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1、A公司配网自动化产品市场营销策略三、A公司营销环境分析营销策略的制定首先要充分了解企业面临的营销环境，不但要了解企业外部环境，还要正确认识自身内部，做到“知己知彼”，方能百战不殆。(一)配网自动化发展现状分析配电系统处在电力系统的末端，是包括发电、输电和配电在内的整个电力系统中直接与用户打交道的环节，是向用户供应电能和分配电能的重要环节，具有特殊的运行方式。整个电力系统对用户的供电能力和供电质量都通过配电系统来体现，所以说配电系统的可靠性指标实际上是整个电力系统结构及运行特性的集中反映。但是长期以来，配电网建设滞后于地区经济发展，并进一步影响到用户供电质量和地区经济的发展。经过多年的摸索和经验
2、教训的总结，人们对配网自动化的功能、系统结构、通信方式及管理体制等有了比较明确的认识，开始由多种基本功能模式探索试点到统一为DA和DMS一体化的基本功能模式。对配网自动化系统中各种基本功能模式实效性及其相互关系的认识，由重以实时监控为主到实时与管理并重甚至更注重管理。随着国家和行业关于配网自动化相关标准的相继出台，使配网自动化系统的规划建设逐步有了规范可依，为下一步更好地开展配网自动化工作奠定了基础。随着网络信息技术的发展，不再将提高供电可靠性作为单一目的，而是开发了配网自动化与配电管理系统内的各有关计算机应用系统相集成的系统，以体现资源共用，信息共享向突出实用性方向发展。、配网自动化与配网自
3、动化建设(1)配网自动化的概念及主要内容所谓配网自动化，就是利用现代电子技术、通信技术、计算机及网络技术与电力设备相结合，将配电网在线数据和离线数据、配电网数据和用户数据、电网结构和地理图形进行信息集成，构成完整的自动化管理信息系统，实现配电网及其设备正常运行及事故状态下的监测、保护、控制、用电负荷配电管理的现代化。配网自动化是一个庞大复杂的、综合性很高的系统性工程，包含电力企业中与配电系统有关的全部功能数据流和控制。配网自动化的功能应包括配电网络的数据采集与控制(SCADA)，馈线自动化(FA，即故障定位、隔离、非故障区段的供电恢复)、负荷管理、地理信息系统 (AM/FM/GIS)、配电应用
4、分析(PAS)等。配网自动化系统的特点是:信息量大;在线分析和离线管理紧密结合;应用分析和终端设备紧密结合;一次设备和二次设备紧密结合。按电网的电压等级来说，通常110kV及以下电力网络属于配电网络，其中35kV及以上属于高压配电网;IOkV及以上属于中压配电网;380/220V属于低压配电网。习惯上所说的和本文所要讨论的配网自动化特指10kV中压配电网的自动化。下面列举一个简单的配网自动化系统结构，见下图4。从配网自动化涉及的产品角度讲，主要包括配网管理主站(DMS)和配网终端(RTU)，其中涵盖了实现远动监控的通讯网络。为直观起见，下面用一个简单的配网自动化系统结构示意图进行说明，见图5。
5、上图配网终端层所示的DTU、FTU、TTU是国内的业内人士对配网自动化终端的产品细分。国外习惯于将这些细分的产品统称为RTU，英文全称为Remote TerminalUnit，即远程终端单元。(2)配网自动化的意义近几年来，我国输电网的自动化程度己有很大的提高，无人值守变电站和变电站综合自动化的建设也发展很快，但是，配电网的自动化水平和程度仍然很低。配网自动化是电力系统现代化的必然趋势，其意义表现在:在正常运行情况下，通过监视配网运行工况，优化配网运行方式;当配电网发生故障或异常运行时，迅速查找出故障区域及异常情况，快速隔离故障区域，及时恢复非故障区域用户的供电，缩短用户停电时间，减少停电面积
6、;根据配网电压合理控制无功负荷和电压水平，改善供电质量，达到经济运行目的;合理控制用电负荷，从而提高设备利用率;自动抄表计费，保证抄表计费的及时和准确，提高企业的经济效益和工作效率，并可以为用户提供自动化的用电信息服务和其它服务等。所以电力局和用户都能从配网自动化中受益。我国城市电网的特点是负荷密度大，对供电可靠性要求高，而且随着负荷的增长和变化，电源的扩充以及用户对电能质量要求的提高，城市电网也必须随着不断发展和改造。城市电网是城市建设中的一项重要基础设施，必须与城市建设密切配合，统筹规划，同步实施。一个稳定良好的配网结构是保证电网可靠运行的基础，而安全可靠地向社会供电，也是维持社会安定的必
