《市场调研与分析》课程设计指导书.doc

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1、市场调研与分析课程设计指导书课程名称：市场调研与分析课程编号：适用专业：电子商务及市场营销课程设计配套教材：营销调研基础 田志龙主编一、课程设计的目的市场调研与分析课程设计是市场营销专业集中实践性环节之一，是学习完市场调研与分析课程后进行的一次全面的综合练习。其目的在于加深对市场调研及分析的基础理论和基本知识的理解，掌握市场调研与分析的基本方法，提高运用这些方法进行实际市场调研和分析的能力。二、课程设计的理论本实验教学内容将在市场调研与分析理论教学的基础结合一个完整的市场调研项目来贯穿整个课程设计全过程，用以说明每一个理论教学环节的重点和难点，具体内容包含：市场调查课题的确定、调查方案的设计、

2、调查方法、抽样方法、问卷设计、调查实施、调查数据的采编与整理、数据的表现、统计数字和统计图表、多元统计分析方法在市场调查与分析、问卷设计及市场调研报告撰写及应用。三、课程设计的内容及要求选择一个有代表性、典型性的和实际应用价值的市场调研问题，首先设计市场调研总体方案，其次设计出合理的调查问卷，并根据总体方案的要求，将调查问卷付诸实施，最后对调查结果进行定性和定量分析，撰写出调查报告。根据课程设计1-2周时间的安排选择适当大小的调查问题及设计合适的问卷。四、课程设计任务（一）市场调研与分析策划1.市场调研与分析主题的设定市场调研与分析的主题是指某项市场调研与分析项目所面临和要解决的核心的、关键性

3、的问题。市场调研与分析主题的设定程序如下图所示。分析问题的背景确定问题中的调查作业明确经营管理决策问题明确市场调研与分析问题（1）市场调研与分析主题的背景分析*掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势；*掌握与分析企业的各种资源和面临的各种制约因素；*分析决策者的目标；*消费者或顾客的购买行为*法律环境*经济环境*文化环境*市场营销以及技术手段（2）主题设定中的调查作业与决策者进行交谈讨论（discussions with decision makers），使调查者和决策者之间的讨论富有成效的7C：*沟通(communication) *合作(co-operation) *信任(con

4、fidence) *坦率(candor) *亲密(closeness) *持续(continuity) *创造性(creativity)会见专家专家既包括公司内部的专家，也包括公司外部的专家。和专家会面，只是为了界定调研问题，而不是寻找解决问题的方法。分析有关的第二手资料分析二手资料对于界定调研问题非常必要，只有充分分析了二手资料，才能开始收集一手资料。开展定性调查在有些情况下，根据从决策者、专家处获得的信息以及收集的二手信息仍不足以界定调研问题，这时，还应采取定性调研的方法来了解问题及相关的潜在因素。如开展个人访谈，小组座谈会等。定性调研没有固定的格式，具有一定的探索性。（3）变经营管理决策

5、问题为市场调研问题经营管理决策问题是以行动为导向，考虑决策者可以采取的行动；而市场调研与分析问题则是以信息为导向，考虑决策者所需要的信息。经营管理决策问题市场调研问题一个新产品应否向市场推出确定消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向应否改变广告活动确定现行广告活动的效果应否提高某牌号产品的价格确定价格需求弹性、不同价格水平对销售和盈利的影响2.市场调研与分析策划的含义和步骤（1）含义作为名词，市场调研与分析策划相当于市场调研与分析规划或市场调研与分析计划、方案，是指导市场调研与分析项目的方案和蓝图，包括为处理或解决市场调研与分析问题而收集、处理各种必须的信息资料的详细步骤和规划；作为动词，市场

6、调研与分析策划是市场调研与分析人员的一种行为。 （2）市场调研与分析设计的步骤*明确调研与分析问题，确定调研与分析目标*确定所需的信息资料*确定资料来源*确定调研与分析对象*确定资料收集的方法*设计和预试调查表*确定测量程序和技术*确定资料处理计划*调研与分析力量的组织与配备*时间规划和预算 3.市场调研与分析策划报告（大纲）的撰写*概要（Executive Summary ）*背景（Background）*研究的问题及研究目的（Problem definition & Objectives）*研究方法（Approach to the Problem）*调研与分析设计（Research Des

