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1、2013年大健康产业与产品市场营销趋势 2013年大健康产业与产品市场营销趋势发表时间2013-01-16点击81作者李从选内容来源有效营销基药制度的强力推行对基层普药市场的抢占OTC品牌产品的过度竞争媒体费用的高速增长和被大厂商的垄断OTC代表薪酬的增加和其能发挥作用的下降药店自有品牌产品和高毛利产品的拦截使得新的OTC产品的突破非常困难OTC产品进入连锁都很难上量营销处于艰难探索期究竟路在何方什么产品才是未来医药大健康零售市场的新宠呢笔者认为具备快速做大的唯有大健康产品品类 一大健康产业与产品未来商机所在1医药保健品和大健康产品市场需求发展趋势1经济发展导致需求升级谁是我们的敌人谁是我们的
2、朋友这个问题是革命的首要问题毛泽东选集第一卷第一篇文章第一句话成就了新中国今天我们做医药健康产业的企业和人同样应该从这句话中汲取营养对医药保健品的需求人群进行细分对不同阶层的不同需求以差异化的产品满足之对于新兴起的大健康需求进行大力挖掘我们先看需求升级我们完全可以定论富裕起来的消费者对健康的需求必然升级笔者分析和思考以及查阅相关资讯认为人们富裕起来后的需求升级方向是这样的疾病治疗是必须的但不是人的需求现代医学技术进步已经无法快速进一步改善我们的健康三高症状疾病呼吸系统等慢性疾病已经成为死亡主因而这些疾病目前医学界尚无好的解决方案人们对其治疗的需求也是固定和长期市场需求无法快速扩大也就是说人们治
3、疗疾病的需求基本都能满足了健康美丽快乐才是人需求渴求和欲望 人们对健康产业的需求必然是升级的2新医改推动及需求分化还有一个影响医药行业产业走向的一个因素就是新医改谁是医改后的大健康市场的主要消费者呢谁是我们服务和营销的对象呢笔者分析如下A新医改政策把患者分成两大类政府买单的中低端药品消费者和自费解决健康美丽问题的中高端消费者我们必须明白新医改是医改而不是药改药品只是医改过程中的配角医改的实质是政府准备拿出最少的钱用最廉价的药物免费解决最基层穷人看病难看病贵的问题就是说政府将通过自己举办基层医疗市场第三终端和第四终端社区卫生市场卖药直接补贴药费给穷人看病因此这部分消费者将不再是OTC市场的主要目
4、标顾客群比如广州市每月可以报销元医药费他们就在社区买药了不再可能到药店去买治疗性药品了但由于中国城乡二元化结构经济高速发展中的城市化自费药品和保健品消费人群也必将慢慢扩大他们又分为三类第一类是刚进入城市定居外来中低端打工者以及刚刚大学毕业在城市就业的人群属于自费中的低端顾客群第二类是商务人士高级白领白骨精人群时间和精力对他们来说不容无谓浪费且他们对健康的需求大于治病的需求因此不会舍近求远到可以免费为穷人看病的地方去接受诊疗他们不会舍近求远到可以免费给穷人看病的地方去看病第三类是做生意的人士企业主人群属于高端顾客群有钱图方便和买好药和好的大健康产品以提升生活品质他们是不在乎价格的需要很好的大健康
5、系统产品与服务B治疗人群和保健人群治疗人群不是未来OTC及大健康产品市场的主力人群基层社区医疗市场政府买单但也只是治病而已不会解决保健保养的问题即低端的疾病治疗需求人群这群人怎样描述呢他们是城镇企业事业单位职工离退休人员城镇居民他们在今后年内可能不是OTC大健康产品的目标顾客群OTC和大健康产品市场的主力消费群体是保健人群及具有保健需求和保健意识且有保健品消费能力的人群他们包括这样几大类有一定经济实力和消费能力且有保健意思的人群和富裕人士中老年人这和慢性病人群吻合社区医疗机构只卖药但药店可以卖给他们保健品食品药食同源产品药妆器械以及疾病解决方案第三是亚健康人群高级白领等由于工作压力大身体处于亚
