企业营销策划大赛策划书.doc

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1、目 录1.环境分析11.1宏观环境分析11.1.1人口环境11.1.2经济环境11.1.3 社会文化环境11.1.4 政治环境11.2微观环境分析11.2.1商品供应11.2.2公众11.2.3中间商21.2.4竞争者22.SWOT分析32.1优势（strength）32.1.1娃哈哈强大的企业、品牌、资金优势32.1.2娃哈哈格瓦斯的技术优势32.1.3人员及渠道优势32.1.4战略定位优势42.2机会（opportunity）42.2.1娃哈哈格瓦斯的产品优势42.2.2环境市场优势42.2.3国家政策优势42.3劣势（weakness）42.3.1成本的巨大投入42.3.2产品认知上的困

2、难52.3.3风险性较大52.4威胁（threat）52.4.1外部威胁52.4.2内部威胁53.品牌营销战略73.1STP战略73.1.1市场细分73.1.2目标市场73.1.3产品定位73.2营销组合策略（4P策略）83.2.1产品（product）策略83.2.2价格（price）策略83.2.3渠道（place）策略93.2.4促销（promotion）策略104.娃哈哈格瓦斯长沙市场分析调查数据分析115.推广方案195.1渠道推广195.1.1“联销体”模式195.1.2 合作模式195.1.3 定点销售195.2卖场推广205.2.1活动目的205.2.2活动对象205.2.3

3、活动主题205.2.4活动地点205.2.5活动时间205.2.6活动内容205.2.7活动准备215.2.8活动控制215.2.9 费用预算215.2.10意外防范215.3 网络营销推广225.3.1推广方案（前期）225.3.2推广途径（前期）225.3.3推广策略（中期）225.3.4策略内容（中期）235.4创新活动推广：格瓦斯勇往直前-“胃”爱向前冲（似勇往直前）235.4.1大赛主题235.4.2参赛对象235.4.3活动时间235.4.4活动内容235.4.5活动要求245.4.6活动时间245.4.7活动地点245.4.8奖项设置245.5.1活动主题245.5.2促销时间2

4、45.5.3促销地点245.5.4活动对象245.5.5活动内容245.5.6游戏规则255.5.7游戏道具255.5.8活动宣传265.6公关活动推广265.6.1活动主题265.6.2活动持续时间265.6.3活动内容265.7概念炒作推广：长沙国际超级饮“酒”大赛265.7.1大赛主题265.7.2参赛对象265.7.3活动方式265.7.4活动内容265.7.5活动地点275.7.6活动时间275.7.7奖项设置276.财务预算及利润287.波特五力分析307.1利用波特五力模型分析饮料市场竞争情况307.1.1行业内竞争者分析307.1.2潜在进入者的威胁307.1.3替代品分析31

5、7.1.4供应商的讨价还价能力317.1.5购买者讨价还价能力32附件一：调查问卷33一、基本信息33二、基本情况33三、品牌测试34附件二：团队介绍361.环境分析1.1宏观环境分析1.1.1人口环境 其一，人口迅速增长；其二，非家庭住户在迅速增加；人口流动性大，人口从农村流向城市。 1.1.2经济环境 近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。中国饮料每年以16%的增幅快速发展。中国饮料业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。1.1.3 社会文化环境 当前国民身体处于亚健康,人数不断攀升，消费者对于健康的饮食文化日益重视，消费者更注重于养

6、生及有益于身心健康的物质及精神消费，格瓦斯作为具有健胃功能饮料应运而生，作为口感与保健两者俱备型饮料，更容易被消费者所接受；现今社会文化处于交流频繁期，格瓦斯作为外来引进品种饮料，广大消费者出于猎奇心理，该饮料更受欢迎。1.1.4 政治环境 从“十二五”规划看来，国家政策重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。1.2微观环境分析1.2.1商品供应 在继承传统

7、格瓦斯的特征之下，娃哈哈格瓦斯大胆创新，采用纯正麦芽发酵，含有多种乳酸菌，双歧杆菌，对于人体消化道，肠胃的平衡有独到作用,且其口感甘爽独特，主打液体面包，具有极强的辨识度。1.2.2公众 娃哈哈从二十二年前生产第一只产品娃哈哈“儿童营养液”开始，就以其亲民的形象，极佳的口感赢得了市场。故其品牌效应较好，公众认可度高。而对于新产品格瓦斯，处于猎奇心理以及对品牌的认可度，公众接触到格瓦斯的可能性较高。1.2.3中间商 娃哈哈的营销理念之一是“寸土必争，步步为营”。具体来说它拥有密如蛛网、畅通无阻的营销网络，保证了娃哈哈格瓦斯产品在出厂一周内迅速铺进全国200多万家网点，同时与天南海北的消费者见面。

