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1、 【市场营销学】复习小抄一、名词解释:1.市场营销学:市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。2.市场营销:市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。3.市场营销观念:市场营销观念,是以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。4.企业战略:企业以未来为主导,将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。5.多角化增长:即企业尽量增加经营的产品种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用,且减少风险、提
2、高整体效益。6.市场营销环境:泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。7.经济环境:指企业市场营销活动所面临的外部经济环境。8.文化环境:即人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。9.消费者市场:是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。10.生产者市场:即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务,然后将这些产品或服务销售或租凭给他人以获取利润的市场。11.相关群体:指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的群体。12.市场信息:是一种特定的信息,是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映,是反映它们的实际状况、特性、相关关系的
3、各种信息、资料、数据、情报等的总称。13.市场营销调研:就是运用科学的方法,有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,并提出调研报告,以便帮助管理者了解营销环境,发现问题及机会,作出市场预测和营销决策的一系列活动。14.竞争者:是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。5. 市场细分:所谓市场细分,是指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。6.目标市场:指在需求异质性市场上,企业根据自身能力所确定和欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。7.市场定位:市场定位,就是针对竞争者现有
4、产品在市场上所处的位置,以及消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度,为产品设计和塑造一定的个性或形象,并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客,从而适当确定该产品在市场上的位置。8.产品:产品应该是能够被顾客理解的、能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。9.产品组合:产品组合,指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式,或者说是企业生产和经销的全部产品的结构。10.品牌:品牌是一种名称、术语、标记或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务。并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。11.包装:包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活
5、动。12.产品生命周期:产品的生命周期可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。13.新产品:市场营销理论强调消费者的观点,认为凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品即属于新产品。14.分销渠道:分销渠道通常指产品流通渠道,也有人称之为:配销通路,分配路线,或分配渠道,是批产品从生产者转移到消费者过程中所经过的通道.15.直接式渠道:是指生产者把产品直接出售给消费者的使用者,不经过任何形式的商业中间环节转手.16.间接式渠道:是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中,经过若干中间企业的销售渠道,一般经过两次及两次以上的销售活动.17.批发:是批产品流通过程
6、中,不直接服务最终消费者,只通过转售等方式实现产品在空是和时间上转移的环节的统称.18.零售:是指所有面向最终消费者直接销售用于个人及非商业性用途的产品和服务的活动.零售商或零售商店是指那些销售量来自零售的企业.19.价格:价格是营销组合中一个十分敏感又很难控制的因素,它直接关系着市场对产品的接受程度,影响着市场需求量和企业利润的多少。20.需求价格弹性:是指市场需求对价格变动的反应,其公式表示为需求价格弹性E需求量变动的百分比/价格变动的百分比.21.成本导向定价法:成本导向定价法是一种以成本为中心的定价的方法,也是传统的、运用较普遍的定价方式。22.竞争导向定价法:竞争导向定价法是以竞争为
