伊利集团营销计划陕西.doc

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1、伊利集团2000年分市场营销计划陕西省市场营销计划三大产品集于一册，用心在于：在同一市场上，希望三大产品能够相互借鉴，相互促进，共创伊利明日辉煌。一、营销背景人口：3596万人国民生产总值：1381亿元人均国民生产总值：3840元 伊利产品销售概况：1999年1 10月销售额：1603万元冷饮：销售下降；在三大产品份额中由98年的63%下降至99年的50%无菌奶：销售很少；奶粉：销售略为上升；在三大产品份额中由98年的34%上升至99年的42%99年与三大产品份额的全国平均结构比较：奶粉的份额较大，无菌奶份额很小二、战略定位冷饮：重点开拓市场奶粉：重点开拓市场无菌奶：重点开拓市场三、冷饮市场容

2、量：2.6亿竞争情况：和路雪、美登高、天冰、雀巢、美怡乐、五丰畅销冷饮的价格区域： 0.5元（54%）、1元（28%）分品种考察：各产品销量普遍下降在陕西主销的品种有：新苦咖啡雪糕（39%）、精火炬冰淇淋（20%）3.1营销目标 n 销售目标 销售额1200万元 n 市场占有率目标 扩大市场占有率 n 品牌目标 提升品牌形象，建立品牌忠诚度3.2策略原则 n 扩大市场份额，锁定美登高、和路雪、雀巢，密切注意蒙牛的动向，坚决打压蒙牛的行销活动 n 建立品牌忠诚度，固定老顾客 n 健全零售网络，经销商职能配送化，减少中间环节，扩大零售网点 n 重点操作西安市场 n 在上述市场，快速仿制当地畅销竞品

3、，伊利品牌加竞品的畅销产品名称n 在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化 n 在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广3.3营销组合 n 产品策略 主打产品：中档产品 高档产品 其次为：低档产品 中档产品用于获利和做量 高档产品用于提升品牌形象和获利 低档产品用于扩大市场份额 n 价格策略 主打零售价位： l 1.00元 l 1.50元（含1.50元）以上 其次为： l 0.50元n 渠道策略 核心策略： A类渠道策略。由公司取代经销商地位，直接面对二级批发商。并且通过大客户策略，有选择地、谨慎地面对信誉好的终端。 一般策略： 进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高

4、零售网点的密集度。 提高配送能力，减少断货现象的发生。 分销与直营相结合。 陕西市场渠道结构：陕西办事处二级批发商零售商消费者公司商超总部专柜n 传播推广策略 下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。 广告 1. 电视广告： l 中央一套A段15秒全国性主打产品广告 2. 报纸广告 l 在西安阅读率最高的报纸每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活动消息（与奶 粉、无菌奶联办）。 l 在西安调频电台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您-健康安全卫生消费， 请选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品

5、（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联办）。 3. 户外广告 l 所有的配送车辆车身广告重新设计制作。 l 给分销商、销量大零售商制作店牌广告 l 在西安大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。 4. 广告伞 l 凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。 5. 售点POP l 售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性。 l 看板陈列： * 全产品看板：冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大学/ 中学/商业区冷饮摊点 6. 广告塑料包装袋 l 印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一）

6、，既方便购买又是流动广告。 7. 冰柜广告 l 在西安机场候机楼、二星和三星级（含三星级以上）宾馆，投放冰柜广告，不以赢利为目的， 以展示品牌产品形象为目的。 市场推广 重点推广新产品。一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行。 快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。 快速品尝。在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。 推广人员可聘请大中专学生。 l 从2000年开始至6月底，在主要酒店利用大型（超过8桌）婚宴赞助参加者每人一只新产品，作为最后一道菜，供品尝。 l 3月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实

7、物）活动（非价格竞争手段，变相降价）。 l 3.15参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻 表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 l 5.1在大型公共场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单 张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 l 6.1在西安举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的待添加的隐藏文字内容3 宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。四、 奶粉市

8、场容量：99年竞争情况：分品种考察：全脂甜粉销售上升在陕西主销的品种有：全脂甜粉（47%）、奶茶粉（18%）、全脂淡粉（15%）4.1营销目标 n 销售目标 销售额1930吨，其中：陕 西：330吨 甘青藏：900吨 新 疆：700吨 n 市场占有率目标 市场占有率8.5%，其中：陕 西：3% 甘青藏：9% 新 疆：12% 市场占有率力争超过三鹿，居于第一位 n 品牌目标 提升品牌形象，建立品牌忠诚度4.2策略原则n 主打奶粉，开拓奶茶粉市场n 重点市场为乌鲁木齐、西安、兰州、天水、酒泉、西宁、拉萨，以上述市场为中心，辐射周边 市场n 开发介于婴儿奶粉和婴幼儿奶粉之间的612个月婴儿成长奶粉n

