上海绿港购物广场市场调研与前期策划（78页）.doc

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1、市场调研与前期策划报告目录第一部分：序言第二部分：概 况第一章：整体调研概况一、调查时间二、调查问卷样本数量三、调查方法四、访问对象五、受访者的基本资料第二章：上海市宏观经济概况概况一、 国民经济与产业结构二、 房地产业概况第三部分：市场篇第一章：青浦区商业房地产业市场调研分析一、青浦区概况二、青浦区2007年前11月商业房地产数据分析第二章：青浦区商业消费需求及消费行为分析一、 消费者对青浦区现有商业状况的满意度二、 青浦区消费者消费习惯行为第三章：上海绿港购物广场（本案）项目附近主要街道商业调研一、 经营环境及物业状况二、 经营状况三、 新版百联桥梓湾购物中心商业中心的认知度第四部分：产品

2、篇第一章：上海绿港购物广场（本案）项目市场分析与产品定位一、 市场现状分析二、 本案项目分析三、 竞争对手分析四、 客户群体分析五、 本案综合分析六、 本案产品定位第二章：本案产品规划与营销策略一、 本案产品规划与营销建议策略二、 本案销售招商执行建议策略三、 本案商业业态建议规划第五部分：结束语第一部分：序 言亚当斯密在国富论中提出有一只“看不见的手”引导市场竞争，创造了一个“看得见的市场”。经济学家和市场研究人员可以通过对有形市场的把握，了解市场机制，从而搞清生产什么、如何生产、为谁生产这三大问题，最终利用这双看不见的手，达到经济繁荣和国家富强的目的。但在经济社会运行中，有足以影响自由竞争

3、的力量使这只看不见的手失去魔力，这些力量可以是个人、集团或政府。在一定意义上，这类力量所表现出来的人为因素，在事发的前后可以让人看得清楚明白，可以把它称为“看得见的手”。在中国，这只看得见的“手”无处不在，而最具代表性的行业莫过于房地产业，它使得房地产市场变为“看不见的市场”。但是，使中国房地产市场几乎变成看不见的市场的主要原因，不应简单地归推到政府身上。正像在证券市场中大家的感觉一样，看得见的那只“手”不仅是政府的消息和政策变化，也有大小主力和散户的不健康的投资心态，当然还包括企业自身的因素。因此，上海智帝策划事业机构作为一支经验丰富、素养良好的专业房地产行销服务机构，凭借对市场趋势的准确把

4、握、对购买群体的充分了解、对产品规划的先进认知和对营销技巧的稔熟在行，能够为贵司的项目在市场调研、产品规划、行销策略、形象包装、媒体策略、现场销售等环节提供相应的行销服务，在现今这个复杂多变、竞争激烈的“看不见的市场”中给予您关于行销的专业化帮助和咨询，为贵司制定正确的市场战略途径以及其他相关的多样化配套措施。上海智帝策划事业机构受上海绿鑫置业发展有限公司之委托，就青浦区百联桥梓湾二期商业地块组织对青浦区现有商业进行了专题调研，现将调查结果及调研分析/评估，及本案地块前期策划综合如下：第二部分：概 况第一章 整体调研概况一、调查时间自2007年12月13日起至12月14日止，上海智帝策划事业机

5、构调用4名工作人员，在青浦区就上海绿港购物广场地块项目进行了实地市场考察，同时，完成了调查问卷发放及回收的市场调查工作。二、调查问卷样本数量共发放调查问卷200份，实际回收有效问卷186份，回收率93%。三、调查方法1. 实地考察访问法；2. 实地随机抽取填表法；3. 入户访问填表法；4. 集中采点调查法。四、访问对象1. 当地政府部门公务员及企事业单位职员；2. 青浦区老城区商业的业主或经营者；3. 青浦区公园路、城中北路及上海绿港购物广场附近主要街道商业的业主或经营者；4. 私企业主或个体经营者；5. 企业工薪职员；6. 社区市民；7. 外来务工人员；8. 学生与流动人员；9.五、受访者的

