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1、湖南信息科学职业学院 毕 业 论 文 企业市场营销策划方案 学生姓名：寇露学 号：1004010152年级专业：二一级工商企业管理指导老师：李丽娜系 部：管理学院湖南长沙提交日期：2012年12月目 录摘要（小四黑体）11 前言（小四黑体）22（小四黑体）3 2.1五号宋体）.4.3 （小四黑体）6.4 （小四黑体）85 结束语（小四黑体）9企业市场营销策划方案作 者：寇 露 指导老师：李丽娜 第一部分 前景展望一、市场非常大l 我国约2亿人有不同程度风湿症状，发展成病态并影响工作生活的约5000万人，重症患者约1000万。l 文革出生的4亿人已成为我国中产阶级的主流。未来5-10年，这些人渐
2、入中老年，必将掀起中老年药品、保健品的消费热潮。l 年过半百，筋骨自痛，健康意识的觉醒和生活水平的提高，药酒保健需求必将激发，孕育巨大商机。l 资料显示我国祛风湿舒筋络类药品、保健品年销售规模已达200亿元。二、启动成本低l 药酒自殷商时期发明后，经过了2000多年，发展成滋补药酒和祛风湿药酒两大类，消费概念成熟，几乎不需市场教育，启动成本相对低廉。l 消费成熟的湖南、江西等区域，老百姓甚至将风湿药酒作为日常保健品消费和待客。三、没有大品牌l “南有鹿龟酒，北有虎骨酒”，祛风湿的虎骨酒因为动物保护原因退出市场，而滋补类的椰岛鹿龟酒单品年销售规模约15亿元。l 滋补药酒已经形成了以椰岛鹿龟酒、中
3、国劲酒等为代表的大品牌，祛风湿药酒无全国性品牌且普遍品牌意识淡薄。l 我国药酒年市场容量超过60亿元，其中祛风湿药约20亿元，预计到2010年可达40亿。局部市场如湖南，当前年市场容量超过1.5亿。l 人口的日趋老龄化必将催生一批祛风湿药酒全国性大品牌。第二部分 产品规划一、产品成本：l 严格控制产品原辅包成本，在不降低外观质量的前提下，优先采用低等级的包装材料。二、产品包装：l 500ML装，中档中价形象，吉祥喜庆色调。未来考虑增加100ML裸瓶装。l 装箱规格为：500ML12瓶/件。方便整件购买者搬运。三、价格体系：l 传统的厂批零价格体系已经打破，顺价体系为大势所趋。l 价格维护必须依
4、靠高返点，价格维护成本成为销售成本的一大支出。l 设定今后黑老虎执行价格为15元/盒，连锁终端最低维护价为18元/盒，最高零售价为19.8元/盒。并通过严格的渠道价值管理体系来维护本价值系统。l 渠道价格管理体系见第七部分。四、产品目标：l 12年预计450万，13年2000万-3000万，14年5000万-8000万。第三部分 产品诉求一、谁在购买是诉求关键l 通过对风湿药酒购买人群的分析，可以总结三种购买型态：l 风湿药酒的主导消费是自我保健和晚辈进孝主要针对40岁以上的人群。二、几个同类型产品的诉求表现l 椰岛鹿龟酒：好礼送给至亲人既补身体 又过酒瘾父亲的补酒从“好礼送给至亲人”到“父亲
5、的补酒”的诉求转变，椰岛鹿龟酒把诉求的文章做到了极致，但其主导消费还是“既过酒瘾，又补身体”。“补酒”概念尚未真正细分。l 无比古方酒：父母的健康，是我们无比的财富表达的是一般性真理，而没有表达产品的特别消费价值，是一种纯比声音的诉求。l 中国劲酒：劲酒虽好，不要贪杯常喝劲酒，精神抖擞从饮酒法回到原始的利益承诺，成功源于先行之利和稳健的经营作风。三、黑老虎诉求表现l 符合人们对风湿药酒的消费认知：经常喝、爸妈喝。l 孝心+礼品，口语化表述，倡导儿女孝、爸妈福的传统文化。l 既强调产品，又表明功能，琅琅上口，易传播。l 诉求的发展：品牌终极目标爸妈的福酒、爸妈的黑老虎第四部分 2005年营销现状
