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1、A市2011年聚类市场首季度销售竞赛营销策划方案 方案制作人：A市联通集团客户部第一部分 简介2011年1月1日至3月31日，A市分联通为提升商务客户的业务收入，提高资源利用率，集团客户部制定并实施了“商务飓风行动A市分联通商务楼宇、专业市场销售竞赛实施方案”，做为全市“首季开门红”营销活动的一部分，以全市除沿街店铺外，89个专业市场、21处商务楼宇、78处工业园区为主要赛点，分市区区域和各县区区域两个竞赛范围，分两个阶段开展。在营销政策方面，推出了本地化“沃商务”组合资费、信息化应用组合资费等营销政策，因此次营销为2011年大商客二期系统刚刚对聚类市场客户梳理和建立后开展的第一次活动，其目的
2、不仅是完成好全公司“首季开门红”营销指标的推动，而且是对集团客户部做好聚类市场的营销管理，梳理客户等基础管理工作，为后三个季度的进一步营销打好基础。此次活动突出了A市分本地化的组合营销产品“沃商务”，以聚类市场中的中小企业客户为目标客户群，以“宽带+2G/3G手机”，整体转网即赠信息化应用产品试用等政策为营销卖点，有效抓住聚类市场中的客户“对资费敏感、对宽带有需求、对信息化产品感兴趣”的特点，取得了较好的营销效果。第二部分 正文“商务飓风行动A市分联通商务楼宇、专业市场销售竞赛实施方案”具体实施情况 为了充分发挥全业务经营优势，发挥组合业务优势推动中小企业客户3G业务发展，同时更好地满足聚类市
3、场通信需求，增加客户粘性,实现公司利益的最大化，根据市分公司要求，结合中小企业客户发展实际情况，市公司定于2011年1月1日至3月31日开展主题为“商务飓风行动”的聚类市场销售竞赛活动，持续推动3G业务快速发展。 一、市场分析A市地处。现辖。全市人口万人。近几年来，A市市委市政府实施战略，经济步伐突飞猛进，2010年，A市分地方一般预算收入和全部财政收入同比增幅全省前列，各类高新产业齐聚A市，省级以上园区数量和面积均居全省第一。今年以来，根据A市政府“2011年A市市城建工作要点”，A市分总投资亿元，启动大类、个重点项目、个子项工程，全面提升城市综合承载力，进一步扩大城市核心商业区。这对各家通
4、信运营商的商务客户发展提供了更为广阔的市场空间。本地经济的高速发展给A市联通带来的既有发展机遇也有激烈地竞争挑战。从今年的指标来看，A市分联通集团及中小企业客户通信服务收入要达到亿元，占全市通信服务收入指标的24%，同比增幅13.29%，高于公司整体收入增幅。3G业务占移动业务收入比例要超过51%。3G整体转网要带动2.1万户，占集团中小3G净增指标的46%，占全市3G净增指标的14%。从集团客户市场份额来看，全市共有名单制集团客户500户，中小企业客户1.78万户。截至去年12月底，联通集团及中小企业客户固话业务占比92.08%，移动公司固话占比4.63%，电信公司固话占比3.28% ；3G
5、业务联通集团及中小企业客户占比60.79%，移动公司占比7.87%，电信公司占比31.35%；2G业务联通集团及中小企业客户占比18.65%，移动公司占比75.59%，电信公司占比5.77%。从竞争形势看，其他运营商都高度关注集团客户和中小企业客户对业务的发展拉动和收入质量的保证。从商务楼宇和专业市场情况来看，截至2010年12月份，A市分大商客系统中仅录入专业市场9处，客户120户，商务楼宇4处，客户36户，工业园区11处，客户57户，沿街店铺43处，客户1858户。经A市分工商注册信息统计，A市分仅在册专业市场89处、商务楼宇21处、工业园区78处、沿街店铺175处，涉及商务客户10万余户
