中国移动集团客户经理必读手册营销服务规范.doc

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1、工作 内部资料注意保密集团客户经理必读手册（二）-营销服务规范黑龙江移动通信有限责任公司二00五年五月目 录前 言2第一篇 导论篇3第一章总 则3第二章 营销与服务理念4第二篇标准集团客户经理营销服务规范10第一部分 售前营销服务10第一章客户走访前准备10第二章客户访谈13第三章客户分析15第四章 客户需求讨论22第二部分 售中营销服务24第一章撰写整体解决方案24第二章业务演示与客户培训26第三章内部协调29第四章签署协议30第五章业务实施30第三部分 售后营销服务31第一章 客户关系维护31第二章 业务使用情况跟踪46第四部分 首席客户代表制49第五部分 服务礼仪及其他工作规范50第一章

2、 商务谈判规范50第二章 电话拜访礼仪51第三章 上门拜访礼仪55第四章 会议规范60前 言随着移动通信中高端市场日趋饱和，集团客户市场竞争逐步由市场进攻转入市场防御阶段，服务竞争将逐渐取代价格竞争，服务将不可避免地成为各运营商竞争的核心方向，这就对集团客户服务提出了更高层次的要求。以往粗放的服务将远远不能适应未来新的竞争，服务理念、服务价值、服务方式以及服务内容都必须相应调整。集团客户服务团队作为直接为集团客户提供服务的一线窗口，一线服务人员服务水平的高低对稳定和发展集团客户，提高客户满意度和忠诚度起到至关重要的作用。强化一线服务人员的服务意识，规范服务人员的服务行为，逐步实现“双百服务”，

3、即客户百分百全方位满意的零投诉服务和赢得客户长期信任、与客户保持心灵相通的百分百零距离服务。服务，始于规范，终于满意。服务规范手册对一线窗口服务人员的言、行、举、止及服务流程设定了规范的标准，指导一线服务人员的日常工作。服务的规范化与标准化是建立在员工与客户高度认同的基础上，只有通过一线服务人员的不懈努力与贯彻执行，才能发挥应有的作用。总 策 划 刘晓宇策 划 孙岩峰 索世儒 李鸿昌 梁梦策划总监 陈艳主任编辑 杜 勇责任编辑 张怡冰 周永和 赵辉 梁振中 万龙峰 杨柏棣 段兰平 王继伟、徐阔第一篇 导论篇第一章 总 则一、根据中国移动通信集团公司移动通信服务质量考核管理办法（试行）和信息产业

4、部所颁发的电信服务标准（试行），结合黑龙江移动通信有限责任公司的实际情况，特制定本服务规范。二、本服务规范以满足客户的需求为出发点，以提高服务质量为根本，以树立黑龙江移动通信有限责任公司新服务形象为目标，以提升黑龙江移动通信有限责任公司知名度和美誉度为宗旨。三、本服务规范对黑龙江移动通信有限责任公司集团客户服务内容作了详细的描述，指导客户经理为客户提供规范化的服务。黑龙江移动通信有限责任公司始终以追求客户满意，争创世界一流移动通信运营公司为奋斗目标，而一线服务人员服务的规范化与服务技能的提升是实现这一宏伟目标的前提条件。四、本服务规范使集团客户服务工作更加规范化和具有实际可操作性，促使客户经理

5、为集团客户提供“优先、优质、优惠”以及“差异化、个性化、亲情化”的服务，全面提高集团客户的满意度和忠诚度。五、本服务规范适用于黑龙江移动通信有限责任公司集团客户团队的所有服务人员。六、本服务规范的修改权和解释权归黑龙江移动通信有限责任公司集团客户营销部。第二章 营销与服务理念一、服务内涵集团客户服务中心为客户提供的服务，其内涵包括服务内容、服务方式、服务质量、以及服务意识等。服务的英文是SERVICE，对一线服务人员的微笑服务、视客户为上帝、关注客户需求等要求体现在：S微笑待客（Smile for everyone）E敬业、专业、到位（Excellence in everything you

6、do）R对客户亲切友善（Reaching Out to every customer with hospitality）V个性化服务，视客户为上帝（Viewing every customer as special）I提升客户忠诚度（Inviting your customer to return）C营造温馨的服务环境（Creating a warm atmosphere）E用心关注客户的所有需求（Eyes contact that shows we care）服务是“一切活动，一种表现，一项努力”；服务不是实物，但却经常依赖实物表现出来。服务是有形产品和无形产品的结合，是结合有形的设施和产品

