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1、版权声明任何收存和保管本论文各种版本的单位和个人，未经本论文作者同意，不得将本论文转借他人，亦不得随意复制、抄录、拍照或以任何方式传播。否则，引起有碍作者著作权之问题，将可能承担法律责任。摘 要根据分管部门不同和公益金用途的不同，目前中国发行有两套彩票：一是民政部主持发行的中国福利彩票，另一是国家体育总局负责的体育彩票。自从我国政府允许发行彩票以来，彩票年销售额高速增长，发行量从1987年的1740万元人民币增加到2003的401亿元人民币，中国彩票的发行总量现居世界第9位。本文运用了迈克尔波特的五力分析模型，对中国彩票业的环境进行分析，并运用SWOT分析模型，结合彩票消费者行为以及福利彩票的
2、实际情况，从市场营销的角度找出了中国彩票业与国外彩票市场的差距，针对以上存在的问题，本文给出了促使彩票业健康、快速发展的几种可行性方案，并且重点从产品出发，给出了中国彩票业产品的营销策略。论文指出：中国彩票发行机构必须不断的引入新的电脑（彩）票以替代旧的电脑（彩）票，使得在产品组合中始终有相当数量的彩票品种处于生命周期的成长、成熟期，不至于出现某一细分市场的产品空缺，进一步巩固已有的中、低收入者对电脑票的需求。有计划、有步骤地引入娱乐型、趣味性较强的KENO游戏和视频彩票，有助于吸引中、高收入者购买彩票，开拓新的彩票细分市场，成为中国彩票行业新的销售增长点，并逐渐发展成为彩票发行的主流，从而优
3、化产品组合。关键词：彩票 市场营销 产品组合ABSTRACTAccording the management department and the purpose of the public welfare funds, now Chinese government issues two lotteries, one is China Welfare Lottery by the Civil Ministry, and the other is the Sport Lottery by the National Sport Bureau.Since the lottery permitted
4、and issued by the government, the turnover grew at a high speed from 17.4 million Yuan in 1987 to 40.1 billion Yuan in 2003, the total issuing turnover ranked 9th in the world.In the paper, we analyzed the environment of the Chinese Lottery industry by Michael Potters Five-forces model and SWOT mode
5、l. We tried to find the difference between the Chinese Lottery Industry and Foreign one in view of marketing, and then put forward several solutions to make Chinese Lottery industry develop rapidly and smoothly. At last, we brought forward the product strategy of the Chinese Welfare Lottery industry
6、.In this paper, we suggested that the Chinese Lottery Issuing Organizations should introduce new games for lottery to take the place of old one, to make the lottery products every life cycle have some kinds of lotteries, not to leave some segmentation vacancy. Whats more, they must introduce some mo
7、re exciting games, i.e. KENO, VL, to develop the new segmentation for who have the mid-high income, to turn the KENO and VL being mainstream gradually. So we can optimize the product mix.Key words: Lottery, marketing, product mix 目 录版权声明I摘 要IIABSTRACTIII目 录IV第一章 绪论11.1 研究背景阐述11.2 本文研究内容及研究方法21.3 本文研
8、究的意义2第二章 理论综述32.1 SWOT理论32.2 市场营销的产品策略5第三章 世界彩票及中国彩概要113.1 世界彩票概况113.2 中国彩票市场概况153.3 中国即开型彩票市场概况16第四章 中国彩票环境分析194.1 中国彩票的管理体制194.2 中国彩票市场宏观环境204.3 中国彩票市场微观环境分析22第五章 中国彩票行业SWOT分析315.1 中国彩票行业的优势（Strength）315.2 中国彩票行业的劣势（Weakness）325.3 中国彩票行业的机会（Opportunity）335.4 中国彩票行业的威胁（Threaten）39第六章 中国福利彩票产品策略436.
