“水果计划”营销策划方案.doc

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1、“水果计划”营销策划方案 XXXXXXXXXXX团队团队成员：XXXXXXXXXXXXXXXXX目 录CONTENTS一、营销背景4二、公司背景4三、宏观环境分析41. PEST分析41.1政治法律环境41.2经济环境52. 波特五力模型分析83.结论81企业内部环境分析91.1人力91.2物力91.3财力101.4研发能力102. 企业的直接环境102.1供应商102.2营销中间机构102.3顾客112.4竞争者112.5公众113. 总结11五、消费者行为分析111. 居民购买力水平122. “白桦林居”居民一次性购买水果的数量123. 消费者偏好134. 消费者是否是价格敏感类型135.

2、 对目前市场现状的意见和建议141. 水果超市的设计名称：果乐坊141.1选址141.2装修151.3服装151.4管理152. 促销手段162.1会员制度162.2鲜榨果汁182.3有机水果19一、营销背景本次营销策划是应陕西XXX现代农业发展有限公司的营销需要，在商学院市场营销教研室的支持指导下，由商学院市场营销专业学生完成的一项营销策划方案。本次营销比赛一方面为我院市场营销专业的本科生提供了良好的实践平台，使同学们能有效的运用自己所掌握的专业知识，做到理论与实践相结合，学以致用；另一方面也为公司营销活动的有效进行做了详细的计划。即符合了现代高等教育的诉求，又为公司的发展起到了积极的作用，

3、达到两全其美的效果。二、公司背景陕西XXX现代农业发展有限公司是一家致力于水果产业，将种植、技术、生产、物流、销售、服务为一体的综合性水果运营商。公司位于陕西西安，现在陕西、福建、江西、新疆等地拥有自己的基地和产业合作伙伴。公司始终坚持“优产区、优品种、优营养、优新鲜、优口感、优果面”的精品果选果要求，以“愿天下人都能吃上健康的水果”为己任，努力实现“创中国果品产业的企业典范”的愿景。三、宏观环境分析1. PEST分析1.1政治法律环境水果业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为水果业的发展带来巨大的机遇。随着人们消费水平和营养健康意识的提高，绿色水果到迅速传播。 “十一五

4、”规划的初步实施和我国经济的持续发展，将推动我国水果业稳步健康发展。行业需求的不断提高，产能的不断扩大，使得产业结构将得到进一步提升和优化，在产销规模继续扩大的同时，水果种类不断丰富，将衍生更加广阔细分市场空间。一些积极适应消费升级、注重品牌培育、渠道建设与管理绩效持续改进的优势企业将具备更好的发展机会，尤其是对品牌企业的发展更为重要，为应对金融危机的影响，政府采取了积极的财政政策和适度宽松的货币政策，08年贷款利率由1995-6年的十几调整到现在的百分之6%-7%，而且今年继续下降了0.27%，对于企业发展这是一个绝佳的机会。1.2经济环境1.2.1经济增长率国家统计局发布的数据显示，我国正

5、处于温和型的通胀，CPI涨幅过大，经济良性发展，预计GDP增长12个百分点。2009年国内外经济环境中不利因素和不确定因素增多。 虽然面对金融危机，我国仍然处于工业化、城市化双加速的发展战略机遇期，国内储蓄率较高，外汇储备充裕，基础设施投资空间充分，国内消费市场潜力较大，在科学发展观指导下进一步完善社会主义市场经济体制将激发国内各方面发展积极性。因此，我国经济仍具有应对各种困难和挑战的活力和潜力。1.2.2可支配收入国家统计局发布的数据显示，城乡居民人均收入分别同比实际增长8.8%和8.7%。而且，国家仍将出台一系列措施保证提高城乡居民特别是低收入群体的收入水平。这在很大程度上保证了人们的消费

