《从市场定位及营销组合及营销组合策略来分析ZARA、优衣.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《从市场定位及营销组合及营销组合策略来分析ZARA、优衣.doc（11页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、从市场定位及营销组合及营销组合策略来分析ZARA、优衣库及H&M的区别2023年3月16日尚美辰1250061管理科学与工程引言3市场定位3营销策略4产品策略4价格策略7渠道策略8促销策略9引言西班牙知名服装品牌ZARA属于在西班牙排名第一、垒球排名第三的服装零售商Inditex公司旗下的品牌，该公司在全球拥有近2000多家分店，其中ZARA是Inditex公司9个品牌中最著名的旗舰品牌，被认为是欧洲最具研究价值的品牌。ZARA已在全球57个国家和地区拥有分店，并且每年都以70家左右的速度增长。尽管ZARA连锁店只占Inditex公司所有分店数的二分之一，但其销售额却占到了公司总销售额的75左
2、右。 瑞典H&M公司，全称Hennes&Mamitz，是由其创始人ErlingPersson在1947年创立于瑞典的服装零售连锁企业。目前公司在欧洲和北美的29个国家和地区拥有其零售店，每年销售货品超过5，5亿件，已成为欧洲最大的服装零售连锁企业之一。 优衣库 的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，意思就是“独特的服装仓库” ，是日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。如今，迅销公司已成了日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的企业，仅在日本就有近600家店铺。2001年居日本“21世纪繁荣企业排行第一位”，成了日本市场占有率最高的休闲服品牌，
3、在进入欧洲的一年内，就被评为“2002年度英国市场最具影响力的最优秀企业”。 而市场定位H&MH&M将目标消费群体锁定在15-30岁的年青人身上，这类群体具备对时尚的高度敏感度并有一定的消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力。企业频繁更新的时尚低价产品正好可以满足这类人群的需求。 浅析H&M公司成功营销策略叶兆让年轻人买得起大牌设计。ZARAZARA的顾客群体主要是收入较高并有着较高学历的年青人，主要为25-35岁的顾客层。同样是时尚低价，ZARA与H&M的定位却完全不同，即对“时尚”的诠释不同。H&M聘请一些大牌设计师担任设计，而ZARA拥有400余位专业设计师，他们游走在时装发布会
4、和其他品牌橱窗前。“跟风”的时尚路线，让ZARA汇集了时下最流行的时尚元素。优衣库优衣库的目标客户群体是适合教育程度较高的城市年轻白领。 但是实际考察中发现，优衣库的顾客涵盖了婴儿到老人的所有年龄层，这与优衣库致力于让每个人都能穿上优质休闲服的宗旨有关。优衣库用“百搭”、“优质”、“休闲”的服装补充了日本原本空缺的优质中低档服装市场。营销策略产品策略H&Ma) 多元化H&M产品种类涵盖女装系列、男装系列、童装系列、Divided系列、Denim系列以及化妆品系列。丰富的产品系列极大地满足了消费者不同的购物需求。b) 大牌化H&M自2004年开始与多位国际设计师及时尚偶像开展合作。比方说，05年
5、与国际顶级设计师Karl Lagerfeld的联手，07年与美国巨星Madonna的合作以及近几年意大利天才设计师Roberto cavalli加盟。大牌设计师的加盟让H&M的消费者能够以平民的价格购买到大牌的产品。每当H&M“大牌”限量作品推出的时候，在欧洲市场都会被疯抢一空。c) 需求亲和为了更准确地满足消费者真实需求，公司设计团队不定期地在东京、巴黎、纽约及其他主要的对尚之都旅行，从T台时尚到街边流行到处捕捉时尚灵感、设计出具有吸引力的产品。 d) 信息共享体系H&M总部和22个生产办事处的所有部门间的沟通基于一个名为ICT(Information and Communicat ion
6、Tech-nologies)平台，在H&M的总部。设计与采购部门协同工作，每个设计理念都有一支设计师、采购员、助理、打版师、财务总监及部门经理组成的团队，这样可以在设计初期便着手在价格、市场反馈和流行时尚之间取得平衡，而这些人员的日常信息沟通借助的就是ICT平台。ICT为H&M建立了一个环型的信息反馈机制，销售、库存、采购计划和生产能力的信息变得完全透明，使多品种，更新频率较高的产品的管理成为可能。 ZARAa) “剽窃”主义时尚ZARA的400多个设计师从t台秀、明星穿着甚至对面店铺橱窗获得灵感，进行必要的改动之后便能够摆到自家的店铺进行销售。这样的设计流程让ZARA的产品和时装杂志的流行预