9、1 造成彩票业与国外差距的关键因素436.2 提高彩票销售额的可行性方案466.3 福利彩票最佳产品策略47第七章 结论57附 件59参考文献61北京大学学位论文原创性声明和使用授权说明64致 谢65第一章 绪论1.1 研究背景阐述自从我国政府允许发行彩票以来，随着国民经济的高速发展，每年销售额都以50%以上的高速度增长，彩票发行量从1987年的1740万元人民币增加到2003的401亿元人民币，中国彩票的发行总量现居世界第9位。中国彩票市场经过近二十年的发展，已经取得了长足的发展，而各项法律法规和政策体制已经成为中国彩票发展的重要瓶颈。在我国，彩票业的发展进入九十年代后，曾一度出现混乱局面。
10、一些地方政府和部门不经国务院批准擅自发行彩票，一些企业甚至个人以有奖销售的名义变相发行彩票，这些未经国务院批准的彩票甚至是个人发行的私人彩票迅速在沿海地区蔓延并发展到内地一些城市，严重影响了我国彩票业的健康发展。为此，1991年12月9日国务院发出了国务院关于加强彩票市场管理的通知；1993年5月11日又发出了关于进一步加强彩票市场管理的通知，随后1994年5月3日中共中央办公厅发出中共中央办公厅、国务院办公厅关于严格彩票市场管理禁止擅自批准发行彩票的通知。由于党中央和国务院的坚决制止，地方和部门滥发彩票之风基本刹住，但由于国家尚未出台彩票法甚至是彩票管理条例，近来一些地方滥发彩票的现象又有抬
11、头的趋势。目前中国有两类彩票发行系统，根据分管部门不同和公益金用途的不同，分别叫做福利彩票发行体系和体育彩票发行体系。福利彩票的发行由民政部下属的中国福利彩票发行中心负责，体育彩票则由国家体育总局下属的体育彩票管理中心负责。中国是由两套班子发行彩票，但是发行的彩票没有差异性。由于Internet的迅猛发展，人们之间的沟通将超越语言、国界、种族的束缚,使信息的流动变得越来越顺畅、频繁，地球就变成了一个村落地球村。在我们利用Internet浏览国外先进的文明成果、享受高科技给我们带来快乐的同时，境外一些不良的现象也趁虚而入，如香港六合彩在内地的蔓延。1.2 本文研究内容及研究方法本文是在中国彩票快
12、速而非健康增长的背景下，力求探讨出中国福利彩票高速增长背后所隐含的问题，并且运用市场营销的理论知识和SWOT分析模型，并结合中国福利彩票的实际，给出中国彩票业发展的产品策略。本文的研究采取定性研究与定量研究相结合的方法，在对全国的彩票行业市场状况进行研究时采用定量研究的方法，而在彩票行业的竞争性分析中则采用了定性的方法，两种方法之间并没有严格的区分，相辅相成、相得益彰。行文中，使用了大量的图表，使得分析更有直观性，非常明确的反映了相关因素之间的关系，1.3 本文研究的意义自彩票诞生以来，就有人在研究，目前也有很多文章从不同的角度对中国彩票行业进行了研究。宏观上讲，有从社会角度、法制建设角度、产
13、业经济角度、经营管理角度来研究的；微观上说，有从彩票种类、中奖概率数学模型来研究的。但是鲜见有文章从市场营销的角度来分析。在上述背景下，有很多文章从不同角度来探讨目前中国彩票行业所面临的问题，宏观方面有，从社会的角度、从法制建设角度、从产业经济的角度；微观方面有，从彩票博彩数学模型的角度来阐述，等等，不一而足，但是鲜见有文章从市场营销的角度来分析。而本文另辟蹊径，从市场营销的角度分析了中国彩票市场的现状，及其外部环境，并运用SWOT理论，从营销学的角度提出中国福利彩票的产品策略。对于彩票发行中心制定营销策略、扩大市场份额，狙击地下六合彩和私彩，具有非常实际的意义。第二章 理论综述2.1 SWO
14、T理论SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分
15、析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况。进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容：一、分析环境因素运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴；内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，一般归类为管理的、组织的经营的、财务的、销售的、人力资源的等不同范畴。在调查分析这些因素时，不久要考虑到公司的历史与现
