上海乡村旅游市场需求研究报告2.doc

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1、（二）消费者对乡村游的主题偏好测试研究1、乡村游兴趣点分析根据零点的研究经验，为每一级别偏好赋权重，第一偏好权重为3，第二偏好权重为2，第三偏好权重为1，计算后发现，消费者偏好的前三类项目依次是，“游玩”（32.5%）、“观赏” （30.2%）、“吃” （24.0%）。分层看，各组别对于前三项偏好在内容上没有差异，但在排列顺序上略有不同。表 受访者偏好的项目（加权后）合计市民年轻组（25-35岁）市民中年组（36-50岁）市民老年组50岁以上大学生中学生港澳台人士外籍人士%玩33.530.028.635.836.720.234.532.5观赏28.931.437.429.927.933.923

2、.330.2吃25.922.621.822.425.721.724.524.0住6.911.38.05.44.718.38.98.1购物1.72.52.95.73.46.71.75.2说明：本题需通过计算加权平均值得出最终结果,故仅能列出频率供参考2、消费者对乡村游的期望利益业内人士表示，乡村游正在逐渐成为热点，受到城里人的追捧。那么其中的原因是什么？是什么在驱动着城里人去乡村旅游？调查发现，消费者去乡村旅游的主要动机是： 缓解焦躁、释放压力（56.7%） 体会开阔清新的感觉（48.3%） 享受幽静古朴的环境（47.1%） 体验新鲜的感觉（37.3%）交叉分析发现，老年人和外籍人士除了对上述几

3、点利益的需要外，还多了对“康体健身”的期望。表 消费者对乡村游的期望利益总体市民年轻组（25-35岁）市民中年组（36-50岁）市民老年组50岁以上大学生中学生港澳台人士外籍人士频数频数频数频数频数频数频数频数缓解焦躁，释放压力28456.78873.96160.42240.03556.54644.21653.31653.3体会开阔清新的感觉24248.34537.84342.62850.93251.66259.61446.71860.0享受幽静古朴的环境23647.15243.74443.62647.34369.44240.41033.31963.3体验新鲜的感觉18737.34033.62

4、524.82138.22540.35653.81033.31033.3康体健身8917.81613.41716.81629.11321.01312.5516.7930.0寻求刺激6813.62319.365.911.869.72120.2516.7620.0增进亲情/友情/爱情6212.41310.91312.959.11321.065.8826.7待添加的隐藏文字内容3413.3怀念过去5410.875.91615.81221.8711.321.9516.7516.7教育下一代，使城市中的孩子了解农村/自然367.265.01615.800.046.543.8310.0310.0说不清30.

5、610.811.000.000.011.000.000.0总计501251.7119244.5101239.655238.262287.1104243.330253.330300.0说明：本题为多选题，各选项相加之和大于100（N=501）3、乡村游主题挖掘a.各层受访者主题及具体活动偏好主题偏好中国的旅游业在没有成熟理论体系支持的背景下，经过20多年的探索发展，与中国经济共同成长，为中国经济的发展做出了巨大贡献，但是随之也出现了一些因不注重品牌建设而出现的急需解决的深层矛盾。迄今，中国旅游界对于“品牌”一词的使用率越来越高，这意味着中国旅游界已经有了品牌的意识。乡村旅游作为旅游业的后起之秀，

6、应顺应品牌时代的潮流和趋势，积极进行品牌建设。品牌建设的首要任务即是进行精准的品牌定位锁定目标人群，挖掘其需求，开发相应主题卖点。调查显示，消费者（总体）对下列主题的兴趣较为浓厚： 农家生活（72.3%） 渔家风情（68.9%） 参观农业（44.7%） 从事农事（36.7%） 康体健身（35.1%）定位是人群细分后的目标人群的需求探索。交叉分析后发现，市民年轻组、大学生组、港澳台和外籍人士的偏好一致，在总体偏好的基础上，多了对“往日重现”的偏好倾向；中年组的偏好倾向与总体偏好趋于一致；较总体偏好而言，老年人对“从事农业”的兴趣不大，这与老年人的体力、精力不无关系；中学生感兴趣的活动仅为“农家生

