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1、本科毕业设计（论文）XXX公司的市场开发策略研究 学 院 经济管理学院 专 业 工商管理 年级班别 学 号 学生姓名 指导教师 年 月 日 摘 要市场、新客户的开发，是每个公司都必须面临和解决的现实问题。新市场开发的成效与质量的好坏，对一个企业的成长至关重要。对于一些成长中的企业来说，新市场开发的多少与质量的好坏则是衡量营销人员个人能力的唯一标准。本文将通过XXX公司这个例子进行对市场开发重要性的说明。以XXX公司作为一个例子，本文提出了一个成长中的企业在市场发展中遇到的问题。首先，本文对XXX公司的现状进行介绍。介绍了XXX公司的现状和XXX公司的近年销售量。从XXX公司近年销售量的不佳，导
2、出XXX公司的市场开发策略存在着问题。然后，本文对XXX公司的市场开发策略进行分析。在整个分析过程中分为三部分。开始是对XXX公司的竞争力进行分析，接着对XXX公司的市场开发过程进行分析，最后一步就是对XXX公司的市场开发策略进行分析。其中对XXX公司的竞争力分析和对XXX公司的市场开发过程分析是为XXX公司以品牌策略作为市场开发策略提供了依据。XXX公司的市场开发策略分析则对XXX公司的品牌策略出现的问题进行了分析。最后，本文提出了改善XXX公司市场开发策略的措施。市场调查是XXX公司得到各个市场资料的最有效途径。在得到各个市场的资料后，分析数据考虑进入的目标市场。在进入目标市场的过程中，X
3、XX公司可以运用分销途径和使用广告来提高产品的市场占有率。关键词: 市场开发，策略，研究AbstractThis article will carry on to important showing of market development through HUAMEI company. With an example by the HUAMEI company, This article show a problem which developed enterprise faces in the market development.At first, this article carri
4、es on the introduction to the HUAMEI companys present situation. This article briefed the HUAMEI companys present situation and the HUAMEI companys recent years sales volume. Then, the HUAMEI companys recent years sales volume derives the problem of HUAMEI companys market development strategy.The se
5、cond, this article carries on the analysis to the HUAMEI companys market development strategy. The entire analysis process divides into three parts. One is the analysis of HUAMEI companys competitive ability. Another one is analysis of HUAMEI companys market development process. The last one is the
6、analysis of HUAMEI companys market development strategy. The analysis of HUAMEI companys competitive ability and HUAMEI companys market development process provided the basis of HUAMEI companys choosing Brand strategy to be its market development strategy. The analysis of HUAME companys market devel