7、中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。23.需求导向定价法:需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。24.促销:从市场营销的角度看,促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。25.广告:指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的,旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。26.人员推销:指企业派出人员直接与消费者或客户接触,目的在于销售商品或服务、宣传企业的促销活动。27.销售促进:指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除广告、人员推销、公共关系之外的特殊营销方法,包括奖励、比赛、优惠
8、、展销等多种方法。28.公共关系:指企业为建立、传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。29.直效营销:直效营销,又称直复营销、直接营销,最近年来发展得最快的营销方式之一。直效营销的方式较多,如直接邮寄、电讯、电子营销等。问答题:1。什么是市场营销?如何理解市场营销学的学科性质与研究对象?答:市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。概括地说,市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务,这是本学科的基本立足点,是本
9、学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题,是企业的营销管理,即在买方市场条件下,营销者如何适应其营销环境,捕捉市场机会,设计、生产试销对路的产品或劳务,并在最适当的时间和地点,以最适当的价格、最灵活的方式,将其送到消费者或用户手中,从而获得赢利。2。推销观念是在什么背景下产生的?它与市场营销观念有何不同?答:推销观念是在本世纪20年代末,西方国家市场形势变得愈来愈严峻,特别是“大萧条”时期,大量产品供大于求,销售困难,竞争加剧的背景下产生的。它与市场营销观念的区别主要是:销售观念主张强化推销的观念,强调运用推销技巧,千方百计诱使消费者购买更多产品,而不顾其是否真正需要。而市场营销观念是
10、一种与销售观念截然不同的全新的经营思想,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学,它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程,而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。3。新旧营销观念有何区别?答:新旧两类观念的区别在于:(1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点,新的观念下企业以消费者需求为出发点;(2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品,新观念下则是从消费者需求出发,利用整体市场营销组合策略,占领目标市场;(3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅,偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小,而新观念下企业除了
11、考虑现实的消费者需要外,还考虑潜在的消费者的需要,在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润。4.企业要真正树立、贯彻和实施市场营销观念需作哪些转化工作?答:企业要真正树立、贯彻和实施市场营销观念须做到以下几点:(1)使“全员”具有市场营销观念。必须以各种方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营指导思想。(2)全面理解“满足需求”。营销观念的核心是满足消费者需求,始终坚持消费者需求第一的原则。(3)树立长期利润观点。实施营销观念还体现在企业利润的获取与评价方面。(4)改革企业内部的管理结构。企业要贯彻市场营销观念,必然要建立起新的体现市场营销观念的组织机构,以保证其正常运
12、行。(5)建立科学的营销管理程序。企业要从满足消费者需求这个目标出发,使市场营销研究伴随于企业营销活动的始终,并在此基础上,建立一套系统的营销管理程序。5。企业战略的特点是什么?企业的战略规划包括哪些主要内容?答:企业战略的一般特点有七个方面:长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调整性、广泛性。企业战略规划的主要内容:(1)规定企业的任务(使命);(2)制定为实现企业任务(使命)的长期目标和短期目标;(3)制定出指导企业实现目标,选择和实施战略的方针;(4)决定用以实现企业目标的战略。6.企业市场营销管理过程包括哪些步骤?答:它包含着下列五个相互紧密联系的步骤:企业市场机会分析、研究与选
