中国葡萄酒市场营销策略演绎.doc

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1、中国葡萄酒市场营销策略演绎Jeffrey Yeh / June 2004前 言 本文是笔者于2004年初为某意大利葡萄酒商进入中国市场之前，所策划之营销策略案例，文中应用了许多著名的营销理论如PEST、产品生命周期、波特五力模式(Porter 5-Force Model)、SWOT、竞争优势策略模式(Competitive Advantages Strategy Model)等，去分析、验证中国葡萄酒市场的趋势走向、竞争状况，并为该意大利酒商设定切入市场的营销策略，供大家研究参考。市场大环境分析 PEST分析政治与法规环境分析(Political & Legal Environment Ana

2、lysis) 中国进入WTO后，进口葡萄酒关税从原来 战略性趋势:的65%降至现在的1014%。预计到2007年 进口品牌不断地蜂拥而入，竞将全面取消葡萄酒进口关税，意味着中国 争将愈演愈烈，市场势必重新葡萄酒市场由于进口零关税的来临，行 洗牌。销环境将跨入另一个崭新的纪元。二OOO年十二月中国家轻工业局颁布葡 法规的规范反应了两个问题:萄酒生产管理办法，以及二OO三年一月 1) 未来中国葡萄酒市场的产品开始实施的中国葡萄酒酿酒技术规范。 质量与竞争力将获得大幅提显示中国政府对葡萄酒业界未来发展的重 升，劣酒生存困难，好酒直视。 接迎战国际竞争。 2) 国内业者的制酒技术显然 仅有少数几家能与

3、国际竞一九九四年中国政府颁布了GB/T15037-94 争叫战。葡萄酒标准、轻工业部颁布了QB/T1980-94半汁葡萄酒行业标准、QB/T1982-94山葡萄 半汁葡萄酒约占葡萄酒总产量酒标准，同时取消了原汁成份低于50%的葡 的40%，2004年6月底将全萄酒制造生产，这表示中国葡萄酒的市场 面停产。生态将因标准化而产生结构性的改变。 符合国际标准的产品将慢慢地 成为市场主流。 趋势研判整体来说，中国葡萄酒市场这二十多年来的成长过程，从导入期步入现在的成长期(请参阅图 1)，再从进入WTO后至2007年这段期间，预期仍将处于成长期阶段。研判在这个阶段当中的市场会有几个特色:市场在愈来愈规范

4、、国际竞争愈来激烈的情况下，体质欠佳的业者将逐步被汰除于市场之外。进口关税降低甚或零关税一旦实施后，市场竞争将趋于正常化，国内业者的价格优势不在，未来的行销环境将是质量与品牌的战争。图1: 中国葡萄酒市场生命周期 预估2007年 的位置 纯葡萄酒 销 售 与 利 销售 润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 利润经济环境分析(Economical Environment Analysis)中国城镇居民家庭人均可支配收入自1995年起，每年呈稳定成长趋向，平均成长幅度为8.2%(请参阅图2)。图2: 中国19952001家庭人均可支配收入趋势 (单位: 人民币/元) (资料来源: / 本文笔者重新整

5、理制图)在消费力方面，家庭人均消费支出亦呈每年稳定的成长，平均涨幅5.4%(请参阅图3)。图3: 中国19952001家庭人均消费支出趋势(资料来源: / 本文笔者重新整理制图)以营销的角度来看中国家庭人均收入与消费的成长趋向，我们可以大胆的预测这种成长对葡萄酒市场是呈利多的势头。因为葡萄酒产品基本上是属于较中高檔的消费型态，消费者的收入增加、消费力增强，对中高檔产品的购买力相对要提高许多。因此，葡萄酒的市场机会与潜力是可以预期得到的。社会环境分析(Social Environment Analysis)近五年来，外资企业或外籍商人、观光客竞相涌入中国，而这批海外人士，原本在自己的国家都有喝葡

6、萄酒的消费习惯，进入中国之后，即形成了一块不容忽视的另类市场区隔(请参阅图4、图5)。这批人无论是短期停留，或是常驻中国，都是引领饮用葡萄酒风尚的主要群体。国内中高级企业经理人由于常有机会穿梭于国内外商场社交场合，逐渐形成饮用葡萄酒之消费习惯。图4: 中国19972001外商企业投资登记数统计 (单位: 户)年 份外 商 企 业 登 记 数1997235,6811998227,8071999212,4362000203,2082001202,306合 计1,081,438(资料来源: /本文笔者重新整理制表 )图5: 中国19952001海外人士来华旅游人数增长趋向 (单位: 万人) (资料来

