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1、中国移动-深化经分应用，提升支撑精细管理和精确营销的能力深化经分应用，提升支撑精细管理和精确营销的能力 2008年2月内容提要一、经分建设与应用整体情况二、经分重点应用交流三、一些体会和工作展望经营分析系统建设情况20033.603年6月经分1.0项目启动2004.104年3月经分1.0系统上线，支撑对800万用户、九大主题的分析。2005.12006.107年4月经分1.5上线，支持对2700万用户的集团业务、数据业务、客户服务的深入分析和营销管理。全省数据集市上线2007.106年3月经分1.5项目启动04年10月经分扩容项目启动计划08年3月经分2.0规范部分上线，支持对4000万用户的
2、分析。6月2.0工程本地扩展部分上线。2008.104年12月经分完成首次扩容工程支撑对1500万用户的市场细分、营销和收益分析、市场竞争分析。07年3月经分 2.0项目启动07年重点工程经分2.0完成情况优化数据模型满足集团规范优化体系架构强化营销支撑支撑实时营销需求整理完成2007.9数据业务深度运营上线2007.12集团公司2.0规范需求完成本地化需求2008.062008.032007.8工程建设领导小组成立2007.3可研完成07年重点项目-经分门户建设情况经分系统门户5. 资费管理2. 渠道管理6. 客户经理专区4. 品牌管理3. 新业务运营 7. 营业部专业化管理8. 。1. 集
3、团客户 实现了通过经分门户对经分系统资源（含数据集市和数据业务深度运营）进行统一管理,并在此基础上进行重新整合，在门户上建立了面向不同应用人员的专区，为不同的应用人员提供针对性的数据服务。一线人员县营业部分公司省公司分析人员渠道主管新业务主管终端主管资费主管品牌经理管理人员应用角色管理层级通过进行经分门户建设,经分可为各类经分用户提供针对性数据服务，从横向看包括市场、客服、财务、网络等各业务面，从纵向看包括省公司、分公司、营业部、一线人员等各管理层次，有效贯彻了全员经分的理念，为公司运营提供了有效支撑。通过门户建设经分用户使用经分的积极性进一步加强，07年12月份，河南公司月使用人数达到504
4、1人，其中一线客户经理2969人。经07年重点项目-经分门户建设情况数据提供分析问题解决问题深度运营 通过各种KPI、统计报表、彩信提醒，将数据传递给需要的人，支撑量化管理 深入认识市场问题，编写“量收增长不同步”、“离网用户分析”等大量分析 利用数据解决专题市场问题，如何判断用户归属“片区管理模型”；如何判断客户真实价值“客户价值模型” 把经分作为精细管理和精确营销的载体，通过经分系统的固化各类解决方案，全面支撑市场营销和公司管理工作开展。“营销管理平台”& “客户研究平台”经营分析系统应用阶段07年经分应用建设思路 07年经分应用的建设思路是：落实集团公司“使能者”的要求，以经分系
5、统为载体，构筑一流营销管理体系，支撑公司精确营销和精细管理。按照此思路开展了大量应用的建设，并取得较好效果。1、精确营销全程精确营销集团客户识别小众业务研究2、精细管理末梢渠道管理全流程预警体系渠道价值评估营业部专业化评估3、综合应用客户价值评估专区建设营销管理平台片区管理内容提要一、经分建设与应用整体情况二、经分重点应用交流全程精确营销客户价值研究集团客户识别城市末梢渠道管理三、一些体会和工作展望背景WHEN/WHERE,全程精确营销管理研究最优客户业务匹配选择最佳营销时机监控、修正营销方向把握最适营销渠道评估实施把握市场脉膊规范精确营销策划分析 通过客户的静态数据和实时数据对客户的动态行为