8、而它的营销理念之二就是“平常渠道 非常控制”，它拥有独特的“联销体”模式，使得厂商一家、利益共享、风险共担，大大提高了企业市场竞争力合理划分销售区域，设立区域销售责任制，实现封闭式管理，进一步团结厂商合力开拓市场。而他的营销理念之三是“广告造势 全面启动”。凭借“地毯式轰炸”的广告策略，大规模、全方位、立体化的宣传，迅速树立品牌知名度，启动市场(电视、网页、报刊等媒体广告)。而娃哈哈的营销理念之四是“人人皆知 处处可见”。在中国，无论身处何地，基本都能看到娃哈哈的产品。1.2.4竞争者国际上有可口可乐、百事可乐分割市场，国内汇源果汁，康师傅等强有力的竞争对手。2.SWOT分析2.1优势（str

9、ength）2.1.1娃哈哈强大的企业、品牌、资金优势 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2012在中国民营企业500强”中，杭州娃哈哈集团有限公司以年营业收入总额679亿元名列第16位，同时位列制造业500强第10位。娃哈哈坚持诚信经营，泽被社会。二十年来累计向国家上交税金68亿元，资助教育和各类事业2亿多元；大力发展农副产品项目，二十年累计采购各类农副产品价值达78亿元，直接和间接解决了40万农村人口的就业问题；

10、在中西部、贫困地区、东北老工业区投资建厂近40家，为促进当地经济和作出了积极的贡献。而现在，娃哈哈的企业文化在中国的影响力也是不容小觑的。所以，娃哈哈是一家具有强大竞争力的民族企业。2.1.2娃哈哈格瓦斯的技术优势 娃哈哈集团通过资金的合并，重组，增加投资，并购等多方联动扩大生产规模，创造规模效应，降低生产成本，提高产品质量。它还拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强娃哈哈集团通过技术创新，提高了产品的质量和档次，降低能耗和原材料的消耗，减少了污染，提高了经济效益和社会效益，为娃哈哈格瓦斯新品牌提供了强有力的技术支持。2.1.3人员及渠道优势 娃哈哈集

11、团有其优秀的团队，营销高手，凭借“娃哈哈AD钙奶”，“娃哈哈八宝粥”，“娃哈哈营养快线”，“娃哈哈矿泉水”，等著名品牌作为依托，生产出大量的产品，覆盖面极广。公司已经发展成为在全国十余省市建有40余家全资或控股子公司，总资产达44亿元的中国最大的食品饮料企业。娃哈哈拥有极其强大，极其完善的生产-销售渠道，覆盖个大中小城市，几乎具有领死角的零售网络。他拥有健全发达的营销网络，极强的销售能力。宗庆后的麾下拥有在设计，生产，物流，宣传，营销等领域云集行业精英，他们学习能力好，反应速度快，公关能力强，这对于推广格瓦斯而言，拥有得天独厚的优势。2.1.4战略定位优势 格瓦斯作为娃哈哈企业旗下新推出的个性

12、饮品。它主打异域风情，并且通过前期主打成熟男性市场到目前覆盖高中低端市场，它不断整合市场，提高产品竞争力，塑造产品鲜明的个性，与大众之中又体现了他的人群指向。2.2机会（opportunity）2.2.1娃哈哈格瓦斯的产品优势 格瓦斯饮品在中国，尤其在广大的南方地区的份额基本上是空白的，而娃哈哈格瓦斯的横空出世，恰到好处的弥补了这一市场空白，从其先入为主的行为来看，很容易在消费者心中留下格瓦斯就等同于娃哈哈的这一强大品牌效应。而娃哈哈格瓦斯口感独特，综合功能较强，也容易在各大市场铺开。而娃哈哈格瓦斯的包装也有其强大的辨识度，其独特的设计理念，个性的表达方式都易于被消费者接受。2.2.2环境市场

13、优势 随着世界经济全球化，一体化过程的加剧，我国的经济，社会，科技等诸多方面也在迅猛发展，企业所处的市场环境更为宽松开放，这也为娃哈哈的发展创造了无限的机遇与前景。而现代社会人民生活水平不断提高，对生活品质的追求也在提高。饮料市场的发展也会十分迅猛，对新型饮料的追求也是大势所趋，所以娃哈哈格瓦斯的目标客户必然会越开越庞大。2.2.3国家政策优势 在国家“十二五”规划中，明确指出追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。而格瓦斯凭借其独特的养胃健脾功能，是顺应国家政策发展的。而娃哈哈企业的“低碳节能”生产方式也符合资源节约型，环境友好型社会建设。而娃哈哈集团也享有多项国家政策支持，发展前景

