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1、目 录一、项目基本概况1（一） 地理位置1（二）项目情况1（三）开发商3（四）周围配套设施3（五）交通状况4二、宏观环境和市场分析5（一）经济环境5（二）政策环境6（三）广州房地产状况9（四）区域房地产市场及典型楼盘分析14三、项目本体分析18四、项目营销定位19（一）目标客户群定位19（二）项目价格定位20五、项目总体营销战略22（一）营销战略目标22（二）各阶段目标23（四）总体营销思路分析25（五）总体营销战略部署26六、营销推广策略27（一）总体推广策略27（二）项目推广价值诉求点27（三）广告主题27（四）各阶段的推广策略28七、价格推售策略31（一）定价策略32（二）单位价格制定的
2、原则32（三）不同楼体的定价方位32（四）定价流程33八、事件营销38(一)第一期公开销售38(二)第二期公开销售38(三)第三期公开销售39(四)第四期公开销售40九、包装方案41（一）地盘包装41（二）售楼处策划41（三）样板房42（四）形象包装43(五）包装费用合计（详见表10）45十、营销管理45(一）营销组织的建立45（二）销售队伍的管理46报告评定成绩表1一、项目基本概况 （一） 地理位置“德馨苑”项目为黄埔区大沙镇广深公路北横沙村东侧地段，位于大沙北路与丰乐北路交界处（大沙地北，黄埔体育中心南侧）。图1 “德馨苑”项目位置 （二）项目情况“德馨苑”项目用地面积：113284m2，
3、建筑面积：102424m2（地上79674m2，地下22750m2) 容积率：1.935 绿化率:40% 装修情况:带装修和毛坯 规划用途：普通住宅 建筑类别：小高层、高层 本期2栋9层1梯8户电梯房，朝向：西北、北 、南，将至少有7成要建中小户型，两房面积75-87，三房面积为100左右，明年9月份交楼。每层2个户型：3室2厅2卫(详见图2）和2室1厅2卫(详见图3）图2：3房2厅2卫户型图3：2房1厅2卫户型负一层是停车场，首层架空做车位和休闲场所，物业管理费:洋房1.5元/月，中庭开阔，配套成熟，生活配套齐全，教育资源配套优良。开发商为恒翔房地产，地价取得总成交价为23900万元, 楼面
4、地价2333元/m2。溢价高达154%。 （三）开发商广州恒翔房地产开发有限公司是一家以房地产开发为龙头产业，集实业投资、工程建设及物业管理于一体的综合型企业。多年来，公司秉承“诚信务实、追求品质”的企业文化理念，坚持“以项目投资为基础，以人为本，以资金为核心”的经营管理思路，在市场竞争中稳步向前，取得了不俗的业绩；现已在天河公园板块成功开发两个房地产项目“恒安大厦”和“恒业大厦阳光心域”，并赢得了广大业主与社会的高度认同。 （四）周围配套设施大学：广州市黄埔区行政干部学校、黄埔区委党校、广东航海高等专科学校中小学：泰景小学、横沙小学、怡园小学、怡苑小学、下沙中心小学，86中学幼儿园：育蕾幼儿
5、园、丰乐幼儿园、怡园幼儿园、海关幼儿园、泰景幼儿园商场：乐捷图广场、盛景大厦购物城、大沙购物城、潮客隆平价商场、港湾货仓商场、黄埔区供销社大沙综合商场、黄埔区车恒家私灯饰商场、大沙地商业街、百佳超市 邮局：中国邮政银行：工商银行、商业银行、建设银行、农业银行、农村信用合作社医院：中山大学附属第一医院黄埔院区、黄埔区中医院下沙门诊部(广州)、中国石化四建医疗门诊部其他：黄埔公园、黄埔体育馆 （五）交通状况 该项目北接广圆东路、南连大沙东公交。 公交车大沙北路站正在对面不远，可乘坐240、431、433路公交车。临时停靠线路为高峰快线24开往广州火车东站总站，438开往碧山村总站，506开往广州火
6、车东站总站，513开往罗岗总站。 距离地铁5号线大沙东站步行距离约10分钟左右。二、宏观环境和市场分析 （一）经济环境2009年，宏观经济面临的国内外环境将更加趋紧，尤其是内部经济内生性变化带来的周期性调整压力可能会更加明显。世界经济增长周期性变化和国内周期性因素相叠加，增大了今年经济进一步向下调整的压力。但是，我国经济长期增长的内在条件没有改变，宏观经济政策有可能.转为中性偏松，经济继续向下调整的幅度可能会减少。初步预计2009年我国GDP突破30万亿元大关，达339359.6亿元，有望实现不低于9%的增长。如果政策干预力度较小，则不排除破“9%”的可能。 （1）外部环境继续恶化，出口增长的
