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1、1 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 2 思考轴线 项 目 分 析 STP战略思考 市场定位及定价策略 营销模式思考和解决之道 思考的原点 核心价值提炼 思考的核心 项目的核心 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 3 一、项目分析 本章从项目介绍、项目分析调研项目分析三个方面对项目进行 系统的介绍通过SWOT分析五力分析模型帕累托改进模型对项目 进行精准的优缺点进行分析提炼找出项目的核心竞争优势。 认知篇 Understanding 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 4 一、项目分析项目认知 城北辖区西宁朝阳国际建材商城位于西宁市朝阳东路自天津路向
2、北的延伸段项目总占地面积152906平方米项目计划总投资约3亿元人民币建成后总建筑面积为76093.27平方米设商铺49栋。该市场主要以经营厨柜、电器、陶瓷、卫浴洁具、油漆涂料、石材、五金灯饰、地板门窗等为主。截至目前已完成投资2.363亿元占项目总投资的95。目前市场招商形势良好招商以来整个商城入驻率已完成整个招商工作的90左右。招商态势良好并且受到良好的市场反响。市场口碑较佳。 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 5 一、项目分析项目认知 朝阳国际 物流园区 本案 天津路 宁 张 公 路 项目四周东临待开发区域西临朝阳西路南邻天津路朝阳东路穿越项目 项目周边交通线路四通八达公
3、路、铁路汇集项目是外界人流 物流信息流汇集地。本案将在市政建设与城区规划中地位将逐步凸 显。 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 6 一、项目分析同行业项目 北山市场 湟水河市场 朝阳陶瓷大世界 万家家居 月星建材广场 佳惠家居 西宁家居市场 人气度 经 营 自 由 度 助好家家纺城 朝阳国际 建材城 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 7 一、项目分析同行业项目 北山市场 湟水河市场 朝阳陶瓷大世界 万家家居 月星建材广场 佳惠家居 西宁家居市场业态规划 整体形象 业 态 规 划 助好家家纺城 朝阳国际 建材城 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 8
4、 一、项目分析同行业项目分析 区域 租售方式 租赁价格 备 注 一区 经营权出售 2000元/10年 按净面积计算租金 允许私自转让 二区 经营权出售 2000元/10年 按净面积计算租金 允许私自转让 三区 经营权出售 2000元/10年 按净面积计算租金 允许私自转让 四区 经营权出售 2000元/10年 按净面积计算租金 允许私自转让 五区 经营权出售 2000元/10年 二楼11年 按净面积计算租金 允许私自转让 北山建材市场 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 9 区 域 租售方式 租赁价格 备 注 一楼 出租 40元/ 合同年限商定 允许私自转让 二楼 出租 20元/
5、 合同年限商定 允许私自转让 湟水河建材市场 一、项目分析同行业项目分析 助好佳 区 域 租售方式 租赁价格 备 注 不限 出租 45-50元/ 合同两年一签 面积自由分割 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 10 一、项目分析同行业项目分析 区域 租售方式 租赁价格 备 注 不限 出 租 26元/ 合同一年一签 不允许私自转让 朝阳陶瓷大世界 区域 租售方式 租赁价格 备 注 不限 联营方式经营 暂未定价 目前以高档家居为主 万家家居 11 一、项目分析同行业项目分析 北山建材市场 湟水河市场 助好家家纺城 朝阳陶瓷大世界 万家家居 佳惠家居 月星装饰广场 优 势 劣 势 人气