7、opment strategy is a part that just make a analysis of the problem of HUAMEI companys market development strategy.At last, the article show the way of improvement to the HUAMEI companys market development strategy. The market investigation is the most effective way for HUAMEI company to obtains each
8、 markets information. After obtaining the information of each market, what HUAMEI company need to do is making the analysis of the information, and considering which market to enter. Though entering the Goal market, HUAMEI company can improve the product market share with retails and advertisement.K
9、ey words: Development of market, Strategy, Research目 录1 绪论 11.1 题目背景及目的.11.2 国内外研究情况.1 1.3 课题研究办法2 1.4 论文构成及研究内容22 XXX公司的市场开发策略.32.1 XXX公司介绍32.2 XXX公司的销售情况32.3 XXX公司的市场开发策略53 分析XXX公司的市场开发策略73.1 XXX公司竞争力分析7 3.1.1XXX公司的品牌优势7 3.1.2XXX公司的售后服务优势73.2 XXX公司市场开发过程的分析8 3.2.1 XXX公司市场开发的市场细分分析83.2.2 XXX公司目标市场确
10、定.93.2.3 XXX公司的市场定位12 3.3XXX公司的市场开发策略分析 14 3.3.1 以品牌策略为企业的市场开发策略.14 3.3.2 品牌策略对XXX公司的意义.15 3.3.3 企业在不同的成长期拥有不同的品牌策略16 3.3.4 XXX公司品牌策略所存在的问题184 对XXX公司市场开发策略的改善提议214.1对各个市场进行市场调查，寻找新的目标市214.1.1 市场调查对于XXX公司的重要性21 4.1.2 XXX公司如何进行市场调查214.2方面规划XXX公司品牌策略 22 4.2.1 根据不同的时期制定不同时期的品牌策略22 4.2.2 对XXX公司就品牌策略的建议25
11、 4.3XXX公司可以利用分销渠道来进行新市场的开发26 4.3.1 分销渠道.26 4.3.2 XXX公司分销渠道决策26 4.4XXX公司可以加大广告力度，加强品牌的影响力27 4.4.1 广告对品牌的作用27 4.4.2 在开发新市场的同时，更需要广告的帮助.27结论.28参考文献.29致谢.301 绪论1.1题目背景及目的越来越多的企业家感到，一种产品在市场上几十年不变仍然能够保持垄断或寡头垄断地位的日子已经一去不复返了。现在，产品的市场寿命越来越短，产品两年一升级，四年一换代的现象实属屡见不鲜。产品生命周期的前两个阶段导入期和成长期，也越缩越短。企业投入大量的资金生产出一种新产品，产
12、品还在导入期，投资还远远没有收回，就已有竞争对手出现；产品刚被市场接受，销售曲线正在上升，产品进入成长期，竞争已日趋激烈；然后，市场迅速趋于饱和，竞争达到白热化，产品进入成熟期。这个时期的表现是，企业的销售越来越困难，投入的促销费用越来越大，利润越来越薄，市场格局基本已定，如果没有什么创新的举动或特殊的招数，很难再扩大市场份额，如果草率地扩大规模，则固定设施还没有建起，已背上了沉重的包袱。这时的企业在本行业中常常陷入进退两难的境地，有一种“干耗”的感觉。所以，也正是在这个时候，有的企业提出了“多种经营，跨业发展”，有的则提出“二次创业，再度辉煌”，有的提出继续发展该行业市场，加大力度，提高自己
13、产品的市场占有率，实际上都是在寻求进入新的领域和新的市场。但是，不管企业家们采用哪一种方式开发市场，都要考虑市场机会的大小和自己驾驭能力的大小，并且必须记住：“对于企业来说，生产（经营）什么并不是最重要的，重要的是要了解消费者（客户）需要什么，知道什么对消费者（客户）有价值，考虑怎样才能够方便消费者（客户）购买，进而主动地去满足消费者（客户）的需求”。对于企业来说，行业里的竞争就在于企业的产品（服务）是否满足消费者（客户）的需要，只有最大程度上满足到消费者（客户）的需求，才能够在行业市场里大幅度占有市场占有率。对于企业来说，市场开发就变成了企业发展规模扩大的前提条件1。而本文的目的就是凭借本论