7、压力依然较大2009年我国面临的外部环境更加严峻，世界经济面临衰退的可能性在增大。美国次贷危机仍继续向纵深发展，其对美国以及世界经济的拖累效应仍在不断扩散。美联储前主席格林斯潘认为，“这场危机引发经济衰退的可能性正在增大，危机还将诱发全球一系列经济动荡。” 受次贷危机拖累，这使我国经济发展面临的外部环境继续偏紧，不确定性仍然较强，但是，我们也应看到，随着美国以及其他国家采取的一揽子救市方案的出台及效应的逐步显现，预计美日欧三大经济体增长放慢的趋势将有所缓和，对我国出口增长将形成一定的稳定作用。 （2）消费增长将趋于放慢08年前8个月全社会消费品零售总额同比增长21.9%，我们认为，这一速度已经
8、达到本轮增长周期以来的顶峰，有可能呈温和回落趋势。我国经济和投资增长分别持续回落已近一年时间，由此可以判断，今年消费增长将呈回落趋势。但相对于投资和净出口，其贡献会有所提高，经济增长的协调性会有所好转。（3）房地产市场开始进入中期调整期，且有可能持续两至三年时间，今年房地产投资增长将会明显放缓，进而将对整个国民经济造成不利影响。随着奥运结束，2009年房地产市场调整将会加深，我们预计房产调整有可能延续到2010甚至2011年才可结束。08年以来出现的特大城市房价下跌与成交量萎缩并不是一种短期现象，今年房地产投资将有可能出现大幅下滑，房地产业调整将带动钢铁、水泥等相关重化工业调整，进而对建材以及
9、家电等制造业下游产业产生明显的不利影响。 （4）企业盈利能力明显下降，经济内生性增长动力明显减弱受需求减弱及成本因素影响，尤其是中小企业将会面临前所未有的困难。虽然近期宏观政策在向偏松的方向调整，但在外需趋弱、经济景气面临周期性收缩以及高成本的三重压力下，未来一段时期，企业盈利能力将会受到进一步的影响，这必然会造成整个社会投融资萎缩以及影响就业和消费需求缩减，进而导致整个国民经济出现内生性收缩。（二）政策环境 四部委(住房和城乡建设部、国家发展和改革委员会、财政部、 中国人民银行)于2009年1月6日联合发文采取综合性措施促进房地产市场健康发展。（1）加大保障性住房建设力度1）明确了20092
10、011年保障性住房建设工作目标以及政策措施。意见提出，争取用3年时间基本解决城市低收入住房困难家庭住房及棚户区改造问题。同时强调，2009年是加快保障性住房建设的关键一年。2）多渠道筹集保障性住房建设资金为确保3年任务顺利完成，意见提出，中央加大对廉租住房建设和棚户区改造的投资支持力度，对中西部地区适当提高补助标准。3）开展住房公积金用于保障性住房建设试点。意见提出，在加大保障性住房建设力度的同时，积极推进农村危房改造。（2）进一步鼓励普通商品住房消费居民购买普通自住房、改善型自住房是现阶段合理的住房消费需求，也在商品住房市场中占主导地位。这一部分需求的释放，对改善住房条件，拉动成交量和扩大内
11、需都有很大的效应。为此，意见分别从信贷和税收两个方面提出进一步鼓励普通商品住房消费的措施。（3）支持房地产开发企业积极应对市场变化1）引导房地产开发企业积极应对市场变化目前，各地房价出现了一定的回落，但与社会预期还有差距，仍高于普通居民支付能力。激活房地产市场的关键还在于房价的合理定位。2）支持房地产开发企业合理的融资需求目前房地产开发企业投资意愿不强，除市场信心不足外，与企业资金紧张也有关。为此，按照区别对待、有保有压的原则。此外，意见提出，为进一步公平税负，完善房地产税收制度，按照法定程序取消城市房地产税，内外资企业和个人统一适用中华人民共和国房产税暂行条例。（4）强化地方政府稳定房地产市
12、场的责任1）落实地方人民政府稳定房地产市场的职责意见强调了稳定房地产市场由省级人民政府负总责、市县人民政府抓落实的工作责任制。同时，还明确廉租住房建设以配建为主。2）因地制宜解决其他住房困难群体住房问题意见提出，在坚持住房市场化和对低收入住房困难家庭实行住房保障的同时，对不符合廉租住房和经济适用住房供应条件，又无力购买普通商品住房的家庭，要从当地实际出发，采取发展租赁住房等多种方式，因地制宜解决其住房问题。（5）加强房地产市场监测1）继续加强房地产市场监测分析房地产市场监测分析是科学判断房地产市场形势的重要基础工作。意见强调，各地区、各有关部门要建立健全房地产市场信息系统和统计制度，完善市场监
