东莞某商业街08营销策划报告.doc

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1、商业街商铺08年营销策划报告目 录一、 东莞市商业市场分析1. 东莞总体商业氛围概述2. 东莞商圈分析二、 项目基本概况 三、 项目的SWOT分析 1. 优势点 2. 局限性 3. 威胁点 4. 机会点 5. 项目的前期分析总结四、 项目整体定位 1. 项目的经营业态定位 2. 价格定位 3. 客户定位 五、 营销推广 1. 推广主题 2. 项目形象包装 3. 总体宣传策略 4. 销售策略六、 招商准备及阶段划分1. 招商准备2. 阶段划分3. 招商时间表4. 业态规划及商家推荐七、 招商推广1. 推广阶段2. 针对性推广要点八、 费用预算一、 东莞市商业市场分析1. 东莞总体商业氛围概述 东

2、莞市城市化进程促使大型商业项目井喷，近两年商业总体供应量超过200万平方米， 市场消化难度大； 东莞日常消费力状况尚不足以支撑庞大的商业体量运转； 东莞城区及各镇区商业各自为政，商业辐射面狭窄； 未来商业供应量的持续加大，市场竞争更为激烈，商户资源不足； 东莞人对商铺投资需求强，商铺市场面对的主要客户群体是投资者。 消费市场不足，商业消化对象集中;项目的开发、营销、经营面临着激烈的竞争市场，特色型/主题型商业将会成为东莞商业的发展方向.2. 东莞商圈分析 南城商圈东纵商圈核心商 圈西正商圈万江商圈商业中心集聚性明显，西正及东纵商圈发展、融合形成了东莞的核心商圈；万江、南城商圈仍处于发展阶段，还

3、需一定市场培育期。1) 西正商圈商业分析 西正商圈特点：自发形成、人流旺盛、发展成熟、中低档次； 自发形成的商圈，整体缺乏规划，物业结构陈旧，交通拥挤； 人流旺盛，是东莞人流、车流量最大的商业区； 发展成熟，主要业态是服装、饰品等购物业态，占到总体业态构成50%以上，同质化竞争相当激烈， 中低档次的小型服饰店众多，品牌商家与小商户混杂经营，经营档次、经营环境难以提升；老城区,自发形成商业,商业起点低，商圈向上发展狭小，龙蛇混杂，整体商圈经营档次、形象难以提升；经营环境杂乱，难以满足消费者日益提升的消费需求，商业地位逐步衰败！2) 东纵商圈商业分析 东纵商圈特点：规模、品牌、同质、形散、中档次。

4、 众多大型品牌商家扎堆东纵商圈，总体规模庞大、品牌效应强，辐射整个东莞城区，蚕食、分流各发展商圈的消费力； 商业开发动辄上万平方米，采取大而全的开发模式；业态组成上以百货、超市业态居多，同质竞争激烈。 商圈内缺少核心商业，形散，商圈凝聚力不强。 以百货、超市为主要业态构成，经营档次中档。 商圈辐射范围广，商业网点分布密集，经营同质化严重，竞争极其激烈。 竞争激烈，群狼争食；发展空间有限，难以为继！规模效应、品牌效应强，核心商圈地位稳固，短期内其他商圈难以抗衡；商业沿街线性分布，大型商业网点密集，但各大商业网点之间均有相隔一定距离，商圈内各个区域似乎有较为明显的功能划分，实际从整体上分析，超市及

5、百货业态所占面积过大，同质化竞争激烈。3) 万江商圈商业分析 商业面积过剩，区域消费力难以支撑庞大商业体量； 直接面临华南MALL的竞争，其他商业要想生存发展，难度大。商业培育期长，发展缓慢，生存空间有限，商家如履薄冰。4) 南城商圈商业分析 现阶段南城商业分布分散，未形成核心商业中心。随着CBD商圈的崛起，以鸿福路为核心将形成南城核心商圈CBD商圈。 南城商业步行街商圈、东泰商圈与CBD商圈形成互补，直接烘托CBD商圈快速发展。 CBD商圈发展潜力强，发展基础雄厚，是代表中高档次消费力的商圈。CBD商圈凝聚南城商业力量，快速形成南城核心商圈；项目依托CBD商圈将能获得良好的发展机会和发展前景

