中国餐饮服务业网络营销模式研究.doc

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1、河南大学硕士学位论文中国餐饮服务业网络营销模式研究姓名：包蕾申请学位级别：硕士专业：传播学导教师：宋若涛20100501中文摘要随着社会经济和文化水平的发展，社会民生中最重要者的饮食业也开始了自 己蓬勃的发展，餐饮业从以前只为填饱肚子、单调局限的角色一变而为开始具有 丰富文化内涵和社交功能的新型工具，日益高档的餐厅环境装修和逐步提高的服 务水平使人们的日常就餐成为一种享受，一种文化的消费，消费者开始逐渐认同 为好的就餐经历花更多的钱。而国外连锁快餐业的进驻带来了竞争之外，也给国 内的餐饮业带来了全新的管理理念和成本控制经验。在拉动内需的层面上来讲， 作为劳动密集型产业的餐饮业，在解决劳动力就业

2、方面起到了非常重要的作用， 另一方面餐饮业还是实施国家农业产业调整合理有效地解决三农问题的重要途 径，是大幅度增加农民收入的重要行业。而科技的发展带来了全新的大众传媒工具互联网，其所拥有的海量信息存 储和丰富的多媒体表现形式迅速被各个行业用做到达率高而成本较低的广告宣传 媒体，互联网即时的双向反馈功能则被用作最为快捷高效的通讯工具。在网络这 一平台上，直接的B2C营销模式成为可能，对于中国广大网民来说，能够熟练的 使用互联网上的信息，使用网络平台交易在某种意义上就意味着更便捷、经济、 舒适，意味着能够享受更加多样化的生活。业内专家普遍认为，餐饮业行业本身比其他行业更适合发展基于互联网平台 的电

3、子商务，餐饮业以中小企业为主，电子商务可以帮助中小规模的企业提高管 理水平，降低运营成本，增加效率和利润；而主要使用互联网进行的电子商务从 本质上来说是服务经济，而没有其他行业比餐饮业更精通服务经济的，电子商务 是一种个性化服务的生产方式，餐饮业未来的发展方向正是要转入更加个性化和 多样化的生产服务，其对互联网的利用具有惠而不费的天然优势。近来，餐饮服务业已经越来越多的使用互联网这一新型的大众媒体开展网络 营销，其中量苜接的使用就是网上订餐业务来拓展新的盈利空间，不过就目前而 言，餐饮业的网络营销在我国还处于形成期，包括餐厅搜索引擎网站、第三方预 定餐厅网站和第三方订餐送餐网站在内的营销业态的

4、数量虽多，但尚未充分发挥 自身长处，充分挖掘网民消费潜力，未实现全面盈利。而国内外的专业的快餐企 业，除了丽华快餐潜心经营利用信息化取得管理上的成功外，并无其他餐饮企业 进行信息化成功建设的先例。可见餐饮业的对网络营销的应用，新型网站营销模 式的发展尚有较大的进步空间。关键词：餐饮业；网络营销；第三方餐饮网站；B2C;网上预订AbstractWith the development of socio-economic and cultural level, the livelihood of the most important of the catering industry has als

5、o begun its own rapid development, catering only to fill his stomach from the previous, limited the role of a monotonous change and to start with rich cultural connotation and social fimctioning of new tools, more upscale restaurant environment, decoration and gradually increase the level of service

6、 to peoples daily meal an enjoyable, a culture of consumption, consumers are increasingly accepted as a good dining experience to spend more money. The presence of foreign fast food chain has brought competition, but also to the domestic food industry has brought new management ideas and cost contro

7、l experience. Level in terms of stimulating domestic demand, as labor-intensive industries, restaurants, employment in the settlement of labor played a very important role in the implementation of the other restaurant, or adjustment of the national agricultural industry, the problem rationally and e

8、ffectively solving the three important way to, is a significant increase in income of farmers important industry.The technological development has brought new media tools 一 internet, they have massive information storage and rich multi-media expressions quickly get used in various industries and low

