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1、中国移动业务服务创新奖励申报书项目名称：构建集中化渠道运营管理平台，加强社会渠道精细化监控申报单位：业务支撑系统部 广东公司中国移动通信集团公司2011年11 月 3 日一、项目基本情况项目名称中文构建集中化渠道运营管理平台，加强社会渠道精细化监控英文Constructing of centralized channel management platform to strengthen the precise monitoring of social channels.主要完成人主要完成单位业务支撑系统部、广东公司主 题 词渠道运营管理、集中化、社会渠道监控、养卡识别任务来源A.中国移动通信
2、集团公司计划 B各省、自治区、直辖市公司计划C申报单位自立项目 D.基金资助 E国际合作 项目起止时间 起始： 2010 年 5月 完成： 2011 年 6 月二、项目简介(不超过800个汉字)随着全业务竞争加剧，社会渠道凸显客户发展和服务的重要作用。2010年社会渠道承担客户发展的比重高达85%。但社会渠道运营存在以下问题：第一，客户发展的大进大出现象突出，第二，养卡窜卡现象严重，第三，内部渠道管理环节多，涉及部门广，管理效率有待提升。面对以上问题，李跃总裁对集团公司生产分析会议上作出明确指示，要求必须加强渠道管理研究，坚决打击渠道“套利”行为,努力提升渠道的效率和效益。因此，我们需要构建集
3、中化的渠道运营管理平台，加强社会渠道精细化监控。构建基于集中化渠道运营管理平台的社会渠道运营监控管理体系，建立“渠道监控-分析核实-管理实施-效果跟踪”的闭环管理流程，实现对社会渠道的质量、效率和效益的全面管控.基于集中化的渠道运营管理平台，构建客户发展质量预警模型，加强渠道客户发展质量的监控。构建起社会渠道违规养卡识别模型，极大提升了社会渠道的治理工作效率。本项目主要有三大创新点。首先，创新构建了集中高效的渠道运营精细化管理体系，助力渠道运营向精细化演变。其特点是通过集团省市三层一体化管理，系统辅助的自动化渠道管理流程，及渠道分析管理功能的集成。其次，首创及时精准的渠道养卡识别技术。结合业务
4、经验，通过聚类建模发现疑似养卡群体及特征，比如交往圈集中度和终端IMEI重复率，采用K-means簇聚分类算法将正常号码和养卡号码区分开，然后应用时间序列算法进行养卡群体细分，并根据风险程度进行预警。经实际验证，相对传统经验判断法效果提升7.1倍。该技术已申报国家专利。 第三，基于客户发展质量评估方法，从服务和效益角度，创新实现社会渠道价值的量化评估，为渠道分层分级及酬金管理提供了决策依据，优化了资源配置，提高了渠道效益。项目实施后取得了良好的管理和经济效益。客户发展质量，养卡等模型的实施反馈，使得新发展用户的客户质量得到明显提高，渠道运营成本显著下降，给公司带来了8484万（四省数据）的经济
5、效益。 三、项目详细内容1、立项背景（不超过800个汉字）在电信行业中，渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键。全业务运营时代市场竞争更加激烈，如何整合渠道资源，从粗放式管理转向精细化管理，实现渠道低成本、高效运营是移动运营商面临的重要挑战。截止到2010年底，全网社会渠道网点达到98.3万个，承担了全部实体渠道85%的新增客户发展量和70%的缴费业务量，是公司客户发展和服务的重要渠道。但是社会渠道运营管理方面仍然存在较多突出的问题，以放号为主的社会渠道盈利模式已不能支持公司发展模式的转型，也成为引发代理商通过不当手段增加销量获利的诱因。从内部管理看，各公司普遍存在渠道管理人员严重匮乏、信息化支
6、撑手段不足、对代理商服务支持不到位、网点的规划和引入管理粗放、个别内部人员涉嫌违规操作等问题，加之近年来运动式的网点签约造成社会渠道网点不合理的急速扩张，使问题愈发突出。上述问题最终导致社会渠道营销效率和服务质量的下降，关系到公司整体营销效率和经营水平，亟待改善。过去的发展模型相对简单，主要靠新增用户来拉动收入增长，是一种外延式的增长，随着用户规模不断扩大，话务量不断激发，公司实现了收入的快速增长。走到今天，普及率不断提高，客户发展放缓，价格弹性几乎没有，新增客户对收入的拉动作用已经逐步减弱，收入增长方式已经发生了本质的变化。原有的经营模式已有了很大的局限，因此要转变模式，挖掘存量用户的潜力，