6、进行数据分析，掌握客户和业务匹配关系并把握营销时机在合适的时间、合适地点、通过合适渠道将合适的业务推荐给合适的客户，从而提升营销和服务质量。审时度势-给你的客户最想要的。营销分析确定最优客户业务匹配社会纬度通话纬度行为纬度企业年龄、收入朋友、确定分类营销客户模型分析 在充分收集历史移动客户社会信息、通话信息、行为信息的基础上，建立社会纬度、通话纬度、行为纬度，运用统计分析的方法，确定分类营销客户模型。月租、漫游、长途、新业务地域、忙闲、场所营销实施通过实时信息把握最合适营销时机和地点 经分系统获取客户实时的相关信息，包括业务办理、通话、位置变更等，从中实时发现营销或提升客户满意度的机会。业务办
7、理通话位置变更经分 非实时决策准实时决策实时决策 非实时数据准实时数据实时数据管理人员一线员工操作人员机器自动营销实施把握最合适营销时机和地点(实时信令信息应用)实施客户移动信息位置IMEI行为时间采集交换机A接口BSSAP信令消息包，实时获取用户位置和附加业务等信息。根据分类的客户模型（居家、消费、工作、奔波），研究当前期间省内的客户的移动路线与时间表。根据移动路线建立明确的移动用户信令模型。整合电话客户经理、营业员、末梢渠道、实时营销、网上营销等多种营销资源，根据待宣传客户信令模型，明确宣传时机，随机宣传，做到重点客户重点营销，特殊客户特殊营销。根据交换机A接口BSSAP信令消息包，实时获
8、取用户位置和附加业务等信息，并与分类客户模型相互论证、对比，在客户最需要的时候、用最合适的方法营销。营销实施选择合适的渠道 在进行渠道选择时要综合考虑客户需求和渠道压力及渠道成本，需要采用引导的方式将客户引导到合适的渠道。比如：电子渠道的选择上，进行精细化推广工作；在实体渠道的选择上，避免主营业厅业务压力过大，向客户就近社区店疏散；实施快信营业厅短信营业厅WAP营业厅网上营业厅大众用户中高端用户年轻一族短信营业厅：会发短信的用户快信营业厅：不会发短信的大众用户，尤其是农村用户终端支持GPRS用户，有较高的消费水平会使用电脑，易于接收新事物的年轻用户，考虑飞信用户营销评估监控、修正营销方向评估通
9、过反馈数据对客户业务匹配，客户渠道选择、营销时机选择等模型进行修正。营销评估后台营销监控处理程序预警异常监控，规避营销风险营销监控专区（分角色）统计数据记录营销失败素材，修正业务宣传方向。记录营销成功素材，丰富营销模型。案例背景：第*页/17页实时精确营销应用-“两个城市一个家”郑州流动人口较为集中，春节期间是务工人员返乡高峰期务工人员在返乡期间有一定的通讯需求和消费能力春节是刺激漫游、长途及保有返乡客户的最佳时机案例介绍：“两个城市一个家”实时精确营销步骤:实时信息采集：采集交换机A接口BSSAP信令消息包，实时获取用户位置和附加业务等信息。2. 客户行为数据挖掘：根据移动路线建立“出郑州”
10、的客户信令模型。3. 目标客户筛选：利用“出郑州”的客户信令模型筛选特定的目标客户。4. 差异化营销：针对筛选后的目标客户不同特点：预计分类策划营销方式。实时精确营销步骤活动初期，采用传统的营销方式，效果不明显把握了营销时机在客户最需要的时候进行宣传，客户办理情况趋于稳定，办理量稳步上升“两个城市一个家”精确营销效果增长424.26%采用实时精确营销后办理量较去年同期大幅增长，参加活动的用户数较去年同期增长424.26%。实时位置精确营销是目标客户高参与率的基础和保证。12593业务实时精确营销未进行实时精确营销前，12593办理日均181户。通过实时数据获取刚刚发起长途呼叫的目标客户，进行即
11、时短信宣传。截至2月13日，开通12593客户数达5.7万，通过“实时精确营销”后日办理量大幅增长，精确营销客户办理占比达32.6。利用实时精确营销平台进行营销宣传后办理量获得较大提升内容提要一、经分建设与应用整体情况二、经分重点应用交流全程精确营销客户价值研究城市末梢渠道管理集团客户识别三、一些体会和工作展望背景：客观科学地评估客户价值ARPU值200元ARPU值200元赠送预存50元结算支出30元网络20元Im stronger客户的ARPU值被普遍用来衡量客户的价值，如积分奖励计划以ARPU为基础计算积分，客户等级、大客户划分以静态或动态ARPU值划分。同样ARPU值的客户，维系成本不同
