simmarketing市场营销综合.doc

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1、市场营销综合实训SimMarketing营销模拟实验报告ELE组庄 菁 1141036107姚佳妮 1141036108顾 颖 1141036112黄艳婷 1141036110金倩芊 1141036134马利芳 1141036104张乃希 1141036103一、 目的和意义：经营模拟公司的目标就是为所在公司创造最大的价值，要达到这个目标，营销小组必须默契配合，根据市场情况不断调整营销计划，来实现以下几个要求：1.提升公司品牌的销售额。2.提升公司品牌的市场占有率。3.提升公司的营销净贡献。4.提升公司的投资回报率。营销小组作为公司的营销部门，主要任务就是：1. 有效利用市场调查报告提供的信息

2、正确评估当前的市场机会和竞争者动态。2. 结合公司自身特点发展长期的有效的营销战略。3. 根据营销战略制定和调整具体的营销决策。4. 充分利用公司的资源，和生产部门、研发部门有效配合。SimMarketing构造了完整的企业营销环境，模拟在一个相同的宏观环境中的某个产业市场，多个企业生产不同的商品相互竞争。老师让我们分成营销小组，扮演企业的市场营销部门的负责人，为企业营销部门制定相应的营销计划，以保证企业的正常运作及利润最大化。在这个过程中，我们学会了如何进行宏观环境分析、消费者分析、竞争分析和选择目标市场从而形成营销战略，然后根据战略目标制定具体的营销计划。通过Simmarketing平台的

3、模拟市场运作得到的结果，营销小组将看见其营销计划给企业及整个市场带来的后果，并可在以后博奕过程中不断的进行营销策略调整，以在竞争中取得优势，最终达到为企业创造价值的目标。SimMarketing市场的整体特性和真实情况相仿，各种普遍性的营销原理互相影响、互相依赖。当然和任何一个国家、市场或者产业一样，SimMarketing的世界也有其特性。二、市场调研 宏观经济环境SimMarketing世界中的公司与他们的供应商、顾客、竞争者和公众都在一个更大的宏观的环境力量和趋势中运作，这些外部环境通过国民生产总值变化、通货膨胀率变化、平均人员工资和待遇、广告费用、市场调查和分析费用等指标表现，并且对企

4、业的营销活动产生深刻影响。 消费者和细分市场从消费者的角度，依照行业专家的观点，也经过了各家公司的市场调查分析和过去的营销经验的证实，消费者被划分为几个细分市场。以手机市场的剧情为例，手机购买者被划分为4个细分市场，他们分别是：科技追求型、时间管理型、形象追求型、情感交流型。每个细分市场的人群都有不同产品需求、消费心理、行为特征、市场大小和成长空间，并且这些特性随着时间的推移也在不断变化。 销售渠道SimMarketing世界和现实世界一样，公司可以通过各种销售渠道来销售其生产的产品。以手机市场剧情为例，公司通过专卖店、百货公司和超级市场这3种不同的零售商渠道来向消费者提供手机产品。手机生产厂

5、商的销售人员主要的工作就是发展这些中间商加入本企业的销售渠道并且保证合作的顺利进行。不同的零售商渠道有着不同的特性，表现为渠道店面数量、向消费者提供的服务、品牌销售数量以及每个店面预期受益的差异。每个渠道都有可能根据自身的特点和企业的建议价格来在一定范围之内调整最终的产品零售价格。同时，不同细分市场的消费者在选择购买场所的时候也有不同的偏好。 媒体渠道企业的广告促销信息需要通过各种媒体传递给消费者，在SimMarketing中也是一样。同样以手机市场的剧情来说明，这里的消费者通过电视、报纸、杂志和互联网4种媒体渠道接受来自厂商的广告信息。不同媒体的广告投放需要不同的花费，同时每个细分市场的消费

6、者的媒体习惯导致他们从不同媒体接受的信息量并不相同。公司需要根据其经营产品的目标消费者的媒体习惯来选择最为有效广告投放媒体。 技术水平和产品任何一个产业的发展都离不开相关领域的技术的创新，这点在当今的市场环境中尤为突出。一般来讲每个公司都会不断改进现有产品或者推出新的产品来更好地满足其目标市场的需求，而现有品牌的改进和新品牌的推出取决于公司开发和完成新的研发项目的意愿和能力。手机市场的剧情为例，模拟世界中的产品为手机，在过去的几年手机制造的市场发展非常迅速，并且这种趋势还在继续。不同手机产品本身的差异主要体现在通话质量、体积重量、显示面积、外观设计、应用操作、娱乐功能、科技应用和生产成本8种物