14、十分广阔。2.3劣势（weakness）2.3.1成本的巨大投入 在新产品的研发，生产，宣传，销售方面需要投入极大的人力，物力，精力，财力。在某种程度上会加重企业的负担，而饮料行业本身不属于技术密集型行业，且市场竞争巨大。所以，新产品的推出势必会分散企业的资源，加重成本的负担。2.3.2产品认知上的困难 格瓦斯对于中国消费者来说始终是一个陌生的概念，且在前期的产品定位上又出现了一定的偏差，主打的方向略显模糊，故在完全打开市场方向有其难度。2.3.3风险性较大 机会总与风险并存。对于饮料行业这样一个进入门槛低，技术性低的行业而言，产品极容易被复制模仿甚至于取代，而法律以及行业本身的不健全，也容易

15、导致价格战以及恶性竞争。主要靠广告的营销策略本身就带有极大地风险性。2.4威胁（threat）2.4.1外部威胁 可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大，以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争，而金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。2.4.2内部威胁娃哈哈旗下本身就有多种产品，如果权衡失策的话，很容易造成内部的混乱。而且在一定程度上娃哈哈产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生。外部环境机会 弥补了中国南方地区的市场空白，先入为主，在消费者心中留下强大品牌效应 随着世界经济全球化，一体化过程的加剧，企业所处的市场环境更为宽松开放

16、，发展创造了无限的机遇与前景，随着人们对新型饮料的追求，其目标消费群会越来越庞大 在国家“十二五”规划中，明确指出追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向，而格瓦斯的发展正顺应了国家政策，得到其大力支持威胁 外部威胁：众多饮料的发展导致市场竞争大，而金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求 内部威胁：娃哈哈旗下本身就有多种产品，很容易造成内部的混乱。且娃哈哈产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生。内部环境优势 娃哈哈强大的企业，品牌，资金优势：在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位 娃哈哈格瓦斯的技术优势：世界一流的自动化生产线,

17、以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺 人员及渠道优势：健全发达的营销网络，拥有在设计，生产，物流，宣传，营销等领域云集行业精英 战略定位优势：主打异域风情，不断整合市场，提高产品竞争力，塑造产品鲜明的个性 劣势 在新产品的研发，生产，宣传，销售方面需要投入极大的人力，物力，精力，财力，新产品的推出势必会分散企业的资源，加重成本的负担 产品认知上的困难：格瓦斯对消费者目前是一个陌生的概念，且定位不明确 对于饮料行业这样一个进入门槛低，技术性低的行业而言，产品极容易被复制模仿甚至于取代，而法律以及行业本身的不健全，也容易导致价格战以及恶性竞争。主要靠广告的营销策略本身就带有极大地风险性。3.品

18、牌营销战略3.1STP战略3.1.1市场细分地理细分娃哈哈格瓦斯将销售重点放在典型的南方城市(如：长沙这样的区域)，结合南方人喜好偏甜口味的特点，格瓦斯的口感同时带有发酵香味，酸甜爽口，能在一定程度上很好的吸引消费者。人文细分主要以在校学生以及职场年轻人为主的80、90后为主要消费群体，这类群体对饮料的需求比其他年龄阶段的群体都要大，需求追求多元化和新鲜感，且这一群体对于新产品的信息接收速度及时，对信息的接触范围广，同时也能达到很好的宣传效果。同时，格瓦斯一种健胃消食型饮料，起强大的“健胃生津”保养功能。从事脑力劳动的白领，压力较大人群等都是潜在的市场。消费心理细分80、90后群体追求潮流与时

19、尚，强调体现独特的个性，敢于创新和冒险，对事物的新鲜感强，而娃哈哈格瓦斯这种特色饮料结合独特的异域风情文化，不但风味独特，营养丰富，口感极佳，也是全国唯一面包酿造饮料，符合目标潜在消费者的口味。消费行为细分对消费者购买行为的分析，消费者喜欢就近购买，利用就近原则，所以，选择市场的时候应尽量选择市中心，人口比较聚集的地区。消费者单次购买数量的多少与购买频率与消费者购买场所有关。3.1.2目标市场 目标市场一：18-30岁的青年男女人士。这一类目标顾客的统一特性：精力充沛，思想前卫，个性张扬，而且最主要一点就是这些人群的夜生活比较丰富，这也正好迎合了格瓦斯：提升保健的理念。 目标市场二：司机 ，晚

