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1、 联想乐phone营销策划书小组人员：赵威 目录一、外部环境-3二、内部环境-6三、SWOT分析-7四、营销目标-9五、开发目标市场营销战略-10 （一）市场细分-9 （二）选定市场目标-11 （三）市场定位-12六、营销组合-13 （一）产品策略-14 （二）定价策略-17 （三）分销策略-18 （四）促销策略-20七、具体策划案-21一、外部环境1、产业环境2010年金融海啸已经过去2年，虽然人们还是心有余悸，但这并不影响人们的购买欲望，而恰恰在这个经济开始重新复苏的时间是最好的发展时期 手机市场的回暖，尤其是智能手机的热销成为未来消费电子市场走向的某种预告。不少手机厂商日子渐渐好过起来：
2、手机巨头诺基亚今年一季度每股盈利相比2009年增长40%，是2008年第二季度以来首次实现增长；索尼爱立信也在今年一季度扭亏为盈，盈利2100万欧元。当产业环境日趋成熟，智能手机作为未来的移动互联网终端主流，从精英消费市场走向大众消费市场已经是必然的趋势，开发一款符合多数国人的使用习惯与需求的智能手机就成为意欲占领中国市场的厂商的重要战略任务。于是，乐Phone应运而生。2、竞争环境主要3G品牌中，日韩品牌包揽三甲，TD网络3G品牌中，三星市场份额始终保持在35%以上，占据绝对优势。多普达、摩托罗拉和酷派市场份额增长迅速，份额均达到10%以上。WCDMA网络3G品牌中，由于索尼爱立信产品上市时
3、间较早，市场份额达到87%，其他品牌份额较低。而ipone更是以其独特的设计和优质的功能备受光大消费者的青睐。3、经销商：对于众多本土企业而言，渠道往往就是它们能够与跨国企业抗衡的核心。联想“泛PC模式”的优势也在于它对渠道的控制，乐Phone的销售充分印证了这一点。它将运营商渠道、联想PC渠道、Thinkpad渠道以及联想手机渠道整合起来，而联想手机与PC渠道更是能够蔓延到跨国企业所忽视的三四线市场。在乐Phone的首批发布中，全国将会有5200家店面全力推动两种乐Phone合约计划的销售，其中包括1600家联通渠道和3600家联想渠道。而这些渠道中的经销商正是乐pone销售的主力军，通过这
4、些经销商，乐pone可以迅速在市面上流通，满足消费者的购买需求。4、顾客随着经济的发展，生活水平的提高，人们对手机的要求越来越高，对手机的外部设计、软件技术等有了更高的期待，因此智能手机正逐渐成为消费者的新宠儿。特别是白领阶层、大学生等1835岁之间的消费者更是智能手机的主流。乐Phone的市场零售价为2899元，中国联通此次为乐Phone设计了专属合约计划。根据“预存话费送手机”合约计划，根据所选套餐标准，预存相应的话费，即可以优惠价格购买乐Phone手机，最高可“0元购机”。 和同类进口产品相比乐pone的售价几乎只有一半，2499的售价包括联通的话费补贴是相当震撼的，对更多的工薪阶层、包
5、括时尚的网络一族，具有很大的新引力。二、内部环境根据财报，联想2009年销售额较上财年增长11.4%至166亿美元全年税前利润总额为1.61亿美元。联想的扭亏为盈且大幅盈利为乐pone的成功推出打下了坚实的资金基础。乐Phone的诞生并不是突发奇想，而是联想对移动互联网趋势的洞察、技术积淀、世界级创新设计与市场用户需求无缝对接的产物。事实上，联想在移动领域的技术积淀从2002年收购厦华手机就已开始全面展开；2006年的联想技术展望，联想已洞察到移动互联网将大行其道的趋势。那时，联想就播下了乐Phone的种子。三、SWOT分析（一）、优势Strengths： 1、借助于2008年北京奥运会TOP
6、赞助商，成功进行了一次全球品牌推销，并且通过近几年不断的海外拓展，Lenovo已经发展成为一个国际PC品牌；2、为了配合联想乐Phone的销售，联想集团与中国联通和中国电信发挥各自渠道优势，创造性地推出了乐Phone销售“双模式”，双方5200家店面将协同覆盖中国市场;3、联想乐Phone拥有高规格的硬件参数以及丰富的本土化软件支持，提升了国内互联网手机的层次;4、联想团队组织具有很强的道德价值关键和使命感，致力于做行业领先者，成为一家“百年老店”（二）、劣势Weaknesses：一、乐Phone硬件设计不够细致 1.电源键设计有待提高，目前设计的按键非常小，不容易按下，而按下之后往往又难以恢
