“芪神口服液”的营销策划价值中国网.doc

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1、“芪神口服液”的营销策划讨论参考题：一、你认为那份营销策划报告应包括哪些组成部分？应阐述哪些基本问题？“芪神口服液”的营销策划报告应包括：1、保健品市场环境分析2、产品的SWOT分析3、市场细分与目标市场4、营销战略（包括产品的种类、包装、品牌、价格的确定、促销的手段与方法等）5、预期目标6、行动方案7、费用预算等内容。应阐述的基本问题包括产品、价格、分销、促销以及市场预测、营销财务预算和营销组织等基本问题。二、你认为该产品应分为哪些品种？各品种应具备哪些功能，使用何种品名？我认为产品应该分为口服液、胶囊、含片等品种类型，同时按性别和年龄分为：婴幼儿型、青少年型、女士型、男士型、中老年型几个品

2、种，主要功能为调节和提高人体免疫力，但可以按照性别和年龄的不同有所偏重。品名可以使用“芪神口服液”成长型（针对婴幼儿）、“芪神口服液”益智型（针对青少年）、“芪神口服液”美容型（针对女士）、“芪神口服液”抗疲劳型（针对男士）、“芪神口服液”延缓衰老型（针对中老年）等。还可以分为普通装和礼品装、大包装等，适合不同的消费需求。三、你认为该产品的商标、品名、厂名应如何组合？产品的商标、品名、厂名组合应该是：江西民健集团宝康食品厂彩虹牌“芪神口服液”。这样一来，既可以避免消费者对公司产品的不良影响，又可以以最快的速度进入生产和销售，同时也使用了药证批号，节约了审批时间。同时，消费者一般对商标的关注比较

3、小，因此商标、品名、厂名不一致对销售的影响比较小。四、你认为应根据什么来确定价格？各品种的价格定为多少比较合适？为什么？我认为应该根据成本毛利率200的价格来确定价格，每疗程300元。每个品种的价格制定略有不同，但相差不能太大，一般来说婴幼儿的最贵，然后是中老年的，女士的，青少年的，男士的，这种定价是按照消费者的需求的消费心理来决定的。产品规格为口服液每盒10ml10支装。五、你认为该产品是否适应采用“传销”方式来销售？为什么？所谓的“传销”是一种直销方式。直销是公司和消费者直接建立联系，中间减少了流通的环节和渠道，商品不必经过批发商、代理商、零售商，而是直接到消费者手中。“传销”在中国发展的

4、并不规范，而且获得利润的多是上家，关键在于建立一个良好的网络，而对产品的观念比较少，长期下去不利于产品的长期发展壮大。因此，该产品不适用采取“传销”的方式来销售。六、你能否运用自己所掌握的知识为该产品的促销工作设计一个方案，例如采用哪些促销方式、选择何种广告媒体、做多长时间的广告、开展哪些公益活动和公共关系活动、等等，并为你的方案编制一份费用预算。促销方案：电台、电视、报纸、广告牌、车体广告、赠送、公益活动、赞助等1、 电台：南昌市广播电台，时间一年半，播出频率每天5条，0.1元/条/天，费用共计270元。2、 电视：南昌电视台，7：308：00黄金广告时段播出，时间三个月，费用共计48000

5、0元。3、 报纸：南昌日报、南昌晚报，各主要报纸上每周一次，用一版到两版的面积刊登广告和产品宣传，或将产品广告用单页纸形式夹在报纸中，时间一个月，费用预计20000元。4、 广告牌灯箱：在南昌主要街道悬挂广告牌，时间半年，费用预计200000元。5、 车体广告：在人流较大的公交线路上发布广告，时间半年，费用预计110000元。6、 赠送：“千人大赠送”活动，费用预计300000元。7、 公益活动及赞助等，包括免费健康大普查活动、十一国庆健康晚会、晚会赞助、热播电视剧赞助等，预计500000元。费用总计：1610270元。七、你能否在回答完上述问题后对此案例写一份比较全面的营销案例报告或比较详细

