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1、XX白酒乌鲁木齐市场上市推广方案（纲要） 引言：酒类营销，让酒自己“说话”无妨做一个形象的比喻：酒是演员、传播是舞台、消费者是观众，在这个虚拟的“表演”世界中，谁应该是表现的主体？毋庸质疑，表演者应该是表现的主体。表演学认为：最直接、最有效的表演，当是直抵人心的表现。我们将这一观点“嫁接”到营销学当中，也不失同样的道理。那么，如何实现有效的营销？我们认为必须让产品自己“说话”。www.managecn.org管理在线然而，在“让产品自己说话”的过程中，营销者又必须明白自己真正的使命：编剧和导演。所以，如何营销？重要的并不在于你的宣传投入有多少，也不在于你的宣传规模有多大、人员投入有多少最关键的
2、，莫过于你有没有定位、有没有概念。也就是说，你如何表现并实现自己的USP？在酒类产品层出不穷的今天，酒类产品同样“陷入”同质化的状况。那么，在酒类市场竞争日益激烈的今天，酒类产品如何脱颖而出？我们认为：必须提炼出产品的独特“卖点”、有效的传播方式和消费者沟通形式。以概念营销和定位营销“双剑合壁”，方能“一剑定江山”，冲出市场重围目前，对于“XX白酒”而言，已冕于“伊力特”的光荣“桂冠”，可谓系出名门！然而，“头衔”固然重要，也只是提携作用，它所“继承”的只是“伊力特”的品牌及其品牌所固有的附加成份。所以说：“XX白酒”的营销策略应该是量身定的。 鉴于此，“XX白酒”乌鲁木齐市场上市推广的基本思
3、路为：凭借“伊力特”的强势品牌效应并形成自己独特的、创新的定位，树立与众不同的USP形象。第一部分：分析乌鲁木齐白酒市场营销分析综观乌鲁木齐白酒市场，可谓“群雄逐鹿”，就其竞争的程度而言，各品牌酒又面临“各家门前几只虎”的窘迫局面。据我们初步的市场调研获知，目前市场上旺销的白酒，本地品牌以伊力特系列、肖尔布拉克系列、新安系列等品牌著称，内地品牌以茅台系列、五粮液系列、沱牌系列、青酒系列、剑南春系列等品牌为畅销。相比较而言，自2000年以来，本地品牌的销售走势日渐看长，伊力特系列、肖尔布拉克系列已占据中档酒市场的绝对份额，新安系列也占据中、低档酒市场的相当份额；这同时也使许多消费者对饮用本地酒产
4、生强烈的自豪感而日渐形成品牌忠诚。另外，就口味特点来比较，本地白酒较适合于乌鲁木齐大部分消费者的口味；就价格层次来比较，本地白酒较适合于乌鲁木齐大部分消费者的消费水平；就酒类销售政策的相关规定来比较，本地白酒具有相应的政策“关照”；就产品销售的组合策略来比较，本地系列酒的市面上市率较高，各种不同档次、不同类型的白酒产品组合销售情况较好（这也给我们一个很好的启迪，那就是：如何运用本地的酒源优势，实现有效的同品牌白酒产品搭配销售、同品牌白酒产品与非白酒产品搭配销售、本地白酒品牌与内地白酒品牌搭配销售？）；因此，本地白酒的本源亲和力良好。“龙盘虎踞”，以中国酒业的两大巨子茅台系列、五粮液系列为代表的
5、内地高档酒，虽占据乌鲁木齐高档酒市场的70%以上份额，其适用性却比较局限，仅以礼尚往来和重大宴请为主。就此看来，本地酒的市场发展前景比较看好。作为新疆白酒知名品牌的伊力特系列，目前，在乌鲁木齐市场已树立了良好的“威信”并占据相对的市场份额。在这一前提下，其品牌延续势在必行。因此，在企业固有产品持续、快速、协调发展的基础上，不断推出新产品，无疑会让品牌本身变得更为“丰满”，“XX白酒”的推出，在“伊力特”品牌延续上无疑是一个适合的时机。同时，就“XX白酒”选择的上市时机来分析，经销商似乎有意选择了元旦至春节期间以喜庆、酒品需求量大为切入点，这样的思路，虽然具有风险性，但也颇有见的。所以，关键的问
6、题之所在即是：快速出击，强势进入，以速度占领市场！SWOT分析优势（S）:“伊力特”的品牌效应及其良好的品牌竞争力酒质的优越及其消费者对“伊力特”其它产品的认可作为新品，消费者具有对其认识的冲动经销商多年的销售经验及其策划、运营能力乌鲁木齐业务区的整体运作能力产品自身可挖掘的优势“卖点”劣势（W）：新品上市尚无知名度可言，知名度较低销售网络还没有健全但可依托“伊力特”现有的网络构架铺货力度一般、网络脆弱，对竞争对手尚未形成显著威胁面临激烈的市场竞争合理、规范、有序、专业化的市场运营秩序尚未形成机会（O）：产品的社会需求性（主要表现在以下几个方面：功利性礼品、礼尚往来性礼品、公务及商务应酬、朋友