13、择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。7。可供选择的企业战略方案有哪些?答:主要有四项:稳定发展战略方案、发展战略方案、紧缩战略方案及抽资战略方案。其中可供选择的发展战略性增长有以下三种:密集性增长、一体化增长和多角化经营。(1)密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径:市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。(2)一体化增长战略有三种形式:后向一体化、前向一体化、水平一体化。(3)多角化增长策略。多化经营具体做法主要有:同心多角化、水平多角化、复合多角化。8。怎样理解市场营销组合的概念与意义?答:市场营销组合是指企业在选定的目标市场上,综
14、合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。1964年,美国的伊.杰.麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分,即产品,价格、渠道和销售促进。产品、价格、分销和促销是市场营销管理过程中可控制的因素,也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用,形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的,而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中,企业要满足顾客、实现经营目标,不能孤立地只考虑某一因素或手段,而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发,根据企业的资源和优势,整合运用各种营销手段,形成统一的、配套的
15、市场营销组合,争取整体效应。9。分析企业经济环境应从哪些方面入手?答:经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件,一般包括以下主要内容:(1)经济发展状况。(2)人口与收入。(3)消费状况。(4)物质环境状况10。企业文化环境主要包括哪些内容?答:有以下几个方面入手:教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群等。11.企业面临环境威胁的对策有那些?答:有三种对策(1)反抗。即试图限制和扭转不利因素的发展(2)减轻。即通过调整市场营销组合来改善环境适应,以减轻环境威胁的严重性(3)转移。即企业决定转移到其他赢利更多的行为或市场。12.简述马斯洛的需要层次论的主要内容?答:(1)肯定了人
16、是有需要的(2)把人的基本生存需要置于需求层次结构的最低层,强调它们的满足是其他需求发展的基础(3)不同的需要可以顺序分为不同的层次,在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。当最重要的得到满足后,这个需要便不再是激励因素,失去了对行为的刺激作用,人们会转而追求其下一个重要的需要(4)需要层次越高,可塑性变异性越大,越长久。(5)高层次需要的具体表现形式更丰富,与他人和社会的关系更密切。13.简述影响消费者行为的内在因素和外在因素。答:内在因素的主要内容:(1)动机。.动机与行为有直接的因果关系,动机导致行为。(2)感受。指消费者在其了解的范围内,通过其眼耳鼻舌身接受外界色形味等刺激或环境所形成
17、的心理上的反应,是个体对于社会和物质环境的最简单最初的理解。(3)态度。.通常指个体对事物所特有的一种协调一致的有组织的习惯性的内在心理反应。(4)学习。即指在相似的情况下,由过去的行为所引发的行为改变,换言之,学习是指由于经验面引起的个人行为的改变。外在因素主要有(1)相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度行为或价值观的团体。(2)社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。(3)家庭情况。家庭对消费者购买行为的影响很大。(4)文化状况。文化是社会精神财富的结晶,它使人们建立起一种是非观念,从而影响消费者行为.14.消费者购买行为主要有哪几种类型?答:(1)直
18、接续购。即购买一方企业为满足生产活动的需要,按常规方式订货.由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。(2)修正重购。即购买方企业,部分地改变要采购的商品的规格质量价格或供应者。(3)新购。即指购买方企业第一次采购某种生产资料。以上三种类型中,第一种直接续购属惯例化购买,一般由采购部门担任.第三种新购表现出最复杂的购买情况.第二种修正重购则介于这两者之间。15消费者购买决策过程包含哪几个阶段?企业如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为?答:1、经常性的购买,通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。面对这种情况,企业要保证商品的质量和一定的存货水平,保持价格的相
19、对稳定,还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。2、选择性的购买,消费者对于这类产品有过购买经历,有些基本知识,但是由于对新的商标、厂牌不熟悉,有风险感。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息,增加顾客对新产品的了解和信任感,促使其下决心购买。3、探究性购买,指消费者对自己需要的商品一无所知,既不了解性能牌号特点,又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点,使消费者在普遍了解大类商品的基础上,建立起对某具体牌号商品的信心。16.简述生产者购买行为的特征及主要类型?答:生产者购买行为的特征是:1购买者更少.更大.更集中 2.派生性需求 3.需求缺乏弹性 4.