7、与无形的内涵文化而形成的复合体。集团客户服务规范系统的建立使看似无形、无序化的服务成为“有形、有序化”服务，在客户服务需求日新月异的情况下使服务标准化，提升服务质量和客户满意度。一线服务人员服务水平的高低从本质上讲代表着黑龙江移动通信有限责任公司的形象，强化客户经理的服务意识，规范服务行为，提升服务水平，其带来的直接效果即是拥有更多忠诚的客户，最终通过服务促进增收，为公司创造更多利润。二、服务准则一个原则 客户永远是对的两个提高 不断提高服务意识 不断提高服务技能三要求 接待客户要求文明礼貌 处理问题要求实事求是 对待工作要求热情主动四心 接待客户热心 解答问题耐心 接受意见虚心 工作认真细心

8、五要 嘴巴要甜 微笑要诚 肚量要大 理由要少 行动要快六换 用我爱心换您舒心 用我热心换您省心 用我细心换您放心 用我耐心换您安心 用我诚心换您开心 用我恒心换您同心七原则 遵循有利于集团客户服务质量提高的原则 遵循有利于集团客户服务差异化的原则 遵循有利于集团客户服务个性化的原则 遵循有利于集团客户服务亲情化的原则 遵循有利于集团客户服务优先的原则 遵循有利于集团客户服务增值的原则 遵循有利于集团客户消费的原则三、核心理念服务之中理念为先，服务理念指导服务行为。服务理念是人们从事服务活动的主导思想意识，反映了人们对服务活动的理性认识。中国移动通信作为一个提供服务的行业，视客户为企业的生命。在

9、“沟通从心开始”服务理念的指引下，客户服务人员秉承客户为尊、教育为先、营销为本、品牌为魂、管理为根、速度为赢、与客户分享、服务无边界、服务领先半步的服务思想意识，为客户提供全方位的服务，从而全面提升集团客户满意度和忠诚度。（一）客户为尊在客户服务中，视客户为“亲友”，想客户之所想，急客户之所急，以百倍的热情、贴心的关怀、用心的服务，使每一位客户快乐地感受到我们的亲情、友情和热情。在客户服务中，以客户为中心，一切活动围绕着客户。用心聆听客户的声音，满足客户的不同需求，使每一位客户快乐地感受到我们的重视，体验到我们的个性化服务。（二）教育为先在客户服务中，应以通俗的语言，生动的展示，向客户介绍和演

10、示有利于客户消费的业务和服务。通过展示移动业务及服务的特点，强于竞争对手的优势，给客户带来的便利及成功的案例，使客户更好地了解我们的业务及服务，从而激发客户的兴趣，唤醒客户的潜在需求，引导客户的消费行为，为客户创造更大价值。（三）营销为本“客户是企业生命线”是由企业谋求更高利润的原始经营动机所决定，也是企业的社会性质所决定。在客户服务中，客户经理应根据客户不同需求量体裁衣，为客户量身制作移动业务和服务，不断满足客户多样化、个性化、复合化的需求。（四）品牌为魂品牌是企业成功赢得顾客忠诚的重要武器。在客户服务中，服务人员应加强与客户的沟通，向客户时时传递“使用移动品牌，彰显集团地位”、“拥有全球通

11、，成功在手中”、“关键时刻，信赖全球通”的信息，重点塑造和提升移动品牌在广大集团客户心目中的形象，赢得顾客忠诚。（五）管理为根协调与控制是管理的两项重要职能，管理为根主要体现在对服务过程的控制和部门之间的协调两个方面。客户对服务的感受是一个体验的过程，服务过程中的任何一个环节都可能导致客户的不满。所以，客户满意度的提升应该从大处着眼，细处着手，控制好服务过程中的每个细节。营业厅、客服热线、集团客户中心作为直接为客户提供服务的一线窗口，相互之间存在着紧密的联系。明确三个部门的职责，整合各部门资源，协调好部门之间的关系，可以从整体上提升我们的服务水平。（六）速度为赢随着社会经济的高速发展，客户越来

