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1、营销策划题目：“和其正”凉茶营销策划方案学生姓名 ： 专 业 ：班 级 ：学 号：学 院：指导教师 ： 2014年 1 月11日目录.摘要1.公司介绍及组织架构1.营销策划的目标3.环境分析和SWOT分析4一、环境分析4二、SWOT分析5.营销战略制定7一、产品介绍7二、市场细分8三、目标市场8四、市场定位9.行动方案（4PS）10一、产品策略10二、定价策略10三、营销渠道10四、促销策略（和具体的营销方式）11.营销预算12.营销控制与反馈12.附录13.摘要随着人们物质生活的不断提高，在饮食方面的要求也越来越高，甚至苛刻，福建达利集团作为一家食品饮料加工企业，正面临着这样的挑战。目前福建
2、达利集团旗下较为知名的产品“和其正”凉茶在市场上的影响较为广泛，有望打破王老吉、加多宝两大公司对于凉茶业的垄断。因此，本营销策划书基于“和其正”凉茶在饮品市场的地位、形象等因素，结合调查报告所得出的数据结论，针对“和其正”品牌的发展现状，运用具体的、科学的SWOT、STP等分析方法，找出正确的营销规划与措施，力求将“和其正”凉茶品牌趋于完善，符合市场的需求，最终达到企业盈利的目的。.公司介绍及组织架构 公司名称：福建达利（达利园）食品有限公司成立时间：1989年9月公司宗旨：“顾客满意第一”注册资本：/主营业务：经营范围主要为食品、饮料加工。可细分为派类食品、薯片、饼干、饮料等四大产品。公司简
3、介：和其正所属的福建达利食品有限公司创办于1989年9月，始终秉承以科技为先导、以先进的现代化管理为依托、以“顾客满意第一”为宗旨的经营方针，发展成为一家致力于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业。公司拥有各类先进生产设备和生产线130多条。其中派生产线30条、德国威化生产线6条、薯片生产线22条、英贝克1000型饼干生产线23条、国际化标准PET饮料生产线13条、国际化标准三片罐饮料生产线10条、国际化标准瓶装饮用水生产线9条、国际化标准冷罐装无菌生产线3条，形成了派类食品、薯片、饼干、饮料等四大产品系列共600多个品种。2007年下半年，达利集团推出了“和其正”凉茶、“达利园”优先乳
4、、茶饮料、果汁饮料、植物蛋白饮料、十一种产品、六十二种包装规格，品类之多、种类之广，在国内饮料界绝无仅有。发展战略：集团沿海沿江二线布局，以中心城市辐射周边区域。以独特的达利企业文化为贯彻点，发展自身，回报社会。公司组织结构:目前在福建、成都、济南、湖北、吉林、甘肃、马鞍山、山西、云南、河南、广东、南昌、江苏、陕西、河北、沈阳、泉州嘉禾、惠安、厦门等地拥有19家达利食品有限公司或商贸公司。企业总占地面积为3600亩，建筑面积105万平方米。拥有包括中高级管理人才、各类技术人员在内的员工30000多名。.营销策划的目标一、 长期目标本策划方案从长期来看，是为了使“和其正”凉茶能够塑造一个良好的知
5、名品牌，成为我国凉茶行业的佼佼者，最直接的比较就是赶上王老吉、加多宝这两家企业，成为凉茶业的绝对巨头，而不再是跟随者。二、 短期目标从短期来看，此次营销策划最直接的目的是让“和其正”凉茶的知名度在抚州地区进一步提高，从而提高收益三、阶段性目标初期，从校园开始，因为学生是消费饮料的重要群体，可以说是主要客户，所以，先把产品在校园内扩大品牌影响。然后再慢慢拓展至抚州地区。中期，扩大品牌影响之后，再慢慢挤占市场份额，通过促销的方式，挖掘潜在消费者，开拓市场，牢固自身产品地位。后期，对产品进行改进、完善等，进一步强化消费者的产品品牌忠诚度，真正发挥品牌效应。.环境分析和SWOT分析一、环境分析（一）宏
6、观环境1.经济：随着经济的迅速发展，人们对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后，开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多，恩格尔系数越来越低。近年来人均纯收入在持续稳步增长，近三年其年增长率平均为11.5%。经济问题不再是人们关心的最大问题。消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在2005年至2009年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。2.法律法规：长期以来，我国饮料市场准入制度规范，所以我国饮料市场相对规范，虽然加入饮料市场的企业