16、状，而且更要考虑公司的未来发展。二、构造SWOT矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵，如图2-1所示。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。图2-1 SWOT分析矩阵模型三、制定行动计划在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得
17、出一系列公司未来发展的可选择对策。根据上图可以分为4种战略：优势机会（SO）战略、弱点机会（WO）、优势威胁（ST）战略以及点威胁（WT）战略。优势机会（SO）战略：是一种发挥企业内部优势而利用企业外部机会的战略。所有的企业都希望处于这样一种状况：即可以利用自己的内部优势去抓住和利用外部事件变化中所提供的机会。企业通常首先采用WO、ST或WT战略而达到能够采用SO战略的状况。当企业存在重大弱点时，它将努力克服这一弱点而将其变为优势。当企业面临巨大威胁时，它将努力回避这些威胁以便集中精力利用机会。弱点机会（WO）战略：其目标是通过利用外部机会来弥补内部弱点。适用于这一战略的基本情况是：存在一些外
18、部机会，但企业有一些内部的弱点妨碍着它利用这些外部机会。例如：市场对可以控制汽车引擎注油时间和注油量的电子装置存在着巨大需求（机会），但某些汽车零件制造商可能缺乏生产这一装置的技术（弱点）。一种可能的WO战略是通过与在这一领域有生产能力的企业组建合资企业而得到这一技术。另一种WO战略可以是聘用所需人才或培训自己的人员，使他们具备这方面的技术能力。优势威胁（ST）战略：是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁的影响。这并不意味着一个很有优势的企业在前进中总要遇到威胁。一个采用ST战略的案例是，得州仪器公司靠一个出色的法律顾问部门（一种优势）挽回了由于九家日本及韩国公司分割本公司半导体芯体专利权（威胁
19、）而造成的近7亿美元的损失。在很多产业中，竞争公司模仿本公司计划、创新及专利产品构成对企业的一种巨大威胁。弱点威胁（WT）战略：是一种旨在减少内部弱点、同时回避外部环境威胁的防御性技术。一个面对大量外部威胁和具有众多内部弱点的企业的确处于不安全和不确定的境地。实际上，这样的公司正面临着被并购、收缩、宣告破产或结业清算，因而不得不为自己的生存而奋斗。2.2 市场营销的产品策略产品（Product）是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品在市场上包括实体商品（Physical goods）、服务（Service）、经验（Experiences）、事件（Events）、人（Persons）、
20、地点（Places）、财产（Properties）、组织（Organizations）、信息（Information）和创意（Ideas）。营销者常常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品.2.2.1 产品线分析产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能或销售给同类顾客群，或通过同一类型的渠道销售出去，或同属于一个价格幅度。产品线经理需要知道产品线上的每一个产品项目的销售额和利润，以及他们的产品线和竞争对手的对比情况。还需要了解每种产品的市场轮廓。产品线的销售量和利润产品线经理需要了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润所作贡献的百分比。如果某个项目突然受到竞争