6、健康状态需要整体调理显然这群人对大健康产品的需求不再是药物需要的是保健品保健师队伍食品营养师队伍器械理疗专业人事对服务的需求可能也会凸显出来C便利性需求人群将是未来OTC大健康市场的顾客群体未来的OTC和大健康产品市场便利性需求的满足是其经营的必然趋势由于城市化的改扩建和搬迁以及车多导致的交通规划限制购物的方便性大大不如以前一条马路对面的一个药店就要走好远才能到达加上现代人群物质财富的增加和生活工作节奏的加快对于多跑路多出汗去买一些低价产品已经不是很看重了很多人就选择就近方便购买因此药店未来的消费者就是选择性满足有便利性需求的顾客群体要留住便利性顾客群体就得和便利店士多店杂货店竞争就得研究消费
7、者的购买习惯给消费者一个非来你店来购物的理由大健康的深度需求也许是他们主要的需求也可先通过便宜吸引顾客在通过他们喜欢的品类的引进和改换慢慢提高品单价和客单价D新消费习惯培育起新的大健康市场我们知道十年前还没有药妆品的概念和这一品类但是现在很多消费者已经习惯到药店去买药妆品解决自己的问题皮肤而不仅仅是到商朝去购买一般的化妆品和护肤品消费习惯是慢慢会改变的一是和经济发展水平有关二是和商家的引导有关比如年前还基本没有沐浴露的概念洗澡就用香皂因此药店必须关注已经和未来将要形成消费习惯的产品品类和新的消费群体再如有无牙膏市场怕上火市场家庭护理市场老年尿不湿等大健康相关产业会迅猛发展2健康中国政府战略规划
8、主推大健康产业中华人民共和国卫生部2012年8月发布了健康中国2020战略研究报告是一项旨在全面提高全民健康水平的国家战略是在准确判断世界和中国卫生改革发展大势的基础上在深化医药卫生体制改革实践中形成的一项需求牵引型的国民健康发展战略健康中国战略思想的提出是科学发展观在国民健康领域的具体体现是卫生系统探索中国特色卫生改革发展道路集体智慧的结晶是卫生战线对中国特色卫生事业发展理论体系的丰富发展健康中国2020战略是以科学发展观为指导以全面维护和增进人民健康提高健康公平实现社会经济与人民健康协调发展为目标以公共政策为落脚点以重大专项重大工程为切入点的国家战略实施健康中国2020战略是构建和谐社会的
9、重要基础性工程有利于全面改善国民健康确保医改成果为人民共享也有利于促进经济发展方式转变充分体现贯彻落实科学发展观的根本要求其中的提出的卫生事业四项原则中有一项是四是坚持预防为主适应并推动医学模式转变预防为主的含义笔者理解就是给予药企大健康产业的进入机会健康产业分为医疗性和非医疗性健康服务形成四大基本产业群体医疗产业医药产业保健品产业健康管理服务产业健康产业是一个散发着青春气息充满阳光饱含绿色孕育生机的蓬勃发展的产业国家新医改方案也把预防和控制疾病放在了首位这表明政府已经充分认识到了治未病的重要性并将在这方面持续加大公共财政和人力资源的投入8500亿元中的20将用于公共健康教育现在人类的死亡原因
