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1、SWOT分析法在旅游市场学中的应用以龙胜旅游业为例SWoT分析法在旅游市场学中的应用【摘要】本文采用营销学的SWOT分析法对龙胜旅游业的现状进行了较为客观的描述和分析,明确指出龙胜县旅游业存在的优势和劣势,面临的机会和威胁,并对如何保持优势,利用机会,减少劣势,规避威胁提出了对策和建议.【关键词】龙胜旅游业SWOT分析法应用【文献编码】doi:103969.issn.04509889(C).2010.12.048SWOT分析法最早是由美国旧金山大学的管理学教授在20世纪80年代初提出来的能较客观而准确地分析和研究一个单位的现实情况的方法.龙胜从20世纪8O年代初开始开发旅游资源,如今旅游产业已
2、初具规模,近年均荣获广西优秀旅游县.而在我国旅游业迅速升温,竞争日益激烈的今天,龙胜旅游业应如何保持良好势头,谋求进一步的发展,是一个很值得研究的课题.笔者尝试运用SWOT分析法分析龙胜旅游业的现状,以期对龙胜旅游业的发展有所裨益.一,SWOT分析法简介SWOT是英文Strengths(优势),Weaknesses(劣势),Opportunities(机会)和Threats(威胁)的缩写.它一般用于对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣势,面临的机会和威胁.机会是指环境中对企业发展富有吸引力并易于建立竞争优势的领域;威胁是指环境中一种不利的发展以龙胜旅游业为例口桂林农
3、业学校尹红趋势所形成的挑战,如果不采取果断的市场营销行为,这种不利趋势将会损害到企业的市场地位.其中,优,劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较,而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化和对企业的可能影响上.企业利用这种方法可以从中找出对自己有利的,值得发扬的因素,以及对自己不利的,应该去避开的东西,发现存在的问题,找出解决办法,并明确以后的发展方向,有助于人们制订长期发展战略和计划,现SWOT的方法已经被引入中国很多领域.它广泛应用于各产业,行业研究和个人事业发展研究.二,龙胜旅游资源开发的优势和劣势(一)优势分析1.全县旅游资源类型多样,种类丰富,整合度高.龙胜县旅游资源
4、类型多样,种类丰富,品位较高,处于大桂林旅游圈旅游黄金路线,成为其中一颗闪亮的明珠.在自然景观资源方面,主要旅游景区有花坪原始森林自然保护区,温泉风景区,前者为国家级自然保护区,后者为国家级森林公园,省级旅游度假区,国家首批AAA级景区,这两者是龙胜自然旅游资源的典型代表.在人文旅游资源方面,龙胜县有着苗,瑶,壮,侗等少数民族的民族风土人情,以及这些民族在历史发展过程中所创造的一系列的历史文物古迹.其中特别引人注目的就是龙胜的龙脊梯田,梯田开造于元代,从山脚一直盘绕到山顶,大者不过一亩,小者仅插下两三行禾苗,形成小山如螺,大山似塔,如链如带的梯田大观园.梯田四季景色各具异彩,春如层层银带,夏滚
