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1、上海浦东川沙商业综合体项目市场定位报告 川沙项目市场定位与产品塑造（修改3稿）市场营销部第 0 页 共 31 页目 录 一、 项目概况与分析1.11.21.31.41.5 项目区位2 交通条件2 用地条件与技术经济指标3 区域规划与发展前景4 项目基本SWOT分析 “6 二、 项目宏观背景与房地产市场调研2.1 川沙宏观经济背景 72.2 川沙房地产市场调研 82.3 川沙市场调查小结102.4 几个机会点带来的机遇142.5 市场调查结果与市场定位逻辑关系图16三、 项目市场定位3.13.23.33.43.5 项目定位17 物业配比18 目标客群18 售价 & 租金 18 各业态商家
2、列表20四、 项目产品塑造4.1 规划布局214.2 建筑风格“224.3 景观风格224.4 环境美术与标识224.5 商铺产品塑造234.6 办公产品塑造24五、 项目商业模式5.1 项目盈利模式25六、 附件6.1 川沙客户初步抽样访谈记录266.2 川沙产业布局、周边工业区276.3 浦东写字楼成交情况29第 1 页 共 31 页川沙项目市场定位与产品塑造（修改3稿 2007-03-30）一、 项目概况与分析11.1 项目区位川沙项目，位于浦东新区川沙路、锦川路口，距川沙镇政府300米，是连接川沙“老城厢”与“新城区”分界点，处于规划“行政、商业、金融、娱乐”为一体的南北轴线“川沙路”
3、中心位置。目前，川沙居区多集中于“老城厢”，川沙路与妙境路两侧，到达本项目步行距离15分钟之镇政府川沙新城区开发迎宾大道（A1） 妙 境 川沙川 黄1.2 交通条件 项目南距迎宾大道（A1）2公里；西距“川沙客运总站” 1公里；北距2号线东延伸段“川沙路”站（规划2007年底动工，2009年通车）约300米；另外，川沙镇有20余条公交线路（如上川线、新川线、川虹线、徐川线等），直通市中心各区，交通出行相对便捷。 1 成功商业中心选址，需同时满足“最短时间原则”、“区位易达原则”、“聚焦原则”、“购买力原则”等。第 2 页 共 31 页项目西侧的“川沙汽车客运总站”，除直达江、浙、皖、赣、蜀、闽
4、等地长途线路外，另设11条市内公交线路，基本车程在1小时左右，其中：沪川线：（途径张桥金海路方向终点至庆宁寺）618路：（途径浦东大道金桥路唐路公路华夏东路歇浦路渡口） 申川线：（途径张江碧云罗山新村长阳路海宁路上海火车站） 塘川线：（途径张江花木仁济医院终点：塘桥）沪祝线：（曹路金桥昌邑路）高川线：（曹路杨园高桥镇）川歇线：（唐镇黄山新村歇浦路渡口）川白线：（小营房合庆镇白龙港）川合线：（小营房周家码头向阳村）603路：（周浦泰日南桥汽车站）611路：区间（东都纯新七灶）本项目交通条件，基本符合“区位易达性”原则。1.3 用地条件 & 技术经济指标项目东至川沙路、西至艳阳路（规划）、
5、南至绣川路（规划）、北至锦川路。呈规则梯形。项目东侧为东山豪景酒店（二星），南侧基本尚待开发，项目北侧，沿川沙路为目前川沙主要零售商业集中地，隔川环南路向南基本没有商业，西侧为动迁房基地，川沙客运站、在建中的大卖场（易初莲花）、在建的中医院等。项目总占地5.19公顷，计容总建筑面积9.695万m2，主要商业面沿交通主干道川沙路227.7米，沿次干道锦川路231.7米，划分成C03-24、C03-25、C03-27三个地块，目前，各地块已动拆迁完毕，具体规划指标如下表： 本项目用地条件与技术经济指标，较难实现“聚焦原则”，这需要通过其它方面弥补。第 3 页 共 31 页 1.4 区域规划 &am
