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1、MALL如何营销？1joque 于 2003-9-20 18:09:19 加贴在 分销/零售/连锁 返回版面 “提升居民消费层次，促进城市商业升级”，这是中国商界赋予MALL的闪光点。在历经了90年代中后期以杭州涌金广场、广州的中旅商业城等为代表的第一代MALL浪潮的集体退潮后，今天，以上海正大广场、宁波天一广场等为代表的新生代MALL又开始卷土重来。这波继起的风潮在很大程度上缘自于MALL本身的诱惑。一项众所周知的数据是，在日本，MALL店铺仅占1%，但却创造了全国3500亿美元零售总额的大部分；在美国，MALL已占有全国50%以上的零售额，仅2000年其营业额就已达到了1万亿美元。近几年，
2、随着中国各大型零售集团、房产投资集团、大型基金等组织资本的发展和集聚，以及各连锁商业实体日益壮大和成熟，新贵资本在利润诱人的MALL空白市场的开拓上早已按奈不住，蠢蠢欲动，再加上宏观大环境的政策利好，MALL热一时甚嚣尘上可谓毫不足奇。 从业界对MALL的开拓进程来看，MALL的开发尚无成功案例，目前还处于探索阶段。但相较第一轮MALL预热浪潮而言，新生代MALL潮在营销上的开拓显然要积极的多，虽然我们现在仍无法预言这一轮MALL浪潮的未来，但是我们却足可以期待它的明天。 “STP市场”选择至今仍有不少人对第一代MALL潮记忆犹新。第一代MALL潮掀起于90年代中后期，以一些香港房产巨头在内地
3、开发的纯物业出租型购物中心为起点萌生，借助内地连锁商业的发展之力，这批港派购物中心迅速突破了招商瓶颈，业绩独秀于林，这使得内地各大资本相继跟入，由于盲目求快，思想跟风，这一代MALL相继走入了经营误区：主题缺位，千店一面。在整体经营风格上缺乏体现都市文化品位且富有个性的主题设计，内容设置和品牌引进上又都大同小异，成本高居不下，诸多原因促使其很难在与各种零售业态的角逐中胜出。 其实，与其说第一代MALL潮失足于盲目跟风，缺乏考证，不如说其是迷失于MALL的显性诱惑中。 MALL的面积一般在10万平米以上，大于20万平米的叫超级MALL，小于10万平米则称购物中心。其最显著的特征就是业态业种的复合
4、度极度齐全，行业多，店铺多，功能多，商品组合的广、宽、深度都极高，以家庭式消费为主导方向，通过设置大型百货或超市及各类不同行业的专卖店、娱乐场所、文化广场、餐饮店等覆盖老中青幼四代各个层次不同类型的顾客，再辅以专业店针对消费者各色需求，其间穿插各类特色店以吸引域外游客。正缘于这些特点，其极易让人产生“无主题经营”的幻觉。主题是一种基于STP目标市场选择后的特色定位，由于对商圈内消费者进行了细分，它必然会旁置或排斥一部分消费者 ，这似乎与MALL的消费者全覆盖特征相悖。 事实上，MALL的一些基本特征的确无法容忍对特定商圈内消费者做过多的排斥。有学者曾简单的算过一笔帐，以一座20万平米的MALL
5、为例，其征地、基建、装修等以平均10000元/平米的成本计算，粗略算来，总投资至少20亿元，一般的商业经营，每平米大约要10000元销售额才能维持，这样一年就是20亿，每天平均500万以上，如此需要多大的客流量和购买力！如果对商圈消费者细分过度，是难以支撑MALL这个庞然大物基本的盈亏平衡点的，但全覆盖式的广泛撒网又被实践证明行不通，看来，在主题的选择上， 两种极端路径间必然有一个适宜的权衡。 MALL的兴起是建立在区域一定购买力基础上的，这一点已无庸置疑。因而MALL的STP目标市场选择，其主力的核心目标顾客群，应是聚焦于区域消费能力较强、容量较大的消费板块上。一个区域的消费层次和收入水平基
6、本上是正态分布的，即其两端收入最高和最低的顾客群一般较少，在消费水平高低分布层次上占据着下中到上中段的消费群才识支撑区域消费的主力，他们的消费能力和市场容量均占到了区域市场的一半以上，他们的精神物质需求和文化取向的共性元素即构成了MALL主题的内涵，如广州报业文化广场的“报业文化”主题；东莞华南MALL的“水乡风情”主题；奥林匹克购物中心的“体育公园”主题等，皆由此而生。 当然，为了尽量减少主题经营的排斥性，遗迹增加其消费的包容性而又不影响主题的整体形象定位，一般MALL会尽量利用其多业态多业种优势，在购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游等功能上适度延展，以吸引边缘消费者和域外消费者（边缘消费者主要是位于消费的两个极层即高消费和低消费者；域外消费者主要是指非即定商圈辐射范围内的消费者，以外地观光、旅游人士为主）。基本的盈利模式是，主力的核心目标顾客群是营销的主体，其能够支撑MALL的盈亏平衡；至于次核层的边缘消费者和域外消费者，则是MALL的盈利空间，世界上开发的几个比较成功的MALL项目，如加拿大艾德蒙顿综合性室内商城和美国明尼苏达州双子星城的综合性室内商城，均成就于对次核层顾客的深度开发，特别是以旅游观光功能吸引域外游客方面。