7、要条件，因此，配电自动化的实施，不仅具有可观的经济效益，还有着巨大的社会效益。(3)配网自动化建设现状中国电力系统多年来重主网轻配网的思想，导致主网现代化及自动化程度较高，而配网无论是设备还是管理，都相对落后。中国的电网运营分为国家电网(简称国网)和南方电网(简称南网)两大区域，国网所属区域的少数地区曾经做过一些配网试点工程，规模都不大，总体上来说没有获得预期的效果和经济效益，可作为成功典范能被全国不同地区借鉴实施的配网工程为数甚少，探究不成功的原因众多。业内人士对不成功的原因从技术层面分析的较多，认为主要有两点:一是系统的可靠性不高;二是系统的实用性不高。本人认为，除技术层面的原因外，供电部
8、门本身的体制所造成的管理和认识上不足，导致了配网自动化在实施过程中缺乏统一认识、统筹规划和建立长效协调机制。在此着重分析广东电网公司所在区域的配网自动化建设现状。广东电网公司是中国南方电网有限责任公司的全资子公司，前身为广东省广电集团有限公司，2005年3月31日更名为广东电网公司，注册资金480亿元。直接管理全省21个地市供电企业和65个县级供电企业。广东电网公司供电面积覆盖全省，供电人口9615万，供电客户数1800多万户。广东电网目前的配网自动化程度还非常低，包括广州、深圳、佛山在内几家大的供电局还尚未实现配网自动化。生活在这些城市的人们，经常都会遇到停电断电的现象发生，停电后在短时间内
9、不能及时恢复供电，这给人们的生活带来不便;对企业而言，频繁断电或不合格的电能质量会对企业造成更严重的影响甚至重大损失。这些都与配网自动化程度的低下有关。目前在南方电网所辖区域，如中山供电局、东莞供电局等极少数供电局曾经建设了试点工程，其覆盖面都比较小，涉及的配网终端数量不多。目前深圳和广州供电局正在筹建配网自动化项目，己将其列为重点工程之一开始工程建设，并将未来几年陆续展开配网自动化的大规模建设。随着国家40000亿投资扩大内需的刺激政策的逐步落实，各种迹象表明，配网自动化行业必会受益，其发展进程将会加快。配网自动化是一项复杂的系统工程，通常是从经济较为发达的地区开始，在积累了成功经验之后，欠
10、发达地区根据经济水平和电网发展状况再逐步实施。因此从整个中国而言，配网自动化工程尚属朝阳产业，对致力于这一领域的企业而言，挑战与机遇并存，一方面，市场前景可观，另一方面，也应认识到，这一行业的市场准入门槛较高，存在较高的行业壁垒。2、国内主要配网自动化设备供应商现状正如前面所说，配网自动化是电力自动化的一个环节，它与电力系统中其他环节的自动化有着紧密联系，所以要分析配网自动化市场的供给现状，需要纵观整个电力自动化市场领域，不应将配网自动化与其他如调度自动化和变电站综合自动化等隔离开来。在自动化控制系统领域，国内知名的设备厂商主要有:南瑞、国电南自、东方电子、四方华能、许继和积成电子等。在电力二
11、次设备(配网自动化亦属于二次设备)领域，国内厂商的微机型继电保护控制的技术水平已逐渐接近和达到国外先进水平，从国内生产企业来看，南瑞继保最具竞争力。我国国内企业在变电站自动化系统低压市场中已经站稳脚跟，自90年代以来，变电站自动化系统一直是我国电力行业的热点技术之一。据统计，目前我国已投入运行的35KV一50OKV变电站约20000多座，每年新增变电站数量约为5%，新建变电站基本上采用了自动化系统模式。随着国内厂家的产品技术含量、生产工艺水平的提高以及国家产业政策的支持，目前220KV及以下电压等级变电站自动化系统大都采用了国产产品，330KV及以上电压等级也大量使用了国产产品。但是我国电网调
12、度自动化系统和配网自动化系统还远未成熟。目前地调、县调自动化系统的开发已经具备了与国际相抗衡的水平，但是国调、网调、省调系统还没有达到国际先进水平，配网自动化系统的普及就更小了。与发达国家相比，美国在80年代就实现了一定程度的配网自动化。在韩国和我国台湾地区也于90年代完成了局部配电系统的自动化，并建立了自己的配网自动化网络。日本在20世纪70年代就开始以高压、大容量的配电方式解决了大城市配电问题，并着手开发依靠配电设备及继电保护进行配电网络运行自动化的方法，80年代到现在完成了计算机系统与配电设备配合的配网自动化系统，在主要城市的配电网络上投入运行。如前文所述，由于南瑞、国电南自、东方电子、
