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1、b.消费意愿高行为受阻原因探索除了老年人以外，消费者提及最多的原因仍然是时间不允许，其次交通不方便也占到较大比例（44.9），证明交通状况对于愿意去上海近郊乡村游玩的消费者而言是一个很大的阻碍因素，但定性中发现，部分消费者觉得到乡村去的交通并不是什么问题，来往的巴士也非常多，消费者认为交通不便，可能并不意味目前的交通状况确实不如人意，而是消费者对于到乡村的旅游路线缺少了解，这也意味着乡村旅游信息传达的不足与不畅通。同时，还有22.2%的消费者觉得“信息缺乏，不知道哪里好玩”，也表现出乡村游在宣传上的缺乏。从这两方面来看，乡村游项目在面对大众进行宣传的时候，一方面要突出自身的特色和卖点，让消费者
2、产生去玩的兴趣和愿望，其次也不能忽视对于一些辅助信息，包括乡村游项目的具体地点、自驾车或乘坐巴士的路线等的传达，这样对消费者的出游行为将会有很大促进作用。表 愿意去上海乡村游玩但行为受阻的原因表 愿意去上海近郊乡村游玩但行为受阻的原因总体市民年轻组（25-35岁）市民中年组（36-50岁）市民老年组50岁以上频数频数频数频数时间不允许27254.35243.76463.41323.6交通不方便22544.95546.23332.72138.2怕人多，破坏游兴15430.73831.93534.71730.9没有特色的项目12324.62420.22625.71425.5信息缺乏，不知道哪里好玩
3、11122.22117.61413.91527.3朋友凑不齐7314.62016.81413.935.5怕花费高/手头资金紧张7414.865.0109.9710.9别人的反对意见316.243.444.023.6其他81.610.811.059.1总计501214.6119186.6101200.055178.2续表 愿意去上海乡村游玩但行为受阻的原因大学生中学生港澳台人士外籍人士频数频数频数频数时间不允许3658.17976.01343.31550.0交通不方便4166.14038.51446.72170.0怕人多，破坏游兴2032.32120.21653.3723.3没有特色的项目203
4、2.31514.4930.01550.0信息缺乏，不知道哪里好玩1625.8待添加的隐藏文字内容31110.61446.72066.7朋友凑不齐1829.098.726.7723.3怕花费高/手头资金紧张2438.72120.226.6413.3别人的反对意见58.198.700.0723.3其他23.200.000.000.0总计62293.5104197.130233.330320.0说明：本题为多选题，各选项相加之和大于1003.对上海近郊旅游资源的认识及旅游意愿a.对上海近郊乡村旅游资源的知晓程度问到哪些郊县已经开发乡村游项目时，消费者提及率最高的前三个郊县分别是崇明、南汇与青浦，南汇
5、于1991年举办的第一届桃花节可以视作是上海乡村游的起步，而崇明前卫生态村的农家乐正式对外挂牌营业则是上海农业旅游景点的第一家，在上海乡村旅游发展的历程上都是里程碑式的事件。表 对上海郊县乡村游项目的知晓度总体市民年轻组（25-35岁）市民中年组（36-50岁）市民老年组50岁以上大学生中学生港澳台人士外籍人士频数频数频数频数频数频数频数频数崇明30059.97159.76362.44480.04674.23836.52170.01756.7南汇27254.36756.36968.33665.52845.26360.626.7723.3青浦18436.73731.15049.52749.133
6、53.22423.1310.01033.3浦东13927.72621.83029.71527.334.82927.91550.02170.0松江13827.53428.63332.72443.61829.02120.2723.313.3嘉定13627.12016.83029.72240.01625.83432.7723.3723.3奉贤11923.81916.03029.72545.51829.01918.326.7620.0金山9318.62319.32524.81323.61219.41514.413.3413.3宝山5210.4119.2109.9916.4812.987.7516.71
