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1、2011年深圳爱唯家具实业有限公司营销战略规划书（最新稿）策划人：张前忠2010年12月12日 目 录 一、营销战略规划的现实基础。2二、营销战略规划遵循的原则。2 三、营销目标规划。3四、组织架构和人员编制规划。4-5五、策略规划。6-10(一)品牌策略规划。6(二)产品策略规划。6(三)价格策略规划。6-8(四)渠道策略规划。8(五) 市场年度品牌营销策略规划。8-11六、费用预算。11-12七、推进控制的关键点。13八、结束语。13 一、2010年营销规划的现实基础2010年7月，爱唯决定建厂生产鞋柜等客厅文化家具，不到两个月时间，八一展厅已经建好，产品样品和批量产品也已经上市，作为一个
2、新建厂，能够在这么短的时间之内基本走上正常轨道，实属行业中的奇迹或者鞋柜一定可以成为客厅文化家具中的一批黑马腾空出世；尽管销售网络非常少，但产品的质量基本可以过关；但产品系列化基本没有，定位模糊，这也是目前除了有一部分零售客户外，批发客户只有不到5个，当然这也是必然的趋势或结果。因为营销系统还没有完全建立， 基础工作有待提高和逐步完善。2011年我们将以黑马的身份出现在中国的家具市场。二、2011年营销规划遵循的原则1、以营销目标和费用控制目标完成为唯一法则；控制方法先紧后松；2、2011年定位为抢占阵地年，以进攻姿态提升各品牌的经销商数、终端店面数和单店销售额，提升各品牌和系列的销量；3、因
3、事招人，一人多岗，逐步增加；稳定为先，逐步优化；4、全员营销，一切以解决市场需要为先，一切以抢占市场先机为要，杜绝推诿拖拉；5、营销需要的资源如年终返利、促销推广与礼品支持、特价折让、店面建设补贴费划拨下放，实行规划支配核准制【即每销售人员对自己所管辖的客户费用支持提前预算，并有计划地进行分配】。 三、2011年营销目标（一）、2011年营销目标：项目鞋柜茶几合计1、销售目标（万元）1，5003，001，8002、库存目标（万元）100301303、月销售额与月库存额之比目标1:11:0.8即鞋柜卖100万元产品只需要100万 库存；茶几买100万只需80万元库存。4、呆滞产品目标00呆滞产品
4、要及时处理，不能占用企业资金。5、建店目标（个）500个经销商100个专卖店6006、总代理模式（个）8816备注：计划代理商分布城市：香河、沈阳、济南、郑州、蠡口、西安、昆明、乐从、新疆等（二）、营销目标月度分解表1、营销目标分解表2011年销售目标分解表月份123456789101112小计鞋柜10103050601001301501902502402801500茶几1020306080100300合计101030506010014017022031032038018002、建店目标月度分解表（1）2011年建店【新客户或专卖店】目标月度分解表2011年建店经销商【而非总代理】目标月度分解
5、表月份123456789101112小计鞋柜101030305040605050606050500茶几000000102020202010100合计101030305040707070808060600（2）、总代理建设目标分解表： 鞋柜鞋柜和茶几的总代理建设个数分别为8个-10个，39月份完成以上总代理建设任务。四、营销中心组织架构和人员编制规划（一）组织架构营销总监（张前忠）销管部【8-9人】 市场部【6人】 品牌推广部2人 销售内勤（1 ）售后服务专员1 人）搬运工（2人）外安员（1人）营业员（2人） 成都办（4）代理商管理（2人）四川、甘肃、青 陕、晋、宁、内蒙1甘、青、新（1人）重庆