7、测保持一致，更好地满足了顾客对时尚的需求。b) 少量多款ZARA店铺中每件衣服的库存量不超过5件，几乎每周都会有新的款式。这样的更新速度让顾客遇到喜欢的款式就抢先购买，只有极少数的款式极差的商品滞销，以2001年为例，滞销量仅为7%。c) 信息共享体系ZARA的每个门店，都安装着彼此独立的信息系统。每晚与总部交换数据，数据细致到每款产品卖了几单、尺码、颜色、数量、卖出时间、支付方式、折扣信息、价格调整等。之后，各部门会根据需要分解数据，以对各地市场做出判断。而这些所获取的信息又会及时反馈到ZARA的设计总部。设计师们根据各地的流行情报信息来进行设计流行趋势的识别。而每个门店经理手上的PDA为其
8、沟通的有效工具，可以通过PDA向西班牙总部发出订单，能在PDA上获取总部给他们的建议订货量，还可以利用PDA与总部产品经理进行直接沟通。优衣库a) 高质量优衣库将“休闲”的理念发挥到淋漓尽致，舒适、高质量的休闲服饰被优衣库推广到全部年龄段。同时其较高的质量也补齐了日本市场的空缺。b) 百搭行走在优衣库的货架间可以发现，优衣库的衣服好像都没有什么特殊的，而这，就是优衣库的百搭策略。优衣库一直秉承简单时尚的设计理念，力求让优衣库成为顾客搭配服装的“超市”，至今每3个日本人里就有一个拥有优衣库的产品。c) 个性化优衣库运用“隐品牌”的策略，服装上除了小小的说明之外，几乎没有任何logo。另外，同款服
9、装的颜色选择也很多。价格策略三家同样秉承平价策略。ZARAH&M，凭借其快速的反应机制，缩短了前导时间、减少库存，从而大大降低了成本，虽价格不高也能将利润保持在50%左右。在西班牙，ZARA拥有22家工厂，其50的产品通过自己的工厂生产，50的产品由400家供应商完成。这些供应商有70位于欧洲，其他则分布在亚洲。这样的地理位置是为了保持其供应链的响应速度以及欧洲制造的时尚品味，但却在一定程度上提高了其物流成本。为确保商品传递的迅速，ZARA还坚持以空运方式进行商品的运输，也使其成本进一步提升。与ZARA不同。H&M在供应链的构建上更看重成本的因素，公司产品的制造环节被完全外包给分布在亚、欧、非
10、洲及南美的约700家制造商(大部分在盂加拉、中国、土耳其)。公司根据其销售产品的差异，采用了双供应链策略：管控欧洲生产的快速反应供应链，大约一半的前沿时尚产品在接近欧洲市场的欧洲国家(主要是土耳其)制造，此类商品需要较短的交货周期(最短3-4周)，以便及时根据销售反馈做出调整；管控亚洲生产的高教供应链，另一半的基本款产品时尚风险较小，交货周期可以相对延长(最长6个月)，为保证低价和质量则安排在低成本的亚洲国家(主要是中国、孟加拉等国)制造。通过以上供应链的调整和安排，使H&M在价格上可以采取比ZARA更低一层的策略。据统计，H&M的时装价位比ZARA约低出3050。在折扣方面，ZARAH&M都
11、鲜有折扣出现，只有少量极其不受欢迎的产品才在岁末打折。同样是中低价位，优衣库的拥有严格的价格标准。1、 从上架到清空有3次以上降价，前两次会调回原价，第三次以后就不会回，直接买到光。2、降价范围为全品类10-40%间，每周一换，降价幅度20-30间。3、线上线下同价同款。4、公平：没有特殊折扣不管买多少。5、公开：促销政策全部透明且提前告知。6、可预期：定价、促销、上架都是有规律的。日本式的严格管理作风有助于优衣库形象的提升，但是让相当一部分顾客等待降价再购买。渠道策略ZARA同样都是直营，ZARA坚持选择店铺销售。ZARA认为，让顾客到店铺体验、选购能够起到更好地效果。发展至今，ZARA已在
12、全球57个国家和地区拥有分店，并且每年都以70家左右的速度增长，零售终端网络现已覆盖到五大洲。H&M于ZARA类似，H&M作为一个零售连锁品牌，在三大洲的28个国家拥有专卖店。谨慎的H&M并没有涉足ZARA的南美市场，而是向中国市场开拓。H&M的店面多选址于商业中心等高价位置，比邻奢侈品牌，这在无形中提高了自己的品牌地位。不同于ZARA的执着，H&M致力于多种销售渠道的铺设。目录销售、网络销售、邮购等都已经了展开，并帮助它在经济危机中取得了良好的表现。优衣库优衣库的直营店占领了日本的此类市场，早在2001年日本本土的店铺数量就超过了500家，并在同年向英国，05年向美国、南韩、中国扩张。除了店