6、p; 发展前景1.4.1 区域规划川沙有着440多年悠久历史，文化底蕴深厚，有一代名人宋庆龄、黄炎培、胡适、张闻天的故居。从1911年置县到1993年，一直是川沙县城所在地和浦东第一重镇。1993年，并入浦东新区后，川沙形成了完善的交通网络和成熟的生活配套，但从整个浦东发展的重心来看，近十多年川沙被边缘化。05年末，川沙合并机场镇，组建川沙功能区，成为浦东六大功能区之一2，着力打造“临空新城”，百年老镇呈现新的生机。川沙作为上海市重点发展的11个新城之一，占据外环线以外区新城特有的区位优势： 距离浦东国际机场仅6 km，看得见飞机听不到噪音； 距南浦、杨浦、卢浦和徐浦各约20 km，快速干道连
7、接浦西； 距外高桥港27 km，距洋山港东海大桥30 km，大型集装箱运输通畅便捷； 距张江高科园区15 km，金桥出口加工区15 km；距金桥出口加工区海关监管区（王桥加工区）3 km； 区六大功能区分别是“陆家嘴、张江、金桥、外高桥、三林、川沙”； 即上海社保基金案发前被炒作很热的“迪斯尼”乐园，在川沙“黄楼”一带，距本项目5公里左右。第 4 页 共 31 页1) 新城区占规划用地的60.5。建成后，将以川沙路景观大道为南北轴心，形成8纵11横道路网络。2) 老城厢，将形成历史文化旅游景点。上海仅存的明清城墙、明清古街、耶稣圣心堂等建筑，宋庆龄出生地、黄炎培、胡适故居，都分布于老城厢环城河
8、以内。 1.4.2 发展前景 其一，空间上。上海的城市发展是由西至东的，即以地铁2号线为轴线，从虹桥机场虹桥开发区古北中山公园静安寺人民广场外滩陆家嘴花木张江高科川沙到达浦东机场。基本上，一条2号线贯穿了整个上海的心脏，川沙正处于东西都市发展轴的压轴站。同时，“张江高科、世纪公园、东方路、陆家嘴、南京路、静安寺、中山公园、虹桥”这些区域，也是上海最集中的白领办公区，一旦2号线修通川沙，必将带来大量的人流和消费。因此，川沙的发展机遇十分广阔。其二，时间上。上海浦东，是世界经济发展最具活力的板块。 10多年前，浦东发展第一波次，形成了中国资本最密集的陆家嘴金融区； 5年多前，第二波次，成就了张江和
9、金桥国际产业区。 目前，随着浦东国际机场作为亚太航空枢纽港地位的日益凸现，第三波次，即将波及临空港川沙板块。从国际航空城的发展经验观察，世界上任何一个国际性机场，除了其本身作为现代大都市重要的交通设施及该城市的开放度标志外，同时，以房地产为主导第 5 页 共 31 页的巨大联动作用也是不言而喻的。从美国菲尼克斯航空城的崛起，到马来西亚吉隆坡苏邦国际机场周边25万平方以里土地的开发，韩国汉城新国际机场附近的综合设施兴建，再到香港猎角赤湾新机场形成独特功能的航空城，这些经验说明，川沙完全有可能发展成为与陆家嘴遥相呼应的国际化商务区。1.5 项目基本 SWOT分析 S优势：1) 上海都市发展轴是自西
10、向东，从虹桥机场 到浦东机场，川沙地处压轴板块，具有大区位优势；2) 项目地处川沙规划镇级景观轴线核心，有长线升值潜力和商业价值；3) 绿地集团，具有品牌优势；4) 开发过类似项目梅陇镇新都会、绿地科技岛，具有经验优势；5) 距规划地铁2号东延伸段300米，具有交通优势； W劣势：1) 距老城厢核心商业区有一定距离，需吸引商业人流，商业培育期长；2) 南侧、西侧、东侧地块的推出进度、开发速度、入驻率，有待加快；3) 项目周边商业气氛较差，且环境凌乱，改造速度影响销售；4) 项目北侧煤气堡遮挡项目可视性，西侧公共墓地影响项目高层景观；5) 地块临街区域被规划成酒店与办公，商业部分被布局在背后，主
11、题商业销售、招商难度较大；6) 区域办公市场尚未形成，川沙工业园区刚起步，办公楼具有风险； O机会：1) 浦东六大功能区规划，川沙功能区定位清晰、规划领先；2) 伴随浦东机场的功能提级，川沙面临新机遇；3) 地铁2号线东延伸段07年底开工，把项目与市中心串联成一体；4) 川沙没有集“酒店、办公、主题商业”为一体的商务综合体项目，川沙投资者缺少商业地产投资渠道；5) 川沙历史悠久，文化底蕴深厚，华厦旅游区、现代农业、及主题公园又注入新鲜的旅游概念；6) 川沙人距离市区较远，当地日常消费力较强； T威胁：1) 西侧在建大卖场（易初莲花）与大量社区商业；2) 老城厢“现代广场”、“农工商”、“金汇广