6、基本资料本次调研受访者年龄、文化程度、职业、家庭收入等具体组成结构如下：1. 受访者的年龄构成2. 受访者的职业构成3. 受访者的文化程度4受访者的个人月收入5.受访者的家庭月收入简 析u 本次问卷调研，是以市场随机抽取访问为主，入铺调研为辅的。年龄上排除了16岁以下、60岁以上的人群。因为是以随机调研为主，故仅对本调研报告修正结论具参考价值。u 本次问卷调研，在青浦区做了老城区商业调研，并对上海绿港购物广场地块项目周边商业做了集中采点调研。u 从青浦区受访者职业构成上看，个体商户、外来务工人员占据前两位，合计63%。若加上私营业主的10%，三者高达73%，说明青浦本地的民营经济是十分发达的。

7、u 从文化程度的结构上看，青浦当地人的受教育程度不高。其中，高中以下文化程度占61%，而大学以上仅有9%，这与本地经济发达程度不吻合。外来务工人员较多，可能是影响调查结果的重要因素。u 从受访者的收入来看，个人月收入在2000元以下的占59.9%，为主流群体。但家庭月收入在3000元以下和5000元以上的却各占19.78%、30.48%，说明其一：多数当地市民收入除有一份相对稳定的固定收入以外，大多数都有一些其他收入来源；其二：市民收入两极分化，大部分工薪阶层仍然收入较低。第二章 上海市宏观经济概况一、概 况（一）上海市宏观经济概况2006年全年实现上海市生产总值（GDP）10296.97亿元

8、，按可比价格计算，比上年增长12%，已连续第15年保持两位数增长（见下图表）。其中，u 第一产业增加值93.81亿元，比上年增长0.8%；u 第二产业增加值4997.81亿元，增长12.8%；u 第三产业增加值5205.35亿元，增长11.5%。第三产业增加值占全市生产总值的比重为50.6%。 二、国民经济与产业结构（一）国民经济与产业结构2006年完成全社会固定资产投资总额3925.09亿元，比05年增长10.8%，增幅比上年回落4个百分点（见下图表）。其中建设改造投资2246.93亿元，增长13.2%。投资结构进一步优化。从产业投向看，第一产业投资14.29亿元，比上年增长1.6倍，占全社

9、会固定资产投资总额的比重为0.4%；第二产业投资1212.71亿元，增长12.1%，所占比重为30.9%；第三产业投资2698.09亿元，增长9.9%，所占比重为68.7%。从投资主体看，国有经济投资1460.09亿元，比05年增长17.7%，占全社会固定资产投资总额的比重为37.2%；集体经济投资159.31亿元，增长21.6%，所占比重为4.1%；股份制经济投资910.31亿元，下降0.7%，所占比重为23.2%；外商及港澳台投资725.85亿元，增长13.4%，所占比重为18.5%。三、房地产业概况（一）、06年房地产业概况2006年完成房地产开发投资额1275.59亿元，比05年增长2

10、.3%，增幅比上年回落3.8个百分点；商品房施工面积10938.75万平方米，增长4.6%；竣工面积3274.27万平方米，增长5.8%；销售面积3025.4万平方米，下降4.2%，其中商品住宅受配套商品房销售量减少的影响，06年销售面积2615.49万平方米，下降8.1%。而据市房地产交易中心统计，2006年全市市场化新建商品住房成交面积2004.75万平方米，比05年增长0.5%。去年商品房销售额2177.08亿元，比05年增长0.7%，其中商品住宅销售额1841.04亿元，下降3.4%。去年存量房成交过户面积1706.81万平方米，比05年下降13.4%。（二）、城镇市民居住宅水平提高2

11、006年全市完成住宅建设投资854.15亿元，比05年下降8.8%。建成为住宅配套的公共服务设施面积334万平方米。旧区改造继续保持合理规模。06年拆除住宅建筑面积848.4万平方米，与05年基本持平；动迁市民7.69万户，比05年增长3.2%。至去年末，城镇市民人均住房使用面积22平方米，比05年末增加0.7平方米；人均住房居住面积16平方米，增加0.5平方米（见下图表）。市民住宅成套率达到94%。第三部分：市 场 篇第一章 青浦区房地产业市场调研分析一、青浦区概况（一）青浦区简介青浦地处上海市西郊，太湖下游，黄浦江上游。东与闵行区毗邻，南与松江区、金山区及浙江嘉善县接壤，西连江苏省的吴江、

