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1、云南F医药公司降糖保健食品市场营销3保健品营销环境分析3.1宏观环境所有保健食品企业的营销活动都是在其所处的环境中进行的。营销环境的变化，给企业带来新的发展机会的同时，也为企业带来威胁。营销环境的分析是企业制定营销战略、进行营销策划、确定营销模式的前提条件。企业必须认真分析、审视其所处的宏观营销环境与微观营销环境，探索并把握市场机会，避开自身发展的威胁，发挥自身的优势，据此制定科学有效的营销战略、作出营销决策、确定营销模式，以适应企业不断变化的内部与外部环境。企业的营销环境包括政治、法律、技术、经济环境等因素。3.1.1.政治、法律环境1996年至今，我国颁布了一系列有关保健食品行业的政策、法
2、规，加强了保健食品市场的监管力度。保健食品市场经历大幅度的洗牌整理，保健品企业的生存与发展面临前所未有的挑战，大批投机经营的中小保健品企业被淘汰出局;行业门槛逐步提高，保健品企业面临经营剧变，必须调整自身的经营方式，规范自身的营销模式，按照规则来把握市场机会。与此同时，政策与法规的颁布规范了行业秩序，市场秩序不断健全和完善，改善了保健品市场竞争环境，有利于保健食品行业誉信的树立。目前，我国政策环境趋于平稳，政府监管部分工明晰，为那些经过洗牌整理的保健食品企业的生存发展提供了有序、有利的发展条件。3.LZ社会经济环境经济基础决定上层建筑。我国经济的发展影响了保健食品行业的发展。近些年来，随着我国
3、国民经济快速增长，人民生活水平的提高，使保健品行业快速发展起来。1997年以来，国家通过积极的财政、货币政策的实施，社会保障、国企改革等一系列政策的出台，我国经济发展迅速，社会财富不断增加。中共十六大明确指出，继续实行稳健的财政货币政策，扩大内需，保持国民经济持续、健康和稳定发展，不断改善人民的生活水平，稳步推进税费改革，减轻农民负担，缩小城乡差距和东西差距。目前中国年人均消费保健品的金额为31元。这种大经济环境，增强了人民的实际购买能力，也同时增强了人民对保健食品的购买能力。特别是随着人民保健意识的增强，人们(特别是中老年消费群体)对保健食品的需求随着其收入的增长而不断扩大。3.1.3行业技
4、术环境保健食品的配方要有科学依据，要经过权威机构和专家论证和实践验证:所用物料及配比要科学、合理，要达到功能目标需要的数量，并能验证其活性成分和功能因子的存在，证明其无毒副作用。生物科学、营养学的进步，促进了保健食品技术的发展。在国外，基因工程、现代生物技术等科学技术广泛地应用于保健食品行业，如:更利于人体吸收和利用的营养补充剂，呈现出旺盛的市场活力。行业技术的发展、国外知名企业的入驻、竞争的加剧，使得我国保健食品行业技术门槛与以前相比有大的提高。保健食品企业为了抢占市场，不断采纳新技术的同时，应保留自身产品的特色，避免过度依赖西方的新技术，而应将现代技术与传统技术相结合，不仅使自己在多元的市
5、场细分中独领风骚，而且可以促进保健食品行业的健康有序发展。3.2微观环境3.2.1行业竞争分析保健食品企业的竞争对手包括国内保健品企业与进入中国市场的国外保健品企业;竞争产品除保健食品之外，还包括保健酒、保健饮料、保健器械等。目前，国内保健食品行业形成规模的品牌企业并不多，交大昂立、健康元(太太)、浙江民生药业、海南椰岛股份、红桃K等知名保健品企业的产品各占一个或几个细分市场，知名产品有:静心口服液、太太口服液、椰岛鹿龟酒、红桃K生血剂、21金维他、碧生源减肥茶、曲美胶囊等;功效主要集中在美容养颜、健脑益智、免疫调节、健身、补血、复合维生素、减肥等方面。哈药集团凭借铺天盖地的广告优势占据了我国
6、保健品很大的市场份额;新盖中盖高钙片、巨能钙、黄金搭档等产品的销量位居补益类保健食品前列;但从经营理念、经营方式等诸多方面来看，能称全国性领导品牌的却很少。与此同时，众多国外知名保健品企业如杜邦、安利等正以雄厚的资金实力，系列、成套的产品，高科技营养保健的理念，逐步蚕食我国市场，特别是安利公司，已经占领了我国保健品市场的相当大的份额。但是，我国保健食品企业有一大竞争优势:价格实惠，符合中低需求消费者的购买欲望。而外国保健食品的价格普遍较高，我国中低需求消费者的购买意向还是集聚在国内产品上。众多保健食品企业规模、产品质量莫萎不齐，没有直接与大企业抗衡的实力，扮演着市场跟随者的角色。公司行业之间的