12、越追求方便快捷的服务。“速度为赢”意味着对于客户的需求，客户经理能够积极回应，迅速解决。服务竞争，速度致胜，服务的速度在一定程度上决定了服务的效果。（七）与客户分享我们将始终以多样化的优质产品和专业化的优质服务真诚地与集团客户分享所拥有的信息、媒体、技术、数据等丰富的资源；我们将永远关注集团客户的需求，并以此为导向，与时俱进，改革创新，为客户创造更高价值。（八）服务无边界我们所做的任何一项服务工作都是为了满足客户需求，追求客户满意，而客户的需求是千变万化的，因此我们的服务追求也是永无止境的。每一个客户都是“我们大家”的客户，每个服务人员都代表黑龙江移动通信有限责任公司整体在为客户服务，我们的服

13、务并不存在部门和区域的边界。（九）服务领先半步领先半步的服务，是追求卓越的服务；服务人员要始终寻求更好的服务方式，不断超越自我、创新进取。领先半步的服务，是贴近客户需求的服务；我们需要以客户为中心，从客户实际需求出发，让我们的服务更加符合客户需求，无论何时何地，我们的服务与客户需求相比都应领先半步。领先半步的服务，是领先客户需求的服务；我们需要的是对客户的充分了解和对客户需求变化的准确把握，并在此基础上对客户需求快速反应并不断提高服务效率。领先半步的服务，是领先竞争对手半步的服务；我们不仅要在业务上，而且要在服务上都领先竞争对手半步。第二篇 标准集团客户经理营销服务规范第一部分 售前营销服务第

14、一章 客户走访前准备一、确定营销目标漫无目的的营销活动是失败的营销，好的营销员对自己的营销工作应有明确的目标并且有达成目标的决心，目标分析法是培养良好营销工作习惯的有效方法之一。客户经理在营销前应对以下工作了然于胸：（一） 根据全年任务确定本月自己应承担的销售业务量，制定一个略高于这一数量的目标值。确定本月应走访多少家集团客户，本月计划签约几家集团客户，本月预计与多少家单位建立联系等等；（二） 销售目标分析，客户经理应养成良好的目标分析习惯，每月月末分析本月目标是否达成。如果未达成，剔除客观因素，分析是由于自身哪些主观因素致使目标没有达成：A、是否是自己决心不够，未付出实践；B、可能是计划不够

15、周详；C、可能是事先制定的目标不合理；D、其他。找出没有达成目标的原因，逐一加以改正完善，最终会摸索出一套适合于自己实际水平的营销目标，同时锻炼了努力工作肯于付出的工作精神、养成了周密的考虑问题的良好工作习惯。二、发现潜在客户与挖掘目标集团客户确定目标营销数量后，应明确目标集团客户群体，确定哪些集团客户为下一步将要发展的目标，这些集团客户称之为潜在集团客户。潜在集团客户是指有购买可能或希望的集团客户。 如何判断潜在客户：具有较强的付款能力，有某种潜在的购买需求，有购买决定权，认同客户经理的营销工作。（一）发现潜在客户的基本原则1、随时随地寻找利用一切可以利用的场合和机会。2、利用人际关系。利用

16、诸如血缘、地缘、亲缘、校友关系及各种团体，发现潜在客户。3、寻找突破口，利用连锁关系，发现潜在客户。（二）发现潜在客户的方法：1、直接访问：登门访问或利用电话访问；2、老客户介绍：利用老客户的关系，介绍潜在客户；3、同事协助：利用本公司其他销售人员介绍潜在客户；4、产品展示：比如路演等，由此吸引潜在客户；5、利用各种名册：如电话黄页、工商名录、社团名录等；6、交换名单：不同行业的销售人员相互交换客户名单。发现潜在客户后，充分利用各种信息源掌握客户的基本资料，根据基本资料初步确定目标客户。取得客户基本资料的信息源主要包括：政府部门，各种协会、研究机构，各类工商企业，各类信息机构，各种传播媒体等。

17、三、起草走访提纲客户经理走访前准备一个尽量完备的走访提纲有利于整理思路、掌握时机充分获取客户信息，客户经理走访提纲应把握两个基本要点：（一）目标明确，有的放矢（走访目的：搜集客户资料了解需求、推荐满足客户需求的业务即业务推荐或联络感情等等）；（二）提纲内容应尽量精练、充分，一般走访提纲的必备项目有：集团名称、走访时间、走访人、走访目的、访谈内容（集团性质、内部机构、下属分支机构、业务职能范围、员工人数、移动客户数、其它运营商客户数话费报销情况、享受的优惠政策），根据不同的走访情形以上情况会发生变动，比如客户数量、托收客户变化情况，掌握这些信息的变化有利于及时分析集团客户动向；（三）谈话内容的准