13、测分析机制，准确把握房地产市场走势，及时发现市场运行中的新情况、新问题，提高调控措施的预见性、针对性和有效性。加强监督检查，这是督促各地贯彻落实各项调控政策措施的重要手段。意见规定，国务院有关部门要按照各自职责，抓好加快保障性住房建设和促进房地产市场健康发展有关政策措施的落实和监督检查工作。（6）积极营造良好的舆论氛围意见强调，要坚持正确的舆论导向。要以加快保障性住房建设，鼓励住房合理消费，促进房地产市场健康发展为基调，大力宣传中央出台的各项政策措施及其成效，着力稳定市场信心。对各种散布虚假信息、扰乱市场秩序的行为要严肃查处。同时，要加强市场经济条件下风险意识的宣传和教育工作。可见，为进一步贯
14、彻落实党中央、国务院关于进一步扩大内需、促进经济平稳较快增长的决策部署，四部委发文的文件有利于广州房地产市场的发展，从保障性住房到普通商品房的关注，从房地产开发企业到政府强化对房地产市场责任及监测的重视。无论从外因还是内因，国家都作了透彻的考虑，所以，国家的战略对房地产市场的发展起到了根本性的推动。 （三）广州房地产状况1.广州市房地产市场分析近几年，广州网络经济、IT技术和信息化促使房地产业加快升级，城市基础设施建设加快，促使居民住房需求迅速增长，改善市场结构成为国家房地产政策调控的重心。广州的房价从2000-2003年一直回落，在2003年出现了拐点后，房价一直飙升至2007年10月。在2
15、008年的8月份出现环比下降，一直下降到2008年的12月份，下降幅度最大，环比下降0.7%。2009年1月份、2月份仍然是环比下降，但环比下降的速度有所放慢，分别下降0.3%、0.1%，到了3月份开始，房价环比触底反弹，房价已经走出谷底(详见表1）。表 1 2000年-2008年广州房地产价格走势图2.当前市场特点：今年16月份的房地产销售面积同比增加了31%，销售额同比增长53%。也就是说今年上半年大家拿出来买房的钱和去年同期相比增加了50%，说明买房的积极性很高，需求很旺盛。从中发现今年的市场有这样的情形，就是在3、4月份还在讨论小阳春真实问题，到5、6月份，情况又发生了变化，不仅3、4
16、月份的小阳春继续，市场热度还进一步提升了。随着销售量明显的、快速的上升，房价也发生了变化。从今年3月份以后，应该说房价就走出谷底了。总体来说，房地产市场热起来了（详见表2 ）。表22009年广州市房地产市场呈现以下几个特点：（1）房地产市场回暖，价格稳中有升。回暖主要表现在，商品住宅销售面积同比上涨25.5%，销售额同比上涨45.3%，总的来说，房价已经走出谷底，房价平稳上升的势头是主调。（2）改善型消费增加。1-6月份单套建筑面积100平方米以上商品房销售量和供给量不断增加。（3）金融支撑力度加大。今年上半年按揭增加50%60%，就是老百姓自己首付款以后，其他是银行赞助的。2009年的中国经
17、济仍将面对诸多困难，但在中国政府系列政策出台的刺激下，宏观经济可望止住快速下滑的趋势，明年8%的增长是可以实现的。房地产政策方面，中央已表明了房地产作为经济支柱产业的重要性和在扩内需当中的重要性。从宏观经济的角度来看，明年中国需要启动房地产正常需求，以前是压的政策，现在开始恢复到正常水平并鼓励消费，把正常的需求启动起来（详见图4 -图5）。在房地产市场方面，我们可以看到很多开发商开始减少开发规模，同时由于地价和建材价格大幅下降，未来的开发成本将会下降。预计2009年开发商的资金压力将有所减轻，并以消化存货为主。由于经济的不明朗影响了消费者的信心，但预计在众多利好政策的刺激下，消费者的置业信心将