9、er-cost high advertising media, the Internet two-way real-time feedback function was used as the most fast and efficient communication tool. This platform in the network, B2C direct marketing model as possible, for the majority of Internet users in China is able to skillfully use the information on

10、the Internet, using the online platform trading means more convenient in a sense, economy, comfort, means being able to enjoy a more diversified life.Industry experts generally agreed that, food industry itself than in other professions for the development of Internet-based Platform for Electronic C

11、ommerce,catering by SMEs, e-commerce to help small and medium-scale enterprises improve management, reduce operating costs, increase efficiency and profits ； the main use of the Internet e-commerce is essentially the service economy, with no other industry than food industry more proficient in the s

12、ervice economy, and e-commerce is a personalized service modes of production, food industry is the future direction to be more personalized and diversified into the production of services, the use of the Internet has the natural advantage of benefits rather than costs.Recently, the food service indu

13、stry has become more and more use of Internet this new mass media have launched a network marketing, the most immediate use is to expand online ordering、profit space, However, at present terms and catering services network Marketing in China is still in formation, including the restaurant search eng

14、ine sites, third-party booking sites and third-party ordering restaurant meals site, including the number of marketing business state are numerous, but not yet full play to their strengths and fully tap the potential of Internet users in consumption, did not achieve full profitability. The domestic

15、and foreign professional fast-food enterprises, in addition to Lihua Fast Food concentrated business use of information technology management on the success achieved, there is no other catering enterprises in the construction of a precedent for the success of information. Shows that the catering ind

16、ustry on the application of network marketing, new website marketing model development and still has great room for improvement.Keywords： network, marketing, Third-party catering site, B2C， online booking site关于学位论文独立完成和内容创新的声明本人向河南大学提出领士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是 本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加

17、以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教f、科研机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所傲的任何贡献均已在论文中作 了明袖的说明并表示了谢意。学位申请人（学位论文作者）签名：2年 月日关于学位论文著作权使用授权书本人经河南大学审核批准授子領士学位。作为学位论文的作者，本人完金 了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权南国家 图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文（紙质文 本和电子文本）以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目的

18、，可以采取影印、继印、扫描和拷贞等复制手 段保存、汇编学位论文（紙质文本和电子文本)。(涉及保密内容的学位论文在解密后运用本授权书）学位获得者（学位论文作者）签名：20 年月 a学位论丈指导教师签名20 年绪 论(一）选题缘起互联网的快速发展不仅使传媒业有了新的应用媒介，更带来了餐饮业的新的 发展，引出了新的餐饮业营销模式一网络营销，本人09年夏天在国内知名的 餐饮业营销网站（订餐网站）饭统网郑州站实习时，看到使用饭统网预定餐厅的 郑州市民与日俱增，饭统网越来越多的参与并改变着市民的生活，笔者感到，餐 饮业营销网站是是创造新的赢利空间的方式，也能改善日常生活的新型工具。目 前，饮食业网站在国内

19、处于探索阶段，发展还不成熟。此时，对它进行研究有着 重要的应用价值和现实意义，这也成了我完成本课题的重要动力。(二）选题意义对于中国广大的网民来说，熟练的使用互联网上的信息就意味着更便捷，经 济，更舒适和多样化的生活。近来，餐饮服务业使用互联网幵展的网上订餐业务也逐渐被看好，不过目前 网上订餐业务在我国还处于形成期，第三方餐饮网站网站数量并不多，专门从事 网上订餐业务的网站较有规模的有饭统网、无忧订餐网、中国快餐网等。而纵观 国内外的快餐企业，除了丽华快餐潜心经营利用信息化取得成功外，并无其他餐 饮企业进行信息化建设。业内专家普遍认为，餐饮业本身又比其他行业更适合发展电子商务的特点， 餐饮业以