18、备：尽可能将希望表达的内容及客户会做出的反应进行猜想，尽量避免预备不足带来的现场被动；四、其他准备（一）必备的营销工具走访是客户经理联系客户的重要方式，走访前准备充分与否直接关系到本次走访工作是否成功，起草走访提纲是客户经理在工作思维上进行的理性梳理，而走访物品准备是客户经理走访工作开始前的“物资配备工程”。用“两多两少”可以诠释走访物品准备工作的重要性：1. 多一样业务宣传品，可能激发客户一项新需求2. 多一样形象的产品展示，便是向客户宣传公司科技业务领先的一个契机3. 少一样物品，极可能令客户经理手忙脚乱4. 少一样物品，便可能错过抓住客户需求的契机甚至失去客户以下是对营销工具的建议：1、

19、掌握资源：了解公司的营销政策、资费政策；2、集团产品宣传资料：增强客户对产品的认知度，激发客户新的需求；3、名片：建立联系的必备工具；4、计算器：及时为客户理清通信方面的预算；5、笔记本电脑（配GPRS上网卡）：用于现场演示业务推荐幻灯片、铃音试听；6、笔记本、钢笔：用于访谈过程中及时记录客户的重要信息；7、部分产品样品：商务电话等；8、演示手机：激发客户对新业务的认知度及使用需求；（二）走访路线客户经理在拜访集团客户时，客户经理应熟悉集团客户的地理位置、行车路线、店铺名录等信息，了解主要交通工具的起始时间和票价，从而选择最佳的客户访问路线，节约时间和成本。根据集团客户位置确定预约时间，有利于

20、设计合理路线提高工作效率。根据预约时间与所在位置，可以将路线分为三类：1、 直线式：从公司出发，沿途拜访所有预约客户然后直接返回公司。2、 跳跃式：从最远的客户开始访问，然后在回公司的路上对客户进行访问。3、 循环式：从公司开始按照圆周形式访问时正好回到公司。（三）仪容仪表详见营业厅服务规范手册服务形象篇第二章 客户访谈一、访谈内容访谈目的：营销产品的同时，更重要的是自我营销（争取集团客户对客户经理的认可），同时搜集有效信息；（一）多关心对方人和事：不管在什么情况和见到什么人，都不要忘记在适当的地方，适当时候呼唤对方的名字、雅号或尊称；不要忘记对方跟你讲过的人和事，并时刻注意对方微小的变化，以

21、表示对对方的尊重和重视，使之开启心扉热诚欢迎你，让谈话气氛变的和谐而融洽。（二）多作同感，少作辩解：如在遇到问题时，多听听对方的意见和想法，不要急于解释问题，并与其辩驳自己的观点，那样会让客户更难接受而且心理极度反抗。要先让对方发泄全部的不满，再等对方冷静后作一定了解和分析，并迅速或在短时间内给予合理的答复。在与客户交谈或合作中与公司利益相冲突时，不能当面顶撞和表现不满，先站在对方的立场表示其条件的合理性，再分析对方条件给公司的难为之处及困难，让其产生同情和谅解不能接受或给予考虑，或再与客户商量寻找大家的合理平衡点。（三）时刻站在客户方立场考虑问题：为其设身处地的去感受同样的事物和心情，以己比

22、人，为他着想处境和困难，尽己所能提供方便和帮助，那么客户也会同样来理解你的处境，解决问题。（四）多说对方爱听的话：每个人几乎都有自己喜欢的词语或语调，只要平时多注意对方的言语，说一些客户喜欢的特定语或在谈话中加入几句流行语，会在彼此交流中增加亲切感，同时也烘托起当时谈话的愉快气氛，产生共鸣，逐渐瓦解客户心理的武装。（五）由琐碎事物开始交谈：有时为了使说词能够通达客户的深层心理，必须暂停业务的谈论，说一些不着边的话题，从四周相关的琐事和小事开始交换意见，可使客户心理不再设防。（六）该说才说，善于把口：人们往往认为业务员个个都是口若悬河，其实有时候懂得把握说话时机的人才能真正赢得客户的信任。（七）