18、会从低位恢复。（详见图4 -图5）2009年影响楼市的关键因素分析（图4 -图5）图53、未来发展趋势（1）2009年土地供应以外围为主，条件将放松。首先是由于市中心土地的稀缺，城市规模的不断扩大，市中心住宅的开发量已不能满足日益增长的需求；其次，郊区房地产价格相对较低，居住环境较好。2009年政府供地计划超过2.5平方公里，以广州市住房建设规划(20062010)为基础，2009年我市商品住房用地将供应2.5-4平方公里，规划建筑面积750-1000万平方米（详见表3）。供应结构预计以外围番禺、花都、萝岗、南沙及白云北部为主。出让条件将不断优化，拿地门槛降低，外围区域90/70限制放松，以适
19、应市场真实需求。另一方面，政府将继续加大闲置土地回收-再投放力度，尤其缓解老城区供求矛盾。表3（2）市中心房地产价格将稳中有升。随着市中心10区的城市用地日趋减少，土地价格也会不断攀升，而且随着生活水平的提高，对质量、环境优美的中高档项目需求增大，这都将使房地产的相对价格稳步上升。（3）消费模式与消费习惯的变化将大大促进住宅市场的发展。近几年来，随着政府住宅制度改革的推行，银行信贷业务对住宅消费的倾斜等因素，使贷款买房成为人们的主要消费模式，将大大促进房地产市场。（4）亚运在广州举行，对房地产市场将会推起一翻新浪朝。亚运期间广州住房的需求量和供给量都将大幅度增长。同时广州经济的进一步发展，必然
20、会带动房价的提升。（5）预计2009-2010年新增商住面积600万平方米。由于2006、2007年房地产投资热潮带来的滞后反应，预计2008年新开工建设面积充足。根据广州市国土局公告统计，2008年1-10月新增商住建设用地批准约250万平方米(若按政府规定如期开发的话)，容积率按2.4计算，未来1-2年将为广州带来600万的新增商住面积，这个数字已超过2008年全市商住成交面积。 （四）区域房地产市场及典型楼盘分析1.黄埔区发展状况（1）黄埔区发展特点黄埔区的“边缘化”尴尬，一方面来自于地缘位置，即，处于城区中心组团与产业主导区及卫星城之间的边缘带，另一方面来自于城市发展内容，即，城市化进
21、程落后于工业化进程，服务业发展落后于制造及仓储业的发展。黄埔区的主城区范围虽然不大，但相对于天河区的东圃等区域，却是局部发展相对成熟的区域，目前基本上还处于“低密度、生态型”的状态当中。而在这一主城区范围内，将要通车的地铁五号线有三至四个地铁站点设置于此，五号线的东端起点暂时也设在这一区域之内。五号线开通后，从黄埔区主城区出发到员村软件园等天河区各产业园区的交通就快捷便利不少了。（2）黄埔区发展的不足的原因其不足的原因可以聚焦于两点：一是黄埔区在之前的发展格局中，都是以产（工）业区为主导，生活区建设不多，而之前落户于工业区内的各大中型企业，一般都会有自己的配套区，大单位虽然不少，但是对附近区域
22、第三产业发展的“溢出效应”拉动作用却并不明显。二是以接近于中心组团的城区来算，黄埔区面积虽然不算小，但是工业、仓储用地较多，可用于居住、商业等用途的规模化土地供应并不多，而且不可忽视的是，附近吉山一带目前还是市内危险品、化学品的主要仓储区，这些对于第三产业的进入并没有特别大的吸引力。（3）黄埔区区位优势相对于东部城区其他区域，黄埔区拥有“主城区发展更成熟”这一优势，好好把握地铁开通这一契机，进一步密集地发展第三产业聚集区，就有可能把东面开发区的上班族以及在天河西部工作、在天河东部居住的消费群逐步吸引过来。2.黄埔房地产发展的特点以及存在的问题在广州没有哪个区如黄埔这样，房地产对GDP的贡献几乎
23、为零。其他地方来自房地产的收入占很大比重，而黄埔则可忽略不计。黄埔区的房地产从来没有被当作重要产业来考虑。这形成了一个怪圈：房地产越是不发达，就越不受重视，对经济的贡献就越小，就越是没人愿在此地居住！再次，黄埔的土地主要是工业用途，现有可供开发的土地有限。除非工业用地、农村土地改用途。在上述因素作用下，黄埔区近年出现了人口负增长，流出比流入多，本区的居民不愿在本地居住而迁移到其他区。黄埔区的经济发展和房地产发展主要不是战术和策略方面的问题，如果地铁通了沿线站点的商业即使政府不引导也会发展起来。主要还是发展战略和思想观念方面的问题。 还有就是土地用途的问题。如果土地用途不能根据城市的发展而改变，