12、昆山两市，北与嘉定区相接。以青浦城区为中心，东部河江交错，西部湖荡群集，内河航运具有天然优势，可通行50300吨货船，是江浙沪的重要水上通道。陆路交通318国道由东到西横贯全区，北有沪宁高速公路，南有沪杭高速公路，同三国道由东北到西南穿越东部地区，沪青平高速公路与318国道并行。陆路交通十分便捷，是上海市辐射长三角、服务全国的西大门。青浦城区距上海市中心人民广场40公里；距虹桥国际机场25公里。（二）经济状况2005年青浦区国民经济保持持续、协调、健康发展的良好态势，经济结构调整进一步深化，增长活力进一步增强，各项改革有序推进，城乡建设不断加快，全面完成了十五计划和全年预期目标。2005年全区

13、实现增加值306.2亿元，按可比价格计算，比上年增长15.5%，其中第一产业增加值8.5亿元，下降10.5%；第二产业增加值191.9亿元，增长19.3%，其中工业增加值181.2亿元，增长20.3%；第三产业增加值105.8亿元，增长19.5%。二、青浦区2007年前11月商业房地产数据分析1商业供需对比图（单位：平方米）2商业成交价格走势图（单位：元/M2）3商业成交面积分段分析图（单位：平方米）4. 商业成交总价分段分析图（单位：元）简 析u 青浦区的房地产业经历了上海房产快速发展的历史，据不完全统计，本报告只列举该区域今年前11月来商业房地产的统计数据。u 前11个月的上市、成交面积来

14、看，除3月份有9.5万方上市，2月、6月、10月没新增面积上市外，其余各月份上市面积体量比较均衡；成交面积1至11月份总体比较平衡，没有太大变化。u 成交价格均价除5月份在8452元以下，其他10个月都在8500-12000元这一阶段呈上下小幅波动状态，10月份卖出11200元/M2的最高点。从成交总价来看，60-80万元去化占总成交量的20.9%，其次总价在40-50万元的，商业房产的面积在25-60平方米最容易被市场接受。由此，我司认为，今后上海绿港购物广场在产品规划上面要运用小面积、低总价的方式来销售，或者招商世界品牌的家居连锁店入住，从而，达到快速去化的目的。小 结u 如何加快上海绿港

15、购物广场项目今后的销售速度，提高产品的知名度和美誉度，是本案未来营销推广面临的重要问题。必须予与高度重视。u 选择电视、报纸、户外广告牌三种媒体，适当投入广告宣传，是提高本项目的知名度和美誉度的有效手段。u 应通过软文等其它非硬广告手段，引导投资人对青浦百联桥梓湾商业中心的使用功能和投资价值再度认识，并设法迎合投资需求，引入投资收益概念，尽快提高销售率，以回避同类竞争项目于明年投放市场时，给本案带来的难度。第二章 青浦区商业消费需求及消费行为分析一、消费者对青浦区现有商业状况的满意度1、消费者对青浦老城区整体商业状况的评价2.消费者对青浦百联桥梓湾购物中心的评价3.消费者对青浦庙前街等中低档购

16、物街区的评价简 析u 本节均为复选题，目的是了解消费者对青浦老城区的整体主要核心商圈目前商业状况的评价。u 从整体上看，受访者对青浦区的整体商业状况满意率较高，尤其是对货品齐全、商品价格及购物环境的满意率均较高，而最不满意的分别是交通和停车位以及商品可信度。u 百联桥梓湾购物中心是青浦老城区新形成的购物街，与庙前街等中低档购物街区相比较，受访者对购物环境、商品档次的满意度明显要比庙前街高许多。值得注意的是，消费者对百联桥梓湾购物中心商品的价格满意率最高。这和百联桥梓湾购物中心的店铺售价、租金、物业品质和商品档次有密切关系。u 无论百联桥梓湾购物中心整体商业环境还是公园路段、城中路段等主要的购物

17、街道，受访者对其售后服务质量的满意率均不高。说明当地虽经济发达，经营状况良好，但经营理念和服务意识还有待提高。结 论就上海郊区而言，青浦当地商业经营状况良好，购物环境、货品种类、商品档次均较适合当地人的需求。随着当地市民消费观念的逐步转变，消费能级的提升，当地市民对购物环境、商品的档次和品牌度的需求将会大幅度提高。二、青浦区消费者消费习惯行为1. 青浦区市民经常光顾的商场、大卖场或购物街 注：公园路段（城中北路公园路口、青安路公园路口） 城中东路城中南路段（青安路/城中西路城中东路口、县前街城中南路口）2.经常光顾的理由3. 青浦区市民每月光顾商场、大卖场或购物街的频率4 .购买次数最多的商品