6、，需要进一步对聚类市场商务客户进行梳理和营销，完善大商客系统对聚类市场的管理和分析。本次比赛涉及除沿街店铺外地所有聚类市场，竞争相当激烈。此次竞赛活动的召开，必将进一步提高联通商务客户营销拓展的综合实力，为进一步扩大A市分联通集团及中小企业客户整体转网的成果，提高商务楼宇和专业市场业务占比份额，为A市分完成好今年各项任务指标起到非常好的指导和推动作用。二、策划指标1-3月份完成全年商务客户整体转网指标的30%。根据2011年集团客户移动业务整体转网指标，其中中小企业客户全年要完成整体转网260户，带动3G发展8000户，本次商务飓风行动要实现全年指标的30%，即1-3月份要完成78户中小企业客
7、户整体转网，带动商务客户3G发展2400户。三、具体方案（含产品资费方案、奖励方案）（一）沃商务产品及资费（该政策执行时间至2011年3月31日止）依据聚类市场商务客户“对资费敏感、对宽带有需求、对信息化产品感兴趣，但对联通业务了解不多”的特点，结合面对面营销“用最简短、浅显的表述让客户明白产品特点并打动客户”的方式，我们采取了让客户交纳元即能获得A、B、C产品以及额外赠送D礼品的方式策划产品及资费，即将本地产品资费组合的“沃商务”。“沃商务”有“宽带+2G”和“宽带+3G”两种主产品，办理“沃商务”还可选择商务固话和信息化产品包两个附加产品。1.主产品第一是客户交纳650元，即含4M aDS
8、L宽带一部一年不限时，新办155156号码一个，含750元话费，其中50元为自由话费，700元为从开卡次月起赠上月话费的30%，赠完为止，最长60个月；第二是客户交纳880元，即含4M aDSL宽带一部一年不限时，新办186号码一个，96元套餐以上，含796元话费和同价值联想i325双卡双待3G手机一部（市面价值800元），其中自由话费340元，其余456元分12个月返还，每月返38元。以上赠费不结转、欠费不赠。按照A市分市区宽带资费实际情况，公众客户为660元包年，商务客户为720元包年，办理此两种套餐，给客户的直观感受为不仅可节省宽带费用，还额外获得话费及3G手机赠送，让客户体会到办理联通
9、组合产品的实惠。附：A市分本地“沃商务”产品资费解释文档套餐包含产品一包含产品二备注6504M不限时包年宽带750元话费，其中50元为2G卡自由话费（需新办2G卡一张），700元话费为分月解冻，每月赠送上月市话、长途、漫游费的30%。不结转、欠费不赠。宽带纯装、续费均可办理。宽带列收600元。8804M不限时包年宽带赠联想i325双卡双待3G手机终端一部，796元话费，其中340元为自由话费，456元分12个月返费，每月返38元。需新办一张3G号码，办理96套餐以上。宽带纯装、续费均可办理。宽带列收540元。以上产品仅适用于“商务飓风行动”，客户经理上门一对一营销，不对营业厅及公众客户开放。2
10、G赠送的700元为系统中分月转兑上月话费（市、长、漫）的30%，最多700元，最长赠送60个月。3G赠送的联想i325手机为自采，终端成本585元/部，赠送的手机之所以选择自采3G手机，因当时低端3G合约机没有双卡双待，且终端成本过高，此机型为新上市、采购价格不高而且质量过硬，市面价格为800元，客户感受价值较高。3G赠费采用系统的分月转兑，每月转兑38元，最多456元，最长12个月，话费不结转、欠费不赠。根据效益分析，每部96元12月-585元终端成本-赠费456元=111元。管控措施为客户签订宽带担保赠送手机及话费的形式，每月由信息化部提相应3G客户数据，如发现欠费现象即由人工欠费预警干预