20、中小企业为主，大部分餐饮业者都希望通过电子商务降低成本，提高利 润；电子商务从本质上来说是服务经济，而没有其他行业比餐饮业更精通服务经 济的，电子商务是一种个性化服务的生产方式，餐饮业长期以来就是个性化、多 样化的生产服务。因此，对餐饮服务业网站进行研究，敏锐地捕捉消费者的需要， 才能找到促进餐饮业新的发展的契机。(三）创新之处本文不仅全面的介绍了国内餐饮业的发展历史和现状，对营销理论在在餐饮 业内的运用进行了详细描述。对互联网带来的新型营销方式B2C营销也进行了系 统分析，并由此引出了互联网和餐饮业的结合餐饮业网站，本文全面总结了 到目前为止国内存在在餐饮业互联网营销模式，对国外最为成功的o

21、pentable网进 行了比较介绍，从而使提升国内餐饮业网站的生长空间有了新的方向。(四）文献综述目前，国内的餐饮业网站主要分为三种类型，第一种是餐饮点评网站，如大 众点评网，口碑网；第二种是向顾客提供网上订餐业务的第三方网站，这类网站 目前发展的较有规模的有饭统网（)、搜饭网（)、 大众点评网（)、订餐小秘书（)等。这类网 站的盈利模式都是依靠网络、电话推荐顾客在线预订餐厅，并在消费时享有折扣 来吸引消费者，从而吸引餐厅加盟；第三种是大型连锁餐饮企业的网站，一般以 国外企业为主，从原料采购到营销都能通过网络实现。如必胜客 (www.4008123123.coin )、麦当劳( ();第四种是

22、较大规模的快餐业自己的网站，比如丽华快餐 ()，本身并没有实体店铺。只有进行食品加工的厨房，其经营模 式是在其网站输入送餐地址和联系电话，30分钟后丽华快餐就送餐上门。目前对 这些网站进行研究的文章如下：沈华玉（厦门大学嘉庚学院）2009年中国第三方餐饮网站发展研究，该 文章对现今中国主要的第三方餐饮网站的发展进行了分析，在总结了餐饮业发展 的历程之后提出了我国餐饮业目前存在的问题。在此基础上分析了我国餐饮企业 的信息化现状，包括餐饮企业信息化的背景、必要性以及现状。在列举了中国目 前的几类餐饮业网站的服务特点和盈利方式之后，提出我国餐饮服务网站发展的 主要障碍，并对餐饮服务网站进行了深入的思

23、考。姚杭永（国和集团投资部经理）中国餐饮行业分析报告及114美食导航分 析，该文章分析了第三方餐饮市场的行业市场格局、行业盈利模式、企业发展 的关键和风险投资情况。在对相关公司的比较中，提出了诸如饭统网、搜饭网、 大众点评网和姑嚇妈咪这些网站的定位、商户（加盟餐厅）收录量、运营模式、 收入来源和网站的主要功能。文章在最后重点分析了 114美食导航的网站功能和 盈利模式并提出了该网站的优势。方浩（创业家记者）为什么饭统学不了 opentable本文介绍了第 一家登陆纳斯达克的美国本土企业opentable，介绍了同是订餐网站，该公司与国 内的饭统网大众点评网和姑鄉妈咪的不同点，指出了 opent

24、able独特的杀手锏。在 此基础上分析了美国餐饮业和国民用餐习惯与中国国内餐饮业消费文化的区别。 正是有了极具中国特色的消费文化，催生出了一种中国式的网络订餐模式。六安新闻网丽华快餐:一个段不可复制的发迹史本文介绍了丽华快餐 的从一家普通的电话订餐送餐公司发展成为国内首家使用网站进行线上订餐和线 下送餐业务的快餐公司的历程。虽然是首倡者，但丽华快餐现在同样经受快餐送 餐业竞争激烈的微利考验。“丽华快餐的新方向就是要走快餐工厂的路子”。（所 谓快餐工厂，就是要将原来分散制作的生产环节，收紧到各区域集中的工厂中生 产，在目前无法集中生产的区域，则尽量供应半成品。）食品产业网 福州网上订餐业务撬动传

