特曲”、“景阳春”、“兰陵”、“扳倒井”、“孔府家酒”、“孔府宴”等。 省外主要白酒品牌有：五粮液酒厂部分品牌、“金银剑南”系列、“泸州老窖”、“泸州特酿”、“金六福”、“黑土地”、“口子窖”、“古井”、“国窖1573”、“水井坊”、“稻花香”等。 在推广策略上，省内白酒品牌主要以低价和大流通模式为主要营

6、销策略，突出代表有：“趵突泉”、“景芝”系列。34度和36度“趵突泉”系列和“泰山特曲”，以直营部分重点餐饮终端，和经销商代理运作相结合，在多个渠道，积极拓展。 省外白酒品牌在市场运作上存在2种模式：第一种，习惯以大品牌传播、大流通操作为主要策略，推动产品在不同渠道的销售，以传统通路和超市渠道为主要销量贡献来源。该类型以川、贵白酒品牌为主，代表品牌是“金六福”。但此类型品牌在运作上存在的不足是：对中高档餐饮渠道运作与管理不足，忽视酒店餐饮对中高档白酒产品发展的重要性，无法满足中高档白酒消费者的消费需求，致使产品品牌价值提升不够。第二种，习惯以酒店渠道为切入点启动市场，讲究终端营销和各个环节促销

7、设计，并通过酒店渠道推动销售增长，塑造高档品牌形象，带动产品在其它渠道的销售。终端激励手段有：人员促销、暗促销、支付进场费、实施买断促销权、累积销售奖励等，终端费用投入较大。代表品牌如：“金银剑南”、“口子窖”、“黑土地”、“稻花香”。 川酒以及讲究终端营销的白酒品牌，不断介入市场，引发激烈的市场竞争，竞争层面不断提高，对地产酒构成强大压力，竞争格局正在发生变化。“趵突泉”近期在传统零售终端正在受到“黑土地”、“金六福”等品牌的冲击，销量较以前明显下降，个别零售网点开始不卖其产品（终端反映）。 “黑土地”和“金六福”的竞争区间集中在零售价30元以下产品，尤其以20元以下产品为主。 在产品结构上

8、，本地白酒产品以38度为主，其间，“趵突泉”率先调低度数，推出34度和36度来区隔不同价位的产品，主攻酒店渠道，价格在20元/瓶和25元/瓶左右，中档价位产品缺少，A、B类餐饮终端渗透能力偏弱。 传统渠道以“趵突泉”、“黑土地”和“金六福”为主。“金六福”以12元左右/瓶为主。 价格特征 主流产品市场价格主要集中在30元/瓶以下。酒店渠道零售价在70元300元/瓶之间，以“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“口子窖”、金银剑南、“古井”等为主。中低档消费以34度、36度的“趵突泉”和“黑土地”为主。 大众消费以4元/瓶左右的光瓶酒和零售价在3040元之间的桶装白酒为主，度数较高，一般在50度左右

9、。其中，“景芝白干”销量较大。 外来白酒品牌，尤其以运作酒店终端的白酒品牌为例，其度数以38度和40度左右为主，个别品牌较高，如：“茅台”、“五粮液”、“剑南春”等。 渠道特征 各渠道对利润需求较大。中高档酒店的加价率达到100%，传统零售渠道和超市的加价率也达到20。因此，要求各白酒品牌针对终端实施促进活动和分销模式设计日趋科学规范，对市场管理要求更加严格，确保价格体系稳定，从而保证各渠道成员间的利润链均衡，让渠道成员有较高的积极性贩卖产品。 由于长期的低价策略和粗放式营销管理运作，以及受消费文化影响，致使多元化消费结构刚刚开始，不断涌入的品牌和新的竞争方式出现，渠道变革开始提速，传统零售渠

10、道和批发市场作为重要渠道的局面将被改写。 新介入的外来品牌以分散的方式进入酒店餐饮渠道，以启动服务人员、强大的终端投入开启酒店销售大门。 大部分白酒品牌的销售模式以经销商制为主。运作低价位产品，以通过批发环节再辐射小型网点、经销商直供重点超市为主要销售模式。运作中高档产品，则以经销商直供商超渠道和酒店餐饮渠道，个别配合以小量批发客户辐射部分C类酒店为主要销售模式。 促销和传播 在重点超市，绝大部分产品开展阶段性消费者买赠活动，方式单一，缺乏创新。在A、B类酒店，以人员促销为主要推荐方式，个别产品虽有内设消费者促销活动，但兑奖方式、信息告知等不足，实际效果不甚理想。 户外宣传较多，尤其以公交车车

