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1、XXX有限公司玩具营销策划书一、 摘要 在现代的社会中，玩具占据着很重要的一席之地。随着人们生活水平的提高，人们对玩具的要求也在随之提高。玩具具有观赏性、玩赏性、科技性，成为人们生活休闲时的重要选择。随着当今市场的不断完善与规划，我国的玩具制造业进入了一个发展迅速的时代。全球大多数的玩具都是中国制造的，远销世界多个国家与地区，中国虽然是个生产玩具的大国，但是不算是的强国，其中存在着一系列的问题，需要加强完善。这篇计划书就是针对市场、服务、销售等进行的一份规划。二、 公司简介（一） 公司简介创业市喜羊羊有限公司创建于2011年1月1日，总投资为600000.00元。公司拥有CEO，CFO,CHO
2、,CTO,销售主管，行政主管，供应主管，生产主管8名主管人员，另外还有16名生产员工，10名销售人员。目前公司主要生产的产品有：实惠型的喜羊羊，经济型的 红太狼，品质型的美羊羊。 （二） 公司的宗旨与目标公司宗旨和目标：公司一切以客户需求为中心，诚信待客，强调团队合作。目标是以优异的产品、可靠的质量、优越的服务，满足顾客日益增长的需求，做到利润可持续增长。成为中国的知名企业，打造出自己的品牌，使公司成为玩具的头龙企业。（三） 产品优势我们公司的玩具的优势在于产品多样化，满足各种各样的客户需求。创新意识强烈，独具特色的产品，主要是产品功能上的创新。产品价格低。（四） 技术优势产品销售技术水平高（
3、五） 核心管理团队在CEO的带领下，形成了一支做事严谨的队伍。工作分配如下：CEO:王丽 CFO：徐维CTO：汤志杰 CHO：聂普华 CSO：邹翔 供应主管：王枫 生产主管：刘樱花 行政主管：纪婷三、 市场分析市场介绍：据统计，北京市16岁以下儿童约有180万。如此推算，仅北京市儿童玩具市场规模约为12亿元。每年人均玩具花费2001000元的为主体市场，约有一半以上；年消费在200元以下的约占1/4。目标市场：上海，广州，武汉需求分析：（1）上海市场，三种客户需求都比较大，其中经济型客户需求较大。从第二季度开始，实惠型客户需求持续增长，品质型客户需求和经济型客户需求相对平稳。（2）广州市场，品
4、质型客户需求较大，实惠型客户需求波动最大，品质型客户需求以及经济型客户需求相对稳定。（3）武汉市场，相对于上海市场，三种客户需求较低。实惠型客户需求较大，而品质型客户需求相对于其它客户需求较小。三种客户需求需从第四季度开始缓慢平稳增长。四、竞争分析所谓知己知彼，百战不殆，所以我们在这次实战中要充分了解市场和对手的竞争能力。我们的起步是相同的，但是每个小组的竞争战略却不一样，为了能占有更多的市场，我们必须根据市场的需求量进行企业竞争战略的分析。企业竞争分析 竞争强势竞争劣势 市场前景广市场竞争对手多 有充分的资源竞争对手会夺取自己的资源 产品研发系统化产品缺乏独特性面对的客户群大产品开发和革新能
5、力弱产品差别化很强规模太小 生产成本低所处的状况不能很好的应付市场威胁 总之我们的竞争策略是：了解顾客需求长期展望未来发展方向产品革新的技术与材料提升的质量增加产品品种的延伸扩大广告的投入促进市场的销售份额占取主动的竞争地位竞争优势分析： 1、公司有一批高素质人才，这些集管理、营销、计算机技术方面的人才，通过组合和再利用，不仅提高工作效率，还降低人力成本；2、公司有熟悉中国市场状况的人员，可以随时跟踪市场动态状况；3、公司拥有较为雄厚的资金基础，并且自主创业愿望已久，启动资金已完全到位。五、产品服务现代社会，随着生产技术的高速发展，越来越多的公司生产的产品越来越多样化，致使消费者对于产品的质量
6、，功能和价格越来越关注。产品的售后服务也是消费者考虑是否购买产品很重要的原因。本公司根据现在市场的趋势制定了如下的详细规划。 1.产品发展规划 本公司主打的是品质型的产品，品质型的产品我公司将采用同样质量的原料来进行生产，所以是名称和产品的实际质量是完全相符的。之后我公司也会在产品中加入发声或者发光装置以增加产品的市场竞争力。同时也有经济型的产品加以辅助加单，实惠型的产品只是少量的生产，总之是按照市场的需求来进行调整。（1）我公司的品质型产品：美羊羊 美羊羊我公司分为三种大小 ，可以满足对玩具不同大小的需求 （2）我公司的实惠型产品：喜羊羊 喜羊羊十分的可爱，那帅气的微笑，机智的智慧使很多小朋