7、活”、“渔家风情”和“参观农业”。表 受访者感兴趣的乡村游活动总体市民年轻组（25-35岁）市民中年组（36-50岁）市民老年组50岁以上大学生中学生港澳台人士外籍人士频数频数频数频数频数频数频数频数农家生活36272.37361.37877.24378.23861.38177.92686.72376.7渔家风情34568.99176.57271.32850.94166.17168.32583.31756.7参观农业22444.74840.34746.52647.32032.34442.32583.31446.7从事农事18436.73630.34241.6916.43150.02826.92

8、376.71550.0康体健身17635.13630.33433.72647.32337.12019.22170.01653.3往事重现13426.73630.32322.8916.41930.61716.31860.01240.0培训/会议499.81411.844.023.61321.043.8723.3516.7无10.210.800.000.000.000.000.000.0总计501294.4119281.5101297.055260.062298.4104254.830483.330340.0说明：本题为多选题，各选项相加之和大于100（N=501）各组别人群的具体活动偏好 表 市

9、民年轻组(25-35岁)渔家风情活动偏好渔家风情具体活动市民年轻组频数百分比垂钓5257.1沙滩休憩3639.6捕鱼/捉蟹2729.7水上运动2527.5欣赏渔家生活1516.5沙滩球类运动1415.4总计91185.7（N=91） 表 市民年轻组(25-35岁)农家生活活动偏好农家生活具体活动市民年轻组频数百分比吃乡土特产4967.1亲手采摘/做饭，吃新鲜4358.9逛庙会2230.1住农家小院2027.4参加农村节庆活动811.0总计73194.5（N=73）表 市民年轻组(25-35岁)参观农业活动偏好参观农业具体活动市民年轻组频数百分比参观果园2450.0与森林亲密接触2143.8参观

10、花圃1429.2参观养殖场1429.2参观田地612.5总计48164.6（N=48）表 市民年轻组(25-35岁)从事农业活动偏好从事农业具体活动市民年轻组频数百分比采摘（挖菜等）2672.2手工作坊体验1233.3耕种719.4喂养家禽38.3认领土地（买地）25.6租地12.8总计36141.7（N=36）表 市民年轻组(25-35岁)康体健身活动偏好康体健身具体活动市民年轻组频数百分比洗温泉3083.3疗养1438.9总体36122.2（N=36）表 市民年轻组(25-35岁)往日重现活动偏好往日重现具体活动市民年轻组频数百分比篝火晚会2158.3放河灯1438.9露天电影719.4模

11、拟战场411.1童年活动再现（跳皮筋、丢沙包、丢手绢等）38.3种树（结婚纪念日）38.3总计36144.4（N=36表 市民中年组(36-50岁)农家生活活动偏好农家生活具体活动市民中年组频数百分比吃乡土特产5469.2亲手采摘/做饭，吃新鲜5064.1住农家小院3139.7逛庙会2228.2参加农村节庆活动1114.1总计78215.4（N=78）表 市民中年组(36-50岁)渔家风情活动偏好渔家风情具体活动市民中年组频数百分比垂钓3548.6捕鱼/捉蟹2838.9沙滩休憩2636.1水上运动2027.8欣赏渔家生活2027.8沙滩球类运动811.1总计72190.3（N=72）表 市民中

12、年组(36-50岁)参观农业活动偏好参观农业具体活动市民中年组频数百分比参观果园2859.6与森林亲密接触1531.9参观花圃1531.9参观养殖场1225.5参观田地714.9总计47163.8（N=47）表 市民中年组(36-50岁)康体健身活动偏好康体健身具体活动市民中年组频数百分比洗温泉3088.2疗养1029.4总体34117.6（N=34）表 市民老年组(50岁以上)农家生活活动偏好农家生活具体活动市民老年组频数百分比吃乡土特产3376.7亲手采摘/做饭，吃新鲜2660.5住农家小院1432.6逛庙会1330.2参加农村节庆活动37.0总计43207.0（N=43）表 市民老年组(