7、聚会、个人独用等）产品的优越属性（品牌、品质、品位等）产品的独特“卖点”产品同质化竞争的关键经销商对推广新品的高度重视借助外脑参与策划已成共识新品价位（尤其是销售费用）的可控性上市推广的利好契机元旦、春节期间威胁（T）：国内外品牌竞相扩大市场份额，竞争逐年激烈各品牌竞争方式的多样性，迫使“XX白酒”必须探寻更新的竞争形式（这是竞争获胜的关键之所在）强势品牌的强烈“反击”和竞争“围剿”直抵人心的产品口碑尚未形成，且产品在即将上市和上市之初忌讳不一致的口碑宣传（如此，容易搅乱产品在消费者心目中的消费印象）综上SWOT分析，“伊力特”在确保原有品种稳中有升的基础上，适时推出焕新产品“XX白酒”、并启
8、动全新策略，整合运作，是十分及时、也是十分必要的，其关键在于策略的创新、整合与推广。由此，结合于“XX白酒”的实际情况及其现有的资源平台，其推广的相应对策为：1、在明晰外部障碍、机会，盘清内部资源、问题的前提下，制定整体战略规划。2、根据竞争状况和消费者需求，确定核心产品、战略选择产品、局部维持产品及其放弃产品。3、将产品推广与品牌传播有机结合。4、运用整合手段，对品牌（产品）有计划、有步骤地推广，以小的投入获得大的效果5、完善相应的销售网络（营销策略、通路策略、终端策略等）6、与诸上相关的问题产品分析我们通过对产品的了解，获知以下信息点：1、产品的地域性伊犁河谷，是新疆较知名的酒源产地2、产
9、品的天然资源优势天山深处沉积多年的冰川雪水，伊力河谷盛产的高粱、小麦、大米、玉米、豌豆3、产品品牌家喻户晓的“伊力特”4、产品品质GB/T19002IS09002认证5、产品特色“伊力特”全新推出的优级白酒中国传统工艺与现代科技精心融合，独特酿造按取酒之精华，特殊工艺酒调味包装：瓶体新颖独特，极具“唐装”韵味瓷坛等长期贮存而成 由此，我们认为，在上市推广中应该突出诸下三点：产品的品牌价值及附品牌价值产品的地域性、天然性产品的品牌化、个性化、差异化、形成独具特色的USP“魅力”诚然，产品上市推广不可避免地面临着障碍，我们在通过市场调研之后认为，“XX白酒”的市场障碍点主要有：1、障碍点一：实现“
10、XX白酒”上市推广与“伊力特”整体战略规划的协调、统一，使其经营和营销资源合理配置，形成开拓市场的有效合力。如何重新从战略上对“XX白酒”的营销进行规划，让“伊力特”在新产品注入的情况下超常规发展？2、障碍点二：“伊力特”的品牌传播与产品传播的有效整合。在原有传播的基础上，如何运用整合传播的威力在短期内将创新后的产品迅速推入市场？3、 障碍点三：“XX白酒”的整体形象在市场上是一个空白的概念。如何运用品牌技术，采用专业操作手段克服传播理念空泛，给“XX白酒”一个崭新的形象？4、 障碍点四：经销渠道目前处于无规则状态。如何在短时期内利用各方资源，迅速建立一个经销网络，为“XX白酒”提供快捷通路并
11、迅速扩大战果？5、 障碍点五：销售管理与市场存在脱节现象，致使市场规划、信息反馈系统出现很大偏差。如何对营销管理体系进行调整，加大主渠道营销力度，加强经销商和终端管理？6、障碍点六：宣传的概念“困惑”：持续发展“伊力特”的“英雄本色”之路，还是另辟捷径？如何实现对产品的精准定位？鉴于此，我们认为：“XX白酒”上市推广的基本思路原则为：1、从推广产品名称（XX白酒，由“伊力特”品牌引出）到推广产品到推广“XX白酒”（附）品牌（使产品形成统一于“伊力特”品牌下的一个分支品牌：也就是说，继承“伊力特”品牌的“优良血统”，又不失浓郁的自我特色）2、坚持整合的原则，保持企业形象、品牌形象、产品形象、人员
12、推广在推广时的一致性、统一性和持续性3、目标市场集中化选定重要区域市场，切入核心市场、占领重点市场；运用区域市场抢占第一的ARS战术，迅速在市场上抢占强势位置，提升市场占有率，扩大市场份额；4、实行阶段性推广计划选定目标市场细化目标市场占领目标市场强化目标市场开拓目标市场扩大市场范围5、差异化推广全程推广的USP模式其它品牌没有的独有特性（U）适合于消费者需要的销售（S）发挥提议主张的功能（P）消费者分析白酒市场的一个重要特征是其消费的社会性。从白酒消费者消费的目的来看，包括作为功利性的礼品、礼尚往来的礼品、公务及商务应酬、朋友间聚饮和个人独用等五种，前四种消费都是用来满足社会性人际交往需求的