6、。二、 项目基本概况 风味美食街位于东莞市南城区B区、D区街铺，总建筑面积达8000平方米，美食街将汇集全国各地知名小吃、品牌连锁、休闲美食，形成较大规模美食街。 三、 项目的SWOT分析 虽然本项目地段位置较为优越，但现实又存在着一些影响项目形象的因素。所以我们只有充分认识到该项目的优缺点，并充分发挥其优势，才是本项目在营销过程中制胜的关键所在。 1. 优势点（S）： 1) 项目当前交通较为便利，地处南城繁华商业区； 2) 项目地处社区商业圈一级黄金旺地，发展前景看好； 3) 项目周边停车泊位多多，交通四通八达； 发挥优势： a) 充分渲染项目的区位优势、交通的便利； b) 强调该区域的发展

7、前景和由此带来的商机； c) 在项目的推广时，利用房地产公司的品牌优势，增加置业者与投资者的信心； 2. 局限性（W） 1) 项目所处地段目前人气不旺，尚不具备以人气带动商铺销售的条件； 2) 本项目邻近银丰路美食街、南城步行街； 3) 项目商铺缺乏整体形象定位，主题不鲜明； 4) 项目商铺规模过大，无大型商业中心支撑，难以带动销售； 解决方法： a) 对商铺进行准确的市场定位，明确目标客户； b) 确定经营主题，从而以有特色的经营方向带动商铺的销售； c) 加大推广力度，扩大商铺的暴光率与市场知名度； 3. 机会点（O） 1) 区位优势的发挥，辐射周边地区； 2) 随着周边各大住宅小区以及万

8、江区相继发展成熟，将带动周边的人气，从而带动商铺的招商； 3) 人气旺盛，商机无限，前景看好； 4. 威胁点（T） 1) 成熟的银丰路美食街对此项目形成很大的竞争力与市场压力； 2) 南城步行街的小型饮食档铺也形成直接的竞争；5. 项目的前期分析总结：1) 项目市场定位不当商业街主要以广泛的租售形式，无明确的市场定位，商业缺乏主题性，多以散户的方式租售，并且欠缺大规模的主力旗舰店进驻，因此未能做到以点带面的形式带动起整个街区的商业氛围，即使有众多的业主资源，但人气并不旺盛。2) 项目导视系统不足项目在四环路与鸿福路之间，是个很好的交通资源，但是在这些主干道上的导视系统不足，使得项目的位置给人难

9、以找寻的感觉，不能引起途经的人注意，导致失去外部客户资源。3) 项目的工程、物管问题没有得到妥善解决由于项目的工程遗留问题，造成很多商铺出现水、电以及停车的问题，物业管理公司的管理不完善，导致部分租户、业主出现退租、转手的现象，这一系列的问题使得商业街的形象大打折扣，严重打击目标客户群的信心。4) 项目的推广力度过弱由于项目推出已久，前期整体形象未深入人心，而后期在推广方面力度不大，主要以短信的方式进行推广宣传，缺乏针对主题形象的软文炒作的感染力，未能使目标客户产生精神共鸣。5) 项目的租金门槛较高相对于项目的现时情况，所设的租金价格较高，优惠折扣不大，与其他竞争项目相比对商家的吸引力不大，缺

10、乏有效的竞争力和市场影响力。业态规划、整合是整个商业物业的命根子，一个好的业态定位直接可以提升商业物业的整体价值，所谓商业物业的价值，就在于业态的合理性上。选择什么样的业态入场，也不是通过感官、直觉所能判断的。首先要考虑以该商业物业为中心点的四维空间里，最起码方圆三公里之内的业态、业种存在的情况；其次是所存在的业态、业种经营情况；三是该业态、业种的饱和度分析、购买力研究、人气环境调查、租金调查、经营年限（市场培育期）的厚度等相关专业的认真分析与思索，来考虑该商业物业业态配置上的策略与提案，是不是本商业适合这些业态？是不是搞错位经营？乃至档次、品牌的定位等，都决定未来招商的顺利与否。如果站在自己