11、，欠费达到3个月由集团客户部向营业厅发告知单，暂停该客户宽带使用，待客户交齐欠费再开通宽带。2.附加产品一：固定电话资费一是固话返请资费：固定电话采取“异网3个月平均话费五折+4倍打”政策，凭客户提供前三个月异网话单或缴费凭据，如客户提供前三个月异网平均话费为100元，对改装联通固话的，每月可按50元打200元签订话务量买断合同，其中市话0.2元/分钟，长途0.3元/分钟；二是商务固话新装政策。非异网新装固话可选择固话“新商务套餐1-3”，其中月套餐30元，市话0.1元/分钟，长途0.2元/分钟；月套餐50元，市话0.1元/分钟，长途0.15元/分钟；月套餐100元，市话0.1元/分钟，长途0
12、.1元/分钟。以上套餐不含来显及悦铃，可选来显悦铃包5元/月。3.附加产品二：信息化业务包资费一是办公自动化产品包：商务客户其中异网转网30%客户，赠送综信平台办公OA免费试用三个月及增值产品包。综合信息服务平台为某省公司研发的信息化办公组合平台，对商务客户最简单的推荐即为办公OA和短信群发，对于商务客户签订移动业务整体转网协议的，我们均赠送办公OA免费试用3个月，免域名使用费3个月，每月赠送联通网内短信200条。对于没有本单位网站的，我们提供交500元赠送价值1980元的模板建站，或个性化建站6折优惠。二是车辆定位产品包：向有车辆管理需求的客户提供“车务通”产品，资费如下：月套餐（元）GPR
13、S流量费（元） 套餐功能费（元）定位频次 月定位次数测算（次） 消耗的流量最大值(MB) 502030次/5秒 50万（535680） 15035530次/30秒 8万（89280） 3025520次/1分钟 4万（44640） 2015510次/5分钟 8千（8928） 10通话费：本地网市话主叫0.40元/分钟，被叫免费，长途、漫游、短信等均执行国家标准资费。（ 可选：来电显示5元/月，炫铃5元/月）。对于签约车务通一年以上的客户可赠送“魅力A市分”黄页1/8版面广告一年。（二）3G业务集团网及话费补贴政策（该政策执行时间至2011年4月30日止）1、组建集团网政策(1)集团网优惠可组建固
14、话+2G+3G混合语音虚拟网或单独建立3G集团网，固话与2G集团网内主叫0.01元/分钟，3G集团网内主叫占用集团包内分钟数；(2)集团网功能包可实现全国漫游；目前只支撑省内用户组网，不支撑跨省用户组建集团网；(3)资费标准：3G集团网资费申请流程为一事一议，可申请5元、10元、20元三种功能包。如经过公司审批，以上功能费可通过分月转兑的形式补贴用户。(4) 相关要求集团网资费申请上报内容：包括该单位情况介绍，发展背景介绍，竞争对手情况，效益分析。用户规模及影响力较大的集团单位，方可为其申请制作3G集团优惠资费。2、终端补贴政策(1)预存话费赠机包含集团公司统一制定“预存话费送手机”方案及购手
15、机入网送话费方案。(2)单位担保购机对于信用较好的单位，可推广单位担保按照合约计划体系办理相应的套餐后可0元得手机，免费享用高中低端智能手机。(3) 相关要求担保政策原则上对名单制中小企业客户、国资委下属企业等规模及信誉良好的单位开放，各营销单位要对担保客户的信用度进行严格把关，并与客户签署担保协议，明确被担保用户名单，由单位经办人与客户经理统一办理用户入网，明确规定协议期内若用户离网或欠费，由担保单位交纳终端补贴款与欠费。市公司集团客户部每月对全市集团、中小客户单位担保欠费、离网号码进行稽核，以月通报的形式下发各营销单位，由各营销单位责成担保单位及相关客户经理对欠费进行追缴并采取相应的补救措
16、施，在规定的时限内向市分集团反馈处理意见。3、话费补贴政策(1)补贴政策为充分体现3G终端拉动的优势，在2011年一季度“商务飓风行动”加大合约计划终端补贴力度，降低用户使用门槛。符合整体转网要求，同时竞争激烈，挖掘难度较大的客户，对于智能终端合约计划用户，降低一档套餐使用额度，具体补贴金额见下表：套餐资费（元）优惠金额用户实际缴费662046963066126309615630126186301562264018628660226386100286(2)相关要求话费的补贴的申请流程为一事一议，由各营销单位上报合作客户的基本情况，包括该单位情况介绍，发展背景介绍，竞争对手情况，效益分析等。 各
