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1、中国PDM/PLM市场分析及营销策略（一）市场分析1、市场发展阶段产品数据管理技术(PDM)的雏形源于上世纪80年代中期，是从CAD/CAM和工程设计领域产生出来的。随着制造业的不断发展，随着CAD/CAM等各种先进技术的运用，产品开发周期在缩短，但产品设计制造过程中的信息，即产品数据的数量却在成倍增加;此外，虽然计算机辅助工具在企业的各单元得到了充分的应用，但是企业的计算机辅助工具大都是一些离散孤立的系统，由于这些互不兼容的软件产生的数据格式不一致，存储介质亦是各种各样，这使得企业无法在管理设计、工艺和制造部门之间以及相关企业间甚至企业与贸易间有效地传递数据信息，实现信息共享，形成了“信息孤
2、岛”。为了解决CAD等计算机辅助工具的上述问题，人们初步认识到了对此类的产品数据进行管理的重要性，于是出现了产品数据管理技术(PDM)。概括起来PDM技术的发展可以分为以下三个阶段：配合CAD工具的PDM系统、专业PDM产品产生和PDM的标准化阶段。随着PDM的演化、发展成为今天的产品生命周期管理(PLM)。具体地理解，PLM是PDM应用于产品生命周期各环节，并加以整合，行成一个综合管理流的过程。PLM的应用是概念大，落实难。目前，正在进行PLM开发和应用的企业实际上是PDM功能的扩展，与真正的PLM距离还很大。然而企业为了制造的用途，使PLM软件真正管理一个产品的全生命周期，还需要与SCM、
3、CRM，特别是ERP进行集成。2、市场竞争现状敏捷咨询公司在全国范围内对PDM/PLM进行调研的问卷反馈情况如下：表1：PDM/PLM应用状况问卷调查反馈情况表（分省）序号省份有效问卷数序号省份有效问卷数量1江苏13912四川172山东7313黑龙江93湖北7114北京94上海6215重庆75辽宁5016湖南66安徽3917贵州57广东3518福建58浙江2319河南59天津2120山西310吉林1921河北211陕西19合计619图1、PDM/PLM应用状况问卷调查反馈情况（分行业）以上数据可能由于受各种外在因素的影响，不能精确代表各省份PDM/PLM应用的市场情况，但大体上可以从中看出不同
4、地区对PDM/PLM应用的需求趋势。从地域上看，来自江苏、山东、上海、湖北和辽宁地区的有效问卷占总有效问卷的61%，这从侧面反映了这五个地区是目前中国PDM需求最旺盛和实施推广应用较广的区域，其它区域的需求分布较为均衡。从行业分布来看，PDM应用主要集中在汽车及配件、航空/航天、电子/通信、造船、通用机械、其它、电器/家电、工程机械等行业。图2：PDM/PLM应用分布情况需要注意的是，这里的数据仅是基于样本数据的分析，不能代表各厂商及其产品真正的市场份额。图3.a：PDM/PLM品牌应用分布状况（国内）在调查的样本中，选择国内PDM/PLM品牌的以艾克斯特、新模式和开目居多，其次为英泰等。之所
5、以呈现出这样一种状况，一方面与样本采集有关，另一方面也说明以上品牌在样本的集中省市发展较为迅速。图3.b：PDM/PLM品牌应用分布状况（国外）根据以上敏捷咨询公司对PDM/PLM在中国的应用状况的调查可知：1）PDM/PLM高端市场应用国外品牌的较多，其中又以UGS、PTC和IBM三家公司的Teamcenter、Windchill、Smarteam三个产品应用较为集中，其中Teamcenter在传统的特大型企业中有一定的优势，Windchill则在航空/航天等军工企业具有一定的优势，Smarteam在中型企业中有一定的优势。2）在中端市场中，国内PDM/PLM厂商因本地化和价格等方面的原因占