6、一、销售金额：l 2005年470万元，为2004年的3倍。二、市场份额：l 2005年在湖南市场预计可占约4%的市场份额，湖南以外尚谈不上市场份额。三、生产成本：l 2005年约240万元。四、销售成本： l 2005年总销售成本约140万元，其中：人员差旅工资约40万元；广告费用45万元；宣传物料35万元；销售返利约20万元。l 湖南销售成本约110万元，湖南以外约30万元。五、销售分布：l 湖南约400万元，湖南以外70万元。湖南销售费用率约27%。六、销售毛利：l 约100万元。七、组织结构：l 湖南采取由产品经理全权负责的管理模式，组建成比较独立的黑老虎产品组。目前共有中长期销售人员
7、4名，并按照“当地人做当地事”的用人原则，招聘短期销售人员30名，集中开发了30个县市，年底平均每个县市可实现销售约20万元。l 2006年把湖南分为长沙区、株潭区、娄邵区、衡永郴区四个销售区域，人均工资、差旅成本约2000元/月。湖南其余区域为推广空白。l 湖南以外由当地销区经理按公司二线产品附带推广，投入产出无法准确核算。八、管理制度：l 以区块制为设计原则，推行四项基本管理制度：每日短信汇报制度；工作日志制度；周计划月总结制度；销售档案数据动态更新制度。第五部分 2006年营销规划一、营销目标：l 确保实现销售收入1500万元（500ML装100万盒），力争2000万元（135万盒）。l
8、 湖南1500万元1800万元。l 江西100万，湖北100万，其他区域100万。二、核心市场：l 湖南围绕60个重点县市（当前25个），建成年销40万以上的样板县30个。l 湖南以外主推江西赣南赣西区域、湖北宜昌荆州区域和广西、四川的部分区域。三、渠道目标：l 将黑老虎打造成渠道最乐意销售的盈利性品牌风湿药酒。l 建立县市级分销商80个左右（当前30个）。l 建立和维护8000家县镇乡级药店终端网络（当前约2000家）。l 以搭车方式全面跟进县区经销商商业会议600场以上。四、人员推广目标：l 按当地人做当地事原则，湖南建成约50人的终端推广队伍。l 湖南14个地州市整体人员维护。l 实施品
9、酒会4000场以上（人均每月4场），散发传单100万份。l 地市级城市和县城居民楼楼道张贴海报20万张，每个重点县区4000张，直接影响160万户群众。此项需临时用工费10万元。l 湖南以外人员推广由当地销区经理安排人员。五、会员营销目标：l 建立有价值的消费者数据库8万-10万个，邮寄广告信函10万份六、广告目标：l 湖南以外采取地区台+县台组合投放，湖南以省级媒体为平台集中投放。l 以各地晚报、汽车站为平台，投放夹报广告200万份以上。l 以14个地州市车站为重点实施路牌广告。七、组织构架：l 产品经理1人l 省区主管1人l 湖南地区主管5人：l 湖南以外由当地销区经理按照当地人做当地事原