13、。因此，白酒的选购者势必考虑消费人群的共同消费习惯，以确保所选产品能够为消费人群普遍接受。“XX白酒”从本源属性上可以说是“新疆人自己的酒”，因为其酒质、品味、口感、酒精度等均适合于新疆消费者。但这也是新疆白酒的共性，不具专一性、特征性和区别性。因此，我们必须创造一个直抵人心的消费者沟通概念和相关行之有效的消费者沟通方式，以引导消费。白酒消费的社会性决定了消费者为满足消费需求，购买白酒时必须考虑产品的社会性因素，如产品的品牌、包装、档次、品位、产品概念、价格等。“XX白酒”已拥有“伊力特”的强势品牌依托，其包装也已经定位。因此，我们在上市推广的过程中需要形成其（本地市场）档次、品位、产品概念、
14、（本地市场）价格等定位，并使之形成传播。白酒的社会需求性特点决定了白酒消费者在购买白酒产品时，必须考虑产品的消费目的：和朋友聚饮时选择白酒最注重的因素是产品品质是否优良，其次是价格经济与否；功利性礼品选择时最注重其是否是有名的牌子，价格有时会被“遗弃”在次要位置（但是，我们又不可否认，相当一部分消费者第一次的价格印象势必会促成其购买的动机，这除了金钱在整个社会价值判断中的重要地位之外，还因为价格在很大程度上反映了产品的品牌、包装、档次、品位等产品力因素）；作为个人独饮用酒，据我们市场调研，有79、7%的消费者把价格经济作为首要考虑因素。从“伊力特”目前所拥有的品牌价值含量和“XX白酒”的包装定
15、位等因素来看，我们已经意向性的明确“XX白酒”的档次、品位、价格等定位处于中至高档区间位置。另据我们市场调查反馈，结合于目前公款消费、送礼消费等被社会环境和社会舆论所“施压”，不能过于张扬，相当一部分消费者一般不选择茅台、五粮液之类的名酒，其心理需求价格约在剑南春（酒店价120元左右）之下，但高于大众主流消费的5060元。如上，为我们传达了两个明显的信息：1、“XX白酒”居于主流礼品用酒行列；2、“XX白酒”主要的竞争对手不失剑南春之类举全兴、酒鬼、郎酒、泸州、金六福等，具有相近的价格要求，但由于消费者在收入、社会阶层、判断标准等方面的差异，从而形成一个价格区间（那么，我们又怎样强占这一价格区
16、间呢？除了正确的定位，还在于明确的概念引导、相关活动及消费者情感沟通）。在产品销售进入“买方市场”的今天，消费者是构成销售市场的决定性因素。本埠白酒产品的主要消费群从年龄划分上大致分为两个阶段：1、25岁35岁之间，2、35岁60岁之间。现针对这两个阶段消费群进行综合分析如下：25岁至35岁消费群1、大多数人还没有形成固有的白酒饮用习惯，对白酒产品的质量要求高、甚至挑剔。2、收入大多在800元3000元/月之间，购买中、高档白酒产品的意向性和实际购买几率较高。3、白酒消费的主要目的是为了日常的交际应酬或礼仪性消费，固而对白酒产品的品牌较为讲究。4、白酒产品购、饮的主要场所为饭店、酒店及相关集会
17、场所，白酒产品购买的主要场所为饭店、酒店、专卖店、商场和超市等。5、购买心理不够成熟，大多数人还没有形成自己较为忠诚的白酒品牌。6、接受新产品及潮流化事物的能力较强，认知度也较高如果引导有效，可快速进入购买角色。35（40）岁至60岁消费群1、大多数人已形成自己固有的白酒消费和饮用习惯。2、收入大多在500元1500元/月之间，喜购中、低档白酒产品，虽对产品的品牌并不讲究，但在选购白酒产品中侧重于口感、并对相关白酒产品具有“情感消费”渊源。3、年龄在50岁上下至60岁之间的相当一部分自己选购白酒产品的几率不高，购、饮的主要场所大多在商场、超市和专卖店。4、消费心理较为成熟，大多数消费者拥有自己