6、的报告大纲？市场营销策划书报告大纲：一）执行概要和要领：采用“芪神口服液”作为品名，商标为“彩虹”牌，厂名为“江西民健集团宝康食品厂”；每疗程定价为300元（产品的成本毛利率为200%）；采用地毯式轰炸的全方位促销手段；“芪神口服液”将于1996年10月1日前投放市场，目标市场为南昌市。二）市场环境分析:(1)市场状况：保健品市场发展快，规模大，但竞争激烈，起伏大；“广告开路”是营养保健品营销的重要特点；市场价格普遍偏高，流通企业利润较大；最近两年保健品市场出现了较大的滑坡。(2)产品状况：各类营养保健品有几百种，有进补养生类，人体平衡类，清除垃圾类，菌群平衡类等等。销路稍好的品种每盒价格在3

7、0-40元，零售价与出厂价的差额一般在30%；包装多采用玻璃瓶或PVC。(3)竞争状况：竞争激烈，起伏大，经常出现“各领风骚两三年”的情况，产品生命周期短。(4)分销状况：销售渠道主要是商店，药店（在医院，只有获得药证字号者才能进入）。(5)宏观环境状况：消费者收入水平逐年提高，工作压力较大，出现亚健康，对保健品有较大需求。三）SWOT分析优势：本集团有雄厚的经济势力；有较强的技术势力；集团最高领导高度重视并确定了极为优惠的政策。劣势：该产品为“食字号”保健品，只能在商店，药店销售而不能进入医院；生产许可证至今尚未办好；集团传统产品为禽兽药品。机遇：保健品市场发展快，市场容量大，对南昌地区熟悉

8、。挑战：保健品市场竞争激烈，起伏大。 综上所述，应当首先抓紧办好生产许可证，利用本集团的资金技术优势，在自己熟悉的南昌地区采取全方位的促销和分销手段，确定区别于传统产品的商标、品名、厂名，以最强的竞争力迅速占领尽可能多的本地市场份额。突出纯天然绿色食品的特色，占领尽可能多的市场份额。四）预期目标财务目标：略营销目标：成本毛利率达到200%。五）营销战略：目标市场：南昌市定位：“食字号” 纯天然绿色保健品产品线：“芪神口服液”、“芪神胶囊”、“芪神含片”包装：力求精美、温馨、时尚，分为普通装、礼品装等价格：略高于竞争品牌分销：商店，药店等分销渠道销售队伍：成立“芪神南昌销售中心”（9月10日前运

9、转）“绿色食品经销商店”，组建专门的销售队伍。 广告：电台，电视，报纸，广告牌，赞助等方式促销：千人大赠送 六）行动方案8月，办理好生产许可证，招聘相关人员，并开始前期广告运作，产品试生产，千人大赠送。9月10日前，成立“芪神南昌销售中心”。9月，开始地毯式轰炸的全方位促销手段，“千人大赠送”用户反馈报告公布，批量生产。10月1日，产品投放市场并同时举办“健康工程”大型公益活动。七）财务及费用预算：略美国利盟公司在中国的成长讨论参考题一、请分析在过去的一年半中，利盟公司在开拓中国市场方面的得与失。在过去的一年半中，利盟公司在开拓中国市场方面的得有如下几个方面：1、从进入初期就开始与国内著名高科

10、技企业进行全面的合作，拥有两家稳定的战略合作伙伴及总代理。2、采取捆绑式销售的方式作为喷墨打印机的主要销售方式，并取得了很大的效果，迅速扩大了市场份额，排名第四，提高了品牌知名度。失有如下几个方面：1、 总代理的数量较少，在销售渠道的广度方面，利盟公司明显弱于竞争对手。2、 在产品市场策略方面，在喷墨打印机市场上进行了有效的推广，但是却使得用户和经销商对激光打印机的认知度较低。3、 利盟公司的整体形象概念不清晰：是家用喷墨打印机的供应厂商，还是同时自己拥有喷墨和激光打印技术，在全球打印领域有独特领先技术的能提供打印解决方案的高科技公司。二、中国打印机市场的竞争状况对利盟公司的竞争战略制定有何影

11、响？中国的IT行业产品市场呈现强劲的增长势头，年增长率高达50，喷墨和激光打印机也保持了与整个IT市场同步的增长率。喷墨打印机市场快速增长，性价比越来越高，极有可能取代针式打印机成为市场主导产品，激光打印机由于技术的进步售价逐步降低，市场份额增长迅速，成为商用办公市场的主流产品，针式打印机市场逐步萎缩，但平推式打印机一枝独秀。在中国打印机市场竞争者中，爱普生公司在通用针式打印机领域市场份额第一，并通过加大宣传投入和完善渠道管理，在喷墨打印机市场份额也排名第一。惠普公司有优异的产品和很高的品牌知名度，是最早发展喷墨打印技术的公司之一，也是最早进入中国喷墨打印机市场的国外知名IT企业之一，在产品性