13、50岁以上)渔家风情活动偏好渔家风情具体活动市民老年组频数百分比捕鱼/捉蟹1346.4垂钓1242.9沙滩休憩932.1水上运动828.6欣赏渔家生活621.4沙滩球类运动00.0总计28171.4（N=28）表 市民老年组(50岁以上)参观农业活动偏好参观农业具体活动市民老年组频数百分比参观果园2180.8参观花圃1453.8参观养殖场1142.3与森林亲密接触623.1参观田地623.1总计26223.1（N=26）表 市民老年组(50岁以上)康体健身活动偏好康体健身具体活动市民老年组频数百分比疗养2284.6洗温泉1453.8总体26138.5（N=26）表 大学生渔家风情活动偏好渔家风

14、情具体活动大学生频数百分比垂钓2151.2捕鱼/捉蟹2151.2水上运动2048.8沙滩休憩1639.0欣赏渔家生活1024.4沙滩球类运动49.8总计41224.4（N=41）表 大学生农家生活活动偏好农家生活具体活动大学生频数百分比亲手采摘/做饭，吃新鲜3078.9吃乡土特产2257.9住农家小院1642.1参加农村节庆活动1334.2逛庙会1231.6总计38244.7（N=38）表 大学生从事农事活动偏好从事农事具体活动大学生频数百分比采摘（挖菜等）2890.3手工作坊体验1238.7喂养家禽1135.5耕种516.1认领土地（买地）39.7租地39.7总计31200.0（N=31）表

15、 大学生康体健身活动偏好康体健身具体活动大学生频数百分比洗温泉2191.3疗养521.7总体23113.0（N=23）表 大学生参观农业活动偏好参观农业具体活动大学生频数百分比参观果园1365.0与森林亲密接触1365.0参观花圃630.0参观养殖场210.0参观田地15.0总计20175.0（N=20）表 大学生往日重现活动偏好往日重现具体活动大学生频数百分比篝火晚会1789.5放河灯1157.9露天电影631.6模拟战场631.6种树（结婚纪念日）421.1童年活动再现（跳皮筋、丢沙包、丢手绢等）315.8总计19247.4（N=19）表 中学生农家生活活动偏好农家生活具体活动中学生频数百

16、分比亲手采摘/做饭，吃新鲜6074.1吃乡土特产5669.1住农家小院3138.3逛庙会2429.6参加农村节庆活动1113.6说不清11.2总计81225.9（N=81）表 中学生渔家风情活动偏好渔家风情具体活动中学生频数百分比垂钓4462.0水上运动3752.1捕鱼/捉蟹2535.2沙滩休憩2129.6沙滩球类运动1926.8欣赏渔家生活1521.1总计71226.8（N=71）表 中学生参观农业活动偏好参观农业具体活动中学生频数百分比参观果园3579.5与森林亲密接触1943.2参观花圃2761.4参观田地49.1参观养殖场00.0说不清12.3总计44195.5（N=44）表 港澳台人

17、士农家生活活动偏好农家生活具体活动港澳台人士频数百分比吃乡土特产1869.2亲手采摘/做饭，吃新鲜1350.0住农家小院726.9参加农村节庆活动519.2逛庙会27.7说不清1869.2总计26173.1（N=26）表 港澳台人士渔家风情活动偏好渔家风情具体活动港澳台人士频数百分比垂钓1352.0欣赏渔家生活1144.0沙滩休憩728.0捕鱼/捉蟹520.0水上运动416.0沙滩球类运动28.0总计25168.0（N=25）表 港澳台人士参观农业活动偏好参观农业具体活动港澳台人士频数百分比参观果园1560.0与森林亲密接触1456.0参观花圃1040.0参观养殖场624.0参观田地00.0总

18、计25180.0（N=25）表 港澳台人士从事农事活动偏好从事农事具体活动港澳台人士频数百分比采摘（挖菜等）1669.6喂养家禽730.4手工作坊体验417.4租地14.3耕种00.0认领土地（买地）00.0总计23121.7（N=23）表 港澳台人士康体健身活动偏好康体健身具体活动港澳台人士频数百分比洗温泉1781.0疗养419.0说不清14.8总体21104.8（N=21）表 港澳台人士往日重现活动偏好往日重现具体活动港澳台人士频数百分比童年活动再现（跳皮筋、丢沙包、丢手绢等）844.4篝火晚会527.8放河灯422.2种树（结婚纪念日）316.7模拟战场15.6露天电影00.0总计181