13、四方华能、许继和积成电子这些企业在整个控制系统领域己经树立了广泛的影响力，顺理成章也成了配网自动化领域最有影响力的企业，但是由于配网自动化在我国来说尚处于行业发展初期，这些企业受需求的影响，在配网自动化方面的技术发展水平与国际相比，还存在一定差距。目前，许继被誉为我国电力装备行业配套能力最强的企业，国家520家重点企业和国家重大技术装备国产化基地之一，中国电力装备行业配套能力最强同时也是国内唯一同时具有一、二次技术和产品的企业。总体来说，许继、南瑞、东方电子、积成电子这些在业由于雄厚的行业发展基础，在配网自动化领域正在蓄势待发，将会成为配网自动化系统与设备的最有竞争力的供应商。(二)配网自动化
14、市场需求分析电力行业的发展与宏观经济及政策影响有着密切联系，认识配网自动化建设在整个电力行业中所处的地位，明确当前配网自动化行业的整体状况以及未来的发展与需求趋势，对于配网自动化供应企业正确认识形势，合理安排和利用资源，采取适销对路的营销策略以及在营销过程中进行风险规避都是非常重要的，在此对行业的需求状况利用PEST法进行分析。、宏观经济政策对配网自动化产品市场需求的影响根据国家电网公司编报的“十一五”电网规划及2020年远景目标报告，“十一五”期间国家电网公司总投资额达到9000亿。根据南方电网规划，“十一五”电网建设投资约为3000亿元左右。两者相加，“十一五”期间我国电网投资规模将超过1
15、.2万亿，是“十五”期间电网投资的2.4倍，年均投资额超过2400亿元，比我国“十五”期间年均电网投资额1265亿元增幅超过90%。其中城市电网改造主要针对的是省会级城市和计划单列市。根据国网公司 “十一五”规划，31个城市城网建设改造计划投资额达4600亿元，南方电网投资额将占到国家电网的1/4左右，两者相加总投资规模约有5000亿元，年均投资额超过1000亿元。因此城市电网改造将给从事中低端设备生产的厂商带来前所未有的发展机遇。2006年国家电网完成投资1760亿元，同比增长47.5%;南方电网2006年完成电网投资373.14亿元，同比增长20%，两者合计，共完成电网投资2133.14亿
16、元，同比增长41.82%。2007年电网投资总额高达2560亿元，同比增长20%左右。电力设备发展与电力行业投资紧密相关。2003年以来，电力供应紧张，电力行业景气扩张，为电力设备行业发展提供了增长空间。但是由于那时重发轻送不管供现象严重，因此对二次设备的需求不够强劲，但是随着电源投资的饱和，对电网的投资需求被提上日程。2007年1一10月份，受电网投资拉动的影响，输配电设备销售收入增长达到30%以上，特别是两网投资规划调整，进一步上调了未来三年电网投资规模，使得未来几年输配电行业的发展前景清晰明确。“十一五”期间城市配电网建设和改造将成为电网投资的重点，投资力度空前，行业步入新一轮的景气周期
17、。电网投资的增加必将带动电力一次设备、二次设备行业的需求。预计电网建设投资中对二次设备的投资占10%，由此在电网建设中，电力二次设备行业每年至少将有240亿元的市场需求。由于配网自动化建设是电网建设投资中很重要的一部分，因此从中对配网自动化的需求亦可窥见一斑。在2008年宏观调控力度加大的背景下，所有的工业行业都面临着一个考验。比较而言，电力设备行业是国内装备业中相对安全的避风港，没有出现大规模的调控压缩。特别是输配电行业发展前景明确。两网投资规划调整将总额加大了2700亿元以上，未来三年电网投资年均3300亿元左右，高度景气的状态维持到2010年甚至更远当属自然。除了两网投资明确的规划之外，
18、输配电设备的未来将是最不易受宏观调控影响的工业之一。一方面我国电网投资历来处于“欠债”状态，电网投资配比远远落后于电源投资，除了加快投资弥补欠账以外，目前国内新建发电设备规模仍然巨大，新建电源必须以一定配比额投资输配电。另外，从长远发展角度来看，电网投资还具有一定的隐蔽性，即使短期电网投资冗余度较大，但从长期来看，电力基础设施的投资是必须的，因此不易招致像高耗能产业一样的调控和压缩，所以未来输配电行业是增长最为明确的工业产业之一。2、供电可靠性和供电质量进一步提高对配网自动化产品需求的影响在现代社会中，供电质量的好坏，不仅反映一个国家或地区人们的生活质量、水平和投资环境的好坏，更是影响经济发展