7、竞争主要体现在产品、消费者资、源渠道资源和广告资源层面上;爆健食品产品之间的竞争主要体现在价格功效、口感特色、品牌形象、广告宣传、促销方面。尽管保健食品竞争逐渐激烈，但远未达到薄利的水平，整个行业还处于成长阶段，行业利润率仍较高，因此也吸引了众多潜在的竞争者进入市场。3.2.2消费者需求分析据某专业机构对上海消费者的调查，保健食品的需求与消费者的年龄、性别、职业、收入与教育程度有关。随着年龄的提高，消费者对保健食品的需求逐渐增强;月收入越高，对保健食品的需求也相对大;受教育程度越高，对保健食品的需求也越大，这是因为受教育程度高的消费者保健意识强于教育程度低的消费者，收入一般也高于后者;女性对保
8、健食品的需求总体上高于男性，且钟情于美容、排毒养颜以及减肥类保健食品:在不同的职业中，对保健食品的需求大小的顺序是:1、离退休职工;2、教师;3、工人。随着生活水平的提高，广大农村消费者对保健食品的需求成上升趋势。保健食品以儿童、女性和老年人市场为主要细分市场，同时，“三高”(高血压、高血脂、高血糖)患者群体、青年一族也逐渐成为保健食品的细分市场。不同细分市场的消费者有不同的消费心理，有针对性地了解顾客心理有助于企业制定合适的营销战略，更好地为消费者服务。老年人的购买行为具有习惯性，注重产品实际功效，要求商品舒适实用，价格优惠，希望享受良好的接待服务。企业应提供物美价廉的产品与贴心的服务，以赢
9、得老年人的信任感，如送货上;耐心说明商品用法、用途;定期与其沟通服用效果等。儿童保健食品的购买决策一般由父母决定，父母大多为中年顾客，比较理智，消费讲究计划性，关注产品安全性、功效与形象，对服用方便性、口感要求较高，而对价格不很敏感。介绍商品时，企业的工作人员应侧重介绍商品的性能、特点，突出商品内在品质、便利性和实用性。同时，倡导父母关注儿童的日常保健也是企业的重要任务。青年顾客，喜爱新颖与时尚，追求个性，善于表现自我。在女性消费群中，“爱美”是女性消费的主题曲，情感诉求要建立产品与女性之间的亲密感，表达关爱女人的宗旨。女性感情细腻，追求美感，重视养颜、延缓衰老;对产品包装、功效、服务、情感诉
10、求等方面要求高;消费具有冲动性，较少考虑产品的性价比;打动女性消费者的方面是:优质的产品、精美的包装、细致入微的服务。因而产品设计与包装要有特色，宣传上突出时尚的生活理念;在终端营销过程中，介绍商品时不要反复介绍商品知识，而应注意接待速度，并且在宣传商品时注意激发购买情感。消费者购买保健食品时首要考虑因素为安全、功效与有无毒副作用;其次，关注的因素为价格与见效快慢;另外，消费者购买保健食品时主要考虑产品的品牌、口感、原料与成分、服用是否方便等。这些，都是我们保健食品生产或服务企业在确定市场营销战略、制定营销策划方案、选择营销模式过程中应该重点注意的因素。3.2.3我国保健食品的营销特点保健食品
11、企业随着整个保健食品行业的坎坷发展，它们在营销方面呈现如下特点:1、企业数量多，投资规模小，市场集中我国保健食品企业投资规模小，一项对12个省市的453家国内保健食品企业的调查表明，这些企业的机器设备平均投资为241万元，其中最小的企业仅有价值1万元的生产设备，一些作坊式企业依靠“祖传秘方”在市场上存活。特别是中小保健食品企业的技术、资金实力更加有限，不像大企业能以系列化产品与强大的销售网络满足多个细分市场，能够覆盖全国的市场，这些保健食品企业无法触及全国市场，更善于在狭窄的市场区域内精耕细作，大多以单一产品或服务在某个或几个地区满足某个细分市场的需求。2、经营灵活，应变能力强，恶性竞争严重生
12、存和稳定是保健食品企业经营的前提。企业注重稳扎稳打做市场的同时，也讲求营销的灵活性。除了某部分大企业容易陷入“船大调头难”的困境之外，大多数保健食品企业生产量小，且未形成规模经济，可随时根据供求情况调整生产量，使成本降到最低;保健食品企业的员工数量少;组织层次结构简单，内部沟通机制通畅，管理者可以直接从一线销售人员那里获取最新的市场动态，把握市场先机;保健食品企业市场狭窄，对细分市场的顾客了解深入，能提供顾客最需要的产品，并及时调整产品或服务以满足千变万化的顾客需求，赢得高的顾客忠诚度。但是，某些企业受某些保健食品高额利润的驱动，假冒某些企业的品牌或产品，通过恶性竞争，获得短期的经济收益，从而
