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1、项目特点解析1. 项目优势：（1） 发展商实力（2） 设计院实力（3） 社区规模适中（4） 黄金地段（5） 社区规划（6） 建筑形式（7） 建筑单体（欧式风格）（8） 户型设计2. 项目问题点：（1） 售价（唐山市最高价位）（2） 产品：由于是塔式住宅，南向房与北向房将是销售的矛盾体，需由价格调控。（3） 环境格局：由于地处黄金地段，故绿化面积很少。价格定位1、总平均价：考虑开发商成本，设定本项目的总平均价为36004500元/平方米。2、价格策略：本项目开发规模适中且发展商较有实力，在工期能够保证的前提下，销售工作应速战速决，争取在短时间内完成项目销售。这样既可以减轻开发商的资金压力，同时可
2、以降低项目的资金成本，获取更多利润。本项目为塔式住宅，目前工程已至地上七至八层，预计年底竣工，由于开发周期较短，本项目的开盘均价过低，则难于很快的升至预定均价，进而影响达到既定的收益目标。3、分阶段均价：依据上述价格策略的基本原则，以及过程的实际进展，可大致将销售划为三个阶段。A、第一阶段：销售预热期（5月1日至6月1日），此段的销售均价为3400元/平方米。（80套）B、第二阶段：销售强销期（6月1日至8月1日），此阶段的销售均价为3600元/平方米。C、第三阶段：销售延续期（8月1日至10月1日），此阶段的销售均价为3800元/平方米。4、相关系数：本项目为塔式住宅，存在朝向、户型、楼层、
3、面积、通风、采光等几方面因素，姑在制定价格体系时要考虑上述几方面因素，具体系数待确定价格表时给出。5、销控方案：本项目规模适中均在一期内完成，因此销控相对简单，具体销售方案另报甲方审核。市场进入突破点分析对于房地产市场，突破的关键是尽量满足一类或几类消费者的潜在需求，不同的潜在客户对于居住需求会有所不同，即使对于同样的房屋不同的客户也会有相异的考虑侧重，本项目要想畅销必须满足购房者以下需求：a) 尽可能大限度地扩展自有居住空间。b) 生活更为便利、安全。c) 居住设施有保障，按需使用。d) 享受更为系统化的居住服务。e) 繁华社区、黄金地段、升值潜力。f) 智能居住社区是21世纪的时尚。g)
4、尊荣感、归属感。h) 为生活增添乐趣和希望，成为开启全新生活的大门。这些需求是具有购房能力的客户通常会有的内心感受，如果本项目能满足这些需求，特别是高层次的需求，则本项目必定可以得到客户的认可。唐山市一般项目都可以实现一种居住的实体和承载空间的基本需求，但是却与成为生活尊荣象征相差甚远，故本项目的诸多附加值将会提升整个项目的价值感，从而提高购买的满意度。五、整合传播整合传播简单地说就是一改往常仅仅依靠广告或促销的单一手段的推销方式，而将行销战转变为在统一行销战略的统筹之下的综合广告，DM直销行销、SP促销、公关、活动等手段的整体行销模式。运用整合营销传播的原因可以归结以下几点：1、单纯广告既简
5、单销售的模式，渐以无法满足市场竞争的要求。2、运用多种手段去打动消费者，改变消费者头脑中已形成的、既定的认同观念，从而博得客户的认知，最终导致购买。3、 营销过程更连续统一，销售的有效性大大提高。六、销售组合与管理 销售部门是公司与客户之间独特的纽带，销售队伍是公司的象征，反过来，销售部门又从客户那里给公司带来许多客户的需求信息。相关人员的工作描述销售总监：负责项目销售体的组织与管理工作，制定相应的管理制度，协调甲乙双方的整体合作。培训的组织与实施，制定销售计划并组织实施，具体反映及协调解决工作中的各种问题，与甲方配合人员积极有效地合作。销售助理：全面负责项目的各项信息数据的统计及分析，各类报