7、源: / 本文笔者重新整理制图)在社交场合饮用葡萄酒已形成年轻白领上班族群身份、地位的表征之一。科技环境分析(Technological Environment Analysis)基本上，要生产达到国际水平的葡萄酒的门槛相当的高，除了必须具备优良的葡萄品种之外，先进的设备和酿造技术亦是关键元素。国内业者在这方面与进口品牌相较，虽有差距，但已逐渐拉近之中。进口品牌要在中国市场打下一片天的难度更高，除了品牌、产品质量因素之外，建立适合本土运作之强劲供应链技术与系统，将会是决胜市场的关键。竞争环境分析市场大小及成长潜力分析 图6: 中国葡萄酒市场近十年来生产量成长趋势 (单位: 万吨)图7: 中国葡

8、萄酒市场近十年来产量成长百分比走向 (单位: %)(图6、图7资料来源: / 本文笔者重新整理制图)中国葡萄酒市场近十年来的成长过程中，基本上处于较不稳定的状态，升降起伏甚大。1994年负成长36.2%，1995年攀升至最高点24%，1996年又跌入谷底负成长26%。1997年呈小幅成长9%，19981999年又出现繁荣景象，呈高度成长之势，分别成长19%和14%，但2000年却再度下滑至19%负成长。20012003年又翻升呈稳定的高度成长势头，三年的平均涨幅为19.3%。根据前面“市场大环境分析”的种种迹象显示和图6、图7的成长走向，我们可以研判2004年或未来几年间的市场仍将是高度成长的

9、格局，也符合图1所示中国葡萄酒市场正处于成长期的研判正确性。致于进口葡萄酒方面，成长幅度最高点出现在1997年，从1996年的5,930吨攀升至39,670吨，涨幅569%(请参阅图8)。进口量最高峰则出现在1998年的49,840吨，随后2001年衰退至31,214吨，2002年则微幅上升至33,405吨，涨幅仅7%，跟2002年国产酒的成长率相差8%。从图8的趋势走向来看，我们亦可研判进口葡萄酒量体不大的主要因素应是进口关税及国内行销推广费用居高不下所致。这里的最新资料仅汇集到2002年，中国于2002年末正式加入WTO，预测2003年及2004年的进口量将可获大幅提升，主要因素研判是既有

10、的洋品牌的销售增量，新的洋品牌陆续加入战局。图8: 中国19952002年进口葡萄酒成长趋势 (单位: 吨) (资料来源: / 本文笔者重新整理制图)市场占有率按照2002年国产葡萄酒产量(288,100吨)与洋葡萄酒进口量(33,405吨)的比例计算，整体市场的国、洋占有率如图9: 图9: 2002年国产与进口葡萄酒占有率上图显示中国葡萄酒市场是国产酒主宰天下的格局，两者之间的差距颇大。对进口酒商而言，这种情况下含有两层战略性意义:市场的扩展空间仍大，理由有二，一是整体占有率11.6%还有很大的挥洒空间，另一是国人葡萄酒年人均消费量仅0.5升，跟国际平均7升左右的水平相去甚远，扩展空间很大。

11、进口关税调降至14%后，国产酒的价格优势逐渐消退，进口酒极力扩张版图的机会大增，同时将吸引更多的外国品牌进入争食大饼，竞争激烈可期。竞争分析这个部份以波特五力模式(Portor 5-Force Model)进行分析:图 10: 波特五力分析模式 新加入者 新加入者的威胁 现有的 渠道商阻力 供货商 竞争者 通路商 供货商阻力 竞争强度 替代者的威胁 替代者 新品牌切入一个全新的市场，产业的竞争状况有五个层面应做深度剖析: 供货商和通路商(零售商、代理商、经销商)的障碍有哪些必须排除？新加入者和替代者的威胁有哪些必须避免？有无能力响应？最后则必须将目前主要的、直接的竞争对手的强弱势加以分析，找出

12、自已克敌制胜的优势。供货商阻力该意大利品牌是以进口方式进入中国市场，整个产品制程从原料和设备采购、葡萄培植采收、酿制装瓶储存，一直到物流配送出口的这一段运作流程，都在意大利原产国完成，因此，进入中国市场之后，上游供货商的阻力基本上不存在。通路商阻力海外品牌切入中国市场的销售通路结构主要有三种模式，对一个全新的洋品牌来说，每一种通路模式都会有一定程度的阻力:(1) 品牌酒商 零售商 消费者外国酒商独力建构国内的仓储物流体系及销售通路网，将产品直接送入零售店，免去了中间商(总代理、经销商)的费用是最大的好处，但这当中亦存在着极大的问题点。第一，建构自有独立的仓储物流体系和销售通路网络必须具备先进的