23、谈话可以用问答形式交流：先从客户关心的地方提出问题，然后把这一问题作为双方共同关心的焦点来探讨，同时参与自己对这一问题的看法。提问技巧提问技巧是访谈中的最关键的技巧，一般包括4种方法澄清式提问（Clarifying questions）挖掘式提问（Probing questions）开放式提问（Open-ended questions）封闭式提问（Closed questions）二、访谈礼仪访谈礼仪参考第五部分有关服务规范。第三章 客户分析对客户进行分析不但有利于公司掌握客户资料,提出集团客户解决方案（如案例一），更有利于客户了解使用我公司业务前后本企业办公,生产效率变化,成本收益变化（如案

24、例二），从而选择我公司业务,并与我公司建立长期稳定的战略伙伴关系。运用对集团客户进行的分析结果说服其接受我公司业务，更具有说服力，更能够使客户心悦诚服。一、数据分析一般对集团客户进行的数据分析大致进行以下几方面:（一）侧重集团客户整体的数据分析。（二）对集团客户近6个月本地通话费、长途费、漫游费（省内外）、IP、短信、新业务使用、积分信用、付款方式等变动情况分析。（三）抽取客户近一个月的语音业务、数据业务进行消费习惯分析。（四）有针对性地进行业务组合推广和服务推广（集团客户及集团中的个人高端客户会享受什么样的个性化服务等）。（五）集团客户投入测算。（六）假设模型：从中体现给集团客户带来的利益。

25、案例一：对某一个集团客户近期消费与业务办理情况进行抽样分析，抽取该集团一名客户资料分析如下：（1） 客户业务办理记录序号号码操作类型付款金额操作时间付款方式地点1改服务方式02002年2月5日现金龙华2集团成员申请02002年9月26日现金客户关系一3GPRS套餐办理02002年11月16日现金综合室（2） 客户缴费记录序号号码流水号操作类型付款金额付款方式操作时间18月结销账￥0.00现金2001-10-30 19:2119改付款￥0.00现金2001-11-8 10:2120实时划账￥150.00划账2001-11-21 21:3421帐户收费￥6.90托收2001-12-23 21:34

26、22月结销账￥156.90现金2001-12-25 18:3423实时划账￥234.00划账2001-12-29 14:3424帐户收费￥3.00现金2002-11-21 21:3425月结销账￥236.00现金2001-11-21 21:3426实时划账￥0.00划账2001-11-21 21:3427帐户收费￥0.00划账2001-11-21 21:3428月结销账￥236.00现金2001-11-21 21:3429实时划账￥0.00划账2001-11-21 21:3430帐户收费￥0.00现金2001-11-21 21:34（3） 客户本地话费线状图（4） 客户国际国内长途话费线状图由

27、以上数据分析得出以下结论：（1） 该客户的消费特征主要有：A、 对公客户在网时间半年以上B、 交费记录良好C、 近六个月月平均消费额低D、 业务办理数量很少，不了解业务E、 长途话费占总话费额的30%以上（2） 拟推广业务有：A、 宣传VPMN客户的IP电话折扣和优惠B、 宣传话费储蓄计划以加强客户忠诚度C、 辅以17951IP话费卡在该单位的推广D、 向客户推广手机钱包、电费在信、移动气象服务、移动彩票投注业务或12580 等新业务。案例二：经考察后，我公司与某公安单位已达成合作意向，共同开发警务查询系统。预计合作成功后将发展超过4000户的公安干警使用此查询系统。本系统由警用手持终端和无线

28、查询服务系统组成，利用短信、GPRS等无线通信技术，与后台公安业务信息系统无缝连接，具有本机查询、短信无线查询和GPRS无线查询三种查询功能。可以随时随地地查询全国CCIC、常住人口、暂住人口、机动车辆、驾驶员等数据库，为执法工作提供及时准确的数据，将公安信息系统延伸到了干警工作的第一线。在为客户分析投入-产出效益分析时，客户经理及其所在集团客户管理部门应为客户罗列出基本的设备项目以及软件支撑项目。在本案例中，警务查询系统的软件工程有我公司现有技术实现，无需客户投入，客户经理应对客户需配备或购置的硬件设备投入进行预算。客户投入测算：本例中，某公安单位开发警务查询系统的预计必备设备开支：数据服务