10、心脑血管引起的三高疾病艾滋病和呼吸系统疾病是主要原因而这些疾病都是因为健康生活方式引起的在医学高度发达的今天除艾滋病外传染病已经不对人类健康构成较大威胁要解决以上健康问题只要依靠大健康产业和健康教育培养起人们健康的生活方式3美国人十年前的观点财富第五波在大健康产业美国人美国著名经济学家保罗皮尔泽先生在2000年前后出版了著名的财富第五波在财富第五波里皮尔泽把健康产业称为继IT产业的全球第五次浪潮为大保健企业研发产品和开拓市场提供方向与建议包括保健产品营销业者医生脊椎按摩师以及保健产业其他新创专业人士健康产业其实涵盖面很宽既包括保健品健康食品也包括健康管理健康服务项目比如大家疲劳以后做的SPA足
11、疗等等目前国内的现状是1保健革命发源地是美国但已在全球各地迅速开花结果2今日保健产业主要靠个人企业家与小型企业推动3以往生产致病产品的大型食品公司都转向加入保健革命的行列4一般被认为销售易致病产品的零售和餐厅业者先在同样改弦更张加入保健行列5目前市面上已出现数千种新的保健产品和服务比如产后康复保健服务整形美容服务保健旅游家庭保健护理等发展较快6虽然保健产业产值在短短5年间从2000亿美元成长到5000亿而且有数百万新客户加入保健产业处女地却仍持续扩大我国约有70的人呈亚健康状态亚健康人数超过9亿这些构成了健康关联产业潜在的巨大需求人群健康产业正在成为中国的财富第五波中国人均保健投入占8 发达国
12、家占比高达48从经济学的角度来讲也有一些说法人均GDP一定要超过1000美金之后人类才会提出更高的对生命质量的追求中国也是近几年达到这个水准的同样的为什么我们健康产业在这几年蓬勃发展是跟我们经济水平提高相锻炼另外这个产业存在这么大的差距还有一点就是大家对健康产业的构成还不是很成熟和丰富我们的产业中间知识产业比较大其他方面包括健康保健体系预防体系营养和绿色食品等方面还有非常大的空间这也是一个发展的过程第三个方面这也是经济发展过程中的必然现象大家对于市场秩序的稳定性上面还有一些缺乏如果这三个方面都有进一步提高的话这个产业一定会以更高的速度发展4大健康产业和传统医药产业的差异分析类别 传统医药产业
13、大健康产业目标 疾病治疗 保持健康疾病预防产业氛围 医药产品 OTC保健品健康品各种健康管理服务适应人群 有疾病人群 被动 普通大众主动适应情景 刚性需求医嘱 自我药疗食疗保健休闲养生产业规模 X 3-5X二大健康产品及其市场消费特点1什么是大健康产品药用消费品大健康产品和大健康产业业界并无明确的定义笔者试图定义如下大健康产品就是解决人们健康与美丽相关的所有产品确切的说就是具有一定预防调节改善治疗保健养生康复延缓疾病药妆等功能的药品食品功能饮料药食同源产品理疗器械药妆诊断用产品等都是大健康产品大健康产品又可以叫做药用消费品类药品准药品等设计大健康产品和服务的都是大健康产业2药用消费品的特点双重
14、性质大健康产品既有一定的药用功效性这一功能属性类似于药品同时它又有快消品的属性与食品日用品等快速消费一样具有快速重复消费的特性大健康产品具介于快速消费品和药品之间的一类产品因此大健康产品比较确切的名称应该是药用消费品长期食用和使用具有安全性-无毒副作用是药三分毒药品讲求对症使用而快速消费品则是可以长期使用无安全隐患药用消费品必须是长期使用安全的我国自古药食同源从这个意义上讲药用消费品可以看成是食品种类之一只不过它是功能性的食品不是用来充饥的食品而已3大健康产品的十大品类商务部全国药品流通行业发展规划纲要2011-2015年规划中有这样的内容创新药品经营模式鼓励批零一体化经营鼓励药品零售企业开展
