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1、电大市场营销学（专科）形成性考核册答案【市场营销学】形考作业一： 一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划，错误的划。每小题1分，共10分） 1. 社会市场营销观念要求企业求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。 （ ） 2从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。 （ ） 1市场营销就是推销和广告。 （ ） 4制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。 （ ） 5“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆麦卡锡教授首先提出来的。 （ ） 6企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。 （ ） 7恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反
2、之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。 （ ） 7国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。 （ ） 9生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。 （ ） 10顾客的信念并不决定企业和产晶在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。 （ ） 二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共分） 1，市场营销学作为一门独立学科出现是在 （ B ）。 A世纪50年代 B20世纪初 C20世纪70年代 D18世纪中叶 2市场营销的
3、核心是（ C ）。 A生产 B，分配 C交换 D，促销 2市场营销观念的中心是（ B ）。 A推销已经生产出来的产品 B发现需求并设法满足它们 C。制造质优价廉的产品 D制造大量产品并推销出去 5当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ C ）策略。 A转移 B减轻 C对抗 D竞争 三、多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共10分） 1 3以下属于市场营销宏观环境范畴的有（ A C E ）。 A经济环境 B竞争者 C政治环境 D经销商 E社会文化环境等 4消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特
4、点：（ C D E ）。 A商品差异不大 B不必花费很多时间收集商品信息 C消费者对所需要的商品很不了解 D商品一般价格高，购买频率低 E消费者一般对该类商品没有购买经历 四、简答题（每小题6分，共18分） 1 五、案例分析 通用汽车“输”在哪里近日，来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。2004年，这个世界上最大的汽车制造商之一，竟出现了8900万美元巨额亏损，其市场份额也跌至256 与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。 为什么会有如此大的反差呢？排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响
5、因素，业内人士认为，导致通用汽车现状的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上，而从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。事实上，丰田之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。 一念之差，却导致了两个截然不同的命运。这让笔者不禁想起了前不久在巴西考察环保项目时所看到的一幕：在巴西，即便是在经济最发达的圣保罗，马路上行驶的汽车大都为派力奥、POLO等低油耗经济型汽车。 对此，笔者颇感疑问：难道是当地人太穷而买不起高档车吗？其实不然。当地的一个环保组织告诉笔者，即便是富人也同样使用经济型汽车。巴西人之所
6、以这样做，得益于他们自小养成的、根深蒂固的环保节能意识。在他们的眼里，那些能耗低、污染少的经济型汽车才是真正的好车。这也再次印证了上述观点：通用汽车之所以陷人困境，决非偶然。 作为第三世界国家一员，巴西的做法也许并不具有大的代表性，但有一点却可以肯定，即作为世界范围内的一个潮流，节能环保都将是任何企业均无法抗拒和回避的因素。正如美国一位资源研究专家所言： 5 节能环保本身就具有很大想像力的，但它们更具有强大的竞争力。 （资料：经济日报2005年6月1日，谷子） 问题： 通用汽车出现巨额亏损的原因是什么？从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发？ 答：1通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发
7、展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 2通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。（2）企业经营
8、指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。 （本案例也可从购买行为研究、市场营销环境对企业经营的影响、企业营销战略等方面进行分析，要求言之有理，论证清晰） 【市场营销学】形考作业二： 、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划，错误的划。每小题1分，共10分） 1市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。 （ ） 2在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已
9、过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。 （ ） 5选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。 （ ） 6在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 （ ） 二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题1分，共分） 1.市场营销调研的第一步是（D ）。 A确定一个抽样计划 B收集信息 C进行调研设计 D确定问题研究目标 3以防御为核心是（A ）的竞争策略。 A市场领先者 B市场挑战者 C市场跟随者 D市场补缺者 4当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B ）竞争策略。 A进攻