18、较为忠诚的白酒品牌。5、接受新产品和潮流化事物的能力较慢、较弱但比较情绪化，对“感情”比较敏感，适于运用“情感”手段使其对产品形成“牵挂”。由此，我们可大致确定“XX白酒”的主要针对消费群为：年龄在25岁45岁之间、月收入1000元以上具有一定白酒产品消费能力或有条件经常宴请和接受宴请的白酒消费群。综上相关分析，紧密围绕“XX白酒”及其相关的市场因素，以求抛砖引玉，为“XX白酒”上市推广提供立竿见影的策略参考。第二部分：定位“XX白酒”名称探源经过我们分析，“XX白酒”名称具有如下潜在含义（即，可挖掘的品牌内涵产品品牌文化提炼）：1、有关“奋斗”的一种历程成就源自经历人生，是一个不断超越自我的
19、历程人生的每一次经历都宛若一个“XX者”的经历不管“XX”的历程多么漫长怀拥一个闪亮的信念当成就来临 金色的光芒将辉耀无垠2、人生辉煌的一种过程辉煌源自追求就这样 人潮人海你我熙来，纷攘无忧我们为改变自我而来因此，我们涉入为人生“XX”的行列我们的追求其实也就那么简单以“XX者”的行进方式至达光彩夺目的另一个境界3、如果你身处奋斗的“畏难”之境成功源自积累路有多长？！用脚学会丈量只要你心里还乞及与辉煌握手那又何必在乎没有“金”色的人生？回头看看自己走过的路每一滴汗水，都验证着你在人生中 “XX”的往事装缀人生 每一滴汗水，都是一粒闪亮的“金”串接成光束的索引，引领你前进的方向4、由“淘金”到“
20、酿酒”的引申品质源自精心从原料的涤选开始我们酿酒的过程，就溶入了“XX”的哲学每一个精益的环节都似“XX者”在茫茫沙中精心寻觅闪亮的“金色”选料、发酵、酿造、净水、过滤、净化、窖藏、真空罐装含“金”量浸入酒液，沁入心扉5、精神的升华境界源自回味回想起那些悠远的往事你说：你对它们已经进行了沥选你说：那是一个类似于“XX”的心路轨迹你说：你现在所剩的回忆弥足珍贵就像你现在正在回味的醇香你说：原来喝酒的感觉，也可以是这样就像一个“XX者”的经历全心投入，总会有一些“金”不会遗失被你捧起就这样，将你的成就一同倾入杯中你说：其实每一个人的一生都同样尊贵6、由“品味”到“品位”的延伸品位源自品味这，是一个
21、由感性归于理性，最终又升华为感性的历程7、由“XX”而衍生岁月悠远（象征品牌无尽的生命力）流传源自悠远在经历了所有的过程之后如此悠远的弥漫，已浸入心路让我看见远路里“XX者”的足印一路飞翔的梦歌就在沉醉里流传关于“XX者”的追溯，一定是一个传奇所以才如此的久远恒久于时间和空间之外“XX者”即是心里永存的膜拜经久不衰8、由“（美国）西部掘金”到“西部大开发”的联想价值源自选择将梦培育在西部西部就是传奇的家园感召的理由，同他们一起来临“XX者”就这样 挥情西部将梦想培育成希望然后畅怀“XX” 沉醉西部定位概述一、产品形象定位豪情西部XX者（建议：塑造一个“XX者”形象，与“伊力特”的“西部牛仔”形
22、象相比拟，用之于展示、形象推广、平面及影视作品等）二、市场定位1、区域定位：以首府乌鲁木齐为切入点进行示范，一旦突破或站稳脚跟，便立即着手向周边市场渗透。整个营销过程中，市场销量是关键，没有量就无从建立知名度，也无从获取利润。2、消费者定位：年龄在2065岁之间，具有中高收入水平的男性公民，包括：国家机关（公务员）、小康家庭、社会名流、商人、时尚青年。消费场所以饭店、酒楼为主，并覆盖市内各大商场、超市以及具有一定信誉与实力的名烟名酒店，同时兼顾赠品礼酒。3、产品档次定位：中偏高档据市场调研分析显示：当前的白酒市场，中档产品受欢迎程度较高。由于“便宜无好货”的传统观念所使，低档产品已不被看好、且
23、其质量问题不免引起消费者的疑虑；而高档产品又由于卖价超出了普通消费者的购买能力，市场份额增幅平缓，不适于乌鲁木齐当前的实际消费状况。因此，中档白酒在当前白酒市场上“卖”力较好。4、价格定位：寻找消费者接受心理的平衡点三、产品宣传定位豪情西部XX者XX岁月，尊贵人生四、产品品质定位五、产品主要用途定位蓝装公关（与成功人士的身份特征相吻合）红装礼品、宴请等（喜庆色彩）六、产品概念定位七、产品情感诉求定位蓝装将成就倾入杯中红装将喜悦倾入杯中八、产品组合定位（建议）以46度500毫升“XX白酒”为龙头，同时可考虑其它酒度和容量的“XX白酒”协同性陆续上市（前期以单瓶供市场促销赠饮、试饮，后期与铁盒配装