29、器防火墙、路由器 50万元身份验证服务器 专线租用及设备投入（2MB10MB）：24万元/年+8万元=32万元终端： 多普达686手机 6000元/部平板电脑 5500元/部普通手机 2600元/部公安系统服务器：150万元（公安内部原有）合计：232万元（不含手机终端）实际上，该公安单位在此次合作中预计投入只有82万元（150万元的公安系统服务器为该单位已有设备）。通过预算，客户能够很清晰地了解自己投入成本，充分利用客户原有设备可以为客户节约大量开支，使客户更利于接受合作条件（232万元投入与82万元投入的差距）。（还缺一部分；客户使用业务后所节省的通信或办公费用）二、客户行业分析行业的特征

30、是行业的结构在某一时期的基本属性，它综合反应了该行业的基本状况和发展趋势。分析行业的特征，主要是分析行业的竞争特征、需求特征、技术特征等方面。通过行业分析可以获得：该行业内的集团客户基本组织框架、行业特性与我公司产品融合的切入点、行业内部竞争关键点，为我们制定行业产品标准奠定基础。举例：政府执法部门，如公安、工商、税务等部门，经常发生外勤人员巡查情况，检查工程中需要对被检查对象的各种信息数据进行核对。可以利用GPRS网络建立执勤信息巡查系统，巡查人员的手机、掌上电脑等终端设备通过GPRS网络访问单位内部数据库，对检查信息进行核对。因同一行业的不同单位其工作性质具有类似性这一特点，为客户经理进行

31、客户需求分析提供了大量的借鉴资料，如上例，客户经理预欲签订一税务单位，苦于挖掘客户需求，同时已有一在公安部门利用GPRS网络访问单位内部数据库的成功案例。该客户经理经过客户行业分析了解税务部门与公安部门属于相似行业，便不难分析出在税务部门同样存在检查人员手机终端利用GPRS访问数据库的潜在需求。已为成型的行业解决方案举例：1.针对物流行业，我公司提供的解决方案中,物流管理移动业务应用内容包括：（1） 定位查询服务：车辆定位、车辆跟踪、历史查询（2） 物流信息发布：车辆调度的信息发布、公共信息发布（3） 物流信息管理：派车情况、车辆调度2.针对银行行业客户我公司可提供的远程移动办公服务包括：（1

32、） 多种接入方式综合，实现随时随地接入（2） 多种VPN技术保证安全接入集团客户内网（3） GPRSWLAN实现全国履盖无线网与宽带无线网的无缝连接（4） 多种业务套餐节约集团客户成本3.针对政府的综合信息服务系统服务包括：（1） 整合各种通信资源，尤其移动通信资源，开发各种应用服务（2） 可以通过多种方式接入政府服务办公界面（3） 移动手机查询政务信息（4） 提供政府对外办公信息服务：申请、计划、审批、办理通知三、其他分析一般在对集团客户使用我公司业务、实施集团解决方案所产生的预期经济效益无法定量分析时，采用定性的分析方法。定性分析描述方法举例说明:1.文字描述法 例如：“集团客户通过与我移

33、动公司的合作获得的收益：（1） 节约办公、生产成本。通过我公司数据服务，在信息流处理上，能使该集团客户有着更大的自主性，更高的便捷性，节约了大量人力、物力。（2） 通过我公司数据服务，解决了该集团以前信息流不畅，减少了无意义会议使其可以随时随地的进行沟通。”2.图形描述法例如：用象限图解标出客户对我公司业务的需求迫切性、指出客户办理该项业务具有较强的支付能力，在我公司的技术支持下，项目实施的难度不大且风险小收益大象限分析。支付能力高高发展重点低占有资源高发展重点低风 险高高发展重点低高高发展重点低实施难度第四章 客户需求讨论一、了解集团客户管理运营模式确定业务应用需求了解集团客户管理模式，对发

34、现集团客户业务与我公司业务产品切合点，对最终确定集团客户业务应用需求具有重要意义。了解集团客户管理模式主要从集团客户的组织机构设置、生产管理流程、信息传递流程、机构地理分布等方面入手，寻找我公司业务的应用空间，利用业务优势引导客户，确定业务应用需求。案例：假定某一大型集团组织机构特点体现为：下属单位众多，属于扁平式的管理模式，而且地域分散，区域行政分明。这样的管理模式下，对移动VPMN和会议电话的应用有较大的使用空间。走访时，在客户需求询问过程中，客户普遍存在降低通话资费的要求，而对通信知识了解较少的客户往往很难提出其他方面的需求。这就需要客户经理有提醒引导的能力，使客户经理发现的业务应用空间