6、表的管理，市场调研，阶段性工作总结，配合销售总监管理好项目。行政秘书：负责文字处理，档案管理，日常行政事务。销售主管：负责日常客户谈判，解决销售代表的问题。销售代表：寻找客户 设定目标 信息沟通 推广产品 提供服务七、营销方式 1、采用营销策划与销售执行统一结合的营销方式，从技术上看,营销策划的任务是确定机会，制定营销战略和计划，指导产品和方案走向机会。销售执行是执行这些计划。如果营销策划没有要求销售执行，从机会与计划的角度看问题，虽然有好机会，但在执行中会丧失它。另一方，如果在执行中，营销者没有从销售执行处听取和了解实际情况和在计划中的问题，营销策划也不可能调整它达到的最佳效果。*营销策划人
7、员 *销售人员依赖于营销调研 依赖于实际经验努力和了解细分市场 努力了解每位购房者在企划工作中花费时间 在面对面销售中花费时间从长远思考 从短期思考2、围绕产品面展开的具体营销手段（通过销售体实现）分销媒体宣传电脑网络电话拜访促销活动夹车产 品 客户通讯 直邮直销客户网络客户服务展览会销售管理：1、确定项目体的管理结构，确定项目的销售总监与销售助理。2、挑选具有优秀业绩的销售代表。3、销售代表的培训：（1）房地产知识培训；（2）产品培训；（3）销售技巧培训；（4）相关制度培训；4、销售代表的业务指导：由项目总监在整个销售期内执行5、销售代表的定期评价:由项目总监与助理分析评估。A、工作业绩评估
8、；B、销售代表之间比较；C、现在与过去业绩比较；D、客户满意度评价；E、品质评价；6、开盘前确定下列各制度A：行政制度； D：财务制度； G：客户服务制度；B：财务制度； E：奖惩制度； H：培训制度；C：报表制度； F：客户确认制度；销售控制1、目的：销售控制的目的在于销售执行过程中，为使各类不同产品以及各种价格的产品均匀销售而采取的控制手段，保证在整个销售过程中使产品的种类及价格多样化，增加不同销售阶段的竞争力。2、步骤：A：确定总房源； B：销售计划的分期； C：各期开放量的确定； D：根据销售状况进行调整。（1）、户型开放量的调整；（2）、价格体系的调整；（3）、付款方式的调整；销售问
9、题解决的机制建立根据众多项目销售状况的分析，项目在运作过程中，因客户的原因而派生出许多问题，如果甲方在开盘前能确定相应的协调人以及协调周期，将对销售工作产生极大影响，全面提高工作效率，促进成交率上升，下列问题将由乙方项目总监配合甲方落实，并请甲方确定相应的工作程序。1、工程变更；2、折扣变更；3、付款方式变更；4、合同变更、审核与管理；5、销售例会制度的确定；6、销售分析；7、广告宣传配合程序；8、预售登记；9、项目在房地局、交易中心评估的备案；10、按揭办理程序；11、财务收款及发票；12、按揭及签约律师；13、展会及促销活动；14、现场及样板间的保安与清洁；上述14项工作如能在开盘前确定，
10、并具备完整的执行力度，将使销售无任何后顾之忧。销售执行过程中的统计和分析在本项目整个过程中将对广告、成交、预约、退房、竟争等几大方面进行每30日定期的统计及分析，分别将信息反馈甲乙双方，使各公司领导全面掌握项目的销售状况，并根据具体情况研究相应策略。1、针对广告：通过报表统计，加以分析，反映广告投入之后的效果，并根据讨论后的意见，修正下一步宣传方案。2、针对客户：通过问卷调查，汇总后定期分析，做成文字与图形相结合的报告反馈客户的需求特征、背景、退房原因、预约情况。3、区域市场调研：针对本项目，在方圆3公里半径范围内进行详细的市场调研，研究竞争状况及销售机会。销售阶段的划分、各销售阶段的工作内容
11、第一阶段：销售准备阶段从4月1日至5月1日共1个月时间，此阶段推广的重点在于做好现场的外部形象，展示给过往人群，为正式开盘销售做好各项准备工作，开盘前对项目进行预热，以期开盘时一举热销。具体如下：2001年4月：在唐山市的主要路口设置路牌用引导性的旗子。在项目现场附近，显眼处可以设轩大型灯箱，发布效果图和咨询电话。设计项目案名及LOGO，粉刷工地围墙上打出LOGO、宣传标语及联络电话，围墙完成后，既可以体现工地的整齐、有序，给人呈现的印象，同时可以起到一定的宣传作用，最大限度的吸引客户。制定房屋的交屋标准，确定会所面积及功能，初步确定价格表，以便有客户咨询时，可以得到关于项目的确切信心，吸引客