9、 开发介于婴幼儿奶粉和中小学生加锌奶粉之间的47岁幼儿成长奶粉n 锁定全国品牌三鹿和地方强势品牌，抢占市场份额n 密切注意蒙牛奶粉和奶茶粉的动向，坚决打压蒙牛的行销活动 n 建立品牌忠诚度，固定老顾客 n 促使品牌转换，吸引新顾客 n 健全零售网络，城市市场经销商职能配送化，减少渠道中间环节，扩大零售网点n 在上述市场，快速调整产品品种结构，以适应市场需求结构变化4.3营销组合 n 产品策略 在消费者层次较高的城市市场： 主打产品：婴儿奶粉 婴幼儿奶粉 全脂甜奶粉 全脂淡奶粉 其 次 为：中小学生加锌奶粉 中老年奶粉 奶茶粉（乌鲁木齐、青海、兰州） 新开发婴儿成长奶粉、幼儿成长奶粉 在消费者层

10、次较低的市场（特别是农村市场）： 主打产品：全脂甜奶粉 全脂淡奶粉 红优奶粉 绿优奶粉 奶茶粉 提高品质稳定性，提高包装质量 n 价格策略 零售价位给消费者的心理感受应该是物有所值 不打价格战 品质与主要竞品相同，定价可等于或略高于竞品价格（差价不超过1元） 品质高于主要竞品，定价可等于或略高于竞品价格（差价不超过1元） 品质低于主要竞品，定价必须低于竞品价格（差价不超过1元） n 渠道策略 核心策略： A类渠道策略。由公司取代经销商地位，直接面对二级批发商。并且通过大客户策略，有选择地、谨慎地面对信誉好的终端。 一般策略： 进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。 提高配送

11、能力，减少断货现象的发生。 分销与直营相结合。 陕西市场渠道结构：陕西办事处二级批发商零售商消费者公司商超总部专柜n 传播推广策略 重点城市市场：下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。 广告 1. 电视广告： l 中央一套A段、六套综合套播15秒全国性主打产品广告 2. 报纸广告 l 在乌鲁木齐、西安、兰州阅读率高的报纸每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章 或发布促销活动消息（与其它产品联办）。 l 在乌鲁木齐、西安、兰州电台收听率高的栏目，推出产品广告及“伊利公司提醒您-健康安 全卫生消费，请选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖

12、问答的奖品（或新产品或促销用品）（其它产品联办）。 l 在读者文摘投放产品广告，配合促销活动（与冰淇淋联办） 3. 户外广告 l 在乌鲁木齐、西安、兰州大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。 4. 售点POP l 商场、超市货架塑料卡牌。 l 精美、彩色的宣传单张、宣传小册子及陈列盒 5. 广告塑料包装袋 l 印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。 6. 制作具有伊利广告的草原歌曲VCD光盘 市场推广 l 销售旺季，在大型商超做堆头或端架，并争取好的堆头或端架位置。 l 周六、周日在大型商超聘请推广小姐做现场推广，散发宣传品及赠品装奶粉。并开展品尝活动

13、。 l 设专职理货员理货。 l 经销商铺货奖励、销量竞赛。 l 争取好的奶粉陈列货架位置。 l 适时与有关权威极为机构联合举办孕妇讲座、家长亲子教育讲座以及少儿音乐美术外语培训班等。 l 每个月举办当月出生婴儿凭出生证明，在指定地点领取婴儿奶粉一袋活动（限量赠送，送完为止）。 l赞助大中小学幼儿园运动会奖品，主要以伊利产品为主（与冰淇淋、无菌奶联办） l 3.15参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻 表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办） l 5.1在重点城市大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活

14、动，散发有保留价值（附火车、民航时刻 表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 l 5月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动 l 6.1在重点城市举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表） 的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 l 在重点城市举办伊利暑期夏令营，参观伊利公司，游内蒙古草原（与奶粉、无菌奶联办）。 l 8月份，评选伊利健康宝宝、伊利健康少年、伊利健康老人（全国性活动，分区域评选）。 农村市场： 广告： l 在城市发往旗县的车况比较好的长途汽车做车体广告 l 售点陈列宣传单张 推广： l 过年时，开展“买伊利奶粉送伊利春联”、“买伊利奶粉送伊利年画”等活动（可将春联、年画放在奶粉袋中） l 收集伊利奶粉袋，到一定数量在指定经销处可换取一定价值的礼品 l 买竞品，送20克赠品装奶粉 l 逢赶集时，在集贸市场举行促销活动 l 赞助当地某艺术团体，冠名“伊利艺术团”下乡慰问演出，与促销活动结合进行 l 附赠品包装促销（可将学习用品放在奶粉袋中）五、 无菌奶产品销量很少n 渠道策略 A类渠道策略。由公司取代经销商地位，直接面对二级批发商。并且通过大客户策略，有选择地、谨慎地面对信誉好的终端。