7、友成了它的粉丝 （3）我公司的经济型产品：红太狼 红太狼虽然经常想吃小羊，但是她也是在小朋友中人气很高的偶像啊2.研究与开发本公司在第一季度将设计三种产品，即品质型，经济型和实惠型。品质型和经济型是有研发周期的，所以第一季度需要先研发这两种产品，实惠型是第一季度的主打产品。之后几个季度将会根据本公司的运营资金和生产产品的产能来决定是否要继续研发品质型或者经济型的产品。3.生产与运输 本公司第一季度将会首先租用一个大型厂房，里面可以放置6台机器。租用了大型厂房还要考虑到每个季度2%的折旧率。租用了厂房就要在里面放置机器，第一季度将会在里面投放三条生产线，一条柔性线，两条手工线。柔性线需要安装周期
8、，所以优先购买投放进行安装，两条手工线分别生产两种型的产品，每条手工线可以安排1个或者2个工人进行生产，根据每个工人的生产量是450个产品来进行计算，从而总的计算出每一个季度公司的产能，因为只有计算出实际的产能才能去购买原材料，同时也要考虑到市场的实际需求量，不能盲目的一味多生产，这样反而会造成产成品仓库的积压，增加了仓库的管理费，给公司造成财务上的负担。4.实施与服务售前服务：要让消费者对我公司的产品产生购买的欲望，就要做到很好的进行产品介绍和迅速报价。售中服务：我们要让我们的销售人员非常熟悉我们的产品的优势，使之很好的在消费者面前呈现出我公司产品最好的效果。售后服务：产品完成之后，要准确的
9、交到每个客户的手中，所生产出的产品要符合接收到订单的数量，如果接收到订单太多，仓库无法交出那么多的产品，那我公司将会面临违约的风险。六、市场营销我们企业针对全国五个市场会同时开发，产品会相继进入不同的市场。北京市场是大家一开始逐鹿的市场，在北京站稳了就有了良好的开端。所以一开始的北京市场肯定竞争激烈。首先针对北京市场以低廉的价格并广告投入首先抢占市场份额 。以低价广告效应为优势但也有不足就是利润会下降。第一季度同时也要做好对上海广州武汉成都市场的市场开发投入。第二季度产品开始进入上海市场，上海市场二到五季度品质型的产品及经济型的产品需求量较高，所以上海市场主打经济性及品质型。这一时期继续提高广
10、告效应，产品以品质取胜。第三季度广州武汉市场打开，产品需求量一定大幅度，我们的产品可以适当降低售价以求市场份额扩大。第四季度成都市场开发成功，根据我公司产能及资金状况可以将成都市场暂时作为次要市场，一集中资金对企业资质进行认证。 1市场开发策略以低价格巨大的广告效益进入市场，之后提高销售量降低价格，加大广告投入，希望扩大市场占有率。2产品定位分析实惠型价格低廉消费者希望花最少的钱，买到自己心爱的商品。所以实惠型的产品定位低端。经济型的消费者希望产品既有档次也不是特别贵,所以我们用中等地原料生产，在同类产品中处于中等档次，绝对不贵。品质型的客户要求产品是高档次的，我们就要高档原料，加大广告效应，
11、塑造品牌做高端中的高端。3产品定价策略实惠型产价格在同类产品中定价更低，经济型的也稍低于同类产品，最重要的品质型的价格稍高。4渠道网络建设以八到九个销售人员在五个市场建立起一个完善的全国市场。5广告宣传策略品质型的广告费用所占比例最大，经济型的次之，实惠型的再次。6营销团队建设初步进入的市场需要1名销售人员，第二季度在增加1名，到第六季度设想有八到九名销售人员七、财务计划（一）商业计划书的假设条件资本市场有效性假设持续经营假设理性理财假设资金时间价值假设筹资与投资分离假设（二） 预计资产负债表、现金流量表、利润表资产负债表企业名称：喜羊羊有限公司 年 月 日单位：万元 行次年初数期末数资 产
12、行次年初数期末数流动资产流动负债 货币资金1600,000.00250,000.00 短期借款46 短期投资2 应付票据47 应收票据3 应付帐款4821,248.00 应收帐款4 预收帐款49 减：坏帐准备5 其他应收款50 应收帐款净额6 应付工资51 预付帐款7 应付福利款52 其他应收款8 未交税金53-8,131.00 存货952,300.00 未付利润54 待转其他业务支出10 其他未交款55 待摊费用11 预提费用56 待处理流动资产净损失12 一年内到期的长期负债57 一年内到期的长期债券投资13 其他流动负债58 其他流动资产14 流动资产合计20600,000.00302,