12、户，并给他一个良好的心理感受，以留住客户。在此期间，可利用姜总内部的关系网络，向唐山地区客户等企业进行不公开的内部认购。2001年4月：对工地现场位置搭建的销售大厅及样板间进行改造。其中，大堂、门窗、外墙应与交屋标准相同；销售大厅应力求宽敞、气派，功能分区合理、明确以便充分的向客户展现发展商实力，尽可能展示物业和“精品住宅”形象，同时更为有效的促成销售。申报现场销售大厅的电话报装，应尽可能选择连续的便于记忆的号码，至少安装四部直线电话，2001年 4月：编制关于项目的统一说法（答客问），对业务人员进行培训，设计制做楼书、海报、DM、封套及网络楼书，同时可以少量的印刷一部份简单概括，介绍项目的宣
13、传单页，在未开盘时分发给路过的看房客户，根据具体情况，还可以加附宣传页，告之项目的开盘日期和开盘活动。确定下月的媒体计划，在正式开盘前，对项目进行各类宣传，进行预热将项目推向公众，提高项目的知名度。2001年4月：现场销售大厅及样板间制作完成，购置必备的办公用品人员到岗，销售准备工作就绪，商定开盘日期及一开盘时是否举行公关活动等的具体细节，这时可以选择在唐山市大型场内设置促销台或资料架，先期发布开盘住处项目资料等，开盘后则可在周六日促销用。 确定开盘第一阶段的媒体计划及广告的主题方向。第二阶段：强销期 正式开盘至主体结构完成，共四个月时间，此阶段，推广工作的重点在于迅速扩大项目的认知度，树立项
14、目的形象，以高强度、高密度的广告、宣传推出项目并辅之以其他的公关活动，以完成既定的销售目标。2001年5月：可以在项目开盘后制作客户通迅，内容可以有项目合作各方的介绍，突出各方优势，增强客户购买期房的信心，项目规划、产品、园林会所的设计和功能情况，工程进度等。正式开盘，加大媒体投放力度，应先用三到四个整版，唐山市主流媒体同时发布，为开盘造势，吸引读者的注意，树立世纪华亭社区唐山地区精品住宅的形象，提高社会公众的认知度及关注程度，使潜在的购房者可以有兴趣关注本项目，并追踪其后期各种信息的发布，进一步加深对本信息的发布，进一步加深对本项目的了解，从而促成最终的购买行为。尤其要促成开盘活动时登记客户
15、的冲动性购买。2001年6月-8月：项目已正式开盘，前期已采用强大的媒体攻势造出了一定的热烈气氛，同时 项同时销售部门也累积了一定量的对项目较为关注的客户，在此阶段既要吸引新客户，目也有了一定的知名度，又要促进已有客户的成交，在媒体的宣传上，版面要以半版为主，发布的媒体以唐山市主要媒体每月发布四次整版。在此期根据销售进度可以选择适当时间举办客户联谊会，加深与客户的联系，拉近相互的距离，增强项目的亲和力。在联谊会上，可以有一些抽奖的活动，大奖可以设为免费车位，或免物管等，同时可以向每一位到场的宾客赠送印有世纪华亭社区标志的实用小礼品。在销售期间，可以请有关的专业人士到场，如开项目说明会，针对客户
16、普遍关心的问题作出相应的解答，帮助客户解决购房中的种种难题，免除客户的后顾之忧。在此期，应当适时地在媒体上发布一些软性文章，介绍项目，进行软性宣传，软性文章主题可以选择热销透视，介绍本项目开盘热销的真正原因，好的位置，好的产品，好的价格，以吸引客户注意。第三阶段：延续期 开盘已有四个月时间，工程形象日新月异整个小区已全部封顶，结构施工完成，开始做内外装，初步具备了准现房的概念，入住现房以是触手可及的事情。经过前一销售阶段四个月时间的强有力的宣传推广，以及工程形象的良好跟进，项目形象已深入人心，而良好的销售业绩在业内外人士中也是有口皆碑。2001年9月：在此阶段，应利用项目按时封顶，为按合约日期