11、物业身旁，以自己的眼界范围内观察和浅显的评估来定位业态，不考虑周边有效辐射区域之内的相同商业环境，那么，很可能导致今后招商的速度与效果。第三是商业管理。作为商业经营商家、业户，其实最关心的是如何管理，而不是商铺的价格。为什么现时这些客户所关心的往往是价格？在价格上制造障碍，就是因为大部分商业物业软件上、业态定位上、周边环境上存在疑虑，没有足够的信心，或者是开发商没有给出足够的信心，那么这些客户也只有纠缠于商铺的价格了。如果开发商不在商铺的租金、价格上头疼，就要给这些客户一个更具有说服力的信心-就是如上所说的那些最根本的利益点。客户担心的其实问题很简单，就是有没有人管我？现时大部分商业物业的开发

12、商都存在这种思想：即快速卖掉，之后就跑。如果这种思路不改，不认真对待商业，招商是很难进行的。四、 项目整体定位1. 项目的经营业态定位-风味美食街 1) 标榜商业区首个风味美食街，为该区域树立起第一面旗帜。 2) 这样定位的优势： a) 为客户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。因为这样定位，可以减少与直接竞争对手的接触面。 b) 有深厚的市场容量：东莞经济的蓬勃发展将带动餐饮服务业的大发展，并且本项目周边地理位置优越； c) 目前在东莞美食街较少，有着很大的发展空间； d) 项目周边交通条件较为理想，且商铺前面步行道空间较大，满足发展餐饮业的硬件需要； e) 良好的市场操作性，定位有良

13、好的前瞻性。2. 价格定位 房地产租金是售价的晴雨表，租赁市场的行情直接反映了供求关系，售价曲线与租赁价格曲线是同步变化的，租赁价格是售价的真实反映，租赁市场是房地产市场的真实体现，以收益价格对商业价格进行评估，收益价格对物业使用者和投资者都是一个基本的心理预期价格。 根据调查区域内商业物业的租金情况，建议美食街商铺的租金为50元/M2月。 3. 客户定位 本项目商铺的客户主要有以下几类： 1) 本区域的商铺投资者或餐饮业经营者； 2) 看好本区域餐饮业发展前景的其他投资者或经营者； 3) 经营知名美食品牌的加盟者或连锁店； 4) 特色招牌小吃的经营者； 五、 营销推广策略 1. 推广主题 基

14、于以上的分析及本项目的定位，并结合目前商业物业市场的实际情况，在项目的推广宣传时，主要围绕下面几个方面进行： 1) 宣传本项目商铺为大社区首个风味美食街，突出其市场的发展前景及投资价值； 2) 宣传该区域商业的蓬勃发展，必将带动餐饮业的长足发展，从而带出投资该商铺的的发展前景与潜力；3) 交通条件较为便捷，且商铺前面的步行道空间较大，对发展餐饮业极具潜力； 2. 项目形象包装 1) 主题广告主导语： 项目目前无主题广告主导语，广告诉求不明显，建议以“美食何处有，美食街”为主题，进行广告诉求； 2) 项目导视系统 在南城步行街、大桥、鸿福桥、鸿福路等客流量多的地方设导视牌； 3) 现场包装 a)

15、 条幅： 条幅广告是项目最快，费用最省的广告形式之一。建议挂出 “风味美食街优惠招租”及租售热线等内容的条幅。b) 道旗： 为营造现场气氛，引起人们的关注，吸引更多的人气，建议在附近大道上布设道旗，道旗内容以发布风味美食街租赁的信息为主，如 “铺王，一铺富三代”、“风味美食街，商家投资的潜力股”“风味美食街，低风险高回报”等等。3. 总体宣传策略 根据本项目所在区域的现状及项目自身的特点，在控制广告宣传费用的同时，将采用有针对性的宣传策略，加大广告宣传力度，并使之按步就班，有的放矢，使整个宣传策略与销售策略紧密配合，从而达到热销的效果，具体计划如下： 1）“造势”策略 为渲染市场气氛，建议有针