6、有一定的优势，占据了较大的市场份额，尤其是在用户的数量上具有明显的优势，主要厂商有艾克斯特、新模式、开目、英泰、思普等，呈现出百花齐放的态势。这从侧面反映了国产的PDM/PLM还处于产品生命周期的发展期，市场竞争更为激烈，既要顾及国外厂商的技术竞争，又要考虑国内厂商的价格竞争，往往是经过惨烈拼杀后，所接下的项目利润很少，因此国内PDM/PLM厂商的生存环境不容乐观，需要良好的市场竞争秩序。3、市场容量分析目前对于历年PDM/PLM市场规模的数据缺乏系统的统计，根据e-works调查表明2004年中国PLM市场的总额是1.91亿美元（16.3亿人民币），2005年中国PLM市场的总额是2.30亿
7、美元（18.65亿人民币），复合增长率为18.1%。另外PDM技术在国外已得到广泛的应用，美国CIMdata公司调查的企业中，98%的企业都要实施PDM。由此可知，随着中国由中国制造向中国创造的转型，PDM/PLM在中国有着非常好的市场前景，据专家预测，2010年中国的保守PLM市场容量可达到40亿人民币的规模。4、购买决策分析敏捷咨询公司对PDM/PLM应用决策动机的调查情况如下：表2：PDM/PLM应用决策动机因素表1解决产品、图纸及技术文件的规范管理问题2提高研发效率3改变现有设计工作流程4解决产品数据的安全保密问题5利用现有技术文件快速生成新产品6促进企业技术创新7实现企业PLM战略8
8、有助于提高产品质量9与ERP等系统的数据集成图4：PDM/PLM应用决策动机分析从企业选择PDM/PLM系统的动机来看，排在首位的仍然是要解决产品图纸及技术文件的规范管理问题；其次是提高研发效率；再次是设计流程的改进；第四是解决产品数据的安全保密问题；第五是利用现有技术文件快速生成新产品；第六是促进企业技术创新（如图4所示）。从调研结果看，企业在选择PDM软件时主要还是关注解决产品图纸及技术文件的规范管理等最基本问题，但对与其它系统的集成、实现企业PLM战略等的关注程度并不排在前几位。图5：影响PDM/PLM选型的因素分析从企业选型时考虑的关键因素来看，除了上面提及的应用动机外，功能、价格、品
9、牌、服务、实施能力、技术水平等均是企业考察的重点。以上相对准确地反映了企业进行选择时所考虑的主要方面。统计结果一方面反映出企业越来越成熟，选型越来越谨慎，品牌成为企业选型的重要参考依据；另一方面也要求厂商在加强技术和销售能力、降低软件成本的前提下，更应加强服务意识，提高实施能力，树立典型用户。图6：企业应用PDM/PLM系统的决策主体分析在企业应用PDM/PLM系统的决策上，由研发部门决策、信息主管部门决策、领导集体决策、一把手决策几种决策形式所占比例基本相当，不同的是领导集体决策的比例跃居第一位。结合电话访谈发现，领导集体决策也是在征求信息主管部门和研发部门的意见基础上做出的。这也反映了不同
10、企业、不同领导对PDM/PLM的认识水平有较大的差异。国内企业信息化水平仍参差不齐，有待广大信息化产品厂商和第三方咨询机构共同努力，引领国内企业的信息化发展。（二）普维的营销策略1、营销战略（1）市场细分PDM/PLM广泛应用于制造型企业，PDM/PLM的购买者主要是具有研发能力和具备一定经济实力的制造型企业。因此我们主要选取人文变量中的行业和地理区域以及企业的规模作为市场细分的标准，将PDM/PLM购买者主要分为以下几个主要市场：行业：汽车/零部件航空航天电子通讯造船通用机械电子家电工程机械其他地理区域：华东地区华南地区华中地区华北地区东北地区西南西北地区企业规模：大型企业中型企业小型企业（