7、复正常状态，以至于产生误操作。 2.九针触点接口保护盖容易丢失。 3.电池续航能力有待提升。 4.摄像头像素偏低。 5.屏幕为电阻式触摸屏，不支持多点操作。二、乐Phone的触摸屏不够灵敏，界面设置也不够友好，无法存储陌生人的来电信息。还有Android手机的通病，那就是系统稳定性和兼容性不强。三、缺乏国际化经验，特别是应对国际复杂经济形势能力，对风险的管控能力还不是很强，正式去年下半年的金融危机导致联想亏损；（三）、机会Opportunities： 作为国产品牌，乐phone具有明显的本土优势，这种差异化战略优势是其他国外手机品牌所不具有的； 联想公司的电脑（包括笔记本）市场份额很大，利用好
8、这个资源形成业务线的互补，这是联想成功的希望和未来之路所在（四）、威胁Threats：中国是世界最大的手机消费市场。目前，诺基亚等国际品牌占据了中国市场的70%。尽管如此，联想、康佳、波导等民族品牌手机面临的最大威胁却是国内的廉价假冒手机生产商。根据统计，去年中国市场销售的1.7亿台手机中，有7000万台是水货或假冒产品。这直接导致了国产品牌的生存危机。残酷的竞争使得国产手机的利润摊薄，而劳动力及生产成本的增加将进一步加剧民族手机企业的危机中国”山寨机之父”联发科公司于2010年7月加入了Android手机开放联盟，ZDC预计，未来两年，中国中低端智能手机市场将进入竞争最为惨烈的时代。四、 营
9、销目标根据市场调查的结果，乐phone品牌在打入市场前三个月，应达到的销售额多由潜在客户的群体决定的。市场占有率应达3.3%5%，提高企业的知名度。调查分析如下：根据市场调查，对一个大卖场（如国美等）而言，其员工人数一般为30个左右，他们每人一个月的销售目标一般为100个。所以一个大卖场一个月大约可以卖掉3000部手机。而市场上的手机种数大约为20种，所以平均每种手机的月平均销售量为100200个。但每种手机的类型又有多种，对于一种新款手机其月销售量大约为80160个。且对市场分析，诺基亚、摩托罗拉、三星等知名品牌销售量偏高。如武汉的一城卖场大约有30个，所以一个月的销售总量M=100*30=
10、3000个，三个月的销售额Y元=3000*900*3=810万元市场占有率Q=100/3000=3.3%在三个月内根据市场上手机总数和入市以后所要进行的促销和宣传，乐phone的市场占有率在这三个月内将会达到3.3%-5%。随着品牌的推广和大众的认可，市场占有率将会达到一个新的高度。五、开发目标市场营销战略 (一)、市场细分 1、选择细分变量消费者，即为受众的年龄、性别、籍贯、职业、学历、收入、家庭结构的分析。一般购买乐-phone的人大部分是高级白领，家庭较为富裕的学生，以及中产阶级。年龄约为18-30岁。一般中年人或者老年人不习惯用全触控，而且会选择乐phone的人的收入都属于中上层。 （
11、二）、选定市场目标 1、评估细分市场的吸引力时尚的金属外观，超酷的创新UI设计及操作，超快的输入，个性化的联系人界面，出色的扩展性及互联网功能，是乐-phone的特色，此点恰好满足了这些年轻人的需要，追随时尚潮流的前沿这种心理会使他们不定时期的更换手机，以满足其心理安慰。与此同时，在生活和工作中也为他们提供更多方便。 2 、选定目标市场高清绚丽超大屏幕，无需切换快速输入，动态绚丽天气预报，跳动的重要联系人，全能高清视频播放要闻每天自动送达强大的多任务处理，便捷无线AP应用，商务邮件实时送达，全键盘扩展坞设计是他的十大亮点，更加吸引眼球。联想专门针对高素质高科技高消费人群研制出这款手机，以满足他