11、体广告和建筑物高架广告居多。如金银剑南系列、“泸州特酿”、“金六福”、“黑土地”、“稻花香”、“六百岁”、“大禹龙神”、“禹王亭”、“泰山特曲”、“孔府家酒”、“四特”、“景阳春”、“五粮液”等。从传播方式来看，有三种。A、全国性品牌，如“金六福”、金银剑南，注重大型户外传播和高速公路高架广告。B、省内区域性品牌，如“大禹龙神”、“禹王亭”、“泰山特曲”、“孔府家酒”，包括“稻花香”。注重公交车体广告，以流动载体传播其品牌形象，提高与消费者的接触率。C、省外区域性品牌，如“口子窖”、“黑土地”，包括“趵突泉”，注重酒店和其它终端的传播，如易拉宝、POP、堆箱等，进行地面攻击。 “大禹龙神”、“

12、禹王亭”。在SDTV综艺频道的传播语是：“名酒品质 一脉相传”；“禹王亭”公交车体广告语：“纵横天下行好酒禹王亭”；“大禹龙神”公交车体广告语：“大禹龙神 中国精神”。 “稻花香”。将5路双层公交车体广告全部买断，广告语“浓浓三峡情滴滴稻花香”，与其在全国其它地区的诉求语一致。将稻花香与三峡捆绑起来，借助此提高消费者的记忆度和联想空间。而且5路公交车为双层车，车体高大，气势雄浑，其画面表现主色调为红色，主体人物为一农家装扮的女子手托酒瓶，如在全国其它地区一致。 金、银剑南。有公交车体和高速公路高架广告，广告语统一为“高贵与生俱来”，画面以红色为底，辅以金黄色，着力于渲染其大气的品牌形象，塑造高

13、贵感。 “金六福”。无论是高速公路户外广告、建筑物楼体广告和公交车站牌，依用其全国一致的红色主调和传播语“有喜事金六福酒”、“我有喜事金六福酒”、 “国有喜事金六福酒”。金六福有一点值得关注，就是其快速反映能力，“神州六号”升空之后，一夜之间，济南市“我有喜事金六福酒”公交站牌广告全部被替换为“国有喜事金六福酒”。画面背景为蓝黑色的星空，右下角为航天火箭，左下角为地球全景和宇航员图片，中间是横式红色条，上书广告语。整体表现大气，色彩对比强烈而均衡，视觉效果极好。 “泰山特曲”。其公交车体广告语“实实在在”，这是一个比较模糊的传播语。 “孔府家”。公交车体广告语“成就大家”，其将两个“家”字附和

14、在一起，以使读起来琅琅上口。 “国窖1573”。在SDTV综艺频道，其借抗日战争胜利60周年之题，画面表现用不停交替的老照片，辅以类似“一段痛的不能忘却的历史”等旁白，显示其“国”之气度。借助事件与消费者进行沟通，拉近距离，凸显其社会责任感。二、青岛白酒市场综述1、青岛概况青岛地处山东半岛东南部，总面积10654平方公里，总人口731.12万，其中市区1102平方公里，人口258.4万人。所辖胶州、即墨、平度、胶南、莱西5市。2004年实现全市生产总值（GDP）2163.8亿元，增长16.8%，综合经济实力在全国城市中居第11位，在15个副省级城市中居第5位。、2、白酒市场表现状况 产品和品牌

15、： 经济较为发达，汇聚众多全国知名品牌。主要品牌有“琅琊台”、“金六福”、“泸州老窖”、“古井”、“种子”、“洋河”、“湘泉”、“北大仓”、“汾酒”、“竹叶青”、“兰陵”、“口子”、“小糊涂仙”、“茅台醇”、“剑南春”、“红星二锅头”、“宁夏红”等。 产品度数低。以超市为例：畅销产品如琅琊台以3940度为主，个别产品如110ml装的原酒为70度。“金六福”分为“福星”、“福星高照”、“为山东干杯”等三大系列，再以38度和52度来区分一款产品两个不同价位，高度数产品价格略高于低度数产品。“泸州老窖”系列以42度为主。其它白酒品牌均以 38度42度为主。零售价格超过30元/瓶的以42度为主。 光瓶