6、比较旺盛交通便利投资人与商户投资及租铺的积极性 比较高在一定程度上通过铺面的私自转让降低经营层面的风 险中低端市场有利于人气的聚集。 市场内整体形象较差市场秩序混乱尤其商铺市场价格与 商铺市场价值脱离不利于中高端产品的品牌塑造对后期 的商铺经营者存在很大的经营风险一旦经营者经营出现风 险短期内无法实现招租从而造成后期有价无市的招商困 局。从而造成口碑较差的市场现状。 人气比较旺盛交通便利双方协定合同可以有效的避免因 商户经营问题而产生经营风险拆迁等风险产生的沉没成本 中低端的市场定位使人气能实现有效聚合。同时较高的策略降 低投资者的心理预期这也是湟水河市场难以找到空铺的原因。 市场内整体形象较
7、差市场秩序混乱尤其目前商铺市场价 格与商铺市场价值脱离不利于整体形象、品牌塑造铁路 穿过对项目有一定的负面影响。 地段较好租金便宜项目已经装修好面积可自由分割业态 单一易塑造品牌效应合同期短对广大投资者来说经营成 本低资金占用率低。 缺乏人气体量较小难以形成大规模招商目前尚未有商家 入驻市场培育期较长签约期限较短经营风险较大。 地段较好租金便宜规模效应明显对商家来说经营成本 比较小通过市场管理中心对项目租金进行管控从而有效的 遏制市场炒作。 人气一般市场整体形象较差缺乏主题品牌塑造知名度 不高商业经营者无法进行私自炒作租金和转让费难以获 取投资利益。 地段绝佳位于新开发海湖新区中心地段后市发展
8、潜力巨大 交通便利有多条线路直达万家家居博览会。 品牌形象塑造较好并且通过联营方式凝聚大型家居生产厂家。 通过联营方式有效降低目前该地段尚未规划好的市场风险 尚无人气该区域住房大多数均尚未出售短期内无法支撑 项目经营处于市场培育阶段商家自由经营方式受到限制 同时厂家通过联营模式无法实现超额利润。 地段较好位于城区新宁广场附近地段位置较好。 交通方便有多条交通线路通达。 通过业态规划使商场内层次感明显易于品牌塑造。 人气欠缺由于处于封闭区域内无法实现整体的规模效应 货运不足因处于中心地段该区域货运车辆较少不适合 大规模的订购销售。 地段位于成熟社区地段新开发项目较少客户源较少。 位于城西师大旁边
9、体量小适宜精品打造。 交通方便有多条交通线路通达。 本项目主要通过联营展示模式实现与商家进行合作易于整 体形象塑造。降低投资者经营风险。 人气欠缺由于处于封闭区域内无法实现整体的规模效应 投资方风险较大体量较小决定了招商方式单一 地段位于成熟地段新开发项目较少客户源较少。 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 12 一、项目分析 核心提炼 私自转让 统一管理 经营权出售 租赁方式 合同年限 品牌塑造 经营模式 业态划分 联 营 我们该怎么去实现 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 13 一、项目分析SWOT分析 S 优势 W 劣势 O 机会 T 威胁 1本案位于新老市
10、区交汇处并与朝阳国际物流园区一站之隔为项 目提供了便捷的物流运输渠道。 2周边山川家属院小桥CBDCLD区城北湟水河生态居住区 环绕其中在树立商圈核心地位的同时大量的居民所形成的消费 势能对本案的物业销售和商场经营起促进和保障的作用。 3本案周边几大新建项目如丽阳天下 、启城大厦群盛花城等众 星拱月环绕本案周围为本案的提供了后续强大的市场需求。 4高品质的现成商场可以有效化解投资者对投资期房存在风险的购 买抗性而成为本案的产品竞争力 5朝阳国际实力开发商与西宁市政府强强联合可以直接且有效地传 达本案的商业地位和塑造本案的投资价值以树立和促进投资者的 信心。 690商铺已经预定并已经签订多年的租