17、营销单位要根据客户整体转网的数量、选用的终端及套餐进行成本及收益的核算，原则是终端补贴成本在1年内收回。市分公司将根据成本支撑情况进行审核。市公司审批通过后，各营销单位与客户签署整体转网协议，为客户开通录入在系统中选择相应的分月转兑优惠，并将协议扫描件及号码明细发邮件至市分集团部备案。（三）移动业务整体转网人工成本奖励方案（该政策执行时间至2011年12月31日止）1.奖励标准：奖励标准一与奖励标准二只能选一项奖励,奖励标准三为重复奖励。奖励标准一：以发展的3G集团客户的协议收入（协议期限内总收入，最长按2年核定）作为奖励的标准。协议期收入起点（万元）协议期收入（万元）奖励标准（元）备注基础部
18、分奖励（元）超出部分奖励方式10204000收入每增加2万元，追加1000元奖励。可根据用户需求匹配靓号20308000收入每增加2万元，追加1000元奖励。奖励标准二：以发展的3G集团客户的用户数和ARPU作为奖励标准。协议用户规模起点协议用户规模终点平均ARPU值要求（元/月）奖励标准（元）可根据用户需求匹配靓号基础部分奖励超出部分奖励5099804000每增加1户3G用户，追加50元的奖励。100150808000每增加1户3G用户，追加60元的奖励。奖励标准三:累计整体转网500户以上者，市公司统一安排价值3000元的带薪旅游，并由市公司相关领导接送。2.奖励评审办法。（1）市公司建立
19、项目评审小组。市公司集团客户部协同相关部门建立整体转网项目评审小组。组长：市公司主管副总经理组员：市公司集团客户部、人力资源部、财务部、市场部、信息化部（数据审核）。（2）县公司将符合奖励要求的项目材料通过正式文件的方式上报市公司，同时上报签订的协议（要求协议中附用户名称及号码清单，并加盖公章）扫描件。（3）评审小组根据上报的材料进行审核，重点包括以下三项内容：A.必须符合3G名单制整体转网要求；B.必须达到市公司要求的奖励标准；C.具有广泛的社会影响力并且对行业具有示范作用。评审通过后确定为进行奖励的项目。3.管控措施。（1）市公司在系统中提取签约项目的用户、收入、ARPU等数据，对各县上报
20、数据进行审核，以系统数据为准。（2）为保证整体转网用户的质量和真实性，评审通过的项目在次月不欠费，发放50%的奖励，剩余50%在在网3个月后进行发放。市公司将从系统中调取参与评审项目的3G用户在网的出账情况，对于产生大量离网的项目，取消全部奖励。（3）市公司将对用户号码进行抽查，对于弄虚作假上报的县公司取消奖励，并对相关责任人进行通报。（4）评审通过后，奖励将直接发放到参与项目的一线生产人员。四、执行情况为“商务飓风行动”顺利开展，A市分公司自上而下高度重视，各部门密切配合，各级中小企业管理部门周密部署、精心组织、强化培训、严格管控，积极调动一线客户经理积极性，保证了各项政策执行到位。一是公司
21、各级层面高度重视。由公司总经理主持召开了竞赛活动启动大会，将商务飓风行动纳入公司“城市攻坚”项目，动员全体干部员工投入到行动当中。终端、靓号、营销成本、人脉资源、激励政策，全部围绕商务飓风行动这一核心合力支撑。市场、建设、维护等管理部室均提供绿色通道和有力支撑。二是强化营销技巧培训，以体验式营销方式推动销售竞赛活动顺利开展。提出“前期市场调查+面对面营销+签约维系”的营销策略，列出了分行业、多维度的10项整体转网卖点和7组信息化应用产品包，总结出了28种调查结果相结合的营销策略，建立了“集团及中小企业客户全业务卖点组合对照表”，编写了案例式营销脚本。对不同的目标市场采取不同的宣传方式和销售组织