16、酒售价（超市）在8元/瓶以下，以250ml或110ml装为主。产品主要集中在“琅琊台”（250ml、110ml）、“古井”、“种子”、“红星二锅头”。以超市和C、D酒店为主要销售渠道。 包装规格上，500ml装产品基本以16为主，250ml装产品以1220瓶为主。250ml琅琊台以20瓶装为主。 “金六福”产品包装以金、黄两色为主识别色调，让文字与色彩协调搭配，充分凸现外在美感和吉祥如意、幸福美满、财源广进等中国传统消费情结的品牌内涵，整齐划一的陈列规划与布置，大大提高了产品在终端的陈列效果；“琅琊台”以突出“琅琊台”三字为全部产品主名称，各产品间包装主色调不够统一。 “琅琊台”和“金六福”均

17、实行的统一名称命名产品，设计显目，风格统一，在主名称下添加不同副名称来区别不同价位产品。相对而言，金六福的付副名称较为系统、规范。“琅琊台”则以“宫廷”、“秋韵”等副品牌名称，来区分不同系列。 中低档白酒市场份额基本上被“琅琊台”和“金六福”所瓜分，尤其在传统零售渠道上，基本上只能看到这两个产品的身影。酒店渠道中档白酒销量主要集中在“琅琊台”。高档白酒份额基本被全国知名品牌所拥有。 该市场是“青岛啤酒”的重要产地，啤酒消费盛行，一年四季销量很大，在酒类消费结构中占有较大比重。尤其现在的年轻消费者群体和关注健康的消费者群体，基本远离白酒消费，白酒消费者数量日渐减少，主要集中在年龄较大的早期消费者

18、和商务宴请。大众消费分为两种：第一种，自己日常饮用，以光瓶和桶装白酒为主；第二种，节庆日往来送礼、婚丧嫁娶等喜庆用酒集中在1220元之间，以“金六福”、“琅琊台”、“古井”等为主。 价格特征 1020元/瓶为中低档主销价格区间，以“琅琊台”和“金六福”为主。主要集中在超市渠道和传统零售渠道销售。 2535元/瓶为中档主销价格区间，以“琅琊台”和“金六福”为主。主要集中在超市渠道和传统零售渠道销售。 35元/瓶以上为中高档主销价格区间，以“金六福”、“金、银剑南”等为主。主要集中在A、B类餐饮渠道销售和超市名酒专柜。 10元/瓶以下为低档主销价格区间，以“琅琊台”、“古井”、“二锅头”、“种子”

19、为主。主要集中在超市、传统零售和C类酒店等渠道销售。 渠道特征 消费者喜欢在超市集中购物，在酒店招待朋友，洽谈生意。超市、酒店成为白酒销售的主流渠道，是白酒产品拓展的重要环节。整个市场零售店较少，C类酒店较多，均集中在社区内外。 “金六福”和“琅琊台”，以传统分销方式为主，通过二批再批发，结合经销商直接开发，覆盖传统零售渠道和小型酒店。“琅琊台”企业直供部分超市、A、B类酒店等重要终端。“金六福”经销商则更加关注传统渠道、超市渠道、小型酒店的开发与运作。 B、C酒店自带酒水现象普遍，产品以“琅琊台”和“金六福”为主。 促销和传播 超市是消费者购买白酒的主要渠道之一，开展针对消费者的促销是争夺消

20、费者的重要手段。以利群超市和家乐福超市为例，除高价位以外的大部分产品均开展买一赠一活动（中秋节活动的延续）。开展活动的产品从20元50元不等，主要以同等规格产品实施买赠活动，方式单一，差异性不强，但比较符合该价位目标消费者购买偏好。 为有效激励酒店服务人员的推销热情，“琅琊台”也开展了部分产品的盒盖兑现金奖励，配置约100人左右的促销人员开展终端拦截。“金六福”数量较少。 除“金六福”做了为数不多的公交车后窗贴广告外，很少看见其它白酒产品车体广告。 除“金六福”制作大户外高架广告以外，基本没有见到其它白酒品牌店头灯箱、高架和路牌。终端也没有POP、条幅及堆箱等常见宣传手段。山东白酒市场竞争格局