21、者的打击，产品线的销售量和利润就会急剧下降。把销售量高度集中于少数几个项目上，则意味着产品线脆弱。公司必须小心监视并保护好这些项目。产品线经理还应考虑将某一销售不畅的产品项目从产品线上撤除。产品线的市场轮廓产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况来分析一下自己的产品线定位问题。产品线长度产品线经理面临的主要问题之一，是产品线的最佳长度。如果产品线经理能够通过增加产品项目来增加利润的话，就说明现有的产品线太短；如果能够通过削减产品项目来增加利润的话，就说明现有的产品线太长。公司可以采用两种方法来改变其产品线的长度：产品线延伸、产品线填充、产品线削减、产品线更新等。1产品线延伸决策每个公司的产品线只
22、是该行业整个范围的一部分。例如，莫里（Hanae Mori）公司在整个时装市场上处于高价范围。如果公司超出现有的范围来增加它的产品线长度，这就叫产品线延伸。公司可以向下延伸，向上延伸，或双向延伸。2产品线填充决策。产品线也可以拉长，办法是在现有产品线的范围内增加一些产品项目。采取产品线填充决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线全满的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。3产品线削减决策产品线经理必须定期检查产品项目，研究削减问题。削减的情况有两种。一种是产品线中有使利润减少的卖不掉的陈货。可以通过
23、销售额和成本的分析来识别疲软的项目。4产品线更新决策有时候产品线的长度还算适中，但是其中的产品项目却需要更新。产品线更新可以采取逐项更新或者一次全部更新两种方式。逐项更新可在整条产品线都换成某种式样之前，观察顾客在于会让竞争者看到公司的改变，从而更新它们的产品线。 2.2.2 产品生命周期产品生命周期(Product Life-Cycle Strategies)指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命和自然寿命。即产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。 产品经过研究开发、试销，然后进入市场,它的市场生命周期才算开始,产品退出市场，标志着生命周期的结束。产品生命周期的主要阶段，标
24、明每个阶段的起点和终点是困难的，这些阶段通常以销售增长率或下降率的显著变化初作为区分点.因此,营销者应该审查产品阶段的正常演进和各个阶段的平均持续时间。（1）引入期(Introduction)：新产品初上市,知名度低,销售增长缓慢,由于宣传介绍费用高,公司几乎没有利润,甚至亏损。（2）成长期(Growth)：新产品上市后经宣传介绍,如被市场接受即进入成长期。这时期销售迅速增长，利润也显著上升,竞争者的类似产品陆续出现。（3）成熟期(Maturity)：产品大量投产和大量销售的相对稳定时期.销售和利润的增长达到顶峰后速度渐缓,并开始呈下降趋势。由于竞争激烈,营销费用增加,价格下降,成本上升。（4
25、）衰退期(Decline)：由于竞争激烈,需求过于饱和,或新产品的出现,使产品销售明显下降,利润日益减少,最后因无利可图而退出市场。 产品生命周期决策 （1）介绍期市场营销决策 处于引入期的产品,一般只有少数公司,甚至独家公司生产的式样。因为产量和技术方面的问题,使得产品成本高,售价也高。公司必须把销售力量直接投向最有可能的购买者，尽量缩短引入期的时间，引入期产品的市场营销决策,一般有下述四种：快速掠取决策；缓慢掠取决策；快速渗透决策；缓慢渗透决策。（2）成长期市场营销决策 针对成长期的特点,公司为维持其市场增长率,使获得最大利润的时间得以延长，可采取下面几种决策：改善产品品质；寻找新的细分市