12、场”“易初莲花”等传统商圈对项目商业的竞争；第 6 页 共 31 页 二、 项目宏观背景与房地产市场调研2.1 川沙宏观经济背景川沙镇4位于浦东新区东南部，南临南汇区六灶镇，北接唐镇，东毗合庆镇和浦东国际机场，西挨孙桥现代农业开发区。总面积59.48平方公里。04年末常住人口160，329人，户籍总人口94488人（非农业人口59802人，占63.3），流动人口65823人，人口自然增长率1.06。2.1.1 川沙经济环境良好，经济增长势头00年以来，川沙经济持续增长。根据2005年浦东新区统计年鉴,截至04年末，川沙镇年三业总收入已经突破130亿，财政收入4.6亿，城乡居民储蓄余额（农行川沙
13、支行）达到19亿元, 农民劳均收入11,142元。指标名称镇三业总收入（亿元）镇人口数(万人) 2001 绝对数 增速% 60 15% 2002 2003 2004 绝对数 增速% 绝对数 增速% 绝对数 增速% 74.51 24.1% 105.41 41.5% 130 23.3% 14.37 15.6 15.7 16.03 05年末，随着川沙功能区确立，它的宏观经济各项目指标呈现出更为强劲的增长势头。2006年川沙功能区（含机场镇）三业总收入完成300亿元，工业总产值完成111.5亿元，财政收入累计完成12.43亿元，这一数字已超过莘庄镇。2.1.2 加工制造业为区域主要经济支柱，长期定位发
14、展航空城目前，川沙功能区域（新镇）有各类内、外资企业5200余家，已经形成以4 年的月日，撤消原川沙镇和机场镇建制，建立川沙新镇。新成立的川沙功能区域面积达平方公里，下辖个村、个居委会，常住人口万，流动人口长年保持25万。第 7 页 共 31 页“界龙、吉龙、天龙、华龙、神龙”五小龙为代表的“彩印包装、工艺玩具、生物制药、精密测试仪器及长毛绒面料”等为主导的产业群。在以川沙经济园区为圆心的半径15公里范围内，"塑料、机械、印刷包装"等通用产业比较发达，地区产业依托和产业配套能力很强5。川沙功能区域于2005年12月31日成立后，借助浦东国际机场之利，坚持以“空港物流、现代居
15、住和文化旅游”为功能定位，着力朝着“临空城”方向发展。尤其当浦东机场4条4E级跑道建成后，将能够满足年8000万人次旅客流量及年货物吞吐量500万吨的需要，这为川沙打造“临空城”奠定重要基础。因此，川沙末来的产业导向是发展低能耗、无污染、技术密集型，以航空运输为资源配置手段，面向国内、国际两个市场的临空产业。伴随着川沙地区面积的扩大和浦东机场国际空港二期工程的实施，川沙的航空运输服务和拓展城市功能的第三产业蕴含了巨大的市场。按当前规划，借助川沙镇现有建设项目、地理优势和文化底蕴，川沙功能区域将整合发展以旅游服务、临空服务配套和历史文化为主的特色产业。加快建设空港保税物流园区，形成以现代物流、国
16、际商务、会议展览为主体的现代服务区；以生活居住、生态旅游、免税购物为主的休闲功能区；以高科技产业、仓储运输、创汇型加工工业和现代农业为主的生产功能区。目前川沙的产业结构与企业信息调查，详见附件2 2.1.3 川沙人口结构、收入水平、与消费倾向 人口结构川沙新市镇总面积20.47 Km2，现状集镇面积8.64 Km2，包括30个居委，14个村委。至2005年初，川沙新市镇30个居委常住人口11.43万人，14个村委户籍人中2.24万人，两者合计 13.36万人6，可以满足一个区域型Shopping Mall（< 50,000 m2）所需要的人口限值。5截至06年底，已有包括“三一重工、中原