7、提高存量用户的价值，通过外延和内涵相结合的增长方式来促进公司发展。李跃总裁在9月份生产分析会议上也提到要加强渠道管理，把渠道作为公司发展的重要资源规划好、管理好。要与社会渠道广泛合作，通过增强渠道合作能力更好地把握未来的市场。要切实提升对渠道的服务能力。要与渠道共同努力，不断提升渠道的效率和效益。坚决反对弄虚作假，坚决打击渠道“套利”行为。为此市场部牵头，业务支撑部配合在2010年在全网统一部署实施了统一视图的渠道运营管理平台，对社会渠道运营进行精准化管理。2、详细业务服务内容（不超过1000个汉字）渠道管理面临着的形势、新变化，对渠道信息管理的系统集中化、数据集中化、流程集中化提出了更为深刻
8、的要求，突出体现为两大需求，其一为实现对其业务、质量、违规等全方位智能化深度监控的需求，其二为实现对其业务、发展、酬金等的集中化标准化的精细流程管理的需求。本项目总体建设思路可以高度概括为：一个体系，两个目标，三大集中，四大流程，五可能力。所谓一个体系为构建基于集中化渠道运营管理平台的社会渠道运营监控管理体系，建立“渠道监控-分析核实-管理实施-效果跟踪”的闭环管理流程，实现对社会渠道的质量、效率和效益的全面管控，促进精细化管理，提升社会渠道的业务质量和管理效益。两个目标即以渠道监控和管理实施为目标，全方位监控社会渠道的渠道运营、质量、违规情况，实现渠道问题准确定位，同时审视社会渠道发展的短板
9、，提供科学的决策支持，助力渠道管理实施。三大集中为系统集中化、数据集中化、流程集中化。数据集中化将分散在CRM、OA、BASS等各系统间数据，通过标准化的接入体系，纳入到渠道运营管理平台中来。通过标准化、流程化的信息加工处理，构建完整的渠道运营统一试图；流程集中化通过集中化的渠道平台，实现“渠道监控-分析核实-管理实施-效果跟踪”的业务流程与“集团-省分-地市”的管理流程相结合，构成了渠道闭环管理的整个流程；业务流程既可以有集团统一发起，又可以由各省分根据本省情况自行发起；系统集中化是落地，集中化渠道运营管理平台基于“总部省”两级平台架构，分两级启动了跨系统平台搭建，集成一站式多角色访问，实现
10、了信息从“总部管理层-省市管理层-渠道一线人员”的及时、准确传递，既保证了集团的全网集中管理，又满足了各省的精细市场需求。四大流程为建立“渠道监控-分析核实-管理实施-效果跟踪”的闭环管理流程。五可能力为可视化、可监控、可诊断、可追索、可预测，最终实现实现对社会渠道的质量、效率和效益的全面集中管控，促进精细化管理，提升社会渠道的业务质量和管理效益。构建客户发展质量渠道预警模型，及时掌握新增客户质量变化情况。通过对渠道发展用户的短期及长期通信行为、消费行为，用户持续在网活跃情况等指标的监控，构建完善的质量评估模型，通过评估结果与阀值的比较，实现对社会渠道放号质量预警。构建社会渠道违规养卡识别模型
11、，提升社会渠道的治理工作效率。采取集团省市三级联动的方式，通过业务分析、试点公司数据探索/建模、模型优化、全网建模、模型验证五步骤建立起渠道养卡模型，极大提升了社会渠道的治理工作效率。3、主要业务服务创新点（不超过800个汉字）创新点一：构建集中高效的渠道运营精细化管理体系首先，创新性地构建了集中高效的渠道运营精细化管理体系。原有管理模式，社会渠道市场管理和信息管理存在大量手工方式，而且依靠个人经验，缺乏系统手段实现精细管理。现今，构建集中高效的渠道运营精细化管理体系，助力渠道运营向精细化演变。其特点是通过集团省市三层一体化管理，系统辅助的自动化渠道管理流程，及渠道分析管理功能的集成。创新点二
12、：首创及时精准的渠道养卡识别技术结合业务经验，通过聚类建模发现疑似养卡群体及特征，比如交往圈集中度和终端IMEI重复率，采用K-means聚类算法将正常号码和养卡号码区分开，然后应用时间序列算法进行养卡群体细分，并根据风险程度进行预警。经实际验证，相对传统经验判断法效果提升7.1倍。该技术已申报国家专利。创新点3：实现社会渠道价值的量化评估基于客户发展质量评估方法，从服务和效益角度，创新实现社会渠道价值的量化评估，为渠道分层分级及酬金管理提供了决策依据，优化了资源配置，提高了渠道效益。根据价值评估结果，辅助渠道分层分级，使资源向优势渠道集中，淘汰劣质渠道，优化了社会渠道结构，提升了掌控力，如河