15、药妆保健品医疗器械销售和健康服务等多元化经营满足群众自我药疗等多方面需求其中的药妆保健品器械等都属于药用消费品但仅限于这三个品类笔者认为大健康产品的概念应该扩展这样对于工业企业和零售企业都是很有利的到底药用消费品都有那些呢笔者做出以下的分类1药品类-OTC乙类产品中成药和营养补充剂一些OTC乙类药品各种维生素矿物质氨基酸阿胶乌鸡白凤六味地黄等产品还有健胃类的健胃消食片等等都属于此类其营销的关键在于引导消费和市场培育2滋补类药食同源类产品3大保健品类-也就是常说的各种蓝帽子批文的保健品目前绝大部分大保健类产品还没有领导品牌市场机会巨大但需控制好品质和实施单品突破后面详细论及4药妆产品可采眼贴的短
16、时间营销神话蓝海市场有待培育国内产品尚无领导品牌5功能性洗护产品妆字号特妆字消字号洗剂类目前漱口液和口腔消毒水还没有起步6功能日化产品 白药牙膏西瓜霜牙膏双黄连牙膏7功能性凉茶饮料如王老吉和其正凉茶红牛营养快线8家用和便携式各类器械种类繁多包括健康饮水机9外用贴膏类白药创可贴家用型便携式医疗器械类产品10健胃和解决三高问题的食品目前梧州龟苓膏正在发力有望成为第二个王老吉4大健康产品的市场特点1大健康类产品是OTC市场的细分市场之一OTC乙类产品和保健食品功能性食品要是同源类中药参茸贵细类产品医疗器械药妆类产品本身就可以在商超销售因此药用消费品应该属于OTC市场的范畴大多用于保健养生延年益寿整体
17、调理健美等领域2大健康类产品市场潜力巨大大健康类产品不同与药品具有重复消费长期消费适应人群广泛的消费特征重复购买和长期使用的几率很大因此理论上其销量可以做得无穷大另外药用消费品也没有药品的销售的诸多限制和一些刚性需求的约束3大健康类产品市场的产品具有副作用小可以长期固定消费为特色4OTC乙类产品应该可以算作大健康产品如东阿阿胶江中健胃消食片已经具备此类性质5大健康产品的渠道OTC药店是首选A药店由于新医改的冲击会把药用消费品等与药沾边的非药品类作为首选因此药用消费品的销售主渠道是零售药店尤其是意欲转型的连锁药店但是药店不会卖这些产品既是这类产品成长的瓶颈也是供应商的机会大健康产品的第二个销售渠
18、道是商超实施跨界营销-B跨界营销向日化或者商超等快消品渠道进军药品渠道和药品终端医院和药店是健康产品终端但消费者对药品有天然 的恐惧是非愉快消费品C大健康产品的第三个销售渠道是各种该细分品类的专卖店进入养生馆健康管理机构D大健康产品的第四个渠道是网络电子商务 三大健康产品营销新趋势1大健康产品的营销终端主要是药店药店是大健康产品的第一营销渠道也是最重要的营销渠道且是得天独厚的销售渠道药店传统就是销售健康相关产品的且有些需求似乎与医药相关的举例来说一个女性的美容问题是个内分泌循环与微循环皮肤保健相关的综合问题且与人的体质生活环境密切相关的我个人的观点是女人的美丽来自四个方面首先是吃出来的女人要会
19、吃中国自古讲求药食同源甄嬛传中阿胶的植入广告都是讲阿胶药食同源怎样调理治病的因此必须会吃有利于美容的食品保健品等慈禧太后就是食疗美容专家在广州中医药大学有中医美容专业和相关中医美容师的相关培训可见中医药在美容中的作用而中医药很多方法就是用药食同源的中药来调理其次是睡出来女人必须睡眠好才会美经常失眠的女人会面黄肌瘦的睡眠好就得心态好会调理生活规律经常失眠就得使用保健品甚至药物调理第三是性和谐出来的女人永葆青春的方法之一就是有足够健康的性生活性和谐的女人什么时候都魅力四射兴致勃发想压抑的女性及时天生丽质内在的女性美也散发不出来第四才是化妆品遮盖涂抹出来的好的化妆品确实可以改善与延缓衰老但是仅凭化妆