14、文通过笔者到佛山市XXX机电设备有限公司去实习，亲自了解XXX公司，找出XXX公司市场开发策略的瓶颈所在，为公司的发展提供支持。1.2国内外研究情况新市场、新客户的开发，是每个公司及营销人员都必须面临和解决的现实问题。新市场开发的成效与质量的好坏，对一个企业的成长及营销人员的个人提升至关重要，对于一些成长中的企业来说，新市场开发的多少与质量的好坏则是衡量营销人员个人能力的唯一标准，笔者曾经服务过的一家公司还专门成立了市场拓展部，专门负责新市场的开拓，成功以后交于营销部操作，可见对市场开拓的重视2。1.3课题研究方法本论文在收集资料和数据过程中，主要是使用了实地调查和访谈的办法，通过亲自到企业去
15、收集第一手资料以及通过访谈了解公司的管理层和基层的员工的想法来作为论文的内容素材。1.4论文构成及研究内容本论文在收集资料阶段，得到了指导老师，冯宇老师、刘洪伟老师的大力帮助，并亲自到佛山XXX机电有限公司去实习，深入了解XXX公司的市场开发策略。本论文也是根据XXX公司的市场开发策略，对市场开发进行探索研究。论文分为3个部分，提出问题，分析问题，解决问题。论文首先简单介绍XXX公司的简单情况，包括公司概况，今年产品的销售情况，和公司所运用的市场开发策略，反映问题所在。然后就是根据企业产品、服务的分析、市场潜力的探究和企业市场开发过场分析，来对剖析XXX公司在市场开发上存在的问题。最后，利用我
16、们所学习到的市场营销知识，来为XXX公司的市场开发策略，提出进行改善方法和措施。2 XXX公司的市场开发策略2.1XXX公司的介绍佛山市XXX机电设备有限公司是佛山市华雄有限公司的一所子公司。佛山市顺德区XXX机电设备有限公司是一个多元化的综合性经营实体，集车库门代理和开门机代理及现代智能管理系统工程于一身，资金雄厚，信誉一流。 XXX机电设备有限公司是美国马丁智能滑升车库门在中国华南地区的独家总代理，代理销售品质超卓、信誉一流的美国马丁车库门。马丁车库门一直以最优良的品质，最安全的设计，在滑升门业界拥有极高信誉，率先取得二十多项安全防护注册专利，真正做到安全、安静、美观。本着马丁一贯的服务精
17、神，我司也取得了骄人的成绩，得到了广大用户的肯定。XXX机电设备有限公司代理经营意大利“FADINI”品牌的开门机。该品牌质量好、性能佳，种类齐全，适合于各种不同系列的门类产品，包括厂房门、豪华别墅大门、机关单位出入口等，是现代工商企业及住宅大门电动驱动系统的首选。XXX机电设备有限公司一贯以来本着“尽善尽美，精益求精”的企业精神，本着高起点、高要求方向发展标准，并以本着“以诚待人，品质第一，服务第一”的经营理念竭诚为您提供最优质的服务。2.2XXX公司的销售情况从1999年开始，XXX公司开始代理美国马丁车库，在打入市场到现在，其销售量经历了高峰期和低潮期，如表所示10：表2.1 马丁销售统
18、计表时间1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年销售量（台）10501183133128795473图2.1 马丁销售量统计图从表中我们可以看出，在1999年销售量只有10台，以见得这是在产品正在打入市场中，而到了2000年产品的销售量一越到达501台，可以看出，在1999年所做的营销策略对该产品打入市场是一个很好的基础，而在2001年、2002年、2003年产品的销售量都比较稳定，但是从2004年开始，销售量有了明显的下降。而从2001年开始，XXX公司又代理了另外一个产品开门机，而且是一个有名的名牌产品，意大利“FADINI”品牌。而在2001年到2
19、006年这段时间里，该产品的销售量也经历了像马丁车库门一样的抛物线过程，以下是该产品的销售统计表10：表2.2 开门机销售统计表2001年2002年2003年2004年2005年2006年销售量（台）181582541527264图2.2 开门机销售统计图从这个销售统计表中可以看出在2001年里，虽然销售量只有18台，但是XXX公司为该产品作出的适合的营销策略，使得开门机在2002年、2003年和2004年有着不错的销售业绩，但是到了2005年和2006年开始销售量出现了明显的下降。从开门机和车库门这两个产品的销售量来看，2005年和2006年，两个产品在销售量方面都出现了明显的下降。据了解，