19、的重要因素，它决定着工业发展的方向和规模。实际上，信息时代的到来，要求不间断供电的计算机设备和综合控制系统越来越多，给供电提出了更高的要求。停电或限电会导致减产或更大的经济损失，而非计划停电则会危害工厂的重要生产设备。现有配电网络难以避免由于自然灾害、能源紧张和检修等原因造成电力供应的中断，如果在自动化系统的支持下迅速隔离故障点并恢复供电，能让客户在第一时间用上高质量的电能，这既能让客户满意，也能让供电部门产生更大的效益。只有实现配网自动化，才可能最大限度地提高供电可靠性和供电质量，满足人们生活、工作与生产的需要，同时也是提高社会综合效益、发展国民经济的要求。3、企业与社会等其它因素对配网自动
20、化产品市场需求的影响从电力系统的历史进程来看，前期投入不足导致我国城市电网结构非常薄弱，电网老化现象导致的问题日益突显。2005年4月份发生在沈阳的多个地区大面积的停电，以及莫斯科“5.25”大面积停电事故，都给中国的电网建设敲响了警钟，同时也为配网自动化建设的必要性产生了积极影响。随着配电网的扩大和延伸，不仅供电的回路数量在增加、回路的长度在延长，同时发生事故停电或计划停电的频率也在不断加大，所影响的程度、范围以及恢复供电所耗费的人力、物力都在增加。频繁停电使用户产生极大不满，供电部门同样受到很大的电量损失，配电网己经形成了供电和用电之间的瓶颈，因此，供电企业对配电网运行的安全性和经济性的要
21、求势必越来越高。为了提高供电质量和供电部门的管理水平，利用高科技手段来提高运行可靠性，降低供电成本己是势在必然。配网自动化是解决这一需求的必由之路。国家电力公司要求今后供电企业应达到的供电可靠性指标是:一般城市地区为99.96%，使每户的年平均停电时间不大于3.500小时;重要城市中心也应达到99.99%，使每户的年平均停电不大于0.876小时，即53分钟。城市电网最终要达到供电可靠性99.99%的目标。而要实现这一目标，传统的配电网络结构及保护、运行和管理方式已经不能适应电力市场发展的需求，迫切需要新的配网模式和配网自动化及管理系统来解决这个矛盾。国外经济发达国家的每户年平均停电时间均已达到
22、不超过1小时。甚至只有几或几十分钟的水平，中国与国外仍有较大的差距。只有进一步加强城市电网改造，逐步实现配网自动化才有可能提高中国的供电可靠性水平，因此配网自动化是提高电网供电可靠性的必要手段。从输配电行业的发展结构来看，“十五”末电网存在的主要问题是主干网架薄弱，经过近几年的快速发展，高压电网输变电”卡口”现象已基本消除，负荷中心地区电网结构明显改善，电源建设紧张程度得到缓解，调度自动化程度明显提高，目前的主要问题已经转移到电网快速发展带来配用电环节。因此，十一五后几年的输配电发展将对电网设备的需求全面开花，包括中低压电网一次设备以及自动化系统二次设备，其中包括具有增长潜力巨大的配网自动化系
23、统与设备。4、计算机通信网络技术的发展对配网自动化产品市场需求的影响长期以来配电网络只能采用人工操作进行控制，一定程度上是技术瓶颈的制约。如今，计算机技术与通信网络技术等得到了飞速发展，人们对于配网自动化在技术层面的认识有了很大提高，配网自动化的解决方案也逐步趋于标准化和规范化。我国自90年代开始逐步发展实现了一批功能独立的自动化控制系统，今后的发展趋势必然走向基于先进通信技术和智能型控制技术的网络自动化。与初级阶段的独立的自动化控制系统相比，基于信息技术和智能型控制技术的配电网络自动化应具备大量的智能终端、先进可靠的通信技术和丰富的后台软件。实现配电网络自动化，可提高供电的质量和可靠性，有效