10、则安排，聘用专职人员的，向产品经理备案，以便成本考核。八、销售费用：差旅工资： 155万元按50名业务员规模，人均总费用每月1800元，100万元。管理人员7名，人均年总费用5万元，35万元。临时用工费用10万元（海报大战）。省外劳务10万元。年终提成：75万元3.5%，其中销售员2%，管理人员1.5%渠道维护：110万元祥见第七部分促销物料：80万元药酒20问12万本：6万元品酒会单页90万份：10万元常规传单50万份：7万元黑老虎气模30个：2万元黑老虎手提袋4万个：6万元黑老虎海报20万份：20万元黑老虎直邮信函10万份：10万元黑老虎餐巾纸50万包：5万元黑老虎小玩具2万个：4万元预留
11、费用：10万元广告费用：280万元电视广告：200万报纸广告：20万元车站路牌广告：60万元合计：700万元销售费用率35%。l 促销物料使用与申请，须报产品经理备案。九、销售毛利：l 500万元，毛利率25%。生产成本控制在为800万元（6元/盒）。第八部分 广告宣传一、广告宣传原则：l 黑老虎为价格相对偏高的祛风湿药酒，其主要购买人群主要有两大类：生活条件相对优越的城镇中老年人（自我保健或治疗购买）集中在城区的青中年打工人群（孝心购买或自我保健购买）l 这决定黑老虎的广告宣传工作做到乡镇即止，而不必过多地考虑在农村居民中的到达率，因此诸如抹墙运动、农村条幅运动，均是低效用的和限制采用的宣传
12、手段。二、广告表现：1）开发前期低端媒体：l 主要运用功能诉求广告片。2005年已制作有1分钟长功能版广告片，已剪接成30秒、15秒、10秒等版本，运用于低端媒体和空白区域的前期宣传。2）整体开发高端媒体：l 省级电视媒体，需运用品牌提示广告片，目前缺失。l 需要投资10万元左右制作，15秒版，可剪接成5秒版。l 品牌广告片创意围绕“常喝黑老虎，爸妈好筋骨”展开。l 品牌版广告创意：分酒篇序号场景背景音时长0140岁左右，夫妻，台桌，黑老虎。丈夫分酒说话：你爸妈的黑老虎71.5s02丈夫分酒说话：我爸妈的黑老虎71.5s03丈夫分酒说话：大嫂子爸妈的61.5s04丈夫分酒说话：二表哥爸妈的61
13、.5s05丈夫分酒说话：三弟媳爸妈的61.5s06丈夫分酒，画面快放静音1s07丈夫疲倦发昏装还有谁爸妈的黑老虎啊？101.5s08人物隐去，画面变黑片刻产品现出画面常喝黑老虎，爸妈好筋骨。104s09企业标板标板音效1s本广告创意经过反复斟酌后挑选，优点在于意图清晰干净，浓缩了孝心、亲情、礼品、功效这些必须要传递的东西，并反复强调品牌名和“爸妈的黑老虎”，充实和强化了“常喝黑老虎，爸妈好筋骨”主导诉求的力量，是一个能卖货的IDEA。l 品牌广告片创意及制作宜速定。三、电视广告策略l 预算200万元。l 2005年仅在5个县区电视台和3个地区台做了投放，没有投放省级媒体的原因在于产品并未全省铺
14、开。l 2006年在湖南调整为以省级媒体为主，原因在于湖南省级媒体非常强势，并且营销工作全省铺开。l 湖南的省级媒体优选湖南经视频道和湖南都市，原因在于该二台在湖南城镇有很强的到达率，足以覆盖黑老虎的主导购买人群。l 栏目冠名：优选湖南都市都市1时间，原因在于每晚黄金时间播放1小时，重播3次，暴露频次高，同时节目贴近民生，在湖南城镇居民中影响力强。l 媒体采购上必须改变零售购买模式，实施集中一次购买，争取拿到更低的折扣。l 湖南省级媒体12月份习惯性涨价10%-30%，因此媒体采购宜在2005年12月份确定。l 湖南以外区域以县区台+地区台的组合实施投放。四、报纸广告策略l 预算20万元l 优