20、在2005年和2006开始，XXX公司由于应其母公司华雄有限公司的发展，而XXX公司的流动资金和人员方面出现了很大的变动，很大程度上影响到了XXX公司的产品营销，据公司负责人透露，在2005年和2006年期间，XXX公司的产品在市场开发上并没有投入太大力度，而是以守株待兔式进行经营10。我们也可以从两种产品在开发市场后得到的业绩，和在没有进行市场开发时的业绩是截然不同的，所以对XXX公司来说，产品的市场开发是很重要的，而且是必要的。2.3XXX公司的市场开发策略对于XXX公司来说，拥有两个良好的品牌，要走的当然是品牌策略这个路线，根据调查和了解，XXX公司的市场开发策略确实就是走品牌策略这个路
21、线。在刚代理美国马丁智能滑升车库门和意大利“FADINI”品牌开门机这两个国际品牌时，XXX公司的意思是将这两个品牌产品打造成为贵族式产品。因此从开始到现在马丁门的价格和开门机的价格都是比较高的，分别是一套马丁门大概12000元人民币，而一台开门机大概7000人民币。这样的定价就从价格上表明这两个品牌面对的确实是“贵族”即高收入人士这个消费者群体，所以从价格上看已经是一个明显的对比。而且在推销工作方面大量投入了资源，不但从广告方面第一年就投入了过百万的费用，并且在当时的业务员就有上百名，所以我们从销售情况可以看出马丁门在引入市场的第二年即2000年，其销售量就达到了501台，比第一年引进马丁门
22、就多出了491台，而开门机也比第一年高出了140台，这样好明显XXX公司的对于这两个产品打进行业市场的策略，是收到了很好的成效。但是这样的品牌策略，只是对于一个“创业期”的品牌策略来说，作为XXX公司的“创业”期品牌策略，一开始这个公司运用这个策略也是为了让自己的品牌能够更快地打入当地市场，而对品牌的长远发展缺少了规划。因此在近几年来，马丁门和开门机这个两个品牌产品的知名度只局限于佛山范围，而对于集马丁门的中国华南代理和开门机中国代理于一身的XXX公司的这两个著名品牌，在佛山以外的广东地区的市场占有率，可见一般。下面我们就对XXX公司的这一市场开发策略进行分析，并找出其应对策略。3分析XXX公
23、司的市场开发策略3.1XXX公司的竞争力分析企业竞争的实质，是企业自身在市场上的产品或服务的占有率以及在用户中的信誉。企业的市场占有率高低或信誉好坏都是产品或服务竞争力的充分体现。XXX公司良好的产品品牌优势和良好的售后服务是其在市场中的主要竞争力。3.1.1 XXX公司的品牌优势XXX公司分别于1999年和2001年成为马丁门和开门机的代理，现在我们分开分析一下这两个品牌的优势。1、MARTIN DOOR（马丁门）MARTIN DOOR（马丁门）自1936年成立迄今已有70年历史，其在美国以最优良的品质，最安全的产品，在滑升门界拥有极高的肯定。而近年来在美国消费者产品委员会（U.S. Con
24、sumer Product Safety Commission）的报告中明白指出:不论成人或小孩，因车库门所产生的意外伤害不胜枚举（如附件说明），尤其以夹断手指、手臂为甚。因此MARTIN公司于1996年率先设计三十多项附加安全防护措施，如：手指防护盖、滚轮防护盖、隐藏式钢索等，皆已荣获美国专利，马丁车库门亦因此赢得全世界最好、最安全之车库门称号，行销网遍及全球60多个国家。2、意大利“FADINI”开门机意大利“FADINI”开门机在全球开门机品牌中可以说是数一数二，所以在名气来讲该产品已经有很好的优势，而且开门机的款式多，用途广泛，而最多的应用就是花园独立式别墅在大门口的应用。该产品不但质
25、量好，而且安全系数高，配有电眼、遥控、闪灯及防撞系统等附件。3、品牌优势对于这两个品牌的产品来说，其外表美观，性能优越，技术先进，款式新颖。可以说都是其优势。这些优势特点就正正对应了他们的消费群高收入消费者，所以这两个品牌产品就被叫做“贵族”产品。3.1.2 XXX公司的售后服务优势对于拥有两个优秀的品牌来说，XXX公司拥有自己的售后服务宗旨，譬如马丁门，就有“20年免费维修”的宗旨。XXX公司对其产品拥有一套售后服务机制，每一个客户的资料都掌握他们手里，方便和客户进行产品跟踪服务，以第一时间为消费者提供检修、维修、保养等服务。在同行业的其他品牌企业，能够有这样的售后跟踪服务，少之有少，所以，
26、XXX公司的这一服务，可以讲是该公司在市场很明显的优势。3.2XXX公司市场开发过程的分析3.2.1 XXX公司市场开发的市场细分分析1、市场细分对XXX公司的意义所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场（总体市场通常太大以致企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别6。通过市场细分对XXX公司的营销起着极其重要的作用： （1）有利于XXX公司选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己