24、海珠区的工业大道不可能变成现在的模样，天河区的商业旺地不可能在农田上出现。当初的广州开发区也是在农田上建立起来的。黄埔区应将发展房地产作为一项长期的重要工作来抓，将房地产列入该区重点发展的产业，重新制定该区的经济发展战略和产业规划，重新编制黄埔区城市化发展规划，突出房地产在经济发展和产业发展中的地位和作用，以房地产的全面发展推动和带动第三产业和其他产业的发展，包括工业、商业、旅游、物流等，争取在短期内扭转黄埔区在城市化发展进程中的落后局面。3.地块附近楼盘对比（详见表4 ）（1）东城国际公寓项目总建筑面积为5万多平方米，项目位处黄埔东路与港湾路交汇处，是地铁五、七号线大沙地站的交汇点。1-4层
25、为摩登百货，高层为商住公寓（可以注册企业的产权式公寓），户型以中小户型为主，有单身公寓、一房一厅、二房一厅。（2）黄埔花园项目总建筑面积42万平方米，其住宅部分由数十栋12-23层高楼宇组成，是黄埔中心区域规模最大的生态水景园林社区。社区内配套成熟，除大型会所外，还设有商业服务设施、中学、幼儿园一体化素质教育配套等。面积达3万平方米的商场，集时尚、潮流于一体。黄埔花园目前小户型已经全部卖完，现只剩几套大户型单位。另外，新一期单位预计今年年底上市，到时也将有小户型单位推出。（3）怡港花园区内提供多项人性化星级服务，区内绿化设计出自名家手笔，力求体现尽善尽美，区内配有省级幼儿园，小学，豪华会所、超
26、市等，是黄埔配套最齐的楼盘；南临珠江，西倚黄埔公园，面面靓景。至07年4月，怡港花园所有一手房已全部卖完。表4 区域周边楼盘情况周边主要楼盘规模（万）产品类型价格（元/）户型面积东城国际公寓（在售）占地：0.6建筑：5.4高层洋房8600（1800装修）43-98公寓至三房黄埔花园（在售）占地：16建筑：42高层洋房、小区8500（带装修）84-143两房至三房怡港花园（二手）占地：18建筑：33高层洋房、小区6000-700080-110两房至三房黄埔花园（二手）占地：16建筑：42高层洋房、小区7000-800060-90两房至三房可见，附近地区的四个楼盘与本项目楼盘同为高层洋房，且价格都
27、是处于同等水平。然而，四个楼盘中，有的处于销售的尾期，有的已销售完，这就为本项目楼盘的推出创造了极大的优势。尽管附近楼盘的二手楼还在销售中，但成新度却较低，人们更乐于选择一个较新的楼盘。本项目地块位于黄埔区政府板块，体育中心周围，体育氛围较好。本楼盘设计的大户型单位是附近楼盘所稀缺的，也是一个优势。三、项目本体分析1、项目区位分析2、项目交通配套分析 区位、地段、交通、景观资源（周围）、商业配套、市政公共配套等3、项目产品分析（1）物业特点：建筑类型、建筑风格等（2）户型质素特点户型面积、户型配比、户型设计特点（超向、景观、室内布局、面积赠送、公摊等）。（3）社区环境质素分析，园林景观（内部）
28、等（4）公建质素分析 社区入口、入户大堂、电梯厅、社区道路、停车场、社区生活配套等。 （5）社区管理及社区文化（物管服务等）结论：四、项目营销定位（一）目标客户群定位1、核心客户群（城市的“中产阶级”）（1）中水平小康家庭这类住户多数是中水平小康家庭，主要是有稳定工作的人群，选择此处置业的理由是在这区有固定职业，小区配套较为完善，有学校，大型商场，休闲中心，体育场所等，解决了小孩上学，平时休闲娱乐的问题。另外，相对于天河等市中心，这里的交通并不拥挤，方便出行和上下班。l 年龄特征：他们的平均年龄在35岁左右，主要集中在 3040岁。l 收入状况：他们一般为有固定职业和稳定收入的群体，月薪 25
29、004500元左右。l 文化程度：文化层次较高，追求一定的生活质量。要求周边有学校，休闲场所，超市等。l 户型倾向：三室两厅或三室一厅，面积一般在85115平方米,喜欢个性化装修，对房子有自己的见解，对建材和装饰也有一定的要求。l 家庭情况：他们可以是已有家室的群体，也可以是单身从业人员。一般家庭都有车，对交通的依赖程度不大。（2）单身白领单身白领属于个人置业，财力总体上说不是那么雄厚。首次置业只能挑选中档的楼盘。由于本项目临近体育中心，充分满足了年轻人体育健身需求。加上临近有地铁线，能到达广州的繁华购物中心，也利于上班。l 年龄：23至28岁，未婚，没有家庭负担。l 客户的收入：月薪4000