25、统外卖市场本文介绍了福州京 元快餐的服务模式：顾客在上网提交订单后，通过后台自动生成手机短信发到各 餐饮企业，由餐饮企业配送。餐饮企业回复短信之后，订单方才生效。同时该文 章也介绍了作为刚刚兴起的网上订餐模式，其缺陷所在。胡笑榕第一理财博客热门订餐网站大盘点文中介绍了三大快餐业肯 德基、必胜客和麦当劳的送货服务，对这三个餐饮业网上订餐服务的送餐范围， 送餐效率和支付方式的比较。Richartleo水母论坛 美国网络订餐初探：必胜客在线销售突破10亿美 元文中介绍了必胜客在美国网民中推广的更为方便易用的社交网络Facebook 接受在线订餐的业务，这种方式的使用使得美国必胜客的在18个月里实现了

26、 10 亿美元的销售额，由此可见网上订餐业务在年轻消费群体所蕴含的巨大市场。(五）研究方法文献综述法：从使用者和从业者的角度出发，密切关注餐饮业的发展现状， 广泛地收集相关的文献资料，并对这些资料进行审理、鉴别、选择、核定、评价、 分析、归类、整理和重组等，使其对论文背景的介绍、问题的探索、结论的得出 都能有所裨益。定量分析法：运用数据来说明问题，使论文的论述更加扎实、有说服力。 个案分析：用典型案例来说明情况，使论文内容更加厚重。 调查采访：运用调查资料以增强论文的可信度和真实性一、我国餐饮服务业发展概况(一）我国餐饮行业发展概况 1.我国餐饮业的发展历程.改革开放背景下的餐饮业发展国家统计

27、局的统计显示，改革幵放前夕，全国餐饮业的经营网点不足1 2万 个，员工10 4. 4万人，零售额5 4. 8亿元。而从改革幵放开始，在3 0 年的发展进程中，餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务性行业，始终保持 着旺盛的发展势头。自1 9 9 1年以来，全国餐饮业零售额每年增幅都保持在两 位数以上，2 0 0 6年全国餐饮业零售额突破1万亿元大关。商务部发布的数据 分析显示，2 0 0 7年，全国餐饮业零售额累计实现1 2 3 5 2亿元，同比增长 19. 4%,比上年同期增幅高出3个百分点。其零售额占社会消费品零售总额 比重为13. 8%,拉动社会消费品零售总额增长2. 6个百分点，对社会

28、消费 品零售总额的增长贡献率为1 5. 6%。中国烹饪协会预计2 0 1 0年全国餐饮 业零售额将达到2万亿元左右【。我国餐饮业在经济发展的大背景下，行业总体规模日益扩大，拉动消费、繁 荣市场、安置就业和带动产业经济发展的能力越来越突出，在国民经济中的地位 和作用得到提升和加强。在我国餐饮业的发展过程中，外资和国际品牌的进入亦促进餐饮业的进步。 随着改革开放进程的加快，国际知名品牌餐饮企业纷纷进入中国，他们凭借成功 管理经验、雄厚资本等优势角逐中国市场，在发展模式、技术开发和标准化运作 等方面也为中餐连锁发展提供了积极示范。随着经济发展，收入水平提高，国民生活观念和生活形态发生转变-从讲求 实

29、惠到注重就餐时的环境和情调，从单一的饱腹追求到享受就餐的过程，更趋于 多样化的需求为餐饮业发展提供了更广阔的市场需求。餐饮消费从家庭到社会的 转变，推动餐饮市场的发展进程；从一般消费到品牌消费的转变，拓展餐饮连锁 的发展空间。人们更愿意外出就餐以享受食的多样化，家庭消费己成为餐饮消费 的主流。特别是品牌消费渐成时尚，在家庭聚会和社交往来时，人们更愿意选择 就餐环境好、服务水平高、品牌知名度强的餐饮企业。2.国内餐饮业发展现状当前，我国餐饮业的发展越来越多的体现了连锁经营、品牌培育。而注重技 术创新和科学管理的现代餐饮企业也逐步替代了传统餐饮的以人为经验管理手工 小作坊式生产。餐饮企业从单一的注