7、越来越多，但是市场现状保持良好。我国法律规定对假冒他人注册商标的、仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的；伪造商品产地，伪造或冒用他人的企业名称和认证标志；名优标志等质量标志的；掺杂使假，以次充好，以假充真的；制售无厂名厂址、无生产日期和保质期、无产品标准号的商品，或者销售过期、变质商品的；利用回扣手段销售或购买假冒伪劣饮料的违法行为进行打击。对生产、加工、销售、仓储等各个环节的具体工作做了相关规定。（二）竞争环境“和其正”凉茶的主要竞争对手是王老吉和加多宝两家企业。而根据12月10日，据快速消费品行业市场研究公司AC尼尔森最新数据表明，2013年1到10月，王老吉凉茶平均市场份额约42.6%，
8、牢居凉茶市场第一品牌，加多宝排名第二，只有28.35%。从6月至10月，王老吉凉茶的销售月增长率均在3倍以上。从这份数据我们可以看出，“和其正”的两大竞争对手实力雄厚，且有了完善、健全的营销渠道和营销策略，竞争相当激烈。二、SWOT分析（一）优势通过对“和其正”的市场问卷调查以及其他渠道的信息资料收集，我们分析出“和其正”在目前市场所具有的优势如下：相对良好的资产状况对销售渠道有较强的控制能力，渠道较为健全生厂商达利园自身多年的品牌积累和形象塑造在区域开发上，“和其正”也机智地避开了王老吉等强势品牌的主打市场，重点对王老吉的弱势市场进行开发在广告代言人方面，“和其正”选择陈道明，这无疑是正确的
9、，成功向消费者传递一种稳重的气质，这与其品牌的路线符合（二）劣势“和其正”也有其发展的劣势，具体如下：凉茶行业竞争对手众多，虽然真正有威胁的竞争对手只有加多宝和王老吉两家公司，但是不可忽略其他小型凉茶品牌两大竞争对手产品形象深入人心，相比较而言“和其正”在知名度上完全无优势凉茶的独特性导致其口感、口味都大相径庭，难以通过这方面的改进寻得突破“和其正”自身品牌塑造、产品推广方面的战略并不十分明确，处于徘徊状态（三）机遇 从2003年起，凉茶行业在我国饮料市场取得突飞猛进的发展，行业前景值得期待 当前的消费者越来越注重健康和养生之道 虽然王老吉和加多宝牢牢把持凉茶业的前两名，但至今没有出现第三家能
10、够强势崛起的企业 当今凉茶行业在两家巨头的垄断下，迫切需要革新经营模式，这给了“和其正”一个上位的机会（四）威胁 目前凉茶市场上，王老吉、加多宝共同占据了百分之七十多的市场份额，“和其正”想要从中抢占市场具有极大难度 “和其正”凉茶区别于另两个凉茶品牌的一个地方就是其瓶装包装，但是此类包装容易遭人模仿，难以建立长久持续的特色 目前“和其正”的营销战略都比较简单，且有模仿王老吉的痕迹，这样下去难以有长足的发展一方面“和其正”的广告投放相比之下不足，但是从绝对程度上来看已经较大；另一方面，投入与产出也不成正比，因此，广告市场投放比重的选择有待商榷.营销战略制定一、产品介绍 “和其正”是福建达利集团
11、推出的一款茶类饮品，其具体信息如下：【品名】：和其正凉茶（草本植物饮料）【配料表】：纯净水、白砂糖、仙草、甘草、鸡蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草。【保质期】：（常温）12个月。【贮存条件】：保存于阴凉干燥处，避免阳光直射，避免低温冻结，宜冷藏不宜冷冻，若有沉淀物为植物天然成分，并无品质问题。冷热皆宜，开启后须冷藏并尽快饮用。从上述信息可以看出，“和其正”与所有凉茶几乎无异，因此，从产品本身角度很难做出突破。只能从品牌独特元素的注入方面来革新。二、市场细分“和其正”作为一种茶类饮品，老少皆宜。按照年龄来分，可以划分为少年、青年、中年和老年四个层次。其中，少年消费者主要是青睐产品的味道；青年消
12、费者更加具有个性，看重产品的新颖性和独特性；老年消费者则注重产品的健康功效；至于中年消费者对于凉茶，并无太独特的要求。按区域分，又可分为校园市场，面向学生；社会市场，面向社会成人等。三、目标市场 “和其正”的目标市场主要还是青壮年消费者。一方面，凉茶作为一种饮料式的饮品，与传统茶类不同，更容易吸引青少年的关注；另一方面，“和其正”作为能去火、补元气的凉茶，尤其适合经常熬夜学习或工作的青壮年人群，所以，相比之下，“和其正”的市场重心还是应当放在更具活力，且有一定消费能力的青壮年群体上。四、市场定位“和其正”产品的定位，除了具有“王老吉”的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”！陈道明手执“