20、品肯定不够需要以上四个方面整合调理请大家想想以上四个方面什么样的终端可以提供满足四个方面的服务答案是唯有药店唯有大健康型药店以此药店转型为大健康真是大有可为2药企先知先觉快速大胆创新拓展大健康产品市场药企要想进一步发展壮大就要抓住财富第五波就要转型和跨界营销在大健康产业领域耕耘原因如下首先一是宏观政策促销药企进入大健康产品市场以后不是新特药就不能在大医院在基层医疗机构卖就得是基药并参与各种目录进入和招投标且受到限价政策的限制药品在第一终端和第三终端越来越难做了其次是因为药品需求是刚性需求不可能快速做大更不可能无限做大是药三分毒没病的人再好的药他也不会吃一个药品品牌做大其它同质化的产品份额必将缩
21、小是此消彼长的关系但是大健康类产品理论上需求则可以做大无限大可以长期使用可以扩大消费者使用范围王老吉凉茶可以做到180亿元的市场规模任何降火的药品都不可能做到这么大三是渠道问题大健康产品可以广泛在各种销售渠道铺货真正实现消费者方便的需求但药品只能在医药销售渠道销售此外目前连锁药店对所有的新品类都需要60以上的毛利而商超只需要8-15就够了这样药企才有空间来做广告和终端推广活动四是大健康产品是药企生产的本身具有功效性可信度高品质过关消费者感觉药厂生产的总比不知名的食品厂要好因为药企目前都是经过GMP认证过的云南白药药物牙膏系列王老吉凉茶江中初元健胃消食片参灵草东阿阿胶系列滇虹系列药妆和保健品等大
22、牌药企都有成功的大健康产品成功经验大家都知道天士力也开展了一药一酒一茶一水的大健康产业布局3寻找新的细分市场品类第一品牌第二但必须开辟细分市场做品类老大药企要进入大健康产品市场就得重新定位自己现有的产品或者寻找更好更小的细分品类和细分市场发现还未被满足的需求努力把一个细分型产品做成一个市场就算成功了用新产品培育新需求寻找蓝海市场的新品类领域非常多产后祛斑白发防脱延缓衰老4品牌营销做好三个铺货消费者大脑渠道终端OTC大健康类产品的行业本质是消费者自我药疗自我药疗的本质是消费者的自主选择与购买消费者自主购买的产品竞争到最后必需依靠品牌塑造和媒体拉动因此药企必须树立小品类中的大品牌可以通过为大连锁贴
23、牌实现大健康产品的快速导入和销售-即实现终端铺货 从终端来说连锁药店快速崛起和集中度的提升具备了实施自有品牌的能力但目前还没有一个自有品牌是真正连锁自己培育起来的品牌都是拦截著名品牌的替代品而已中药西药和食品保健品皆然在产品批文同质化且很多的时候这是必然现象因此做OTC推广也遭遇到终端的拦截和主推阻力也必将原来越大终端连锁自己拦截也是迫于彻底租金和人工成本的企高也是无奈之举作为医药企业选择性的和大连锁合作用自己的大健康产品和二线品种为其贴牌或者一线品牌品种的独家规格为其专供做好媒体策略创新和大健康产品的定位与传播策略-实现媒体铺货目前由于媒体分化营销大健康产品只能抓住细分人群和窄众媒体精确投放
24、或者先做区域集中财力先做区域品牌逐步扩张大区域成为全国品牌了同时植入式营销和互动娱乐式营销也非常关键比如加多宝和中国好声音的冠名合作贵州神奇在中国好声音中推出的脚癣一次净广告效果就特别好5解决好人力成本增加和监控成本的增加问题OTC推广肯定是80-90后一群人了他们的思想观念行为方式做事方式都不能和以前的人相比急功近利不愿付出不看重机会不珍惜机会一位追求高收入的心态越来越强说走就走的行为方式更让做OTC推广管理的人头痛由于人员工资和待遇提升加上促销成本在边际效益递减的经济学规律推动下终端推广的成本也大大增加了我们只能是融入到80-90后中去彻底弄懂他们需要什么有的放矢的激励他们才行同时创新效率