30、重饭菜味道到重视企业整体系统化的管理， 注重引进市场营销理论经营企业，目前中国餐饮企业已经十分着力于品牌的塑造 和企业规模的扩大，通过塑造饮食文化打造餐饮品牌和企业的核心竞争力。目前，全国已有餐饮网点400万个。2005/2006年度中国餐饮百强企业资产 总额约320亿元、利润总额约60亿元、从业人员约80万人，分别较去年同期增 长40. 38%、28. 84%和33. 33%，高于全社会餐饮业的平均增长水平2。与此同时，超大规模企业开始涌现，有11家企业的营业额超过10亿元，有 34家企业的营业额超过5亿元，其中前十强的营业额达到336. 76亿元，同比增 长18.4%，占百强营业额总量的近

31、五成，达到49. 34%，百强企业的整体规模稳步 提升，表明行业集中度进一步加强。连锁餐饮业主要集中在东部地区和大城市， 但是向西部地区和中型城市渗透速度加快”。东部地区限额以上连锁餐饮业门店数5589个，占限额以上连锁餐饮业门店的 65.6%，比上年增长12. 8%;中部和西部地区门店数分别为1211个和1714个， 占14. 2%和20.1%，增长5. 6%和16.1%，西部地区超过了东部地区门店的增速3. 3 个百分点4m 1：历年餐饮iit营业额及其占社会消费品零售总额比重一览 16%E元 14% lot占社会消费躲售总IB比重 2%W2000 1992199319W19K19961W

32、7199619992X020012B22(XB 2004 20052006在目前中国的餐饮市场分布中，正餐以中式正餐为主，西式正餐蓬渐兴起， 但目前规模尚小1快餐以西式快餐为主，肯德基、麦当劳、必胜客等，是市场中 的主力，中式快餐已经蓬勃发展，但当前尚无法与“洋快餐”相抗衡，在管理标 准化和服务品质方面仍有较大的进步空间。经过多年的改革与发展，中国的餐饮市场己进入一个新的阶段，市场格局发 生了很大变化，例如：由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集 团化、大规模的竞争。由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展， 由东部沿海向中西部地区发展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西

33、部向东 部延伸。如今，地域的概念已经淡化，餐饮企业竞争的市场半径大大延长，餐厅 的竞争己经体现出标准化和本地化的两个特色。 国内餐饮业全国性连锁化，标准化经营的现状：连锁餐饮业发展依然保持高速 被调査餐饮企业连锁经营发展模式以直营店 +加盟店居多，占75%:被调查企业中，连锁店总数超过500家、销售额超过100亿元以上的只有肯德基，2007年连锁店达到2400家，销售额215亿元，远远超 过其他餐饮企业。从调查情况分析，连锁店在100家以下（占66%)，销售额10 亿元以下（占80%)的企业经营规模为多数。从销售额增长比例情况分析，95%企业都有两位数的增长，其中增长10%20% 区间的占42

34、%，增长20%30%区间的占31%，此两区间增长比例是被调查企业的 主流，说明多数企业发展符合良性运营的规律，依然可以保持较高的发展速度。(二）餐饮业营销餐饮营销不仅是巧妙的销售餐厅的菜品，而是创造巨大的顾客价值，更好地 满足顾客需要，与顾客建立关系，使顾客在购买时首选该企业。它强调顾客的重 要性，强调以顾客为中心，通过实现顾客期望和解决顾客问题来实现组织目标。1.餐饮业行业特点(1) 顾客忠诚度较低，这决定了客户关系维护和数据库营销的重要性。庞大 的数据库会告诉你顾客什么时候购买，买什么，买多少，保留顾客的最佳方式是 将顾客整合到公司中并创造和保持顾客与公司的关系。餐饮消费者更多是依赖于 口