13、经验与技术、雄厚的财力、杰出的本土与外商融合的管理人才等，绝非短期即可完成。第二，新品牌没有知名度，碰到了强势连锁零售集团，进货价格、陈列空间、货款票期、POP陈列、促销活动、入场上架费、联合促销费.等各种费用的谈判筹码几乎是零。不像许多代理商、经销商，他们与零售商之间的往来多半是长期性的配合，早已建立了稳定的良好互动关系与基础。此外，一般代理商或经销商手上通常都握有一系列品牌，跟零售商谈判时多少有些筹码可用。(2) 品牌酒商 总代理 区域经销商 零售商 消费者外国酒商寻求国内总代理，由总代理全权负责经销商的铺货与销售。好的总代理并不好找，且为数不多，如: 英商怡和洋行、德记洋行及英之杰贸易等

14、，都是水平之上的品牌代理商。一般而言，好的代理商手中必然同时代理许多品牌，通常对毫无知名度的品牌兴趣缺缺，就算愿意代理，也不见得会全力以赴，酒商的强力营销支持是绝对要提供的。此外，采取这种模式操作的话，酒商虽较省事，但很难去掌握各区域经销商的动态，确保销售能达到所预期的水平。(3) 品牌酒商 区域经销商 零售商 消费者 洋品牌在中国设立公司，跳过总代理直接开发实力较强的经销商执行铺货和销售任务。问题点基本上与代理商的操作模式相同，唯一不同点在于酒商得自行开发经销商，架购一套有效地经销商管理系统，或寻求更有效的合作模式与经销商共同开发市场(当今全球是日本企业运用最成功的致胜模式)。就以上三种通路

15、模式所可能带来的阻力，建议采用第三种模式。新加入者的威胁(1) 国产品牌新加入者在市场逐步规范之下，产品要求标准提高之后，跨入市场的门槛相对提高许多，再加上运作资金、经营管理上的需求，除非有大财团级的企业介入，估计未来国产品牌新加入者的威胁性不大。(2) 中国加入WTO之后的竞争将愈演愈烈，国产业者为了扩大经济规模效益，取得成本上的优势，不排除走向购并或策略联盟之路而形成一股庞大的新兴势力(欧洲零售业已有成功的先例)，如此一来，无论国产，或是进口，都将面临更惨烈的挑战，体质不良缺乏竞争优势的品牌，存活下来的机率恐怕不多。(3) 就洋品牌新加入者而言，亦不排除未来新的外国大酒商加入战局，外国大酒

16、商一向财力雄厚，建构必要的、长期的经营系统对他们来讲并不是问题，不管是洋品牌叫阵洋品牌，还是国产品牌迎战洋品牌，品牌行销和供应链将会是决战的成败关键。替代者的威胁在这里的替代者我们将其定义成两种类型:1) 可能取代葡萄酒的其它非葡萄酒类产品。国产啤酒黄酒白酒水果酒进口啤酒白酒水果酒威士忌白兰地基本上，以上之酒类产品取代葡萄酒的可能性不大，因为每类产品各有各的目标市场区隔，每个市场区块里的消费族群的使用习惯亦不同，顶多是在购买决策过程中多了些选择性罢了，取代的机会微乎其微。2) 葡萄酒取代葡萄酒，也就是品牌转换的概念。这是唯一取代的可能性。消费者品牌转换涉及到消费行为与态度，以及忠诚度的问题，需

17、做进一步的消费者行为与态度的研究调查，才能了解、判断消费者转换品牌的因素，并设定正确的策略。对一个全新的洋品牌而言，在进行消费者研究调查之前，必须先明确的圈定自己的竞争范畴和目标市场。品牌转换策略分析葡萄酒使用者可分为下列三种类型，我们必须厘定清楚哪一种人是主攻目标:现在使用者 目前有饮用葡萄酒的消费者。过去使用者 过去饮用过，但现在已不再饮用葡萄酒的消费者。新使用者 过去未饮用过葡萄酒的消费者根据中国市场与媒体研究(CMMS)于2003年针对全国30个主要城市进行的调查报告指出，这30个城市的葡萄酒饮用者规模约855万人。请注意了，目前国人葡萄酒每人每年的消费量为0.5升，换句话说，如果人均