20、购买的专业化 5.买卖关系的长期性。由于企业采购的目标和需要不同,生产者购买行为可分为三种类型:1、直接续购。即购买一方企业为满足生产活动的需要,按常规方式订货。由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。2、修正重购。即购买方企业,部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。3、新购。即指购买方企业第一次采购某种生产资料。17.什么是市场信息?其主要有哪些特征?答:市场信息是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应,是反映它们的实际状况特性相关关系的各种消息资料数据情报等的统称.特征:1时效性;2分散性和大量性;3可压缩性;4可存贮性;5系
21、统性.18.市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的?答:1内部报告系统.是一个报告订单销售额价格存货水平应付帐款应收帐款等等的系统.通过这种分析,营销管理者能发现重要的机会和问题.2市场营销情报系统.是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源.通过这一系统,将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员.3市场营销调研系统.是指系统地设计收集分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果.其主要任务是搜集评估传递管理人员制定决策所必需的各种信息.4市场营销决策支持系统.即通过软件与硬件支持,协调数据收集系统工具和技术,使一个组织能得到企业内部和外部
22、环境的有关信息,并把它转化为营销活动的基础.19.市场营销调研在市场营销管理中处于什么地位?对市场营销行为具有什么影响?答:20.简述市场营销调研的主要步骤和方法。答:1确定问题和研究目标.2制定调研计划.3收集信息.4分析信息.5提出调查结果。调研的方法有1、文案调查法2、观察法3、询问法4、访问法5、实验法21.定性预测方法和定量预测各有什么特点?答:定性预测方法,主要是企业通过社会调查,采用少量的数据和直观材料,结合人们的经验加以综合分析,作现判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。具体方法主要有:购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。定量预测方法,是企业依
23、据市场调查所得的比较完备的统计资料,运用数学物别特别数理统计方法,建立数学模型,用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法,一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类,即时间序列预测方法和因果分析预测方法。22.企业分析竞争者需要哪些步骤?答:企业分析竞争者需要经历以下步骤:1.辩认竞争者 2.判断竞争者战略和目标 3.评估竞争者实力 4.估计竞争者的反应模式.23.简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略?答:市场领先者是行业中同类产品市场占有率是最高的企业.市场领先者通常采用的策略有:1扩大需求量策略 2.保护市场占有率策
24、略. 3.提高市场占有率.市场挑战者即在市场上居于次要地位,但安于现状,向领先者挑战, 争取取而代之的企业其可选择的策略主要有:1.下面进攻. 2.侧翼进攻. 3.围堵进攻. 4.迂回进攻. 5游击进攻. 市场跟随者是安于其次要地位,参与竞争但不扰乱市场局面,力争在“共处”的状态下求得尽可能多的利益的企业。它不是盲目、被动地单纯追随领先者,它是首要思路是:发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。经下是三种常常被跟随领先者选择的跟随策略:1.紧密跟随策略 2.距离跟随策略 3.选择跟随策略.市场补缺者,是指精心服务于总体市场中的某些细分市场,避开与占主导地位的企业竞争,只是通过发展独有的专业
25、化经营来寻找生存与发展空间的企业.其取胜的关键在于专业化的生产和经营状况.24.简述补缺基点的特征?答:一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征:(1)有足够的市场潜量和购买力;(2)利润有增长的潜力;(3)对主要竞争者不具有吸引力;(4)企业具有占据该补缺基点所必须的资源和能力;(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。25.进行消费者市场细分的依据主要有哪些? 答:常用的几个具有代表性的市场细分的标准主要有地理环境、人口和社会经济状况、心理因素、购买行为等。1.地理环境因素。此即按照消费者的地理环境来分析市场。2.人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、