13、影响了整个保健食品的市场环境。3、依赖广告投入，偏爱低成本的营销模式大企业可以利用巨额广告投入来打造轰轰烈烈的声势，而中小保健食品企业大多没有在广告上挥金如土的魄力和财力，无法进行大规模的广告投放来启动市场，因此，它们更注重利用有限资金获得最大的实际效用，更偏爱口碑效应，一方面，无需花费任何成本宣传产品，对大多追求低成本经营的保健食品企业经济实惠;另一方面，口碑效应一般来自亲朋好友的推荐，产品更容易得到顾客的认可和信任，同时提升产品的信誉度。获得口碑效应要求保健品企业保持和顾客的良好关系，建立顾客数据库，定期与顾客沟通以便了解顾客对产品及服务的看法，不断提高产品与服务的质量，尽可能为顾客提供各
14、项增值服务，使顾客满意度最大化。会议营销、服务体验营销等低成本营销模式因其避免了投放大量广告所造成的资源浪费和高风险等问题，具有针对性强、费用低、易控制、成交率高等优点，逐渐受到保健食品企业的青睐。4、企业的保健食品缺少核心竞争力外国的企业在看准某个市场后，就会集中其本身的财力、人力、物力，专心于自己的产品开展生产、研究、开发，并且注重产品的升级换代。例如，“伟哥”这一产品，集中在男性个人生活这一细分市场，通过其产品的功效或得巨大的市场和经济收入，获得很多消费者的良好口碑和真诚，同时，其品牌也相应地树立起来了。而我国保健食品市场的大多数企业，一直跟随大企业的做法，很少根据自己对保健食品行业的调
15、查去细分自己所需要的市场，再根据市场的需求决定所应该生产的产品。正因为我国保健食品企业缺少强烈的产品品牌意识和服务意识，不注重产品的核心竞争力，产品的生命周期自然不长;道理很简单，产品缺少竞争力，就很容易被同行模仿或被替代品所代替。没有较强竞争力的产品，企业就好像养在池塘里的小鲸鱼，无法长大。企业上不了规模，其经济实力就发展不上去，抵抗市场风险的能力就脆弱。这些现象，是保健食品企业在产品营销过程中缺少战略眼光，缺乏市场营销理论的指导，市场营销模式意识淡薄的综合结果。3.2.4保健食品行业市场营销理论应用中的薄弱环节缺乏市场营销的远见，营销观念、手段落后与过去相比，随着保健食品整个行业的发展，保
16、健食品企业在营销方面取得了一定的进步，但与市场经济对企业的发展要求相比，多数保健食品企业在市场营销方面仍存在很多问题，这些问题严重制约和阻碍了我国保健食品企业的快速发展，甚至使其中一些企业陷入经营困境。主要体现在以下几方面:据调查，在我国超过70%的中小弱势企业认为市场营销在企业经营活动中居重要地位，但真正采用“依靠事先的市场需求分析进而改进产品和服务，这一正确营销方法的弱势企业只有21，9%，48.5%的企业管理者认为目前的市场营销是“制造或提供能卖得出去的产品”，29.6%认为“主要依靠广告及推销以确保售量，。我国绝大多数保健食品企业的营销观念停留在产品观念与推销观念。大多数企业的管理水平
17、较低，没有专业的营销职能部门，缺乏对整体营销工作的全面规划，认为营销等同于做广告，没有与科学的市场调研、推广、推销及公关等手段有效结合起来，导致过度的广告战或价格战。尽管一些保健食品企业己经开始采用先进的营销方式，但对市场营销的认识还比较片面，具体表现为现实营销过程中营销手段的单一落后。如许多中小保健食品企业并不借助专业信息机构、现代化的互联网、相关主管部门等渠道来获取需要的信息，而主要依靠企业自己有限的力量从市场中收集信息。2、企业的市场营销意识不强，缺乏营销战略与战略执行力著名营销学家科特勒认为“缺乏预先安排的营销工作计划将会导致行动和经费开支的混乱，它会使企业组织易受有计划远见的竞争者的
18、攻击，。而多数中小保健食品企业缺乏营销战略管理体系，没有专门人员负责企业营销战略的研究，更没有系统、科学的营销战略计划，尽管对市场较敏感，保健食品企业只能被动应付变化的营销环境，营销行为具有随意性，存在大量急功近利的短期行为。一些保健食品企业制定了营销战略，但执行乏力，导致营销战略成了一纸空文，只好依靠随机应变来开展营销活动。实践证明:随机应变能力较强的保健食品企业尽管生存下来，但由于缺乏理性的营销战略指导，企业难以发展壮大。要在激烈的市场竞争中生存发展，就必须制定适合自身的营销战略，创新营销模式，选择明确的细分市场，进行准确的市场定位，发挥企业的竞争优势，同时加强保健食品营销战略的执行力。3