7、理特性。这些特性都有量化的指标来评价。不同细分市场的消费者对于产品有不同的需求，具体表现在对于产品各种物理特性的需求上面，譬如科技追求型的消费者会希望获得有较高科技含量的产品。所以公司的产品改进和创新必须紧密结合其目标市场，有明确的定位。 竞争对手SimMarketing中同样的产业环境里有多家公司经营同类产品，每个公司都有足够的能力进入各个细分市场参与竞争，另一个方面SimMarketing的世界里不会有新的公司加入竞争的行列。各个模拟公司相互之间形成了竞争格局。SimMarketing的整体流程如下：SimMarketing 的模拟过程分为多个季度逐次展开。在模拟的开始，营销小组将得到经济

8、新闻、市场调查研究报告、公司经营报告等信息。 营销小组根据各种信息分析市场机会和挑战，评估公司的优势劣势，通过小组充分讨论发展公司的战略，然后做出具体的营销计划。 小组的决策和竞争者的决策全部完成以后，SimMarketing 将模拟市场运作，产生结果，并且开始进入下一个季度。 营销小组将以经济新闻、产业报告和公司经营报告的方式接收到上个季度的市场运作结果，从而得到关于市场和竞争对手的详细资料。 通过对于新信息的分析和战略战术的调整，营销小组在接下来的几个季度中逐步完成持续的营销管理运作。经营模拟公司的目标就是为所在公司创造最大的价值，要达到这个目标，营销小组必须默契配合，根据市场情况不断调整

9、营销计划，来实现以下几个要求： 提升公司品牌的销售额。 提升公司品牌的市场占有率。 提升公司的营销净贡献。 提升公司的投资回报率。 营销小组作为公司的营销部门，主要任务就是： 有效利用市场调查报告提供的信息正确评估当前的市场机会和竞争者动态。 结合公司自身特点发展长期的有效的营销战略。 根据营销战略制定和调整具体的营销决策。 充分利用公司的资源，和生产部门、研发部门有效配合。 三、营销决策1.SWOT分析：优势： 其性价比和功能的实用性远远高于其他品牌。 勇于创新和舍得投入的产品研发。 售后服务-永不停息的脚步。机会： 加速确定、巩固安桌系统产品在中端智能手机市场的主流地位 促进我们公司高端手

10、机产品的上市。劣势： 本公司产品的所有机型中，直板式占主导。 本公司手机颜色相对单调。 本公司手机的智能化并不够完善。威胁： 其它品牌的手机用户关注度和市场份额上升快。 由于消费者易变和对手咄咄逼人，手机市场仍然受困于手机业务的多变性，错过最新的创新和新潮设计，都会在数月时间内蚕食本公司手机市场的地位。2.销售市场分析：初期，由于产品统一，各公司市场占有率相同，平均为16%。根据初期的市场调查，消费者多为年轻人，追求时尚和新潮，看重产品的外观。但是我们觉得其他公司也可能在个人形象上下功夫，于是我们决定退而求其次在第一季度上决定在个人交往和时间管理方面作为重点的研发对象。根据产品的特性：A产品的

11、外形较差，但在个人交往方面比较优秀。B产品的通话质量很好，外观也较为美观。C产品更注重外形的时尚度。总体来看B产品的性价比和功能较为全面。在第一季度末端的分析结果中来看，的确是B产品的销售量最大。3.市场竞争分析第一季度在第一季度末的市场份额占有中可以看出，ORG的市场占有率是最大的。经过分析，我们认为和定价有关。根据图表很容易可以得出，A产品的成本是488.2，B产品的销售成本是686.8，C产品的成本是610元。我们第一季度的定价并没有变化，没有跌价也没有涨价，最终被ORG公司抢去了市场份额。本季度决策出现较大失误，直接导致市场占有率降至行业最低，这必将带来恶性循环，公司前景不容乐观。劣势