26、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。3.必理因素。此即按照消费者的心理特征来细分市场。心理因素十分复杂,包括生活方式、个性、购买动机、价值取向等变数。4.购买行为。企业可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同消费者群体。26.目标市场营销策略有多少种?答:目标市场营销共有三种:(1)无差异性市场营销策略,即企业不考虑细分市场的差异性,用一种商品面对所有消费者。(2)差异性市场策略,即企业以不同商品适应没消费者的需要。(3)集中性市场策略,即企业用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要,这是一个比较特殊策略。27.企
27、业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的市场营销策略?答:企业需考虑的因素主要有:1.企业经营的实力,包括企业的设备、技术资金等资源状况和营销能力等。大型企业实力比较雄厚,资金多,原材料比较充足。适宜采用无差异性市场策略和差异性市场策略。反过来,如果没有这个实力中小企业比较适用集中性市场策略。2.产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。特性变化慢的商品适宜采用无差异性营销策略。特性变化快的商品适合采取差异性或集中性策略。3.市场差异性的大小,即市场是否“同质”。如果市场需求的差异性相近,则这一市场可视为“同质市场,”企业宜实行无差异性营销策略。反之,如果市场
28、需求的差异性较大,则这一高层为“异质市场”,企业宜采用差异性或集中性策略。4.产品所处的生命周期阶段新产品在引入期和成长期较适合于采用集中性市场策略或是无差异生市场策略,到了成熟期,一般适合采用差异性市场策略和集中性策略。5.竞争对手状况。一般来说,企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别,反其道而行之。假如竞争对手采用的是无差异性市场策略,以一种产品来供应所有的消费者,企业就应当采用差异性或集中性市场策略。假如竞争对手已经采取了差异性营销策略,企业就采用差异性市场策略。当然,这些只是一般原则,并没有固定模式,营销者在实践中根据竞争双方的力量对比和市场具体情况灵活抉择。28.简述完整的市场定位
29、过程?答:一个完整的市场定位过程,通常应由发下四个环节组成:1.调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处的位置;2.调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视,消费者或用户对某种产品特征或属性的主人标准消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或选择特征等;3.根据以上两方面的信息,为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象.这项工作通常是在产品开发过程中完成的;4.设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动,并根据实施效果及时调整和改进营销组全,或者重新设计产品的地位。29.什么是产品组合?分析产品组合一般应考虑哪些因素?产品组合,是指企业制造或经营的全部
30、商品的有机构成方式,或者说不是企业生产和经销的全部产品的结构.产品组合是由不同的产品线构成的,而产品线又是由不同的产品项目构成的.产品组合包括宽度、长度、深度和关联性等概念。分析产品组合包括分析企业中每一项产品所处的市场地位调查和预测资料,按照市场需要、竞争情况及企业所处外部环境,结合企业自身实力和经营目标,以有利于促进销售和提高总利润为原则,对产品进行组合,作出正确的产品组合决策。对企业产品组合的改进,主要的方法是调整。企业有关决策人员,要通过调整妥善地处理多品类与专业化之间的矛盾,使企业的产品组合独具特色,并通过不断调整保持其最佳壮态。30.企业品牌策略的主要内容如何?答:企业常用的品牌策
31、略有以下几种:(1)有品牌与无品牌策略 (2)制造品牌与销售品牌策略 (3)家族品牌策略 (4)单一品牌或等级品牌策略 (5)更新品牌与推进品牌策略。31.包装有什么作用?企业的包装策略有哪些?答:在现代市场营销中,包装的功能与作用越来越大,可概括为以下方面:1.保护商品。保护商品使其免遭污染、损坏、散失、变质等,是包装最初的和基本的 功能。2.方便使用。要求单位要适当,以方便转卖,要根据消费者的消费习惯,设计出使用方便的包装,还要注意使消费者易于携带、易于开启等。3.促进销售。包装能够传递有关商品的信息,具有识别的功能,传递信息的功能,诱发购买的功能和使商品增值的功能。企业的包装策略主要有:
32、1.类似包装。企业生产的全部商品的包装相同或相近。2.等级性包装。按照商品的质量、价值分成等级,不同等级采用不同的包装。3.组合包装。即按照消费习惯,将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装中。4.再使用包装。一种商品使用完了,其包装还可派其他用场。5.附赠品包装。在包装里面附有赠品以吸引顾客购买,扩大销售量。6.改变包装。即放弃商品旧包装,改换新包装。32.结合产品生产周期各阶段的特点谈企业相应的营销策略? 答:1.引入阶段。其特点有:(1)生产不稳定,生产的批量较小;(2)成本比较高,企业负担较大;(3)人们对该产品尚未接受,销售增长缓慢;(4)产品品种少;(5)市场竞争少。在这种情况
33、下企业的着眼点应是建立新产品的知名度,广泛宣传,大力推销,吸引潜在顾客的注意和试用,争取打通分销渠道,占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字。具体策略主要有:(1)建立知名度(2)品牌提携。(3)引导试用。(4)激励中间商。2.成长阶段。其特点有:(1)大批量生产经营,成本降低,企业利润迅速增加;(2)销量上升较快,一般讲价格也有所提高;(3)生产同类产品的竞争者开始介入。在这个阶段,企业开始有较多的利润,随着更多的生产者经营者加入这个行列,竞争逐渐加剧。在这种情况下,企业必须保持良好的产品质量和服务质量,切勿因产品畅销而急功近利,片面追求产量和利润。企业营销策略的重点应该突出