13、300.00长期投资： 流动负债合计6513,117.00 长期投资21固定投资：长期负债： 固定资产原价2480,000.00 长期借款66 减：累计折旧25 应付债卷67 固定资产净值2680,000.00 长期应付款68 固定资产清理27 其他长期负债75 在建工程28 长期负债合计76 待处理固定资产净损失29 固定资产合计3580,000.00所有者权益：无形及递延资产： 实收资本78600,000.00 无形资产36 资本公积79 递延资产37 盈余公积80 无形及递延资产合计40 未分配利润81-230,817.00其他长期资产： 所有者权益合计85369,183.00 其他长期
14、资产41 资产总计45600,000.00382,300.00 负债及所有者权益总计90382,300.00现金流量表 会企03表 编制单位：A公司2005年6月 单位：元 项目行次 金额 一、经营活动产生的现金流量：销售商品、提供劳务收到的现金：1 14,511.51 收到的税费返还：3收到的其他与经营活动有关的现金：8 - 现金流入小计9 14,511.51 购买商品接受劳务支付的现金10 42,344.99 支付给职工以及为职工支付的现金12 18,305.60 支付的各项税费13 - 支付的其他与经营活动有关的现金18 249,816.00 现金流出小计20 310,466.59 经营
15、活动产生的现金流量净额21 -295,955.08 二、投资活动产生的现金流量：收回投资所收到的现金22 - 取得投资收益所收到的现金23 - 处置固定资产、无形资产和其他长期资产所收回的现金净额25 - 收到的其他与投资活动有关的现金28 - 现金流入小计29 - 购建固定资产、无形资产和其他长期资产所支付的现金30 80,000.00 投资所支付的现金31 -0.00 支付的其他与投资活动有关的现金35 - 现金流出小计36 80,000.00 投资活动产生的现金流量净额37 -80,000.00 三、筹资活动产生的现金流量：吸收投资所收到的现金38 - 取得借款所收到的现金40 - 收到
16、的其他与筹资活动有关的现金43 - 现金流入小计44 - 偿还债务所支付的现金45 -0.00 分配股利、利润和偿付利息所支付的现金46 - 支付的其他与筹资活动有关的现金52现金流出小计53 - 筹资活动产生的现金流量净额54 - 四、汇率变动对现金的影响55 - 五、现金及现金等价物净增加额56 -375,955.08 利 润 表公司1季度项目本期发生累计发生一、营业收入1240312403减：营业成本9823.969823.96减：营业税金及附加减：销售费用4845.64845.6减：管理费用232190.44232190.44减：财务费用二、营业利润-234457-234457加：营业
17、外利润36403640减：营业外支出-230817-230817三、税前利润-230817-230817减：所得税四、净利润-230817-230817（三） 现金的收支分析收入预估表我们两年以季度为单位统计。在新产品或改进的产品推出后，销售预计会增长。在以下的计划中我们简要的介绍一下我们的产品详细的情况。我们希望在推介的每个季度销售额的增长率在x个月之内，会达到x我们将会在市场上购买更高效的原材料或者利用新的设备减少生产环节，降低损耗。在现金流允许的情况下会增加工人的投入加大产量。毛利润将保持不变新的产品推介将等到具有更多的盈利空间的时候。出售和管理的费用将提高，但所占成本的比例会减小从第5
18、季度开始因为前几季度的生产与销售状况良好，到第5季度公司的的产能逐步上升，广告费的投入和市场的开拓使我们的市场占有率不断的上升，订单额逐步增加到一万左右，这就使我们销售和管理的费用所占的比例下降，是单位成本下降，因此我们会拥有更高的市场回报。早期的销售中所占的比例较大的研发将随着百分比的变化而减少。在第3季度后收到投资于第一季度的研发、销售领域的资金将会我们得到更大的价值。我们一共面临的是北京、上海、广州、武汉、成都5个市场。北京市场无须开发，8个季度的市场容量也相对较大，所以也是我们的成品的主力市场。上海市场有一个月的开发周期，所以我们会在第一季度就投入2万的开发费用，以后7个季度上海市场的