12、:市场占有率很低,公司由于运作上的失误导致了销售额的下降,使得公司下一季度的营销资金变少,对于下一季的的发展十分不利。机会:其他的竞争对手立足未稳,市场的需求尚不稳定,品牌认知还可以改变。威胁:行业渠道占有率低,消费者接触我们的产品机会下降,对公司发展不利。本季度决策出现较大失误，直接导致市场占有率降至行业最低，这必将带来恶性循环，公司前景不容乐观。主要不足：市场规模预测严重失误，未掌握计划占有率及计划销量与市场规模之间的关系，导致产品销量骤减，库存增加。上季度销售额的降低使得本季度可支配的预算急剧下降，广告、调查、渠道等营销资金十分拮据，受到很大程度上的限制。第二季度第二季度的时候，我们还没

13、有十分掌握要领。市场份额方面，可见有所下降。ELE公司的市场份额已经下降到6%。在各方面的决策上数据变幻不大，但在价格方面，我们略有下降。同时，预测消费者对手机的个人交往形这个功能比较注重，销售数量也节节攀升，因此，我们公司必须将销售重点摆在B产品的销售上：但由于在广告上的决策失误，我们在ABC产品上的分配显然没有经过深思熟虑，在产品的广告投入上比较平均，可能造成了一些损失。由于对竞争对手分析不足，造成本季度营销策略效果严重不佳。优势企业强势进军并且在地段市场取得决定性的占据地位，比如UNH公司占据了大部分的市场，这对我们的形式十分不利，只能希望降低价格以保住一定的市场份额，不至于惨遭淘汰。第

14、三季度第三季度我们公司的市场份额持续下降。在讨论中，我们发现我们之前的库存过多，广告投放量也过大，无形中增加了许多成本。而价格下调的幅度也较小，动静不大，消费者感到降价的力度不够。因此我们决定缩小规模成本，使手机的定价下降，以扩大市场份额为主要的目的。第三季度的SWOT分析：劣势：市场占有率持续下降，公司由销售额的下降，使得公司下一季度的营销资金少得可怜，没有资金的支持，营销计划的实施处处受制约，得不到充分的实施，势必影响下季度销量，如此恶性循环下去，公司命运堪忧。机会：在高端市场还稍微保有一点市场份额，还能苟延残喘一段时间。威胁：行业出现领头羊，其带来的竞争压力势必让本公司难以立足。第四季度

15、SWOT分析：我们市场优势价格定的很低，说明会吸引很多的消费者，我们降价了25%，会增加销售收入。劣势：我们的一直处于市场份额最少的地位，即使价格定很低的话，也扩不大市场份额。公司的营销结果分析如此：我们可以看到UNH的零售总额占有率最高和销售数量占有率最高，使他们变成了市场的老大，总是遥遥领先。原因归结与他们的广告费用最大，使他们由于广告效果达到最大的效果。由此说明广告是影响效果最大最大的。虽然他们的平均零售价格定的不是很低，处于市场的第二位，第一位是ORG组，但是唯一不足的是因为广告费宣传费不是很大，使他们吃了亏，。相比之下，我们ELE组，价格是定的是倒数第二位，但是我们广告费用投入不是很

16、多，导致市场份额急剧下降，零售总额占有率只有3.7%，销售数量占有率只有4.4%，我们的市场需求量很低，生产数量也很少，我们因此变成了小市场，因为，我们营销前贡献是倒数第二位，这点至少还是可以的。但是由于总的原因我们的投资回报率是最低的，所以我们成了最后一名。第四季的消费者采购习惯从消费者采购习惯中看，第四季的各个追求型都是专卖店比较高，然后是百货公司到超级市场，但是科技追求型是影响力最大的，依次是时间管理型和形象追求型和个人交往型。这个数据说明我们要加大投入于专卖店和科技追求型。第四季的消费者媒体习惯从以上的数据可以看出科技追求型中，杂志是最受欢迎的，再是互联网和电视和报纸；时间管理型中，杂

17、志是最受欢迎的，其次是报纸，还有电视和互联网；形象追求型中电视是效果最好的，再是杂志和报纸还有互联网；个人交往型中电视影响力最强再是报纸和杂志和互联网。这个信息说明了各个追求型中，所需要投入的最有效的广告费用，怎样才能达到效用最大化。但是我们在广告费用出现了错误也就是在各个追求型中都投了电视最大的费用，另外都没有精打细算，使我们的投资决策失误。第四季产品满意度第四季产品采购倾向从产品的满意度，看我们ELE产品都不是很理想，ELEA产品是时间管理型最受欢迎，再次是个人交往型和科技追求型和形象追求型；ELEB产品是时间管理型最受欢迎，再次是个人交往型和科技追求型和形象追求型；ELEC产品是时间管理