20、上工作人员，压力较大的白领阶层人群。消除疲劳，清凉解暑、开胃生津、消积化食、防治便秘同样是这一类消费群体所需要的。3.1.3产品定位格瓦斯是以山花蜜、啤酒花、谷物、浆火、白糖、黑糖等天然物质为原料，经多种乳酸菌，酵母菌复合发酵酿制而成的微醇性生物饮品,属酒精饮料。其口感醇香微甜，具有开胃、健脾、降血压、消除疲劳等保健作用。这种饮品是以面包干酿发酵酿制而成，具有助消化，调节肠胃的功能。饮料定位格瓦斯的功效在于消除疲劳，清凉解暑、开胃生津、消积化食、防治便秘。格瓦斯产品在饮料上可定位为健胃消食型功能饮料，饭前饭后助消化，有益健康，“胃”爱行动消费主体定位消费人群主要是学生一族，白领一族，司机等其他

21、工作的人群。消费场所定位学校超市，食堂，便利店，以及大型商场等人群聚集的地区。通过对格瓦斯的准确产品，采取与竞争者共存的策略在市场上争取一定的市场份额，增加娃哈哈启力的知名度，获取更大的收益。3.2营销组合策略（4P策略） 作为现代企业管理者进行营销管理的重要战略手段，娃哈哈格瓦斯为进一步推广其品牌，必须制定合理并且有效的4P营销组合战略。3.2.1产品（product）策略在包装上，应当重点突出强调其异域风情，适当地结合中国消费者的特点，推出一款更具创新的包装。在中国市场的推广过程中，应该融入更多的时代元素，重点表现该产品的异域风情的特点，并且符合中国消费者普遍所认知的外包装。当今时代，国家

22、政策重点扶持绿色环保型企业，提倡节能环保，绿色低碳，娃哈哈格瓦斯在其包装上应更加注重环保无污染，加大对于环保型包装的研发力度。娃哈哈将格瓦斯定位于具有健胃消食的保健型饮料，在包装上应当给消费者以有别于普通饮料的特点，但决不可与保健品等产品相比较来研制包装。在质量上，企业应当更加注重其产品的质量，加大对于该产品保健功效的研发力度，研制出一款消费者信赖的保健型饮料。企业主要应该从保健效果和口感这两个方面进行研究。再者，外来品种饮料要进入一个陌生的市场，必须更加合理化地改进其原有的元素，与时俱进,不断进行自身的改良，在反思中逐步打开市场，寻求自身最优化的产品。3.2.2价格（price）策略价格作为

23、影响厂家、分销商、顾客和市场销售的重要因素，企业需制定正确的价格策略，维护厂家的利益，调动分销商的积极性，并且可以充分吸引顾客，战胜竞争对手，不断开发和巩固市场基础。饮料市场竞争剧烈，企业应该根据不同时期，不同地域环境，采用灵活定价的方式，结合成本因素、市场需求量、竞争对手营销策略、消费者反馈情况等来采取相对灵活的弹性价格。初进入中国市场，在缺少绝对竞争对手的情况下，产品定价显得尤为重要，在技术水平提高，成本降低时期可适当压低价格来充分调动一、二级经销商的积极性并且吸引更多的消费者。 2010年以来，随着居民生活水平及生活质量的提升消费者对于保健型饮品的需求逐年增长，而这也是目前消费市场的空白

24、地带。但饮料产品的价格依然是影响消费者购买饮料的重要影响因素之一。所以将娃哈哈格瓦斯定在3元左右和市场大部分饮品价格差不多，但面对饮料的功能及其对人体的有益成分，消费者会选择购买格瓦斯。娃哈哈格瓦斯的市场定价：3元/瓶 娃哈哈格瓦斯的规格：330ml/瓶 15瓶/箱3.2.3渠道（place）策略（1）渠道结构现代化的营销管理体系，有赖于“厂商经销商消费者”网络的建立。厂商所面对的是各一、二级经销商，并非消费者。要让消费者更快、更充分地了解格瓦斯，应将销售网络由高往低铺向各角落。格瓦斯属于低端产品，在推广上无需高端的技术做支撑，只需让产品以最快的速度在超级市场、百货商店、便利店等各零售店，使产