24、进入市场），以满足消费者不同容量、不同场所的需求。为节约推广成本，实现有效的“初始上市轰动效应”，可考虑如下两种搭配销售形式：1、与“伊力特”其它品牌搭配销售为“伊力特”之注册品牌，可借“伊力特”之网、搭配销售。2、乌鲁木齐宜新商贸有限公司其它酒品搭配销售为使上市推广“造势”与“走量”的效果具有协调效应，可在以上两种搭配销售方式的基础上，做一个新的突破即在上述相关其它品牌销售渠道较成熟的销售区，采用搭配销售，在其它目标铺货区以展示、宣传、促销等形式进行“造势”推广并借以拓展新的销售渠道。具体操作模式图例如下：略第三部分：策略白酒产品及其品牌的传播已进入整合时代。从某种意义上说，传统的“人海战术
25、”与“广告战术”已经成为这个时代以前的“影像”，越走越远，它的“勇猛”与“凶猛”也只有定格在过去，给我们留一些些许的参考价值。所以，在通过切实的各项分析和定位之后，我们认为，“XX白酒”上市推广势必要形成一个整合的策略构架：不仅是媒体的整合，更包括各种传播手段宣传、促销、公关和与市场相关的各种策略的整合及综合运用。以下建议，希望有所参考：一、宣传策略采取“润物细无声”的宣传方略，以免陷入广告战的恶性循环，确立“敌强我弱，敌弱我强”的宣传思路，在品牌竞争对手宣传猛烈期不宜宣传过激；找准宣传机会点，并间隔延续性宣传。宣传的时机巧妙利用竞争对手的宣传“空白期”在元旦至春节期间，同类产品宣传猛烈期，我
26、们拟定通过大量的事件、活动、终端和亲情行动等形式，让产品在消费者心目中形成初步的灌输效应；这期间的宣传，我们力求少而精，具有明确的传达性和表现力。之后，进入宣传“先导”期：以大量的、可读性的媒体软性宣传实现有效的品牌亲和，为规模性宣传埋下伏笔。第三阶段，规模宣传宣传的密度调控如下：宣传的前期高密度宣传，以强化目标受众群对“XX白酒”的注意；宣传的中期“细水长流”式的不间断宣传，宣传密度也随之逐渐递减，以巩固前期宣传效果；宣传的后期高密度宣传，形成宣传“反弹”效应，再次强化目标受众对“XX白酒”的注意。二、营销策略抓先机、避冲突、寻侧径，采取“让开大路，占领两厢”的思路，避免与竞争品牌的直接冲突
27、，寻求其市场空隙，找准市场机会点，切入竞争品牌的“盲点”市场或“弱势”市场，进入核心市场，巩固有效市场，占领重点市场。实施“目标营销”第一步：市场细分化按照购买者所需要的产品数量或其营销组合，将市场分成若干个不同的购买群体，进行针对营销，确定细分市场：1、详细掌握各销售区不同消费群对“XX白酒”的消费购买规律。2、建立完善的消费者组织网络，充分调动消费者组织的各项活动。3、建立终端包装标准和操作的标准动作，达到使顾客产生本能的指名购买效应。第二步：目标市场选定1、评估每一个细分市场的吸引力2、选择目标细分市场（一个或多个）3、以人员推广、活动推广为主4、配合相关的宣传（如在大型商场、超市悬挂相
28、应的POP，招贴，礼品赠送，专题宣传，专场活动等）。5、专题营销活动。6、酒店、酒吧等相关地点的营销。7、特殊渠道营销第三步：市场确定营销实施三、促销策略整合促销，互动促销。将品牌促销、服务促销、文化促销、效益促销、宣传促销、活动促销、人员促销、礼品促销进行有机地整合，形成全面性、多方位、一体化、互动性的促销“网化”体系，点面覆涵、充分、完全地发挥多种促销形式的优势效应，立体构架，强势互补，全面促销。以专题促销为主配合常规促销形式多样长年不断，花样不断翻新大活动与小活动穿插进行相关活动具有关联性，紧密配合四、公关策略通过有益、有效的公共关系活动，与消费者建立良好、有序、持久的关系；通过规模性的
29、公益活动，实现品牌信誉、美誉、商誉的公众化、舆论化和口碑化，产生深远的社会影响。以公益活动和大型公众活动为主具有强势的“轰动”性和舆论性具有强势的延续性具有广泛的社会关注性具有倡导或引导意义新闻发布会产品推介会相关品酒、评酒活动五、市场策略将推广产品以最快的速度投入市场，重点开发前景及效益可观的“增值”销售区。巩固推广产品的有利市场形势和市场主导地位 ，并使推广产品符合消费者的习惯。针对市场，认准市场，适时地推出新的销售形式，使品牌（产品）不断满足消费者日新月异的新需求。产品性能的不断改进，增加新的经济增长点市场信息的获取市场策略的不断改进建立合理、规范、秩序、有效的市场运营“网络”并维护之六