24、减少故障次数，缩小事故范围，缩短事故时间，为恢复供电、快速分析、诊断、报告事故原因提供有效的依据，可以提高整个电力系统的经济效益，减轻运行维护人员的劳动强度并减少人员配置，增强电力系统的免维护性，有利于提高设备的安全和健康水平，延长使用寿命。还可以提高整个电网的管理水平，为电力调度系统管理自动、准确、及时地提供更为详尽、丰富的数据，并方便、直观地监控全局内各个用户的用电、供电情况，实现直至末梢神经的总体控制。因此实现配网自动化也是电力企业自身发展的需要。众所周知，无论哪个领域，现代化和信息化都是发展的必然趋势，电力系统保障国家的经济命脉，更是不可例外，并且应当放在优先位置。从技术角度分析，配网
25、自动化已经具备技术手段，供电企业实施配网自动化的各种条件包括技术也逐步成熟。配电网络自动化及管理系统是从传统的管理方式向现代化管理方式的飞跃，也是电力系统适应现代化发展的必然趋势。此外，“十五期间”与“十一五期间”配网自动化在电力自动化行业中的市场需求比重变化亦充分表明，“十一五”期间，对于配网自动化的需求大为提高，需求比重从6%上升到35%，详见图6和图7。数据来源:电力行业信息化市场与竞争环境分析，李勃，资深分析师，电力及电力设备制造业研究员，上海市金融工程研究会会员。从表中还可以看出，前些年来在电力市场非常红火的保护及变电站自动化开始逐渐放缓，“十一五期间”配网自动化市场需求份额与“十五
26、期间”相比有了很大的增加。这将是一个非常重要的信号，电力系统对配网自动化的重视程度将大为加强。这也是电力发展的必然趋势，在发电、输电、变电、配电和用电这一链条上的前三个环节的自动化程度已经具备相当规模，发展势头逐步放缓或趋于平稳，而配网自动化将会呈现爆发式增长态势。因此从政策、经济、社会与技术各个层面而言，配网自动化产品均蕴含着巨大的市场空间。A公司从多年以前就瞄准了这一领域，说明对中国电力改革与发展趋势的判断是准确的，与此同时，也应看到这一领域的竞争激烈程度。 (三)行业竞争者分析由于配网自动化系统的潜在巨大市场，很多电力设备生产商和系统解决方案提供商开始进入这一领域并推出自己的产品和技术方
27、案，对A公司来说，行业内的竞争对手可概括为三个层面:第一层面:面向全国市场，具有较强技术能力和项目实施能力的企业，如国内的南瑞集团、许继电气、东方电子、北京四方、山大积成、科汇电子等公司以及GE、西门子、施耐德、ABB等跨国公司。这些公司的特点是从事电力设备生产、销售时间长、国内市场份额大、和国家电力公司、电网公司以及各省市地发电、供电部门联系密切，将成为A公司最强有力的竞争对手。第二层面:占有区域性市场的企业，这部分企业多为地方电力部门下属企业或与地方电力部门有千丝万缕联系的企业，通常技术能力弱，主要从事低端产品的开发生产以及部分国际品牌的代理业务，这部分企业主要是和A公司在一些特定区域内存
28、在一定竞争关系。第三层面:一些目前尚未全面介入配网自动化市场但已进行一定技术储备的企业，如广州普瑞、深圳科陆等。由于目前配网自动化市场尚未全面启动，市场的现实需求尚未全面激发，一部分电力设备生产企业目前重点没有放在配网自动化产品上，只是进行了相应的技术储备，一旦市场启动，这些公司也将进入该市场，其中一部分具有技术实力的公司也将成为A公司的竞争对手。、竞争格局配网自动化产品属于电力二次设备，其主要供应商仍然是那些电力二次设备的知名厂商。因为配网自动化行业是电力自动化行业市场的重要组成部分，因此通过下表1关于国内电力自动化设备行业市场竞争结构可见配网自动化行业的竞争情况。大多数行业都有一个公认的市
29、场领导者，这个领导者在相关的产品市场中占有最大的市场份额。它通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。从上表看出，在整个的电力自动化行业来说，国电南瑞基本上是业内老大，属于领导者地位。但在配网自动化领域，尚未有领导者产生。这也是A公司进军配网自动化行业的一个重要机会。同时，要注意到电力行业的特殊性，配网自动化是整个电力自动化的一个组成部分，与其它电力环节的自动化有着密切联系，它不是孤立存在，所以说如南瑞、许继等这样一些主要在调度自动化或者继电保护方面颇有知名度的厂家，在配网自动化方面具有较强的产品研发与供应能力，其中有的企业已经有配网自动化产品，这些企业在电力自