7、3.3闵行438.632.598.91120.058.154.8620.0413.3无61.210.811.000.000.021.926.700.0总计501295.8119262.2101346.555410.962301.6104248.130236.730260.0定性研究的结果也显示，崇明、南汇及青浦三地各具特色，消费者记忆非常深刻。如表所示，列出了定性研究中，未经提示下消费者回忆起的各地旅游项目，其中崇明以“生态”见长，南汇以“桃花节”闻名，青浦给人的印象是“水乡”，各年龄层对这三地旅游项目和特色的认知都非常接近，而其他地方消费者的认知则不太一样，这样充分说明乡村游的宣传重点是强调
8、异于其他项目的特别之处，正如普通消费品要塑造品牌和卖点一样，乡村游也需要塑造自身的“品牌”，建立自身在消费者心目中独一无二的形象。表 各郊县旅游项目了解情况郊区名称年轻组（25-35岁）中年组（36-50岁）老年组（50岁以上）崇明森林公园前卫村 生态 森林公园，东滩湿地森林公园 崇明蟹 糕老白酒南汇桃花节 海边度假村桃花节 海边吃鱼桃花节青浦模拟射击 骑马 水乡朱家角 水乡朱家角 大观园 淀山湖浦东/孙桥 农业科技基地/松江佘山 天文台影视基地 人文（方塔）佘山，塔，寺嘉定马陆葡萄节马陆葡萄节南翔小笼 塔奉贤度假村赶海节 风筝节桃林金山/丰泾老街 水乡海鲜酒家沙滩 游泳海滨浴场宝山/工业工业
9、旅游闵行/b.今年到上海近郊乡村旅游的意愿崇明与南汇是消费者最有可能前往的地方，也是上海乡村游起步最早、发展时间最长的地方，同时还是消费者知晓度最高的地方，这也再一次印证宣传的重要性。表 今年到上海各郊县旅游的意愿总体市民年轻组市民中年组市民老年组大学生中学生港澳台人士外籍人士崇明3.563.663.653.403.733.383.623.37南汇3.513.513.893.443.163.603.103.07浦东3.303.243.342.912.973.623.343.67青浦3.253.183.433.203.313.223.183.07松江3.093.033.133.293.133.0
10、03.312.83嘉定3.052.873.213.333.083.023.412.50奉贤2.992.903.133.243.082.813.142.79金山2.882.922.982.872.922.753.112.50闵行2.742.672.742.762.732.573.003.274小结这一部分分析了消费者到上海近郊及江浙一带乡村出游的意愿以及存在的障碍，然后在分析消费者对近郊旅游资源认知的基础上分析了消费者到上海十个郊县旅游的意愿。消费者2006年到上海近郊及江浙一带乡村游玩的意愿较高，出行的最大障碍是“没有时间”，其次，“农村特色丧失”是消费者不愿意去的重要原因，这依然提示旅游管理
11、机构在制定乡村游项目开发的基本原则时，必须要注重农村原生态风貌的保持，严格控制人工景点。消费者对上海十个郊县乡村游项目都有一定认知，其中对崇明、南汇及青浦乡村游的知晓度是最高的，同时，崇明与南汇是消费者表示最有可能前往的地方。在新的乡村游项目知晓度较低的情况下，选择开发最早的崇明与南汇是自然而然的选择，这也意味着上海其他郊县更应该发挥当地特色，提高知名度，开发别具一格的主题或游乐项目，也可以逐渐解决消费者“扎堆”的现象。第四部分 策略建议第四部分 上海各郊县乡村旅游市场开发策略建议（一）整体规划和布局及主题设计策略建议沪郊的旅游资源可概括为自然资源和人文资源。自然资源即为“山、湖、线、岛”山是