35、转化为客户的实际需求领域。在本案例中客户经理在初步确定智能网短号码应用空间后，可以询问客户是否有记忆号码麻烦、沟通困难的问题、是否划分员工公话私话的需要、是否有控制员工话费的需要、对现有的话费报销流程是否满意，有无改进愿望等等。因该集团客户下设机构较多，地域分散，据此预计会议电话有较大的应用空间。再如：基于武钢职工居住地较为集中的特点，可开发社区服务项目，如：手机费、固定电话费、物业费、暖气费、上网费、电视费、电费、水费等各项生活资费查询及缴费的提醒服务。实际采取机关干部批量订制或个人采用电话短信订制两种方式。二、头脑风暴确定客户需求集团客户中心、项目小组等营销组织可以组织头脑风暴会对客户需求

36、进行讨论。根据客户背景、性质、业务职能、相关数据分析的结果及客户要求,归纳出客户需求。依据客户需求来确定为客户提供什么样的产品或应用。组织头脑风暴会的主持人应合理组合参会人员的知识层次。参会人员包括：经验丰富的客户经理、熟悉公司业务的技术人员（如数据中心工作人员、研发人员），必要时邀请集团客户联系人（如该集团通讯部门工作人员等了解该集团生产流程、通讯流程的工作人员）。第二部分 售中营销服务第一章 撰写整体解决方案一、项目提案（内部）目的：深层次的挖掘集团客户近期需求及远期需求，针对客户需求做网络、技术、投资测算、收益测算等分析，并分析方案实施后的社会效应、宣传效应等情况，明确此项整体解决方案的

37、可行性。内部提案内容：(一)方案背景1、 客户概述：客户性质、客户经营范围、社会地位、办公自动化情况、国家直属部门政策及规定、内部机构、其它分支机构、决策层结构、领导分工情况、业务职能范围、员工人数、移动客户数、其它客户数、话费报销状况、享受的优惠政策、希望的优惠政策。2、 需求分析：通过深入了解集团客户的内部管理、生产流程、办公自动化情况等，为集团客户提供满足近期需求及远期需求的产品或应用。（二）方案描述列出所提供各项产品或应用的功能、网络拓扑图、各环节的实现流程、部门分工等的描述。 （三）方案分析1、 投资预算：完成业务公司需要的资金、资源等投资的预算及关系营销所需投入的成本等。2、收益预

38、测（1） 直接收益:业务功能开通后，我公司话音业务收入、集团业务收入等收益测算。（2） 间接收益：提升企业形象、扩大社会影响力、整个案例的社会效应及样板作用等方面的预期。二、营销策划（外部） 目的:1、了解集团客户的实际需求，扩大客户存在的问题，使客户对整体方案更加认可。2、利用移动公司的先进技术，领先的服务，结合集团客户行业特点、内部管理、生产流程、办公自动化情况、资金配备情况、直属单位的政策等为集团客户提供个性化、多样化、亲情化服务、满足个性化需求。使集团客户的生产流程、内部管理更加顺畅，提高办公效率，提升集团客户的形象。方案内容：（一）方案背景:1、公司简介：移动公司简介及社会地位、已成

39、功运行于各行业的应用简介、数据业务带动科技发展的前景、“双领先”创造品牌的理念等。2、需求分析：分析集团客户现存问题为其带来的不便之处，提供有针对性的建议解决方案。(二)方案描述：移动公司为集团客户提供的各项业务、实现的功能、实现的网络图拓扑图、实现原理、集团的风险、为集团带来的效益（经济效益、工作效率、行业影响力、社会地位等）等的详细描述。(三)投资分析客户方：1、投资预算：方案实施客户需要投资的设备、资金、人力资源、物力资源等预算。2、收益预测（1）直接收益：提高工作效率，降低成本支出； 客户共享，增加客户群，扩大市场占有率； 增加服务内容，提高服务水平，增加业务收入。（2）间接收益：提升

40、了集团客户的社会形象及社会影响力。我公司方：1、投资预算：完成各项业务，公司需要投资的设备、金额、人力资源、物力资源等预算。2、收益预测（1）直接收益: 业务功能开通后，我公司话音收入、集团产品收入、整个案例的社会效应及样板作用等收益。（2）间接收益：提升企业形象、扩大社会影响力等方面的分析。第二章 业务演示与客户培训一、业务演示集团客户综合性解决方案是移动公司针对如何解决集团客户现存问题、工作中的弊端为集团客户提供话音、数据等多种产品/应用的方案，为更好地配合这一方案的实施，让客户对方案有初步的了解认识，每位客户经理都应该针对客户的需求及其现存问题为客户准备一套有针对性的演示文档。演示文档的