25、品形象深入人心；（2）娃哈哈在中国拥有强大的销售网络，格瓦斯的市场渗透完全可以借助娃哈哈已有的销售网络，全面铺设的方法，力求在最短时间内让更多消费者了解到格瓦斯，使格瓦斯走向更多的终端市场。但是，鉴于格瓦斯产品定位，价格定位，功能功效的特殊性，格瓦斯的零售终端可以弱化主要面对农村消费市场的小型购物超市，强化集中城市夜生活人群的消费场所。（3）在前两个渠道的基础上，现代企业更注重于新渠道的选择。现代企业更多地采用B2B（商家对代理商）、B2C（商家对客户）等方式，加大对于市场占有率的抢占。3.2.4促销（promotion）策略（1）将产品推销给各企业的“白领”。企业“白领”作为时尚前沿的领跑者

26、，拥有较强的接受力，在推销过程中应适当向其宣传该产品的保健功效，对于工作压力很大的“白领”人群，更多需要的是一种健康，养生的产品，格瓦斯正符合该人群的生活需求；（2）“新产品送好运，揭盖赢大奖”活动。在同等条件的前提下，有“揭盖赢大奖”的包装总是更容易吸引消费者的眼球，消费者也有希望新产品可以带来好运、重新开始崭新起点的希望。奖项从“再来一瓶”到“马尔代夫游”不等。因此，举办此类活动可以更快地将产品介绍给各个年龄阶段的人群；（3）与商场合作，开展免费试喝活动，并将格瓦斯摆放在有别于普通饮料的专柜。通过免费试喝活动，以达到让更多消费者接触到此产品。在商场中，一些“新品上市”、“店长推荐”的产品对

27、消费者的购买导向有一定作用，格瓦斯也可利用此类标签，并协商好合理的摆放位置，以达到引导消费者购买的目的；（4）“有买有送”促销活动。格瓦斯要进一步推广到市场，有赖于娃哈哈品牌效应所带来的消费者购买。娃哈哈的“营养快线”、“AD钙奶”早已深入人心，可抓住此类优势，利用连带外部效应，开展购买娃哈哈产品达到一定数量即赠送格瓦斯的活动。此活动有利于未接触到格瓦斯的消费者亲自饮用并形成初步印象，有利于格瓦斯知名度的提升和不断开发其潜在客户。4.娃哈哈格瓦斯长沙市场分析调查数据分析 为了了解目前长沙市民对娃哈哈格瓦斯的了解情况，我们设计了调查问卷并进行了相关调查。调查采用了网络问卷发放以及街头和超市的采访

28、形式。现场采访的地点主要有各大综合性超市，街道，高校以及公园等。此次发放网络问卷200份，纸质问卷180份，分别回收122份以及142份，最终核查有效问卷240份。以下为调查结果统计图表和数据分析。图（一）图（二）图（三）由以上三幅图的数据可以得出以下结论：图（一）反映出消费者因为口感好而购买某款饮料的比例较大，图（二）反映出因为有营养而购买的人数比例略少于因为没有营养而购买的人数，图（三）反映出因为包装或品牌而购买某款饮料的人数非常少。由以上数据结果可以推测出，消费者在购买饮料时往往带有盲目性，对于饮料有没有营养的认识存在着分歧，这就说明饮料是不能完全代替营养类产品，但也可以看到，对于稍加有

29、一定营养，而且口感也不错的饮料或许会更受欢迎；然而，包装或品牌，在消费者心中的地位不是很高，饮料对消费者来说，其实就是口感如何，各种大的饮料品牌的知名度其实相差不大，所以在品牌上消费者不会去挑剔；对于包装而言，只要是一些稍微有实力的公司，引进各种包装生产线是很容易的，更何况娃哈哈这种饮料巨头，在包装上的创新，对饮料本身来说只是形式而已，最主要的还是口感，人们喝饮料的初衷其实就是因为它好喝，包装问题说到底根本就不是本质问题。 图（四）消费者更喜欢哪一种饮料包装？ 由上图可以得出以下结论：图（四）反映了消费者对于饮料包装喜爱程度。首先，单从数据本身体现出，绝大多数消费者更倾向于瓶装和灌装，而灌装和

30、袋装的占有很少一部分。由此可以主观推测出，盒装和瓶装对于饮用和外出携带比较方便，所以更加的收到消费者的喜爱；因此娃哈哈格瓦斯目前的瓶装与消费者需求是吻合的。然而，灌装也有比较大的比例，在灌装方面做一些尝试，进行一定的试销售也是可以的。在包装上的创新，相比于竞争对手而言是具有差异性的，可能会比其他品牌更具一定的吸引力。图（五） 由以上两个图分析得出：图（五）反映出，通过广告获得信息的人占大多数，而通过促销得到信息的偏少。所以对于两种不同的推广方式，目前电视广告的效果还是比较明显，而促销的影响力比较小，应该加大促销摆点，在辅以广告轰炸，以便可以获得更大的影响力。 图（六）由此图可以得出：图（六）反