12、能、市场份额、售后服务和维修方面非常出色，用户满意度最高。佳能公司同时经营复印机和照相器材，在消费者市场的开拓方面有丰富的经验，在喷墨打印机市场有很大的优势。这三家公司除了打印机产品之外还拥有别的产品，品牌可以延伸。利盟公司是专业打印机制造厂商，目前的市场投入较小，品牌知名度相对不高。因此，利盟公司的竞争战略制定应该与中国打印机市场的竞争状况和发展趋势相适应，不断加大市场的宣传力度，加大投入，提升品牌形象和认知度，凭借专业打印机制造的优势，在技术方面领先，提高喷墨打印机的性价比，扩大销量，扩大市场份额，改进渠道管理和售后服务质量，提高用户满意度，同时，迅速开发商用激光打印机的市场，扩大市场份额

13、。三、利盟公司下一步应当如何选择其目标市场？利盟公司的目标市场定位应该分为两个方面：在喷墨打印机方面，主要是消费者市场低端捆绑销售方式，发展家用及小型办公用喷墨打印机。在激光打印机方面，主要针对商用打印机领域，凭借其专业打印机制造的技术优势大力发展激光打印机市场，并提供打印解决方案服务。四、请您帮助利盟公司规划未来三年在中国的发展战略。利盟公司未来三年在中国的发展战略有：1、 巩固和发展喷墨打印机市场。2、 加大市场投入和宣传力度，提高公司和品牌知名度和认知度，塑造打印机专家的公司形象。3、 利用技术优势，生产适合中国市场的打印机产品，大力发展激光打印机市场。4、 维护好原有渠道管理，拓展新的

14、销售渠道，拓宽总代理体系，建立和管理二级经销商体系。5、 提高服务质量，扩充并完善维修服务体系，提高客户满意度。桑格斯公司的渠道策略讨论参考题：一、桑格斯营销渠道管理中的主要问题是什么？应当如何选择并管理其分销商？桑格斯营销渠道管理中的主要问题是：1、 形成了两个分销系统：原有的苏州红星化学三厂的销售体系和北京恒通国际商业公司作为总代理商。2、 成立伊始，由于对合资方没有充分的人事权力，导致最初的销售体系重组困难，麦克的营销战略经过草草讨论就最后确定了，没有细致深入的研究。3、 原有经销商多不愿接受被控股，因此得不到5的代理佣金，其积极性受到影响，导致一个渠道逐渐萎缩。4、 桑格斯的公司产品多

15、为生活必需品，理想的零售渠道应将公司的产品分销到所有的渠道中间商：零售店、小商品批发市场、街边便利店等，只靠一家代理商往往很难做到这一点。5、 桑格斯公司对北京恒通的销售网络过去迷信，对其下属批发商缺乏充分的控制，一味信任和迁就。6、 公司的市场促销由代理商全权代理执行，导致费用的很大一部分没有用来做市场推广，多被代理商占为己有或作为低价竞争的暗器。选择和管理分销商应该做到以下几点：1、 支持若干家分销商，并同等待遇，公平发展。2、 分销商应维护和建设管理好分销渠道，同时公司应有足够的管理权力。3、 各种促销费用和市场费用等费用应与销售收入挂钩，并严格审核。对于达不到销售业绩的代理商应不予或减

16、少费用，并视情况取消代理资格。4、 应该做好监督管理，避免恶性竞争。二、桑格斯面临的市场竞争状况如何？如何根据不同的品牌形象制定适合自己的全方位渠道管理策略？桑格斯面临的市场竞争状况如下：联合利华在中国的投资已超过10年，其著名品牌力士香皂市场占有率达30，有优良的分销表现，宝洁公司市场份额占第一，它的洗发水的市场占有率达20，其产品的市场拉力和品牌的消费者忠诚度很高，其他一些著名的跨国日化消费品公司也已在中国投资。国内的一些企业也已逐步成熟起来，一些产品有很强的市场地位。中国的高速经济增长使日化消费品市场竞争日趋激烈。桑格斯公司作为一家世界著名的家庭日化制造商和经销商，国际品牌多定位于高品质