19、、缺乏营销模式的创新保健食品企业(特别是中小保健食品企业)经营灵活，原则上说，较大规模的保健食品企业更易进行营销创新。目前，我国保健食品企业营销创新不足。一、营销创新的动力不足。众多保健食品企业处于依靠价格战等低水平竞争，企业不愿放弃短期利益而投入更多的人力、财力和物力用于追求企业的创新。二、我国保健食品企业的目标市场定位雷同;产品创新与工艺创新不足;产品在品种、包装、规格、形式等方面单一;加工工艺简单粗糙;营销策略定位不准，难以在顾客心目中留下独有的印象;营销运作缺乏资金、技术、品牌及方面的弱势;尽管保健食品企业对顾客需求的变化保持敏感，但没有充分利用网络营销、科普营销、体验营销等新营销方式
20、在营销中的应用;人员推销、广告等传统营销方式方面仍然处于劣势;保健食品企业偏重于选择短期利润丰厚的细分市场，缺少长远做市场的远见与决心;4、营销人才相对不足、营销人员缺乏营销技巧人才是企业资源中最具竞争性的一种战略资源，现代企业的竞争本质上是人才的竞争。史玉柱以极少的启动资金使脑白金畅销全国，主要依靠其率领的一支优秀营销队伍。我国保健食品企业尚未形成科学有效的人才引进、培养、提拔和使用机制，企业缺乏维才是用的企业文化，对营销人才缺乏吸引力;此外，企业在求才、留才及育才方面存在很多缺陷，特别是营销人才的缺乏成为我国保健食品企业发展壮大的瓶颈问题。多数保健食品企业的营销人员专业化程度低，业务能力不
21、强，缺乏营销理论，不熟悉营销技巧，营销执行力薄弱，大大削弱了企业营销策略的实际效果。人力资源管理是我国保健食品企业面临的又一挑战，因此，企业应该在“求才”、“留才”、“育才”上多作规划，增加用人的灵活性，如何采取形式多样的薪酬福利，怎样授权给予员工更大的决策空间，使人尽其能，发挥营销人员的最大潜力，这为企业将来的发展储备丰富的人力资源提供了思考的空间。3.2.5我国保健食品行业营销过程中存在的问题1、诚信危机是保健食品市场的一个重要隐患诚信危机引发了保健食品行业的每次低潮。保健食品市场的进入门槛较低;高利润的驱使;缺乏统一的产业标;质量把关不严;政府监管力度不足等众多原因致使保健食品市场蓑荞不
22、齐，存在大量不合格或质量低劣的产品。中国保健协会历时10个月对全国(除港澳台地区外)覆盖所有省、市、自治区、直辖市的300多个地区，涉及2025家企业的2951个保健食品的调查和分析发现:有767个(即超过总量四分之一)保健食品为假冒产品。假冒产品严重鞠向消费者对保健食品的信心，损害了整个保健食品行业的信誉。另外，有的企业广告宣传夸大其辞，广告内容严重失真，给潜在的目标客户不符实际的承诺，误导消费者的购买需求，使消费者失去对保健产品的信任感。2、保健产品品种结构失调，产品研发没有得到企业的重视我国保健食品企业未能对目标市场进行深入调研，从而没有合适的去细分市场，因此，没有根据市场需求去合理优化
23、产品结构。造成保健食品品种结构严重趋同，在少数几个细分市场中，存在多数保健食品企业过度竞争，导致部分保健食品细分市场严重透支，恶性竞争时有发生。这既对保健食品生产企业的发展不利，也造成我国许多可利用的细分市场的资源浪费。产品研发是绝大多数保健食品企业的薄弱环节。在我国，即使是实力雄厚的大企业，也很少在产品研发方面投入足够的资金;特别是规模较小的保健食品企业，在技术、资金方面条件有限，对于保健食品研发就更加不足。国家规定，保健食品企业每年要投入科技研发资金的比例不小于当年利润的3.5%。而我国保健食品企业用于科研开发的资金要远远低于这一比例，2001年和2002年全国保健食品企业用于新产品研发的
24、全年科研项目的经费支出仅占销售收入的1.55%。统计资料显示，2001年全国保食品业的广告投入占销售收入的6.6%，而科研投入仅占1.67%。这与国外保健品大企业在产品研发上的巨额投入相比，相差极大。3、广告依赖性强，缺乏营销模式的创新据2001年10月份广告监测数据显示，脑白金的广告投入在时间、次数、金额方面都列全国第一位。密集的电视广告投放，在短期可迅速提升企业的知名度，扩大产品销量，但是企业不能单纯地通过电视等广告来获得品牌价值。依靠广告膨胀起来的市场，生命力必然不会持久旺盛。在市场初期，企业需要投放一定的广告来培育市场，引导消费者认知产品。例如，三株、脑白金都是利用高密度的广告打开市场