12、佘山、湖是淀山湖、线是杭州湾岸线、岛是崇明、长兴、横沙三岛。人文资源即“古镇、古迹、民俗、风情”古镇有朱家角、枫泾、新场等、古迹有醉白池、方塔等、民俗有皮影戏、锣鼓书等、风情有农家乐、渔家乐、桃花节等。这些资源分布在上海的各个郊县，就地理位置而言，较为分散，考虑到消费者去乡村旅游的出行动机放松心情、亲近自然和出行的时间选择双休日，我们认为消费者不会赶场般一次游玩很多郊县，相反他们会倾向于安居一地，从心理上抗拒舟车劳顿，因此没有必要设计“周末多郊县游”的线路，意即没有必要把某几个郊县“强制性捆绑销售”。从整体布局上而言，我们认为沪郊应该形成主题差异、功能互补的多元化乡村游格局，打出各郊县的“特色
13、牌”，而就各郊县内部而言，单体吸引力不大，应有效整合郊县内资源，形成“集聚效应”如崇明三岛生态旅游带，给消费者一个停留的理由。资料显示，波士顿成为世界上第7个最受欢迎城市的原因在于，它充分发挥美国文明发祥地的城市特色，以“自由之路”等主题将郊区众多独立战争和革命纪念地、博物馆、文学作家居住地、著名学府连接起来，最大限度展示了可以触摸的历史感。专家就目前上海郊区旅游开发存在着的无序竞争和功能简单雷同的问题也提出了自己的见解，即郊区旅游应宜“带状”发展。比如，可以规划构建以自然资源和田园风光及民风民俗为内容的“乡村旅游带”，突显野营、水上运动、骑马、钓鱼、湖边小屋和度假村等特色；以海港历史观光区、
14、滨水商务旅游娱乐区、海滩旅游度假区为主要组成部分的“滨海度假带”；以水乡古镇、古迹遗址为主题的“历史体验带”、以打破郊区旅游“5天(工作日)冷清，2天(双休日)热闹”局面为目的的能提供会展会议、体育赛事、购物等服务的“休闲功能带”，等等。结合各郊县资源，我们就各郊县的开发重点有如下建议：郊县名称资源开发主题崇明l 湿地与候鸟l 全世界最大的河口冲击岛l 有“长江门户、东海瀛洲”之称l 三岛l 生态旅游l 夏日“清凉之旅”l 天然氧吧青浦l 水资源，淀山湖l 练塘现代农业园区l 朱家角百果园“果园乐”l 金泽镇水产养殖基地l “渔家乐”l “农家乐”南汇l 桃花l 新场古镇l 古镇游l 节庆游金
15、山l 农民画l 农业基地l 赏民间艺术l “农家乐”奉贤l 上海最大的扶郎花基地l 奉新海滩l 风筝节l 浪漫风情游松江l 闲置的农田、农舍、鱼塘l 藏式风情的建筑l 农庄度假嘉定l 现代农业：马陆镇：葡萄园华亭镇：有机蔬菜种植区、果园林、花卉种植基地、金鱼场徐行镇：鸵鸟、孔雀、锦鸡等特种养殖场安亭镇：千年古银杏园l 汽车工业l 农业游l 工业游浦东l 孙桥现代农业园l 现代农业游宝山l 烈士陵园l 罗泾老镇l 爱国教育游l 农家体验闵行l 工业l 马桥镇黄浦江水文化博物园l 工业游l 科普游（二）营销传播策略建议调查发现，信息接收不充分是消费者去沪郊出游的一个障碍。消费者由于缺少对乡村旅游线
16、路的了解而降低了在有出游需求时对乡村游产生的联想，即乡村游无法进入消费者的“考虑购买组”。因此，加强对乡村游产品的宣传成为拓宽乡村游市场、进驻消费者消费阶梯的一个有效举措。目前国内外旅游界运用较为普遍，而且收效显著的一种宣传形式是主题宣传突出区域旅游特性。主题宣传中的主题是根据外部环境的需要，结合地区优势，从最富有特质的旅游吸引物中精心提炼出来的，力图在一定时期内集中展示本地区的旅游资源和旅游产品的概念。主题是宣传的灵魂，一切旅游宣传活动都应围绕着它。但主题宣传并非盲目的、不加区分的传递给所有消费者，主题宣传应是针对不同的时间段、客源市场和客源群的有效宣传。沪郊的乡村游市场若要扩大，主题宣传不
17、失为一个良策。调查显示，消费者了解乡村游最常见的渠道为报纸、电视，其次是杂志和旅行社旅行社营业点门外的路线宣传等也会起到非常好的传播作用。年轻市民和大学生从网络了解信息的比例较高，因此网络上的宣传应该主要针对这两类人群，尤其是一些针对年轻人和大学生的旅游产品设计，更可以考虑通过网络来进行推广。研究中还发现口碑传播对旅游者也有着较为深刻的影响，因而即时的和旅游者保持一定的联系也可以加强旅游中的形象宣传和促销的开展。除此之外，还可以编写都市农业旅游指南、都市农业旅游交通线路图、景区景点标志牌。研究显示，广告中最能打动消费者的信息为乡村环境的介绍和可参与活动的介绍。所折射出的“友情交融”的描述将能打