12、，如网络成本、营销成本等，实际上对企业的贡献也不同。客户价值模型：客户价值收入-成本客户收入 +客户成本 +按特定规则将成本分摊到每一个客户分摊模型应用推广思路：多部门密切配合完成客户价值研究 从boss获取营销资源的销售数据 从物流平台(MIS外延系统)获取资源单位成本数据。 促销成本精确到用户营销效能提升六大部门、三大系统紧密配合下促成营销效能提升项目。实现营销资源管理的集中化、信息化、标准化。项目难点 部分营销物品没有入系统 库存及销售记录不全 无法获取资源单位成本市场部财务部信息办物流中心企划部业务支援中心MISBOSSBASS应用效果一：负价值客户结算费异常研究 8月发现结算负价值异
13、常变化，进行分析发现：结算异常费用的87 是由GPRS漫游结算费产生，GPRS漫游费99%由动感地带用户产生； 05版以下动感地带专用GPRS套餐用户为河南移动产生收入110多万元，而这些用户却产生了1000多万元的结算支出。 该资费套餐设计存在一定缺陷，后续公司采取一定手段引导客户转到其它资费套餐，减少了公司损失。专题应用案例二 部分低资费号码被SP利用发送空业务代码的上行短信，从而冲抵不均衡费 。 个别特权号码违规为SP商发送大量上行短信，致使公司损失不均衡费。 根据分析结果，公司通过完善资费和促销活动方案以及加强内部管理，堵住了收入漏洞。不均衡费异常用户情况：应用效果二：防范SP套取公司
14、不均衡通信费25.83万元177.67万元账单收入不均衡费用支出应用效果三：贡献异常客户控制 通过对异常贡献客户的资费套餐、结算成本和营销优惠活动进行控制，某分公司全区贡献异常客户占比较往月有所下降，且整体呈下降趋势。 该分公司各营业部贡献收入占比都较往月有所上升，且整体呈上升趋势。 通过客户价值模型应用，该分公司整体对负价值客户的控制呈良性发展态势。内容提要一、经分建设与应用整体情况二、经分重点应用交流全程精确营销客户价值研究集团客户识别城市末梢渠道管理三、工作体会和下一步思路背景第*页/17页集团客户识别建设成果第*页/17页应用推广思路应用效果一：建立客观公正的集团指标考核体系过去集团客
15、户市场竞争指标由营业部上报，缺乏客观公正的集团指标考核体系。通过集团客户识别，监控集团内移动市场份额及变化情况，有效提升集团市场变化的反应速度，确保集团市场主导地位。平顶山分公司作为试点进行推广应用，截止12月底，该分公司移动五方市场占有率75.92%，五方市场移动领先率为51.84%，排名全省第一。应用效果二：针对性开展集团外网高端深度营销过去如何有效挖掘集团外网用户，提高深度营销效率，从而提高集团市场份额是困扰集团客户工作的难题。通过集团客户识别，对集团内的外网号码进行分类提取，辅助营销一线开展针对性回流，更具隐蔽性和针对性，有效促进了集团市场稳定，同时也起到了净化集团市场的作用。通过开展
16、集团外网高端深度营销，试点分公司12月份共成功回归外网高端客户972户，占目标客户的18%。截止2007年12月集团外网深度营销工作进展应用效果三：高危流失集团预警集团市场份额发生异动时，过去缺乏有效预警，无法有效降低集团流失率。通过集团客户识别和市场监控，针对集团市场份额较低或下降较快的集团单位进行预警，及时提醒客户经理，指导一线人员开展针对性的集团保有工作。8、9月份预警的高危流失集团中，84以上的集团占有率得到回升。内容提要一、经分建设与应用整体情况二、经分重点应用交流全程精确营销客户价值研究集团客户识别城市末梢渠道管理三、工作体会和下一步思路背景：城市市场末梢渠道管理问题 城市市场渠道