6、水平，而作为快速消费品的果汁饮料将会继续受到人们的关注。1.2.3利率汇率利率暂时不上升，但有上升的压力。近来人民币的汇率连续上调了多次，现在人民币汇率又有上升的压力。其中，利率的上升会导致企业的成本上升，使得消费者消费欲望的降低。1.2.4通货膨胀和通货紧缩中国现在是一个典型的通货膨胀的市场状态,从中国的房地产泡沫,到中国的上市圈钱,从中国的两极分化加大,到中国低层购买率降低,等等现象,都表明中国的市场, 因为制度的不完全,由于市场的协调能力不强,导致中国的通货膨胀日益加剧。1.3社会环境1.3.1人口规模我国中国虽人口众多，人均年消费水果量低于世界水平，我国水果产业存在巨大发展空间。中国果

7、品流通协会常务副会长傅秀泉日前在“中国果蔬产业发展高层论坛”上表示，我国人均水果年消费量较世界平均水平低25.7，随着居民生活水平的提高，中国水果市场的前景广阔。 傅秀泉说，目前发达国家水果年消费量为83.3公斤，发展中国家为55.4公斤，而我国人均年消费水果量仅为45.6公斤，较发达国家低45，较发展中国家也低18。傅秀泉说，按现在的总人口计算，我国人均消费水果要达到全世界人均年消费61.4公斤的水平，需要增加2000多万吨的供给量。每人每年只要多买1公斤水果，全国水果消费就将增加130万吨。预计今后一个时期，我国居民水果消费将会有较快增长，并成为带动水果产业发展的动力。 据统计，2004年

8、，我国出口水果312.59万吨，同比增长17.18，出口金额16.47亿美元，同比增长20.08。在国际市场上，中国水果有较大的价格优势，我国的苹果、梨、柑桔价格都比国际市场低4070，但水果出口尚不足国内产量的4，中国水果出口量也只占世界水果贸易总量的3。 傅秀泉说，世界水果市场中的份额每增长1，就意味着要增加100万吨水果出口。市场空间虽然广阔，但也需要不懈地努力。1.3.2人口构成女性、儿童偏爱消费水果1.3.3地理因素中国水果资源丰富，其中，苹果产量是世界第一，柑桔产量世界第三，梨、桃等产量居世界前列。陕西省以温带季风气候为主,具有夏季高温多雨,冬季寒冷干燥的气候特点。因此，陕西能够一

9、年四季所能提供的水果种类繁多，可以保证一年每个月都有最新鲜的水果都能送入西安人的口中。同时，随着交通运输业的建设与发展，西安人还能享用来自全国各地以及世界各地出产的各类水果。 陕西仅本地水果就有：洛川富士苹果，周至猕猴桃，临潼石榴，陕北红枣，户县葡萄、草莓，城固柑橘，大荔西瓜、酥梨、油桃、哈密瓜，阎良甜瓜，除了各县市特色水果外，陕西还有美味的樱桃、杏、李子。1.3.4教育状况高素质教育人才越来越多，人们接受的教育越来越多，因此人们越来越追求绿色消费模式，追求健康绿色水果。1.3.5生活方式近年来，中国水果市场呈良好态势，绿色水果消费、有机水果等已逐渐进入人们生活。1.3.6风俗习惯西安，古称“

10、长安”，是举世闻名的世界四大文明古都之一，居中国古都之首，是中国历史上建都时间最长、建都朝代最多、影响力最大的都城，是中华民族的摇篮、中华文明的发祥地、中华文化的代表。西安，独特的古今融合的完美城市。当今的西安是中华人民共和国陕西省的省会，中国七大区域中心城市之一，亚洲知识技术创新中心，新欧亚大陆桥中国段和黄河流域最大的中心城市，中国大飞机的制造基地，中国中西部地区最大最重要的科研、高等教育、国防科技工业和高新技术产业基地。在西安，人们生活安逸舒适，衣食住行 样样都能得到充分的满足。西安人引以为豪的除了这座拥有悠久历史的古城、古建筑，还有我们乐此不疲的美食，以及一年四季新鲜可口的各类水果。1.