17、油田、永达集团、德卡化工”在内的90余家工业企业进驻川沙工业园。 6另据川沙统计年鉴资料，至2005年末川沙常驻人口16.01万人。第 8 页 共 31 页（川沙功能区委员会资料至2005年末）（川沙功能区委员会资料至2005年末） 收入水平根据初步的抽样调查，川沙当地人年均收入68万左右，本地人约5成有私家车，本地消费力较强，可以满足“区域型Shopping Mall（< 50,000 m2）”的购买力条件。 消费倾向根据初步抽样调查，川沙商圈配套完善，本地人中低档、日常消费基本在“易初莲花、金汇广场、现代广场、农工商”内完成。川沙商场内商品的种类、品牌、档次均属中等偏下水平，国际品牌
18、化妆品、服饰、鞋等十分少见，由于当地交通便利、汽车拥有量高，中高档次的购物行为基本被陆家嘴、人民广场、淮海路等市中心商圈所吸引。最著名餐饮一条街“妙境路”，夜间生意较好，中高档次的人均消费普遍在5080元左右，而较高档的“苏先生海鲜”人均消费可在100150元左右，这与市中心相差不大，因此，从这一指标观察，川沙的消费力是可观的，但仅停留体现在餐饮、休闲方面。购物方面，川沙本地还没有形成高档的购物环境与氛围。第 9 页 共 31 页2.2 川沙房地产市场调研川沙有着近百年的县城历史。老城厢常住人口有16万，比较固定的流动人口保持常年在20万左右。由于近几年，川沙土地供应量很少，房地产开发速度缓慢
19、，而当地消费理念强，导致了川沙房地产市场呈现出“有市无房”的局面。2.2.1 繁华程度可比七宝，教育医疗完善今日浦东的川沙，基本可类比浦西的七宝。 首先，两者区位特征相像，都靠近国际机场，七宝依托虹桥开发区、古北国际社区，川沙依靠“硅谷”张江和新兴的“空港”社区； 其次，两者历史人文背景相像，同为历史名镇； 第三，两者发展程度也很相像，同为近靠外环的区域商业中心。目前，易初莲花、农工商在川沙开设了大卖场，镇上已出现肯德基、麦当劳、必胜客等。现代广场、金汇广场已正式开业，川沙作为浦东东南部最大商圈已初步形成。同时，相比七宝，川沙的教育、医疗设施更胜一筹。川沙拥有各类学校29所，具备从幼儿教育到中
20、等、高等以及职业培训的完整教育体系，其中城厢小学、浦东实验小学、川沙中学是浦东新区的重点学校。川沙拥有浦东新区人民医院、浦东中医院等知名医院5家。因此，川沙的市场前景将比七宝更为优越。2.2.2 公交交通便利，临空新城规划期待轨道延伸川沙交通十分便利，有直达人民广场、新客站、鲁迅公园、五角场、徐家汇、老西门、陆家嘴、东昌路、杨家渡、塘桥、南码头、张江地铁站等市区各地的公交车。从川沙到张江地铁站仅20多分钟公交车程，再转乘地铁50分钟左右可达人民广场。根据规划，2号线东延伸段(张江高科浦东机场)，将从川沙镇区中部横贯，在镇域内设华夏东路(华东路口)、川沙路(川环南路口)、临空城(华洲路浦东运河以
21、东300米)3个车站。这一规划，受益最大的地区，无疑是川沙。 第 10 页 共 31 页另根据调查，2号线东延伸段与浦东机场第二航管楼同期进行，并与其连接。建成后，旅客可直接从2号线进入航管楼登机。目前，2号线东延伸段预计2007年底动工，2009年建成通车。这无疑将为川沙的房地产市场注入强有力的刺激。2.2.3 二手住宅房价上涨较快，新房供应不多供需关系的严重失调，促使川沙的二手房价近几年内连年翻番。02年前，一套70平方米的二房一厅新公房市价只有7-8万。此后（直至05年一季度）每年以10万左右的速度猛涨，如今，类似的住宅已经涨到40万左右。与公房6000元左右的均价相比，04、05年交房
22、的“界龙新世纪、见龙苑”等地段好一点的次新房成交均价接近7000-8000元/平方米。即便如此，这些次新房源依旧稀缺，如“佳运公寓、水景豪园”等品质稍好的楼盘，一年的换手率仅几套。目前，川沙地区在售的新盘住宅主要有：贝越水云涧、永达城市公寓、珠光苑、银光苑、曙光东苑等67个项目。实际成交价格维持在6500元/m2 左右。这些楼盘一般是10万平方以下的小规模社区，开发商多数并不知名，物业与小区档次都处于中档偏低水平。因此，川沙住宅市场整体还有待轨道交通东延伸段的带动。 第 11 页 共 31 页2.2.4 组合商业地产几乎空白，办公市场尚未起步商业部分。川沙商业主要沿“川沙路”、“妙境路”、“川