5、道道绿波,秋叠座座金塔,冬似群龙戏水,其壮观被艺术家们赞叹为”神奇的韵律,优美的线条”.龙脊梯田,汇世界田园造型之精华,集山民农耕智慧之大成,堪称世界”梯田之冠”.2.龙胜旅游业的发展形成了一定的产业规模,并积累了一定的经营管理经验.龙胜旅游业以1983年开发龙胜温泉为起步标志,经过20多年的发展,龙胜旅游业从无到有,逐步形成了以龙胜温泉省级度假区为主,以龙脊梯田景区,县城风景区和花坪风景区为辅的四大景区,旅游设施逐年增加,旅游环境逐步优化,年接待能力可达8O多万人次.开发了独具民族特色的旅游产品,形成了融“吃,住,行,游,娱,购”一条龙的旅游服务体系.3.龙胜地理位置适中,区位优势明显.龙胜
6、各族自治县位于广西壮族自治区东北部,县城龙胜镇,与自治区首府南宁市直线距离371公里,实际里程511公里,与桂林市直线距离63公里,公路里程8O公里.4.有着较为稳定的客源市场.根据调查的结果分析,2004年龙胜游客的类型主要包括观光旅游,休闲旅游,节假日度假旅游和商务旅游等类型,其比例大约为4:2:3:1.从游客来源的构成来分析,境内游客52.6万人次,境外游客3.15万人次.其中,通过桂林市前来的游客达80%,通过其他渠道进入龙胜的游客占20%.对于龙胜来说,桂林市每年100万的入境旅游者和800万的国内旅游者,是一个潜力巨大的和稳定的客源市场.由于桂林至龙胜的温泉,龙脊梯田等景区高等级公
7、路的贯通,乘车时间在两至三个小时之间,这为桂林市民假日旅游,驾车旅游提供了方便,而这也是一个稳定的游客来源市场.5.龙胜旅游品牌知名度较高.在自然景观资源方面,有龙胜温泉和花坪自然保护区这两大品牌,前者已被评为全国AAA级景区,具有较大的影响力;后者是国家级自然保护区,为广西不多见的保护区中的佼佼者.在人文旅游资源方面,龙脊梯田已世界闻名.同时,由于龙胜旅游业开发较早,在管理模式,经营模式等方面也创出了一些领先全国的经验.如龙胜的民俗旅游扶贫,就为全国各地所效仿,这也是一种品牌优势.6.政府对旅游开发的思路清晰,定位明确.龙胜县自1983年正式开发旅游业以来,政府就一直高度重视这一新兴产业的发
8、展,特别是近几年来,政府更是力争将旅游作为一个新的经济增长点,以此带动县域内其他产业的发展.围绕这一目标,这些年来龙胜县政府开展了一系列二作:一是正确处理眼前利益和长远发展的关系,确立龙胜的绿色发展思路.二是正确处理旅游景点开发与保护的关系,确保龙胜旅游整体规划的实施.三是正确处理继承与发展的关系,建设开放式的民族文化.(二)劣势分析一是旅游企业规模还不大,客源市场开拓力度有限,接待总量不多,营业收入和实现利税不高.二是基础设施还不完善,景区进入性差和综合服务能力不强的问题,还没有得到根本解决.除温泉景区,龙脊景区形成一定规模外,其他景区开发力度还瓣嚣辩辑斌不大._一是旅游投资结构单一,集体和
9、个人投资份额小,国有旅游企业负债重,发展后劲不足.四是旅游产业化水平还不高,特别是旅游商品开发跟不上.五是缺乏旅游人才,管理和服务仍然有待提高.这些年龙胜除了靠资源优势与别人竞争外,在管理和服务方面,还缺乏自己的优势.三,龙胜旅游业面临的机会和威胁(一)机会】.世界旅游业持续发展的机遇.在世界范围内,旅游业也是一个具有生机活力的新兴产业.按照世界旅游组织的研究结果,2O世纪90年代初世界经济衰退,但世界旅游业仍以年均4.4%的速度持续增长.预计到2020年,全球将接待16亿国际旅游者,国际旅游消费将达20000亿美元,国际旅游人数和消费年均增长率分别为4.35%和6.7%,远远高于世界经济年均