12、们工作、生活、娱乐的需要，属于有选择性的专门化，他有一定的优点，可以适当分散其市场风险。三、市场定位联想乐-phone5月上市市场价格约为2800元，产品定位于中端市场。市场区隔为中小公司办公市场，各大高校等，乐-phone消费群体的定位将自己放到一个比苹果大得多的平台上。从联想“乐-phone”战略的定位和目标，主要基于中国国内的3G市场，原因在于中国3G市场的潜力巨大，联想又具有合作伙伴关系的优势，此定位和目标咋看起来是理性和现实的，但对于追求国际化和创新的联想有略显保守和不足。首先从其产品来看，主要的操作系统和应用基本还是基于Google的Andriod，这让创新的联想少了创新的差异化平
13、台。其次，就是国际化的角度，联想虽然主要面向国内，但走出去是早晚的事。实际上联想当年也是通过并购IBM PCD让世界知道联想这个品牌和企业，在今天的互联网大战中，联想有一定的理由将这种模式复制到智能手机的战略中。最后从市场和产品的角度，联想乐-phone主要还是定位在消费用户，价位定于2500-3000元之间，从消费能力和潜力来看，定位消费人群的乐-phone与五六千的苹果-iphone相比,还是颇具竞争力。六、营销组合 （一）、产品策略1、实体产品与服务产品相结合策略（1）乐phone卖点 、高清绚丽超大屏幕屏幕像素达到800*480分辨率的WVGA级别，比绝大多数手机显示的更大更清晰；超大
14、尺寸屏幕的视觉感受，方寸之间一览无遗；高像素摄像头，实现高清晰度的拍照和摄像，随时将拍摄的成果分享在微博上。24位色彩，拥有1677万种颜色，能更丰富的显示各种画面的色彩；电容式触摸屏，只需手指轻轻触摸就能精准定位。、无需切换快速输入乐Phone手机的输入方案简单易用，快速输入中英文，数字，标点，算符，而无需切换输入法。让汉字在指尖飞舞，不如来一次短信输入的大比拼吧！、动态绚丽天气预报乐Phone手机实时推出动态天气报，足不出门你在手机上就能看到动态的刮风下雨，阴晴圆缺。还能了解到世界各地未来4天的天气情况，轻松一点即可掌控天气。、跳动的重要联系人点入乐Phone屏幕中间的联系人不仅打开通讯列
15、表，还能左右滑动，滚动显示20位用户预设的重要联系人，让联系人真正跳动起来。、全能高清视频播放乐Phone手机的视频分辨率为H.263/H,264/MPEG4/VC-1，能支持全频播放高清视频；并能支持RMVB、RM、3GP、MP4、FLV等多种格式的，最大帧30fps/s。、强大的多任务处理乐Phone手机配备了高端的QSD8250 CPU;CPU主频高达1GHz，配合512M的手机内存，让乐Phone手机的处理速度直逼PC。、商务邮件实时送达乐Phone手机的Push Mail系统真正实现了由服务器主动“推送”公司邮件到移动终端，而非目前很多邮件服务提供商采用的“轮巡”式推送。、全键盘扩展
16、坞设计乐Phone突破性的提出了外接扩展全键盘的设计，这种设计的优势显而易见，可以满足用户在不同应用场景下的使用需求，使乐Phone手机能够180度大变身。 （2）、服务产品 、乐phone应用商店：现在商店中已有700为中国用户精选的应用软件，并且正在不断增加，通过软件下载用户可以不断地丰富手机的功能。 、要闻每天自动送达基于联想历时5年自主研发而成的推送平台，乐Phone可以时时将邮件、音乐、新闻、视频、股票等信息推送到你乐Phone用户的手机。、便捷无线AP应用移动AP使乐Phone用户随时随地组建无线网络将网络移动起来！借助3G/2G无线网络，实现最多8个乐Phone用户同时连接网络。
17、2、注意产品导入期与成熟期 （1）导入期：以多渠道的方式开拓市场，可以借助媒体炒作，让乐phone迅速被潜在客户熟知，再者寻找代言人，树立品牌形象，让乐phone深入人心，家喻户晓。 （2）成熟期：捍卫市场份额和产品改进成为重点，拓宽更多渠道，如开专营店，在卖场中做促销活动，让大众更容易接触到乐phone，激发更多的潜在客户。集结科技力量与资产，将客户意见融入到新一代产品的开发中，提高产品的新鲜度，激发更多人的购买欲望和已有客户更换新一代乐phone，实现多次循环PLG。3、品牌策略打造中国智能手机第一品牌 联想的PC业务可以说是在中国甚至是世界上首屈一指。联想PC在经济形势疲软的情况下实现逐