25、的。但是，当市场进入成熟期，如果企业仍旧急功近利，只注重强势广告带来的短期利益，而不能根据企业和市场的需求去研发适销对路的产品、培育自己的产品核心竞争力，提高企业的产品质量和服务质量，企业就难以上规模，就很难做强做大而成为全国知名甚至世界知名的品牌。4云南F医药公司市场细分和目标市场4.1云南F医药公司细分市场4.1.1市场调查1、在购买方式调查:该公司在某社区对100位(男女兼有)的中、老年人开展“喜欢到什么场所购买降糖保健食品”调查。调查结果如下:直销占31.8%、连锁店占14%、大商场占35.5%、医院占18.7%。有此可知:商场选购是老年人购买降糖保健食品的主要方式;其次，销售人员的直
26、销方式是老年人购买降糖保健食品的有效途径;医院次之。2、宣传方式调查:这项调查由公司派专员在昆明市的四个医院糖尿病、高血压专科诊室外开展的。对100位中老年人进行如下两项调查:(1)一“降糖保健食品的电视广告等对你的影响大小，;(2)“在买药或买对糖尿病有辅助作用的功能保健食品时，你比较相信谁的建议?。调查结果对应如下:100份问卷中，(l)没有影响的占22.7%、影响很小的占14.4%、影响一般的占42.4%、影响较大的占16.2%、影响很大的占4.2%。(2)100份问卷中，相信医生的占36.6%;相信亲人的占30.5%;相信朋友推荐的占26.4%;相信媒体广告的占6.5%;这表明，广告对
27、中老年人的购买影响并不是很大，原因是虚假广告的负面影响，使一部分消者对广告产生了反感情绪;另外，老年人在长久的消费过程中形成了自我的消费意识。同时，“影响一般的占42.4%，也反映，好的广告对于降糖保健食品的品牌宣传是有积极作用的。3、该公司进行的第三项调查:降糖保健食品的消费趋势调查。为更好地了解消费者对保健品的消费态度，指导公司的发展，该公司做了一次保健品消费趋势的市场调查。本次调查在昆明市范围内老年人活动社区中以随机抽样的方式选取100位老年人为研究对象。调查结果显示，在被调查者中，51.7%的人认为针对保健品在个人生活中非常重要和比较重要;还有犯.8%的人持两可态度;其他态度的占巧.5
28、%。在每月购买保健食品的金额方面:每月消费保健品产品的金额在50元以上的占64.5%;月消费金额在100元以上的占33.7%;月消费金额在200一300元的占6.4%，月消费金额在300元以上的占3.8%。在保健品的购买动机调查方面:为个人、家庭消费购买的占74.6%;作为礼品馈赠的占22%;其他目的的占3.4%。根据市场现状的分析，我们发现:1、老年人购买力并非很弱，尤其在昆明的消费者，并非舍不得花钱。2、老年人在保健品上的购买，并非完全依赖于子女的购买，很多老年人靠自己的积蓄或退休金购买;3、各种信息对老年人的劝服程度方面。老年人常有聚集的活动社区，对其老年朋友所介绍的产品具有较高的信赖度
29、。老年人对于一些比较可信的推销方式较为感兴趣。4、老年人了解信息的途径，主要对一些符合他们心理生理的电视节目、报纸媒体比较关注。4、降糖保健食品的竞争环境调查(1)保健食品行业调查据不完全统计，我国有3000多家保健食品企业，占60%以上为中小企业，上市公司不超过6家，年销售额达到1亿元的不超过18家，投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.巧%;投资总额介于5000万元与1亿元之间的中型企业占38%;投资在5000万元以下100元以上的企业占6.66%，投资在100万元以下10万元以上的小型企业占41.39%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%，据不完全统计，我国有3000多家保健食品企