15、先采用的2种报纸投放模式：“软文硬做+集报兑酒活动”投放。单纯“软文硬做”费用太高，以互动的“集报兑酒”活动增强互动。地区晚报或日报夹报广告。地区晚报或日报有固定的用户人群，并且主要为中老年人，是黑老虎非常重要的潜在客户。因不少地区报媒已经限制采用夹报广告，因此本方法运用面有限。l 大型活动期间配合使用。以潇湘晨报为主。五、车站广告策略l 预算60万元l 与电视广告相互配合，实现电视广告落地。l 抓年头年尾，针对返乡人员，重点选择地区级火车站、汽车站站外路牌，主体内容：常喝黑老虎，爸妈好筋骨回家带上黑老虎，爸妈喝了好筋骨六、邮寄广告策略l 预算10万元l 通过品酒会、集报兑酒、空盒换酒、消费者
16、答疑、移动联通VIP顾客群促销活动五个途径收集消费者档案，组建黑老虎爸妈享福俱乐部，采取一对一邮寄方式宣传。第九部分 人员推广一、关键宣传点：l 关键的场地：城镇主要药店、医药公司、大型社区、汽车站、集市、菜市场、居民楼。l 关键的时机：终端庆典、传统节日、赶集、商业订货会l 关键的对象：商业公司经理、业务员、开票员，个体药店老板、连锁药店老板和主要店员。二、品酒会l 说一百句不如喝一口，“听到、看到、闻到、尝到”四到体验营销，对消费者全方位刺激。l 传递两大特点：药劲足，武夷山道地药材，一瓶顶普通药酒几瓶；不辣喉，洞庭湖纯粮谷酒，适合长期服用。l 推荐以药店为平台举行或与药店联合走进社区进行
17、运作。l 向所有在现场品酒后现场购买的消费者递送个人名片。l 务必建立参与品酒会者的有效档案。l 2006年目标4000场，每场影响200-300人，发送传递100万张，累计影响100万人次，平均每人每月4场次。l 衡量的标准：体验一个，建立一个好口碑。l 目标：口尝口碑品牌l 操作细则见免费品酒会活动细则三、居民楼海报运动l 预算30万元，其中临时用工费10万元，物料费20万元。l 20万份海报，50个重点县市城区市场同期实施。实现电视广告落地。l 选择一般居民楼1楼2楼中间墙面，每张海报可影响8-10户家庭，高级居民区避开。预计可影响160万-200万户居民。l 通过居民楼海报运动与品酒会
18、呼应，增强效果。l 重点聘用大中专院校学生，在休假日实施，以降低人员成本。l 春秋冬季以送礼为主题，夏季以冬病夏治为主题。06年春节期间为第一个实施关键。四、日常拜访l 8000家城镇终端的日常拜访和维护给终端以信心。l 重点检查价格、提醒购进、改进陈列、发现促销机会四项工作。l 每人对所负责的终端每月拜访至少2次。l 抓住一切可能的促销机会，每人年度内发送个人名片5000张以上。五、商业公司推广会l 商业公司推广会是终端客户集中宣传的大好时机，以搭车方式，确保场场必到。l 品酒会+海报+厕所+饮水机，是商业推广会期间的重点关注点。l 向陌生的终端客户递名片，向熟悉的终端客户打招呼，提供力所能
19、及的方便。l 最好运用黑老虎气模现场造势，吸引眼球。l 操作细则祥见商业推广会操作细则六、节日推广l 春节、五一、端午、中秋、国庆、重阳、元旦七大节日，均是黑老虎的重点促销时机。l 可运用的主要手段：城镇标志性药店品酒会礼品手提袋节日期间在标志性终端的运用：价格昂贵、限制运用。黑老虎气模的造势：游街、活动现场布置等。汽车站、火车站夹送广告。 节日期间的返乡人员，每人都是可以购买1件的潜在顾客，通过车站卖报员夹送广告到达率极高，关键在执行。第十部分 会员营销l 风湿药酒需要长期消费，每个目标消费者的顾客终身价值比较高，因此开展会员营销，建立铁杆消费者，对产品拓展非常重要。l 2006年会员营销目