21、报告2三、烟台白酒市场综述1、烟台概况烟台市地处山东半岛中部，全市土地面积13745.95平方公里，其中市区面积2643.60平方公里。辖芝罘、福山、牟平、莱山4个区及长岛县，代管龙口、莱阳、莱州、蓬莱、招远、栖霞、海阳7个县级市。总人口为646.82万人，市区人口达到174.34万人。全年城镇居民人均可支配收入达10803元，其中工薪收入10433元。人均消费性支出为8054元。其中，食品类消费支出3003元，增长10.5%。年农民人均纯收入达4660元。2、白酒市场表现状况 产品和品牌： 烟台是经济较为发达的地区市场之一，超市和酒店是消费者购买和消费的重要渠道。在超市渠道，云集了全国知名品

22、牌“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“金六福”，区域性品牌有“烟台古酿”、“浏阳河”、“兰陵”、“杜康”、“古井”、“北大仓”、“全兴”、“郎酒”、“汾酒”、“洋河”、“双沟”、“贵宾宴”等。 零售店主要集中于各社区和人流繁华处，出售的白酒品种非常单一，主要以“烟台古酿”、“金六福”为主，并且品种单一，其它白酒很少见到。 “烟台古酿”、“杜康”等品牌下各价位产品，包装主识别系统不统一，产品卖点诉求不明确。中档、中高档产品包装制作不够精美，价值感与价格不相匹配。 “烟台古酿”主要有34度、35度、38度、46度、50度等不同规格，稍显零乱，并以低价位低度数，高价位高度数进行区隔。“杜康”主要有3

23、8度、39度、52度。“金六福”基本以38度、52度为主，较为统一，但品种不是很丰富。 产品包装规格设计上，基本以16为主，容量500ml。低价位“烟台古酿”有100ml、125ml、250ml等不同容量产品，以满足不善饮酒的消费者群体市场。 “烟台古酿”精品系列较为畅销，三款产品零售价分别为19元、22.5元、36元，度数34度。婚宴用酒市场以零售价在1220元/瓶之间的“金六福” 为主，福星系列产品销量居多。商务宴请市场以“烟台古酿”、“金六福”、“五粮液”为主。“兰陵”酒在烟台市场集中在14元/瓶以下，尤其以几元钱的光瓶酒为主。 由于当地盛产葡萄酒，云集众多葡萄酒酿造企业，如张裕、长城等

24、企业，葡萄酒消费盛行。因此，白酒消费市场趋冷，主要消费者群体集中在低价位大众化消费和商务宴请两大市场。 由于企业的投入，“张裕特制三鞭酒”深受不同年龄阶层、不同性别的消费者喜爱，产品销售山东各地，尤其对附近区域市场如：潍坊、淄博、青岛、威海等影响较大。 价格特征 传统零售渠道以贩卖零售价在8元/瓶以下的产品为主。超市品类丰富，涵盖不同价位的产品。B、C类酒店以零售价在2050元之间的产品为主，以“烟台古酿”、“金六福”为主。价格再高一些的产品，以全国知名品牌“茅台”、“五粮液”、“剑南春”为主。 大众消费主要集中在零售价4元/瓶左右的产品市场。“兰陵”、125ml“烟台古酿”、110ml“烟台

25、古酿”、“尖庄”、“二锅头”桶装酒等成为大众市场主要品牌。超市畅销产品集中在零售价20元/瓶左右，主要品牌有“烟台古酿”、“杜康”、“金六福”等；B、C类酒店畅销产品集中在零售价46元/瓶左右，主要品牌有“烟台古酿”、“金六福”等。 零售价在1520元/瓶的“张裕至宝特制三鞭酒”（保健酒）在各渠道铺市率近100。 “金六福”、“烟台古酿”等品牌主要竞争区间集中在25元以下的市场。“金六福”40元以上产品表现平平，销量集中在超市渠道。“烟台古酿”40元以上产品虽然也进入酒店渠道，但销量一般。整个60100元价位市场细分不够。 渠道特征公关, 以大型超市、酒店为主渠道。中型超市不很发达，数量较少。

26、社区内小型便利店较多。 “烟台古酿”以经销商运作为主，企业涉足部分重点餐饮点和超市的供货与管理。产品铺市率100%。 传统零售渠道（便民店）以提供日常、低价的家庭消费品为主，主要贩卖本地产品，品种单一，对中档及中档以上产品销售支持作用不大。 酒店渠道白酒品种单一，以“烟台古酿”为主，其次是“金六福”和其它知名品牌。 大中型连锁超市，成为众多品牌争夺消费者和市场份额的重要战地，汇集的品牌及产品品种较多。 促销和传播 重点超市，各产品较为重视开展消费者买赠活动。“杜康”、“金六福”、“双沟”、“洋河”等，以2瓶捆绑特价销售为主要促销形式。在酒店渠道，主要畅销品牌“烟台古酿”，一款零售价46元/瓶左