7、ign）*资料收集（Data Collection）*资料分析方法（Data Analysis）*报告形式（Reporting）*费用和时间（Cost & Time）*附录（Appendices）上述格式并非是绝对的，一成不变的，可以根据具体情况加以选择。案例重庆市大学生笔记本电脑市场调研计划书一、调研背景 进入二十一世纪以来，随着经济的发展，人们的消费水平及消费意识都有了很大的提高，各种IT产品逐渐走入人们的日常生活。其中，笔记本电脑的日益普及无疑带来了巨大的市场潜力。而大学生作为新事物的易感人群，对笔记本电脑的潜在需求量十分巨大。 笔记本厂商A为了更好的了解重庆地区各高校大学生对于笔记本电

8、脑的潜在需求量，更好地打入重庆市场，提高市场占有率，特委托我们城市科技学院MISA调研小组对重庆大学生笔记本市场做一次全面而细致的调研。二、调研目的根据我们与该企业的沟通情况，本次市场研究工作的主要目的如下：1、探查重庆大学生笔记本市场竞争状况，各品牌的市场占有率以及营销分销渠道；2、探究消费者的购买动机、购买心理以及各个年级的购买特点，为市场定位和市场细分提供必要的依据；3、分析市场竞争态势，明细主要竞争对手的优劣，以及面临的机会与威胁，作出相应的SWOT分析;4、了解消费者对笔记本的认知，探查个品牌笔记本的品牌知名度、市场份额。三、调研内容根据以上的调研目的，我们经过分析建议本次调研内容主

9、要包含以下内容：1、探查重庆大学生笔记本市场竞争状况，各品牌的市场占有率以及营销分销渠道；本部分调研主要是为了使该企业更好的了解重庆大学生笔记本市场上各个竞争对手的竞争实力以及竞争策洛，为该企业做出正确的营销分销企划提供必要的依据，在竞争中做到知己知彼。所需要调研的信息主要包括： 重庆大学生笔记本市场的品牌分布； 各个品牌的价格情况； 各个品牌在大学的市场占有率； 各个品牌的营销分销网络；2、探究消费者的购买特点以及购买心理，分析各个年级的学生购买笔记本的数量、品牌以及其他的相关消费倾向。本部分调研旨在对消费者对笔记本电脑的消费行为做一些深入分析，以明确消费者再购买笔记本电脑时所寻求的利益点，

10、为A企业的市场细分和市场定位提供科学而合理的依据。本部分所需要调研的主要信息如下： 大学生对各种笔记本电脑品牌的认知度以及评价； 大学生在购买笔记本电脑时主要考虑的因素：质量、品牌、价格还是售后服务？ 各个年级大学生拥有电脑的数量以及购买笔记本电脑的欲望分析，以便确定明确的市场定位； 大学生对A种笔记本电脑的综合评价，比如对价格、质量方面的有什么建议或要求;3.此外，我们还将收集包括消费者的性别、家庭收入状况等在内的背景资料以备分析之用。四、目标被访者定义因为此次调查为描述性研究，我们在样本定义时应遵循以下的原则： 样本的选择要具有代表性，以便能够尽可能的反映绝大多数消费者对笔记本电脑的消费状

11、况，从而使调研分析能够全面而真实的反映当前市场的竞争态势，进而探寻各种品牌的市场占用率以及消费者的品牌忠诚度等各种信息； 样本的选择要具有层次性，分别把握不同年级的学生对各种品牌的笔记本电脑的需求和认知，从而明确企业的细分市场，做好企业的市场定位； 样本要具有一定的针对性，被访者应该是就读的而且对笔记本电脑有购买愿望和购买能力的大学生；基于以上几点原则，我们建议采用如下标准甄选目标被访者：1) 在重庆就读的大学生，具体指重庆大学和城市科技科技学院的各年级学生；2) 再过去一段时间内未参加过或接受过任何形式的相关市场营销调研；3) 有购买笔记本电脑的意愿或已经拥有笔记本电脑的学生；4) 被调研的

12、学生本人或其亲属不在相关的笔记本电脑生产厂商处工作；五、调查方法与抽样设计根据本项目的特点，本次调查分为对笔记本电脑的销售网络和对大学生的消费行为模式两个部分，故此，本次调查方法与抽样设计为： 首先采用文案调查和网上调查的方法，从总体上了解重庆笔记本电脑的市场状况以及各个品牌所占市场份额，从宏观上把握重庆笔记本市场的现状。 对销售网络采取专家访谈调查，选取几位熟悉重庆笔记本市场的专家或销售人员进行深层次的访谈，进一步了解重庆笔记本电脑的市场行情，了解各个品牌的营销分销网络。 对消费者的消费行为模式调查采用小组座谈和问卷调查法。问卷调查采用配额抽样的方法将重庆市两大高校按年级划分成若干个等级，四