18、种类5. 市民购物平均单次消费金额简 析u 本节调研的是青浦区市民的消费习惯，图1和图4题目为复选题。u 在青浦市民的心目中，“百联桥梓湾购物中心”因其体量较大、货品齐全、物业品质较好、地理位置佳等因素成为消费者购物场所的首选，紧随其后的便是农工商和城中路段商业购物街。在本次调研访谈中，百联桥梓湾购物中心排在第一位，主要原因是经营配套比较成熟，商业氛围也够浓厚。未来的百联桥梓湾购物中心，随着上海绿港购物广场的启动、东方商厦、凯特利广场等高档商业氛围的逐渐成熟，必将成为以百联桥梓湾购物中心为核心的老城商圈中心。u 在经常光顾的理由一题中，选择离家最近的为数最多，达到50.19%，有34.05%的

19、受访者选择了最知名的。市民经常光顾大卖场与商场式购物街的比例较高，达到58.25%，另有8.79%的人几乎天天要逛街。u 从青浦区市民经常消费的商品种类上看，还是以基本消费品为主，其比例高达77.55%，其次是男女服装和化妆用品。小 结u 上海绿港购物广场的业态定位在功能上应不同于国美和东方商厦（东方商厦是以中高档消费品为主，国美是以彩电、空调等家用电器购物为主）。u 从多数人购物习惯选择离家最近的这一点出发，上海绿港购物广场定位，在以面向社会为主题的前提下，应适当考虑服务于周边的市民区。增开一些具有一定特色的直营店、数码电脑城以及引进知名度较高的中等规模家居连锁卖场，将是十分必要的首选。u

20、在选择小商品时，品牌店和专业店的商品档次应适当提高，最好能形成集合效应，使上海绿港购物广场项目成为百联桥梓湾商业中心区域的一张亮丽的名片。第三章上海绿港购物广场（本案）项目附近主要街道商业调研 一、经营环境及物业状况1经营店铺是自己拥有还是租赁经营2百联桥梓湾购物中心入口附近十字路口（公园路城中北路口、青安路公园路口）与上海绿港购物广场附近十字路口（三元路、支家路口）人、车流量对比3上海绿港购物广场项目附近地区主要街道商业单元面积4. 上海绿港购物广场项目附近地区主要街道商业平均价格对比(单位:万元/)5. 上海绿港购物广场项目附近地区主要街道商业平均租金对比(单位:元/天)注：城中东路城中南

21、路段（青安路/城中西路城中东路口、县前街城中南路口）简 析u 本节调研的是青浦区上海绿港购物广场项目附近主要街道商业的物业状况及经营环境。u 从图示1中可以看出，青浦当地经营户以租赁经营为主，其比例高达92%。经营者自己购买商业经营的人极少。绝大多数的商业投资人并非经营者，他们的赢利模式是以收取租金为主，因而商业投资人肯定会十分看重商业的出租率和租金回报率。u 因调研时间较少，人流、车流量的统计，我们采用了分时段、单向记录法。从统计数据上看，百联桥梓湾购物中心入口附近十字路口（公园路城中北路口、青安路公园路口）的人流、车流量明显高于上海绿港购物广场附近十字路口（三元路、支家路），尤其是下午56

22、点钟，两地人流、车流量之比分别为：2.77:1（3478：1255）和2.71:1（843：125）。说明百联桥梓湾购物中心附近商圈的成熟度要比上海绿港购物广场附近高。由于上海绿港购物广场附近为居民社区，这对本案商业发展是不太有利的。u 百联桥梓湾购物中心附近商圈的商业单元面积是以3050为主，占42%左右。超过100以上的中大型经营户较少。百联桥梓湾购物中心里面有东方商厦、北翼商业街、美食街、桥梓湾大酒店、体闲餐饮酒巴区、国美等以各类品牌店为主，大部分店面装潢设计的现代豪华，品质感明显高于附近庙前街。上海绿港购物广场附近支家路面的拓宽，起到了从聚集人气的百联桥梓湾购物中心引导到上海绿港购物广