27、右的精品和零售价18.5元/瓶左右的34度盒装酒，内设有打火机。针对酒店服务人员设有盒盖兑奖奖励。 “烟台古酿”、“金六福”比较注重在重点超市开展人员促销，强化在重点网点的销售推广。其它品牌根据资源情况，也有少量人员配置，例如：“杜康”，在大润发超市配置促销人员，使该产品30元以下的产品销售有较大增长。 酒店渠道内白酒产品不多，竞争不激烈。各品牌促销人员配置不多，以“烟台古酿”为多。其它白酒品牌零散的在若干酒店配置促销资源，更多是以暗促销和自然销售为主。自然销售主要集中在中高档、全国知名品牌上。 由于竞争不充分，传统零售渠道在产品分销中未能扮演重要角色，各品牌针对该类渠道的销售奖励基本没有。

28、除个别路段公交候车灯箱见到“烟台古酿”广告外，公交车作为很重要的流动广告载体，基本没有看见白酒广告。 终端常规宣传手段，如：POP、条幅、堆箱以及灯箱、店招等均很少看见。 消费习惯和特征 烟台市市区盛行饮用“张裕至宝特制三鞭酒”（保健酒）和葡萄酒，年轻消费者以喝啤酒为主流。白酒消费不是很盛行。 外来务工者和当地低收入者以消费零售价在46元/瓶的就为主。 逢年过节送礼，以2030元/瓶为主，主要购买渠道在大中型超市，经常选择的品牌有“烟台古酿”、“金六福”、“浏阳河”、“杜康”、“古井”。 白酒市场消费呈现两极分化，即零售价在8元/瓶以下，和30元/瓶以上。 喜欢饮用低度白酒，保健意识强烈。 在

29、购买送礼时，易选择有知名度、有促销的产品。 终端服务人员有销售奖励，对部分消费者购买和饮用有一定引用。四、潍坊白酒市场综述1、潍坊概况潍坊市位于山东半岛中部，是“世界风筝都”和中国优秀旅游城市。辖寿光、高密、安丘、青州、诸城、昌邑6市，临朐、昌乐2县，奎文、潍城、寒亭、坊子4区，总人口850万，潍坊市区人口128万。2004年，城镇居民人均可支配收入9297元，农民人均纯收入4438元，分别增长11.8%和13.2%。2、白酒市场表现状况 产品和品牌： 主要品牌有“云门春”、“景阳春”、“尧王醇”、“金六福”、“扳倒井”、“洋河”、“浏阳河”、“古井”、“汾酒”、“小糊涂神”、“金银剑南”、“

30、宏源”等。产品以34度40度为主。 批零兼营网点产品较为丰富，以山东省白酒品牌中低档产品为主。尤其是“云门春”、“景阳春”等旗下产品表现抢眼。小型零售店品种较为单一，主要销售零售价在5元/瓶以下的光瓶酒。部分企业重视产品在批发网点铺市和陈列工作。二线品牌以代销为主要形式。 超市是消费者购物的重要渠道。“金六福”借助品牌优势，较强的产品力，现代渠道的运作管理经验，获取了较高的市场份额。“云门春”比较注重产品在超市终端的陈列与宣传，几大超市其陈列位置最好，陈列面最大，并有堆头陈列。“景阳春”紧随其后，排在“云门春”旁边。相对传统零售渠道和酒店渠道，超市白酒品牌集中度不高。 超市零售价在5元/瓶以下

31、白酒以及桶装酒拥有较大销量，与传统零售渠道低档白酒，构成庞大的大众消费群体市场。“尖庄”、“景芝白干”等产品销量较大，是老百姓家常消费主流产品。 酒店渠道白酒销售呈现2种态势。第一种，C、D类酒店品种单一，以“云门春”、“景阳春”为主，个别可见“金六福”。其中“云门春”铺市率达到100%。第二种，A、B类酒店品种丰富，除上述品牌外，还有“古井”、“五粮液”、“剑南春”、“泰山特曲”、“小糊涂”系列等。 包装色彩选择上，“云门春”以红色为产品主识别色调，运用到各产品上，规范而统一。在包装制作方面不够精美，与价格不相匹配，档次感略显不够。“景阳春”也有较统一的规划和表现。 包装设计风格上，“云门春