18、动最大数量的消费者，而广告语则必须根据旅游宣传活动寻找到最具有核心竞争力的概念。主题一主题二。消费群1消费群2。旅游产品组合1及其形象1旅游产品组合2及其形象2。确定使用媒介可能使用媒介图 主题宣传思路表 德国国家旅游局推出的新世纪宣传主题：年份（年）宣传主题2002莱茵河浪漫之旅、游历德国，感受自然2003德国欧洲会展中心，77座历史小镇2004德国河海游、音乐圣殿德意志2005德国家庭旅游年、游历动感城市2006欢迎光临德国参加足球世界杯、莫扎特的德国资料来源：零点旅游服务传播指数中国公众旅游服务传播指数2005年度报告中国国家旅游局推出的新世纪促销主题：年份（年）宣传主题2001中国体育
19、健身游2002中国民间艺术游2003中国烹饪王国游2004中国百姓生活游2005第三个中国旅游年资料来源：零点旅游服务传播指数中国公众旅游服务传播指数2005年度报告都市农业旅游的整体宣传是只有政府才能承担的职能，尤其要精心设计、包装、推广都是农业旅游新产品。以政府为主导，企业、社会参与相结合，开展联合宣传、促销。单个景点/景观、单个企业在宣传时所关注的重点是推销它们自有的旅游产品，无法顾及到整体市场宣传目标，因此有着一定的局限性，而通过旅游管理机构的统一筹划则可以发挥沪郊区域整体形象的功能。同时，宣传促销需要大量的经费做支持，仅靠一个景点或一个旅游企业的力量开展宣传，也无法实现宣传整体形象、
20、达到轰动效应和持续效果的目的，必须将相关部门的旅游宣传费用化零为整，将分散的宣传费用统合起来，运用多种宣传促销手段，有规模、有重点、有步骤地联合开拓重点客源市场。第五部分 技术报告第五部分 技术报告一、实地实施情况1 定性部分本次定性包含深度访谈与焦点小组座谈会两部分。深度访谈执行： 执行时间：2006年2月21日2月23日 受访对象：旅行社线路设计相关负责人，旅游业从业经验三年以上焦点小组座谈会执行： 执行时间：2006年2月25日2月26日 受访对象：组别要求备注年轻组（2535岁）9人 在上海居住一年以上 过去一年有过至少一次外出休闲游的经历（自己主动出游而非单位组织） 收入：未婚者个人
21、月收入3000元以上 已婚者家庭月收入5000元以上 上海籍5人，新上海人4人 女性5人，男性4人 过去一年有自驾游经历者3人中年组（3650岁）8人 在上海居住一年以上 过去一年有过至少一次外出休闲游的经历（自己主动出游而非单位组织） 收入：未婚者个人月收入3000元以上 已婚者家庭月收入5000元以上 上海籍4人，新上海人4人 女性3人，男性5人 过去一年有自驾游经历者4人老年组（50岁以上）8人 在上海居住三年以上 已退休 过去一年有过至少一次外出休闲游的经历（自己出游而非单位组织） 女性4人，男性4人2 定量部分执行时间：2006年3月4日- 2006年3月14日拦截地点：淮海路九海百
22、盛购物中心、徐家汇美罗城、八万人体育场旅游集散中心、虹口足球场旅游集散中心、家乐福古北店样本量完成情况：类别要求完成样本量上海普通市民（年轻群体） 在上海居住一年以上 过去一年有过至少一次外出休闲游的经历（自己主动出游而非单位组织） 收入：未婚者个人月收入3000元以上；已婚者家庭月收入5000元以上119人上海普通市民（中年群体） 在上海居住一年以上 过去一年有过至少一次外出休闲游的经历（自己主动出游而非单位组织） 收入：未婚者个人月收入3000元以上；已婚者家庭月收入5000元以上101人上海普通市民（老年群体） 在上海居住三年以上 已退休 过去一年有过至少一次外出休闲游的经历（自己主动出