23、场来购物人群作用；百联桥梓湾购物中心今后的商业业态定位与现有百联桥梓湾购物中心形成商业互补，未来发展方向还是很明确的。u 青浦老城区商业销售平均价格已接近2万元/。从百联桥梓湾购物中心附近商业价格来看，百联桥梓湾购物中心明显高于农工商沿街商业、庙前街以及佳丽花园，这说明新商业中心明显高于老商业街价格。随着青浦区的商业氛围逐渐成熟，预计该区域未来2到3年内，商业物业的涨幅会继续增加，呈现核心商业中心成熟发展趋势，因此，上海绿港购物广场在明年内其商业销售价格将会迎来一个更加阳光明媚的春天。u 从商业租金价格统计上看，城中北路沿街商业目前最高，但百联桥梓湾购物中心里面商业的租金还会直续上涨，甚至超过

24、城中北路。说明投资经营户对集中商业区域的未来期望值较高，信心很足。而上海绿港购物广场附近，因周边社区较多，商业氛围不足，使得本案可能在上市初期不会有很好的市场效应，商业空置率会较高些，售价租金价位相对也会较低些。u 从统计数据的静态分析上看，上海绿港购物广场附近区域内的商业投资风险已超出以前非理性投资警戒线！项目百联桥梓湾购物中心佳丽花园价格均价租金均价租金2万元/85元/天14万元/15元/天投资成本回收年限1377年2583年小 结u 虽不完全同属一个商业区域，我们上海绿港购物广场处在这两个项目中间位置，但百联桥梓湾购物中心的地理位置明显优于佳丽花园项目。u 从静态分析上看，青浦区的商业投

25、资风险会出现两极分化，尤其是佳丽花园项目的商业，投资成本回收期竟长达25年以上。这是该项目商业滞销的首要因素。u 佳丽花园项目周边商业的未来商业定位和业态规划的不确定性，是制约该项目销售和招租的重要因素之一。上海绿港购物广场的商业定位和业态规划应着眼于未来2-3年的发展变化，以百联桥梓湾购物中心商业互补方式为主，连动服务于社区为辅，并应加强今后销售、招商宣传力度，尽可能引进专业“家居城”“数码城”，制造本案商业亮点，提升商业氛围，聚集人气。u 商业的销售，可考虑设法适当降低门槛，降低总价，并引入先招商，后带租约销售的概念。二、经营状况1. 现有经营方式2. 是否还有其它分店 3. 对现有经营状

26、况的评价4. 对未来经营的打算6. 购买商业或租赁经营考虑的首选因素简 析u 上海绿港购物广场附近区域的经营商户以本地代理和品牌经销为数最多，合计达到52%，其次才市直营店和加盟店。多数经营户为“创业版”，无其他分店。而有多年经验并另拥有一家以上分店的经营户较少，只占受访店铺的23%。u 该区域内的经营状况尚可，大部分处在能继续经营并有部分利润的状态，选择不满意的只有26%。u 大部分经营者有意扩大经营，其选择比例达到了53%。但亦有30%经营户有搬迁和改行的意向。通过本次调研访谈得知：他们对购买商业或租铺经营考虑的首选因素为（此题为复选题）：地理位置、价格和商业氛围，依次为61.84%、59

27、.21%、56.58%。三、新版百联桥梓湾购物中心商业中心的认知度u 百联桥梓湾购物中心附近区域，作为青浦区的老城区新兴商业购物中心，其地位开始逐步取代城中路以及庙前街等一些老商业街，在以上的经营客户，大都数对未来抱有信心，期待着整体商业的逐步完善和成熟。上海绿港购物广场附近的商业也较多，但品牌和档次偏低。所以，本案的商业定位、商业规划和宣传推广，不仅仅只考虑上海绿港购物广场今后的商业销售，同时，要结合现有百联桥梓湾购物中心商业业态，打造出一个更加全面更加时尚的大版块百联桥梓湾购物中心商业氛围和声誉。u 佳丽花园项目商业是1+1形式的沿街商业，其一、二楼层面积之和均在150平方米左右，该项目整