11、2）目标市场根据前面的市场细分结果、我们根据普维公司的规模实力、产品发展阶段以及PDM/PLM产品的市场渗透率情况，决定在不同时期瞄准不同目标市场：近期：目前，公司发展到一定规模，在广东地区PDM/PLM领域获得了一定竞争优势和品牌影响力，另外产品覆盖的领域已包括大部分工业领域，只有航空航天等少数领域还未进入，主要的客户资源是中、小型企业。因此近期公司的目标市场在行业覆盖上更广，地域上扩大到整个华南地区，同时为进军华东和华中以及东北市场做准备，试探性的开发大型企业。这个时期整个市场竞争比较激烈，抢占客户资源和培养客户是目标市场战略的主要指导思想。公司要加快产品的标准化和模块化，注重PDM和SC
12、M、CRM，特别是ERP进行系统集成，增强公司PLM系统的方案解决能力，提升PROWAY的品牌形象，开拓高端市场。远期：随着公司不断发展，公司已经在行业内树立良好的品牌形象，产品和技术处于领先地位，规模不断扩张。在地域上公司在华东、华中、东北地区开始大力扩张，在目标客户的选择上，大力开发大型高端客户，同时不放弃中小型客户。这个时期，目标市场扩展到整个有利可图的市场。关键的目标市场战略是利用多年积累的技术优势和在PAM/PLM市场上卓越的品牌形象，维系老客户，开发新客户，开始和国外品牌竞争高端市场。（3）定位我们的战略定位是：制造业信息化的专业服务商。（4）品牌品牌名称：PROWAY品牌理念：有
13、灵气和思想的管理软件品牌形象：PDM/PLM领域专业服务商2、营销策略（1）产品和服务策略根据普维公司规模和实力的不同发展阶段以及中国PDM/PLM市场的逐步成熟，普维对PDM/PLM业务采取不同的产品和服务策略。近期：由于目前PDM/PLM产业正处于高速成长阶段，这个阶段是各品牌产品竞争最激烈的时候。因为竞争品牌都很清楚，如果自己的产品上市时间耽搁太久，就会将市场大饼拱手让给“早飞的鸟儿”，而且还得打一场辛苦的品牌忠诚度大战。因此根据产品生命周期的发展特点，我们可以采取全方位产品线的战略。PROWAY PDM/PLM产品要形成适用于不同行业不同规模企业的系列产品，以满足不同行业不同规模客户的
14、需求。由于产品的功能、品牌和价格是影响PDM/PLM选型的关键因素，因此增强产品的功能，不断降低产品的开发成本，提升专业服务水平也是当前的工作重点。远期：随着普维进一步发展，公司积累了足以和国外品牌抗衡的实力，公司应提升产品和SCM、CRM特别是ERP的系统集成，使PLM软件真正管理一个产品的全生命周期，大力开拓高端市场。在服务方面实行全面客户关系管理，提高客户的忠诚度。（2）渠道策略 PDM/PLM产品购买者主要是制造型企业，而产品和服务本身也有种种特殊性。需要专业的人员对系统进行实施。另外企业对PDM/PLM产品的选择主要是参考信息部门或研发部门主管的意见，属于专业的采购。因而在渠道策略上
15、必须考虑到客户的便利性，同时兼顾公司资源的限制以及经济性的考虑。普维在渠道建设方面根据不同的情况采用不同的渠道，在华南区域采用直销渠道，在华东和东北制造型企业密集的区域建立垂直营销系统，设立办事处，其它区域主要通过代理商的渠道去开拓市场。（3）价格策略 营销的本质是发现市场需求，然后提供消费者支付得起的产品满足消费者的需求。中国大量的制造企业对PDM/PLM有需求，但是有大量中小型制造企业消费不起功能强大且价格昂贵的PDM/PLM系统。我们针对不同类型企业有不同需求状况且支付能力不同的现状，采取差异化的价格策略。开发出不同版本的系统，比如精简版，功能版（只具有少数几个功能，但能满足一些企业的需
16、求），高级版、增强版等等，根据不同版本在企业中的实施难度不同采用不同的收费和服务模式，满足不同类型用户的需求，全面开发市场。（4）整合营销传播一个公司长远的发展必须树立强大的品牌，整合营销传播的要义是利用一切传播渠道，向目标客户群乃至全社会传达一个清晰一致的品牌形象。本公司整合营销传播的目的是树立：“PDM/PLM领域专业服务商”这一震撼人心又能被广泛认同的品牌形象。整合营销传播要达到这样一种效果：当目标顾客一遇到PDM/PLM领域的问题时，立刻联想到“ PROWAY”这一品牌，并十分认可其“专业、可靠、先进”的品牌个性，情感和理智上都非常乐意去使用“PROWAY”品牌的产品。“PROWAY”