32、王”模仿老式“五粮液”，“尧王醇”模仿“剑南春”，“景阳春”一直保持特定风格，绿色陶瓷异形瓶，以“武松打虎”为其主识别图案。 价格特征. 整个白酒市场可以划分为以下5个价格区间：5元/瓶以下，1220元/瓶，2535元/瓶，5080元/瓶，100元/瓶以上。 超市渠道为例，零售价1520元/瓶主要有：“云门春王”（13元）、“金六福”二星（13.4元、13.6元、19元）、“景阳春”（19元/瓶）。 超市渠道为例，10元/瓶元以下，以“宏源”、“云门春”（7.9元/瓶）、“兰陵”、“尖庄”、“二锅头”、“绵竹大曲”等为主。基本以单瓶容量的大小和单瓶价格高低凸现自身优势，形成低价竞争策略，引导消

33、费者购买。 以超市渠道和B、C类酒店渠道为例，2535元/瓶的产品，以32度“云门春王”（22.825元）、38度“景阳春”（2629元），“金六福”三星（38元）为主。 以超市和B类酒店为例，零售价在4070元/瓶之间没有主流产品，竞争不激烈，市场空间大。 渠道特征 大型超市以本土企业为主，中小型超市、小零售店普遍存在。 酒店生意发达，且白酒销量较高。 根据我们在世纪联华、中百便利、佳乐家、融客等大中型超市现场观察，前来观购的消费者数量众多，超市成为重要的零售渠道。 超市和酒店渠道是外来白酒品牌运作的主要渠道，以家庭消费和商务消费为主要目标市场。本地品牌“云门春”、“景阳春”在各渠道覆盖率近

34、100。 在销售模式设计上，都以经销商代理为主。在渠道模式设计上，中低档白酒通过二级经销商进行产品分销，企业和一级经销商对二级经销商以及终端控制能力较弱。“云门春”、“景阳春”更多是通过品牌影响力进行产品分销。中高档白酒通过直供方式，直接运作酒店终端。 促销和传播 产品基本上没有内设消费者促销。 酒店促销以人员促销和针对服务人员的暗促销为主。A类酒店两者结合，“云门春”和“景阳春”配置促销人员居多。B类酒店促销人员较少，均有暗促销，凭盒盖兑换35元现金。大中型超市渠道，促销人员配置也以“云门春”、“景阳春”的促销人员居多。消费者促销层面和促销方式不够丰富。1 “金六福”、“金银剑南”、“古井”

35、、“洋河”、“汾酒”、“杏花村”、“扳倒井”等，在重点超市竞相开展消费者促销。赠送不同的实物，或直接赠送同等产品，方式单一。大型零售终端则通过对畅销产品直接降价，来吸引消费者购买。 “金六福”、“云门春”、“景阳春”、“金剑南”、“银剑南”等，非常注重在大型超市和A、B类酒店的陈列宣传工作。无论在货架的陈列位置、陈列排面、陈列层次，还是促销人员配置和信息告知方面，都较为规范统一、整齐有效。 竞争逐渐趋于市场化，注重品牌传播的企业比较多。大户外广告有“云门春”。公交车车体广告有“尧王醇”、“四特”、“云门春”、“板桥醇”（广告语：品味板桥感悟人生）。注重超市终端包装的有“洋河大曲”、“金六福”。

36、酒店店头灯箱制作宣传的有“四特”、“景阳春”等。公交车是众多品牌宣传选择最多的载体。 终端基本没有见到任何白酒产品宣传品、陈列设施。 消费习惯和特征 本地消费以低度酒为主，中档、中高档产品主要集中在30度40度之间。 大众白酒消费市场云集众多品牌，如北京“二锅头”、“兰陵”、“景芝”、“云门春”、“景阳春”等，形成零售价在5元左右/瓶、2040元/桶，度数在40度50度之间，具有明显区隔的低档白酒市场。 中低收入人群日常招待客人、节庆日送礼以零售价在1525元/瓶之间为主，主要选择的品牌有“金六福”、“云门春”、“景阳春”等。 商务招待40元以上以“金剑南”、“银剑南”、“金六福”为主。 地域