34、一个“好”字,具体可采取以下策略:(1)提高产品质量。(2)扩充目标市场,积极开拓新的细分市场;(3)转移广告重点。(4)增加新的分销渠道或加强分销渠道。3.成熟阶段。这一阶段的特点主要有:(1)购买者一般较多;(2)产品普及并日趋标准化;(3)销售数量相对稳定;(4)成本低,产量大;(5)生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。企业在这一阶段,不应满足于保持既得利益和地位,而要积极进取,争取稳定市场份额,延长产品市场寿命。企业营销策略的重点是“改”。具体的策略主要有:(1)千方百计稳定目标市场,保持原有的消费者,同时使消费者“忠于”某个产品;(2)
35、增加产品的系列,使产品多样化,增加花色、规格、档次、扩大目标市场,最少也要维持原市场占有率覆盖率,改变广告宣传的重点和服务措施;(3)要重点宣传企业的信誉。4.衰退阶段。这一阶段的特点有:(1)产品的销量和利润呈锐减状态;(2)产品价格显著下降。在这一阶段,对大多数企业来说,应当机立断,弃旧图新,及时实现产品的更新换代。这一阶段企业的策略重点在于一个“转”字。有经验的营销人员总结了三个字,叫做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的一种,“撤”还要讲究方法和策略。“转”有几层意思:一是转移目标市场。二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略,推出新产品是最典型的“攻”。33.市场营销学
36、所说的新产品的概念与科学技术发展意义上的含义有何不同?答:市场营销理论强调消费者的观点,认为凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品即属于新产品。我们可将新产品进一步分为能上能以下四种:(1)全新型新产品,即指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品,常常代表科学技术发展史的一个新的突破。(2)换代型新产品,是指性能有重大突破和改进的产品。(3)改进型新产品,即在原有产品的基础上,在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出适应新用途、满足新需求的产品。(4)模仿型新产品,是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新
37、产品,亦称企业新产品。34.开发新产品的程序包含哪几个阶段?答:开发新产品的过程,有以下六个阶段:1、提出目标,搜集构思。新产品的构想是在企业战略基础上形成的,也称为“创意”、构思、或设想。2、评核与筛选。企业在搜集到许多构想之后得进行评核与筛选。3、营业分析。营业分析或称财务分析、商业分析,即详细分析新产品开发在商业上的可行性。4、新产品的实体开发。指新产品样品开发阶段,即把经过初期开发和评价后所形成的新产品概念转变为新产品样品(或样机)并加以评价的过程。5、新产品试制与试验。新产品的试制是形成新产品技术规范所要求的实体产品的过程。试验是在获得样品的基础之上,对产品利益及使用效果进行验证,为
38、全面商品化打下基础。6、新产品的商品化。新产品商品化阶段也称新产品的“发射”阶段,是新产品转化为商品的重要阶段。35.影响企业定价的有哪些因素?答:影响企业定价的因素有以下几方面:1.市场需求及变化。企业在制定商品价格时,市场需求状况常常是主要参考因素。2.市场竞争格局。企业定价的“自由程度”,首先取决于市场竞争格局。3.政府的干预程度。政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上。4.商品的特点。商品的自身属性、特征等诸方面因素是企业制定价格时必须考虑的因素。 5.企业状况。企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影响。36.需求价格弹性对企业定价有什么影响?
39、答;具体包括以下几方面:1.不同产品的需求弹性不同,企业的定价也应不同。这具体包括:(1)当产品富于需求弹性即E1时,价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类产品,企业宜采取低价策略。(2)当产品具有一般需求弹性即E1时,价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致。方向相反,总收入不变。对于这类产品,企业不宜采用价格手段进行竞争。(3)在产品缺乏需求弹性即E1的情况下,价格的变动趋势同总收入的变动赵 方向相同。对于这类产品,企业采用低价策略。2.同一产品在不同时期或不同的价格区域内需求弹性有所不同,当测出某一种产品的需求弹性后,企业还要分析此产品在不同的销售时期和处于不同的价格区域时的情况。3
40、.同一产品面对不同的消费者其需求弹性也有所不同。这是因为,不同消费者对同一产品的需求强度不同。因此,即使是同种产品有时其需求弹性也不一样。对此,企业要认真加以区别,采用不同的价格策略。37.撇脂定价策略和渗透定价策略各自试用于什么情况? 答:撇脂定价策略。指企业在新产品刚上市,把价格定得尽可能高,以期及时获得较高的收益,在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用,并逐步获得较高的利润,以后随产品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业产品一上市便高价厚利,其做法很像从牛奶的表面撇取奶油,故而得名。 实行这种策略必须具有以下条件:其一,新产品比市场上现有产品有显著的优点,能使消费者