17、入主提供有力保障的有力契机，推出准现房概念，强调发展商的资金实力及落实各项承诺的信心及决心，并借此机会提高价格，开放新单元，加大宣传，掀起另一波宣传和销售的高潮，调动客户的购房热情。2001年10月-12月：大致思路与强销期后三个月的宣传相同，具体媒介版面，频率及主题应视销售情况及客户反馈，灵活调整，以期达到85%的销售率。最后，需要强调指出的是，以上传播方式手段一定要有机组合，综合发挥功效，例如，可以在报纸中发布社区举办各类活动的相关信息，并可在活动结束后，利用软性新闻来总结、汇报，同时在网络楼书中发布信息，客户通讯也可以做一个专题，等等。 八、需发展商配合的内容1、施工图的全套电子文件2、
18、环境设计的施工图3、发展商的全面介绍4、办公设施5、答客户中的问题逐一准确解答6、设计院书面介绍7、智能化方案文字介绍8、按揭银行及公积金代办现场服务落实9、财务人员现场办公10、户外广告位置选定、尺寸大小确定11、全部当地媒体关系介绍12、行政用车及住宿、饮食问题13、销售过程中各类问题解决的机制建立14、财务审批程序15、唐山市区地图16、施工图（各个专业图纸）17、物管公司介绍18、施工单位介绍九、甲乙双方合作的方式1、乙方做为本项目的全案策划公司，为甲方服务。全部的策划人员由乙方承担，销售总监、销售主管及销售助理由乙方委派、行政秘书及销售代表有乙方在唐山市招聘，经培训后上岗。乙方收取销
19、售额的3%做为全案策划费，（该费用不含委派人员在唐山市的吃住费用及生活费用、不含每周一次的回京车费）。（略）2、乙方仅承担项目的宣传策划工作，销售总监及部分销售代表由乙方在京推荐，其余人员在唐山市招聘。乙方收取1.8%宣传策划费用。销售总监的年薪30万-50万+福利+总额1佣金销售主管的年薪6000元/月-8000元/月+总额1佣金销售代表每人年薪3000元/月-4000元/月+福利+总额5佣金乙方建议基本上有上述2种方案进行操作。请甲方参考，如需要可以见面后由乙方进一步阐述。待方案确实后，乙方将提供合约。十、案名建议十一、现场包装十二、样板间作业要求十三、办公区域作业要求十四、 销售工具准备
20、海报、楼书、户型图、购房须知、按揭说明、认购书、合同、补充协议、付款方式、客户通讯、销控表、订购旗、看板、效果图等。十五、广告推广部分具体项目及工作时间（一）、广告推广策划1、 广告推广战略制定2、 诉求点分析制定3、 广告定位制定4、 创意策划5、 促销策划6、 媒介策略分析制定7、 媒介计划编播制定8、 公关活动策划9、广告发布效果事前评估注：工作时间计划（4月1日4月10日） 甲乙双方沟通调整时间（4月11日4月13日） （二）、形象识别系统设计l 标志Logo设计及标准字组合应用设计营销中心l 形象墙l 门楣标牌l 指示牌l 集团实力看报l 社区布局看报l 销售进程看报l 背板设计l
21、服装设计l 接待中心外部环境设计l 接待中心内部环境设计l 名片设计、制作l 信封设计、制作l 信纸设计、制作l 台面铭牌、工作卡、钥匙扣设计l 礼品包装设计注：本项工作时间计划（4月1日4月10日） 甲乙双方沟通调整时间（4月11日4月13日） 制作时间（4月14日4月18日）（三）、销售工具设计制作l 现场立柱挂旗l 现场立柱路牌l 彩旗l 挂幅l 现场工地围板l 现场导示牌l 现场路牌l 立体导示系统设计l 楼盘效果图注：本项工作时间计划（4月11日4月15日） 甲乙双方沟通调整时间（4月16日4月17日） 制作时间（4月18日4月21日）（四）、平面广告部分l 平面报纸版面创意、设计l DM设计、POP海报设计l 售楼书设计l 手提袋设计l 灯箱路牌设计注：本项工作时间计划（4月22日4月30日） 甲乙双方沟通调整时间（5月2日5月5日） 制作实施时间（5月6日5月10日）