19、16.7（N=18）表 外籍人士农家生活活动偏好农家生活具体活动外籍人士频数百分比亲手采摘/做饭，吃新鲜1982.6吃乡土特产1878.3住农家小院1565.2逛庙会1356.5参加农村节庆活动1043.5说不清1878.3总计23326.1（N=23）表 外籍人士渔家风情活动偏好渔家风情具体活动外籍人士频数百分比水上运动1270.6垂钓1058.8沙滩球类运动847.1捕鱼/捉蟹529.4沙滩休憩529.4欣赏渔家生活423.5总计17258.8（N=17）表 外籍人士康体健身活动偏好康体健身具体活动外籍人士频数百分比洗温泉1593.8疗养850.0总体16143.8（N=16）表 外籍人士

20、从事农事活动偏好从事农事具体活动外籍人士频数百分比采摘（挖菜等）15100.0喂养家禽853.3耕种533.3手工作坊体验320.0租地320.0认领土地（买地）16.7总计15233.3（N=15）表 外籍人士参观农业活动偏好参观农业具体活动外籍人士频数百分比与森林亲密接触1285.7参观果园1071.4参观花圃1071.4参观田地214.3参观养殖场17.1总计14250.0（N=14）表 外籍人士从事农事活动偏好从事农事具体活动外籍人士频数百分比篝火晚会1083.3露天电影758.3放河灯541.7模拟战场325.0种树（结婚纪念日）325.0童年活动再现（跳皮筋、丢沙包、丢手绢等）18

21、.3说不清18.3总计12250.0（N=12）b.受访者活动偏好原因消费者对各类活动的偏好原因是： 放松心情（83.2%） 新鲜体验（50.5%） 好玩（33.1%）表 受访者活动偏好原因总体市民年轻组（25-35岁）市民中年组（36-50岁）市民老年组50岁以上大学生中学生港澳台人士外籍人士频数频数频数频数频数频数频数频数放松心情41783.210890.88685.14480.05283.97673.12480.02790.0新鲜体验25350.54638.74948.52240.03962.97471.2723.31653.3好玩16633.13831.92625.7916.43454

22、.83634.61136.71240.0康体健身10521.02218.52322.81629.11625.8109.61033.3826.7怀念从前8016.01815.11716.82138.258.121.91136.7620.0感受爱与温情7214.41512.676.935.51422.6109.6930.01446.7寻求刺激5811.61411.876.935.558.11211.5310.01446.7与世隔离5511.0119.233.011.81219.41110.6413.31343.3教育下一代295.843.41817.800.011.600.0310.0310.0感

23、受自然20.400.011.000.011.600.000.000.0有情操10.200.000.011.800.000.000.000.0城市中没有10.210.800.000.000.000.000.000.0没有原因10.200.000.011.800.000.000.000.0说不清40.800.011.000.000.021.913.300.0总计501248.3119232.8101235.655220.062288.7104224.030276.730376.7说明：本题为多选题，各选项相加之和大于100（N=501）c.乡村游主题策划建议主题开发思路图 乡村游主题开发思路上海各

24、郊县乡村游主题旅游目的：乡村观光乡村生活体验乡村民俗风情。目标人群：年轻人中年人老年人学生外籍人士。出游习惯：方式 同行人员构成 出行天数。各郊县已开发主题活动各郊县未利用资源消费者满意度情况消费者偏好情况主题开发建议乡村旅游作为旅游业的一个新领域，已显示出“生命”初始的无限生机，产品规模化和多样化发展的态势已悄然形成。资料显示，我国的乡村旅游正在向以观光、考察、学习、参与、康体、度假以及娱乐等为一体的综合型方向发展 浅析我国乡村旅游的开发 经济师 胡建英。参考业内成功的乡村旅游产品设计，我们发现，主题化运营是客源的有力保证。上海各郊县的乡村旅游可以从以下四个大的方向考虑主题建设：一是以绿色景