30、元至5000元，存款10万至15万，是单身公寓的购买人群.l 客户的职业：从事IT产业，金融业，广告业，电子信息产业等。l 客户的文化水平：本科学历以上。l 客户生活方式：追求新鲜的事物，崇尚时尚的新新人类，是新事物的主导者。2、重点客户（教师群体）本项目的价格在9000元/左右，对于广州房价来说属于中等价。而教师的月收入在总体在40005000元左右，尤其是工作时间不到三年的年轻老师， l 客户的年龄：25至30岁，刚毕业，工作时间不长，但是面临着成家的问题，需要解决住房问题。l 客户的收入：月薪40005000元，存款20万以上30万以下。l 客户的职业：黄埔，东圃等周边地区的大学老师，中
31、学老师。l 客户的文化水平：受过大学高等教育，研究生以上学历。有较高的文化涵养，个人素质。l 客户的生活方式：经常出入书店，培训班，证劵交易所，健身房。关心股市，楼市，国家政策法规，留心新闻。3、边缘群体（个体经营者，置业投资者）项目地块位于黄埔区政府板块，体育中心周围，房地产前景看好。所以会吸引部分的投资者来选择置业投资的。另外，这里也是中心城区地段，拥有丰富的生活配套及教育资源，所以也会出现一些个体经营者。 （二）项目价格定位价格是销售力标签中唯一产生销售收入的因素，定价是一项极为复杂的工作，不仅需要专业技术知识，也需要创造性的判断力和对想消费者购买动机的深刻认识，准确的定价能在消费者接受
32、的空间内使发展商获得最大的效益。对此，常规的定价有三种导向：成本导向、竞争导向、需求导向和市场比较法。作为本项目，则应综合四种定价手法来考虑项目的定价。在对“德馨苑”进行详细的市场研究，对影响房地产商品自身因素（经济因素、政策因素和其他因素），对目标客户进行分析后，我司建议采取竞争导向法，以保持价格稳定、对付或避免竞争、提高市场占有率、维持企业生存等为定价目标。1、可比房地产项目市场价格基于德馨园周边区域的竞争楼盘还在工程建造中，还没有所有齐全的价格数据。现将能获得准确数据的两个楼盘具体新盘价目公布如下：东城国际公寓：8600元/（带装修）黄埔花园：8500元/（带装修）2、修正均价测算（三）
33、项目形象定位1、项目形象定位语2、项目案名：德馨苑 （1）案名的归类：古典主义温婉典雅的古风 （2）案名的由来“山不在高，有仙则名。水不在深，有龙则灵。斯是陋室，惟吾德馨”。由于本项目的目标群体是中产阶级，虽然囊中羞涩，可是学富五车，满腹经纶，如大学教师，单身白领。他们有一定的经济基础，注重精神享受和文化涵养。谓之德馨苑，充分突出了消费人群的特性，给人一种出淤泥而不染的高洁感觉。这也突显消费人群在社会中的地位。而比上不足比下有余的社会和经济地位决定了他们游离于高档楼盘和经济适用房的边缘。因此本楼盘是他们的置业首选。五、项目总体营销战略（一）营销战略目标1.总销售面积住宅： 58117商业： 1
34、1020地下室：22750注：以上数据来自信息时报2.预计整体均价住宅：毛坯均价：7200元/带装修均价：9000元/商业：6500元/地下室：1300元/注：以上数据为初步方案，最终结论在核实成本及预计利润，双方深入研究后得出。 3.总销售额住宅：毛坯占30%，销售额为12553万。带装修占70%，销售额为36614万。商业：7163万地下室：2958万总销售额：59288万注：以上数据由1、2两项得出，最终结论有待定案。4.总体销售时限2009年11月-2010年11月，基本完成总销售额（100%） （二）各阶段目标 1.公开发售3个月内完成销售的50%，即回笼资金约29644万。项目刚入
35、市，无论是产品素质还是其他方面，对客户都有着较强的吸引力与新鲜感，而且经过市场预热期及内部认购等阶段的大力宣传推广，将形成第一个销售高潮。2.公开发售6个月内完成销售的70%，即资金回笼41501万。此阶段利用各项销售措施组合刺激市场，多种销售渠道共用，配合不断更新的现场展示，对目标市场发动循环攻击。并且，项目的工程形象以部分展现出来，销售额得以再次放量。3.公开发售9个月内完成销售的85%，即回笼资金约50394万。这个阶段应充分考虑销售过程中遇到的阻力，销售速度可有所放缓。4.公开发售一年内完成总销售额约100%，即回笼资金约59288万。鉴于本阶段销售接近尾声，且工程即将全面竣工，针对销