18、年消费量达到目前的国际水平7升，饮用者规模可能不是855 万人，而是8,550万人或更多了。这样的数据也可能造成大家的误导，认为一个新洋品牌应该将营销资源集中在开发新使用者之上，而不是介入现在使用者激烈的争夺战之中，持有这种看法并不令人意外，因为摆明的新使用者是未来最具潜力的目标市场。问题是一个初入市场的洋品牌连这最基本的855万现在使用者都不认识你的时候，选择攻取新使用者的策略正确吗？答案显然是否定的! 问题又来了，如果酒商砸下巨资透过媒体传播建立品牌知名度总可以了吧？建立品牌知名度的策略是对的，但消费者认识你之后，不见得就会购买你的产品，因为他们也认识其它品牌，你的产品又跟其它众多品牌有何

19、差别呢？为什幺要买你的呢？换言之，策略没错，却不完整! 首先，我们必须界定目标市场的选择是否正确，是新使用者？还是现在使用者？图11的新产品(品牌)普及率模式为大家提供了一个很明确的方向:图11: 新产品(品牌)普及率模式接受度比例 2.5% 13.5% 34% 34% 16% 尝新者 早期接受者 早期多数者 后期多数者 后知后觉者 时 间 市场上的葡萄酒并无完全创新、或具革命性的产品，属同质性极高的产品型态，一般都是新品牌以相同的产品切入市场。通常最先接受新品牌的是尝新者，比例只有2.5%，这批消费者多为年轻、高收入、高教育水平，多半是所谓的意见领袖，比例虽然不高，却是影响13.5%早期接受

20、者的主要关键。早期接受者的消费行为态度基本上与尝新者类似，但稍保守一些，不愿最先承担购买风险，一旦有人尝试且效果不错，即立刻跟进。一个新品牌如攻不下这两类族群的话，失败必然。如攻下了这两类族群，只能说成功了一半，毕竟占市场多数者还是早期多数者和后期多数者，共64%，这两类族群的购买习性比早期接受者更保守、更谨慎，不会轻易出手，除非已经证实新品牌是毫无风险的“安全”产品，才会采取行动，能攻下这两类族群，才算是真正的成功。因此，我们建议洋品牌初入市场的目标市场策略设定为促使现在使用者转换品牌。如何在产品同质性极高的情况下，促使尝新者、早期接受者尝试购买呢？请参阅图12的策略架构:图12: 新品牌切

21、入葡萄酒市场之策略架构促使现在使用者转换品牌/尝试购买 创造产品差异性优势 建立品牌忠诚度 重复购买 既有竞争者分析根据全国第五次工业普查显示，1995年底葡萄酒企业共有240几家，之后快速增长至500家左右，经整合兼并后，目前仅剩不到100家。2003年中国葡萄酒的总生产量为34.3万吨。年产量超过万吨的品牌有张裕、长城、王朝、威龙、华夏、丰收、通化等七家。中国葡萄酒产业的厂家多，但规模都不大，市场被八大品牌囊括了约80%的占有率，其中张裕、通化、长城、王朝四大天王就包办了61.4%。国产品牌占有率分布状况大家可从图14概略的看出国内几个大品牌在各区域市场的占有率。本文所指的区域市场是根据英

22、国行销专家修米特(Schmitt)于1997年的研究，以地域区隔中国市场包括地理位置、经济发展程度及本土文化等元素所区分出来七大区块(请参阅笔者着书 中国消费市场行销策略):1. 南部(华南),含广东、福建、海南2. 东部(华东),含上海、江苏、浙江3. 北部(华北),含北京、天津、河北、山东4. 中部(华中),含河南、湖北、湖南、江西、安徽5. 西南,含云南、贵州、广西、四川6. 西北,含山西、陜西、内蒙古、甘肃、宁夏、青海、西藏7. 东北,含黑龙江、吉林、辽宁图14: 中国葡萄酒市场四大国产品牌占有率分布概况新品牌扩张策略分析我们可从图14清楚的看出，中国葡萄酒市场四大天王长城、张裕、王朝

23、、通化，新进加入天王行列的还有威龙，这些超级品牌在每个区域市场的占有率各有千秋，在A区域最强，在B区域也许排名都排不到，显见这是一个以区域市场为导向的竞争生态(请参阅笔者着书 中国消费市场行销策略)，也是少数几个国产超级品牌割据市场的时代，但这种市场生态并非不能改变，消费者生活水平逐年在提高，对葡萄酒的认知度和饮用习惯已慢慢在改变，葡萄酒进口关税正在大幅下降，洋品牌过去处于被挨着打的局面并非没有翻身的机会，全赖策略方向正确与否，区域市场扩张策略则是切入中国市场的前提，其重点在于必须评估自己与竞争者的优劣势，找出强于对手的竞争优势和适合自己切入的区域市场，才有胜出的机会，因为市场没有解决不了的问