25、更高一些方法来做终端6工商战略合作顺应趋势共同做大大健康产品品类首先是连锁企业要有大视野大胸怀大构思顺应目前医改趋势做好转型准备判断那些供应商时值得扶持的那些品类是有前景的然后在和有潜力的供应商一起进行转型期战略合作的研讨和细致推进相关的工作如果只是相互指靠的话相互指责只能是要资源和给你资源式合作我有效果我就不再支持的结果理念一致双方都心往一处想时合作才能长久要做到理念一致相互理解是第一步工商双方高管经常互访互动相互了解相互认可对各自己企业的行为方式和资源运用方式比较理解对各自想做什么也都清楚才能把握好所有道不同不相为谋必须双方的价值观一致做生意在中国一定是先认可人才能做好生意因此双方的高管如
26、果不能认同就很难谈具体的合作工商可以按照品类构建式模式来合作合作模式需突破要大胆笔者认为柜台承包品类承包构建战略贴牌住店促销社区联合推广独家主推门店空间之源都可以全面开放以整体营业额提升和利润额提升为标准而不是仅仅谈那个产品毛利多少连锁在新品类的构建时全方位开放资源仅仅关注一个产品是工业的视点连锁关注品类成长和品类构建可以和有优势的供应商建立战略品类管理部门目前连锁与大企业合作中都别高毛利主推产品局限不能突破因此在整个品类构建中难以放开手脚让有实力的品牌大企业介入事实上真正能提供高水平品类战略协作服务的还是品牌工业建议连锁药店把中药品类化妆品品类保健品品类或者需要自费购买的细分品类如高血压糖尿
27、病等整个品类让一些品牌工业整体运作拿出品类营销方案连锁要求只要整个品类营业额和利润额提升工业在做大自己品牌的同时也做大了品类是双赢的结果也应该相信没有那个工业能够独家垄断市场康美药业有意和连锁药店共同打造中药品类产品一起弘扬中医药文化把中药做强做大为此我们还每年举办一次中药知识销售技能大赛目前也在和一些连锁协商以整体品类输出和品类销量提升我们打造了一个不抢占传统药品的养生茶-菊皇茶需要双方都拿出所有资源打造中药强强联合战略合作模式同时工商双方可以相互作为营销顾问实现资源共享和效率最高其实很多产品连锁药店都会有一套营销方案并且知道如何来做好一个新品的营销以及畅销品种如何提量的因为连锁离消费者更近
28、因此笔者强烈主张互为营销顾问工业不能总是居高临下我们给你做培训指导你销售给你做顾问战略合作双方应该互为顾问和互为VIP市场需要沟通培育这样一起培养起来的市场以后的关系才是持久的因为双方都努力都付出了以后的收益始终是做出较大贡献的人占有的资源和得到的最多如果连锁前期付出不够工业依靠自己的广告和推广资源做起了市场连锁反过来说工业的利润很大没有给连锁留够足够的空间工业也是不会完全认同这种说法的工业希望连锁应该是开放的心态加强执行力目前的状况是工商双方高管认同的事情已到落实层面就很难甚至有走样双方各有原因其中连锁对工业条条框框一刀切的限制是主要进展不力的原因没有阻力不可能工业资源投入没有回报同样也无法
29、持续因为对于连锁自己看好的大工业品牌企业成长性好的企业就应该加强合作力度加强对这样工业各项活动的执行力连锁必须系统提升自己的执行力以后的趋势是执行力越强的连锁越会得到工业更多的资源比如福建新紫金医药有限公司和福建厦门鹭燕连锁公司在福建都是能获取供应商优质资源的企业越是对供应商苛刻就会被供应商抛弃7工商双方都不依靠医保定点药店来营销好大健康产品关于医保定点药店有两件事工商都必须明白第一是国家迟早会取消医保个人账户里面的购药款会转到社区医疗机构去的这是迟早的事情二是医保非药下柜对于连锁式两难选择但必须选择早放弃医保就早一天能下决心做好非药品类只要有医保刷卡就无法培养起自己享受非药品类的能力因为随着