23、黄路”三条南北走向交通干道分布，和一条主要服务外来务工人员的“新源路步行街”。其中， 川沙路沿线，是川沙主要零售业聚集地。业态涵盖百货、大卖场、酒店、银行、医院等。川沙目前人气最足的现代广场、农工商超市、金汇广场、易初莲花、永乐、国美等就沿此线分布。沿街设有各种类型专卖店，中心段一层租金可达到813元/天m2，部分边缘位置租金在46元/天m2； 妙境路沿线，是川沙当地最繁华的餐饮一条街，各类餐饮、休闲、娱乐店铺众多且商家集中，晚间生意很不错。但整体档次参差不齐，多数属于中低档次，装修、设施相对陈旧，落后。妙境路商铺主要以租赁为主，出售物业很少。妙境路的租金平均在34元/天m2（底层），二层以上
24、，面积>200 m2的租金在 0.81.2元/天m2； 川黄路沿线，商业业态较为凌乱，档次也较低。主要依靠目前川沙比较高档的九龙美亚大酒店7，带动当地较为高端商务客流。 新源路步行街，基本为外来务工人员服务，类似小批商品市场，租金在1213元/天m2；整体上，川沙镇上独立出售的商铺不多，目前零星在售的商铺多为社区底商，价格在800014000元不等，如：1. 川环南路川南商业楼，售价8000元/m2,1_2层，面积80120 m2； 2. 新德路珠光苑二期，1_2层，售价14000元/m2,面积140 m2 3. 川沙路华茂苑底商，1_2层，售价7800元/m2,面积120、240 m2
25、 4. 川银路银光苑底商，1层，售价11800元/m2，面积4260 m25. 嘉依嘉服装市场，1层，售价12000元/m2，面积20180 m2（使用权）7原是九龙锦江大酒店，物业产权关系复杂，范志毅就曾因该酒店4层银行抵押事宜，牵涉到官史。第 12 页 共 31 页 办公楼部分8。川沙的商务办公气氛尚没有形成。这一方面与川沙的历史产业背景有关，由于川沙历史上主要以乡镇企业为主导，中小加工制造业多选择“工厂式办公”环境，纯办公的商务氛围没有形成；另一方面由于川沙的距离市中心较远，且没有便利的轨道交通，加之周边张江、金桥、外高桥等地区的替代效应，导致川沙无法衍生大量中小型贸易类、服务类企业，未
26、能出现类似闵行许多中小企业在商住楼内办公的情形。目前，川沙镇上可供参考的办公楼有（具体数据需进一步调查）： 华洲大楼，7层，4800 m2，川沙路原川沙镇政府对面，出租率仅一半； 玉宇商务楼，华夏东路2378号，目前正在重新装修、调整为酒店式公寓； 目前，川沙在售的办公产品为一些商住两用的产品， 妙境路55弄金钟苑，2,002 m2，8套，售出2套，均价8000元； 华夏东路1900号玉兰苑，3.56万m2，106套，未开盘，预计均价5000元。除此之外，川沙尚无纯办公产品推出。另外，在川沙北部1km的王桥工业区内，中邦置业推出独幢别墅式办公产品，中邦MOHO。项目是工业用地，产品采用地下_1
27、_2或地下_1_2_3形式，共5.45万m2，109套，单套500 m2左右，自05年11月推出以来，已销售57套，销售率53%，历史成交均价5700元/m2。该产品并不成功，除其产品自身的原因外，也说明川沙一带办公楼市场尚未形成，上海办公楼宏观市场火热的气氛并未波及到川沙区域。 酒店部分。川沙长期作为浦东“第一大镇”及县城所在地，除已经形成自身完善的商圈外，区位上也因毗邻浦东国际机场、张江高科开发区、金桥出口加工区（南区）、孙桥现代农业开发区、华夏旅游文化风景区、三甲港海滨旅游区，形成了许多为“转机、商务、聚会、膳宿、娱乐休闲”等消费需求提供服务的酒店、宾馆。在川沙老城厢区域，目前有大小酒店
28、、宾馆近20家。其中，三星酒店3家，二星4家，其余多为普通旅馆、招待所等。 8 大浦东区域的办公市场数据参见附件3第 13 页 共 31 页 川沙本地客户抽样访谈9。显然，川沙尚出现没有“一体化、集中式”的现代商业综合体。现有的商业功能多零散的分布于镇域内名个点或一条线上，缺少统一的运营管理，形象、档次都偏低。而根据对川沙抽样客户初步的访谈显示，川沙本地消费力比较强，投资商铺的欲望也较为强烈。因此，川沙真正的商业地产市场刚刚起步，存在很多的商机与潜力。2.3 川沙市场调查小结 川沙功能区成立后，借助浦东国际机场辐射，宏观经济迅速增长； 目前区域加工制造业为主导，长期规划定位于航空城，发展潜力很