13、个年级的比例为1:2:1:1,各个等级随机抽取被访对象，要求调查区域能覆盖到重庆市两大高校1/4-1/3地块；小组座谈则选择一些对笔记本电脑较为熟悉的一些同学对重庆笔记本市场进行深层次的访问。六、样本量根据以往的研究经验，考虑到本次市场研究对样本量的要求和成本方面的经济性，我们建议本次研究对消费者调查所需要的样本量约为200个。根据配额抽样的方法重庆大学和城市科技学院各一百份，每个学校的样本量分配如下：学校 年 级重庆大学城市科技学院大一2020大二4040大三2020大四2020七、访员安排1.本次调查工作由城市科技学院MISA市场调研小组负责完成；2.正式调查前由城市科技学院MISA市场调

14、研小组经过专门培训后完成，以确保调查工作质量。八、质量控制与复核1.为保证调查质量，我们采取2人/组调查方式（共分4组），一审二审复核制；2.我们将实行一票否决值，即发现调查员一份问卷作弊，该调查员所有问卷作废；3.为确保科学高效地完成调研工作，我们将邀请我们小组的顾问（负责老师）成立专门的项目小组为客户服务。九、数据录入与处理参与此项目的所有数据录入及编码人员将从MISA小组中选取，并参与问卷的制作与调查培训；在录入过程中需抽取10%的样本进行录入复核，以保证录入质量；数据处理采用SPSS软件进行。十、研究时间安排（自项目确定之日起）时间12345678910程序方案与问卷设计问卷试访调查实

15、施数据处理与分析报告撰写与发布十一、报告提交由城市科技学院MISA市场调研小组向笔记本厂商A提交调研报告书一份及所有原始问卷，并提供包括调研报告、原始数据、分析数据、演示文稿在内的磁盘一份。如有需要，我们将向笔记本厂商A作口头汇报。十二、费用预算项目费用预算约为500元，其用途分别如下：调研项目费用问卷设计、问卷印刷壹佰肆拾圆整140元调查与复合费用贰佰圆整200元数据处理（编码、录入、处理、分析）壹佰圆整100元报告撰写与制作陆拾圆整60元合计：人民币伍佰圆整￥500元对以上方案如无异议，请在下面签字盖章，以示确认：笔记本厂商A 重庆大学城市科技学院MISA调研小组 2011年10月14日课

16、程设计阶段作业（一） 试根据实际情况选择一个有意义的调查项目，策划一次完整的市场调研，并首先拟订该项目的调查策划报告（大纲），要求完整系统，能够指导市场调研工作的顺利实施。（二）调查问卷的设计技术1.问卷设计的含义与目标（1）问卷设计的概念与意义问卷，也叫调查表，它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。*问卷是通俗易行的调查方式*问卷能全面、准确的反映问题*问卷有利于资料的统计处理和定量分析*采用问卷的方式可以节省时间，提高调查效率（2）问卷设计的目标*问句要与所需资料相适应*便于调查人员调查工作*便于被调查者回答*便于问卷结果的处理*方式灵活，不拘一格2.问

17、句设计的技术（1）问句的含义问卷中的问句不单指询问的语句，还包括将要记录的答案、计算机编号和说明怎样回答四个部分；问卷中的问句不一定采用问的形式和口吻。（2）问句设计的要则*要使被调查对象容易并且能充分理解问句的含义*要使被调查对象能够并且愿意回答问题*要对问句确定界限，避免混淆*问句要过滤样本，发掘动机*问句要尽量获得具体或事实的答案*问句要克服偏差，追求精确（3）问句设计的形式*自由式问句（开放式问句）*封闭式问句两项选择问句（dichotomous choice question） 多项选择问句（multiple choice question）*倾向偏差式问句*竞争选好问句*态度测量问

18、句*顺位式问句*语意差别式问句 *数值尺度式问句 *对比式问句（4）问句排列的原则*由易到难，由简单到复杂，由浅到深入*由一个主题到另一个主题，需要有转接性的安排*跳跃要有妥善的排列，注意逻辑性*一个主题或一个系列的问句，要排列连贯*触及私人隐秘的问句在后面提出3.态度测量技术（1）态度测量的含义态度测量就是调查人员根据被调查者的可能认识或认识态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来制定其认识或认识程度（态度）。（2）态度测量的方法*评比量表*等级量表*平衡与非平衡量表*强迫性与非强迫性量表*固定总数量表*语义差别量表*Q分类法（3）几种特殊的技术*词语联想法*语句