11、3.7生态保护随着可持续发展观的深入人心，人们越来越意识到保护环境的重要性，“无公害水果”“有机水果”等越来越多的被人们接受。1.4科技因素环境目前我国的农林业发展状况良好，林业种植技术先进，在果树栽培方面经验和技术都相对丰富。在运输和贮存方面，拥有现代化的设备，可以长时间贮藏保鲜。2. 波特五力模型分析3.结论从整个宏观环境的分析来看，政治环境方面，由于政策的大力支持，水果行业的前景广阔；当下的经济环境人们的收入日益增高，生活逐渐富裕，虽物价水平有所上升，但对于快消类生活必需品的影响很小，而且我国现在处于通胀阶段，刺激消费也是政府的任务之一。社会环境与科技环境也都为果业的发展开辟了通路。当下

12、中国水果消费显然不足，潜在消费者众多，大力宣传水果的营养价值，提高人们消费水果意识迫在眉睫。从波特五力模型可以看出，企业之间的竞争相当激烈，替代品的威胁相对较高，所以我们必须把握自己的核心竞争力，同时大力宣传新鲜水果的优势以及与其替代品的差异。四、微观环境分析1企业内部环境分析1.1人力公司经营团队具有多年的果品推广经验。经过多年努力，积累了丰富的产品终端推广、促销员团队培训、品牌建设、管理等经验。针对客户及市场需求，能够迅速有效的建立起一流的促销队伍，为客户和消费者提供最有效的服务。1.2物力优良的货源供应：陕西鲜果源现代农业发展有限公司水果优质，品种优良。洛川的富士苹果、徐香猕猴桃等是符合

13、陕西人们消费习惯的优质的水果。设备：种植设备先进，进行集约化经营。1.3财力资金来源：年销售额近亿元，经济实力雄厚。 1.4研发能力公司高层本着“质量问题毫不放松”的理念高度重视基地的建设和管理，于2011年聘请台湾专家实施“微生物”土壤改良，回归自然耕种模式，并已经开始做试点基地。公司未来会加大对基地的投入，建设国际标准基地。2. 企业的直接环境2.1供应商陕西XXX现代农业发展有限公司位于陕西西安，现在陕西、福建、江西、新疆等地拥有自己的基地和产业合作伙伴。公司深知产品质量需从源头抓起才有真正的保障，多年来，合作和自主建设了多个基地和农村合作社，并在泰国、菲律宾等地建立了自己的海外合作基地

14、。2.2营销中间机构陕西XXX现代农业发展有限公司与人人乐，麦德龙，华润万家等系统超市建立了良好的战略合作关系。并且响应国家和西安市政府政策，更好的服务消费者，做到真正的“产销对接”设立了西安市大学生创业工程 社区便民果蔬销售亭。2.3顾客根据本次案例要求，我们将目标顾客聚焦到白桦林居小区。2.4竞争者根据我们组对白桦林居的实地调研，小区内现有一个水果超市以及3-4个流动水果摊。水果超市较为干净整洁，但是根据我们的问卷调查显示，居民普遍反映该超市水果价格较高且新鲜度不高。流动的水果摊水果较为新鲜，但品类较少。2.5公众目前，人们越来越追求健康的生活方式，绿色饮食被大众所接受，无论是媒体还是政府

15、，都在大力宣传绿色饮食的好处。水果中所富含的维他命，抗衰老自由基等微量元素对于人体的裨益，使其成为居民健康饮食的必选。3. 总结企业的市场营销活动不是一个孤立的只能，它必须与企业的其他职能部门相互配合。各职能部门的合理分工，密切配合和相互协作是开展成功的市场营销活动的关键。因此，我们对微观环境从企业内部环境和其直接环境做了详细分析。五、消费者行为分析我们此次以经开区白桦林居的居民为主要消费对象，进行了消费者的分析。1. 居民购买力水平分析：从图表中可以看出，大部分居民月收入在3000元以上，居民购买力水平高。2. “白桦林居”居民一次性购买水果的数量分析：从图表可以看出，小区居民64%的人喜欢