30、动化的产品供应中有着相当的影响力，当配网自动化行业全面兴起的时候，他们具有更多优势进入此领域，是A公司的主要竞争对手。2、主要竞争者背景简介(l)南京南瑞集团公司(以下简称南瑞)南京南瑞集团公司是国电自动化研究院为促进科研成果产业化而创建的高新技术企业，国电自动化研究院和南瑞集团公司实行一体化运行和管理，简称“南瑞”，公司主营业务包括电网调度自动化、变电站综合自动化、工业控制自动化产品的软硬件开发和系统集成服务，以及轨道交通自动控制、电力市场商业化运营系统、配电系统自动化项目和火电厂监控管理一体化等，在电力系统继电保护和变电站自动化领域有卓越表现。南瑞是我国电力自动化领域的技术领先者，在二次设
31、备市场中占据着重要的市场地位。南瑞的现有员工总数有3000多人。公司在电网调度自动化产品的开发上走在了前列，OPEN一3000系统是在总结和借鉴OPEN200O和SD6000系统的开发经验与工程实践的基础上，采用当前最新计算机技术和电力系统新标准，与各级各类调度，特别是网、省调以及地调密切配合开发研制的新一代EMS系统。(2)许继电气(以下简称许继)许继电气是国家520家重点企业和国家重大技术装备国产化基地之一。公司的产品从保护继电器到成套电力系统自动化和微机保护装置，从电力二次设备到一次设备，从自动化装备到电力系统管理、分析、应用软件，覆盖了电力系统发电、输变电、配电和用电的各个环节，是中国
32、电力装备行业中品种最全、配套能力很强的专业生产企业。公司产品的综合市场占有率在30%以上，其中，电力系统二次设备是公司成长的基础和发展的核心，收入己经占公司主营业务收入的67.8%。珠海许继电气配网事业部是许继电气股份有限公司投资兴建的专业从事配网自动化科研、开发、生产的高科技企业，公司现有员工总数400多人。目前许继电气最看好的业务之一是配网产品。许继电气在配网自动化领域建树很高，居业内龙头地位。其产品主要由许继电气配网自动化公司提供，包括配网自动化系统、配电终端设备、配电一次设备。公司配网产品的最大优势在于提供整套服务。近年来配网产品增长迅速，08年上半年销售收入同比增长了56.48%，是
33、所有产品中增长最为迅猛的。(3)烟台东方电子信息产业集团(以下简称东方电子)烟台东方电子信息产业集团有限公司是一家主营电网监控及能量管理系统的大型电力设备制造企业，主导产品电力调度自动化主站系统在全国地调市场占有率30%，县调市场占有率达30%，是国家重点扶持的500家大型企业之一。企业员工总数超过2000名。(4)积成电子股份有限公司(以下简称积成电子)积成电子是一家面向电力系统自动化领域，从事计算机软件开发、软件密集型系统和智能电子设备研制、信息系统集成等方面业务的高新技术企业。公司产品涵盖电网自动化、厂站自动化、配网自动化及终端设备多个领域，现有员工约600名，是一个成长和发展速度较快的
34、企业，企业从当年成立股份合作制企业时的61.5万元注册资本发展到目前总资产3.2亿元的规模。以上几家公司是业内具有较高知名度和影响力的大公司，产品齐全，品种繁多，具有较强的技术能力和项目实施能力。(5)山东科汇电气股份有限公司(以下简称科汇)山东科汇电气股份有限公司主要从事电力线路故障测试仪器与在线监测设备、配网自动化系统、铁路电力自动化系统以及通信网络故障测试仪器的研发、生产和销售。在上海、深圳、成都、西安等地设有办事处。公司现有员工400余人，是山东省科技厅认定的高新技术企业和山东省信息产业厅2002年表彰的十大优秀软件企业之一。科汇是目前行业内从事配网自动化终端设备较为专业的企业。(四)
35、营销环境分析小结一SWOT分析、机会世界上也许再也找不到一个能和中国电力市场比拟的国家。2020年中国的电力市场规模将大致达到10万亿人民币，这个数字比日本要高出5倍，比美国也要高出l倍多。电力市场是中国最有希望的市场。配网自动化是电力市场中重要的组成部分，尤其“十一五”期间是配网自动化市场的新一轮景气时期，特别是08年国家出台的40000亿投资扩大内需的刺激政策，电力行业从中大为受益，将进一步拉动对电力设备包括配网自动化产品的需求。当然，任何机会总是垂青于有准备者。对于A公司来说，早在2004年的时候就已经起动配网自动化业务，公司与国外著名的某配网自动化主站厂家和终端厂家分别进行了合作，加上