36、售有阻力的单位，利用多种促销形式结合，以快速消除尾房为目标。（三）项目营销周期的划分 1.认筹期（预热期）:2009年11月18日-25日该阶段是将产品逐渐建立市场印象的阶段，就是不断深化楼盘基本形象，使消费者加深记忆印象，加强消费者口碑传播效果，增强消费者兴趣和探究心理，使楼盘逐渐成为消费者和媒体讨论的话题，整体达到一种千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面的效果，吸引消费者到现场深入了解。主要的销售节点：2009年11月18日-诚意金收取、公布价格范围 2009年11月25日-公布首批入市单位价格2.解筹期（预热期）：2009年12月2日-3日此阶段的思路：认购信息持续；高品质展示-该阶段强化执行
37、 在首次推出时通过促销活动抽签赠少量优先购买权和排队认购相结合。一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就以基本看出。房地产因本身的特殊性，决定了在其销售上一定要争取一炮而红，否则项目在有前景，也可能难以为难，中途夭折。所以我司强调房地产销售的短时间内的大量成交，强调以快打慢，这需要造势来实现。主要的销售节点：2009年12月2日-3日内部认购/发售3.开盘期（强销期、热销期）：2010年1月2日-2010年3月18日此阶段是成交量最大的时期，且销售价位也处于获利最大阶段。此时的策划重点在于掌握销售节奏，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动循环进攻。操作的重点在于一要借助开盘
38、之势，趁热打铁。二是注意购买力的积蓄与释放周期，采用循环进攻策略。三是至始至终要迁调快捷、灵活的销售原则，以快打慢。项目销售节点：2010年12月项目公开发售准备期 2010年3月项目公开发售期4.持续销售期：2010年4月-8月开盘后以报纸、电视、网络、杂志为主，项目形象持续推广，同时以扩大持续购买。在形象深化方面，采用多种方式，如促销，公关等并举，突出本楼盘文化主题。在活动方面，举办多样社区老业主联谊活动，促成人际传播。销售持续期间应密切关注项目所在区域及周边的房地产市场变化，定期安排销售人员外出市场调研，在之前调研的基础上补充更新新的信息，并形成书面性的区域市场调查报告，并交给销售部及策
39、划部以便策划此阶段的销售战术。项目销售节点：2010年8月11日项目二期T-H入市5.尾盘期：2010年9月-11月销售后期要干预让利，出清存货。其策划重点在于促销技巧的组合，以强力的销售保证销售的零库存。在促销技巧的组合上，应把握几点原则：一是不直接降价，以其他方式体现让利；二是促销技巧要出新，根据项目的实际情况度身订造；三是促销不应只着眼于手头存货的销售，还要注意下一期的推广造势，起到承上启下的作用。项目销售节点：2010年9月18日项目二期小高层入市 附表5：预计各阶段的销售时间累计销售额阶段时间累计销售额预热期2009年11月18日-12月3日5%-10%强销期2010年1月2日-20
40、10年3月18日40%-50%持续销售期2010年4月-8月70%-80%尾盘期2010年9月-11月90%-95%（四）总体营销思路分析1、swot分析u S（优势） （1）地块位于中心城区地段，拥有丰富的生活配套及教育资源； （2）该地块原则上没有受到“90/70”的户型限制，开发商可根据需要，设计较稀缺的大户型单位。u W（劣势） （1）地块周边房地产开发暂时处于起步状态，且公共交通暂时比较欠缺； （2）地块临近主干道，建成后的住宅部分朝向会受到噪音的影响； (3）黄埔石化对当地环境的影响，也为该地块未来项目带来一定的利空。u O（机会） （1）地块位于黄埔区政府板块，体育中心周围，房地
41、产前景看好；（2） 亚运会有项目在泰景花园旁边的黄埔体育中心举行，小区升值空间较大。 （3）地块北面正在进行护林路改造工程，完成后不仅将大大改善周边的交通，而且给周边增添了不少景观。u T（威胁） （1）项目的主要威胁来自于地块自身所要承担的的出让附加条件； （2）另外，竞得人对该地块的开发、预售、销售、物业服务管理等应保证泰景花园小区的完整性，也为该项目的开发设定了一定的限制。2、案例借鉴（五）总体营销战略部署六、营销推广策略（一）总体推广策略根据项目的特征，建议选用“强势推广策略”。在第一阶段（筹备期）通过报纸的软性文章和网络的高速传播，使更多的人对项目的主题有所了解和认知，让项目迅速获得