16、一次购买三斤左右的水果（以苹果为例分析）因此，我们可以以小批量销售为主，并制定购买10斤赠送一斤的促销大批量的营销方式。3. 消费者偏好白桦林居居民绝大部分是陕西当地居民，陕西居民偏好的水果：洛川富士苹果，周至猕猴桃，临潼石榴，陕北红枣，户县葡萄、草莓，城固柑橘，大荔西瓜、酥梨、油桃、哈密瓜，阎良甜瓜，除了各县市特色水果外，陕西还有美味的樱桃、杏、李子等水果。据调查问卷分析，苹果、梨、橘子、柚子等还是占据了消费者爱好的绝大部分。4. 消费者是否是价格敏感类型5. 对目前市场现状的意见和建议您对目前小区或附近的水果店有什么不满意的地方或者有什么期待？（1） 水果的新鲜程度（2） 规模小，品种单一

17、（3） 价格高（4） 太贵了（5） 不新鲜，价格太高（6） 价格高，不怎么新鲜，希望种类齐全，适当优惠（7） 价格偏高（8） 我们处在经开区政府南面，各种供应不齐备，水果种类不多，希望有更多的选择，特别希望形成自由市场，让附近农民自由卖（9） 希望小区或附近的水果店物价有所降低（10） 希望水果比较新鲜，价格比较合理一点（11） 信息更加透明（12） 价高（13） 太贵，品种少（14） 价格便宜一些（15） 水果摊点少，偏贵，种类少，加强水果新鲜度，加强进货渠道，保证质量从以上2个调查分析可得虽然白桦林居居民的购买能力高，但是绝大部分人是价格敏感者，但是现有的白桦林居的水果超市并未清楚的意识到

18、这一点。六、营销方案1. 水果超市的设计名称：果乐坊1.1选址西安市经开区白桦林居小区1.2装修为配合超市logo的风格，选绿色为主要色调，因为绿色是自然的颜色，给消费者一种自然新鲜健康的感觉。满足消费者的消费诉求，使消费者有购买的欲望。绿色为主，黄色为辅的配色方案，使整体颜色鲜明亮丽，引人注意。地板采用白绿色间隔为主，墙壁和天花板粉刷成绿色，天花板上挂满水果枝藤，超市中心做一颗大树树干，顶天立地，营造果园的氛围。墙壁上可挂上展板，说明各种水果的详细信息，包括：水果名称、产地、保健功效、适宜和不适宜食用的人群以及最佳食用时间方法等内容。1.3服装以绿色为底色，设计为围裙样式，正面印有LOGO和

19、服务理念“新鲜 健康 低价 便捷”1.4管理1.4.1陈列方式主题式陈列。在店内内创造出一个场景，表现一定的主题和内涵，使顾客产生一种新奇、与众不同的感觉，不知不觉中对号入座，让消费者更愿意欣赏和自由选择，让水果超市更具生命力。主题可划分为本周最热卖水果，最可爱的水果，送礼最佳水果，营养最丰富水果，情侣最适合水果等。1.4.2色彩搭配水果本身颜色丰富、色彩鲜艳，陈列的颜色适当组合、搭配能充分体现出水果的丰富性、变化性既能给顾客赏心悦目、不停变化的新鲜感又能较好地促销所陈列的水果如紫色的葡萄红色的苹果、金色的橙子、绿色的啤梨搭配在一起会产生五彩缤纷的色彩效果，让顾客很容易产生购买欲望。1.4.3