31、映出，新饮料的口感非常的重要，其次就是品牌的影响力，接下来就是营养成分，而对于包装广告影响相对较小，所以在口感上应该进行改进，以便于更加适应消费者的口味，同时对营养健康成分进行大力宣传，让消费者对其营养认可。图（七）图（八）由以上两个图可以得出:目前喝过格瓦斯的人非常少，对其包装的认可度也不是很差，所以现在主要的问题就是加大宣传推广力度，通过各种组合推广形式，使其在最短的时间内让大多数人知道并了解它。图（九） 由此图可以得出：喜欢娃哈哈格瓦斯口味的人数比例还算可以，消费者基本上还是认可目前的口感，但是不喜欢和觉得一般的人也占了很大的比例，所以，接下来的问题就是继续改进口感，然后做消费者信息反馈

32、，这样不断地提升口感，喜爱的人会越来越多。图（十）由上图可以得出：消费者对于娃哈哈格瓦斯的广告和广告词的认可度一般，说明在广告创意上没有特别吸引消费者，所以应该在广告上再进行一定的改进，更加体现格瓦斯的特点以及针对的人群。图（十一） 由以上两图可以得出：消费者在第二购买时并不是因为开胃和消除疲劳，因此说明消费者不认为格瓦斯有这样的功效。图（十二）由以上图可以得出：消费者大多数时间会在大型超市和便利店购买格瓦斯，因为这样的渠道比较方便，也说明娃哈哈格瓦斯更应该在这两个渠道上多下功夫，进行强力推广。5.推广方案5.1渠道推广5.1.1“联销体”模式 娃哈哈采用 独特的“联销体”模式，使得厂商一家、

33、利益共享、风险共担，大大提高了企业市场竞争力合理划分销售区域，设立区域销售责任制，实现封闭式管理，进一步团结厂商合力开拓市场。在此基础上，应当加大对于优秀经销商的奖励制度，可对经销商采用“积分制”，每达到一万元可积一分，对于销售业绩优异、积分领先的经销商可在经销商大会上给予奖励（现金、汽车或商品房等）。具体积分制度及奖励如下（1万元记为1分）积分奖励一级经销商100分5万元300分科鲁兹汽车一部（价值12万）500分凯美瑞或本田汽车一部（价值20万）1000分经销商当地商品房（价值60万）二级经销商10分3000元30分10000元50分20000元100分比亚迪F0汽车一部（价值4万元）5.

34、1.2 合作模式 与KTV、电玩城等娱乐场所合作。KTV和电玩城等娱乐场所作为时尚人群的聚集地，受追求时尚人群的追捧，格瓦斯作为新品种饮料，要打开中国市场，可优先考虑让一部分人先接受该饮料，所以可在KTV、电玩城设立格瓦斯专柜（如自动售货机）出售格瓦斯饮品，该专柜的装饰、形象等必须符合时尚的要求。这样可使娃哈哈格瓦斯的形象逐渐深入人心。5.1.3 定点销售 在各大超级市场，卖场设立“健胃消食”专柜。格瓦斯定位于“健胃消食”的保健型功能饮料，为使消费者充分认识该功能，在大卖场大力宣传此保健效果，并设立专柜，以“健胃消食，喝格瓦斯”为广告口号，抓住消费者追求饮食健康心理，将格瓦斯由大卖场做起，兼顾

35、小型便利店，主推“健康饮品”口号，全线将格瓦斯推向全国。5.2卖场推广5.2.1活动目的 随着神会生活水平的提高，消费者对饮料的需求越来越大，追逐个性，营养，保健，新鲜成为时下人的不二选择。因此，娃哈哈格瓦斯应运而生，为了能过充分推广产品，娃哈哈格瓦斯营销团队特地制定了本卖场营销方案。5.2.2活动对象 追逐个性，营养，保健，新鲜饮料的人群5.2.3 活动主题 来自俄罗斯的健康问候5.2.4活动地点 各大卖场，零售终端（长沙黄兴路步行街，溁湾镇等人流量较大的卖场，如沃尔玛，新一佳，步步高等超级市场）。5.2.5活动时间 娃哈哈格瓦斯上市初期（产品介绍期）5.2.6活动内容 (1）选择合适的卖场