27、经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场 需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力1。（2）有利于XXX公司发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，XXX公司可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于企业的市场机会，使企业及时掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。（3）有利于XXX公司集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都
28、是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。（4）有利于XXX公司提高经济效益。上述三个方面的作用都能提高经济效益。除此之外 ，XXX公司通过市场细分后，可以面对自己的目标市场，代理适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大进货批量，降低企业的成本，全面提高企业的经济效益。2、XXX公司的市场细分细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和
29、差异性来划分的。对于整个行业市场来说，XXX公司将整个消费者市场细分为3种：中下收入者、中上收入者和高收入者。根据广东省城镇住户调查测算年均可支配收入是1200018000元为中下层次，1800024000元为中间层次，2400030000元为中上层次，而30000元以上的就是高收入者。对于XXX公司的“贵族”品牌来说，主要面对的客户很明显就是年均收入在30000元以上的高收入者。而2400030000元的中上层次就可以作为品牌信息传播的对象。3.2.2 XXX公司目标市场确定1、目标市场目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的
30、市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。在市场营销活动中，任何企业都应选择和确定自己的目标市场。因为就企业来说，并非所有的市场机会都具有同等的吸引力，或者说并不是每一个子市场都是企业所愿意进入和能够进入的。同时，一个企业总是无法提供市场内所有买主所需要的产品与劳务。由于资源有限，企业的营销活动必然限定在一定范围内。在制定市场营销策略时，企业必须在纷繁复杂的市场中，发现何处最适于销售它的产品，购买者都是哪些人，购买者的地域分布、需要、爱好及其他购买行为的特征是什么？这就是说，现代企业在营销决策之前，必须确定具体的服务对象，即选定目标市场。正因为如此，
31、对市场的认识，仅仅停留在将市场按流通区域、竞争程度或者按产品用途加以划分是远远不够的。因为这样划分的市场范围较广，中间包含了很多异质因素，企业难以决定经营方向。为此，企业必须根据调研资料和一定的标准，将包含着异质的全部市场细分成基本特性趋于一致的若干子市场，以便根据主客观条件，具体确定企业应当生产什么产品，往哪里销售，主要的目标市场放在哪里等具体问题。2、XXX公司对目标市场的确定的条件对XXX公司来说，考虑到进入的目标市场，该公司的管理层确定了三个目标市场应具备的条件：（1）有一定的规模和发展潜力企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此
32、时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然， 企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。（2）细分市场结构的吸引力细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这5个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。他们具有如下5种威胁性：细分市场内激烈竞争的威胁：如果某个细分市场已经