19、容量都很乐观，各类产品的需求量都很大。广州和武汉都是有2个开发周期也都会在第一季度投入4万的开发费用，经过前两个季度我们会重点关注产能和宣传，到第3季度广州和武汉的市场开发后会接到更多的订单，盈利会增加。你组织这些数据的依据，以及你面临这些数据时的冷静态度，对于投资者来说非常重要。讨论一下市场大小，市场的容量，把握市场的时机，以及你的竞争压力对于这些数据的影响。谈一下，其中一些数据从某段时间到某段时间变化的重要意义，包括你的业绩之所以会上升的原理，和企业扩张的原因。我们估计我们每个季度消耗的资金达到x时，我们的供给就将满足我们的需求区间x，这时，我们估计我们的需求量将会增加。我们估计我们可以在
20、x时间内聚集资金，因为我们拥有大客户的特殊付款方式，货到付款的方式，信用卡的收费方式等我们预估我们的第一笔投资将用于x年月，收支平衡于x年月。我们将于x年月盈利，赢利点时的价格是多少。（四） 资金的来源和使用因为自有资金比较有限，只有六十万，所以我们会在初期就采用向银行贷款的方式筹措资金20万，实际融资19万。在第一季度运用于公司的注册、办公地点、厂房的租赁、设备的购买，原材料的购买等。保证我们的账面有充足的流动资金。在以后几个季度也会在观察销售情况和现金流的情况下向银行进行贷款，用于企业的生产和管理费用的周转。在当季现金流出现问题的时候会采取应收状况的贴现，用于下季度初的各项扣款，避免发生紧
21、急贷款。在销售状况好的前提下，获得盈利会用于购买各项生产的原材料和招聘生产工人。投资都要讲安全，你的财务部分安全把控应该交代清楚的。投资都要讲回报，你也应该把投资回收期等有个交代，即使没有也要编个好的故事，一个有希望实现的故事。最后可以交代一些蓝图实现的办法和团队的优势等。应该就比较好了。八、风险分析1市场与竞争风险到了后期市场需求量波动较大，需要把握销售与生产的联系，以免形成生产过剩，产品积压资金回流不畅，造成经营困难。我们的竞争对手会随时改变自己的策略，使我们防不胜防，我们也需要及时的调整自己适应市场适应对手。2、管理风险人力资源是企业发展的动力源泉，人力结构和组织的合理化有利于企业今后的
22、发展。有了合理的组织、人员、绩效和职责企业才能够在激烈的竞争中保持旺盛的战斗力。如果企业组织、人力出现了问题，在短期内可能只是造成企业内部各部门之间的混乱与职责不清，但在长期内会使企业资金断裂，最终带来破产的风险。面对这样的风险，我们要做好如下准备：（1）收集初始信息。（2）进行风险评估。（3）制定风险管理策略。（4）提出和实施风险管理解决方案。 3、产品与技术的风险产品技术风险归为三个方面：产品固有的复杂性、产品系统的无序性、产品使用相关技术的成熟度。面对这三个方面的问题，我们要做详细周全的设计，选好材料，利用成熟的技术生产最佳的产品。4、政策风险政策风险主要包括反向性政策风险和突变性政策风
23、险。企业在对政策风险进行管理时，首先要提高对政策风险的认识。对资产重组过程中面临的政策风险应及时地观察分析和研究，以提高对政策风险客观性和预见性的认识，充分掌握资产重组政策风险管理的主动权。其次要对政策风险进行预测和决策。为防止政策风险的发生，应事先确定资产重组的风险度，并对可能的损失有充分的估计，通过认真分析，及时发现潜在的政策风险并力求避免。在风险预测的基础上，合理安排资产重组计划，搞好风险项目的重点管理，提出有利于资产重组的最佳方案，正确作出处理政策风险的决策，并根据决策方案，采取各种预防措施，力求降低风险。5、财务风险财务风险主要表现在（1）无力偿还债务风险，由于负债经营以定期付息、到
24、期还本为前提，如果公司到负债进行的投资不能按期收回并取得预期收益，公司必将面临无力偿还的风险。结果不仅导致公司资金紧张，还会影响公司的信誉程度。（2）利率变动风险。公司在负债期间，由于通货膨胀等的影响，贷款利率发生增长变化，利率的增长必然会增加公司的资金成本，从而抵减了预期收益。（3）再筹资风险。由于负债经营使公司负债比率加大，相应地对债权人的债权保证程度降低，这在很大程度上限制了公司从其他渠道增加负债筹资的能力。九、内部管理（一）公司组织结构本公司设立CEO，下设七个部门：财务部、研发部、业务部、行政部、采购部、人力资源部、生产部。（二）公司管理制度1、CEO职责 (1)筹管理各部门，时刻协
25、调各部门 (2)动做出适时的决策调整 (3)激发员工的潜能 (4)进行最终的决策2、财务部职责 (1)负责公司的日常工作（2）录度资金运营情况，及时汇报财务状况（3）分析公司资金流状况（4）合理运用公司贴现3、研发部职责 (1)研究产品迎合消费者需求与节约成(2）产品有竞争力 (3)新产品的研发4、业务部职责（1）负责公司日常的业务管理工作（2）公司业务经营计划、业务管理具体制度的拟订和实施（3）进行市场、客户的信息搜集、整理5、行政部职责（1）负责公司日常办公事务的管理工作（2）制定公司考勤制度并组织实施（3）负责建立公司信息管理系统6、采购部职责（1）时刻关注原材料价格（2）及时补足所需原