10、3%的增长率.2.我国建设旅游强国的机遇.中国的旅游业作为一个产业来发展只有短短的二十多年时间,但在世界旅游发展形势的影响和国内大办旅游热潮的驱动下,畸1国的旅游业也呈现出快速增长的势头.我国入境旅游者和旅游外汇收入从1978年的世界第48位和第41位跃升到2000年的世界第5位和第6位,在亚洲名列第一.3.西部大开发的机遇.西部大开发的战略决策和实施,将对我国西部地区旅游业的大发展产生极其巨大的推动作用,并带动旅游业登上新的台阶,形成我国旅游业在新世纪发展的又一重大机遇.目前西部地区多数省份已经把旅游业明确为特色优势产业.4.加入世贸组织带来的机遇.可以说,中国的旅游业开放的格局早已基本形成
11、,开放的基础较为扎实,承受外来冲击的机制也较为成熟.同时,由于”人世”后,中国旅游市场开放力度的加大,会更加迅速,更大规模地吸引外国资本的进入,面向旅游行业的投资将大大增加,旅游资源的开发与保护,旅游基础设施建设所急需的资金会有更多的来源,这将进一步扩大中国旅游业的容量和提升中国旅游业的质量.5.区内旅游业快速发展的机遇.首先是广西区内旅游业发展形势喜人.目前,我区旅游业收入占全区GDP的比重不断增加,正逐渐朝着成为全区支柱产业的目标迈进.旅游业在广西区内经济发展中所处的重要地位,为龙胜旅游业的发展提供了外部环境机遇.其次,桂林旅游业发展的深化与延伸.桂林是一座山水秀丽的风景游览城市和历史文化
12、名城,它山青,水秀,洞奇,石美,人文资源相当丰富,古往今来一直是令人向往的游览胜地.作为国家级的风景游览城市和历史文化名城,吸引着大量国内外客人,据统计,每年到桂林旅游的国内游客800万人次,而且有逐渐上升势头.龙胜县距桂林市87公里,属最佳旅程范围内,而且龙胜县旅游资源与桂林市区旅游资源具有很大的互补效应,为龙胜县加快旅游业的发展提供了绝好的机会.(二)威胁1.来自各方面的替代性产品的出现,加剧了相互问的竞争,成了严峻的挑战.第一,龙胜县最为有名的旅游产品如龙脊梯田,龙胜温泉,少数民族风情等,就目前的情况看,龙脊在国内还暂未有同类的旅游产品能与之竞争,但后两者不断有新的同类旅游产品出现,如少
13、数民族风情方面,湖南省的城步县,通道县和区内的金秀,那坡等;在温泉方面,广西境内就有陆川,象州,贺州等陆续出现.第二,在新兴旅游产品上,传统旅游产品以游览观光为主,但在旅游快速发展的今天,这一形式已经不能满足游客多层次的需求了,参与性旅游越来越受到广大旅游者的青睐.第三,龙胜周边县市旅游业的兴起和发展,从现有情况来看,兴安是最具替代性的竞争对手.首先,它在距离上比龙胜至桂林要近,仅为69公里,而且路况也较龙胜为好.其次,兴安县近年来旅游开发的力度也在不断增强,有着兴安灵渠,乐满地休闲度假等拳头旅游产品,这构成对龙胜旅游的一大挑战.此外,周边的三江县,资源县也在大力发展旅游业,也同样是对龙胜旅游
14、的潜在挑战.2.加入世贸组织带来的冲击.第一个层次是对以前开放度不足部分的冲击,主要是旅行社业.国外旅游社进入我国市场,其客源网络优势与管理优势,在一定程度上影响旅游行业发展.第二个层次是对旅游饭店等行业,原本开放度比较高,加入WTO对这部分行业不会产生根本性的震动,而主要是影响管理体制方面,旅游饭店业将在结构,客源,人才等方面遭受一定冲击.3.旅游对生态环境和文化带来的冲击.旅游活动的开展,这是一把双刃剑,它给旅游地带来了可观的经济效益和社会效益,但如果控制不好,它会给当地带来无法弥补的损失.在自然生态环境方面,由于游客的大量进入,打破了原有的自然生态平衡,使旅游地的大气,水质,森林等遭到难