18、步增长，并且收购了的业务。但在手机领域，中国至今没有一个能在世界舞台上放光彩的品牌。联想既然想要做强手机业务，尤其是智能手机，就应该注重品牌的塑造，自主创新，结合中国人的手机习惯，打造出最适合中国人的手机品牌。（二）、定价策略1、裸机采用通行价格定价法：根据乐phone的自身配置及其他竞争者的价格，以及目标市场，品牌形象，制定裸机的价格为2800元左右。2、与电信、联通合作采用产品组合定价法 、中国电信携手联想集团推出新一代天翼乐phone，像素提至500万 将在3G服务，3G应用，渠道协同，联合营销方面实施战略合作。新一代天翼乐phone集成了“爱音乐”、“天翼视讯”、“天翼live”等中国
19、电信3G业务。定价为2899元，及相应的套餐优惠。 、联想集团和中国联通在北京举行主题为“精彩在沃，乐自由我”的战略合作暨乐Phone上市启动仪式，宣布实施包括3G服务、3G应用、渠道协同、联合营销等在内的战略合作。消费者可以在联通营业厅选择“预存话费送手机”合约计划，根据所选套餐标准，预存相应的话费，即可以优惠价格购买乐Phone手机，最高可享受到“0元购机”的优惠。消费者也可以在联通营业厅和联想店面选择“购手机入网送话费”合约计划，用户签约在网两年，即可享受双重优惠，首先以2499元的优惠价购买手机，再获赠一定额度话费。 （三）、分销策略 1、营销渠道 、入户各大卖场，如迪信通、苏宁、永乐
20、、国美等电器卖场，在周末及节假日做宣传促销活动，增加销售量，提高在大众心目中的地位。 、设置联想手机专卖店，专卖与售后服务相结合，节省更多的租金与空间，同时有利于联想手机的品牌塑造。 、借助其电脑笔记本产业来推广乐phone，在现有的笔记本专卖店中同样铺货。 、与运营商联合，现已跟电信、联通两家运营商合作，通过诱人的套餐吸引客户，同时可在运营商的营业厅内设置销售点，既节约资源，同时能让更多的大众接触到乐phone。当然也不能放弃移动的客户，适当的降低裸机的价格，可以俘获更多的移动客户。 、在网上开商店：电脑的普及，网上销售已经被广大群众所接受，淘宝，拍拍等网站的支付宝与财富通等第三方的介入，让
21、买卖双方的风险降到了最低，网络带来的销量已经是相当可观了。 、在学校招代理：学生佩带手机是很平常的事了，中端的手机在校园非常受人青睐，让学生代表去实施推销，勤工俭学，一举多得。 2、渠道管理 、激励实体店员工：给员工更多福利，在乐phone的导入期，他们是中坚力量，更好的激励会使乐phone的销售更加顺畅。 、与网站合作建立网上促销模式，激发潜在销售量。 、注重对学生代表的激励：校园是一个广大的客户群，给予学生代表们更多的支持与奖励会使乐phone在校园市场更被学生接受，从侧面提高销售量。 （四）、促销策略 、卖场促销：在周末或节假日，在卖场做大型宣传促销，如搭建舞台，请模特走秀，放映广告宣传
22、片，同时在卖场显眼的位置大量粘贴宣传纸。 、网络促销：在周末或节假日，在淘宝或者拍拍等网站举行让利活动，同时可以举行“秒杀”等，让网络卖家积极参与的活动。 、校园促销：7月实行降价吸引刚放假学生，进行暑期促销。如买乐phone送蓝牙耳机，乐phone自带键盘等等之类的。 建议价格为2500元。7月末到8月不对价格进行调整。举办一系列比赛，如前文所说到的我为乐phone疯活动，广告设计大赛和手机软件设计大赛等。增加广告的数量和软件的数量，使得用户群更多。让拥有乐phone的用户或者想拥有乐phone的网友参观联想生产线，了解联想公司运作也是一种好方法。8月底到九9月初再次促销，趁着开学时期让学生
23、更受到关注。 七、营销策划案（1）媒体炒作。利用新闻事件（舆论热点），人为制造新闻、事件和舆论热点，借题发挥、借力打力保证每一条新闻的醒目性。随着报业、电视台的竞争加剧，花样翻新，谁的新闻、节目不出彩，就无法吸引观众，那么在竞争中很快就会被淘汰，所以记者们是惟恐天下不乱。而“勾引”起媒体的关键是人为制造兴奋点，记者上“钩”，他就会语不惊人死不休了。但仍然要在法律的范围内去制造这种兴奋点。如果要炒作就必须要有大版面来报道和关注才是最起码的成功。如：在全世界范围内开一个帮联想做售后服务的最高工资的梦幻工作的招聘会。招聘条件是一些声音有磁性的帅哥或者声音甜美的美女，工作具体是负责售后保障，疑难问题的