6、 专卖店设计1人货车司机1人文员1人沈阳总代理香河总代理济南总代理乐从总代理郑州总代理 外观设计1人蠡口总代理新疆总代理昆明总代理西安总代理武汉总代理黑龙江吉林省辽宁省北京天津河北内蒙古东部上海江苏浙江安徽贵州总代理总代理的开发由我自己负责。（二）人员规划部门名称部门岗位名称计划人数工作内容营销中心总监（张前忠）11、负责公司营销规划、策略及市场推广方案等的策划、组织和实施。2、负责市场开发和市场维护等工作；3、负责营销网络的建立、维护等工作；4、负责营销团队的建设；5、负责新产品市场开发信息的收集和反馈。6、负责客户服务工作。7、负责呆滞产品的处理和调整等工作。销管部销售内勤 11、接单、开
7、单、发货等；2、客户档案资料的建立、更新和完善3、客户电话回访和新产品信息的传递等工作；4、负责销售和售后跟踪表统计。售后服务专员11、 客户服务等工作；2、 售后服务的信息收集和传递；3、 客户售后服务和补件等工作的衔接和落实等库管员（陈丽）11、发货、入库等工作。搬运工21、出入库的货物搬运外安员11、零售的外出安装、展厅维护，协助打样或部件营业员21、八一或建材城等两个展厅的零售或客户接待等货车司机11、送货或收款等工作。市场部区域经理 4-61、负责自己所辖区域市场的开发、维护；2、负责市场推广方案的执行和落实；3、负责客情关系的建立和维护；4、建立和完善客户档案资料；5、负责收集市场
8、信息并及时提供和反馈给公司。品牌推广布卖场设计1 1、专卖店设计等2、饰品配置等工作3、广告物料的接受、制作和跟踪发放等外观设计 11、产品外观设计或优化合计 16-17备注：以上人员分阶段配置而非一步到位，根据企业的发展阶段进行调整或配置。五、营销策略规划（一）品牌销售策略规划鞋柜或茶几实施多品牌多店经营策略，具体策略另订。（二）产品策略规划1、原则：没有淡季的市场，只有淡季的思想！2、行动方向：（1）、充分展示每个品牌的形象款，提高品牌的美意度！（2）、大力推广公司的主推品，提高盈利水平！（3）、配合公司搞好主销品的推广，满足客厅家具文化潮流趋势的演变！（4）、用攻击款式打市场，提高市场占
9、有率！ 具体运作思路：将现有爱唯的卡米奇鞋柜和新开发的三胺系列产品等以低价位切入市场，提高市场占有率；新鞋柜品牌【银灰贴皮系列、玻璃系列、钢皮系列、马赛克系列和彩绘系列】作为2011年主推系列，确定每个系列的主推款、形象款和攻击款；茶几将在7月成都展会推出；同时力争月月有新款产品上市，以应对激烈竞争的市场需要。（三）价格策略规划：1、原则：361旋转，高中低通吃！2、整合品位：（1）、攻击款产品的定价超级低价吸引客户进店；（2）、形象款定价高价位（标价水平为2.6倍定价）体现品牌价值；（3）、主推款产品定价平民化，让买得起家具的家庭都能品味鞋柜或茶几的家居文化；（4）、主销产品定价中档价位，提
10、高店面盈利能力！具体思路：新产品体系整体价格水平和性价比必须具备优势，定位于中偏低价位，根据竞争导向法和可销价格倒推法来制定出厂价和终端指导价及各销售定位产品的销售占比和毛利贡献占比尽量参照以下比例规划控制： 项 目形象品主推品主销品攻击品销售额10%30%40%20%毛利贡献10%35%35%10%3、建立全国统一零售价的四级价格体系：（1）四级价格体系原理：第一、设全国零售价为T，毛利率体系：全国统一零售价（T）成本价=0.195 T省级总代理价=0.3 T专卖店批发价=【0.350.4 】T零售价T=成本价/0.195=【100/195】*成本价（2）、毛利率体系为：折扣率为全国统一零售