18、型最受欢迎，再次是个人交往型和科技追求型和形象追求型。说明这季我们的投资还是合理的，在各种追求上。至少都还不错。 从产品采购倾向中可以看出，ELEA产品消费者倾向最大是个人交往型，其次是科技追求型和时间管理型和形象追求型；B产品产品采购倾向是科技追求型最大，其次是时间管理型和形象追求型和个人交往型；ELEC产品是科技追求型最大的，个人交往型是其次，后来是时间管理型和形象追求型。第四季度产品市场占有率产品市场占有率可以看出我们ELEA产品是个人交往型的市场占有率是最大，其次是科技追求型和形象追求型和时间管理型；ELEB产品科技追求型的产品市场占有率是最大的，其次是个人交往型和形象追求型和时间管理

19、型；ELEC产品市场占有率可以看出科技追求型是最大的，个人交往型是其次，最后是形象追求型和时间管理型。 第四季度的渠道覆盖率渠道覆盖率可以看出，我们ELEA是百货公司是覆盖率最大的，其次是超级市场和专卖店；ELEB产品是百货公司最大，其次是专卖店和超级市场；ELEC产品是超级市场的覆盖率最大，其次是百货公司和专卖店。但是我们在这个季度中，我们都是以专卖店为主，是它的覆盖率没有达到最好。第四季度的渠道占有率渠道占有率可以看出，我们占着弱势，ELEA合计是最少的，只有0.6%，ELEB还可以位于居中，但是ELEC是只有合计1.1%。这说明了我们在销售渠道中没有合理安排产品的销售，使这样的占有率都很

20、低。我们在专卖店和百货商场还有超级市场都没有占到有利的优势，份额都很少，这样即使我们的价格降很低，也没有合理地销售渠道，使先前的努力前功尽弃。第四季度的产品销量和市场占有率从产品的销量和市场占有率，可以看出一个公司的整体问题，这关系着利润和贡献。我们ELEA的销售量占有率是0.6%，ELEB产品是2.7%，ELEC是1.1%，占有率都很低，由于销售量占的低，我们价格定的又不是很高，使销售额也降低了，相知对应的是0.4%,2.5%,0.9%而这说明着我们产品处于非常不利的地位，并且是所有企业的最低。第四季的市场产品特性从以上的数据中可以看出ELEA的产品我们价格定的是倒数第二位，说明我们呢的竞争

21、力还是可以的，ELEB产品定的稍高，ELEC产品是最低的，但是我们的产品特性都是没有达到合理的分配。第四季度的公司知名度从图中可以看出，我们公司的知名度是最低的，因为我们公司的广告费用投得不合理，都一致投向了电视上，没有合理分配广告费用，我们在ELE产品在时间管理型上是最低的，其次是形象追求型还有科技追求型和个人交往型，合计15.5%，这样使我们在市场的竞争力不如人家的公司，我们从图中可以看出48.5%知名度最高的企业是UNH，因为先前他们公司在广告上投了重要的支出。第四季度的产品知名度产品的知名度和公司的知名度都可以使市场占有率大大提高，我们三个产品都是最低的，ELEA产品合计为8.3%，7

22、.9%，7.9%，我们都低于DAK，SUN，UNH，NEO，ORG公司，从中看出产品知名度最高的是UNH组，因为他们的产品知名度都是最高的，这样使他们的市场份额上能大大地提高。增加了他们的盈利，即使他们在广告上投了很大的费用，但是由于合理的投入，使他们都能在企业和产品知名度上都大大地提高。第四季度公司营销结果经过本周实训课的学习，我们对simmarketing这个营销系统，有了大概的了解，同时通过这个系统，加深了对营销过程中的影响因素的认识，巩固了已学的专业知识。对系统的了解：1. 在simmarketing的营销环境中对产品销售量影响比较大的因素有：产品定位、广告投入和销售渠道。我们认为产品