30、业，占60%以上为中小企业，上市公司不超过6家，年销售额达到1亿元的不超过18家，投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.巧%;投资总额介于5000万元与1亿元之间的中型企业占38%;投资在5000万元以下100元以上的企业占6.66%，投资在100万元以下10万元以上的小型企业占41.39%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%，如下表4一1所示:的无糖食品(Production);主要通过网络、超市、大商场、专卖店等渠道销售(Place);通过赠送礼品、打折等方式吸引顾客(Promotion)。近来，有60多家10余种外国降糖保健食品己经通过我国食品药品监督管理局批准进入我国市场，占高端
31、降糖保健食品的90%以上的份额。从4Ps分析，这些产品主要集中在高科技提取技术工艺的卵磷脂胶囊、蜂胶、胶原蛋白、蛋白质粉、鱼油胶囊、鳖鱼软骨片、银杏叶胶囊等高价位的高端市场，每月用量的价格在800至3000元(ProductionandPriee)，主要通过会议营销、直销等方式卖给消费者(PlaceandPromotion)。代表性的公司有安利公司、安旗公司等。5、糖尿病患者消费结构等调查该公司派四组工作人员到昆明医学院附属医院、昆明市菱菱路某糖尿病专科医院等四家医院的糖尿病专科诊疗室找到糖尿病患者的联系方式，通过电话咨询、上门送礼品走访等方式，完成问卷调查。问卷的主要问题是“年龄”、“每月收
32、入(分为2500元以下、2500元一5000元、5000元以上三个层次)”、“曾经服过的降糖药物名称”、“最喜欢的几种无糖食品”、“每月购买的降糖保健食品及每月购买的金额(300元以下、300一1000元、1000一1500元、1500一2000元、2000一3000元、3000元以上几个区间)”、“以前或正在从事的工作”、。这次问卷的主要目的是要调查潜在目标客户的年龄结构、经济收入、消费者偏好、知名降糖保健食品的市场份额、消费者的消费结构、患者与其所从事的工作之间的微妙联系等问题。经过对其中回答问卷比较完整的200位调查对象进行了统计分析。其中“月收入，一项表明:每月2500元以下的占36.
33、38%;2500一5000元的占52.46%;5000元以上的占n.16%。“月购买降糖保健食品金额”一项表明:500元以下的占24.2%;500一1000元的占30.5%;1000一1500元的占34.2%;1500一2000元的占4.3%;2000一2500元的占2.6%;2500一3000元的占2.4%:3000元以上的占1.8%。如图4一1所示4.1.2市场调查结论通过以上的调查发现:1、老年人的消费特征是:首先，向中老年人推销保健产品应该采取以情为主的推销模式;其次，老年人在消费时存在攀比心理，这为会议、俱乐部营销提供了素材。第三，老年人对服务的要求较高，因此，要树立中老年消费者对保
34、健品的信任感。2、广告对中老年人的购买影响并不是很大。第一、由于虚假广告的负面影响，使一部分消者对广告产生了反感情绪;第二，老年人在长久的消费过程中形成了自我的消费意识。3、商场是中老年人购买降糖保健食品的主要渠道;其次，销售人员直销是老年人购买降糖保健食品另一种有效渠道。在保健食品的购买过程中，医生的导向性较大;其次是亲人;三是关系较好的朋友;再次是广告。这为该公司“借船出海”营销模式提供了依据。4、超过半数的中老年人认为降糖保健食品对其生活很重要。其每月可支付的保健品的购买能力主要集中在每月200元以上500元这一区间。用于自己家庭消费的保健食品占了7成以上。这预示了保健品市场巨大的发展空
35、间。随着我国基尼系数的不断减小，城市与农村的收入分配进一步趋向公平，降糖保健食品的农村市场会不断扩大;同时，随着我国恩格尔系数的不断降低，人们选购降糖保健食品的实际购买力会不断增强，高收入、中等收入、低收入人群的分布逐步呈现橄榄状，中等收入人群会自然会快速扩大，降糖保健食品的中档次产品市场容量扩大的速度会明显增快，中档次产品的市场机会比高端与低端产品市场的大，原因是高收入与低收入人群总是占总人数的少数。5、从如上调查“4t可以预测，富有较强竞争力的保健食品企业(投资额在1亿元以上的企业占1.45%)和中等竞争力的保健食品企业(5000万元至1亿元投资占38%)所占的比例，进入中端产品市场的可行