17、、高档位的形象。因此其全方位的渠道管理中应对国内品牌由于已经有较好的业绩表现，重点在于维护和拓展，对于国际品牌，在分销渠道上应采取品牌管理，建立长期的战略合作伙伴，重视分销商的信誉和实力，重点进入高端市场，在终端价格的制定，促销活动的开展等方面统一管理，维护好产品形象。三、如何协调不同的分销系统，并解决销售与销售回款的问题？1、对于桑格斯原有的经销商与恒通下属的批发商同等待遇，享有同等的权力。2、市场的所有促销活动及各项活动的开展都由公司统一管理，如单独开展区域性的促销活动等应提前报批，并需达成一定的销售业绩，视情况予以费用支持，费用的给予应事后给予。3、费用支持与销售业绩一定要一致。严禁虚假

18、的费用报销，同时要采取长期及可持续的制定措施，对于短时促销行为，不能出现在促销期间销量大增，但促销过后出现及退货现象。4、下大力气解决销售回款问题，严禁经销商压货，销售数量与库存数量实行定时申报制度，有利于管理，对于有积压库存及资金紧张的经销商，不能继续供货。“五星”如何再创辉煌讨论参考题：一、啤酒行业的竞争有什么特点？啤酒行业的竞争特点有：1、啤酒行业属于市场成熟期，总体发展前景看好，啤酒市场年增长率为9.3%，随着人均GDP水平的提高，中级产品市场份额将不断扩大，低档产品市场份额将逐渐减少，高档份额将有一定的增长，整个市场将由低中高三级整合为以低档品和中档品消费为主的二级市场。2、啤酒制造

19、业的竞争是规模经济的竞争，只有年产量在10万吨以上、产品组合包含由低到高的各类品种、市场定位和细分准确且销售渠道通畅的企业，才有可能通过规模经济降低边际成本，从而取得明显的市场竞争优势。但目前达到此标准的啤酒行业为数不多。3、啤酒生产和消费在我国具有较强的地区性，国内企业地区准入障碍严重。是由啤酒自身的特点和一些人为因素决定的。4、外国品牌基本上以中高档品牌为主体产品，成本较高，连年赤字经营，但实力强大。5、国内市场竞争者市场定位非常准确，在经营中比较稳定有迅速的成长性。二、五星啤酒目前的竞争优势和劣势各是什么？五星啤酒的竞争优势有：1、历史悠久，是我国第一家啤酒企业集团，创造了较好的经济和社

20、会效益。2、产品质量高，曾荣获国际大奖，生产能力大。产品品种丰富，紧跟市场需求和消费者的口感和偏好。3、产品工艺先进，设备国内一流。4、重视人力资源的管理和人才的引进，按现代企业模式运作。5、重视品牌管理，有商标意识。6、出口国际市场，远销欧美。7、重视销售，提高销售人员的薪酬水平。五星啤酒的劣势有：1、1984年的联营使五星啤酒的声誉产生了很大的负面影响，很多消费者对五星啤酒的质量和信誉有所怀疑。2、中外合资没有从根本上解决以企业继续亏损为表现的生产力全面下降的现状，财务状况和生产经营困难重重。3、五星啤酒的综合实力还不具备与国际著名品牌展开竞争的能力，国内市场是主战场。4、受到国外品牌和本

21、国著名品牌的双重威胁，扩大市场困难重重。三、五星啤酒的目标市场在哪里？采取何种方式才能有效进入？五星啤酒的目标市场在国内，尤其是北京地区，消费群体定位中以低档产品的消费群体为主。要保证有效进入，首先要在产品定位上以中低档产品为主，保证产品质量，树立良好的品牌形象，降低成本，形成价格优势，重视广告媒体等促销手段的使用，加强渠道管理，扩大销售渠道。四、目前的状况下，五星啤酒应如何确立自己的竞争优势？目前的状况下，五星啤酒应看清自己的竞争优势和劣势，努力发挥自己的优势：1、重视品牌建设，加强广告的宣传，尤其是对历史和荣誉的宣传和肯定，提升公司形象和品牌形象。2、国内一流工艺设备应生产出一流的啤酒，因此，应加强管理，推出适销对路的高质量的产品，是消费者心目中有优质啤酒的形象。3、由生产能力高，可以产生规模经济效益，因此应重视规模经济，不断降低成本。4、严格按现代企业模式运作，重视人才的培养的管理，创造知识经济效益。5、加强与经销商的合作，稳定经销渠道，建立长期发展合作关系。扩大销售规模。