30、新医改的推进人群的医疗需求分化为两个方向一般疾病的治疗需求产品以基药为主基本在医疗机构尤其是基层医疗机构搞定另外一类保健人群- 中产阶层他们才是药店的主力消费人群他们需要的是保健养生调理预防康复是属于自我药疗和医疗的消费人群在这样的趋势下药企纷纷推出大健康产品是顺理成章的康美推出菊皇茶一是康美有优势尤其是在药食同源产品的原料和品质控制方面有优势二是大奖也是康美打造全产业链经营模式的具体体现四诚信为本培育起巨大的大健康产品市场1缺失引来群狼仅凭爱国热情想让消费者接受国产的假冒伪劣产品无疑是苍白无力的民众对日本的反感已经到了无以复加的程度但日本的产品凭借其质量优势还是在国内流行现在洋奶粉已横扫中国
31、市场中国奶粉目前质量还在处于是否含有有害成分中徘徊你让消费者怎样选择呢中国大健康产品生产鲜有大企业大品牌和品质公认的企业尤其是保健品大都以给代理商和连锁药店贴牌为生存手段在零售流通环节也是诚信缺失以低质量高价格糊弄消费者进行市场营销活动说白了就是把消费者当成傻瓜对消费者不诚信大健康产品将是医改后药店高毛利产品的主要品类大健康产品中的猫腻如果被揭穿消费者心目中的大健康产品的产品品质会打折扣药店还有什么是高毛利的产品呢其结果必然是导致大健康产品市场将被洋品牌占据诚信缺失必然引来群狼争食这一市场安利目前已经做到中国保健品销和功能食品及其它洗护类大健康产品销量第一了这就是中国大健康产品诚信缺失品质不过
32、关被洋品牌抢占市场的一个最好的明证目前药店在做药食同源类大健康产品时为了高毛利一些供应商同样不顾品质产品来源和品质良莠不齐大大损害了这类产品在消费者心目中的形象目前是诚信缺失已经引来了一群洋狼了英国保健品巨头HB携5000个品规保健品正式高调宣布进入中国市场首先将在上海开拓市场5年将计划发展到328家连锁门店其实全球保健品巨头美国NBTY公司早在2006年已进入中国正在蚕食中国的保健品市场目前自然之宝十一坊新西兰安美奇蔚达乐力嘉荷沃华泰康等国际知名健康保健品都在中国开展营销活动洋品牌在我国市场的销量以平均每年12以上的速度增长今年三月亚马逊中国宣布与拥有77年健康领域专业经验有1500个品种全
33、球领先健康营养品著名品牌GNC健安喜正式建立合作伙伴关系在个护健康频道开设GNC品牌旗舰店提供全面的营养健康产品及健康咨询服务开展B2C业务中国消费者将能通过百分百可信赖的网上渠道买到GNC产品了令人担忧的是国外的制药企业和医药合资企业也都纷纷瞄准大健康产品保健品伺机进入笔者了解到目前杨森已有15个保健品以日化著称的PG也准备了有16个保健品大牌的辉瑞公司有24个保健品批文不久前在三亚举行的药店会议上赛诺菲高调宣布在澳洲保健品公司拥有四个品牌的保健品目前获准进入中国有批准文号的保健品和大健康类产品大约有650种左右随着外国保健品品牌的大举进入无品无牌只会牺牲品质进行价格战的中国大多数保健品企业