24、题，只有解决不了问题的策略。价格策略分析葡萄酒市场上的价格比较混乱，约略可区隔如图15:图15: 葡萄酒价格区隔 200元以上 高檔 100200元 中高檔 50100元 中檔 3050元 中低檔 30元以下 低檔就一般市场上的价格状况，新品牌以价格区隔目标市场，可分类如下(请参阅图16):海外常驻中国之商务人士海外往返中国之短期商务人士和观光客 高檔: 200元以上国内经常与外商接触之中高阶经理人国内白领新贵中高级白领上班族，消费力强、教育水 平高、对新知识、新产品的接受度高， 中高檔: 100200元 但购物习惯稍保守。一般白领上班族 中檔: 50-100元 中低檔: 30-50元基层上班

25、族待添加的隐藏文字内容3工薪阶层 低檔: 30元以下从以上之目标市场区隔，洋品牌上市之品牌渗透策略设定如下图:图16: 新产品(品牌)普及率模式 中低檔接 中檔 受 中高檔族群度 比 高檔族群例 2.5% 13.5% 34% 34% 16% 尝新者 早期接受者 早期多数者 后期多数者 后知后觉者 时 间建议上市策略以高端市场为主体去设定产品组合与价格策略，先抢攻高档、中高档区块，再逐步谋取中档、中低档区块。零售通路结构渠道型态购买地点饮用场合饮用动机日间大卖场、百货公司、超市、烟酒专卖店、杂货店家庭自用、招待亲友、送礼夜间各类型中西式餐厅、酒吧、宾馆同左招待宾客、公司聚餐、朋友聚餐葡萄酒消费量

26、基本上以夜间渠道为大宗。SWOT分析优势(Strengths) 弱势(Weaknesses)意大利品牌 无品牌知名度产品质量领先 供应链系统尚未建立 欠缺本土化经营技术机会点(Opportunities) 威胁点(Threats)进口关税降至14%，价格竞争力 市场上的竞争除了国产几个大品牌之外， 提高。 进口品牌不断地加入战局，新品牌面临市场属成长期阶段，进口葡萄酒 的竞争威胁扩大，没有一定的实力难有全国占有率11.6%，成长空间大。 大作为。国人每人年均饮用量0.5升，离国际水平7升仍有段差距，市 场成长潜力庞大。国人生活水平大幅提升，新一代 年轻消费势力兴起，对葡萄酒的 接受度与消费力将

27、逐渐地提高。与国际接轨是大势所趋，消费者对葡萄酒的认知愈来愈深入，对质量的要求愈来愈高，有利于进口品牌的发展。根据前述之种种分析和现在的SWOT分析，整体来看，尽管中国葡萄酒市场未来的发展前景看好，但进口新品牌切入市场的困难度极高。在先天优势方面，它是意大利进口品牌，质量是被认同的，却不是保证致胜的护身符，换言之，必须转化成差异性竞争优势，才有可能脱颖而出。除此之外，极待克服的重大问题点尚包括:知名度问题供应链整建问题差异性竞争优势策略图17: 竞争优势策略 竞争优势 本品牌 低价位策略 区隔差异性策略 大众消费者 成为低价领导者 区隔品牌差异性 市场 分众消费者 寻找低价利基 寻找差异性利基

28、 区隔品牌差异性可从两方面同时下手:1) 塑造品牌价值，并将其转化成消费者价值，而这种价值是消费者在其它竞争对手找不到的价质。2) 整建一条上游供货商、下游顾客关系良好的供应链系统，由此去区别品牌在Logistics上的竞争优势。品牌定位策略葡萄酒的产品口味、机能性，基本上差别不大，真正有差别的是产地、风味、年份、质量，针对前述之目标市场区隔及上市策略，定位的差异性关键还是在于“深化西洋风尚、高品味的品牌个性”去吸引尝新者和早期接受者，再去慢慢影响早期多数和后期多数(请参请参阅图18)。 图18: 品牌定位 高质量、高品味、高价位 本品牌 本 西 土 洋 风 风 味 味 低质量、低品味、低价位市场调查建议为了深度求证上述之策略方向的正确性，进行一次具代表性的消费者购买使用葡萄酒的行为与态度的研究调查是有绝对的必要性。消费者研究调查之后，接下来要做的是行销计划和供应链整建计划。