29、大； 区域常驻人口16万，常年流动人口近20万，本地人年均收入在68万左右，近5成以上本地人有私家车； 川沙新城“临空城”的长期规划已完成，并逐步实施， 但实施进度仍受限于2号线东延伸段实施与“迪斯尼”主题乐园的选址； 区域内土地供应量较少，房地产市场发展缓慢，上市新房不多，住宅价格稳定在6500元/m2左右； 住宅多为10万m2小型社区，无知名开发商进驻； 综合型商业地产几乎空白，办公市场尚未起步； 大浦东区域（张江、金桥、外高桥）办公楼售价在10000元/m2左右，没有出现把商业、酒店融为一体的城市商业综合体； 川沙本地消费力比较强，投资商业地产的欲望也较为强烈，商业地产存在很多商机与潜力
30、； 川沙的酒店业相对发达，但还没有国际品牌进驻，随着“临空城”各项服务与定位实现并崛起，对国际酒店需求应当十分巨大。2.4 几个机会点带来的机遇显然，本项目除受川沙本地市场供求关系因素影响之外，同时还有两个大机会点：1. 地铁2号线东延伸；2川沙迪斯尼乐园。2.4.1 地铁2号线东延伸带来巨大商业机遇从虹桥机场至浦东机场的地铁2号线，代表了上海都市发展核心轴线，串联9 客户访谈记录见附件1，由科技岛案场陈维琦等记录并整理，本报告略有修订。第 14 页 共 31 页了上海最关键的各大商务、政务、商业、居住区。根据统计，每天乘此线路上下班的人流达到223万人次， 010年前后全线贯通后，每天可达到
31、400万人次。不同与其它地铁，2号线上下班的人流更多聚集的是青年白领、商务、旅游人群。这也正是川沙项目的潜在目标客群。这些客群平日上班将在市中心商业区，下班后则返回居住场所。从上海大格局观察，世纪公园以东区域必将受益于轨道交通的延伸而发展成居住区域。这些居住区域也因轨道交通便捷而深受白领等新新人类欢迎与关注。同时，相比世纪公园区域的房价，川沙无疑具有明显的竞争优势。根据调查，张江区域的很多企业都专门开通了川沙至公司的直通班车，节省员工的生活成本。有理由相信，2号线东延伸后，川沙新城将吸引更多的类似人群进驻。上海目前崭新的户外商业广场，较为成功的有“大拇指广场、大宁商业广场、万达商业广场、百联中
32、环购物中心”等。无论从区位、交通、人口、辐射力观察，上述项目都优于川沙项目。但上述项目都没有川沙项目这样靠近上海都市发展核心轴线2号线；都无法实现吸引上海最核心白领所需的便利交通；都不占据上海商务、旅游等中高端客流去两大机场所需的地铁便捷。因此，川沙存在上述项目所不具备的独特人流、交通优势。仅从2号线沿线观察，目前尚没有形成类似川沙项目规模与定位的商业综合体（市中心区域除外）。中山公园以西区域与世纪公园以东区域，都存在明显的商业空白，而这两片区域都是未来居住最具发展的潜力区域。川沙项目的目标客群无疑需要预留这些潜力区域所必须规划与发展空间。2.4.2 迪斯尼的商业机遇迪斯尼的引入，带给川沙的商
33、业机遇无须赘言。根据调查，上海迪斯尼项目并没有因近期上海政治风波而最终废止。对于距离本项目5公里之内的迪斯尼，川沙项目的定位必须同时预留它能够带的无限发展的空间。2.4.3川沙的消费升级提升根据计划，川沙项目开业运营须至2009年末。按目前的经济发展速度及城市化推进速度，23年后，川沙项目周边的城市面貌将出现较大改观。特别川沙功能区成立后，格局的调整与规划的逐步实施，都能够为区域的消费升级带来强有力推动。因此，川沙项目的定位还必须预留当地消费升级的空间。第 15 页 共 31 页2.5 市场调查结果与市场定位逻辑关系图1. 如何吸引老城区居民？ 2. 如何打动投资者？ 3. 如何吸引商家运营？