17、营销传播组合策略如下：广告:根据公司PDM/PLM产品的特点以及目标市场的购买决策分析，广告针对目标客户公司的信息部和研发部负责人或重要技术人员，他们是PDM/PLM系统购买决策的重要影响者。广告媒体的选择上，根据广告目标受众的媒体特征，选择两类媒体：1、PDM/PLM领域最受欢迎的核心期刊和专业网站；2、目前广受欢迎的免费视频网站。广告信息的设计上，一方面介绍本公司产品的设计思想，一方面传播本产品能给客户带来的价值。以客户需求为导向的设计思想，专业研发团队以及成功的案例，体现出本公司专业、卓越的技术实力。直接营销：1）人员直销通过专业的销售队伍直接访问预期客户，并将他们发展成公司顾客，并不断
18、增加业务。本公司的销售队伍必须是对PDM/PLM技术十分了解的专业人员，他们同时也能作为客户解决实际问题的顾问，在企业管理信息化方面给予顾客充分的技术支持。销售人员代表公司的品牌形象、传递公司的品牌理念，因而，公司需制定严格的销售队伍访问和服务制度，务必使本公司“PDM/PLM领域专业服务商”的品牌形象得到最完美的体现。有效的人员直销可以面对面的传播最真实有力的信息；可以在访问中培养与客户良好的人际关系；还能最直接的观察到客户的反应和需求。2) 网络直销利用B2B网站发布公司和产品的信息以及公司的联系方式。这些作为人员直销的一个辅助手段，目的是使客户能够更详细的了解本公司，对产品的具体参数和应
19、用情况得以更详尽的认识。通过自己的门户网站，作为电子商务的平台。网站不是单纯的定位于介绍公司产品，而是作为PDM/PLM解决方案的信息交流平台。网站提供各方面的企业管理信息化的信息，解决客户多样的需求。网站同时也作为信息交流平台和客户互动，我们的专家即可以在这个平台上和客户在线交流，解答客户的问题，也可以通过BBS模块来解决客户的问题。网络的跨时空性和跨地域性的特性，为本公司的发展业务提供了很好的推广平台。公共关系:工业品营销面临复杂的购买决策系统和组织内复杂的环境因素，因而公共关系就显得尤为重要。特别对于PDM/PLM系统的推广，首先需要的是营销产品生命周期管理的理念，使得这种理念被广大企业
20、经营人员所认识。宣传该产品为企业生产力提升所做的贡献，使得具有研发实力的制造型企业实施PMD/PLM系统成为一种趋势，客户本身也因为“PMD/PLM”系统的实施，公司的竞争力得到迅速提升。1) PDM/PLM推广会公司定时或不定时组织PDM/PLM知识的培训，邀请企业决策人士前来听课。使得企业决策层对PDM/PLM领域有所认识，对本公司的产品有所了解。2) 学界公共关系积极参加PDM/PLM领域的学术研讨会或者年会等活动，使得PROWAY的品牌尽可能多的在这些场所露面，在活动期间主动和该专业领域的媒体多接触多交流；主动和该领域的专业人士沟通，对行业的发展趋势有更进一步的认识。3) 业界公共关系
21、业界公共关系的重要性在于能为本公司的发展创造一个良好的外部市场环境。与同行保持良好的合作关系，共同培育市场。另外公司大力开展和SCM、CRM、ERP等服务商组成战略联盟，专注于技术研发和产品系统集成，专注于满足顾客的不同需求，为顾客创造最大价值，而不是攻击竞争同行，避免形成两败俱伤的恶劣市场环境。4) 社会公共关系注重社会责任，是一个公司做大做强的必要条件。作为一个高科技的民族企业，社会大众对我们产品的认同，是我们生存的土壤。因此，本公司需通过积极的社会公共关系营销，加强社会对本公司的理解和支持。通过对国家一些知名大学或者著名科研单位无偿捐献我们的产品供其使用，一方面支持国家科技的发展，另一方面也提升我们公司产品的知名度和公司品牌的美誉度。给我们公司树立了良好的品牌形象。