36、A公司之前做通讯业务的技术优势，这样就可以完整的构建配网自动化整体解决方案。公司从配网自动化的三个主要组成部分即主站，终端和通讯网络三个层次而言，都具有一定的专业优势。经过多年的准备工作，A公司已经建立一定的人力资源力量，构建了生产线，取得了部分产品销售业绩。从技术的引进消化吸收，产品研发、组装生产、销售等环节具备了一定的力量。配网自动化市场的不断兴起，无疑给A公司带来商机。另外，从前面电力自动化市场的竞争格局中可以发现，在配网自动化领域尚未有领导者产生，这也是一个非常重要的机会。电力行业有一个特点:首次进入电力的某个领域总是较为困难，一旦进入被用户认可，通常会被用户主动邀请参加后期的项目投标
37、，机会就会像滚雪球一样越滚越多，优秀者会有可能成为该领域的市场领导者。一旦成为市场领导者，后来的市场进入者如要再捍动其地位，就会变得非常困难。所以对A公司来说，眼下是进入配网自动化领域“机不可失，时不再来”的机会。2、威胁配网自动化系统属于电力二次设备，二次设备行业毛利率约在40%左右，远远高于电力一次设备，因为二次设备行业涉及计算机、通信等高附加值产品，所涉及的技术是计算机、网络、通信、自动控制等技术和电力技术的融合，所以较一次设备的市场准入门槛也高，新进入者面临着技术的严峻考验。另外，威胁还表现在行业内的竞争层面，由于巨大的市场和难得的产业机遇将吸引竞争者不断进入，也会将竞争引入更深、更激
38、烈的层面。电力设备行业是一个较为特殊的行业，所谓特殊主要是指电力设备的使用者即供电企业是具有垄断性质的国营大型企业，从他们的采购行为及意识当中，较难接受新的设备供应者，供电企业的对供应商的选择比较注重销售业绩，新的进入者本来就缺乏业绩，这也是一个威胁因素。此外，配网自动化产品的购买受政策性影响大，购买决策周期长，营销费用高。对于A公司经营来讲，必须保证以雄厚的资金实力、较强的技术开发能力及营销管理能力予以支撑。总之，A公司是二次设备供应商中的新进入者，面临以上所述的诸多威胁。3、优势A公司的企业优势主要表现较强的商务运营能力和领先的产品和技术方案。依拓于香港总部的资源优势，凭借多年来与一些国外
39、知名公司的合作关系，A公司具有较强的商务运营能力，包括商业谈判能力与对外合作关系的建立能力，在配网自动化领域具有一批国内外的人脉资源。通过与国外知名公司的合作，A公司的配网产品技术先进，性能稳定可靠，能够提供领先的产品技术方案。4、弱势行业内的竞争对手都是很有实力的大型企业，从事电力二次设备多年，与他们相比，A公司还属于配网自动化市场的后来者，其研发能力薄弱，工程技术力量有待加强。其次，知名度弱，尚未创立品牌。公司销售队伍、技术支持队伍需要增强。还有公司的资金实力还显单薄，资金运用还存在一定缺口，需要加快融资步伐。总之，公司的内部竞争力还比较弱，需要大力增强，提高影响力。四、A公司市场营销策略
40、现状评析(一)目标市场选择不当A公司于2004年将其主营的扩频微波通讯业务完全放弃，然后转型到配网自动化业务。自转型以来，公司一直将广东省的供电企业尤其是地级市的供电企业作为目标市场，这种目标定位是非常单一的。A公司当时预测，配网自动化业务会在短时间内启动，一旦供电企业开展配网自动化项目，公司若能够赢得诸多供电企业中一份订单，就能够通过与国外合作伙伴的合作，借助国外建设配网自动化项目的成功经验，一定能够在广东省内打造一个示范性的配网自动化项目工程，这样公司将会立即获得良好口碑，产生突破效应，从而快速的占领市场。因为配网自动化项目是一个技术性很强的项目，国内诸多供应商的配网自动化产品与国外相比还
41、是具有一定的差距。但是事与愿违，广东省的配网自动化项目迟迟未能启动，直到2008年初在南方电网的号召下，广东省内的地市级供电局，主要是广州供电局和深圳供电局才将配网自动化项目真正提上了议事日程，开始立项筹建配网自动化工程。自此，配网自动化项目的市场机会才真正开始。对于A公司而言，一个新产品项目，做了四年多的准备工作，却没有项目投标机会。公司大量的现金流只能作为投入，却没有回报。一般而言，一个新产品的投资回收期不能超过3到5年，从这点来说，A公司对当初的市场判断的准确性不够。由于对市场未进行细分，A公司的目标市场非常单一，当供电企业迟迟不能上马配网自动化项目时，A公司就陷入了被动境地。其实，A公