11、价的对应折扣。毛利率（%）总代理专卖店 终端零售价毛利率折扣价毛利率 折扣价毛利率 折扣价公司 35% =0.3 T35%0.3T61%0.5T44%0.35T65%0.55 T48%0.375T68%0.60 T51%0.4T70%0.65 T72%0.70 T总代理 -15%0.35 T40%0.5T - -20%0.375 T46%0.55 T - -25%0.4 T50%0.60 T-54%0.65 T-57%0.70 T专卖店盈利价格体系折扣率 毛利率5折5.5折6折6.5折7折7.5折8折进价0.35 T30%36%42%47%50%53%56%0.375 T25%32%38%42
12、%47%50%53%0.4 T20%28%33%38%42%47%50%（四）渠道策略规划1、布点原则：只有想不到，没有做不到2、市场拓展方向：策划和实施600网络工程计划工程【鞋柜新增500个经销商，茶几建立50个专卖店】。（1）大力发展总代理：各自建立至少8个省级代理商。（2）、鞋柜和茶几的市场拓展方向：广开店，大量增加客户群体；主攻目标市场：二、三级市场；客户群体为：有专卖店经营经验的经销商队伍和散货经销商；有计划有步骤的拓展或建立特许专卖连锁体系，主要集中西部省会城市、二级城市和县城。（五）市场年度品牌营销策略规划1、原则：海陆空并进，三架马车攻占诺曼底！2、推广暗号：（1）、2011
13、年市场年度品牌营销计划时 间营销主题目的2011年度营销计划1月（1） 策划和执行鞋柜展厅的装修、摆场及调整方案，在2011年1月20日前完成，责任人：陈飞。（2）制定和执行2011年鞋柜销售政策和2011年茶几销售政策；（3）策划和执行营销中心2011年薪酬制度（5）营销中心针对2011年度销售目标进行人力资源培训及招聘协助区域配置人力资源；（6）策划和执行鞋柜或茶几600网络工程计划贯穿全年，支持区域网络建设；（7）策划和执行2011年1月26日代理商会议和7月成都家具展会及3月份新开发总代理的区域招商会议，纳入600网络工程计划内，支持区域招商以便迅速扩张网络； （8）爱唯决胜终端区域营
14、销峰会支持区域盘活终端；（9）策划和执行及全国性2011年爱唯客厅家具品牌战略研讨经销商营销峰会树立品牌形象，提升品牌凝聚力，兼顾提升销量，建立推广新模式；（10）每个品牌新产品推广方案针对全年度每次新品或新品系；（11）2011年度上半年度全体员工市场工作总结评估及下半年工作计划会议；（12）区域季度销售、年度销售排名评估嘉奖贯穿全年度；（13）爱唯市场区域经理年度营销培训峰会提升操盘能力掌控公司2011年销售、管理及运营细节，协助提升操盘能力。（1）、围绕品牌发展战略目标，围绕品牌任务目标，策划支持完成两项目标的措施和方法，协助各个区域完成目标。（2）、整体工作依附公司市场营销平台为核心，
15、协助各个区域市场及团队建设，通过营销支持进行团队建设、络扩张与终端质量建设。2月3月4月5月6月7月8月9月（1）爱唯全国决胜终端营培训销峰会支持终端提升单店营运能力；（2）爱唯如何提升终端比较竞争力单店销量支持终端提升单店运营能力；（3）爱唯如何策划区域性促销活动；此阶段主要围绕销售业绩为核心。10月11月12月（2）、年度常规促销项目（备注：不定时专项推广和零时性区域促销另行规划）时间促销主题目的07年度促销计划1月元旦节促销活动、新品推广促销活动；利用终端产生销量、树立品牌认知度、刺激经销商合理压货。2月春节促销活动方案；3月新品推广促销活动、特价推广促销活动五、一劳动节促销活动；4月5