33、有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。如果出现该细分市场处于稳定或者衰退，生产能力不断大幅度扩大，固定成本过高，撤出市场的壁垒过高，竞争者投资很大，那么情况就会更糟。这些情况常常会导致价格战、广告争夺战，新产品推出，并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。新竞争者的威胁：如果某个细分市场可能吸引会增加新的生产能力和大量资源并争夺市场份额的新的竞争者，那么该细分市场就会没有吸引力。问题的关键是新的竞争者能否轻易地进人这个细分市场。如果新的竞争者进人这个细分市场时遇到森严的壁垒，并且遭受到细分市场内原来的公司的强烈报复，他们便很难进入。保护细分市场的壁垒越低，原
34、来占领细分市场的公司的报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。某个细分市场的吸引力随其进退难易的程度而有所区别。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低。在这样的细分市场里，新的公司很难打入，但经营不善的公司可以安然撤退。如果细分市场进入和退出的壁垒都高，那里的利润潜量就大，但也往往伴随较大的风险，因为经营不善的公司难以撤退，必须坚持到底。如果细分市场进入和退出的壁垒都较低，公司便可以进退自如，然而获得的报酬虽然稳定，但不高。最坏的情况是进入细分市场的壁垒较低，而退出的壁垒却很高。于是在经济良好时，大家蜂拥而入，但在经济萧条时，却很难退出。其结果是大家都生产能
35、力过剩，收入下降。替代产品的威胁：如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。公司应密切注意替代产品的价格趋向。如果在这些替代产品行业中技术有所发展，或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润就可能会下降。购买者讨价还价能力加强的威胁：如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使销售商的利润受到损失。如果购买者比较集中或者有组织，或者该产品在购买者的成本中占较大比重，或者产品无法实行差别化，或者
36、顾客的转换成本较低，或者由于购买者的利益较低而对价格敏感，或者顾客能够向后实行联合，购买者的讨价还价能力就会加强。销售商为了保护自己，可选择议价能力最弱或者转换销售商能力最弱的购买者。较好的防卫方法是提供顾客无法拒绝的优质产品供应市场。供应商讨价还价能力加强的威胁：如果公司的供应商-原材料和设备供应商、公用事业、银行、公会等等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就会没有吸引力。如果供应商集中或有组织，或者替代产品少，或者供应的产品是重要的投入要素，或转换成本高，或者供应商可以向前实行联合，那么供应商的讨价还价能力就会较强大。因此，与供应商建立良好关系和开
37、拓多种供应渠道才是防御上策7。（3）符合企业目标和能力某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标 ，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。3、XXX公司的目标市场确定（1）最初市场的确定对于目标市场的确定，根据XXX公司本身考虑的条件，首先可以确定为珠江三角洲地区，首先这个地区是广东省经济最发达地区，人均收入相对比较高，因此在这个地区里，人们对生活质量的要求比较高，所以在这个地区中的市场发展潜力大，规模也
38、很大。但是对于XXX公司来说，珠江三角洲中有很多的县市，因此我们应该为单位来确定目标市场，但是也不是每个市场也适合XXX公司开发，为什么呢？XXX公司的两个品牌产品车库门和开门机，其对应的消费者虽然说是高收入消费者，但是假如这位消费者的住宅是公寓式，而不是花园式别墅洋房，这样先而意见，XXX公司的两个品牌产品就变得无用武之地了。就拿广州市和东莞市来比较，论经济发达，广州市比东莞市发达，楼盘数目差不多，但是假如XXX公司选择的话，就不会选择广州市，首先从高收入消费者来说，东莞比广州多，而且广州虽然和东莞的楼盘差不多，但是广州地少人多，相对来说公寓式住宅则占据了打发多数，而东莞市在楼盘的发展来看，