25、观和田园风光为主题的观光型乡村旅游；二是以乡村生活体验为主题的体验型乡村旅游；三是以乡村民俗、民族风情以及传统乡土文化为主题的民俗风情旅游；四是以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游。结合消费者的出游意愿、随行伴侣、出游方式、偏好及上海近郊资源等因素，我们建议旅委可以考虑以下几个具体主题： “跨时空古镇（村）游” “那段下乡的日子”游针对知青 “千里走单骑”自行车比赛节 “亲老游”“亲子游”以生态农业为旅游对象 “猎场风采”“战场风云”针对寻找刺激的年轻人 “我与森林（农田、农家院）有个约会”以娱乐、体验为主 “自驾车”游 “爱的真体验”针对情侣开发甜蜜项目。4、小结本小结主要为旅委设计乡

26、村游主题而深入研究消费者的兴趣点、期望利益及主题偏好。在释放压力、体会开阔清新、古朴幽静的环境、体验新鲜的动机驱使下，消费者对农家、农事、农业、渔家、大自然产生了浓厚的兴趣。因此乡村游的主题建设可围绕“观光型”、“体验型”、“民俗风情”、“康乐型”而展开。(三)乡村游消费行为模式研究1.“行”环节a.出游方式偏好消费者到乡村游玩最常见的出行方式为：坐旅游集散中心的旅游巴士、自驾车及跟随旅游团。旅游集散中心作为乡村旅游最重要的配套设施之一，已经为广大消费者所熟悉，并且也是他们最常选择的出行通道，应该说旅游集散中心在人们出行中已经占据相当重要的位置，也说明目前旅游集散中心的便利性还比较为消费者所认

27、同。其次自驾车出游的比例也达到39.9%，在上海私家车的发展近年来极为迅速，如图所示，从2001年至2004年个人民用汽车数量增加了260，同时租车市场的进一步规范与成熟，也使得人们的出行更加随意便利。到乡村旅游的消费者跟随旅行团出游的比例并不是特别高，业内人士表示，乡村旅游由于目的地距离上海市较近，并且人们主要以休息和放松、亲近大自然为目的，自助出游难度小，对旅行社的依赖程度低，因此大多数人都是自己出游，同时由于利润低薄，旅行社也不愿意投入太多精力在乡村游线路上，更不愿意承接乡村游的散客业务。图 20012004上海个人民用汽车数量同时，不同群体之间在出行方式上表现出明显的差异性。年轻(25

28、-35岁)及中年市民(36-50岁)对不同方式的偏好非常接近，而两者最大的区别在于中年组自驾游的比例更高，这显然与经济实力密切相关。（中年市民组）我开车已经很多年了，如果是自己没车出去就会觉得交通不方便，就不想去，虽然旅游巴士也很多，但是自己因为要带一些东西，就不方便。（年轻市民组）我不喜欢跟旅行社去，我们自己去，看什么，干什么，都是自己决定，如果跟旅行社去，那还是受限制，没有自己的空间。老年人(50岁以上)是所有消费者中比较特殊的群体，首先他们自驾车出游的比例低；其次选择旅行团的比例高，目前各旅行社都非常看好离退休的老年人，并且有专门针对老年人的旅游产品，在上海也有旅行社专注于老年人及小朋友

29、的乡村游线路，为老年人出游提供了更加便利和考虑周到的方式，这也是老年人愿意随团出游的重要原因；最后，老年人选择居委会组织的比例高于其他群体，调研也发现，老年人对于群体表现出相当强的依赖性，他们出游往往会呼朋唤友，人数比较多，并且他们信赖居委会和小区，认为这样可以和自己熟识的朋友、邻居共同出行，加强相互之间的感情交流。（市民老年组）我觉得跟旅行社好，所有安排都看他们的，因为我们对这不熟悉，有他们指点就很方便了。大学生和中学生选择坐旅游巴士出行的比例都超过了75%，明显高于其他群体。港澳台及外籍人士最大的特征在于自驾车出游的比例高，分别达到80.0%和76.7%。总而言之，乘坐旅游集散中心的旅游巴