16、对性地在媒体上发表有关本项目的新闻撰稿，如广州日报、南方都市报、东莞日报、东莞电视台等，内容主要以宣传介绍该项目地理位置及美食街的发展前景，从而引出本项目商铺巨大的升值潜力，以令市场更加注目该商铺，加强客户的投资信心。 2) 常规宣传策略 广告宣传以报纸广告、电视广告为常规宣传，属最有效的宣传方式。本项目主要进行必要的电视广告、报纸广告与软性文章炒作，从而紧密配合销售策略采用，令常规宣传效果发挥至最大并控制广告费的投入量。广告宣传途径如下： a) 报纸广告： 主要以广州日报、南方都市报、东莞日报为主，逢周二或周五软硬广告结合，主要为1015或1520的版面作广告（这样费用不大，可集中在一个阶段

17、连续进行），诉求项目地理位置及美食街的发展前景，从而引出本项目巨大的升值潜力。这样广告费不大，却能达到我们的预期效果。b) 软性文章： 报纸软性文章目标性较强，所以我司在接手商铺的销售工作后，将在广州日报、南方都市报、东莞日报有针对性的发表软性广告，内容同样诉求美食街的地理位置及美食街的发展前景。c) 宣传单张： 由于宣传单张的制作成本只需几毛钱，适合广范的大量派发，并且本项目目前的单张在内容、色彩上不具有较强的视觉冲击力，因此，建议重新制作本项目商铺的销售宣传单张，制作要求能体现本项目的优越的地理位置、项目的定位及美食街的经营发展前景，同时附上商铺的投资分析案例。单张建议板开数可选择8K或1

18、6K双面制作数量3000份。3）“借势”策略 主推广告语“美食何处有，美食街”，利用问答形式来生动介绍突出美食街。 4. 销售策略 1）推出品牌商家进驻优惠策略 品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售，所以，对于有意进驻的品牌餐饮企业，在售价或租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予半年或一年的免租期，利用其品牌效应来带动其它商铺的发售与招租； 2）“客户领袖”奖励计划 为达到带动人气，建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已认租的客户若能带领其它客户，进行认租并成交者，发展商将按所规定的标准奖励予领袖客户，如按其所租赁的商铺以2%的优惠价

19、或现金奖励. 3)针对目标客户采用DM策略 对于一些目标客户，我司将通过直邮（DM）或直接派人上门向各商家派发单张、海报等方式将有关资料传给客户，争取他们成为商铺的业主或租户。六、 招商准备及阶段划分1. 招商准备根据美食街目前的销售和招商情况，本招商节点开始时间定为5月1日，招商的准备工作包含如下内容：招商文本及相关资料准备 编号细则完成时间1招商手册5月1日之前2招商商铺平面图及面积5月1日之前3招商业态比例和业态细分5月1日之前4推广计划及费用预算（给客户参考）5月1日之前6销售价格表5月1日之前7租赁合同范本5月1日之前8合作经营合同范本5月1日之前9物管文本5月1日之前10装修要求5

20、月1日之前11商业管理文本5月1日之前以上这些事宜的协商最终以书面文件或文书的形式确定，以便在招商时使用。2. 阶段划分在招商准备工作完成后，根据实际情况，我们将本商业项目的招商过程划分为以下几个阶段，以安排招商中的整体工作，并对招商工作起指导性作用。1) 第一阶段 启动期招商(08年5月1日-08年9月26日)A. 阶段任务 启动主力业态的招商工作，争取引进5-8家有影响力的商家； 完成特色街的申报和宣传工作，力争引入一部分特色饮食的商家； 争取完成商业街内各业态1-2家主力店； 本阶段需要完成整个招商任务的20%左右； 稳进式的销售结合重头招商，树立项目品牌商业街的形象；B. 阶段工作 适