23、市场定位非常重要，从几次实验模拟结果来看，排名靠前的小组都有自己的主打产品，在此次手机的实验中，市场占有率靠前的公司，他们从第一期就将重心放在低端市场的个人交往型人群，其广告渠道等都着重放在产品A上，最终其只靠该产品就获得了较高的占有率。只有在第一期将重点放在一个产品上，率先在市场占有率上取得优势，才能保证后几个季度的发展。而那些重心不明，第一期好几个产品平均分力的企业，往往在先期没有优势，后几季度想超越就比较困难了。对于广告，无疑是影响销量最大的因素，第一季度广告投入最大的企业往往能取得优势。2. 价格对销量的影响不够明显。在simmarketing中，往往通过降价取得的销售促进效果不够明显

24、。同品质的产品，广告不到位、渠道不得力、目标客户没抓住，即使价格低很多也没有竞争优势。消费者更加注重的是公司的品牌宣传效果和知名度。只有营销手段得力的前提下降低价格才会取得预期的效果。3. 关于新产品的研发和推出：一般初期会有一个已经研发完成的新产品，企业要做出是否将其投入市场的决策。一旦将其投入市场，就必须将广告和渠道做到位，这必然会分散企业资金，且新产品一般销量不高，如果产太多会带来库存。所以我们认为第一季度还是不要推入新产品，将重心放在已有产品上，等到第二季度企业在已有产品上取得优势，有大量资金支持时再重磅推出，才会取得较好的效果。而且在产品累计销售量到达一定数值时，成本会大大的降低，这

25、是销量较大的已有产品的巨大优势，而新产品的推出由于没有历史销量没有该优势，且其销量一般不大，要达到一定规模所需时间较长。4. 关于分销渠道，销售渠道对于产品销售影响还是挺大的，不同类型的消费者的采购习惯不同，企业应该抓住重点目标客户的购买渠道，加大渠道支持和人员投入，来扩大销售量。 5. 产量的确定：根据预计的市场容量和基业计划的市场占有率计算出计划销售量，据此来制定生产计划。值得注意的是，实际产量往往和制定的生产计划有出路，所以在制定产量时要适当高于计划销售量，但有不能超出太多。但与此同时也存在一些不解之处：1. 研发出来的新产品的性能和研发投入的关系，在一次实验中研发得到的产品各项指标均超

26、过了规定的最大指标，这可能是系统存在的bug吧！在研发时可以进行可行性研究，说是可以知道研发成功的几率和花费，但是貌似不论你投入多少研发费用，最后都能打到预计的研发目标，研发结果和研发投入之间的关系不是很明了。而且好像大家都没有进行过可行性研究，故其作用也不是很明了。2. 销售力量和销量之间的关系。销量增加了应该适当的增加人手，但是加多少？有什么影响？人员与销量之间的数量关系不是很明了。渠道支持多少比较合适？是不是越多越好？这些都只能靠猜测，依据历史填个大概的数，至于效果就听天由命了。3. 这个系统到底那个因素对销量的影响最敏感？为什么两个公司在广告和渠道投入差不多的情况下营销结果会相差那么大

27、？总的来说几乎填的每一个数都是根据历史想当然的填，没有严格意义上的数量关系。而且广告投入似乎是越多越好，更多更好，这在实际中是不可能的。4. 我们感觉这个系统将显示夸大了，在现实中相同的营销策略差距不可能会出现那么大的营销结果差距。不可能说同起点的两个公司，就因为说某一方广告投入少了点，最后市场占有率相差几十甚至上百倍。5. 系统介绍应该增加。我们觉得对这个系统的接触时间太短，还不够深入，造成大家在还不了解系统的情况下进行小组作业。我们相信即便是现在实训结束后的现在仍然没人敢说充分的了解了这个系统，甚至个别同学甚至对其一无所知。最好是能将关于系统的资料总结成文档，让大家参考，或者对系统中涉及到的因素逐一介绍。这样大家在决策时才有依据。6. 充分的调动同学。虽说每个小组只有七八个人，这样达不到非常理想的学习效果。希望老师能够加强监督，促使小组每个人都参与进来，大家集思广益共同探讨，才能加深认识。当然学生自身的学习态度也是很重要的。这次实训经历，我们都很愉快，在学习的过程中受益匪浅。感谢老师对我们的指导和分析、决策等帮助。谢谢！