24、解决，让人知道联想具体的售后服务。 完善的售后服务也是必不可缺的，联想应该提供更多的客户服务，方便客户查看公司产品和查看产品资料、下载产品版本等 推进其品牌并用更好看的产品销售前景和利润来迎合投资者，开发更优质的服务和内容才是至关重要的手段。（2）针对受众， 学生的话最好的方法就是口耳相传，有良好的口碑才是成功的关键，所以，产品质量和应用必须要到家。而应用方面可举办一个我为乐phone疯系列活动之手机软件设计大赛。鉴于乐phone是基于android系统的联通定制手机，可联合其他Android手机厂商，如MOTO,HTC等手机厂商联合举办。（3）寻找代言人。 找一些高级的有影响力的明星代言，拍
25、摄一些富有创意的，让人印象深刻的广告。而明星的选择最好选择现在的名气较大的歌手演员，如范冰冰、王力宏等，或者成熟一点的巨星，如成龙（4）加强品牌效应。 增加品牌亲和力，与品牌的内涵相呼应等，推动品牌文化发展为宗旨。无论是视频广告还是平面广告，我们要突出的是品牌的价值，让人们觉得这个品牌是比较好的，重点突出该手机的优势3G应用与质量好。如：拍广告的时候我们可以利用人的视角，让人进入3G应用的世界，在3G世界中遨游；又或者描写一个人拿着个大锤子敲打一堆手机结果敲到最后，人笑了，发现最低的是乐phone。（5）完成大众广度传播后，必须考虑分众的深度沟通 广度与深度并重。深入到各大商场超市设立展台，可
26、免费在场试用。在一些著名的网站上提供手机免费试用，如太平洋网络（正在进行中）。通过试用者的评测报告和口耳相传，达到广泛传播的目的。最大的目的不单单是让试用者感受到手机的魅力，而且是试用者周围的人的感受，那是一个潜在的庞大消费群体。（6）卖广告。 举办一个我为乐phone疯系列活动之广告设计大赛。让各大高校学生为其拍出广告，给予相应奖励，同时，这样的活动能得到很大的推广作用，而若有合适的广告还能剩下制作广告的费用，在电视频道中播放。 其次说报纸。抓准看报的受众。尽可能在例如手机通讯等较为成熟的报纸杂志上（对数码产品特别感兴趣的）观看较多的报刊杂志中刊登广告。 第三说广播，电视，电台。同上，要抓准
27、受众的观看或者收听时间。尽可能在高级白领放工，学生休息的时间，选准他们喜欢看的节目（如一些肥皂剧或者新闻联播）播出广告。 最后说网络。在这个信息爆炸的年代，网络绝对是一个最佳的平台，所以信息的传递是非常重要的。可以建立网站向客户解释为何他们要买乐phone，在一些白领常去的点击率较高，还有一些数码产品的网站上面挂广告。当然，有一种方法不知道可不可取，枪手。近年来，抢手的出现使得这个数码产品这个领域产生了很大的变化，的确有一些商家在做着与法律打擦边球的事情。网络中可以选择百度竞价排名，在搜索关于手机的相关信息的时候出现乐phone。XXXXXXXXX有限公司三面翻广告设备2007年度营销企划第一
28、章节、分析营销机会一、市场总需求量 在众多强势品牌面前，我们是否已失去机遇，答案是否定的。我们可以这样去理解，再强大的企业总会有的缺点，有它忽略的空间。就三面翻而言，目前有各地政府的硬性政策支持，更合理的价格会让更多的大、中、小型公司所接受，更高的可靠性让客户放心地投资。有了更大的空间，有着一定的市场间隙，这就是市场上为什么要出现“WS”三面翻的理由，以下着重介绍两个重点的且常常被忽视的市场：1、大宗采购商 如一些大品牌：宝洁公司；连锁经营企业：麦当劳、哈根达斯、真功夫、沃尔玛、好又多等超市，餐饮、日用品、超级专业终端（如国美电器、中域电讯一类专业商场），海外大型广告专业经销商等等都是我们的潜