42、人们的关注，从而为项目的开盘做好铺垫；在第二阶段（公开期），结合促销活动，重新唤起并获得更多客户的关注及购买欲望，争取尽快消化，争取尽快回笼资金。（二）项目推广价值诉求点原则：以核心卖点为中心，以辅助卖点配合（1）核心卖点：中产阶级人士实用居所核心卖点分解：价格适中，弹性空间，个性化组合，自住投资皆相宜的潜力物业。（2）辅助卖点：中心城区内的成熟小区，丰富的生活配套及教育资源，体面的公共装修标准，立体的绿化空间。（3）实利卖点：优惠折扣，抽签赠优先购买权等优惠促销措施。（三）广告主题1、总体广告主题2、各阶段的广告主题：主题语（1）沐浴德馨苑，造书香之家即使今天物质文明高度发达，但是我们不注重
43、精神修养，仍然是个精神贫穷者。德馨苑崇尚知识，追求高雅。居住其中的人能保持一颗清净的心智。留住人的真性情，不至于被污染。这些都是无形财富，因此德馨苑无疑是那些高知识分子，致力于科学研究等方面的人置业首选。(2)携手德馨苑，万家其团圆家是一个温馨的避风港，能给与人们亲切感，安全感。我们小区是个大家庭的小区。通过高质量的物业管理，让业主享受到无微不至的关怀。置身德馨苑, 犹如进了个大家庭。（3）谦谦君子，与你同在人往高处走。本项目定位于知识性人才。符合了某些对邻里素质有较高要求的人群。（4）梅花见吾志，德馨表吾情梅花是岁寒三友之一。中国人历来喜欢用梅花来表达自己清高，不与俗人同流合污的志向。德馨苑
44、正聚集了这部分的人群。形成聚集效应。（5）星星知我心，德馨代表我的心（6）沐浴书香，让孩子赢在起跑线上望子成龙是每个家长的心愿。中国人学而优则仕的思想根深蒂固，都想希望通过读书来改变命运。本楼盘良好的文化涵养给孩子提供了一个良好的开端，对于孩子来说等于赢在起跑线上。（四）各阶段的推广策略 （1）筹备期 此阶段的推广策略为：“小众营销、线下配合” “小众营销、线下配合”-创新楼盘推广模式，加强口碑传播效果主要任务：在销售展示尚未对外开放之前，暂时不适宜进行大规模的媒体推广，但市场需要项目发出相应的声音。同时，鉴于项目的巨大后续供应，我们前期选择更慎重和到位的推广模式-”小众营销”，该阶段主要组织
45、有影响力的线下活动，借助网络和新闻炒作，营造焕然一新的楼盘气氛。利用多种形式推广，吸引消费者注意，等待项目的推出。 广告重点：发布销售信息，形象信息，检验市场的反应，检验价格定位，确认推广物业的卖点，寻求以最佳方式表现产品的特质。传播途径：通过户外广告、网络、报纸等媒体重点媒体：网络、报纸印刷媒体：楼书/海报户外媒体：楼盘路线上的导示牌，广告牌，楼盘效果图等。重点客户所在的户外广告和公交站台广告：黄埔区大沙镇广深公路北，大沙北路与丰乐北路交界处（大沙地北，黄埔体育中心南侧）。 媒体选择侧重点：网站：搜房网（重点）、项目专网 报纸：广州日报（重点）；南方都市报、羊城 晚报（辅助） （2）公开期主
46、要任务：高品质展示，强势推广，造势。广告重点：在筹备期的基础上，利用多种媒体的交叉传播，唤起并吸引更多的目标客户的注意，勾起其购买欲望，聚集更多的目标客户。传播媒体：项目网站(销售信息实时公布/与开发区管委会链接3个月)，短信平台用于持续发布认购信息。报纸，车载电视广告。印刷媒体：楼书/海报户外媒体：销售中心及现场的展示，楼盘路线上的导示牌，广告牌，楼盘效果图等。活动：促销活动（抽签赠优先购买权） （3）强销期此阶段推广策略：“强势出击、品牌先行”、“复合媒体、立体推广”目标检测：客户对项目形象形成认知，强化购买欲望主要任务：利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动循环进攻。广告重点：认购阶段利用广告宣传和促销攻势的立体化“抢滩登陆战”，让项目在市场上造成了一定热度后，为项目强销期作好了良好的市场铺垫，聚集人气，提高客户购买欲望。此阶段以报纸、户外为主，配合市场事件，维持