17、层级较多，大的卖场与批发市场、专营店、代办店、无门头小店等并存； 各种渠道分布较广，散布于城市的各个角落； 城市框架拉大，流动人员增多，且主要集中在都市村落、写字楼与城乡结合部，在就近末梢渠道购卡成为他们的首选； 城市市场60%以上新增用户通过末梢渠道发展而来，对末梢渠道控制的强弱直接影响到对城市市场的把控程度。密集分布在都市村庄及各专业市场的大批流动人口将是我公司和竞争对手争夺的主要对象，需要通过加强末梢渠道管理，增强对这一特定区域的精细化管理能力。市场现状客户区域化管理推动渠道网格化管理渠道网格化管理方案 通过片区管理实现城市市场的网格划分，研究各片区客户特征，细分各专业市场。 从理顺现有
18、渠道体系入手，由过去的“点式管理”过渡到以网格化为区域的“面式管理”上来，进一步加强对各级渠道的管理、控制和服务。重点是扫除渠道盲区、限制无序售卡、优化渠道管理方式，建立可控和高效的分层渠道管理体系。其主要特点是：渠道管理人员由管理、服务职责转变为管理、服务和渠道开发。扫除渠道盲区有效监控销售行为优化渠道结构依托经分建设末梢渠道直控模块渠道直控模块资料管理末梢营销积分管理资料录入资料维护资料查询短信提交数据维护数据查询积分查询积分兑换积分计算报表管理发展量报表市场控制报表发展质量报表渠道控制报表 建立地图式移动片区营销管理功能，有效支撑渠道网格化管理，为包区业务员提供各区域市场卡品销售动态、及
19、时了解市场信息变化提供参考。 通过末梢渠道直控模块的建设掌握了社会末梢渠道数量及放号能力； 有效提高了放号积极性和首推率，提升对社会渠道的把控力。应用效果一：新增市场持续提升 末梢渠道得到有效开发，渠道占有率显著提高，自实行末梢直控管理以来签约末梢社会渠道达到4000多家。 网格化渠道管理模式与直控系统的建设已初步实现对末稍渠道的掌控，保证了各项营销政策在第一时间内传达到末梢渠道，在稳定存量市场的同时也刺激了新增市场的持续提升。各月净增用户趋势0500001000001500002000002500003000003500001月2月3月4月5月6月7月8月9月2004年2005年2006年2
20、007年应用效果二：巩固市场竞争优势五方市场份额变动情况 末稍渠道的宣传与卡品首推率有了明显提升，市场控制逐步好转，净增市场市场占有率稳步提升。10月份试点公司三方净增市场占有率83.3，较上年底提升36.2个百分点。 与上年底相比，我公司各月五方期末市场占有率持续提升，至10月份五方用户期末市场占有率为57.44%，比上年底提升6.4个百分点。期末三方市场占有率内容提要一、经分建设与应用整体情况二、经分重点应用交流三、一些体会和工作展望一些体会有专门的组织和人员，是经分应用推广和建设的基础。完善相关工作制度和流程可有效促使经分应用推广和建设常态化和系统化。业务管理部门（市场部、数据部、集团客
21、户部等）的参与和配合是经营分析建设和应用成败的关键；保持与合作伙伴（业务咨询公司、系统集成商、应用开发商）的良好沟通和配合，整合资源是经营分析建设和应用开发高质高效的保障；数据的整合可以创造出几何倍数的应用，建议尽快积极推进对网络信令数据、财务数据的整合。一些体会需求导向是经营分析系统保持新鲜活力的动力源泉，管理思想和理念是灵魂，经营分析应用是承载体，技术只有和需求结合才会产生价值；应用创新是保障经营分析系统持续发展的有力保障，利用IT技术去帮助解决市场难题、管理难题是经分创新的捷径，应用创新和开发要做到有的放矢；经分应用开发要基于规范，需要在深刻理解规范的基础上，充分结合本省业务部门应用领域实际需求进行开发，通过应用进一步完善和丰富应用；工作展望 推动经营分析系统逐步从支撑内部的经营管理到支撑市场经营一线，全面支撑市场运作，进一步发挥经分系统作为精确营销和精细管理的载体和抓手的作用，助力公司又好又快发展。目标客户产品渠道资费促销业务集团4：知识沉淀营业前台100861WAP Push网上营业厅呼叫中心 2、营销管理1、客户研究3、运营分析经营分析系统BOSS彩信中心短信中心谢 谢*