29、在客户。只不过他们需要的可能是微型三面翻或其它形式的广告牌。2、政府级乃至国家级的采购商目前很多地区或城市都出台硬政策：新开发的户外媒体介质必须为三面翻，我们可以与其达成一种供需关系，但操作上有一定的难度。另外海外市场也蕴藏着巨大的商机，以下会有分析。综上所述，2007全年三面翻市场（中国销售）总量约为3.54亿元RMB。二、评估营销环境1、生产厂商目前国内现有生产能力的三面翻厂商约30家，质量、价格、售后服务等“标准”非常混乱，客户无法选择，或者让投资变得十分谨慎、担忧。在国内口碑较好的只有不过五家厂商，甚至可以说只有二三家，好口碑是品牌永续经营的前提，简言之为“强者越强，弱者越弱”。这是市
30、场经济的游戏规则。纵观国际、国内的大型并购案，我们不难理解这个现象。国内的北方有“AAA”、“BBB”、“CCC”等强势品牌，南方有“DD”、“EEE”的行内旗舰级品牌。这些品牌都拥有不错的口碑，占领着大部分的三面翻市场，也有WS与之无法比拟的品牌知名度。简单地说这就是我们的竞争对手，他们都已形成一定的市场格局，在三面翻市场的棋盘上属于“帅”、“车”级别的将领，若要参与这场战役，我们必须付出更大的“新品牌进入市场”代价，所以须另避途境，避开“中国象棋”这个棋盘而选择“围棋”或其它“智慧”棋盘。2、产品 WS三面翻采用目前国际最为先进的“凸轮推进系统”，就采用这个传动系统的三面翻而言，产品质量我
31、们已无可挑剔了，并且这套系统已经没有更大的改进余地，尚若进行改进，不如另行开发其它产品。意为WS三面翻质量已属行内优质产品，遗憾的是“WS牌”是藏于深巷之中，无人知晓。也说说其它品牌，如二线、三线品牌的“FFF”“MMM”“GGG”“HHH”“III”“JJJ”等众多品牌，由于质量差不齐，给客户认为三面翻故障率高，造成一定的负面影响，使市场上相传更多的是三面翻故障率高、维修困难（相对客户面言），售后服务质量差等传言，而对三面翻的优点弃之不谈。3、价格目前三面翻的市场价格十分混乱，也有部分客户了解三面翻的成本价。市场流传的价格从400元1300元不等，巨大的差价，让更多的客户怀有不可靠的观念及观
32、望态度。我们都知道，没有产品作对比，惟有以价格作对比，对几万乃至几十万的投资，惟有谨慎谨慎，从而使得三面翻的新品牌进入市场的壁垒也是越筑越高。上述三大问题我们通过展会、客户来电咨询等可以清晰地反映出来，没有样板工程，缺乏事实依据支持，对市场开发十分不利。三、市场和购买行为分析 1、客户购买行为模式 目前就三面翻而言，大多是把原有的广告牌进行升级，以此获得更可观的收益。也有部分客户是对新开发的广告位直接投资为三面翻广告牌。其余小部分的直接客户（一手客户）多为大型企业或中大型消费场所，此类客户采购三面翻主要原因是为了突出其企业的形象，也就是在视觉上进行差异化竞争，改造或设置企业形象广告。而小型三面
33、翻、超薄灯箱的主要消费群体不同，多为出于对场所的装饰作为出发点。2、影响客户购买行为的主要因素A：文化因素：不同的文化差异也会左右着购买行为，通常说经济发达地区的文化进程较高，接受新产品的程度也就更高。对于沿海地带，我们可以把小型三面翻、超薄灯箱视为一件消费品，而内地（经济相对落后的地区）则视为工业品进行推广。B：社会因素：在此所说的社会因素主要是指产品普及程度。普及率越高，对我们的销售方式越有利。 四、团购市场与团购购买行为分析小型三面翻、超薄灯箱团购市场潜力十分巨大，大品牌如宝洁、海尔等，各种连锁业态的企业，如麦当劳、真功夫、中域电信、好又多等。此类客户主要是进行大批量采购，用以宣传其新产
34、品、新政策。 五、行业与竞争者分析 1、市场竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） 目前与三面翻直接构成威胁的是六面翻、八面翻、十二面翻。其次为LED大型电子屏。但是三面翻在整个媒介设备当中，适应能力最为强大。原因是造价相对低，画面数量也恰到好处。在大量户外媒体中可占有的市场份额最大。WS目前的竞争者是：深圳千庭、鸣初、东莞通达、广州鼎升、江苏立达、北京精致、鑫利来等。2、竞争对手的战略 WS的竞争对手产品线相对而言拉得较长，大型牌、中型牌、小型牌。还有内发光型、边框吸塑型（异型）。产品较丰富。但主推产品仍为大型牌，原因是单笔成交额大，利润也在可接受范围之内。推广战略：总体而言，占领市场份额，遍