26、场；改变广告宣传重点；采取降价决策。（3）成熟期市场营销决策 对成熟期的产品，只能采取主动出击的决策,使成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环.为此,可以采取下述三种决策：市场改良；产品改良；市场营销组合改良。（4）衰退期市场营销决策 面对处于衰退期的产品,公司需要进行认真的研究分析，决定采取什么决策以及在什么时间退出市场,通常有下述几种决策：继续决策；集中决策；收缩决策；放弃决策。2.2.3 新产品开发策略 面对消费者偏好、技术以及竞争的迅速变化,公司必须在新产品和服务的开发工作上有一套稳定的办法。获得新产品的途径有两个：一个是直接获取，如购买一个公司、专利、生产许可证等；一个是通过自己的研
27、究部门来开发新产品。新产品开发的必要性所谓新产品是指在结构、功能或形态上发生改变,并推向了市场的产品。类别有：全新产品；换代产品；改进产品；仿制产品。在竞争越来越激烈的环境下，对公司而言，开发新产品是应付各种突发事件、维护公司生存与发展的重要保证。1、产品生命周期理论要求公司不断开发新产品；2、消费需求的变化需要不断开发新产品；3、科学技术的发展推动着公司不断开发新产品；4、市场竞争的加剧迫使公司不断开发新产品。公司获取新产品的方式 1、获取现成的新产品，采用联合经营：一家公司开发，另一家公司通过联合的方式共同经营该产品。大公司应保证小公司收回起开发费用并获得满意的利润。2、购买专利：公司向有
28、关科研部门、开发公司购买某种产品的专利权。这种方式可以节省时间。3、经营特许：公司向别的公司购买某种新产品的特许经营权。购买可口可乐的特许经营权就是一例。4、自己开发：公司通过自己的研发力量来开发新产品。包括构思、设计和生产工作。可以对产品进行有效的控制。5、协约开发：雇用研究机构或公司为自己开发某种产品。利用克服公司在技术力量上的不足。新产品采用与扩散1、新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。潜在的消费者怎样认识新产品,试用他们或拒绝他们?美国学者罗杰斯在创新扩散一书中,把采用过程看作是创新决策过程,并据此建立了创新决策模型。第一阶段认识阶段;第二阶段说服
29、阶段;第三阶段决策阶段;第四阶段实施阶段;第五阶段证实阶段。这五个阶段又受到一系列变量的影响,它们不同程度地促进或 延缓了创新决策过程。2、新产品扩散过程(1) 产品采用者的类型是指新产品上市后，随着时间的推移,不断地被越来越多的消费者所采用的过程。(2) 新产品扩散过程管理新产品扩散管理过程是指公司通过采取措施，使新产品扩散过程符合既定市场营销目标的一系列活动。(3) 舆论领袖口头传播对扩散的影响舆论领袖的特征:交际广泛,同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密;能够被接触,并有机会、有能力影响别人;具有较高于追随者的社会经济地位，但不是高出太多;更乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时。虽然个人影响
30、是一个重要的因素,但它的意义在有些场合和对某些个人比在其他一些场合和个人更大。(4) 扩散理论及其在市场营销领域的应用1) 创新扩散被定义为一种创新以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程。这样,扩散过程就由创新、传播渠道、时间和社会系统四个要素组成。 2) 从20世界60年代扩散模型被引入市场营销领域以来，创新扩散理论引起消费行为学、市场营销管理学、管理学以及市场营销科学的学者们的高度重视。而学者们的种种努力，由都是以1969年弗兰克巴斯提出的新产品成长模型为基础的。 3) 作为传播理论的分支,扩散理论的焦点是传播渠道(大众传播媒体和人际传播)，即有关创新的信息在社会系统内多次