37、文化意识强，低价位市场强势，具有成本优势和网络基础的地产酒成为绝对主流。 酒店渠道消费成熟，产品品种数量随酒店等级不同而不断增加，酒店利润相对较高。 B、C类酒店以自点为主要消费形态，32度的“云门春王”（零售价30元/瓶）和普通装“景阳春”（零售价在3540元/瓶左右）表现尤为突出。 五、淄博白酒市场综述1、淄博概况淄博位于山东半岛中部，是著名的“陶瓷之都”、“石化之城”。现辖五区三县，总面积5938平方公里，总人口413.2万，市区人口270万。原油加工量、氧化铝、解热药及中小电机产量均居中国前列。全市已有14余只股票先后在境内外上市。2、白酒市场表现状况 产品和品牌： 酒店渠道和传统零售

38、渠道（包括中小型超市）白酒品牌数量不多，以地产酒为主，如“百粮春”、“黄河龙”、“扳倒井”、“蒲公酒”、“三蕉叶”、“乌河”等。 大中型超市虽然汇集众多品牌，但销量表现突出的依然以地产酒为主。中高档则以“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“金剑南”、“银剑南”为主。其它如“古井”、“金六福”、“双沟”也有一定销量份额。 “百粮春”以32度为主，“扳倒井”以31度为主，“黄河龙”以32度和34度为主。盛行饮用的度白酒习惯。 “扳倒井”包装正面显目位置印有“政府指定接待用酒”，进行推广。政府及相关重要企业带头消费本地酒，广大消费者也有着较为强烈的地域消费情结和消费文化。因此，外来品牌，在当地市场表现

39、一般。传统通路和B、C类酒店基本以当地产品为主，外地产品很少看见。 在包装设计上，各品牌产品在包装识别上不够统一，没有明显的产品定位诉求，制作不够精美，体现不出档次感，各价位产品外在价值差异不明显。 产品容量以500m、750ml两种为多。 大中型超市低档酒集中度不太高，光瓶白酒成为传统通路主要销售产品品类。 价格特征 “百粮春”以14星来对不同产品进行价格区分。1星13元/瓶左右，2星17元/瓶左右，3星19元/瓶左右，4星25元/瓶左右，750ml装4星30元/瓶左右。B类酒店产品主要集中在零售价2030元之间。 “扳倒井”以经典、5年、普通装等方式来对不同产品进行价格区分，价格有14.5

40、元、25元、35元。 “黄河龙”畅销产品价格有10元、16元、22元、35元（铁盒）、75元。 “三蕉叶”以零售价在44元、70元两款产品为主，“蒲公酒”作为另一分支品牌，以20元以下市场为主要营销目标。 零售价33.9元的银卡“银剑南”成为超市渠道该价位较为畅销的白酒品牌。 从几大畅销品牌的价格设定，以及消费市场的集中度来分析，20元以下产品市场庞大，品牌集中度高，既有主流的当地产品，也有来自全国其它地区的不同品牌。 渠道特征 由于本地有不少经济效益较好的企业，人口密集，经济收入和消费支出状况良好，消费结构多元化，零售、超市、批发、酒店等多种渠道并存。 由于缺少外来品牌的加入，竞争状况一般，

41、低档酒消费量较大，传统零售依然是重要的分销渠道。 作为现代零售渠道，大中型超市的发展相对滞后。 现有中低档餐饮的白酒产品结构偏低、单一，不能满足多层次消费需求。 据终端反映，本地市场主要企业，以直接经营部分重点餐饮渠道，加上经销商运作两种模式，进行产品分销。中低档产品更多是通过经销商运作。 促销与传播 由于当地产品强势，占据绝对销量，外来产品进入成本加高，因此，无论是人员促销、消费者促销、终端促进，均很少，尤其在超市和B、C类酒店。 超市消费者买赠促销活动主要集中在外来品牌，如“古井”、“金六福”、“双沟”等，通过促销，推动产品销量增长。 “百粮春”在个别产品上，开展内设消费者促销，以吸引消费

42、者购买。方式：每瓶内投放一张卡片，积齐一套卡片兑换不同礼品。但由于活动告知不足，集齐困难、兑奖手续繁琐，实际效果不是很好（终端消费者和促销人员反映）。 本地品牌“百粮春”是较为强势的品牌之一，一是由于地产酒原因，二是其传播力度较大，使其能脱颖而出，品牌知名度非常高。 在宣传方面，本地企业较为重视品牌传播，除公交车体广告外，出现了路牌、灯笼等终端宣传工具，尤其以百粮春为多，其画面表现为一女子手托酒瓶。 在户外宣传方面，主要有“百粮春”、“三蕉叶”等品牌，其它品牌传播较少。主要形式有大户外和公交车广告。在ZDTV张店区电视台，“百粮春”在右下角有长方形滚动广告，“百粮春，每瓶向希望工程捐款1元”、