10、策略 B专业化生产和经营 C市场多角化 D防御策略 5.无差异性策略的最大优点是( B ). A. 市场占有率强 B.成本的经济性 C.市场适应性强 D.需求满足程度高 8企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ C ）。 A深度 B长度 C.宽度 D相关性 9注册后的品牌有利于保护（D ）。 A商品所有者 B资产所有者 C消费者 D品牌所有者 三多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共lO分） 1 四问答题（每小题6分，共18分） 1 五、案例分析（12分） 【市场营销学】形考作业三： 一、判断正误（根据你的判断，在正确的
11、命题后面划，错误的划。每小题1分，共10分） 1产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。 （ ） 2尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。 （ ） 4日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。 （ ） 二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共分） 1 3理解价值定价法运用的关键是（ D ）。 A确定适当的目标利润 B准确了解竞争者的价格 C正确计算产品的单位成本 D找到比较准确的理解价值 5
12、下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠道。 A单价低、体积小的日常用品 B处在成熟期的产品 C技术性强、价格昂贵的产品 D生产集中、消费分散的产品 9.以下哪一个不是网络营销的优势：（ D ）。 A竞争更公平 B沟通更有效 C成本更节省 D.品质更保障 三多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分共0分） 1以下（ BCDE）情况下，新产品可采取渗透定价策略 A产品需求的价格弹性小 B生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低 C新产品无明显特色，且市场已被他人领先 D企业生产能力强 E新产品竞争激烈 四简答题（每小题6分
13、，共18分） 五、案例分析（12分） 【市场营销学】形考作业四： 一、案例分析（20分） 派克钢笔：全球一体化派克钢笔厂总部位于美国威斯康星州简斯维尔，该厂专门生产书写笔具，在全世界这一行业中最为出名。它的产品远销154个国家，派克也自认为在“高档书写笔具”这一市场中首屈一指1982年1月，彼特逊出任派克公司总经理和最高行政官。那时公司正在努力奋斗，以全球销售为主要对策，企图振兴公司。彼特逊更希望派克钢笔能成为书写工具行业里的“万宝路”。 当时市场正发生着变化，日本人已经开始通过批发商销售价廉物美的一次性用笔，并取得了相当大的成功。其他品牌的钢笔也各自扩大了销售，使派克笔的总市场占有率陡然降至
14、6，而派克笔却仍然运用原有销售渠道，继续在百货公司的文具店销售其优质名牌笔。即使在这些店里，派克笔的市场地位受到了克劳斯公司产品的排挤。 彼特逊一到就行动起来，他裁减人员，把生产线从500条减至100条，稳定了生产秩序。他还下令对主厂房全面整修，使其面目焕然一新。著名的奥格威和马瑟被雇佣来专门负责派克在全世界的广告宣传。 组成营销部的三位经理也来到了公司，他们都具有丰富的营销经验，尤其是国际市场的营销经验。理查德斯瓦特是书写笔具部门的营销副总经理，曾在全世界宣传了3M公司的形象。他把营销计划的种种问题传授给公司的经理们。书写笔具广告负责人是杰克马克斯，他曾组织过吉莱特公司的雪尔肯斯护发用品的世
15、界性宣传。卡洛斯戴纳罗来派克公司后任全球营销规划经理，他也很有丰富的国际经验。就这样，全球一致的营销策略被获准通过。 从1984年初开始，派克公司发起了一场全球性销售运动，在运动中要求一切都应有“同一模样、同一声响”的特色，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化，这是对一种普遍有争议的概念的大规模试验。有些国际公司还非常积极地学习派克的经验。 但是，在世界各地用同样方法销售派克笔的观念却没有被派克众多的子公司和分销点所接受。他们认为笔的功能一致，但市场却各不相同。比如，法国、意大利人喜欢高档自来水笔，而斯堪的纳维亚各国却喜欢圆珠笔。在有些市场上派克可以摆出一副清高超脱的姿态，但
16、在别的市场上它却只好委屈地在价格方面进行竞争。 派克总部向所有市场指出：“派克笔的广告（包括各种型号和样式）一律以共创策略和定位方法为基础。全世界广告采用的主题为：请您用派克书写。广告将使用相似的版面和照牌图像，所用字体也将统一采用获准的派克徽记，材料将统一提供。”地方宣传的灵活性被完全排除在外。 结果很快就见分晓了，先是生产方面出问题，价值1 500万美元的新厂老停工。成本提高了，次劣产品数量多得令人无法忍受，内部矛盾突出，董事会开始把矛头指向全球一致化这一策略。1985年2月，全球化试验结束，这一计划的大多数策划者不是离开了公司就是被公司辞退。1986年1月，派克笔厂书写分部以1亿美元的价
17、格卖给了一批派克的国际经理和伦敦一家风险投资公司。 问题： 派克笔全球一体化战略失败的原因主要在哪里？你得到什么启示？答： 派克全球一体化战略失败的原因 ： 派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克公司实施全球一体化战略的背景。派克的全球一体化战略看起来是有充分准备的，它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。而且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销
18、模式，重新创造辉煌。然而，结局是令人沮丧的。派克公司这一战略失败的根本原因，依然是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一，不象今天的消费者对mp3、 mp4的使用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。习惯可以慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形象，这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。