41、“一见倾心”;其二,在产品初上市场阶段,商品的需求价格弹性较中或早期购买者对价格反应不敏感。此策略的优点是企业可以达到短时期最大利润的目标,有利于企业竞争地位的确定。但其缺点也很明显,即由于定价过高,有时渠道成员不支持或产品得不到消费者认可;同时,高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营,从而加剧市场竞争。渗透定价策略。与撇脂策略截然相反,此策略在向市场推出新产品进,尽量把价格定得低一些,采取保微利、薄利多销的方法,企业的目标不是争取短期更大利润,而是尽快争取最大可能的市场占有率。产品上市后以较低价格在市场上慢取利、广渗透,因此此策略也被叫做渗透定价策略。采用此策略的条件是:商
42、品的市场规模较大,存在着强大的竞争潜力;商品的需求价格弹性较大,稍微降低价格,需求量就会大增加;通过大批量生产能降低生产成本。这种策略的优点是企业可以占有比较大的市场份额,通过提高销售量来获得利润,也较容易得到销售渠道成员的支持;同时,低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏蔽作用。其不利之处在于定价过低,一旦市场占有率扩展缓慢,收回成本的速度也会相应变慢。有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。38.什么是分销渠道?分销渠道的特点主要有哪些?答:分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经的通道。分销渠道的特点主要有:(1)收集和传播信息。(2)促进销售。(3)洽谈生意。(4)整理产品。(
43、5)资金融通。(6)承担风险。(7)储存运输。39.简述直接式渠道和间接式渠道的特点?答:直接式渠道是指生产者把产品直接出售给消费者或者使用者,不经过任何形式的商业中间环节转手。这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。间接式渠道是指产品人生产领域转移到消费者或使用者的过程中,经过若干中间企业的销售渠道,一般经过两次及两次以上的销售活动。这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。40.影响分销渠道设计的因素主要有哪些?答:影响分销渠道设计的因素主要有:l.产品条件。 (1)产品的价值(2)产品的时尚性(3)产品的易腐易毁性(4)产品的体积与重量(5)
44、产品的技术与服务要求(6)产品的生命周期(7)产品的用途。2.市场条件。(1)目标顾客的类型(2)潜在顾客的数量(3)目标顾客的分布(4)购买数量(5)竞争状况(6)购买者习惯。3.企业自身条件(1)企业的规模和实力(2)企业声誉与市场地位(3)企业的经营管理能力(4)控制渠道的要求。41 简述批发商和零售商的特点和职能?答:批发商的特点:在产品流通中,不直接服务于最终消费者,只通过转售等方式实现在空间和时间上转移的中间批发经营活动。批发商的职能:集散产品,储存产品,沟通产销信息,为生产企业和零售企业服务,承担市场风险,推销和促销。零售商的特点:面向最终消费者直接销售产品和服务,用于个人及非商
45、业性用途的零售活动。零售商的职能:沟通生产,批发,消费.实现产品价值和推动社会再生产的继续进行;满足消费者多种多样的需求,保证社会劳动力的再生产,实现按劳分配,促进国民收入的分配。42 与传统营销相比,网络营销主要有哪些优势答:1、竞争更公平2、眼界更开阔3、沟通更有效 4、速度更快捷5、关系更密切6、成本更节省7、消费者的力量更强大43 简述网络营销的主要手段?答:1、搜索引擎注册与排名2、交换链接3、网络广告4、信息发布,5、E-mail营销6、邮件列表7、个性化营销8、会员制营销9、网上商店10、虚拟社区.44 在网络营销的产品策略中,企业应重点做好哪些方面的工作?答:1、开展一对一的服
46、务,2、更好地满足顾客需求3、进行网络营销中品牌的建设和传播,为企业创建一4、个成功的品牌.5、提高新产品开发和服务能力.45 什么是促销组合?企业促销组合有几种方式?答:促销组合也称营销信息沟通组合,就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式进行选择,编配和运用,使企业促进销售的实质是信息沟通,企业必须有效地完成与其现实的与潜在的消费者,零售商,供应商及相关公众之关的沟通.促销方式有五种:广告,人员推销,公共关系,销售促进,直效营销.46 影响企业促销组合策略应考虑的因素主要有哪些?答:1、产品类型与特点2、推或拉的策略3、现实和潜在顾客的状况4、产品生命周期阶段.47 推销队伍的管理主要包括哪些方面?答:推销员的挑选,推销员的培训,推销员的督导,推销员的激励,推销员的评价,推销员的报酬等.48 产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点?答:第十四章省管不用考49 与实体产品相比,服务主要有哪些方面的特性?答:无形性,不可分离性,可变性不可储存性.50 国际营销与国内营销相比有什么特点?答:两者从本质上说没有根本不同,都是以消费者为中心.只是在具体的操作过程中,存在明显的差别.国际市场营销更具复杂性和困难性,国际市场营销要承担理多的风险,主要有政治风险,法律风险,外汇风险,制定营销策略须考虑的困素的着重点不同,营销管理不同.