43、“箱箱有礼，中电动车”。 消费习惯和特征 白酒以31度35度为主，比较其它地区度数更低。 烟台“张裕至宝特制三鞭酒”销售较好，另外“宁夏红”、“劲酒”也有较好销量。 本地消费者地域情结浓厚，白酒消费以当地品牌为主，低档白酒更为严重。有一定的地区保护，政府带头消费当地白酒，其它外来品牌除“茅台”、“五粮液”、“剑南春”外，很少在酒店能见，传统零售渠道更少见。 人们也有对外来品牌的消费需求，但市场很少见。六、菏泽白酒市场综述1、菏泽概况菏泽市古称曹州，与江苏、河南、安徽三省接壤，辖牡丹区、曹县、定陶、成武、单县、巨野、郓城、鄄城、东明八县一区和一个省级经济开发区，面积12239平方公里，人口881

44、万，市区人口136万。 2003年，城镇居民人均可支配收入5891元，农民人均纯收入2212元。2、白酒市场表现状况 产品和品牌： 因为地处鲁、皖、豫、苏四省交界，产品众多，以来自安徽、河南、四川、贵州、陕西、山西等地的白酒品牌为多。 本地产品“曹州老窖”（产地菏泽市）、“花冠”（巨野县）、“四君子”（单县）、“水浒传”（郓城县），价位在16元以下及60元以上，“老口子”和“金六福”的目标市场明确。 “老口子”因为操作时间长，运作规范，成为酒店中高档白酒市场销量第一的品牌，但超市和零售渠道产品少见。 本地产品以低价位为主，销量最大的为“花冠”系列，其次是“四君子”和“曹州老窖”。导入新的分销运

45、作模式，加强对重点终端的管理，并亲自涉足重点酒店的运作管理，是“花冠”获得成功的最核心原因。“曹州”旗下每年都有新产品上市，但产品在导入市场后，不能按照预定的计划成长，进入“一年一个产品”的怪圈。据部分终端和批发部反映的原因有：不停更换产品，零售点和消费者对产品信心不足，市场销量越来越低；并且产品价位相近，自己打自己；经销商买断产品经营现象普遍，操作不规范，损害产品，危及企业信誉。“花冠”和“曹州老窖”包装设计较为规范统一，档次感与价格匹配。 度数基本以38度为主，外来品牌也有50度左右的产品。 价格特征 地产酒集中在零售价5元/瓶以下、1020元/瓶、60元/瓶以上这三个价格区间开展竞争。

46、外来品牌众多，在不同的价位开展竞争，消费者市场分众强，产品覆盖了不同价位的市场。 渠道特征 众多本地企业和外来中小企业以低档产品、批发为主要行销策略。产品买断现象普遍，渠道相互重叠，资源消耗严重，渠道贡献能力偏弱。 大部分经销商以批发为主，很少有先进的终端运作管理意识。 “老口子”、“花冠”、“古井”等以现代营销思想为主的企业，对酒店餐饮渠道的运作意识强。酒店销售表现较好。 政务消费成为一个重要的消费形态和消费市场。中高档市场不断发展，吸引更多竞争者不断涌入，但酒店渠道投入的费用越来越高，管理能力难度加大。 超市发展略显滞后，传统零售渠道、批发渠道较为发达，A、C类酒店餐饮发展迅速。 “金六福”通过空中传播，依靠品牌力，以流通渠道和超市渠道操作为主，进行产品分销。销量主要集中在超市，并在流通渠道也成为拥有较高份额得产品。 促销和传播 基本上以渠道促销为主，超市消费者促销和酒店消费者促销很少。 酒店终端促销以人员促销和暗促销为主；超市各品类促销较少。 四个本地品牌。A、“四君子”，产地单县，为“菏泽市政府接待用酒”，其将“菏泽市政府接待用酒”几个字标于包装外盒。B、“花冠”，产地巨野县，因菏泽盛产牡丹而得名。C、“水浒传”，产地郓城县，借四大名著之一水浒传之名，无论包装、户外广告均以古代绘画风格表现。D、“曹州老窖”，产地菏泽市，因菏泽市古称曹州而得