35、地开花已成为各厂家的主体经营战略。样板工程对三面翻的销售有着十分重要的促进作用。通过样板工程的传播，让更多的客户了解该品牌，对认知度、信誉度的提高有着至关重要的帮助作用。其二，广度的征集经销商，也渐渐形成三面翻销售渠道上的一个新的突破口。其三，以往通过专业展会的推广策略仍然十分看好。目前国内最引人瞩目应数鸣初、千庭这两家行业老大。对台戏逾演逾激烈。3、竞争者的目标市场不论是大厂家还是小厂家，目前大局上看仍以国内为主攻市场。沿海地带经济较活跃的地区更是角逐的焦点。但随着国家对西部经济发展的扶持，加上经销商的努力，内地市场份额也逐步得到扩大。由此引发的新一轮竞争即将开始或已开始。4、竞争者的优势与
36、劣势 对于WS所锁定的竞争者，名显的优势为品牌认知度高，市场占有率高，在沿海地带已形成一定的市场规模。对新客户的开发比WS有着更大的优势。稳定的产品质量也是维护老客户的优势。产能加大，成本也会随之下降，价格优势开始突显。但是，在市场份额扩大的同时，售后服务的压力也逐步加剧。客户投诉增加，口碑的下降，对WS而言既是一个机遇，也是一个挑战。5、竞争者的反应模式 首当其一的是价格；其二为推广力度不断加强；其三是对经销商的开发步伐加快。速度快，力度强是显著特点。六、细分市场和目标市场 1、细分市场的层次A、一级市场：以经济发达的城市、贸易港和地区为主。主要是这类城市有辐射周边市场的能力。如国内的广州市
37、、上海市、北京市、成都市、浙江义乌市、香港以及海外的南韩、日本、北美洲的美国、加拿大，东南亚的印尼、新加坡、泰国，中东的伊朗、科威特，欧洲的德国、瑞典、意大利、法国、英国,非洲的南非等国家和地区。B、二级市场：以经济发展相对缓慢的城市和地区（人均GDP超过1500美元）为主，有一定和辐射能力。如长沙、重庆、南宁、昆明、杭州、温州、南京、长春等。C、三级市场：以地级市为主，相对消费能力较弱的地区。如梅州、韶关、柳州、桂林等。2、目标市场之初选定 开发经销商之初，重点以二三级细分市场作为目标对象，也就是我们的目标市场。目标客户主要为有户外媒体的广告公司、广告材料市场（店铺）、工艺艺术品市场（店铺）
38、，并且是以批发业务为主的公司或个体户。 第二章、产品营销一、营销差异化与定位 这里的差异化所指的是与同类产品同类企业相比较的差异。1、产品差异化：主要体现为产品的市场定位及外观差异。主要针对小型三面翻、超薄灯箱。把这两种产品作为一件消费品推向市场，终端消费群体可分为企业群体、影楼、个人群体。其中超薄灯箱的另一个型号为桌面型，既可放置照片或图片，又可作为小夜灯。2、服务差异化：每一件产品均有使用说明书，使用者按照说明书即可完成对产品的使用操作和一般故障处理。对于大型三面翻，还提供一年以上的上门保修服务。3、渠道差异化：以经销商作为产品销售的渠道，避免由直销在铺市能力上的不足。二、自身定位市场挑战
39、者营销战略 进入2007年，WS的总体战略为加强对珠三角地区的市场占有率，以更大的业务力量进一步开发同区同城市场。对非珠三角地区，采取以点带面的方式渐序前进。加大经销商的开发及管理。同时扩大宣传面，利用互联网、专业媒体及在下半年参加部分地区的专业展会，给予经销商更大的支持。三、全球营销战略 至今天，WS尚未启动国际市场的开拓。相对国内市场而言，国际市场的拓展难度更大，启动点更高。但国际市场所蕴含的商机远比国内丰富。如何开拓，对WS而言，虽然没有经验，但也是有必要去尝试的。深圳千庭、鸣初等厂家早已尝到当中的甜头。参照其经验，不外乎是在国内参加一些专业的国际性的广告展，在展会中收集相关客户信息，并
40、有专人进行跟踪。所以在进入国际市场的初级阶段，WS也很有必要参照他们的经验，投石问路。以下为基本思路：1、经过对上海广告展的了解，发现这个展会的专业采购商多来自于东南亚及中东地区，而我们在2007年7月也将参加本届展会，为了做到有备而来，在宣传资料、现场销售人员也必须配备到位。2、于5月份之前，完成对外贸易的基本铺设。即联合外贸公司，取得进出口权，采取间接出口方式进行对外贸易。3、配备业务跟踪及拓展人员。有英语口语能力，可对外贸文件进行读写。对国外商贸网站注册。4、2007年上半年主要为客户资源收集期，为推动7月上海展做足准备工作。对广西南宁10月的“东盟博览会”也可考虑参加，因为此会主要是针