13、和其正”之扇的形象，风度翩翩，复古中道。和其正,做人要大气“和其正”于折扇之上，匠心独运。中国人讲和气而“忍让谦和”,提倡和气而“以和为贵”;扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”!何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。.行动方案（4PS）一、产品策略“和其正”凉茶采用各种清热去火的草本植物为原料，利用科学的制茶方法加工而成，目前市场上的包装主要有铁罐和PET瓶装两种瓶型。其中PET瓶装最为常见，容量600ml；而罐装容量310ml。
14、“和其正”在包装上并无太大特色，其主色调也与王老吉、加多宝雷同，但是这一点无需变动。“和其正”为人称赞的一点就是其瓶装质量过硬，因此企业应当进一步提升包装的耐用性和美观性。二、定价策略“和其正”的价格与行业内高端品牌保持一致，采取了高端定价，其瓶装售价为4元，罐装为3.5元，这与王老吉等价格持平。此类定价策略有利于品牌塑造高端形象。三、营销渠道“和其正”在分销渠道的选择上自由性较高，针对其目标市场，渠道布置主要集中在校园超市、小区超市等中小型的商店，这类店铺具有数量多，分布广，选购便利的特点，有利于扩大消费者的规模。至于大型超市可以适当铺货。在存储运输的选择上，尽量选择方便的公路运输，另外还应
15、当建立一定数目的库存网点，有助于及时补货。四、促销策略（和具体的营销方式）“和其正”凉茶主要投放电视广告和店铺广告，此类媒介受众面广，消费者接触频率大，有利于品牌的打造。但是针对校园超市，应当以店铺广告和纸质广告为主。而在人员推销方面，针对其不同的分销渠道可以雇佣不同的人员，例如：在校园里可以选择在校大学生兼职推销，以节约成本；而在其他超市可以选择专业的推销人员。在公共关系上，一方面“和其正”可以依托于其生产商达利集团的社会资源进行营销，另一方面也要注重自身品牌形象的塑造，例如：利用慈善、募捐等活动提高公众形象，从而打动消费者。具体的营销方式：此次促销活动在12月31日开始，至2日结束。地点为
16、优乐购超市。1.印制宣传单和海报，内容主要介绍活动的起始时间、地点，简单提及活动内容。海报张贴在公告栏等显眼处，而宣传单则在12月29日开始，从早到晚向路人发放，发放4天，到1月1日为止；2.在优乐购内部设立一个“和其正”专区，将“和其正”与元旦佳节结合起来，营造温馨喜庆的氛围；3.在12月31日活动正式开始时，在超市门口进行各种趣味活动，以参与活动赢奖品的形式调动消费者热情，奖品可以是“和其正”凉茶，也可以说各种礼品等；4.在活动第二天，即元旦时，推出另一项活动每购买一瓶“和其正”，企业即向公益机构捐出收益的一部分。用一种慈善营销的方式，结合元旦这个特殊的时间，获取消费者好感。在活动的最后一
17、天可以参照第一天的形式安排活动；5.在整个活动中，时时刻刻注意宣传“和其正”凉茶的独特价值健康、正气，借助媒体、促销活动等将品牌价值和产品文化扩散开来。.营销预算项目广告媒体人员促销（大学生）促销活动其他支出海报宣传单场地费设备预算（元）1001000工资2000，提成另算3000500400.营销控制与反馈一、市场风险：凉茶市场虽然前景光明，但毕竟发展程度较低，各种机制尚不完全，并且“和其正”凉茶市场占有率不高，品牌知名度和消费者满意度存在变数，进行营销策划活动所取得的顾客反响程度难以预料，不能保证消费者有高度的积极性和热情参与进来。对此，事前的调查预测就必须做到谨慎完善，通过对市场反馈的分析，进而使营销活动趋于合理、有效。二、促销活动风险：选择在元旦进行促销活动，一方面能依托于节日经济效应，另一方面也可能与其他的营销活动撞车，从而削弱消费者的关注度。造成促销投入与产出不成正比，使得整个活动功亏一篑。加强活动过程中的控制，给消费者提供更好的、超出其心理预期的服务是应对此类问题的一大措施。.附录一、参考资料：1舒国华.和其正：后进者的“超越”战略J.市场观察，20072谢佩伦.和其正凉茶：第二之道J.现代企业教育，20073吉正.和其正挑战王老吉的战略分析N.中国包装报，2009二、支撑材料： 市场调查问卷以及调查报告