35、碑传播，为了创造积极的口碑效应，必须创造积极的消费体验，并改进餐饮服 务流程，使服务流程在兼顾企业运营的同时不要妨碍了顾客接受服务。(2) 餐饮业是个大的小行业，大就大在民以食为天，整个市场非常巨大，小 就小在它遍及大街小巷，进入的门滥较低，竞争激烈，这决定了任何一家餐饮企 业都只能占据市场的很小部分。故餐饮业经营应求稳，片面采用扩大市场占有率 的战略是不可取的。2.餐饮业营销的概念餐饮营销是指餐饮企业为使顾客满意，并实现餐饮经营目标而幵展的一系列 有计划、有组织的整体活动。餐饮营销应当考虑顾客是带着什么期望来到餐厅的， 故餐饮营销应当解决期望而不是满意。餐饮营销通过创造期望来实现差异化。 餐

36、饮营销包含以下意(1) 满足顾客需要是餐饮市场营销的起点和终点。(2) 实现交换是餐饮市场营销的核心。(3) 计划、组织整体营销活动是餐饮市场营销的保证。(4) 获得利益是餐饮市场营销的目的。二、市场营销理论和网络营销(一）市场营销理论的发展现代市场营销理论起源于20世纪初的美国，当时垄断资本的生产能力超过了 人们的购买能力，商品销售问题日渐突出。德鲁克认为，营销的目的在于深刻地 认识和了解顾客，从而使产品和服务完全符合顾客需要，形成产品的自我销售。 而理想的营销会产生一个前来购买的顾客。1.市场营销理论历史发展市场营销理论的发展经历了从以产品为中心的4p理论到以消费者为中心的 “顾客满意度”

37、理论的过程。在这个发展过程中，相继有以下理论成果：(1)市场细分原理：20世纪50年代中期，美国营销理论学着温德尔总结了一 些成功企业的市场营销经验，提出市场细分原理，市场细分成为现代营销理论重 要的构成部分：(2) 营销组合理论20世纪60年代初，美国大学教授麦卡锡将营销组合中 的各个因素概况为四大要素，即产品（product)、价格（price)、分销（place) 和促销（promotion)，简称为4p，在此基础上建立了创新的市场营销理论体系， 构成了现代市场营销学的核心内容(3) 市场定位理论：由美国著名营销专家艾尔.列斯与杰克.特罗于上世纪70 年代早期提出的营销概念，其核心观点是

38、：定位是对产品未来的潜在顾客的脑海 里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心目中。定位的基 本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想 法，去打幵联想之结，目的是在顾客心目中占据有利地位。(4) 关系营销概念：1985年巴巴拉.本德强调了关系营销的重要性，关系营 销是指建立发展和维系和顾客关系的营销过程，目的是培养顾客的忠诚度，关系 营销主要是为顾客增加社会的、经济的、技术支持等附加价值，以增强企业与客 户之间的关系，在客户忠于品牌的前提下，增加产品的销售。(5) “顾客满意度”概念20世纪80年代以来，一种新型的营销观念在欧 洲和日本兴起，即寻求顾

39、客的满意度。营销理论专家科特勒认为，满意度是一种 感觉状态的水平，来源于产品所设想的绩效或产出与顾客的期望所进行的比较。所以企业营销的目的就是在提高期望的同时提高绩效，使两者结合，达到顾客满 。2.目前市场营销理论成果20世纪90年代以来，市场营销理论发展的新趋势从越来越重视消费者的“4c 理论”到企业在获取自身利益的同时尽到社会责任的“绿色营销”，这个发展过 程为：(l)4c理论美国营销学者劳特明在20世纪90年代提出了 4c理论，理 论的核心要素由4p中的产品、价格、分销、促销变为顾客需要（Consumer)、价 值（Cost)、便利（Convenience)、沟通（Communicati