23、游而非单位组织）55人大学生 上海高校在读学生（专科、本科、硕士、博士皆可） 过去一年有过至少一次外出休闲游的经历62人中学生 上海初高中在读学生 过去一年有过至少一次外出休闲游的经历104人港澳台人士 香港/澳门/台湾人 在上海居住6个月以上 过去有过至少一次外出休闲游的经历（自己主动出游而非单位组织）30人外籍人士 外国国籍 在上海居住6个月以上 过去有过至少一次外出休闲游的经历（自己主动出游而非单位组织）30人二、实地质量控制1项目培训：问卷讲解、问卷模拟、注意事项、人员安排、文件整理等；2拦截现场布置：访员、拦截员、流动督导、现场督导、审卷督导各自安排好自己的工作区域；3拦截访问步骤：
24、 由拦截员甄别、过滤符合条件的受访者； 遴选合格的受访者带到定点访问处进行访问； 访问结束后送到审卷督导处进行检查有无遗漏； 被访者离开。4问卷复核：本次问卷按照30%比例电话复核，其中港澳台人士及外籍人士对个人联系方式等较敏感，因此直接采取现场QC人员审核的方式进行复核。三、资料及数据处理所有的有效问卷经本公司编码人员编码后，在EPI软件环境下录入（此软件有逻辑检查功能），并对部分问卷进行了抽样复查。数据的统计分析在SPSS11.5下进行，所做分析包括频数、交叉等。电脑差错复核：问卷内容录入数据库后通过运行逻辑纠错程序对访问质量加以进一步复核；频数分析：得到有关访问变量值的样本数分布及百分比
25、统计量； 交叉分析：得到不同群体在某一或某几项指标上的对比统计量； 四、受访者背景分布1 性别分布市民年轻组市民中年组市民老年组大学生中学生港澳台人士外籍人士总体频数频数频数频数频数频数频数频数男6554.66059.42545.52133.94442.32066.71550.025049.9女5445.44140.63054.54166.16057.71033.31550.025150.1总计119100.0101100.055100.062100.0104100.030100.030100.0501100.02 籍贯分布市民年轻组市民中年组市民老年组大学生中学生总体频数频数频数频数频数频数
26、上海籍5747.95352.54989.13658.19591.329065.6外地籍贯6252.14847.5610.92641.998.715234.4总计119100.0101100.055100.062100.0104100.0442100.03 文化程度分布市民年轻组市民中年组市民老年组大学生中学生港澳台人士外籍人士总体频数频数频数频数频数频数频数频数小学及以下00.000.047.300.000.000.000.040.8初中32.565.91120.000.04947.113.313.37114.2高中(含中专/技校)2016.84847.51934.500.05552.9516
27、.700.014729.3大专/大学本科9277.34241.62138.26198.400.02480.02170.026152.1硕士及以上43.455.000.011.600.000.0826.7183.6总计119100.0101100.055100.062100.0104100.030100.030100.0501100.04 职业分布市民年轻组市民中年组市民老年组港澳台人士外籍人士频数频数频数频数频数高层管理人员00.065.911.81963.313.3中层管理人员2722.72423.835.526.7516.7办公室一般职员（非管理人员）5949.62120.800.0723
28、.388293.3专业人员（教师/科研/医生/技术人员）1815.198.959.113.326.7勤杂人员/生产运输工人等从事体力劳动者32.544.023.600.000.0自由职业者(律师/记者/文艺工作者)32.544.000.026.7310.0服务业职工21.71211.911.813.300.0个体业主43.41918.800.026.700.0下岗/失业/待业10.800.000.000.000.0退休00.011.04276.413.300.0在校学生00.000.011.800.01136.7公务员21.711.000.000.000.0拒答00.000.000.013.313.3总计119100.0101100.055100.030100.030100.0