28、体定位块状经营，其物业的品质和结构，不具有优势。而目前商业氛围不足，项目对面是一些破旧的老房子，给投资者造成对未来没有把握。u 因此做好上海绿港购物广场商业定位和商业规划，十分重要。建议开发商与周边楼盘（佳丽花园）也要做个比较，在今后商业业态定位和业态规划中寻求突破口。第四部分：产 品 篇第一章、市场分析及产品定位一、市场现状分析1、 市场发展水平：青浦区商业市场总体处于发展初级阶段，但整体规划相对成熟；商业气氛较好的地段商业，售价较高且销售状况良好；集合型的核心商业圈的形成有待于百联桥梓湾购物中心商业圈更加成熟。百联集团百联桥梓湾购物中心和我们上海绿港购物广场是可以造就青浦未来的商业中心及标

29、志性商业区，代表青浦老城区未来商业的发展方向。2、 现有商业总量：近年来青浦当地新增商业面积已达到0.6/人，初步保守估计，青浦的人均拥有商业面积已突破1：0.9，人均商业面积保有量快要接近上海市区，相对比较高。3、 现有商业形态：目前青浦区商业形态基本上是以街铺为主，大约占到70%以上，以经营中低档商品为主。4、 销售平均价格水平及上涨幅度：项目1997年2001年2003年2005年2006年价格(万元/)0.450.550.801.582.0增涨幅度22.22%45.45%97.50%26.58%平均增长率19.18%小 结u 商业经营面积拥有量已偏向于饱和状态；商业物业的价格水平节节攀

30、升，十年来，平均增长率高达19.18%；青浦区未来的商业地产投资建设具有一定地风险。u 从商业业态、产品品质和经营模式上看，青浦区商业目前还处在市场发展的初级阶段，现代商业的标志性形态：shopping mall有待完善；策略目标：在保证利益的基础上，实现快速销售核心问题：市场蕴藏着较高的风险，产品同质化较为严重。突破方向：规避较高的商业风险 快速销售；避免同质化竞争 差异化；商业中心全面定位 业态互补二、本案项目分析1.地理位置：本案位于青浦老城区城中北路、支家路、三元路的三角地带的重心位置，青浦宾馆对面。2.项目经济技术指标：地块性质：商业用地 土地使用使用年限：40年占地面积： 5482

31、平方米总建面积： 16000平方米（地上三层为8000M2，地下两层8000M2）3.地段：上海绿港购物广场（本案）处于百联桥梓湾购物中心核心商业圈的边缘，新商业中心的居民社区区域，周边主要以老式住宅为主，但本案目前周边商业格局杂乱，有烟酒小店、美容美发、足浴等，商业业态规划方向不明，在现有大环境下，地段优势不明显。4.周边商业配套：周边社区较多，基本的商业、生活配套不成熟。5.交通便利：处于城中北路、支家路（路面拓宽）、三元路三角重心，交通比较便利。6.成熟度：本案预计2008年上半年开工，历经1-2年的时间与百联桥梓湾购物中心商业相互互补业态定位，预计交房时期，人气和商业氛围也能达到比较成

32、熟阶段。7.人、车流量：通过现场记录与概算，单向人流量为21人/分，车流量为5辆/分。按照成熟商圈人流量58人/分的标准计算，本案明显人流量过小，车流量较为充足。8.开发商品牌：开发商今后既要以推广楼盘形象、商业业态为主，开发商自身形象有待于进一步借助项目的影响力建立市场知名度。9.产品规划建议：总体量16000，分地上3层8000平方米，地下2层8000平方米，其中底层层高至少5米，二、三层层高4米。本案物业规划形态要打破了传统的“11”底层商业的形态，底层开间2.94.8米，进深1217米，平均开间进深比约为1：3.8左右。l 面积分割建议商业场所的商铺如何分割，对其今后的销售和经营能否成

33、功有着非常重要的影响。为了达到商铺分割的有效、合理，必须遵循一定的原则进行。分割出的商铺，要符合业主经营、使用的要求；分割出的通道，要符合消费者的购物习惯、购物心理和走路习惯。商铺的分割要在满足消防要求的前提下，尽可能地充分利用有效空间面积，所有可有可无的空余面积都应该利用起来作为商铺，尽量减少和压缩辅助功能区的面积。l 商铺分割根据项目的业态定位，本项目可按照柱网（8米）进行分割，面宽、进深比例不小于1：2，主力面积控制在30-50平方米。l 通道分割在满足人流量需要的前提下，针对消费者的行走习惯，对道路尽可能的进行压缩，为的就是有效提高使用面积，延长消费者在商场内的滞留时间，带旺商铺。建议