19、填空法句子完成法*图画完成法*照片分类法（Photo Sorts）4.问卷设计技术及程序（1）问卷的结构开头部分*说明词：引起被调查者的兴趣和重视，消除调查对象的顾虑，一般包括称呼、问候、访问员介绍、调查目的、调查意义、调查时间、感谢语等。*填写说明：让被调查者知道如何填写问卷，如何将问卷返回到调查者手中。*问卷编号：用于识别问卷、调查者以及被调查者姓名和地址等，以便于校对检查、更正错误。甄别部分（过滤部分）*看年龄是否符合所调查的范围； *看调查对象及家人的工作性质。主体部分问卷的核心部分。包括所需要调查的全部问题，主要由问题和答案所组成。背景部分通常放在问卷的最后，主要是有关被调查者的一些

20、背景资料，调查单位要对其保密。一般包括性别、民族、婚姻状况、收入、教育程度、职业等。（2）问卷设计程序事前准备阶段*明确调查所需要什么资料 *确定调查所采用的方式、方法 *确定资料的整理和分析方法问卷设计阶段*收集二手资料 *探测性研究阶段 *编写问卷题目 *题目安排事后检查*预调查*制成正式问卷5.一份好的问卷应具有的特点*既要尽可能简短、又要同时包括所有要了解的有关资料，一般问卷回答时间应控制在30分钟左右；*要确保得到最多的信息量；*避免不相关资料和枝节问题出现；*便于被调查者提供所掌握的情况。课程设计阶段作业（二）根据以上内容，充分理解调查问卷的结构及其设计方法，并结合拟定的调查项目设

21、计一份调查问卷并付诸实施。具体要求如下：*问卷问题设计要完整*每份问卷不少于15个问题*提问的形式要力求多样化*封闭式问题与开放式问题相结合*包括态度测量问题的设计案例：重庆市美发市场调查问卷访问员保证：我保证本问卷所填内容均由我严格按照规定操作，绝对真实，如有一份作假，全部问卷作废，并承担相关责尊敬的女士先生：您好！我们是重庆大学城市科技学院Special市场调研小组的访问员，正在进行一项有关重庆市美发市场的调查，想请教您一些看法。我们保证对您的个人资料完全保密，敬请放心。请您在百忙之中抽出一点时间，给予合作，非常感谢！开始时间:结束时间: 访问长度:访问地点: 甄别问题：S1请问您是重庆市

22、的常住居民（居住超过半年以上）吗？ 1.是（继续访问） 2.不是（停止访问，谢谢合作）S2请问您的亲人或朋友中有从事美发及相关职业的吗？ 1.没有（继续访问） 2.有（停止访问，谢谢合作）S3请问您过去一个月内参加过相关的调查吗？ 1. 没有（继续访问） 2.有（停止访问，谢谢合作）正式问题：Q1 一提到美发店，您首先想到 _(店名),可能还有Q2您最近光顾的美发店是 _ ,在这次之前光顾的是_Q3您认为理发店的店面和装潢对您的第一印象有影响吗?很有影响 2.有一定影响 3.影响很小(跳至第五题) 4.没有影响 (跳至第五题) Q4. 您认为以下哪项对您的选择影响最大? 外置招牌 2.店内布置

23、装饰 3.背景音乐 4.其它_(您的理由_) 如果您选择的是背景音乐,您希望能听到_(例如动感、舒缓)的音乐。Q5您选择美发店主要考虑哪些因素（最多两项）？离住处较近，方便 理发师水平高 价格合理 服务周到 其它 _Q6您进行美发消费的目的是？工作需要 追求时尚 标新立异 单纯的理发需求 其他 _Q7您选择美发的时间一般是双休日 2.节假日 美发店有优惠活动时 4.不固定,有时间就去Q8您美发的时间间隔一般是半个月以内 半个月一个月 一个月以上 4.不固定Q9您一次的美发消费支出一般是1.10元以下 2.1150元 3.51200元 4.201元以上您最近一次美发消费支出是_Q10对于美发师的