13、铺零售，优衣库对网络渠道尤其重视。不仅将网络渠道外包给了“淘宝”这样的实力商家，还将官网网站改版为电子商务类B2C网站。促销策略ZARAZARA几乎不作广告宣传，它的广告成本仅占其销售额的0-0.3，而行业平均水平则是3.5，广告费用的节省几乎成为它另一方面的利润来源。 ZARA的品牌宣传主要靠以下两个方面来实现：一是其产品结构自身的特点。以时尚、现代且丰富的款式结构配合合适的价格吸引消费者。并以快捷的更新速度抓住消费者的购买心理“一旦看中而不购买，很快就会没有货”；二是依靠其优越的地理位置，和时装摆放与展示方式：地理位置选择方面：ZARA一般都将店铺开在高档商业区和繁华的交通枢纽。尽管在这些
14、地方开店的成本费用很高。但ZARA总是在店里留出宽敞的空间，为顾客营造一种宽松愉快的购物环境，2000年ZARA店的平均面积为910平方米，到2003年底，ZARA在垒球连锁店的总面积达68.6万平方米，平均每个分店的面积为1096平方米。橱窗展示方面：ZARA聘请多名时装设计师从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感，利用高档品牌提前发布时尚信息的传统(如3月发布秋冬季时装、9月发布春夏季时装。发布时间和真正的销售季节中间通常有6个月的时间差)，使得时尚杂志还在预告当季潮流时，ZARA橱窗已在展示这些内容。店内布置方面：ZARA店里表服一般不是按货品种类堆放，而是上表、裤子、皮包、配饰搭配放在一起。让
15、顾客很容易一动心买走一整套东西。优越的地理位置、颇具特色的橱窗设计和独具一格的店内展示都使得ZARA不用打广告也具有非凡吸引力。 H&MH&M的品牌促销与ZAlLA走的是完全不同的路线。将廉价大众品牌与时装大师联系起来的方式可以说是他们在时装界的首创。2004年和2005年H&M聘请了被称为“时装界恺撒大帝”的名设计师卡尔拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)和前披头士乐队成员Paul MeCartney之女，著名设计师斯泰拉麦卡特尼(SteUa MeCartney)为品牌设计服装。当2004年11月，与卡尔拉格菲尔德(KarI L,Lagerfeld)的合作开始时，当月就创下了营业额飙升
16、24的佳绩。2006年推出了荷兰服装设计师维克多(VIKTOR)和罗尔夫(ROLF)设计的新款服装系列，在斯德哥尔摩以及欧洲大城市引起了疯狂抢购热潮。2007年更是推出了M byMadonna系列，利用国际巨星麦当娜的设计系列配合中国香港与上海的新店铺开幕。优衣库优衣库最著名的营销活动之一莫过于WORLD UNIQLOCK,是UNIQLO进行的成功Widget 的成功霸占用户桌面，主要是因为它基于网络整合营销4I原则中Interesting趣味原则。base promotion.UNIQLO根据自己的品牌为全世界的博客们制作的一个功能性widget，把美女、音乐、舞蹈融合到时钟这么一个工具上，
17、以时钟为舞台展示品牌,从而建立起受众与品牌之间的链接。 网络整合营销兵器谱辽宁出版集团 刘东明来源用FLASH做成的画面上，跳着大大的数字显示着目前的时间，每跳五秒，便进入一段随机出现的五秒影片，这段影片是可爱的美少女们或跳舞，或上楼，或编花绳，或随意或跟着节奏律动着。她们穿着UNIQLO今季主打的服装，五秒影片过后，再度进入下一个十秒周期。每时每刻欣赏美女们的清爽脸孔以及各种舞蹈POSE，这既有趣又令人印象深刻，再配上好听的音乐,看着独特的画面，这个创意实在太让人欲罢不能!更重要的是，你可能不小心中了Uniqlo的毒，不同时候美女会穿不同的uniqlo衣服。不同的季节也穿不同的衣服，通过时钟
18、这个小小的平台把产品进行的全方位的展示，让“我讨厌看广告”变成了欲罢不能。全球已经有57个国家的blog争相让跳舞美女“安家”。时钟类的Widget其实非常多，也非常普遍，但是这款Widget的成功霸占用户桌面，主要是因为它基于网络整合营销4I原则 中Interesting趣味原则。一个好玩或者好看的插件，哪怕再有趣，每天面对也难免厌烦，这涉及到Widget营销有个寿命问题。Ok, Uniqloc巧妙地解决了这个问题：所谓美好，就是他还来不及变坏。时钟插件中，播放的跳舞美女片断，是不断更新的，每五秒跳舞的人可能不一样，穿着可能不一样，跳舞的内容也可能不一样。5秒这个时间选择恰到好处，不至于审美疲劳，也不至于大饱眼福，受众就在这么一种“半饱和”状态下持续地关注着,总是期待每一次新的5秒的开始，真是调人胃口！同时，Uniqloc跳舞短片一直持续拍摄，内容的延续和更新一方面保持新鲜感，另外一方面也可以配合当季其它推广活动的主题或方向。更妙的是，Uniqloc线下进行选拔美少女参与Uniqlock拍摄的活动整合，俨然是日本“超女快男”，诸如松永、石津悠等人，星光效应皆已渐发酵。其实选拔本身也已经进化成了很好很强大的宣传工具，有力的扩大Uniqlock的影响。