16、月6月新品推广促销活动、特价推广促销活动、淡季促销活动；7月8月9月十一国庆节促销活动。10月11月元旦节促销活动。春节促销活动。12月3、年度培训会议项目：年度月度培训主题目的2011年营销会议销计划1（1）爱唯市场区域经理年度营销培训峰会（2）2011年销售政策培训（3）营销中心针对2011年度销售目标进行人力资源招聘及培训（4）爱唯决胜终端区域营销峰会（5）2011年度上半年度全体员工市场工作总结评估及下半年工作计划会议围绕品牌发展战略目标，围绕品牌任务目标，策划支持完成两项目标的措施和方法，协助各个区域完成目标。整体工作依附公司市场营销平台为核心，协助各个区域市场及团队建设，通过营销支
17、持进行团队建设、网络扩张与终端质量建设。23456 789（6）爱唯几全国决胜终端营销培训峰会支持终端提升单店营运能力；（7）爱唯如何提升终端竞争力及单店销量支持终端提升单店运营能力；（8）爱唯如何策划区域性促销活动支持区域策划促销活动（9）2011年度全体员工市场工作总结评估及工作计划会议。此阶段主要围绕销售业绩为核心。围绕准备下年度工作展开计划筹备。1011124、广告宣政策：项 目投放要求说 明投 放 比 列厂 方经销商大型媒体品牌广告（1）专卖店投放标准；（2）散客投放标准。区域性100 % 区域户内、外平面广告、公交汽车区域性50 %50 %区域媒体、电台、报刊、路牌50 %50 %
18、区域专项促销活动由当地区域专项申请的各项促销活动六、2011年营销费用预算（一）年度总费用预算：234万元1、预算标准及原则：营销费用控制在11-13%，其中统筹支持类费用【见下面明细】36万元，控制在2%。2、预算控制办法：月预算、季均衡、年决算；先规划支配，后核准使用；4、 统筹支持类费用，占总销售额的2%。 项 目 预算金额及比例备注额度(万元)所占比例(%) 员工福利（伙食补助）2 0.1% 业务招待费 50.27% 折旧费6 0.33%车辆使用费 70.38%办公费用50.27%成品仓租金100.56%店长、导购员、业务经理、经销商培训费10.06%合计 362%（二）各品牌作战资源
19、预算与控制除工资和绩效收入外，其余资源在费用率不突破情况下可调剂使用； 项 目 鞋柜或茶几备注额度(万元)所占比例(%) 工资与绩效收入36 2% 差旅交通费181% 品牌宣传的支持费（招商会等）543%含7月展会费用特价折让费181%终端建设费181%年终返利181%统筹类费用362%年任务额(万元)23411%备注：1、营销中心预算：唯有从紧控制，方可不超；2、另1%的终端建设推广费要适时适地尽量用足，如特一、二级市场主要商场外立面广告、户外高炮、配合经销商进行促销活动时的电视、报纸、公交车广告等均可在此列支。七、关键控制点与要求（一）、全员营销，以满足市场需要为工作导向，内勤快速响应与积
20、极支持外勤，一切以解决市场问题为先，以抢占市场先机为要，禁绝推诿拖拉；（二）、虑及岗位特性，工资与提成同业绩挂钩的比例； （三）立足本岗，积极行动、主动协同、不折腾、不抱怨、求和谐是我中心的工作风气； （四）所有招待费、车辆调拨使用费由营销总监统筹，核准后使用；（五）严把售后关，分清责任，解决问题，控制费用。 八、结束语 要求相关人员仔细领会以上思路、目标、策略、严格按资源规划方向、控制推动点，尽快细化出各品牌的具体营销拓展行动案（含区域划分、销售目标的月度、省份、城市、客户、商场具体详细分解；网点开发目标的月度、省份、城市、客户、商场具体详细分解； 重点扶持客户对象、任务额、费用额和具体举措；销售政策等）、部门编制、薪酬体系、岗位职责、人员到位落实和工作安排，全力冲击2011年。 以上仅为参考意见，主要靠大家去理会、分解、落实和执行。 2010年12月8日