36、：店方对该产品较重视，有较强烈的合作意愿，愿意 配合厂方促销、备货、陈列、让利、宣传、定价等；人流量大，形象好，地 理位置好；超市定位及其商圈的顾客群与促销产品的定位、目标消费群一致。（2)活动现场布置：制作巨型条幅广告；布置多媒体宣传设备。 （3）综合性宣传推广：“活动名”要有吸引力、易于传播，例如：来自俄罗斯的的健康问候；跟着感觉走等。 赠品价值要抬高。夏季将至，可以赠送缤纷夏日防紫外线秘以及扇子等等应季赠品。 限量赠送赠品，消费者总是买涨不买落，让消费者在活动现场看到赠品堆放已经不多，旁边赠品空箱子倒是不少，这种“晚来一步就没有赠品”的感觉会大大促进购买欲。 做同产品搭赠（如“买二送一”

37、） 可用成熟品牌带动新品牌捆扎销售，但要注意两者档次、定位必在同一层次上，可充分利用娃哈哈营养快线以及八宝粥等产品为依托。 面对消费者的促销政策坎级不宜太高，而且要提供多种选择。 限时限量原则：与超市合作的买赠、特价促销，一定要注意在促销协议中明确限时限量，否则在促销期间出现赠品/特价产品供货不足，会面临罚款、清场的危险。 （4)陈列：可以在卖场显眼的入口，出口摆放娃哈哈格瓦斯的产品；在人流量比较密集的地方摆放专门的展示柜台；在娃哈哈产品的整体货架上摆放格瓦斯；在格瓦斯产品的货架旁利用多媒体充分介绍产品或者播放电视广告。 (5)人力资源安排：每个卖场招聘培训一到两名优秀的新品促销人员，向顾客介

38、绍产品,与消费者面对面交流产品的特性，功能，并且提供试吃服务。5.2.7活动准备(1)人员安排：按照活动进行所需要的人员数量配备相应的人员。(2)物资准备：按照卖场所在的地域，人流量以及活动需要供应相应数量的产品。(3)公关关系：娃哈哈公司需要与各大卖场在各方面达成一致，与各方建立良好的合作关系。5.2.8活动控制按照娃哈哈供公司规定，对活动的各方面进行严格的监控与调整。5.2.9 费用预算本次活动的推广费用必须严格按照娃哈哈集团相关规定进行，充分考虑公司的财务状况和公司战略，按照预算来看，卖场推广大致需要20万元人民币。5.2.10意外防范注意提前预测可能遇到的风险，并且提前做好风险防范（资

39、金，货品供给，人员）。最重要的是根据实际情况来灵活调整变换方案计划。以实际市场变动为导向，努力满足消费者需求。5.3 网络营销推广5.3.1推广方案（前期） 通过本次推广，增加受众人群，在业界形成广泛的知名度，达到品牌宣传的作用。通过本次推广，可以清楚的看出各种推广方式所起的作用，分析受众人群，为下一步有目的的大力推广打好基础。5.3.2推广途径（前期）（一） 微博推广新浪、腾讯、网易微博，每天发布1-2条哇哈哈格瓦斯的相关微博，通过意见领袖或微博红人对官方发布的动态进行转发；在官网发布有关抽奖活动的微博，转发并三位好友便可获得抽奖机会。（二） 论坛推广百度论坛、新浪论坛、天涯论坛、红网、雅虎

40、等知名论坛区，创建一个一呼百应的账号，对格瓦斯进行营销软文的推广，通过对格瓦斯进行事件营销和话题营销，顶热帖并链接，维护好版主关系，置顶于版块首页，增加活跃数，以此达到对格瓦斯的大力宣传力度。（三） 圈子营销每天进行5个专业QQ群，5个MSN群投放，每日受众1000人。（四） 百度百科建立自己的形象百科词条，并在专业领域词条中植入对格瓦斯的宣传信息。（五） 视频营销通过病毒视频、事件创意视频、视频整合传播三大视频营销策略，通过十万级的传播量，快速提升格瓦斯品牌知名度和品牌形象。5.3.3推广策略（中期） 根据一期效果选择三种效果突出方式进行深入挖掘，另外进行如下方式推广：网络媒体公关传播网络新

41、闻事件营销网络论坛传播网络专题推广5.3.4策略内容（中期） 实施网络媒体公关传播，撰写，投放常规的品牌传播推广文章，传播并提升哇哈哈企业的品牌形象，共计20篇。围绕哇哈哈格瓦斯产品形象提炼3次新闻事件，并围绕新闻事件完成15篇原始新闻报道和评论。 确保40家最符合产品推广的主流网站参与本次推广计划：4家综合网站（新浪，腾讯，搜狐，网易），16家主流行业网站，20家地方知名网站。开展网络论坛推广，每10天组织一次论坛专项推广，设计一条论坛主题帖子，三个月共维护共维护9条主题论坛帖子，每条发布50家论坛。以最新动态、产品为主题建立两个专题，每个专题发放三家网站，以文字链的形式呈现，在部分报道中体