34、将不堪一击2三条突围路径刻不容缓那么中国大健康产品企业的市场机会在哪里呢笔者认为有以下三大突围路径但这三大突破路径都是以品质绝对过关甚至品质高过一般产品作为前提条件的否则就别奢谈突破1塑造品牌实施单品突破大健康产品需要大品牌有人预测仅大保健品市场规模到2020年将达到4500亿元加上药食同源OTC乙类产品医疗器械和药妆等市场规模将是惊人的但却缺乏大品牌目前的大健康类产品生产企业绝大多数都是中小企业这个行业需要大的制药企业的资本介入需要大品牌制药企业引领行业重塑中国保健品大品牌形象目前先知先觉的广药集团天士力集团同仁堂等都已经开始在保健品领域和大健康产品领域耕耘了从目前的大健康类企业的产品来看都
35、是大保健全品类产品运作这样的营运模式谁都不具备优势谁都没有差异化且给药店做高毛利主推产品的结果是导致生产企业无力运作品牌到最后还是依靠低价格竞争价格竞争到最后就是品质竞争就会象毒胶囊事件一样的结局现阶段中国的绝大多数大健康类产品包括保健品是没有著名品牌的单个的品类更没有市场份额排行前三位的著名品牌产品占位就是说目前市场是无序竞争状态因此就有很大的市场机会进行突破由此观之大健康类产品生产企业和保健品企业不应该比拼全品规而是实施单品品牌突破选择自己具有原料制造优势产品在品质渠道推广公关体验方面全面重点发力同时实施高品质高定价高促销通过大众媒体广告和网络以及线下的互动体验互动一起把单个的一个大健康类
36、产品和保健品做成消费者信得过的著名品牌产品目前市场上流行的著名品牌不多也都是采取单品突破策略的如康美的菊皇茶康美的新开河人参养生堂的维E石药的维C果维康白药牙膏东阿阿胶王老吉黄金搭档脑白金褪黑素蛋白粉来自美国的汤臣倍健除此而外其余大多数大健康产品和保健品很难让消费者有品牌记忆和购买时的产生品牌联想因此单品做成品牌进行突破继而带动企业品牌和整体保健品销售才是正确的突破路径2第二条突破思路专卖店树形象采取1N模式进行突围大的保健品企业和品牌制药厂要继续坚持品牌专卖策略以此重塑品质和诚信重塑消费者对大健康类产品和保健品的信心中小连锁的高毛主推是不可能的完成此项工作的大的制药和保健品企业的正确思路是建
37、立品牌大健康产品专卖店采取1N模式即建立一家旗舰店该店承担起产品输出模式输出管理输出人才输出培训输出保健咨询形象建立等职能N个卫星店可以采取加盟方式产品来源绝对控制收入全部上交利润每月结算给加盟店的方式以保证诚信和品质只有这样大品牌厂家的品质质量诚信和服务才能凸显出来3电商体验模式-建立网上品牌保健品专卖店一个城市建一家实体店为依托的网上大健康产品和保健品专卖店然后采取网络广告和网上促销活动与线下互动参并行的方式以体验和团购礼品包装购买为重点以邮寄为主要方式保证产品品质做好形象传播和促销推广活动在品牌形象建立上可采取体验方式来做通过优选容易见效的保健品来进行长期的消费者体验式征集有需求的消费者
38、让其体验和定期检测以其现身说法进行口碑传播与会员制的建立工作同时定期举办会员讲座让消费者知道熟悉接受网络品牌保健品专卖店的销售同时也让消费者感到放心因为跑了和尚跑不了庙是消费者普遍的消费心理李从选人民大学医药行业EMBA人民大学培训学院特约讲师中山大学EMBA班特约讲师国家药监局培训中心客座专家第三终端研究室副主任中国药店培训中心高级讲师PTO高级顾问上海流通研究所特约研究员现任滇虹药业副总经理 1XXXXXXXXXX0871-电子邮件 licx6600126com本篇文章来源于 有效营销 原文链接httpem-cncomg2013016984_36html本篇文章来源于 有效营销 原文链接httpem-cncomg2013016984_2html