31、传播的途径。第三章 世界彩票及中国彩概要3.1 世界彩票概况3.1 1 世界彩票起源与发展世界彩票源远流长。古罗马、古希腊即发行了彩票。古罗马开展彩票是出于宫廷的娱乐目的；古希腊则旨在倡导一种公平社会，通过抽签方法决定法庭陪审员的资格，消除社会的舞弊现象；16世纪的意大利把彩票视作促销的工具；而建国之初的美国则以集资建设为发行彩票的目的。美国一些州在对彩票立法时，以圣经中21处谈到通过抽签做出选择为依据，证明彩票的可行性。无论彩票问世多么久远，人们很容易得出一个结论：彩票的发展是以社会的需要为前提的。发行彩票集资可以说是现代彩票的共同目的。各国、各地区的集资目的多种多样，社会福利、公共卫生、教
32、育、体育、文化是主要目标。以合法形式、公平原则，重新分配社会的闲散资金，协调社会的矛盾和关系，使彩票具有了一种特殊的地位和价值，世界上五大洲100多个国家和地区发行彩票便是明证。现代彩票业的发展得益于社会的发展和人们认识过程的发展。综观世界各国，无论社会、政治制度如何，均用社会道德这一把公尺衡量其存在的价值，并无姓“社”姓“资”之说。北美西欧等发达国家虽也经历过彩票是否赌博的辩论，走过发展停顿再发展的路程，但最终都在民意之下，用立法形式，确立了彩票的合法地位。3.1.2 世界彩票种类与销售概况彩票的种类也随着社会的发展而发展。彩票最初的形式很原始，全用手工操作，后来计算机介入，使彩票减少失误，
33、维护了彩票的信誉，而且使销售和检验速度大大加快了。当今世界上流行的彩票，主要有：传统抽奖型彩票、即开型彩票、乐透型彩票、数字型彩票、体育彩票等。其中传统抽奖型彩票、即开型彩票，属于被动型彩票；其余的彩票均属于主动型的自选数类彩票。另外，还有如斯庇尔（SPIEL）、基诺(KENO)和视频彩票终端等多种玩法。总之，世界上彩票五花八门，种类繁多，其各有生存、发展的历史原因，就世界上彩票发展的趋势而言，乐透彩票和即开型彩票要算是最有代表性的。（一） 传统型彩票（Draw Games）这种彩票是事先在彩票上印好顺序号码，一般是5至7位数字。例如：00000-99999，构成一个完整奖组。奖组销售结束，在
34、规定的抽奖日期按规则利用摇奖等办法选出中奖号码，再根据购买彩票上的号码与中奖号码是否相符确定中奖与否。凡彩票号码与中奖号码完全一致的中大奖，中、低等奖一般依据彩票号码相符的首位数或尾数个数多少确定，相符的个数多则奖高，相符的个数少则奖低。传统型彩票有着悠久的历史，遍布全球。（二） 即开型彩票（Instant Games）购买者在购票后，立即就可以知道中奖与否，亦称“即开即兑彩票”。由于这种彩票节奏快，无须等待开奖时间，所以引起人们极大兴趣，并得到迅速发展。以后发展的即开型彩票是由美国亚特兰大科学游戏公司开发的版本，即奖金额事先印在票面上，被一层薄薄的不透明乳胶膜所覆盖，购票者只需即时刮开覆盖膜
35、即可知中奖与否。近些年来，即开型彩票的玩法在不断更新，已从单一的印中奖号码发展到印奖金额、中奖等级、中奖图形等，形式上发展到撕开、揭开、刮开等多种类型。即开型彩票的票面价格低，奖金额也偏低，中奖面较宽，可以鼓励更多的人购买，其低奖的设置常常会使中奖者反复购买。有的即开型彩票也设置高额奖金。即开型彩票对保安、防伪技术要求很高。尽量减少彩票的可挑性，是即开型彩票成功的保证（三） 数字型彩票（Numbers Games）这种彩票有三位数和四位数的玩法、通常是每天开奖，购买者选取一个三位数或四位数的组合。组号方式不同决定资金的多少，最基本的分别是排列和组合两种，前者要求所预测的号码必须与开奖的号码在顺
36、序和数字上完全一致，而后者则无顺序要求，只要数字相符即可。还有不少彩票公司在这两种形式之外又增加了派对型、结合型等中奖形式。 数字型彩票最流行的是美国，已有20多个州发行这种彩票。加拿大、澳大利亚、马来西亚和摩洛哥也有不同形式的数字型彩票（四） 透透型彩票（Toto Games）透透型彩票实际是一种体育运动竞赛彩票，亦称足球彩票。该彩票将体育比赛和彩票结合在一起，要求参加者预测体育比赛结果，通常是预测足球比赛结果。透透型彩票1923年首次出现在英国，后来遍及欧洲和南美许多对足球狂热的国家。英国式的玩法是让参加者从50-55场足球比赛中预测任意8场比赛的得分（包括0比0之外的平局球），预测对了得