34、主要通道宽度要达到3.0米，其余通道控制在2.5米。底层标准单元装修建议一般来说，人们的购物主要分为两种：一种是顺路购物；一种是专程购买，两种购物行为都需要在购物过程中能够满足实现游乐、选择、欣赏、评价、购物等一系列复杂的心理和行为活动，以获得物质和精神上的双重享受。百联桥梓湾购物中心现有复合型商业与本案项目形成竞争，必须以装修的突出特色去赢得消费者。商铺的内装修主要是创造一种意境，以此来衬托气氛，以独特、具有个性化的色彩、装饰营造特殊的情趣和环境氛围，给消费者以新鲜趣味感，诱发联想、激发客户欣赏兴趣、引发购物冲动，让人流连忘返，从而赢得更多的商机，吸引众多的人流和回头客。内部-个性化打造为了

35、创造更为丰富的商业空间，建议可以采用一些弧形隔断，使整个平面空间流动起来。标准单元装修要与主题定位相符和，不可过于简单随意，可根据经营商品的差别，以不同的材料、颜色、造型、铺面格局进行标准单元的装修。10.价格、租金建议：在近期青浦商业销售价格调查来看，百联桥梓湾购物中心平均价格在2万元/平方米，佳丽花园“11”传统商铺价格在1.4万元/平方米。我司销售价格建议：20000元/平方米*（1+19.18%）23836元平方米（均价）建议本案在开盘销售初期底层可以为3万元/平方米左右，二层2万元/平方米左右，三层1万元/平方米左右，地下两层价格1.5万元/平方米左右，然后在低开高走。我司租金建议：

36、根据目前百联桥梓湾购物中心平均租金8.5元/天/M2来推算，本案在开盘后的平均租金将会达到10元/天/M2。11.广告诉求：“青浦正中心，财富传家堡”。本案在作科学的商业规划，使得本案在开盘之初就有不错的广告诉求，来支撑以后的销售。12.现场包装：售楼处如果建在本案旁边，商业气氛不够，人流量不大。建议建在商业氛围比较浓厚人流量比较多街道，是以醒目的户外广告词来吸引目标客户的眼球。13.形象推广：本案与百联桥梓湾购物中心一路之隔，今后合理利用支家路做户外看板加强引导，把百联桥梓湾购物中心消费者引导到上海绿港购物广场来。14.形象导示：通过DM直邮宣传广告单页来宣传，报纸广告、以及电视广告等方式。

37、小 结策略目标：在保证利润的基础上，实现快速销售产品建议：地段处于发展中；商业氛围不成熟；物业品质要合理规划，楼层间商业业态定位要合理；控制高总价；人流量不大；提高该区域认知度和美誉度。核心问题：区域商业氛围不成熟，客户缺乏信心。突破方向：坚定客户的信心展示未来的商业规划前景；通过强势推广和营销提高认知度和美誉度；大力引进名牌家居店、数码店，以聚集人气；设法降低成交总价；互补式差异化经营。 三、竞争对手分析1.现有市场的产品竞争分析：佳丽花园本案（建议）开间3.66m2.94.8 m 进深1218 m1217 m开间进深比1：3.3左右1：21：3.8之间层高底层5m底层5m，二、三层4 m物

38、业形态街铺为主底层街铺、二、三层（地下两层）商业主力店小 结佳丽花园开间进深比也比较合理，但“1+1”式物业格式造成面积大，总价高而且不能合理应用。我司建议本案在今后的产品规划中一定要规避类型同质化严重，底层街铺、二、三层（地下两层）商业主力店，其二、三层4米的层高空间和框架网柱结构自由分割的特点，可以作为今后销售有利条件。2、竞争程度整体市场已呈现供求饱和的趋势，商业气氛较好的商业中心区域尚有众多的追捧者，但商业氛围冷清的地段则去化速度缓慢，竞争激烈。3、现有竞争对手的锁定佳丽花园、百联桥梓湾购物中心4、主要竞争对手的分析（优势）：百联桥梓湾购物中心地段较好，处于百联桥梓湾商业氛围浓厚的片区