36、性比较大。6、从F医药公司进行的调查“5可以发现:“月工资”这项调查:“每月2500元以下的占36.38%”和“2500一5000元的占52.46%;，可知，糖尿病患者中“中低收入”人群占了88.84%。这表明，F公司以中低收入人群作为自己的目标客户比较合适。“月购买降糖保健食品金额毛5。元至1:O。元的消费者占的比例和为65.97%。由此可以推论，F公司以中档次降糖保健食品进入降糖保健食品市场的可行性较大。4.2我国降糖保健食品市场细分通过市场调查收集的数据可以说明，我国现阶段的降糖保健食品的市场可以分为高端产品市场(以下简称A)、中端产品市场(以下简称B)和低端产品市场(以下简称C)。高端
37、产品市场的主要特征是消费者每月对降糖保健食品的消费金额在2500元以上;中端产品市场的特征是，消费者每月消费的降糖保健食品的金额在800元至2500元之间;低端产品市场指消费者每月用于降糖保健食品的金额在800元以下的。A的4PS表现为，产品主要集中在进口产品，主要采取先进的生物提取技术的产品，其代表产品有卵磷脂、深海鱼油、胶原蛋白;销售渠道集中在直销、连锁店;促销手段主要是层级分红的金字塔营销系统;每月用量的降糖产品价格在2500元以上。B的4PS特征是，产品主要利用具有降血糖的天然植物(或野生菌等食品)为原料，通过一般利用进口生产设备和技术加工生产而成;产品多以胶囊的形式包装，外包装精致、
38、高档、美观;每月用量的价格在800元到2500元之间;主要采取会议营销活动、打折等促销手段，通过商场、连锁店、直销等渠道销售产品。C的4PS特征是，生产设备较为简单，产品一般可体现原生态的形状;每月用量的价位在800元以下，主要采取多级批发的方式销售到消费者手上。4.3云南F医药公司优、劣势条件分析4.3.1云南F医药公司“五力，分析模型公司根据自己所处的内部和外部环境，客观理性的进行分析，按照迈克尔波特(MichaelPorter)的“五力”模型理论，全面考核公司的各种因素，将公司面临的五个方面的压力概括如下图4一2所示:4.4云南F医药公司目标市场和市场策略4.4.1云南F医药公司产品初次
39、定位云南F医药公司在初创不久，因为营销理论的缺乏，市场运营经验的不足，没有定位好产品，更没有定位好公司在市场中的地位，采取通吃的做法，欲从高档产品到中档、低档产品全部生产，从而让不同的消费者能够最大限度的接受该公司的产品。在产品定位时，把自己的目标客户细分为高档、中档和普通客户。目标客户定位为高端客户、中端客户、和普通客户。糖尿病患者都有一个共同的特点，就是家庭经济比较优越，因此，有“糖尿病是富贵病”之说。该公司把月收入在5000元或以上的患者归为高端客户;把月收入2500元至5000元这一区间的患者为中端客户:月收入2500元以下的患者为普通客户。每类客户的消费水平、对产品的要求不同，特别是
40、对产品的价格、包装、口感等有不同的要求。高端客户因为经济条件比较好，对西药的高价己经习以为常了，对产品的价格不很敏感。这一目标客户群，多属于退体族。他们经济条件好，月收入在5000元以上;对钱的认识有特别的视角，只求能通过良好效果的保健食品，将生命尽可能延续的长久些。但是，他们对产品的配方、效果、安全性说明、包装、等方面的要求比普通客户的要求更高。公司针对这种客户对产品做了特别的设计。1、产品配方里面除了辅助治疗效用的配方食物之外，还增加了天然的小分子成分，更有利于其身体的健康的恢复，并在说明书里也把该保健食品的特殊效用加以说明。2、针对高端客户的产品，其包装在色彩、包装的质料、设计等方面也做
41、得比较有档次。采用胶囊包装配方物料，这适合他们服用西药的习惯;采取高档礼品的外包装，适合他们的心理情感满足。3、价格定在每月用量定价在2000元左右。同理，公司把每月收入在2000元以上的客户定位中端客户。这部分客户因为经济等方面的原因，对产品的价格比较敏感，对产品的外包装不很在乎。但是对产品的疗效、安全性、产品的配方等要求比较高。公司基于对这类客户的要求，设计了特别的糖尿病专用保健食品。在产品的配方方面，相对减少滋补配方的分量;降低包装的费用;同样采用胶囊包装配方粉末。将节省的成本从产品的价格中减除，使中端客户得到实惠。每月用量定价在1000元左右。针对普通客户，产品采取颗粒形状，普通包装，