30、士为多数消费者所青睐，自驾出游亦不容忽视，这也意味着作为市民较为信赖的交通方式，由旅游集散中心提供的旅游巴士如果在线路设计、停靠点选择等方面进一步完善，将提高消费者去乡村游玩的便利程度，也是扫除消费者出游障碍和顾虑的有效措施。自驾出游作为近年来越来越受市民们推崇的时尚出游方式，目前也呈现出良好的发展态势，自驾出游可能会被越来越多的消费者所采用，因此，作为上海旅游管理部门，亦需要为这类消费者考虑地更加周全，如沿途增设显眼的路标、乡村游景点提供停车场所及看管服务等。表 到上海周边乡村所采取的出行方式总体市民年轻组（25-35岁）市民中年组（36-50岁）市民老年组50岁以上大学生中学生港澳台人士外

31、籍人士频数频数频数频数频数频数频数频数坐旅游集散中心的旅游巴士29959.76252.15958.42850.94775.87875.01136.71446.7自驾车20039.94537.84342.61527.32133.92927.92480.02376.7跟旅行团19037.94437.02928.72647.32540.33937.5723.32066.7单位组织418.21411.8109.923.646.511.026.7826.7居委会组织132.610.822.059.146.500.013.300.0其他81.621.700.023.634.811.000.000.0总计5

32、01149.9119141.2101141.655141.862167.7104142.330150.030216.7说明：本题为多选题，各选项相加之和大于100b.出游时机偏好消费者在选择出游的时机时，考虑最多的因素为：季节、是否节假日、家人/朋友是否有空，下面对各种考虑因素一一进行分析。表 出游时机的选择会考虑哪些因素总体市民年轻组25-35岁市民中年组36-50岁市民老年组50岁以上大学生中学生港澳台人士外籍人士频数频数频数频数频数频数频数频数季节35270.37462.26766.34276.44267.77875.02893.32170.0节假日32865.57764.76160.4

33、2036.44572.67976.02376.72376.7家人/朋友的空闲时间21943.75243.74443.62545.52540.34644.2723.32066.7旅游的淡旺季15430.73529.42221.83054.52438.7109.62480.0930.0情绪状态15130.14033.62019.81527.32845.21110.62480.01343.3工作状态11623.23126.11716.8814.51829.011.02686.71550.0总计497263.5118259.7100228.753254.562293.5104216.330440.03

34、0336.7说明：本题为多选题，各选项相加之和大于100u 季节季节因素对70%的消费者而言都是最需要考虑的，他们认为乡村游，也就是春、秋两季，春天重于观赏和踏青，秋天则主要是采摘，这两个季节的乡村游会比较有内容，这也从另一个侧面反映了目前乡村游存在局限性，游乐项目墨守陈规，少有变化，已在消费者心目中形成了思维定势，乡村游项目应该从游乐项目、活动策划等方面入手克服季节的不利因素，使得在不同的季节都有吸引都市人的新鲜项目保持更加稳定的客流。图 出游时机选择哪个季节出游N=352u 是否节假日是否节假日对65.6%的消费者而言都需要考虑的，现代人工作繁忙，少有空闲时间，考虑这一点是自然而然的，重要

35、的是我们需要了解他们会选择什么样的节假日出行。从图中可以看到，消费者选择“休假”的比例最高，周末次之，而选择在黄金周出游的比例最低，且明显低于休假和周末。同时，不同人群也有一定差异，年轻及中年市民选择周末出游的比例高于休假，分别达到53.2%和57.4%，而将港澳台及外籍人士综合起来看，84.7%都会选择休假期出游，学生群体有固定的寒暑假，选择假期出游的人数最多也就非常正常，但普通市民与港澳台及外籍人士的差异还是表现出两者工作和生活方式上的不同，外资和合资企业有较为成熟的带薪休假的管理制度，港澳台人士及外籍人士多在其中工作，比普通市民享有更多的休假，同时他们仍然保留在自己国家或居住地区的习惯，喜欢在休假期间旅游，好好放松自己，这是造成差异的主要原因。从人数上说，占绝大多数的本地市民会更倾向于在周末去乡村游玩，周末的客流量将会明显高于工作日，这也提示乡村游景点在周末应该作好充分准备，保证对更多游客的接待和服务。图 出游时机选择哪类节假日出游N=328表 出游时机选择哪类节假日出游总体市民年轻组市民中年组市民老年组大学生中学生港澳台人士外籍人士频数频数频