15、以预测的创伤.在对旅游地的文化冲击上,它虽然没有生态环境表现得那么明显,但这些文化一旦遭到破坏,就很难恢复与发展.总之,龙胜的地理自然生态和民族文化生态,在桂林大旅游圈里可谓得天独厚,独占鳌头,但与桂林市及周边发展快的兄弟区,县相比,差距还很大,有着不可忽视的劣势及El益明显的威胁.因此,清醒地认识龙胜旅游业自身的优势,劣势,机会和威胁,充分发挥优势,利用机会,减少劣势,规避威胁,制定出一系列对策,以推动龙胜旅游业进一步发展是当务之急.四,对策和建议(一)坚持正确的旅游资源开发方针,继续实施政府主导型旅游发展战略根据龙胜旅游资源的具体情况,应以自然景观为基础,以民族风情为亮点,走社会化,市场化
16、,现代化的良性发展之路,全面实施旅游带动战略,构筑龙胜旅游新优势,把龙胜建设成为大桂林旅游的一条热线,把龙胜建设成为国际驰名的国家级生态旅游示范县.(二)突出精品,打造品牌,构筑龙胜旅游的新优势旅游精品的推出是旅游地提高知名度,扩大旅游客源市场的重要措施.龙胜旅游精品除要进一步突出龙胜旅游特色,继续打造龙胜温泉”人间仙境”,龙脊梯田”天下一绝”和苗,瑶,侗,壮浓郁风情这些精品,使之精上加精外,还要抓紧对温泉浴池和核心区的改造,改变温泉源头建筑过分拥挤的状况,提高温泉休闲,度假,疗养,保健等旅游的功能,继续完善龙脊梯田的旅游服务设施,提高龙脊民居旅馆的接待档次和服务质量.以解决进入性差的问题为先
17、行,重新构筑龙胜旅游的精品路线,开发新的景点,在切实保护好自然资源的前提下,发展花坪自然保护区和西江坪原始森林旅游,变传统的”龙胜一日游”为”龙胜二日游”或”龙胜三日游”,延长游客在龙胜的消费时间,增加龙胜的旅游效益.坚持走内涵式发展道路,充分挖掘龙胜民族文化底蕴,对龙胜旅游产品和旅游项目进行充实,翻新和包装,让自然景观与人文景观更完美地结合,真正形成龙胜唯我独有,人有我优的旅游品牌.(三)狠抓旅游商品的开发,促进龙胜旅游产业化的进程坚持以市场为导向,利用龙胜丰富的原材料和刺绣,织锦,木雕,竹编等传统工艺,开发具有龙胜特色的旅游商品,真正作为一项产业来开发.继续抓好龙脊茶叶,龙脊辣椒,龙脊水酒
18、等传统名优土特产的生产加工,做好包装,提高其品牌档次.(四)坚持以人为本,提高旅游管理和服务水平,推进龙胜旅游服务与国际接轨旅游从业人员综合素质的提高,是实现旅游可持续发展的重要保证,也是旅游与国际接轨的重要条件.积极利用自身的教育力量或与旅游院校密切合作,为旅游从业人员的学习培训和进修深造创造条件,建立有利于吸引人才的竞争机制,激励机制,吸引和留住旅游企业的优秀人才.帮助民族旅游村寨的家庭旅馆从业人员提高业务素质和文明素质,为龙胜旅游创造良好的游客喜爱的环境.(五)加大宣传促销,构筑广阔的客源市场及时掌握国内外旅游市场动态,信息和游客心理需求变化,有针对性地开展宣传,搞活宣传促销形式,继续组织,举办好民族节庆活动,集中展示龙胜旅游资源的精华,把”三月三”,”红衣节”等旅游文化节办成影响更大的,真正成为龙胜旅游品牌的旅游文化节.【参考文献】1匡林.旅游业政府主导型发展战略研究M冲国旅游出版社,20012斯蒂芬?P?罗宾斯.管理学MI.中国人民大学出版社,20013魏小安,刘赵平,张树民.中国旅游业新世纪发展大趋势M-广东旅游出版社.19994吴忠军.民俗文化与民俗旅游M,广西民族出版社,2001【作者简介】尹红(1964一),女,广西桂林人,广西桂林农业学校讲师,研究方向:旅游市场学.(责编黄鸿业)