24、建议您通常会 欣然采纳 认真考虑,对比采纳 3.仅做参考 4.不考虑(你的理由是_)Q11. 去美发时如果有几位顾客排在您前面,您通常会耐心等待吗？会 2.不一定,视空闲时间而定 3.不会(跳至十四题)Q12. 此时,您最希望店方提供什么服务打磨时间 报纸杂志 2.电脑上网 3.其它_ Q13. 您是否参与过美发店的优惠活动 是( 它是_) 2.否(跳至十五题)Q14. 您认为何种惠客方式对您最有吸引力会员卡、积分卡 2.折扣卡、优惠券 3.一次性消费优惠、差价优惠 4.赠送礼品 5.其它_Q15. 您的美发知识主要是通过何种渠道获得？ 专业杂志读物 2.网上查询 3.美发店介绍 4.传媒广告

25、 5.朋友告之Q16. 如果您曾在重庆以外接受过美发服务，您认为重庆本地美发业与其相比：价格_(高、相当、低)；服务态度_(好、相当、差)；业务水平_(高、相当、差)；可能您还有其它看法_背景资料最后，我们有几个有关您私人的问题，仅供参考分析之用。希望您不要介意，我们会为您保密的。B1.请问您的年龄？1.1525岁 2.2635岁 3.3650岁 4.50岁以上B2. 您的月收入是1.1200元以下 2.12002000元 3.20003000元 4.30004000元5.4000元以上 访问至此结束，再次感谢您的帮助！（三）市场调研与分析报告的撰写1.市场调研与分析报告的含义、特点与意义（1

26、）含义市场调研与分析报告是以一定类型的载体、载荷反映市场状况的有关信息并包括某些调查与分析结论和建议的形式。是一项市场调研与分析项目最终成果的主要表现形式。（2）特点*针对性*科学性*时效性 *新颖性（3）市场调研与分析报告撰写的意义是市场调研所有活动的综合体现，是调查成果的集中体现。通过市场调研分析，透过数据现象分析数据时间隐含的关系，使我们对事物的认识能从感性认识上升到理性认识，更好的指导实践活动。市场调研报告是为社会、为企业、为各部门管理服务的一种重要形式。2.市场调研与分析报告的写作技巧（1）叙述的技巧市场调研的叙述，主要用于开头部分，叙述事情的来龙去脉，表明调查的目的和根据，调查的过

27、程和结果。*概括叙述*按时间顺序叙述*叙述主体的省略（2）说明的技巧*数字说明*分类说明*对比说明*举例说明（3）议论的技巧*归纳论证*局部论证（4）语言运用的技巧*用词方面：市场调研报告中的数词、介词及一些反映市场发展变化的专业词用得较多。*句式方面：市场调研报告多用陈述句表示肯定或否定判断，祈使句多用在提议部分。3.市场调研与分析报告的结构（1）题目包括市场调研标题、报告日期、委托方、调查方等。一般打印在扉页上。有三种类型的标题：*直叙式标题北京市居民住宅消费需求的调查*表明观点式标题对当前的需求不旺不容忽视*提出问题式标题消费者愿意到网上购物吗？此外，标题按其形式又可以分为单标题和双标题

28、两种。（2）目录提交调查报告，如果涉及的内容很多，页数很多，为了便于读者阅读，把各项内容用目录或索引形式标记出来。（3）摘要是市场调研报告中的内容提要。包括调查目的、调查对象和调查内容、调查研究的方法。*摘要只给出最重要的内容，一般不要超过23页；*每段内容应当简练，不要超过三四句话；*摘要应当能够引起读者的兴趣和好奇心。（4）正文是市场调研分析报告的主要部分。必须正确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引起的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法等。开头部分*开门见山，揭示主题 *结论先行，逐步论证 *交代情况，逐步分析 *提出问题，引入正题论述部分论述部分必须准确阐明全部有关论据，根据分析

29、所得的结论，建议有关部门采取相应措施，以便解决问题。 *基本情况部分 *分析部分（5）结论和建议结论和建议应当采用简明扼要的语言。*概括全文*形成结论*提出看法和建议*展望未来、说明意义（6）附件是调查报告中中文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分，是正文报告的补充或更详尽的说明。包括问卷、技术细节说明、原始资料背景材料、统计输出部分结果显示等。4.撰写报告应注意的问题*考虑谁是读者。*力求简明扼要，删除不必要的词句。*行文流畅，易读易懂。*内容客观。*选用不同类型的图表，具体说明和突出报告的重点内容。*报告中引用他人的资料，应加以详细注释。*打印成文、字迹清楚、外观美观。*切忌将分析工作简单化。课程设计阶段作业（三）仔细阅读上述内容，按其中的要求撰写一份市场调研与分析报告，对拟定的调查项目实施之后，对调查结果进行分析和分析，提出相应的建议；调查报告正文不少于3000字，如版面不足，可自加附页。