39、，人、车流量较高。5、主要竞争对手的弱点及本项目的机会：百联桥梓湾购物中心商业弱点本项目机会单价较高，均价达到20000元/建议单价上扩大竞争优势的可能饮食、礼品、服饰、家电、化妆品等在开盘前，塑造本案家居、数码专卖等特色有竞争优势业态商业定位现有百联桥梓湾商业中心是一个预热期，需等本案整体物业建成上市后，全面复合型新商业中心才能真正实现本案应尽可能为投资者和经营客户打造一个看得见的商业概念和模式整体规划，块状特色经营有不足整体规划，互补经营强化业态规划，强势营造未来大版块百联桥梓湾购物中心商业环境和商业经营现场感染力四、客户群体分析 通过调查得知，在租铺或买铺方面，想通过改变目前仅有环境来扩

40、大自己经营业绩的经营业主占到35%。维持现有状况的23%，开分店占到42%。经营店主要看好新开店的人流量占到35%，其次表现在地理位置及交通为33%，对商业价格有所考虑占到25%小 结u 对商业存在刚性需求的客户占77%。u 青浦当地经营者u 价格不是经营业主购铺的第一要素。五、本案综合分析目标项目症结解决思路可行性保证利润快速销售较高的商业风险快速销售产品同质化竞争差异化周边商业不规范强化商业前景把握开盘时间片区商业缺乏规划制造商业亮点引导片区规划地段：百联桥梓湾商业圈边缘强化商业前景商业氛围不成熟强势营造商业氛围物业规模不大减少客户猜忌，强化新商业中心概念规避高总价一、二、三层拆开发售人流

41、量较少引进主力店，制造亮点，吸引人流区域认知度和美誉度不高提升经营档次强化营销与推广二、三层（地下）可能为销售瓶颈先招商，带租约销售以百联桥梓湾购物中心为代表的竞争项目的威胁建议今后单价上具有扩大竞争优势的可能；打造新商业中心概念；规划具有完美商业前景的块状特色经营；强化业态规划，强势营造未来商业环境和商业经营现场感染力六、本案产品定位1、 市场战略定位：青浦区商业市场的补缺者，百联桥梓湾购物中心的领先者。2、 市场功能定位：以面向青浦消费者为主，服务社区为辅的中高档物业。3、 产品档次定位：中高档休闲、时尚购物型物业4、 投资客户定位：百联桥梓湾及周边区域的现有经营业主、投资人士。5、 经营

42、客户定位：二、三层主力店以一线著名品牌家居、数码为首选，一层街铺以知名品牌为主。6、 产品形象定位：财富风暴 （未来诱人的新型大版块百联桥梓湾商业前景完美呈现后，必能引发一轮淘金浪潮）。第二章、 本案产品规划与营销策略一、本案产品规划与营销建议策略策略一、将商业底层、二、三层剥离，分开销售 目的：，降低单套总价；，提高去化速度；，有效扩大销售客户群体；，有效扩大经营客户群体；策略二、化整为零、聚集人气，集中营销 目的：，在保证总价适当的情况下提高单价；，提升竞争能力；，有效扩大销售客户群体；策略三、对商业进行整体规划，策略营销 目的：，便于统一经营，统一形象；，提升商业整体形象和物业品质；，利

43、于提高投资客户的信心；策略四、先招商，后销售；导入“带租约销售”和“租转售”概念 目的：，提高投资客户的信心；，满足当地人精于投资的心态；，降低进场客户的投资风险；策略五、利用价格杠杆，策略销控 目的：，确保整体销售计划完成；扫除销售死角；，确保整体利益，并力争有所提高；，有利于品牌商家签约进场；策略六、深挖已有客户资源，口碑传播，人脉营销 目的：，降低宣传费用；，提高销售实绩；，提高客户满意度和信任度；二、本案销售招商执行建议策略基于策略一、策略二：1、将底层、二、三层（地下两层）分开定位，二、三层做整场定位，统一经营。2、底层商业建议定价：2.6万元3.5万元/；二层商业建议定价：1.8万元2.3万元/，三层商业建议定价：0.8万元1.2万元/，地下商业建议定价：1.3万元1.7万元/。基于策略三、策略四：1、对本案进行整体的业态规划与营销规划，确保整体销售速度的实现。2、引进著名的品牌店以吸引人气，提升知名度和美誉度，确立本案在市场中的竞争地位。3、建议引进著名的品牌家居店和品牌数码店以确立本项目为青浦