42、司是完全可以对市场进行细分的。(二)产品结构单一正是因为单一的目标市场，A公司的产品结构也很单一，目前的产品有:1、DMSSOO配网自动化主站;2、RU30配网自动化终端;3、TUZO配变监测终端;4、电能计量系统。以上这四种产品均属于电力自动化产品的范畴，但是如果对他们进行产品细分的话，这些产品属于两条产品线，其中第1、2和3是属于同一产品线即配网自动化产品线的三个产品项目，第4是有别于配网自动化的另一条产品线。结合“波土顿矩阵法”理论，可以对当前的产品结构会有更清晰的认识。“波土顿矩阵法”将一个公司的产品分成四种类型:问题、明星、现金牛和瘦狗，这可以帮助我们分析A公司当前的产品结构是否合理
43、，是不是呈现最理想的状态。 “波土顿矩阵法”理论的内含是如果一个公司没有现金牛产品，说明它当前的发展中缺乏现金来源;如果没有明星业务，说明在未来的发展中缺乏希望。在A公司的现有产品结构中，属于同一产品线的前三个产品项目即产品1、2和3是“波土顿矩阵法”理论所述的“明星产品，它代表着未来的希望。产品4即电能计量系统是“瘦狗产品”，也就是问题型产品。之所以说它是问题型产品，是因为该产品的市场正在逐步萎缩，利润也变得非常微薄，并且此产品缺乏研发创新，品牌知名度和美誉度也在不断下滑，该产品总体上缺乏市场竞争力，既没有为公司提供充盈的现金流支持，反而占据消耗着公司的资源。问题显而易见，A公司的四种产品中
44、只有“明星产品”和“瘦狗产品”，缺乏“现金牛产品”，这也是A公司经营配网自动化产品多年，却不能使公司步入良性发展轨道的主要原因。(三)营销策略过时陈旧基于上述的目标市场和产品结构，A公司的营销手段是简单而又明确的，就是销售人员带上产品资料直接到用户那里进行产品介绍和产品演示，尚未建立代理和分销机构，也未在各种媒体进行大量的广告宣传。公司营销主要突出产品差异化的营销理念，这种营销方式也是电力设备销售中常规的营销手法，本身亦无可厚非。问题在于，由于营销的思想和营销理念缺乏创新，致使营销系统未能形成一个科学有效的机制。主要表现在以下方面:、过分强调国外产品的技术优势A公司在过去的发展历程中，一贯比较
45、崇尚国外产品。在不同的历史阶段，公司奉行的战略基本上瞅准一些国内比较弱势或者空白的领域，这些领域往往是国外公司走在前面，产品和技术都己趋于成熟，且有较好发展前景的领域。A公司选择转型于配网自动化业务领域，也是这种战略的具体体现。这种战略的运用主要是凭借与国外一些知名公司的合作关系，以及依拓于香港总部在商务运作上的优势，曾经也取得了丰硕的成果。但是今非昔比，今天的中国己经发生了翻天覆地的变化，中国的科技与经济取得了突飞猛进的发展，广大的供电企业己经走出了“崇洋时代”，在强调自主创新和与时俱进的今天，A公司的这种营销策略己经显得过时与陈旧。这种策略尤其是在电力系统的适用性遇到了前所未有的挑战。中国
46、的电力系统造就并成长了一些具有很强实力的民族品牌，如南瑞、许继、东方电子等，尽管这些民族品牌在配网自动化领域与国外厂商相比还是具有一定差距，但是他们已在供电企业中间树立了优秀的品牌形象，赢得了广泛的赞誉。这些公司是A公司进入配网自动化领域的最大障碍和最强有力的竞争对手。2、产品本地化和服务本地化的建设力度不够正因为过分强调国外品牌，A公司在产品本地化和服务本地化的建设力度尤显不足。以供电企业为目标客户的电力设备供应商，无论采取何种营销策略，产品与服务是两大关键要素。A公司的配网自动化产品是引进国外技术的产品，核心模块由国外进口，也就是核心技术源于国外。要推广到国内的供电企业，必须要在本地化方面做大力投入，以适应国内用户的不断变化的各种需求。目前A公司对核心技术的掌握还不够充分，仅仅是在应用层面做了一些投入，技术力量还比较薄弱，二次开发能力不足，灵活应对用户各种需求的变通能力较弱，本地化服务的条件与能力还有待加强。3、营销机制和营销管理缺乏创新对A公司而言，配网自动化是一个转型业务，等于是一个新产品的业务。公司的营销机制与以往老的通讯产品没有什么变化，营销理念及营销管理缺乏创新。配网自动化是一个技术含量高复杂程度高的项目，对营销管理包括营销人员的管理提出了新的要求。营销人员不仅仅要懂营销，还要具备一定的技术知识和对电力