26、材料（3）编制原材料与库存表7、人力资源部职责（1）人员招聘与培训（2）进行绩效考核与福利薪酬管理（3）积极处理员工与企业矛盾8、生产部职责（1）生产迎合市场需求(2) 提高产能(3) 生产线与厂房的合理选择（三）、人力资源计划1、 人力资源补充更新计划优化人力资源结构，满足组织对人力资源的数量和质量上的要求。相关政策与措施退休政策、冗员解聘、工作分析、新员工的招聘。 2、人力资源使用和计划调整提高人力使用效率，适人适位，组织内部人力资源流动。相关政策与措施岗位轮换制度、岗位责任制度与资格制度、企业内部员工流动制度。 3、人力资源发展计划选拔后备人才，形成人才群体，规划员工职业生涯。相关政策与
27、措施管理者与技术工作者的岗位选拔制度、提升职位的确定、未提升资深人员的安排、员工职业生涯计划。 4、评估计划增加员工参与，增进绩效，增强组织凝聚力，改善企业文化。相关政策与措施绩效评估计划奖罚制度、沟通机制。 5、员工薪酬计划内外部员工薪酬调查，形成有效的薪酬管理，为员工谋求最大利益。 相关政策与措施薪酬制度、奖励制度、福利制度。 6、员工培训计划拟定培训项目，确定培训系统、评估培训效果。相关政策与措施有关普通员工、管理人员、专业技术人员的培训制度。（四）内部激励方案1、绩效激励开放式绩效管理，对员工绩效考核采取公平、透明原则，所有员工的考核和评估记录存档，月底将公布当月考核和评估成绩，并设有
28、奖品或奖金，从而激发员工的积极性。2、互相激励机制员工在为公司解决难题和做有利于公司的事后互相奖励，奖励促进公司提高经营目标和服务质量的、具有创新意识的员工。3、管理层激励管理层提倡走动式管理，擅于倾听并接纳员工的不同意见是有效认可员工的方 式之一，旨在加强上下级沟通和过程监控，也便于接触第一手资料，及时发现问题，化被动为主动。所说的沟通和交流不仅限于正面的信息，如何对待员工的牢骚和抱怨也是值得管理人员注意的问题。同时在公司设置表扬栏，时时刻刻对表现好的员工进行表扬。4、竞赛激励丰富竞赛领域，除岗位技能练兵等专业技能竞赛外，还可开展演讲、体育、唱歌 等多方面竞赛活动，全方位创造一个为员工展示才
29、华的文化环境，挖掘员工的内在潜力。5、职位晋升激励提供合理的晋升机会是公司管理层最重要的工作之一，让有能力的人在合适的岗位发挥最大的作用是提高工作效率的关键。鼓励员工承担更大的责任，让他们稳步成长为优秀的专业人才。附录：品牌延伸的七大铁律在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。一般而言，市场竞争越激
30、烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理
31、的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获
32、得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌
33、文化的载体。同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失
34、败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说
35、，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。个性化、感性化的产品不宜当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用
36、蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.财力、品牌推广力弱的企业适宜有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个
37、品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。容量小的市场环境适宜企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在