30、、通路策略网络信息化，关系互动化。创建固有的通路渠道体系模式，建立合理、规范的销售区“网络”。遵循与规模相适应的原则，从多层营销渠道向扁平营销多渠道变化，交叠多渠道营销，使营销渠道由窄向宽拓展。采取“挖渠引水”与“借渠浇地”相结合的原则，在开发创建固有渠道的同时，与其它品牌建立“渠道共享”的关系。建立一“实”、一“虚”两个网络一“实”是指物流网络、配送网络与客户关系网络；一“虚”是指逐步建立客户关系管理系统 ，实现厂家与消费者的互动，实现厂家与经销商在供货、配送等方面的互动，实现内部信息共享，进一步减少渠道层次，降低渠道成本。建立新型厂商关系，制定指导价格、严格管理等一系列管理措施，确保市场经
31、营秩序的稳定。网络层面多样化、差异化针对不同消费者的聚集区域或聚集层面，有重点地推出不同形式的赠品活动，形成新的销售增长点，满足多层次消费需要，实现利润的最大化，保证产品在区域市场的畅销性。七、终端策略产品陈列系列产品集中摆放，扩大占地面积，增强视觉冲击力，显示当前消费时尚；时刻注意推广产品摆放的最佳位置，使产品始终以诱人的魅力展现在消费者面前。产品展示豪情西部XX者形象展示销售展示区设立指示和导示形象展牌，并配置形象礼品、形象宣传品等。在最佳视觉位置，设置新颖、视觉冲击力较强的POP展牌或张贴POP海报、悬挂POP挂旗。终端形象塑造设立特色化的布货格局、布货架或专柜。产品种类化摆放。进行有效
32、的终端促销。有序、系统化铺货，并制定详细的铺货方案、配备专门人员进行实时铺货监控，使终端销售具有可控性。八、广告媒体策略确立鲜明而新颖的主题，具有针对性的传达性。形成各种媒体选择及媒体组合的优化运用，并使售点宣传形成统一的风格。全方位强势力媒体（报纸、广播、电视、互联网、户外广告、展示广告等）“交叉互补”，形成辐射渗透、立体传媒效应。以事实诉求为主，目的在于改变消费者观念。与其它推广策略形成有机的配合。诸如：促销活动可配合信息传达性的媒体告知、终端固定媒体展示等；相关事件性活动可配合媒体软性宣传等。第四部分：推广推广综述一、推广时间2003年元月2003年4月二、推广地点乌鲁木齐以饭店、酒楼为
33、主，并覆盖市内各大商场、超市以及具有一定信誉与实力的名烟名酒店三、推广目标提高“XX白酒”在乌鲁木齐市场认知度知名度美誉度销售量的阶梯性攀升，并使乌鲁木齐市场成为产品热销区和推广“样板”区。四、推广指导思路以“快速市场渗透策略”为主导、“一切促进终端实际销售”为核心，确立乌鲁木齐为推广“桥头堡”，及早布点设阵，在最短时间内打入市场；与之相应的宣传、促销、公关等各项战略须把握好最佳时机，有的放矢。五、推广实施阶段结合于产品及市场情况，分为四个阶段：1、推广（产品）认知期时间：预期一个月左右（2002年12月2003年元月中旬，在专卖店开业前展开）目的：让消费者了解、记忆“XX白酒”目标：目标市场
34、认知度达到60%80%，销量达到23成。策略：运用各种策略和途径，突出宣传产品名称及相关宣传语等。力量分布：以终端展示、终端宣传、终端促销、渠道建设和铺货为主。要点：加大销售现场广告覆盖率，举办现场促销活动，围绕产品上市大力开展事件行销。宣传点密度要高，网点布置要广。进行市场调研，及时监测动作结果。2、推广（产品）认同期时间：预期一个月半（2003年元月中旬2003年2月末）目的：让尽可能多的消费者光顾“XX白酒”销售现场，并购买之。目标：“XX白酒”乌鲁木齐白酒市场占有率达到5%10%。策略：运用各种有效的终端方式和其它配合方式引导消费者产生口碑倾向性。力量分布：以营销、市场开发、终端完善、
35、终端事件、社会事件、促销事件、渠道完善和公关为主。要点：有新意、吸引力和轰动效应。注意竞争对手的动向。市场调查检验目标达成情况。3、推广强化期时间：预期一个月（2003年3月2003年4月）目的：不断加强消费者品牌好感度，在知名度上升的基础上大力提升美誉度。目标：“XX白酒”乌鲁木齐白酒市场占有率达到15%20%。策略：全面凸显产品个性，发挥产品独特魅力。力量分布：以规模性宣传为主要，配合其它推广形式。要点：积极搜索用户反馈信息，及时调整推广内容及形式。各种推广交错式持续进行。注意竞争对手动态，适时进行“反击”。4、推广巩固期时间：视市场实际情况确定可调时间在半月至一个余月之内（2003年4月