37、3分，最高为24分。其他国家一般要求预测10场足球比赛结果，即每场的主队胜、客队胜和平局球。彩金支付一般按固定比例分配（五） 乐透型彩票（Lotto Games）乐透彩票首先在德国进行商业化发行。1955年10月9日德国的西北乐透彩票公司率先发行乐透彩票，之后在其他州流传很快，后来又被许多国家所接受。这种彩票最初形式为参与者从49个数字中选出6个，以决定是否中彩。乐透彩票代表着目前世界彩票的主流，从事大规模彩票经营的公司不开展乐透的很少。乐透彩票趣味性强，可由顾客自己选号码。目前，乐透彩票在世界各国的玩法已经多达30多种，但以6/49进行的方式仍然占比例最大，占世界乐透彩票的32%。其他各种玩
38、法大同小异，通常是在一组数域中，选出若干个号码，奖金依所选号码猜中的多少成奖级。不少国家还采用一个或两个附加号码，用于二奖以下的奖级，以调整奖级间的比例。 乐透高奖奖金分配通常按事先设定的比例，低等奖奖金通常是固定的数额。乐透彩票的奖金高低取决于投注额的多少，投注额越多，奖金越高。此外，由于乐透彩票一般规定在一等奖不中的情况下，其奖金移到下期一等奖中，直到中出为止，这就使一等奖奖金如滚雪球一样累积，几期不出一等奖，非但没减少人们的兴趣，反而促使更多的投注。目前，有56%的乐透彩票经营者每周开奖两次，每周开奖一次的经营者占36%。根据美国彩票杂志的调查（2000），在10个主要国家（美、英、法、
39、德、意、日等）当中，最受欢迎的彩票世界是一样的，第一是乐透型彩票，其市场份额是40%，其次是即开型彩票，占25%。据世界彩票指南统计，2002年世界彩票销售额为1300多亿美元，彩票销售额名列前茅的国家有美国、加拿大、法国、德国、意大 利、日本等，时至今日，彩票已成为世界第六大产业。3.1.3 国外彩票经营方式及发展趋势彩票之所以在全世界有如此旺盛的生命力，主要是能缓解各国政府财政压力，造福社会公益事业。此外，凡是彩票开展好的国家，无一例外的是制度完善，管理科学。彩票发行不能分“政”，不允许“政出多门”。如果允许不同彩票竞争，只能驱使经营者竞相提高返奖率，增加销售成本，其结果必然是降低集资率。
40、因此，各国对彩票的管理都走过一个从分散逐步走向统一的过程。在立法上，外国政府大都通过彩票立法形式给予彩票事业优惠和保护，即由政府或由政府发放许可证的彩票合法主办单位来经营。无论在何种社会制度下都是以法律的形式确认彩票的经营管理，从而保证了彩票的公正性。在管理体制上，世界各国不仅相同，但政府控制彩票发行和管理是主要特征。政府的作用不仅体现在指定有关的法律和政策，而且大都直接参与彩票发行和管理。在大多数国家中彩票由政府授权的彩票公司经营，政府可以多种形式进行控制和参与管理。在彩票经营上，彩票销售的国际经验表明采取以下措施对增加彩票销售额具有促进作用：专职部门管理，产品多样化战略，形式多样的广告宣传
41、与推销，设立数量足够、分布合理的零售网点，多样化服务。世界未来彩票发展的趋势如何，各国彩票和经济专家作过不少预测。对起步尚晚的彩票组织来说是完善制度和立法，扩大品种和规模；对发达的彩票国家来讲则是挖掘潜力，由一国彩票到多国彩票（已有不少地区尝试，如斯堪的纳维亚的“北欧乐透”，西欧的“欧共体彩票”和美国的“多州彩票”等）；由手工彩票到计算机联网彩票；由现金彩票到信用卡彩票；由出门购买到居家购买等等。但彩票不论如何发展，经营者都信奉一条准则：严格管理，维护彩票的信誉。建立在信誉之上的彩票才能有生命力，才能起到源于社会，用于社会的作用。3.2 中国彩票市场概况自从我国政府允许发行彩票以来，随着国民经
42、济的高速发展，每年的销售额都以50%以上的高速度增长，彩票发行量从1987年的1740万元增加到2003的401亿元人民币，中国彩票的发行总量现居世界第9位。目前中国有两类彩票发行系统，由于分管部门不同和公益金用途的不同，分别叫做福利彩票（简称福彩）和体育彩票（简称体彩）。自1995年体育彩票发行以来，由于在及时推出新玩法和市场推广方面的工作做得比较出色，所以体彩在市场占有率和销售额都比福利彩票要稍稍领先，如图3-1。图3-1 19992003年全国彩票分系统发行销售情况图亿元目前中国彩票市场，无论是体育彩票还是福利彩票，都主要包含两种玩法，即开型和乐透型。从福利彩票的近几年的市场销售情况来看