39、花园式别墅洋房的分额比广州多。所以从XXX公司的角度来看，东莞的市场远远大得多。而在考虑到市场这一从此上，XXX公司还考虑到了自身公司的能力，包括管理、费用、关系网等等，所以XXX公司将最初开发的市场定立在佛山（以顺德为中心）的这个目标市场上。（2）目标市场确定的失误XXX公司目标市场的最初确定可以讲是符合公司的本身情况，但是XXX公司在选择顺德作为目标市场后，把精力全力放在发展佛山市场上，而忽略了广东省最大的楼盘市场东莞。在XXX公司打入佛山市场之后，继续把多出的精力放在佛山市场上，忽略了其他拥有很大潜力的市场，如东莞，正因为这样，在XXX公司应该开发新市场的同时同一行业里的其他品牌就进入了
40、东莞市场，使以后在开发东莞市场上加深了难度。但是XXX公司在市场发展上，还没有意识到这一点，为将来XXX公司开发有潜力市场就难上加难。这对于XXX公司来说可以说是在市场开发上在确定目标市场前，对市场分析不够确切是有关的，而且正因为这个目标市场确定的决策，而使XXX公司在实行的其市场开发策略时也受到了一定的负面影响。3.2.3 XXX公司的市场定位XXX公司在进行市场细分，确定目标市场后，紧接着应考虑目标市场各个方位的竞争情况，因为在企业准备进入的目标市场中往往存在一些捷足先登的竞争者，有些竞争者在市场中已占有一席之地，并树立了独特的形象。新进入的企业如何使自己的产品与现存的竞争者的产品在市场形
41、象上相区别，这就是市场定位的问题。1、市场定位的概念市场定位是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。市场定位根据定位的对象不同，一般有企业定位、品牌定位、产品定位三个层面。产品定位就是将某个具体的产品定位于消费者心中，让消费者一产生类似需求就会联想起这种产品。产品定位是其他定位的基础，因为企业最终向消费者提供的是产品，没有产品这一载体，品牌及企业在消费者心中的形象就难以维持。品牌原本是产品的一种特殊标识，但品牌定位不同于产品定位。当一种知名品牌代表某一特定产品时，产品定位和品牌定位无大区别，如当消费者一看到“飘柔”，就自然而然把他与洗发水联系起来。但当一种
42、知名品牌代表多种产品时，产品定位就区别于品牌定位，如当你提起“三星”时，别人很难分别指出你的是微波炉，或手表，还是手机。尽管如此，但人们的脑海中都仍会产生一种概念，“三星=高品质”。所以品牌定位比产品定位内涵更宽，活动空间更广，应用价值更大。企业定位是企业组织形象的整体或其代表性的局部在公众心目中的形象定位，企业定位是最高层的定位，必须先定位它的产品和品牌，但它的内容和范围要广得多3。2、市场定位对于XXX公司的作用（1）定位能创造差异，有利于塑造企业特有的形象通过定位向消费者传达定位的信息，使差异性清楚凸现于消费者面前，从而引起消费者注意你的品牌，并使产生联想。若定位与消费者的需求吻合，你的
43、品牌就可以留驻消费者心中。就像在品牌多如星数的洗发水市场上，海飞丝洗发水定位为去屑洗发水，这在当时是独树一帜，因而海飞丝洗发水一开始推出就立即引起消费者的注意，并认定它不是普通的洗发水，而是具有去头屑作用的洗发水，当消费者需要解决头屑烦恼时，便自然第一个想到它。所以XXX公司在进行产品市场定位的同时就可以让目标消费者对自己的品牌产品形成与同行竞争者产品不同的产品理念，让消费者对该产品产生联想。（2）适应消费者的特定要求，更好地满足消费者的需求一种产品不可能满足所有消费者的要求，XXX公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能发挥其优势，提供更有效的服务。因而明智的企业会根据消费者需求的差
44、别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的，因为这时公司还处于“一相情愿”的阶段，令目标消费者也同样以你的产品为他们的购买目标才更为关键。为此，XXX公司需要将产品定位在目标市场消费者所偏好的位置上，并通过一系列的营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到者品牌并知道它就是他们需要的，这才能真正占据消费者的心，使你所选定的目标市场真正成为你的市场。如果说市场细分和目标市场抉择是寻找“靶子”，那么市场定位就是将“箭”射向“靶子”。（3）正确定位能形成竞争优势在当今信息爆炸的社会中，消费者大都被过量的产品或服务的信息所困惑，他们不可能在作每项购买决策时都对产品做出重新的评价，为了简化购买决策，消费者往往会将产品进行归类，即将某个企业和产品与竞争对