36、之后）目的：建立“XX白酒”并强化“伊力特”在公众中的高度信赖感，争取成为目标市场首屈一指的产品（品牌）。目标：市场占有率达到20%以上。策略：致力于全面提升品牌形象。力量分布：以宣传，社会性、立意高的事件性营销为主。要点：结合社会热点。进行一次大型的市场调查，评价得失。注意竞争对手，对随时可能出现的市场倾向保持高度敏感，及时采取有效应对措施。贯穿于上述四阶段，须建立一个“制造商经销商广告代理商”三位一体的“创市场保障体系”。经销商及销售人员处于市场最前端、最深处，对市场、消费者和“XX白酒”的市场情况了解最深，信息最丰实、最真切。因此，对营销策略的改进拥有最优先的发言权，也理所当然享有“XX
37、白酒”市场推广战略的提议权、建议权和监督权。就乌鲁木齐的市场推广而言，经销商需与广告代理商一同进行市场论证，及时修正、完善各项具体行动方案，确保“XX白酒”在市场推广期获得健康、快速的发展。阶段性推广计划一、产品形象展示时间：推广（产品）认知期展示主题：豪情西部XX者展示地点：各终端展示内容：1、重点终端巨型“豪情西部XX者”展板展示展示目的形象传达，为使“淘金者形象更具识别性，可配合相关特殊造型展板展示。设置位置终端门口。展示形式形象展示。2、重点终端展架（展柜）展示展示目的设计特殊造型展架（展柜）于重点终端，以达到“第一时间、第一视觉”吸引消费者的目的。设置位置重点终端抢眼位置。展示形式展
38、架（展柜）分四层，用途分别为：产品展示、礼品形象展示、赠品展示、宣传品展示等。3、重点终端POP展板展示展示目的以吸引消费者注意，并达到引导购买的目的。设置位置终端室内产品销售区域。展示形式形象展示，可配合终端促销内容宣传、终端产品简介等。4、各终端指示、导示系统展示展示目的引导视觉注意，传达购买信息。设置位置终端门口、终端室内产品指示通道、终端室内产品销售区域。展示形式形象导示。5、重点终端环境导示系统在规模较大的销售点（饭店、酒楼、大型商场为主）设置环境导示系统。为加强传达效果，展示物上还可以标明如是字样：“您好！XX白酒欢迎您光临XX”或“您好！欢迎您购买XX白酒，请往箭头方向走”等。展
39、示目的A、形象传达。B、引导购物。设置位置人员密集的电梯口、楼层、拐弯处、专门销售区等。展示形式形象传达与导示。6、重点终端环境系统展示在规模较大的销售点（饭店、酒楼、大型商场为主）公共环境物，如：休息区、垃圾箱、烟灰缸、点缀物、证卡、礼仪用品等物上进行形象展示。展示目的形象传播。设置位置人员密集的公共区。展示形式“攀附”展示，视觉传达。7、各终端POP海报、招贴展示展示目的形象表现或信息传达。设置位置终端门口、终端销售区域、终端各最佳视觉位置等。展示形式形象展示、促销宣传或产品简介。8、终端便携式宣传品展示主要物品为：宣传册、宣传页、宣传礼品、宣传赠品等展示目的形象表现或信息传达。设置位置终
40、端销售区域。展示形式促销宣传或产品简介。9、户外形象展示主要指专卖店（或相关其它终端）门头、户外灯箱、户外广告牌等形象展示。10、主题性专场形象展示配合于上市的小型、小规模各项展示，其中包括产品推介和展示、上市新闻发布会、产品品饮活动、礼仪活动等。二、“XX”文化宣传“喝酒就是喝文化”这一说法已经成为白酒行业的营销公理。“葡萄酒看产地，啤酒看新鲜，白酒看品牌”，白酒的品牌之争，实际上就是文化之争。但是人们喝的究竟是“酒文化”里的文化还是“文化酒”里的文化？这两者之间的区别就在于品牌以怎样的方式来实现对消费者的影响。“酒文化”已经存在了上下几千年的历史，扎根于消费者之中，影响深远。文化酒是指具有
41、独特文化内涵的某一具体品牌的酒，能让消费者喝出与众不同的文化味。文化酒的文化越是具有独占性、排他性，其文化的烙印便越深。“XX白酒”的文化到底以“酒文化”来衍生、还是以“文化酒”来衍生呢？在经过严谨的分析之后，我们认为：是两者的至臻结合。以下，做一简述：（略） 宣传的形式为：1、制作精美文化宣传册（挂历、台历、系列书签、系列贴画、精美携带品、连环画图册等），用于展示、宣传、赠送、礼仪等。2、新闻媒体软性宣传。3、“XX”文化访谈、“XX”文化论坛。4、“XX”文化征文。5、“XX”文化知识竞答。6、在品牌运做中将“XX”文化进行各种推广、延伸和衍生。7、将“XX”文化用之于酒，使之形成结合于典