42、现专题链接。5.4创新活动推广：格瓦斯勇往直前-“胃”爱向前冲（似勇往直前）5.4.1大赛主题健康，快乐“胃”动力，“胃”爱行动5.4.2参赛对象长沙市所有人5.4.3活动时间2013年6月10月5.4.4活动内容（1）活动前期宣传：网络: 在娃哈哈官网、大赛官方微博、各大论坛，发布娃哈哈格瓦斯“勇往直前”大赛消息。报刊：在各大报纸和刊物上印上娃哈哈格瓦斯“勇往直前”的宣传广告。宣传册即传单：在长沙市黄兴路步行街派发传单，介绍娃哈哈“勇往直前”大赛及参与方式。（2） 参与方式： 通过单次购满30元以上娃哈哈系列产品获得参赛资格或者单次购满15元以上娃哈哈格瓦斯获得参赛资格。5.4.5活动要求（

43、1）参赛选手年龄必须在18岁到40岁之间（2）参赛选手现场冲关，闯关最多者胜利。每闯一关，参赛选手都要大喊一声口号“娃哈哈格瓦斯-“胃”爱向前冲”。为喊出口号者，视为淘汰。 (3)每周举行一次，留下冲关最多的选手为周冠军，冲关同样多的话，按参赛选手的离终点距离计算，距离近则赢，周冠军若干名；每月举行一次总决赛，总决赛的参赛选手为每月的周冠军，选出冲关最多的选手为月冠军，冲关同样多的话，按参赛选手的离终点距离计算，距离近则赢，月冠军若干名。5.4.6活动时间（1）宣传时间：2013年5月3日至比赛结束（2）决赛时间：每月的 29号5.4.7活动地点长沙世界之窗5.4.8奖项设置（未扣税）月冠军：

44、获得2000元现金及一箱娃哈哈格瓦斯周冠军：获得 1000元现金及一箱娃哈哈格瓦斯所有参赛选手：赠送娃哈哈格瓦斯一瓶5.5创新活动推广之二：娃哈哈格瓦斯“胃”爱行动5.5.1活动主题娃哈哈格瓦斯“胃”爱行动5.5.2促销时间周末和节假日5.5.3促销地点长沙市大型商场及网络会所、娱乐场所（除酒店外）5.5.4活动对象活动当日购买人群5.5.5活动内容每购买一瓶“娃哈哈格瓦斯”就有一次参与游戏的机会。（每人最多限三次）5.5.6游戏规则销售地点将提供一个骰子道具，参与者投掷骰子，正面向上所对应的点数，根据相应点数赢取奖品。（投掷的点数小于等于三点）仅可获得参与奖。5.5.7游戏道具骰子游戏奖品设

45、置：四点：印有娃哈哈格瓦斯LOGO的购物袋一个五点：娃哈哈格瓦斯一瓶（330ml）六点：娃哈哈格瓦斯两瓶（330ml）参与奖：印有娃哈哈格瓦斯LOGO的圆珠笔一支 5.5.8活动宣传（1）活动前期发放DM单，在微博、论坛、MSN、地方广播公布活动信息。（2）活动当天店门口张贴海报派节日促销员在店门口派发试饮，引导顾客进店消费，参与活动。5.6公关活动推广5.6.1活动主题“娃哈哈格瓦斯”让失学儿童重返校园，并且建立“大学生娃哈哈格瓦斯助学金”。5.6.2活动持续时间一年5.6.3活动内容将一年内销量所获得的金额捐助给湘西地区的希望小学，帮助那些因为贫穷而不起学的儿童。给成绩优秀但是家庭条件困难的家庭缓解一点经济负担。5.7概念炒作推广：长沙国际超级饮“酒”大赛5.7.1大赛主题借“酒”消愁愁不愁-just drink5.7.2参赛对象地球人5.7.3活动方式参赛者通过喝“酒”-格瓦斯来进行比赛5.7.4活动内容（分别设置4个奖项） （1）吹得响亮（个人吹瓶）比赛方法 将350毫升的整瓶格瓦斯开启后，放置桌面上。发令后，选手迅速拿起格瓦斯瓶将其喝完，饮完后迅速将酒瓶放置桌面