34、现代城市商业综合体第 16 页 共 31 页 三、 项目市场定位3.1 项目定位项目位于川沙新城核心，是连接川沙“老城厢”与“新城区”分界点，处于规划“行政、商业、金融、娱乐”为一体南北轴线“川沙路”的中心位置。因此，1) 整体形象上，项目应“放眼上海、立足川沙”，突出“树地标、新起点、有品位、引潮流”，树立“川沙新城、都市景观”；2) 功能组合上，集“国际星级酒店、创意Loft办公、生活卖场、主题商业、休闲娱乐”等多种商业复合功能于一体，打造“社区新城、商业集群”。3) 营销理念上，引入国际知名的商业品牌、商业理念与商业模式，在社区新城，实现“都市生活、近在咫尺”。具体而言，即把类似淮海路上
35、的都市生活模式，浓缩至单一项目，让社区新城的居民，步行1015分钟内即可切身享受，让他们感到都市生活即在身边，并已经融入日常生活。 本项目整体定位：利用川沙新城中心“区位优势”，整合川沙路 “商业轴线”，挖掘地铁2号线、迪斯尼乐园“增值潜力”，打造川沙新城“都市商业综合体”项目应具备：1）基于上海城市发展核心轴线“2号线”地铁商业中心；2）涵盖现代都市生活“全景式”商业中心；3）充分吸引世纪公园以东区域白领消费的“体验式”商业中心； 本项目整体案名：绿地新都会（Max Mall）（暂定）本项目运营主题：“都市生活、近在咫尺” 在社区新城，打造国际化的都市商业氛围，通过引入“新概念、新元素、新形
36、象”的创新组合，开创城郊商业中心新模式。1）新概念：如新式书城，引入咖啡、教育、培训、艺术沙龙、影音工作室等创新概念；2）新元素：如健身中心，引入冰房、SPA、干、湿桑拿等创新元素；3）新形象：指家具、家居、电子、电器等最新潮流与时尚的形象旗舰店；第 17 页 共 31 页3.2 物业比较3.3 物业配比3.4 目标客群 商铺销售：目标客群1：川沙本地有成功投资经验的铺主、本地有闲散资金的企业主、生意人、公务员、货币动迁居民等，占80%；目标客群2：浦东新区、南汇区、及其他就近区域的商铺投资者，占10%； 目标客群3：绿地老客户，江浙投资客，及部分自用客，占10%；10余下20%为服务功能，即
37、 parking & convention第 18 页 共 31 页 办公销售：目标客群1：川沙本地中、小贸易企业主、生意人等，占70%；目标客群2：张江、金桥、机场、南汇等区域的“金融配套、加工配套、空港物流、国际贸易”类大企业及在川沙本地的主要企业、银行、金融机构等，占20%；目标客群3：绿地老客户，江浙地区投资客，占10%； 商铺运营：宣传标语：都市生活、近在咫尺 Downtown living at your doorstep； 商业理念：致力在社区新城，打造国际化都市生活与消费中心； 服务对象：1） 地下卖场：川沙城中心居民日常生活购物需要；2） 地面商业：（2045岁，当地
38、中高收入人士）i) 面向川沙本地年轻、时尚消费客群；ii)iii)iv) 面向轨道交通导入的青年白领； 面向酒店带来的中高端商务、旅游、转机客流； 为川沙消费升级预留的空间；消费偏好：职业体面、良好教育、收入稳定；年轻、时尚；追求品味、注重品牌与消费体验；接受新潮流、尝试新概念。运营团队：具备商业资源与商业运营实力，能够将国际大都市的商业运营模式与国际知名商业连锁品牌输出、嫁接与本项目，让社区新城实现近在咫尺的都市生活。 酒店运营：目标客户1：机场、浦东乃至上海等商务、旅游、短暂停留、转机客源； 目标客户2：川沙外来流动人口，生意人，商务客流；目标客户3：川沙本地生意人的商务客户、婚宴、或客人
39、短暂停留；3.4 售价 & 租金 商业部分1F 均价20,000元/ m2，租金4.5 元/天m2；2F 均价16,000元/ m2，租金3.0元/天m2；3F 均价13,000元/ m2，租金2.2元/天m2；4F 均价10,000元/ m2，租金1.5元/天m2；B1 租金 1.21.5元/天m2第 19 页 共 31 页 办公部分LOFT整体均价 14000元/ m2 准甲整体均价 12,000元/ m2 酒店部分平均房价 398 元/天3.5 各业态商家列表第 20 页 共 31 页 四、 项目产品塑造4.1 规划布局成功商业中心的形式多为利用两端的锚头(Anchor)目标性区