43、，销售总额年年都有所上升，但即开型福利彩票的销售额占福彩总销量的比重却有下滑的趋势，乐透型彩票成为福利彩票主要的增长点。2003年中国乐透型福利彩票的销售额达到166.5亿元，即开票销售量为33.5亿元，2002年这组数字分别是148亿元和20亿元，相比都有显著的增长，2003年即开票所占市场份额与2002年相比上升了4.85个百分点，反之，乐透型彩票的市场份额则下降了4.85%，要彻底地改变1998年以来地下降趋势尚需时日。从同期体育彩票的分类销售情况来看，即开型体育彩票销售额有所下滑，乐透型体彩销售增长较快，2002年体彩销量为217亿元，乐透型和即开型的销量分别达到200亿元和17亿元。
44、2003年体育彩票销量有了一定的下降，乐透型体彩的销量为194亿元，即开型体彩 仅为7亿元，其中即开型体彩比上一年下跌了近一倍，表明即开型体彩在经过1999-2001年的持续下滑和2002年的缓慢调整后，再次跌入新的低谷。体育彩票销量在2001年和2002年激增的一个主要原因是足球彩票的发行，由于足球作为当今世界第一大运动项目，在中国乃至全世界有广泛的群众基础，所以一经推出，就引起了广大彩民的高度关注，由此带动体彩的销售是必然的。3.3 中国即开型彩票市场概况即开型彩票的发展史就是我国彩票的发展史。国际上通行的即开型彩票都是常年在网点上进行销售，我国在推行彩票的初期，采取了符合中国国情的集中式
45、销售法大奖组。经过这些年的蓬勃发展，福利即开型彩票取得了一定的进步，但是由于在形式上和市场运作方面的不足，发展速度与理想状态还有一定的差距,在市场上波动比较大，如图3-2。图3-2 即开型福利彩票销售量变化图亿元即开型彩票作为在我国出现最早的一个彩票品种，这些年的发展势头不如其他品种，即开型福利彩票的销售额有所下滑。虽然福利彩票销售总额连年上升，但即开票所占市场份额却有相对缩小的趋势。2003年中国福利彩票电脑票销量达166.5亿元，即开票销量是33.5亿元（如图3-3），这个数字与2002年的相应数字（分别是148亿元和20亿元）相比都有显著增长，但2003年即开票所占市场份额与2002年相
46、比上升了4.85个百分点，由2002年的11.9%上升到16.75%。与此相应乐透型彩票的市场份额由2002年的88.1%下降到83.25%(见图3-4)。图3-3 1999-2003年度中国福利彩票分类销售情况图亿元图3-4 2002-2003年度中国福利彩票分类销售图但是从彩票的分类型销售情况来看，即开票销售趋势总体上也有所下降，与乐透型和足球彩票坚挺上扬的走势形成明显对照（见图3-5）。图3-5 1999-2003年全国彩票分类销售情况图造成这个结果的原因是多方面的：首先，大奖组的取消和限制极大的降低了彩民的热情。中国原来的即开型彩票都是大奖组发行，但是近几年由于大奖组的彩票安全性问题出
47、现了漏洞，一方面伤害了消费者的信心，另一方面促使政府取消了大奖组和实物设奖，严重影响了即开型彩票的销售。其次，玩法一直单调，无法调动彩民的积极性。中国市场上的即开票头等奖少，而且玩法单调，几十年不变，也很大程度上降低了人们的购彩热情。第三，发行渠道单调也限制了购买了人群。由于发行渠道和玩法单调，使得中国现在的即开型彩票包括电脑彩票大部分是依靠中国中下层及下层人士购买消费。真正的中产阶级及中产阶级以上的有消费能力的人则很少购买，这也在一定程度上妨碍了中国彩票行业的发展。当然影响中国即开型彩票销售情况不好的原因还有很多，包括市场宣传力度、市场策划不够，不能适应消费者消费方式和消费能力的变化等等，都是影响彩票销售的负面因素。第四章 中国彩票环境分析4.1 中国彩票的管理体制在20世纪末期，我国完成了彩票管理体制框架的构建，彩票发行权由国务院审批，彩票发行由财政部监管，民政部和国家体育总局为指定的具体发行部门，彩票发行是一种行政管理运作的体系，如图4-1。图4-1 中国彩票管理结构图1994年12月民政部在加强社会福利有奖募捐工作领导的通知中指出：中国福利彩票发行中心为