21、合本项目的主力店招商洽谈； 08年东莞房博会的宣传； 项目在南城区的宣传工作； 对项目的大规模宣传和广泛招商； 其它意向商家的洽谈；2) 第二阶段 招商集中期（08年9月27日-08年12月31日）A. 阶段任务 各业态的招商工作持续跟进，掀起下半年的招商热潮； 主力业态再引进3-5家； 完成全部业态招商商家的50%； 对南城区域的宣传到位； 特色街的招商初具规模； 销售集中进行；B. 本阶段工作 接受各商家的主动上门； 主动接洽我们可望进驻的商家，签订合同或达成意向； 待添加的隐藏文字内容33次大规模的销售活动（在特色美食街等完全明确后）； 1-2次的大型招商促进活动； 部分商家开业的宣传；

22、 管理部分商家的装修，协调其中存在的问题； 把握国庆节市场先机会，率先启动招商工作； 国庆节的活动3) 第三阶段 招商冲刺期（09年1月1日-09年2月底）A. 阶段任务 通过广告宣传召开大规模的招商活动； 力争完成20%的招商任务，即整个步行街的招商完成90%； 促进协议商家最后签定合同； 管理好装修入场工作；B. 本阶段工作 人员走访，促进商家落定； 敦促已签订商家进行装修； 广告宣传的跟进；4) 第四阶段 招商持续期（09年3月以后）本阶段大部分商户已经落定，同时将完成一部分商家的后续进场。此时应该加强商家管理，完善售后、租后服务，确保商家的有效经营，避免退租、断租等现象出现。3. 招商

23、时间表持续期冲刺期集中期准备期启动期09年3月08年5月1日09年1月1日08年12月31日08年9月26日招商进度计划表节点时间备注招商准备期2008年5月1日前完成招商准备工作招商启动期2008年5月1日-08年9月26日与3-5个主力商家达成合作意向，由此引爆招商高潮，中等商户陆续引进，小商户紧跟其后。完成招商20%。招商集中期2008年9月27日-08年12月31日大商户、中等商户基本确定，大规模招商进行。完成招商共70%。招商冲刺期2009年1月1日-09年3月初准备开街，并促进签约和进场装修。完成招商共90%招商持续期2009年3月开始完成剩余的招商工作。4. 业态规划及商家推荐1

24、) 业态规划 从建筑设计和布局上说，适合为美食街区； 餐饮业态具有一定的发散力，可以吸引其他的消费人群； 餐饮对本社区居民应该从便利性上考虑，因此，餐饮位置最好设置在整个社区内部； 该商街同时承接雅筑、活力康城（南北走向），连通了内部和外部；2) 商家推荐 类别名称备注餐饮山东老家鱼头火锅城小四川湖南大碗菜小肥羊星巴克咖啡馆华辉肠粉真功夫东北饺子馆（略）七、 招商推广在整个招商推广过程中，公关及广告宣传是商业街在推向市场中必须十分重视的包装过程，商业项目一定要宣传其特色与独特之处，才可吸引投资者和消费者的垂青。因此在现在商业市场竞争日益激烈的市场环境下，要获得商业项目的成功，富有特色，诉求点明

25、确的公关及广告宣传是绝不可或缺的环节。1. 推广阶段通过公关及广告宣传，一方面吸引消费者，同时增强经营者和投资者信心，促进招商的顺利进行；另一方面，可以全面提升项目整体形象，培养主题商业品牌，推出系列公开招商的广告，两者结合以达到最佳的销售效果。以下为开街前的推广工作，分为三阶段进行：1) 第一阶段招商筹备期（2008年3月5月前）此阶段处于招商筹备阶段，主要工作为制定具体的招商项目明细；招商人员、工具的准备。因此在这一阶段，是处于形象推广期，主要通过对本项目特色、整体形象、利益点传播吸引投资者和消费者的关注，销售方面推广配合，使之成为投资热点，在短期内迅速将这一项目炒热，吸引投资商前来投资，