40、域，带动中心的随机性小商铺的配置，两个锚头区域之间，常通过曲折、富有变化的商业步行街，以拉长室外商业面宽，克服商业死角，提高零售店铺的商业价值。本项目主要沿街面应为东侧川沙路、北侧锦川路。短期次入口 4.2 建筑风格成功的商业中心，建筑上需要解决“视觉可见性”及“可进入性”。为此，建筑风格上，首先强调流畅、简洁、明快的现代风格。其次，需要在商业流线上第 21 页 共 31 页布置不同的视觉亮点，激发消费者的购物欲望。设计可赋予不同建筑群体，以不同体量，并富含不同的造型，在商业流线两侧以明快的节奏错落排布，形成建筑群落的纵向韵律感、雕塑感，并赋予建筑鲜明的风格，提升顾客的兴奋感，同时减免视觉疲劳
41、。还可利用不同的体块相互咬合，但拥有各自不凡的个性造型，增进了建筑本身的可识别性和亲和力。玻璃幕墙方面，可选择透明无色玻璃，以实现通透性要求。4.3 景观风格本项目可类似Max Mall，用不同建筑体块，围合出不同形态的室外商业广场，特别是东北角主锚头的公共广场。赋予广场以功能性策略主题，并通过不规则的商业步行街作为联系纽带，形成多种主题和多种形式的室外景观空间，为消费者购物、休闲、商务、办公提供良好的景观环境。绿化形式上，以硬质绿化配合庭院小品形成商业街环境，适合动态的购物行为。在开合有致的室外广场内，可以精臻小品和瀑布水景等重点景致，提供休息停留的空间，并作为区域内的活动和景观中心。4.4
42、 环境美术与标识环境美术与标识部分设计，需要解决三个核心问题，1. 消费者为什么来？2. 怎样吸引消费者来？3. 消费者来了之后会不会再来？根据商业部分的业态定位和布局，本项目也可以划成四大策略主题分区：1. 美食餐饮区；2. 生活时尚区；3. 办公商务区；4. 娱乐康体区。针对不同分区，设计上应提供富有创意、并具有冲击力的色调、标识、指引系统。具体设置，可参考Max Mall分区图： 第 22 页 共 31 页4.5 商铺产品塑造 商铺面宽68米，进深控制在1216米； 12层单元面积控制 100150 m2之内，沿街商铺尽可能切小在50 m2以下，3层单元面积在 300 m2之内，4层单元
43、面积在 500 m2之内； 首层层高5.6米，2层以上部分层高5.2 米，控制主梁800mm 以内； 2层以上采用退台设计，通过露台增加3、4层商业附加值； 餐饮区域，可采用1_2层设计；零售部分不必采用1_2层设计，但每户必须有进出水点； 锚头店位置用电量、燃气量配置充足； 商铺方正，尽量少出现转角、折线、室内柱、室内剪力墙等； 变、配电站设置到地下；商业部分的业态分布与面积分布第 23 页 共 31 页 4.6 办公产品塑造 基本参数与功能1) 总面积22,000 m2，标准层1,250 m2，可设成2幢塔楼11；2) 建筑总高60米，310层，LOFT层高5.4米，准甲层高 3.4米；3
44、) Loft得房率：65以上，准甲得房率 70以上；4) 单元面积控制在40-70 m2范围内；5) 纯办公设架空地板； 功能分布1) Loft办公楼布局于基地东南角，2) loft办公一、二层规划为商业，留独立大堂。3) Loft办公楼核心筒（电梯厅、卫生间、消防楼梯等）均设置在楼层北侧；办公单元全部设置在东南、南、西南三面；4) loft办公楼整体呈“东西”走向的矩型； 外立面1) 外立面考虑商业与办公之间过渡；2) 材质上主要以玻璃幕墙为主，配合使用铝板与石材； 硬件配套1) 大堂：面积200 m2，无需挑空，风格现代、高贵、体面；2) 电梯：每幢3部电梯，不用分高低区；3) 公共走道：一般装修，走道净宽在1.5m，LOFT吊顶后上方设储藏间；4) 公共卫生间：每标准层设男、女卫