11、赁协议是本案的核心优势 所在 1本案体量庞大短期内销售难度较大。 2因90左右已经租赁完毕将因物业产权分割问题而引发销售的抗性 3本案作为西宁市的形象工程卖场外缺乏足够的配套设施不利于 人气的积聚和人流的导通 4本案正好处于朝阳东路与天津路两大道路延伸段受天俊桥和朝阳东 路断路的隔阻致使本案的行人、车辆出入过往极为不便 5由于商场出口处均为狭小街区不利于人流车流的疏通对本案产生 一定的负面影响是本案最大的劣势之一 190左右商铺签约进驻本案为本案销售提供有力的买点和销售契机 2西宁市政府的规划介入并重点向朝阳国际建材城加以引导和发展 这一重大商业格局的调整可有效提升本案商业区域的优势和发展契机
12、 3城北新兴住宅小区林立随着小区的竣工与居民的搬迁新社区将会 涌入大量的居民区域消费能量将得到有效增补。 4国家对住房的调控为商业楼盘的发展提供了市场机会。 5北山市场、湟水河市场的拆迁传闻很大程度上为本项目的销售提供 了一定的客户资源。 1西宁新建的几个家居建材市场商铺入驻率较低行业市场信心指数下 降。 2这几年建材盈利空间持续下降市场竞争不断加剧近两年北山市场 商家陆续关门转让朝阳国际能否稳定发展前景堪忧 3金海湾启城大厦白金公寓等以及众多的沿街店面和区间店铺在 一定程度上分截流本案的客源有效投资能量有不足之虞。 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 14 一、项目分析五力模型
13、分析 供 方 购 方 新进入者 潜在威胁 客户地位 购买者铺面的聚焦度 购买面积 购买风险 项目前景 买方信息 替代投资渠道 价格敏感度 单价/总价 投资回报率 对项目的信心指数 品牌的知名度 项目的人气度 替代者 街铺投资分析 街铺投资风险 街铺经营风险 本案地位 品牌的知名度 项目的规模效应 本案的差异性 本案的经营策略 本案USP策略 进入障碍 项目规模 产权式行业市场 项目差异化 项目核心优势 绝对成本优势 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 15 一、项目分析 项目特点 本 案 1、具有独立产权 2、租售状态下可进行自由分割 3、统一经营管理统一的营销推广。 4、良好的
14、市场口碑知名度较高 西宁同行业项目 1、无独立产权 2、租赁为主经营权销售为辅 3、管理强度越大项目越正规 品牌形象越好相反较差 4、私自转让在带来人气的同时 市场炒作价格与价值偏离。 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 16 一、项目分析帕累托改进模型 价格混乱 对市场感知 的灵活度不够 管理部与店主交流不畅 经营模式 如何选择 缺少定价依据 缺少价格监管 市场价格与价值背离 价格推高后期 新进入者套牢 没有固定的交流方式 经营方式决定能否品牌塑造 北山市场 湟水河市场 北山市场 湟水河市场 北山市场 湟水河市场 佳惠月星、万家 湟水河、朝阳陶瓷 朝阳国际 版权所有请勿外传 青
15、海天骥房地产营销策划有限公司 17 一、项目分析 小 结 便利的交通快捷的货运渠道、完善的商业配套设 施、良好的商业氛围、科学的业态布局、统一的经营管 理是本项目的一大特色两大CBD的核心地段随着 西宁城北建设的步伐加快使本案逐渐凸显出来。 通过同行业市场的分析显示西宁产权式集中销售 商业市场的项目尚属市场空白唯一性独特性、权威 性的特点成为本项目的一大亮点。 知彼知己/百战不殆 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 18 二、STP战略思考 市场定位是项目销售的核心如何进行市场定位如何进行目 标市场选择同行业商场是如何制定STP战略的依据本项目的特性 我们该何去何从 分析篇 A
16、n a l y s i s 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 19 二、STP战略思考 目标客群分类 A .自营型客户 以自营为主而进行的投资主要是进行二次投资的客户他们因扩 大经营或改变环境而投资以购买租赁沿街较大面积为投资经营首选 但仍有部分客户为谋生计而选择沿街店铺以面积为主主要为自营 做点小买卖。这部分客群主要来自周边县市农村或者下岗职工有一 定积蓄而想进城发展一族。 B.投资型客户群 此类型客群主要为中小型企业老板公务员及事业单位员工企业中高 层管理人员他们参加工作多年手头有较多的闲散资金追求的是稳 定投资收益在物业的投资选择上较为谨慎商场、证券是他们的投资 首选。