26、引起经营者、消费者的关注。这一阶段主要目标受众为商铺投资者及经营者。A. 推广方式： 以系列的软文、招商资料的发送为主 结合美食街的命名等重要节点配以报纸、横幅等平面媒体推广。B. 系列软文 内容以介绍美食街的特色、经营理念为主 发布媒体以广日、东日、南都报为主 发布频率：每周一篇，延续一到两个月C. 招商资料发放 包括项目折页和招商手册 发放时间：4月1日开始 发放对象：项目招商的目标客户和一些购买商铺的投资者D. 报纸平面广告 传达美食街的信息 发布时间：5月1日前后 发布媒体：今日莞事+楼市杂志E. 横幅、彩旗 宣传美食街信息 发布时间：5月1日前后 发布地点：项目现场、大社区2) 第二

27、阶段招商进行期（2008年5月-2008年12月）基于第一阶段的概念炒作，投资的眼光已经被纷纷吸引而来，此时应重点进行项目信息的传达，开展商铺的招租工作及配合商铺的销售工作。在部分商铺开始试营业时，吸引消费者前来消费，使消费者与投资者进行良性互动。A. 推广方式： 以报纸、电台为主，配以客户通讯和户外广告做功能告知性诉求。 报纸广告主要以一些招商信息、政策发布为主，配合销售宣传，发布一些知名品牌进驻信息。发布媒体以广日、东日、南都为主，并有针对性的在南城、东城等目标销售、招商地区发布信息。 同时可在项目外观包装上配合一些大商家的进驻和试营业挂出横幅和彩旗，传递信息，营造商业氛围。B. 招商信息

28、、政策发布 选择媒体：东莞日报、广州日报 发布方式：四分之一版平面广告+说明性软文 发布时间：5月、10月初（暂定）C. 招商推介活动（品牌商家签约仪式） 召开时间：5.1和10.1（具体时间视招商进展程度而定） 活动内容：与品牌商家签约，传达招商信息 媒体配合：东莞主流媒体跟进报道，增加项目影响D. 客户通讯 每月制作一本介绍项目信息和招商进展的宣传资料 以邮寄或上门拜访的形式传递给目标客户 用以联系接触过的客户，稳定有意向的客户，传达项目进展信息3) 第三阶段招商持续期（2009年1月-3月）通过第二阶段的招商推广，此项目商铺招商基本完成，此阶段广告任务转为主要吸引消费者进行消费，以稳定商

29、家。本阶段主要依靠项目周边的户外广告牌维持记忆，在节点或重大活动时则配合促销适量投放报纸广告和发放宣传单页。A. 推广方式： 以报纸、DM为主，配以项目外部包装做告知性诉求。 以试营业、促销活动等告知性的报纸广告为主，配以软性文章报导，描述美食街的特色美食，发布媒体以东日、广日、南都为主，在有重大的推广活动或节点时可配合宣传单叶，增加投放。B. 软文投放 描述美食街的特色美食 发布媒体以东日、广日、南都为主 投放频率：每周一篇 投放时间：1月至春节前2. 针对性推广要点针对餐饮类客户：餐饮讲究集聚效应，消费人流，交通保障，针对这一客群，需要诉求明确： 美食街的整体商业辐射力 南城餐饮的郊区化时

30、代 固定消费人流支撑 畅通的交通系统保障八、 费用预算招商费用表（2008年3月-2009年3月）序号项目分项费用预算（元）备注1招商手册印刷（5000册*3元/册）15,000可能增加量2其他宣传资料DM（3万*0.2元）6,000海报、PPT等10,0003招商推介活动招商说明会或招商发布会30,000品牌商家签约仪式10,000客户局部沟通活动5,0004商业氛围包装旗帜条幅包装、宣传户外包装等10,0005媒体报纸（整版3次45万,半版8次80万,其他10万）1,350,000东莞房博会100,0006节日活动大型活动、活动准备、活动邀请费用、活动场地费用、活动宣传资料费用30,0007合计1566,000