40、on)。理论认为，对现河*r大学新面与件播学戒项士举位论文代企业而言，重视顾客需要甚于重视产品，追求价值优于追求价格，营销渠道应 当便利，促销时应注意和顾客沟通。总之企业必须从消费者出发，才能在竞争中 立于不败之地。(2)绿色营销观念12：绿色营销是指企业在发展同时重视生态环境，以绿色 文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为其中心和出发点，通过制定绿色消费 观念，满足消费者的绿色消费需求，实现企业的经营目标。(二）市场营销理论在国内餐饮企业的应用激烈的竞争态势下，国内的餐饮服务业也在自身的发展过程中自觉地联系竞 争实际运用各项营销理论，餐饮企业内部幵始注重细分市场，依据价格敏感程度、 就餐目的

41、、就餐环境、服务方式、产品特性要求、品牌取向等多维变量对市场和 顾客进行多维度细分,再根据细分的结果进行市场定位，拟定市场营销组合，满足 消费者需要。营销理论中的定位理论指导餐饮企业在经营实践中，细分客户市场 要从餐饮企业所处的地理位置、经营环境等状况出发，在进行广泛市场调查分析 的基础上，做出符合本餐厅的定位。当餐饮企业所处环境之客户群特征相对集中 时，企业人群定位应力争细致准确；当企业所处环境的客户群特征相对分散时， 企业定位也应有相应层次，既要有主导性的定位，也要有非主导性的定位，企业 在选择主要目标市场的同时，还要从实际出发，选择若干细分市场作为企业的可 争夺市场，尽可能满足几个消费群

42、体的需求。忠诚顾客是餐饮业一笔巨大的财富，餐饮业80%的利润来自数量仅占20%的忠 诚顾客身上。随着餐饮业的发展，越来越多的餐饮经营者把目光聚集到客户资源 中，业界意识到客户资源在竞争中是最关键的因素。餐饮业开始运用关系营销学 培养忠实顾客。培养顾客忠诚的前提条件是保住顾客，保住顾客的最好办法就是 让顾客高度满意。餐饮业提高顾客满意度可从提升顾客感知价值和减少顾客成本 出发。具体对策有：提升服务质量，按顾客“需求”定价，提供方便购买，如提 供网上交易、方便交通等；打造餐饮业品牌，减少顾客感知风险成本等。对于所 有的顾客是否能有实际的忠诚回报，首先取决于成功吸引来的这部分顾客的初次 交易体验，名

43、不副实的餐饮业产品和服务是不能诱发“回头”的欲望。另外，第 一印象的理论也说明初次交易期的顾客忠诚管理在酒店顾客生命周期中的决定性 意义。初次交易期的餐饮业顾客忠诚管理要从顾客价值出发，以追求顾客忠诚度 为目标，为顾客提供实实在在的优质服务，为顾客的回头打下坚实基础。餐饮业竞争激烈，作为一个与人们生活息息相关的行业，餐饮业需要更注重 细节，注重特定的产品和品牌形象。国际快餐业巨头麦当劳在中国的成功有目共 睹，北京麦当劳代售月票、#为高考考生延长营业时间的真实敌事被许多媒 体津津乐道，在这些案例中麦当劳代售月票和关照高考学子的举动是对4C营销的 很好阐释。不考虑其社会意义，从市场营销角度看，这些

44、好事是更高层次(或者说 更隐蔽)的情感促销和公关手段。麦当劳以满足顾客需要为导向(代售月票的举措 经过调查发现，体贴考生延长营业时间的举措经过店员观察），营销实施的成本小， 为顾客提供了其最需要的便利性(方便乘客办理月票，为考生提供了舒适便利的复 习环境) 餐饮业以便利作为企业的服务价值卖点，通过一些产品小改进、服务 小好事，不断赋予便利新的内容，创新性的满足顾客的便利需要，才能有效提 升企业的公众形象，塑造有价值的品牌。绿色营销是利用各种宣传媒体和宣传方式，积极传播绿色消费和环境保护知 识，引导广大消费者将眼光由自身扩展到自然生态及整个社会范围，增强公众的 环保意识。餐饮企业在自身的发展中也