17、C.生产厂家、实力经销商客户群 此类型客群主要以目标市场的拓展开发为主体的企业客户该类 客户为实力厂家在物业的选择上通常选择精品高档品牌商城。 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 20 二、STP战略思考 名 称 经营模式 客户群分类 备 注 北山市场 商户自营 AB 中低档产品为主 五期有精品、高档为主 湟水河市场 商户自营 A 中低档产品为主 万家家居 联营 C 高档豪华家居为主 中低档家居市场正在建设中 佳美家居 统一经营 C 精品家居为主 朝阳陶瓷大世界 商户自营 A 中低档为主 以陶瓷类的地板为主 同行业项目市场定位 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 2
18、1 1、从西宁建材、家居市场调研的情况来看北山建材市场湟水河建材市场、朝阳陶瓷大世界、助好佳家纺城均采用租赁方式商户自营经营方式以A类客户为主采用中低档市场定位借助二级市场交易推高市场价格从而带动整个项目的人气和续租率提升。 优势1、通过中低端市场的市场定位快速凝聚项目人气。 2、通过二级市场的私自转让在一定程度上保证了商铺的入驻率。朝阳陶瓷大世界助好佳家纺城除外 3、北山建材市场采用经营权出售十年的方式快速的回收投资成本同时通过市场管理中心、经营所有者的推广招租的方式实现快速的项目入驻营销推广快速提升项目人气。 4、通过混合业态经营商铺入驻模式满足多方市场需求同时弱化地段因素造成的铺面差异降
19、低铺面与铺面间的差异。 二、STP战略思考 同类市场STP策略分析 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 22 二、STP战略思考 劣势 1、自由经营模式决定了项目的发展空间不利于中高端品牌的 塑造。 2、自由经营模式无法实现对整体形象的包装。 3、二级市场私自转租使市场价格与价值严重出现脱节。 4、客户群体的特性和店铺租赁模式决定了无法进行业态规划。 5、市场管理操作难度较大管理幅度较弱。 2、万家家居、佳美家居 采用C的客户群分类为主通过联营模式借助 于厂家和实力商家的力量共同塑造整个项目品牌形象以提升项目的 整体形象。 优势1、统一管理运营有利于整体品牌形象塑造业态的划分规划
20、。 2、通过招商合作降低双方的运营成本和招商难度有利于快 速实现招商。 3、通过整体形象宣传降低商家、厂家的运营成本。 同类市场STP策略分析 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 23 二、STP战略思考 劣势1、商场的整体运营管理只能做中高档家居市场不利于人气的提升。 2、业态种类目标客户群目前尚没有形成一定的规模支撑点短期内无 法实现。 3、联营模式无法使客户获取高额的利润商家自主性较弱。后期一旦 过渡期完成厂家将备显弱势。 两种模式均建立在商家与客户相互博弈的基础上建立起来的合作系统博弈的结果必 然是一方受到损失而另外一方获利同时也给项目的持续性带来一定的负 面影响给项目的
21、后期运作与规划埋下风险的种子。就好像结婚一样结婚 前相互之间看起来都不错男才女貌起来双方都不错结婚后双方吸引力 过了女方会因为觉得投资不好男方配不上自己男方发现找到了一个问 题于是就造成双方矛盾不断升级而最终分道扬镳。 同类市场STP策略分析 两利相权取其重 两害相权取其轻 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 24 二、STP战略思考 小 结 通过行业商城专业市场的STP策略分析了解同 类专业市场的目标客户群市场定位通过调研数 据分析掌握各个项目的经营模式招商理念商 家与客户的关系找出优劣点提炼出各个项目的 核心优势根据本项目的特点提供有力的市场定 位依据。 版权所有请勿外传 青