41、对东南亚国家的市场拓展，这个地区也有不少经济较为发达的国家，如马来、菲律宾、泰国、印度等。三面翻的这种广告设备也是刚刚进入这些国家，属于进入期，市场前景及空间都很值得关注。第三章、营销方案一、管理产品线、品牌和包装 1、产品线组合决策 WS品牌的产品线前期包括：大型三面翻（改进型，通宽127mm）、小型三面翻（新产品，通宽40mm）。后期产品包括：桌面型三面翻、小夜灯型桌面式灯箱、超薄灯箱、梦幻换画灯箱等。2、品牌决策 自始至终都遵循单品牌战略，WS科技出品的所有产品均冠名为：“WS”牌，以达到统一品牌形象化，降低推广成本。3、包装和标签决策 产品的包装以简易木箱+纸箱作为材料，外观帖上“WS
42、”的LOGO，尽可能降低包装成本。品牌标签用冲床打码形式，在铝合金表面冲出“WS”的LOGO。二、设计定价策略与方案 1、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格 2、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价 此项涉及公司内部机密，由股东商议确定。三、选择和管理营销渠道 1、渠道设计不设立总代理制，缩短通路长度，不同的产品建立不同的通路。具体如下：大型三面翻：厂商经销商用户小型三面翻、超薄灯箱：厂商经销商（批发）经销商用户大型三面翻的经销商为有户外媒体的广告公司。小型三面翻、超薄灯箱的经销商为广告材料市场（
43、店铺）、工艺艺术品市场（店铺），并且是以批发业务为主的公司或个体户。2、渠道管理区域经理负责制，即谁开发出来的经销商便由谁来管理，具体为：建立经销商档案、入货记录、电话访问记录等。 四、广告，促销和公共关系 产品走向市场，在市场经济时代是离不开广告的支持。如何最大化地利用广告费用，使之用在刀刃上，达到一比十甚至更高的效能，通过一年的探索，我们可以比较肯定的定下一个主方向：以网络和展会为主，以专业杂志、户外媒体为辅。1、 2007年的网络推广定为：3721(关键词、网络实名，仍然便用05年的方案，续费就可以了)、yahoo（雅虎，竞价排名，可以任意控制费用的使用。即多付出排名就靠前，点击率也相应
44、会高）、baidu(百度与yahoo是一样的形式)、google(谷歌，与yahoo是一样的形式)；2、 行业或专业网站的硬性广告。如“中国广告供求网”、 “中国广告媒体联盟”、“中华广告信息网”、“中国广告网”等专业广告行业网站上做硬性广告。力求以更宽广的面覆盖互联网，让更多的业内人士认知、了解“广东WS三面翻” 。这类网站上的硬性广告形式可为通栏、班纳条、按钮、文字链接。以上所列的网站的广告费用预计为1.52万。3、 参与专业性展览会。07年已确定参加的展会有“深圳第七届华南国际广告展”、“第十四届上海国际广告技术设备展览会”。这两个展会均具有一定的影响力，深圳的展会侧重于华南地区，特别是
45、珠三角地区。上海的展会则是沿海地区及华中、海外市场。下半年各省份也有不少地方性的小展会，影响力相对弱些，主要针对市级或省级市场。WS也可有选择性的参与一些。如中原的郑州、重庆等。4、 促销政策。在销售淡季，可以出台一些促销政策刺激市场。形式可为对某些地区进行“买就送”的活动。如买100平方米送510平方米，或延长保修期限，由一年一年半延长到二年或二年半。也可适当降低价格进行促销。5、 公共关系。主要研究对回扣、招待等问题的处理。准确把握客户的心态，使生意不至于在最后关键时刻丢失。另外，对于政府行为的采购，可外聘专业人士进行公关，但须谨慎对待。五、管理销售队伍 1、销售队伍 区域经理：职责阐述直接向董事长或营销经理负责；指导协助经销商执行公司统一的市场推广活动；定期与非定期向市场部经理反馈本公司、竞争品牌、消费者（用户）的一线市场信息，并提供书面市场报告；