45、越来越重视企业作为社会公民所担负的责 任，注重可持续发展，履行社会责任。在绿色消费理论引导下，餐饮企业从采购 到销售的各个环节以低耗、环保为目标，为顾客提供卫生、快捷和餐饮食品。(三）餐饮业市场营销的实现广告和推销活动并不是餐饮市场营销的全部，而只是餐饮市场营销“冰山” 的顶端。实现产品销售并获取理想的利润是餐饮企业的目的，这是由企业经济组织的性质决定的。但要实现销售就必须依靠市场营销有计划、有组织的一系列整 体活动来完成。1.市场营销过程分析任何一项餐饮产品和服务项目的推出和成功都不是盲目的，也不是通过单纯 的推销就能实现的，都要经历从塔基到塔尖的操作程序，即从市场营销分析、市 场细分、制定

46、目标市场策略、制定市场营销组合策略到实现销售这样一个过程。(1)市场营销分析市场营销分析是餐饮市场营销的基础性工作，它能帮助企业了解市场情况， 包括市场容量、供给量、消费者特征等;有助于企业把握市场上餐饮产品的基本情 况和各类产品的实际销售情况等产品信息；可以对竞争者进行分析研究；还能获取 宏观层面的相关信息。 (2)市场细分市场细分就是按一定的方法把一个整体的市场划分成若千个具有显著不同消 费特征的亚市场，比如将完整的餐饮市场细分成中餐餐饮市场、西餐餐饮市场、 快餐餐饮市场、中老年餐饮市场、儿童餐饮市场、火锅餐饮市场、妇女保健餐饮 市场等亚市场。通过市场细分，餐饮企业可以更清晰地了解和认识市

47、场结构，准 确把握需求，找准市场机会，为餐饮企业确定目标市场提供帮助。(3)制定目标市场策略制定目标市场策略是建立在市场细分基础之上的。细分市场之后，从各细分 市场中结合市场营销分析的信息，选择适当的亚市场作为餐饮企业自己的目标市 场，即确定企业准备为之服务的消费群体，针对目标顾客的需求特征和市场竞争 状况、本企业资源等因素，确定自己的产品方向、产品特征、产品或品牌的形象 定位、可能的价格范围等市场营销策略，为日常的经营活动提供依据。(4)制定市场营销组合策略这是餐饮企业常规性工作，即产品、价格、渠道和促销这四个从产品产出到 产品售出所采用的市场营销工具的使用策略。这也是确定4P市场营销组合策

48、略的 过程。所谓“组合”是指有机组合产品、价格、渠道和促销四个营销因素，使其 之间形成有效的组合配置才能实现市场营销的目标，否则很有可能无法实现销售 或让消费者满意。因此，依据目标市场策略所指明的市场营销方向，合理地进行产品规划、价 格决策、销售渠道选择和促销宣传，并使之相互协调，就是确定市场营销组合的 基本任务。(5)实现销售建立在塔基之上、有效的4P市场营销组合，就意味着顾客将接受到喜欢的餐 饮产品和愿意支付的价格，合理的促销行为又更加激发顾客的消费意愿，方便而 畅达的渠道会使顾客更加容易地获得产品。其结果是使销售成为一种必然，最终 顺利达到金字塔的塔尖。2.市场营销方式分析随着餐饮企业营销观念由以自我为中心转向以顾客需求为中心，餐饮营销的 方式也不断发展。现在，餐饮企业主要应用的营销方式有公关营销、广告营销、 菜单营销、人员营销、餐厅形象营销、特色营销、网络营销。(1)公关营销公关关系的基本目标是要在公众之中塑造美好的形象，餐饮企业进行公关营 销时，常常是以付费或非付费新闻报道、消息等形式