41、编排要求简单明了，抓住客户的需求，突出重点，对业务方面的介绍，建议以书面语言和专业化语言相结合,做到通俗易懂且具有专业性，要重点阐明演示文档的主题及所要达成的目的,突出演示文档要说明的特征。同时,要求演示人员语言表达能力强、话音清晰、熟练操作、灵活运用、举一反三，做到独立操作、演示、答疑，给客户诚实可信的感觉。在日常工作中及时根据我公司推出的各项新业务更新改进演示文档，为集团客户演示前要对相关业务酌情添加、删减，对与客户相关的业务要详细介绍并引用成功案例增加说服力，使文稿简明扼要。在给客户演示业务时，要根据所介绍业务的演示文档，有针对性地介绍我公司的业务。在演示过程中应该避免以下几点：1、 衣

42、着随便、语言生活化；2、 缺乏准备；3、 忽略客户或听众；4、 只介绍一堆信息和数字；5、 语言表达生硬、按稿就班；6、 不区分客户群体的领悟能力，惯用套式语言演示。 演示业务前应有充足的准备，了解集团客户的整体情况及听众的构成情况，做到知已知彼，根据客户工作需要具体的介绍相关的集团产品及应用。建议采用互动式参与演示，即根据客户需求进行现场实际操作，同时以案例介绍增加说服力，以提高客户对我公司集团产品及应用的浓厚兴趣。（一）演示技巧分析演示内容大致分为开场白、功能讲解与数据演示、案例引用、互动参与、结束语，每个部分强调的关键点以及相应的技巧分析如下： 1、开场白 简要介绍一下我公司雄厚的技术实

43、力、在同行业中的地位、领先的业务、领先的服务与网络覆盖、获得的荣誉等，这些主要目的是让集团客户对我公司有所了解并初步肯定。 2、功能讲解与数据演示如果是效果性演示，以模块形式展现我公司各种集团产品及应用的特点、功能与实际效益。此时采用“流程图”方式，简单明了，即点到为止，让客户只知道公司的这项业务，不做详细解说。如果是功能性演示，就要针对集团客户所关注的主要问题（在数据演示之前，要了解客户每个部门所需要解决的主要问题，但必须指明哪一个问题是他们特别关注的问题）提供相应的解决方案。在功能性演示过程中要注意到： （1）要根据事前准备的数据进行有目的的演示。（2）针对客户提出的问题，要灵活的解答。演

44、示过程中要观察客户的反映，对方不感兴趣的地方尽量少讲或不讲，对方感兴趣的地方可以多讲，让客户与我们融为一体。一个功能、特点介绍之后，可稍作停顿，以增强节奏感，但停顿时间不可太长。在演示过程中，客户提出问题，可以进行解答，但解答完毕即应进入下一个功能点介绍，切不可停留或扯到别的事情上去。（3）演示中“眼动、手动、口动”三者充分结合。为了增强演示的效果，在演示的过程中，要将“手与口”有机的结合起来，同时要利用“眼”，观看客户的反映，灵活快速的变动演示的内容。进一步讲，“眼动”是指观察客户的反映以便做出下一步的决策；“手动”是指操作；“口动”是指嘴上说的就是手上动的，手上动的即是嘴上说的。三者之间密切配合，不致脱节，让客户感觉是在听一场优美的演讲，浑然一体、一气呵成。 （4）演示员的行为和信心。在数据演示过程中，演示人员自身的精神风貌和举止言谈是很重要的。演示人员一定要有信心，充满精神、朝气，要注意数据演讲过程中的种种细节，如回答问题的技巧，软件演示的姿势等。从某种角度上讲，演示人员自身的精神风貌也是促成最终协议不可忽视的因素。3、 案例引用引用我公司利用相关业务建设成功的案例作为论据，不仅加深客户对我公司业务的信任度，同时使其在同行业中也有例可循、有据可依。4、 互动参与一些业务可引用互动方式讲解，以加深其理解，如集团彩铃、集团短信、短信互动平台等，客户的现场感知会胜过长