22、海天骥房地产营销策划有限公司 25 三、核心价值提炼 通过对项目的分析STP战略思考结合本案我们该如何去做 如何通过各个项目的优劣势本案的优劣势本案的市场定位原点在 哪里强化自身优势借鉴成功模式补充欠缺元素。 理念篇 C o n c e p t 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 26 三、核心价值提炼 一、独立产权垂直分割 价值梳理 目前西宁的建材市场与建材商 城均采用租赁、经营权销售 等方式进行招商大多没有产 权目前在推的万家家居助 美佳家纺城、月星建材广场也 均以招租联营方式进行招商 缺少独立产权的销售而朝阳 国际以独立产权垂直分割的 产品特性使项目在同类项目 中具有唯一性
23、排他性的双重 属性凸显项目的竞争优势。 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 27 三、核心价值提炼 二、优势的交通资源快捷的货运渠道 价值梳理 天津路 连接西宁市主干道宁张公路人流物流信 息流的重要交通要道。 朝阳东路城市东西文化、经济、交通的传播要道。 朝阳西路朝阳核心CBD区域重要道路将城北优势资 源贯穿东西 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 28 三、核心价值提炼 三、统一的管理理念科学的业态布局 价值梳理 通过统一管理塑造项目品牌控制 恶性租金炒作通过科学的业态规划 不仅快速聚集人气而且能实现整个 项目形象的快速降低由于地段因素 而使项目内部区域的硬性差异
24、弱化 项目内部差异性。 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 29 三、核心价值提炼 四、同类项目的成功运营所铺垫的定位基调 价值梳理 项目名称 开发商 经营模式 租售方式 人气 价格元/ 北山建材市场 三田集团 个体经营 经营权销售 佳 2000 湟水河市场 个体经营 租赁 佳 一楼40 二楼20 朝阳陶瓷大世界 个体 租赁 一般 26 助好佳家纺城 个体 租赁 差 45 万家家居 联营 联营 差 暂未定 月星建材 个体 租赁 一般 50 项目区域建材、家居商场众多一方面已被万家家居佳惠家居月星建材等中高档定位烘托成为一个高档的商业氛围另一方面北山建材湟水河市场等中低档市场已经已
25、经趋于饱和状态集中了80的人气同样衬托着区域的品质定位进一步将项目的定位基调拔高。 本项目同样处于中低档定位建材市场和中高档定位家居市场区域的包围下中档精品定位的大环境已经铺垫。 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 30 三、核心价值提炼 五、市场定位同质化严重 价值梳理 北山片区集中以A类客户群为主其特点是以自营型 购买经营权、或直接租赁为主统一管理的难度较大 不适合品牌塑造 代表北山市场湟水河市场朝阳陶瓷大世界 助好佳 城西片区由于该区域的独特位置和城区规划决定项目 的市场定位。大多数为最近几年新建设的项目区位人 气不足短期内还需要进行市场培育目标客户群以C 类为主该类由于短
26、期内无法实现聚集人气的效果无 法进行租金招商适合联营和买断经营模式所以该区 域项目以中高档为主易于进行塑造品牌和统一管理。 代表万家家居 佳惠家居 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 31 从行业市场调研的情况来看西宁目前所推出的建材城项目主要集中在A、C类客户为主B类客户作为对商铺购买的主力人群随着市场导向的作用作用正逐步凸显出来尤其在一线城市特别明显一方面人的理财意识的增强证券、基金、期货外汇等的风险性较大由盲目理财方式逐渐形成理性投资理财为主的理财方式的转变。 三、核心价值提炼 六、B类客户群定位欠缺 价值梳理 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 32 三、核心价值提炼 价值回顾 一、独立产权自由分割 二、优势的交通资源快捷的货运渠道 三、统一的管理理念科学的业态布局 四、同类项目的成功运营所铺垫的定位基调 五、市场定位同质化严重 六、B类客户群定位欠.