42、故而成为的创新典故，广为流传。8、发展“XX”文化，使之普及为一种研究和应用。三、专卖店开业1、上市暨专卖店开业新闻发布会时间：推广（产品）认知期与推广（产品）认同期之交，专卖店开业前23天发布对象：主邀财经政要、商界名流及媒体达贵。发布任务：形象展示，产品展示、宣传、推介及品饮。发布程序：活动前期宣传活动场景布置（场景布置相关物品背景布、桌台、展示板、张贴、签名薄、桌签、用品等，突出“XX白酒”形象、标识及字样）活动礼仪开始、宣布上市暨专卖店开业新闻发布会开始揭牌仪式特邀财经政要、商界名流代表讲话“揭牌酒”品饮“揭牌酒”品饮签名仪式特邀财经政要、商界名流发表“品酒论”活动宣传品发放“XX”论
43、坛新闻媒体采访友情活动现场馈赠活动新闻媒体随机采访品饮活动活动礼品、纪念品发放媒体报道活动关于发布会的几点说明：A、主邀财经政要、商界名流因为其本身具有被关注性和瞩目性。B、揭牌仪式和“揭牌酒”品饮签名仪式即是利用他们使产品（品牌）形成“增值”的一个途径。C、特邀财经政要、商界名流发表“品酒论”目的在于通过他们的言论，为新闻宣传注入可证新闻材料和新闻点。D、“XX”论坛使产品的含“金”量与财经政要、商界名流的含“金”量形成巧妙结合，并融入“XX”文化；同时，也为新闻宣传注入可证新闻材料和新闻点。2、上市暨专卖店开业媒体宣传分为三个阶段第一阶段时间：专卖店开业前37天传达信息：“XX白酒”即将上
44、市，“XX白酒”专卖店即将开业媒体表现：以硬性广告为主，配合软性新闻宣传第二阶段时间：专卖店开业当天天传达信息：“XX白酒”上市，“XX白酒”专卖店开业媒体表现：以软性新闻宣传为主，配合硬性广告发布第三阶段时间：专卖店开业后37天传达信息：“XX白酒”日前上市，“XX白酒”专卖店日前开业媒体表现：软性新闻宣传3、专卖店开业要点：气氛营造形象展示产品展示和推介宣传活动促销活动四、促销时间：贯穿于整个产品推广期内容：1、持续经销商“淘金者金喜”活动方案但在策略上略有改变，即：该活动持续到产品上市推广半个月到一个月后，只在固定销售点举行，且兑换方式只限于现场兑换。这样，在时间上给前期购买者一种“紧迫
45、购买感”，使之觉得机不可失；且使活动具有连贯性和延续性。2、“喜临门”三“金”时刻，与“淘金者”共辉煌人生有三喜：娶妻“金”宵良辰，生儿喜得“金”贵，高中“金”榜提名，可谓“三喜临门”。有其中一“喜”者为“一喜临门”，有其中两“喜”者为“双喜临门”，三“喜”皆有为“三喜临门”。鉴于此，我们可进行如此促销在限定时期内（如，2002年8月到2003年2月），具有：“一喜临门”的家庭凭相关有效证明，购买“伊力窖淘金者”可获X折优惠并赠送价值X元礼品（纪念品）。“双喜临门”的家庭凭相关有效证明，购买“伊力窖淘金者”可获XX折优惠并赠送价值XX元礼品（纪念品）。“三喜临门”的家庭凭相关有效证明，购买“伊
46、力窖淘金者”可获XXX折优惠并赠送价值XXX元礼品（纪念品）。3、寻“金”记系列寻“金”活动系列一：“金”贵人生凡姓名中含有一个“金”字者凭相关有效证明，购买“伊力窖淘金者”可获X折优惠并赠送价值X元礼品（纪念品）。凡姓名中含有两个“金”字者凭相关有效证明，购买“伊力窖淘金者”可获XX折优惠并赠送价值XX元礼品（纪念品）。凡姓名中含有三个（或以上）“金”字者凭相关有效证明，购买“伊力窖淘金者”可获XXX折优惠并赠送价值XXX元礼品（纪念品）。系列二：“金”运恢弘依照“金、木、水、火、土”运程，属“金”者，凭相关有效证明，购买“伊力窖淘金者”可获X折优惠并赠送价值X元礼品（纪念品）。系列三：“金”色年华凡“金”婚者，凭相关有效证明，购买“伊力窖淘金者”可获XXX折优惠并赠送价值X元礼品（纪念品）。五、公关时间：推广（产品）认同期推广强化期内容（略）： 六、媒体运做1、硬性宣传时间：从强化期开始宣传5月份媒体形式：以报纸、电视、广播为主常规广告2、软性（新闻性）宣传时间：贯穿于整个推广期，但以推广强化前、后为主。媒体形式：A、配合于各项相关推广活动的事件性宣传B、“XX”文化C、与相关报纸、电视台、广播电台联办（冠名、赞助、特约）如下主题性节目或版块：略D、相关媒体宣传主题（参考）（略）七、大型公众参与活动“