22、方式。对商业楼宇，采取定向投放宣传贴牌、楼宇联网传媒、夹带宣传单张等方式进行市场预热。实际销售充分利用上下班高峰期，在人流密集出口人员派驻现场促销，记录意向客户联系方式，组织人员上门回访的方式进行销售和后续跟进。对专业市场，以宣传单张，横幅等方式进行密集覆盖，实施市场预热。对每个专业市场匹配相应的客户经理和代理渠道业务员驻点营销，协调物业管理方建立固定业务受理点，组织人员逐个铺位上门拜访。对工业园区，采用名单制上门拜访并递送宣传资料的方式。按工业园区名单匹配责任客户经理和代理商上门走访园区企业；对客户较为集中的商业街，以宣传单张，横幅等方式进行现场宣传，实施促销前2-3日开展宣传预热。组织客户
23、经理和代理渠道业务员组成拓展团队，采用逐个店铺上门拜访的方式，既宣传营销业务，也核实和记录客户资料，及时录入大商客管理系统，便于二次营销。为推进比赛进入高潮，A市分联通集团客户部在2月中下旬分别组织市区及县级客户经理开展两次“市区楼宇销售竞赛”，验证营销策略的实际效果，改进“沃商务”组合产品及资费的受理、售后流程，打通联想i325供货、铺货和售后处理流程。通过实际销售竞赛，提出将移动办公做为“沃商务”发展信息化应用的主推产品，由研发部门牵头，利用综合信息平台建立“网站+移动办公”模板化建站和移动办公域名，提前为所有营销单位申请移动办公测试域名，并以体验式营销方式，将整体转网签约客户直接免费体验
24、三个月移动办公，让客户在愉悦体验沃3G的快捷和方便。三是加强协调督导，强化考核管控。为了切实提高和保障各营销单位整体转网签约成功率，A市分市分公司还明确了各营销单位上报的整体转网方案审批流程和时限，向各营销单位提供了方案请示模板、整体转网合同模板、对客户提供的通信解决方案模板、3G集团网资费请示模板和营销推介脚本。建立了移动业务整体转网工作领导小组、政策小组和支撑小组。明确了组建集团网政策、终端补贴政策、话费补贴政策和集团客户事业部相应联系人及电话。按周通报全市“商务飓风行动”销售竞赛成果和各营销单位整体转网进度。在考核管控方面，制定并下达了市对县和区域营销中心的纵向考核办法。认真履行市级层面
25、整体转网发展奖励政策，建立了奖励评审小组和管控措施，项目评审通过后，奖励将直接发放到参与项目的一线生产人员，提升了客户经理的营销积极性。第三部分 执行效果截至2011年3月底，A市分中小企业客户办理本地化“沃商务”700余户，整体转网签约119户，带动3G发展4032户，完成全年指标50%，超序时进度20个百分点。全市商务客户终端渗透率达到198%，较2010年12月底提升了2个百分点。从集团及中小企业客户移动业务市场份额看，截止到2011年5月份，市场份额提升了1.8个百分点。聚类市场客户梳理工作进一步推进。截至2011年4月底，A市分专业市场客户数由120户提升到1659户，商务楼宇客户数
26、由36户提升到150户，工业园区由78户提升到1185户，沿街店铺由175户提升到9222户。行业信息化带动效果明显。1-3月份，发展综信平台办公OA及移动办公15户，带动3G业务发展353部；发展车务通10户，带动3G发展78户，2G发展155部；发展监控项目5户，带动2G发展42户、3G共发展38户。从支付成本看，一是人工成本支付，全市商务客户整体转网奖励项目首批共申报75项，其中符合奖励标准的为A市分市大红旗酒业有限公司整体转网等20项，发放人工成本奖励163680元，首批发放81840元，涉及客户经理22名。二是营销成本支付，1-3月份，购置联想i325手机478部，每部582元，共计支付终端成本27.82万元。 1-3月份该活动拉动商客3G收入从1月份的51.2万元提升到3月份的76.25万元，为全年中小企业客户3G发展奠定了坚实的基础。