13、南优质社会渠道占比从20%提高到29%。 利用价值评估信息，辅助优化酬金结构，降低用户发展酬金,提高话费分成酬金，引导社会渠道经营由量质并重转型的转型，促进客户发展质量提升，同时增强其盈利能力。4、应用情况（不超过800个汉字）应用覆盖全国31个省市自治区公司，实现对中国移动98.3万社会渠道基本信息的监控。实现了包括客户发展质量分析、酬金绩效管理、区域渠道监控在内的8个应用，使用人员涵盖了总部管理层、省市管理层、一线人员及合作伙伴等五种角色。各地的社会渠道监控治理成效显著。以广东惠州公司为例，惠州公司根据平台识别出的养卡号码以及养卡渠道的套利模式，针对性的调整渠道酬金体系，从源头治理，封堵业
14、务和营销漏洞，养卡数量降幅达56.9%，成效显著。从执行3Q渠道激励以及低价值客户监控以来，低价值客户数量已从3月最高的40360套降低到6月的17415套，降幅达56.9%；客户流失率呈直线下降趋势，8月客户流失率6.44%，比年初高峰期下降3.65PP。社会渠道违规情况明显下降。以湖南公司为例，全省各地市违规渠道明显下降，疑似养卡红色预警渠道数量由7月份的302个下降到8月份只有220个。其中湘潭、株洲、衡阳、郴州等地市8月份疑似渠道数量下降比例比较大，同时，不仅仅疑似养卡渠道下降了，7月份疑似窜卡渠道也大幅减少，全省8月份疑似窜卡号码也由7月份的34165个锐减到18115个。5、经济效
15、益（单位：人民币万元）全网渠道运营管理平台社会渠道监控预警模型的实施应用，使得新发展用户的客户质量得到明显提高，渠道运营成本显著下降，给公司带来8484万（四省数据）的经济效益。广东公司经济效益证明如下：湖南公司经济效益证明重庆市经济效益证明福建省经济效益证明：6、社会效益项目也带来了良好的社会效益和管理效益。首先，有效遏制了渠道养卡等违规行为，维护了整个通信行业公平有序竞争、和谐健康可持续发展；第二，集中化的精细管理模式和系统实现方法，对企业向集约式发展转型具有借鉴意义；第三，通过系统对外支撑服务，帮助中小微代理商提升盈利能力，如河南利用该平台支撑9885个农村代办点维系客户、提升质量，帮助
16、其提升酬金收入达13%，彰显了公司积极承担社会责任的价值观和品牌形象。此外， 渠道集中化管理体系还进一步提升了企业管理、经营分析、市场营销的科学性，助力企业从粗放型向集约型转变，为建设节约型社会做出了贡献。市场运营监控体系构建思路及其相应支撑手段，对其它行业均具有借鉴意义，有利于促进社会可持续健康发展。 四、本项目曾获奖励情况获奖时间奖 项 名 称奖励等级授奖部门（单位）本表所填奖励是指： 1.国家设立的科技奖励；2.各省、自治区、直辖市公司设立的奖励3.各省、自治区、直辖市政府设立的奖励；4. 经科技部批准的社会力量设立的奖励。五、申请、获得专利情况表国 别申 请 号专 利 号项 目 名 称
17、中国200910241567.7代理商养卡作弊识别系统及方法中国201110005454.4一种客户特征库生成方法和装置六、主要完成人情况表七、主要完成单位情况 八、申报单位意见 九、用户使用证明 十、证明材料一、 专利证明材料1、 已获授权的专利应当提交专利证书，刚刚获得授权且尚未取得专利证书的应提交授权通知书。核心发明专利必须提交专利文献授权文本（包括说明书摘要、摘要附图、权利要求书、说明书、说明书附图）。上述材料不全的，视为未申报专利。2、 暂未获授权的专利申请需要提交专利受理通知书（已进入实审阶段的只需要提交实审通知书）和专利检索报告。申报项目提交检索报告不合格的，或所提交检索报告的结果否定了该专利申请的新颖性或创造性的，视为未申报专利。提交合格的检索报告的专利申请与已授权的专利一样，对申报项目具有重要价值。3、 申报软件项目的应当提交计算机软件著作权登记证书，如果该软件还申请了发明专利，应当同时提供专利方面证明材料。二、 查新报告未提供具有正面评价的专利证明材料的项目必须提供查新报告。具有负面评价的查新报告视为未提供查新报告。三、 奖励证书复印件四、 其他证明材料（可选）