42、每月用量定价在500元左右，使普通的糖尿病客户群体都能消费得起。经过一段时间的销售实践，利润不能达到预定的目标。高端产品，销售量非常小，加上高档产品的生产成本高，中档产品的盈利基本上亏到高档产品上。4.4.2云南F医药公司市场细分云南F医药公司在总结试销阶段的经验，在市场调查的基础上，充分分析市场调查等结论，结合公司的“五力”分析、SWOT分析，得到如下结论:公司产品定位在中高端产品，以中高端目标客户作为自己的服务对象。如图4一5所示:按照消费心理学、消费行为学理论的指导，按照D.I.霍金斯的消费者决策过程模型、A.班杜拉的人类行为交互作用模型、D.I.霍金斯的消费者决策过程模型等理论，依照市
43、场营销战略、4Ps、4CS、4RS、4Vs理论的指导，针对自己的公司实力，充分考虑如上细分的方式，对自己的市场进行切实可行的分析。该公司正处于初创期，资金、人才、渠道、客户资源等都存在限制，特别是资金存在很大的困难;其次是人才，缺乏管理能力强的市场开发人才、市场营销人才、渠道开拓人才等。基于这种实际，按照4Ps理论，公司将目标市场定位在云南省的几个中心城市作为自己初创前期三年的目标市场。以昆明、大理、楚雄、曲靖、昭通、丽江、普洱等较大的城市作为一级市场，将其他县级城市作为二级市场，通过一、二级市场的逐步向广大农村市场覆盖。根据市场调查的结果，就高端、中端和低端降糖保健食品的4Ps进行分析，结合
44、的如上实情，发现中端产品的4PS综合性适合公司发展的市场机会和未来的盈利目标。该公司集中人力、财力、物力生产中档价位的产品，服务于中高端客户，为公司的长远发展积累综合实力。4.4.3云南F医药公司目标市场和市场策略现代营销理论把市场细分(segmeniation)、目标市场选择(target)和定位勿。sitioing)(STP)合称为营销战略的核心。在企业经营中，营销活动被誉为驱动企业运作和发展的引擎，而营销活动的最重要部分是制定营销战略，选择营销模式。云南F医药公司在对保健食品行业市场进行细分的基础上，确定目标市场定位为云南省糖尿病、高血压类保健食品市场;产品定位在中档价位产品;目标客户定
45、位为:中等收入的中老年潜在糖尿病和糖尿病患者客户群。以中档客户为起点打开市场，获得盈利。在通过在普通客户群中通过免费咨询和赠送礼品等形式，扩大公司的品牌影响和市场认可;在此基础上，用五到十年的时间向高端产品方向发展。该公司充分根据保健食品行业、自身的资源能力，制定了适合自己的营销战略。立足昆明市，充分利用昆明的便利的交通、比较灵通的信息渠道、比较方便的物流、多样化的人才资源等外部条件，首先将其业务覆盖到各地州各较大的城市，并逐步将公司业务从这些城市向农村扩展。该公司领导层基于实情，考虑刚成立时受资金、人才等多方面条件的限制，公司业务不可能四面出击、全面开花，其目标市场应以昆明市为中心的几个地州
46、中心城市为其主要市场。这样做的好处是，可以集中有限的资金，在自己比较熟悉的市场，因熟悉这些地区的人文环境，可以避开强大的竞争对手，可以集中力量充分发挥自身的优势在该市场尽快占领较高的市场份额。另一方面，因为开拓市场需要巨额的资金与庞大的销售网络作支撑，且存在很高的风险，该公司可以在自己熟悉的市场中积累资金，建立销售网络，为将来开辟新的市场打好基础。消费者最为关注的因素是产品的功效与安全性。生产高质量的产品不仅可以赢得当地顾客的忠诚度，占领当地市场，弥补公司在品牌、广告宣传方面的不足，还可以提高了其他竞争者进入公司目标市场的壁垒。公司的领导层高度重视产品的质量，培养公司“质量为本，的文化，使每位员工都树立质量意识，认识到企业的产品质量与每个人的责任心密切相关。其次，公司加大对产品生产工艺的投入，加强对现代先进工艺、技术的应用，不断提升产品的科技含量。如采用先进的生物萃取技术以保证原料中的功能因子与活性成分在加工中免遭破坏。该公司的降血糖的保健食品，其主要原料是滋补类名贵中药材，与其他的传统西药降血压、降血糖的产品相比，这一产品的明显特点是:客户的血糖指标一旦降下来了，只要定期服用，可以慢慢摆脱药物的依赖，恢复正常的血糖标准。这一特色是降血糖西药所无法代替的。客户的反馈意见和该公司的回访记录的结果，己经证明该