20、标：建立8万-10万个消费者档案；发送邮政信函10万封左右；十分之一的会议能成为铁杆消费者：每人每年消费1件，并且形成良好口碑。l 会员营销档案的收集方法：免费品酒会；集报兑酒活动；空盒换酒；消费者答疑。针对移动联通VIP客户的促销活动。l 会员营销平台：黑老虎爸妈享福健康俱乐部黑老虎爸妈享福健康俱乐部会刊：中老年健康、药酒保健、产品优惠方面的信息。年内编印2期，通过邮政信函发送给俱乐部会员。l 会员主要权利：免费健康资讯；免费专家答疑；消费黑老虎12返1优惠。l 完善售后服务，专人专线进行消费者答疑。编写黑老虎药酒答疑手册。l 消费者数据库电话营销信函营销短信沟通，四点一线打造忠诚顾客，获取
21、终生价值。 第十一部分 阶段性安排一、年前安排l 2005年11月份：黑老虎2006年度方案定稿及通过。成本协调会：与采购部门协调，作重如何降低包装成本。长株潭产品上柜与价格控制。15秒品牌广告创意、制作。l 2005年12月份：人员招聘、培训及布局。长、株、潭、衡、邵五地大型消费者促销活动。品牌广告报批。省级媒体谈判、媒体投入计划安排。VIP经销商和VIP终端协议签订。黑老虎爸妈享福健康俱乐部已有500名会员的信函宣传。终端直接促进活动：整件送一活动。二、2006年第一季度l 人员的继续充实及调整。l 新开区域的网络建设、产品上柜工作。l 继续完成VIP客户网络建设和合作协议签订。l 年度广
22、告投放计划落实。l 终端跟进，确保每月最低2次访问率，检查价格、增强终端信心。l 春节主题宣传：汽车站小报配合，主题：回家带上黑老虎，爸妈喝了好筋骨。长沙火车站安置大型户外广告牌1块。各地免费品酒会，强调实效，充实俱乐部会员档案。各地标志性药店配送手提袋、塑料袋、年画等实用性物料，营造过年氛围。l 针对移动、联通VIP客户的促销活动。移动、联通VIP客户在制定药店购黑老虎1件，赠1盒，并免费邮寄给指定的亲人。移动、联通VIP客户可以指定亲人加入黑老虎爸妈享福健康俱乐部，享受免费健康咨询和黑老虎优惠信息。潇湘晨报媒体支持。可以充实俱乐部会员资料。具体文案另拟。l 商业推广会的跟进和参与：春节前期
23、各地经销商一般会举行大型推广会议，确保跟进到位可以提高终端购进，防止春节断货。现场条幅、海报布置饮用水提供、厕所、餐厅宣传。适当给予促销政策：整件购进赠洗衣粉或返现5元。二、2006年第二季度l 整理终端档案，确定重点，扫除死角。l 新开发区域实施集报换酒活动l 深化开展品酒会，城区走进社区，县镇继续以药店为主。l 持续终端常规拜访和客情维护。l 端午节主题宣传，重在终端物料跟进和氛围营造。l 终端表现评价标准：九芝堂有痕迹的地方，我们也得有。二、2006年第三季度l 利用淡季举行半年总结会议，人员培训。l 销售、管理、会员营销、体验营销自查，找出薄弱点和绩效提升办法。l “冬病夏治”主题宣传，主要针对俱乐部会员通过信函手段宣传。l 广告宣传以维系为主要策略。l 以客情关系维护为销售管理控制重点。l 9月份的渠道争夺战，促销政策支持，鼓励终端购进。l “我的父亲母亲”大型亲情征文活动。二、2006年第四季度l 加大广告推广力度。l 针对老顾客的优惠促销活动：瓶贴换酒活动。l 持续终端维系和品酒会。l 潇湘晨报软文广告的运用：软文硬做。l 汽车站招牌广告实施。（完）