20、销售顺序先进先出、新鲜最重要。如果同一品种在不同时间分几批进货，先进先出是判断哪一批商品先陈列销售的原则。水果的周转期短、质量变化快小店必须体现出水果经营的“新鲜”宗旨。一旦发现腐烂、变质的水果要第一时间挑拣出来，以免影响销售。1.4.4清洁卫生原则售货员清洁处理每一个上架的水果使陈列出的水果卖相好，这样比较好销售。陈列区域、设备、陈列用的器具每天不定时清扫，卫生环境也会影响顾客的购买欲。2. 促销手段2.1会员制度水果计划初期的会员制度设计会员卡背景：白桦林小区居民大多是价格敏感者 会员制度与大多数人较为熟悉，小区居民易于接受 由图表观察可知，27%对会员制度感兴趣1. 目的：通过会员制度的

21、推行，建立消费者的消费忠诚度，以达到实现企业利润的目的。2. 活动方法：（1）、免费赠送小区居民水果超市会员卡，并在会员卡里免费赠送5元要求消费者再花5元激活会员卡，那5元也直接打到会员卡里，并鼓励消费者在会员卡里充值，对于直接用会员卡购买水果的消费者，打8.8折。而对于用现金购买的消费者，按小区的价格出售。（2）、会员的优惠活动： 积分返现：消费10元可积一分，每积一分可兑换一毛钱当积分到100分时，即可换现，直接打到会员卡上会员抽奖：规定每周三为会员日，凡会员在当日购买水果持会员卡购满20元可抽奖一次，100%的中奖率。转盘上规定不同的奖励。比如，最高设置50元现金奖励，最低设置一个苹果或

22、其他的时令水果。 会员果园游： 每周三会员日抽奖，确定会员可以到公司果园进行一日游；并且每个月会员卡积分在前4名同当月幸运消费者一同在每个月最后一个星期的周六到公司果园一游。由调查问卷观察可知，77%的人表示对实地参观果园感兴趣，这样不仅有利于消费者对到我们水果超市消费的积极性与兴趣，也有利于提升公司的企业形象。其他促销方式：会员生日当日持本人身份证和会员卡送生日水果果盘一份。3. 活动的可实施性： 对于价格敏感者，8.8折的优惠对于消费者是一个很大诱惑； 一系列会员的活动，不仅有利于吸引消费者成为我们的顾客，还能培养他们的忠诚度2.2鲜榨果汁促销背景：符合现代人的健康诉求现在市场里缺乏新鲜的

23、水果汁根据调查问卷调查可知，26%的居民表示希望有鲜榨果汁服务的提供促销方式：1.当消费者会员积分在50分及其以上时，可以提供免费鲜榨果汁服务，榨果汁的水果组合由消费者自己选择，并由专门类似于菜单的果汁单说明哪些水果组合比较可口以及哪些水果组合对身体比较好、具有保健功能的水果组合，供消费者挑选，如： 水果组合保健功效苹果+橘子滋润皮肤，改善肠胃环境 2.当消费者积分达不到规定积分数额时，收取合理的加工费用提供鲜榨果汁服务，水果组合也由消费者自己选择，选择同上 4.榨果汁的费用也可计入会员积分。购买水果，鲜榨果汁，可以在水果积分后，再积1分活动的可实施性：1.小区并未有提供鲜榨果汁的店 2.根据调查问卷分析可得，26%的消费者愿意得到鲜榨果汁的服务 3.鲜榨果汁越来越受到当代消费者的欢迎2.3有机水果促销背景：随着绿色消费深入人心，大家越来越追求有机绿色水果 有机水果是符合当代消费者的水果 如下图所示，46%的小区居民对有机水果感兴趣促销方式：在果地里选择一块肥沃的土地作为有机水果种植地，种植有机水果。水果超市打出有有机水果出售的牌子。并且可以在有机水果区注明有机水果的好处。在专区设置专门的一块销售有机水果的专区。活动的可实施性：1当代消费者越来越注重水果等对身体的重要性，如下图所示，49%的人吃水果是为了保健，有利于健康 2种植技术的发展为有机水果提供了可能性